议程设置理论传播学

议程设置理论传播学（推荐6篇）

议程设置理论传播学 篇1

一、“杭州飙车案”舆论演变描述

1、舆论的形成期

5月7日20时05分，肇事者胡斌驾驶经过改装的三菱跑车，在杭州文二西路撞上行走在人行横道上的浙江大学毕业生谭卓，致使谭卓当场死亡。当晚21时20分，杭州的网络媒体19楼论坛上贴出了“文二西路车祸——红色三菱斑马线撞死行人”的主题帖，还配有事故现场图片。随后，网民大量发帖、跟帖讨论，形成热议。

科德雷·金提出了舆论形成四步骤说：①对某事产生不满；②产生共同需要；③通过媒介的讨论或争论，议题更加明确和具体；④达成结论，作出决定。据此可以判断：关于“杭州飙车案”的舆论已处于形成期。有网民称，“我们愤慨，不是因为肇事者是一个富家子弟，也不是因为被撞死的是一个名牌大学毕业的高材生！我们愤慨，是因为肇事者肆意违反交通管理法规，在一个夜间8时这样的热闹时段，在靠近繁华休闲购物中心的地段，严重超速飙车而将一个无辜的生命撞死在人行横道上！”，“飙车在杭州已成一种社会公害”。网民出于对公共交通安全的维护需要，形成了“谴责肇事者，严厉查处违法行为，同情受害人”的网络舆论氛围。

2、舆论的高涨期

学者刘建明提出，“引爆式是舆论突然走向高涨的一种模式”，“有些舆论已经形成，但仅仅处于局部的众意状态，人们尚没有表现出强烈的义愤或热情。这时如果出现外在的引发作用，就会出现舆论哗然的结果，甚至在局部社会环境中产生强烈的舆论举动”。

“杭州飙车案”舆论突然出现高涨，引爆点正是5月8日下午杭州市西湖区交警大队召开的事故通报会，警方公布初步调查结果称：“肇事车辆是否存在改装”、“死者是否走在斑马线上”不详，车速为“70码”。西湖区交警大队副大队长王建国还说，“没有飙车这一说法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述说法经媒体报道后，立即引发舆论洪流。“70码”的说法，成为公众质疑有关部门公正度的“导火索”。

在这一阶段，舆论迅速转换了议题：警方对肇事车时速“70码”的草率认定，促使事态升级，由此衍生出“警方不公”、“权力庇护”的质疑，其中也裹挟有甚多不实流言的传布。

在与警方的意见对立中，网民采取了寻求公众和更大化的舆论支持的行动，包括搜集目击者的证言、根据现场照片求证肇事车的改装痕迹、对肇事者展开“人肉大搜索”等。其中，在网络媒体上，意见领袖对于舆论的汇集和议题的设置起到了很大影响作用。

3、舆论的发展期

5月10日，杭州市市长蔡奇在相关媒体的报道上作出批示：“这是一起骇人听闻的惨剧，市交警支队要很好分析，进一步采取措施，严禁违法超速行车。对肇事者要依法严处。痛下决心，彻底解决违法超速行驶问题。”杭州市公安局负责人表示，对该案将公正办理。警方通过媒体发布消息，确定肇事者对事故负全部责任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在这一阶段，舆论处于发展期。一方面，由于政府部门的明确表态和肇事者被刑事拘留，公众反应的激烈程度有所下降，意见的冲突张力有所和缓；另一方面，针对始终处于焦点的“70码”的质疑，由于警方在事发多日后仍未通报调查结论，舆论对此的追讨不但未停止，而且形成了新的波峰，特别表现为“70码”（“欺实码”）立即成为流传甚广的网络新名词。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江蓝剑产品质量司法鉴定事务所进行鉴定。14日傍晚，杭州市公安局通报，肇事车当时在事发路段的行车速度是在84.1公里到101.2公里的范围之内。期间，舆论仍处于发展之中，公众的质疑未完全被消除，但公众的态度逐渐由理性所主导。5月15日，杭州市公安局举行新闻发布会，向媒体通报案件情况，并就“70码”的说法向社会道歉。当日，浙江省委常委、杭州市委书记王国平通过浙江在线、杭州网与网友对话中，“代表市委、市政府向谭卓的遇难表示最深切的哀悼，向谭卓的父母、亲友表示最诚挚的慰问”，表示“市委、市政府将以铁的决心、铁的手腕从严从快查处此事，并且严防此类悲剧在杭州重演。”公众对此表示了既有认同又有期待的复杂回应，舆论波峰达到最高点，当然也将下行回落。

4、舆论的回落期

15日之后，杭州飙车案侦结，开始进入审判程序。随后，死难者谭卓的父母与肇事者家属达成民事赔偿协议。至此，建立在各方利益协调和意见整合基础上的分歧缩小，相关舆论由流布量的减小趋于消失。

二、媒介间议程设置理论概述

议程设置是讨论舆论引导问题可以参照的理论假设之一，它探寻的是媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论，即媒介对于舆论和公众的影响模式。议程设置是媒介引导舆论的一种客观功能，也体现了媒介话语的意识形态权力。媒介间议程设置理论是对议程设置的后续和扩展研究。

关于议程设置 的经典表述，是美国政治学家伯纳德·科恩 1963年所提出的：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么

议程设置的假设表明了媒介议程对于公众议程的影响。

议程设置功能是一个线性的过程，由三部分组成：媒介讨论哪些事务是重要的，形成媒介议程；其次，媒介议程以某种方式影响公众的思想或与公众的思想互动，形成公众议程；最后，公众议程又以某种方式影响决策者的思想或与决策者的思想形成互动，形成政策议程。

研究还发现，议题的生命周期可分为：①潜伏期与预备期：另类媒介率先报道并成日渐增强的趋势；②上升期：意见领袖媒介开始加入报道行列；③高峰期：意见领袖媒介与另类媒介均会大量报道，媒介议题也在此时逐渐形成政策议题；④衰退期：形成政策议题后媒介对议题的注意力减弱。台湾的传播学者翁秀琪综合出下列结论：议题会在不同性质的媒介（如意见领袖媒介与另类媒介）之间传布，官方性议题会从意见领袖媒介传布到另类媒介，称为“共鸣效果”，反对性议题则会从另类媒介传布到意见领袖媒介，称为“溢散效果”。

传统的议程设置理论的不足是显而易见的，它是建构于以媒介（传者）为中心的，“媒介即信息”，媒介议程对公众议程、政策议程的影响是线性的，这种单向的、线性的传播模式的基础已然为今天互联网技术所带来的新的传播格局所动摇。互联网（尤指网络论坛）作为一种公众可广泛、即时、互动地进行意见表达和交流的平台，虽然也有不同层次的把关人，但是，把关人是分散的，数量庞大、参与积极、意见纠合的网民群体其实已经成为传播的主体。由此，社会公众通过网络平台形成了议程设置能力，并可以影响媒介议程和政策议程。互联网作为新媒介具有议程设置能力，比如通过对网民所发帖文进行推送首页、置顶、聚合和组织引导帖等方式，选择和凸显某些事实和意见来进行议程设置。对于反对性议题，网络媒介比作为主流媒介的传统报纸更具某些优势，有学者特别指出，“网络凭借技术优势，使其对单一议题的设置在方法和效果上都优于传统媒体。”

三、网络与报纸的议程交互

根据以上对“杭州飙车案”舆论演变过程的粗线条描述，可以清楚地看到媒介议程、公众议程、政策议程之间的互动关系。社会舆论从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动，也转换了多个议题，这之

间的变动与政府部门的态度和行为的调整有密切关联，也与媒体对于舆论的把握和引导有密切关联。

本文选择19楼论坛与《浙江日报》、《钱江晚报》作为考察对象，主要是考察网络媒介和报纸之间实行媒介间议程设置的情况，从二者的互动中分析媒介如何提高舆论引导能力。

在舆论发生期，基本没有作出报道或没有设置议程；政府（杭州警方）的信息公开程度是不够的，或者说是一种控制式的、过滤式的有限公开，而且公开的有关信息（如“70码”）并不足以取得公信。报纸的传播力显然受到了某些限制。5月11日《钱江晚报》A4版的头条标题为：“杭州公安机关就文二西路‘5·7’交通肇事案为本报发来通稿：案件将依法严格公正办理，最新进展将及时向社会公布”，其中的“通稿”二字传达出一个令人尴尬的信息：对于此案的报道，包括《钱江晚报》在内的主流传统媒介是“听招呼”的。此前，《浙江日报》、《钱江晚报》除报道一条肇事者被刑拘（5月10日）的简讯之外，几近“失声”，而在这期间，网络论坛上已经形成了舆论热点。

杭州市长的批示是报纸介入案情报道和进行议程设置的转折点。5月11日，《钱江晚报》用A4、A52个整版来进行报道，并通过采访有关专家（意见领袖）发出三点“追问”：“时速真的只有70公里吗？胡斌此举仅是交通肇事吗？对类似事故该如何阳光处理？”，直言“交警部门5月8日召开的新闻发布会有几个说法急需厘清”。《浙江日报》则在5月12日第10版《政治与社会新闻》整版报道“杭州飙车案”，特别值得关注的是，其中一篇题为“马路不能当成赛车场；要尊重别人的生命；最重要的是这样的悲剧绝不能重演„„网友热议杭州“5·7”飙车案——谁来保卫行人的生命权”的报道，摘录的是网络媒介“天涯论坛”某板块网民的帖文。

《浙江日报》5月13日第10版《政治与社会新闻》继续用整版篇幅报道“杭州飙车案”，其中一篇报道的标题为：“肇事者撞死人还能回家上网？肇事车辆时速仅为70码？是“交通肇事”还是“危害公共安全”？——公众质疑“5·7”飙车致死案”，这三点质疑与5月11日《钱江晚报》设置的议程基本一致，而之前网络媒介（包括19楼论坛）正是这样设置议程的。可以说，媒介间议程设置的流向为：从网络媒介到都市报再到党报，从另类媒介到建制媒介的矢向是清晰的，这同时也与上图所示的19楼发帖量曲线、两张报纸的发稿量曲线是吻合的，证实了“溢散效果”。

媒介议程与公众议程、政策议程是互动的，而且是复杂的互动关系，此处不细论。由于不同媒介的异质性，特别是媒介性质、媒介形态的不同，网络媒介在时效性方面要快于报纸，网络媒介先于报纸对一些

社会热点问题设置议程，一方面是由于具备技术条件，另一方面是由于公众意见可以在一个开放性的平台上自由集散。一般认为，网络舆论往往体现出来得快、去得快的特征，对公众议程的影响会更短一些，报纸议程设置效果的时滞性要大于网络，对公众议程的影响会更长一些。可以强调的是，媒介间的议程交互显然设置了更为集中的议题，营造了更为持久和浓厚的舆论氛围，体现了更大的舆论强度，所以形成了舆论共振，传播影响力必定增强。

四、结语

胡锦涛2008年视察人民日报社时指出，“加强主流媒体建设和新兴媒体建设”，“整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”，“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”。深入思考议程设置与舆论引导的关系，有助于贯彻落实胡锦涛总书记的讲话精神。

1、陈力丹在谈到议程设置理论和舆论导向的研究时提出，“注重利用媒介对舆论的近期影响力，启动对议程设置最佳效果时间的研究。” 如果作为主流媒介的报纸能早一些报道“杭州飙车案”的有关情况，并主动设置议程，可能更有利于舆论引导，更有利于影响公众议程和政策议程。这既涉及报纸的公信力问题，更涉及公众对政府的信任度问题——因为报纸是建制媒介，公众按照经验推知，报纸不寻常的“一时失声”是受到了舆论管控。报纸应及时建立舆情分析研判机制，选择最佳时机合理设置议程。范以锦在一篇题为“强势主流媒体不应弱化舆论监督”的个人博中说，“如果传统的强势主流媒体，能以其公信力、影响力，重视网上舆论，与‘网声’互动，成为互为作用的两股力量，对推动舆论监督是有重要作用的。这样的事例也很多。但在有些地方，有的问题已成为网上舆论，传统媒体应及时跟进了，还去限制传统媒体，而且限制的是更为准确权威的报道，这就使人难以理解了。”

2、当前，舆论引导既要求报纸等传统媒介履行社会责任，同样要求网络等新兴媒介发挥积极作用。国家互联网研究中心主任刘正荣指出，“传统媒体和网络媒体之间互动，可以产生媒体间的共鸣效果。传统媒体与网络媒体的议程互动是新闻传播和舆论引导的一种创新。”不管是舆论监督、热点引导还是正面宣传，都应该特别重视媒介间议程设置在舆论引导中可发挥的创新作用和强大效果。

3、媒介间议程设置应建立在理性之上，所谓理性，即议程的公共性。传统媒介和新兴媒介都应选择公共性的议程引导舆论，坚持代表公共利益的方向，同时允许意见的碰撞交锋与制衡协同，而不是滥用媒介

议程设置理论传播学 篇2

微博 (micro-blogging) 是由个人博客 (blog) 衍生发展的一种自媒体形态, “用户可以通过手机、IM (如QQ、MSN、Gtalk等) 、Email、web等方式向个人微博客发布短消息, 文本内容通常限制在140字符之内”。只言片语的表达或是情绪宣泄, 灵感突现的记录或是随手转发, 抑或是自娱自乐的消遣, 都展示在公共领域, 每一位进入公共领域的受众都有接触、发布微博信息的机会, 并且随着3G终端的大众化, 平板电脑等客户端亦成为微博信息发布非常大众化的平台。

政治学家伯纳德·科恩 (Bernard Cohen) 在《报纸与外交政策》一书中曾认为, “媒介在使人们怎样想 (wha think) 这点上很难奏效, 但在使人们想什么 (what think about) 这点上却十分有效”。美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯 (Maxwell Mccombs) 和唐纳德.肖 (Donald Shaw) 在1968年总统选举期间, 通过比较“选民对关注事件及其重要程度的判断”与“同期媒介相关报道”, 发现二者之间有很高的相关度。1972年, 他们在《大众传播的议程设置功能》 (The Agenda Setting Function o Mass Media) 一文中首次提出了大众传媒的“议程设置功能”, 认为“传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显要性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的‘大事’, 及其重要程度的判断”, 该理论还强调, 媒体的“议程设置”会让受众“因媒体的议程而改变对事物重要性的认识, 并对重要的事件首先进行认知和行动”。

“议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构, 不仅是重要的信息源, 还是重要的影响源。在微博传播中, 传播主体的增多让每一个微博用户都既是信息的接收者, 又是评论者、再传者。话语权的分散让微博用户享有能够和传统媒体同样的潜在受众群, 能够与传统媒体和网络媒体的其他应用形式共同构建社会的话语焦点。因此, 相对于传统的“议程设置”理论, 微博传播中的议程设置的范围进一步扩大, 并且通过机构微博、个人微博和用户互动加以实现。

机构微博的议程设置

以博客为代表的自媒体诞生的早期, 博客网站常常在其网页上设置一些话题讨论, 让用户通过博文参与话题, 达到议程设置的作用。中国互联网信息中心 (CNNIC) 发布《2006年中国博客调查报告》中显示, 超过40%的读者通过博客首页进行博客阅读, 这就形成了博客频道的编辑对受众的议程设置, 打开一个门户网站的博客频道, 常常能够看见编辑推荐或置顶的博文, 网站编辑们常常根据近期发生的新闻事件来判断公众可能感兴趣的话题, 并采用主动策划的方式对博主们发表的博文进行编排, 将其认为重要的博文放在网页的显要位置, 共浏览者阅读, 而这些博文常常因为编辑的设置而获得较高的点击量和阅读率。由于“微博广场”的出现代替了博客门户原有的议程设置功能, 但由于其篇幅有限这一功能在一定程度上被淡化, 取而代之的是各个机构、媒体的微博信息发布。对于城市形象而言, 这些机构进行了城市形象宣传活动的微博跟进, 例如:在西博会期间, 成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都发布”, 以“[聚焦西博会]”的栏目形式对此次活动的相关新闻信息进行了系列发布, 其中不乏参会嘉宾对成都的正面评价, 如“重庆市长黄奇帆参观考察成都旅游休闲、文化创意产业发展情况, 认为东区既保留了原汁原味工业元素, 又充分融入极具现代气息的音乐元素, 创意十足”, 又如日本前首相鸠山由纪夫对成都“漂亮”、“现代化”的评价。对于拥有一百六十余万粉丝的“成都发布”, 这些信息无疑对城市形象做了正面传播, 并且对粉丝起到了议程设置的作用。

个人微博的议程设置

虽然大多数微博受众被机构微博的信息影响, 但个人微博体现出的人际传播的优势亦不可小视。作为粉丝的受众多次对自己关注的人群进行信息刷新, 以获得传播主体更新的信息, 用这种方式进行浏览不可避免的受到个人微博进行的议程设置影响。微博博主出于自己兴趣和关注发布的信息, 可能并没有由微博广场进入受众视野, 也由于没有众多粉丝获得强大的传播效果, 但通过人际传播、群体传播之后, 也有可能获得熟人之间信度更高的注意, 并产生一定影响。

当然, 也有一部分名人会有意识的通过所谈论话题对粉丝进行议程设置。例如发布一些自认为有价值的议题、询问等和粉丝互动, 或以系列微博发布的形式增加议题的影响力, 或通过粉丝转发、评论, 或对相关话题进行超链接扩展, 引起受众关注。如一些记者常常在微博中发布那些他们由于各种原因而未能见诸传统媒体的新闻, 或是通过评论表达自己的观点和见解, 以引起网民的关注和回应, 其传播的容也常常能迅速收到关注, 并迅速成为讨论热点。

此外, 微博传播主体还能够通过一些技术手段对“所谈论的话题进行削弱或加强”, 如删帖、加特殊标识符号、多次转发、转发粉丝的相关评论等实现议程设置。

用户互动中“强化”议程设置

无论是机构微博还是个人微博在发布转发信息、有意或无意地给浏览者设置议程之后, 一些受众会用评论或转发的方式, 围绕这个议题展开进一步讨论。受众直接发表自己的观点或提供与话题相关的补充信息, 在微博空间中, 这些及时、充分、自由地表达使得传播主体的意见和受众的意见都展现在公众面前, 不同观点相互渗透、交融和延伸, 影响着其他访客的关注焦点、以及对事件理解和判断。这个过程不但“强化”了机构微博和个人微博的议程设置, 还提供了新议程形成的空间。

学与新闻学院博士研究生)

“郭美美事件”回顾

2011年6月20日, 新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的20岁女孩因在网络上高调炫耀自己“住大别墅, 开玛莎拉蒂”的奢华生活, 并因其新浪“实名认证”身份为“中国红十字会商业总经理”而引起轩然大波。一石激起千层浪, 关于她真实身份的猜测也众说纷纭, 由此也引发了众多网友对中国红十字会的非议。6月29日, 北京警方正式对“郭美美事件”立案调查, 天涯论坛、猫扑网等开始删帖。从整个事态的发展不难看出:短短九天时间, 郭美美连同她“中国红十字会商业总经理”的头衔, 将中国红十字会、商业系统红十字会、天略集团等机构与公司都推置舆论的风口浪尖, 而舆论风暴的中心也从对郭美美其人炫富的批判转移至对以“中国红十字会”为代表的中国慈善机构的质疑与声讨。

微博舆论比之其他传统媒体

更为迅猛的原因分析

央视新闻频道在6月30日播出的《东方时空》栏目《真相调查:郭美美事件》中多次出现“网友”这个词, 仅仅21分钟的节目, 记者就提到了7次。更为特殊的是, 此次众“网友”不仅仅参与了“围观”, 更是展开了强大的“人肉搜索”, 整个搜索和分析过程环环相扣、悬念迭出, 在公众疑问一步步升级的同时也使真相渐渐浮出水面。同样值得注意的是, 此次事件中, 众网友并没有出现舆论的“两极分化”现象, 而是不约而同地将攻击的矛头指向中国红十字会以及相关机构。下面将从微博舆论发展的社会背景、微博用户特征、微博的传播形态等三方面分别加以分析。

1我国微博舆论发展的特殊社会背景

首先, 我国社会正处在第二次重要的转型期, 各种权利斗争错综复杂, 再加上近年来通货膨胀节节攀升, 物价飞涨, 愈益加深了民众对现状的抱怨。在这种背景下, 与“权贵阶级”相对的“草根阶级”即普通民众, 自然需要一个更畅通的渠道宣泄自己对现实的不满, 表达自己对社会公共生活的意见, 争夺和实现自己的“话语权”。而微博, 作为一个恰当的平台在这个关键时刻应势而生, 成为网络中最主要的舆论新阵地。

2我国微博用户的特征分析

另据中国社科院于今年四月发布的

微博空间中的舆论形成及社会影响

——以“郭美美事件”为例

摘要:2010年, 被称作“中国微博元年”。这一年里, 以新浪微博、腾讯微博为代表的微博应用平台在中国获得了井喷式的发展, 注册用户人数纷纷过亿, 其势头强盛赶超此前以BBS、博客和SNS社交网站为代表的任何网络媒体。140字的微小创意空间, 改变了信息的传播方式, 改变了人与人之间的沟通方式, 改变了企业的营销模式, 也改变了政府与民众的对话模式。那么, 微博何以具有如此之大的魅力?微博舆论是如何形成并展示出强大社会影响力的呢?本文将以2011年6月在新浪微博上“引爆”的“郭美美事件”为例, 从微博诞生的社会背景、微博用户的特征分析、微博比之于传统媒体的新特点等方面对以上问题作出回答。

议程设置理论传播学 篇3

关键词：议程设置；中亚传播；国家形象；内容分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0156-02

一、议程设置与国家形象塑造

议程设置概念的雏形源于美国新闻工作者李普曼，他虽没有明确提出这一概念，但却做了前瞻式的论述：人们对外部世界重大事件的直接观察是有限的，只能更多地依赖媒介提供的信息来了解事情究竟是怎样的。新闻媒介的角色是向人们提供“外部世界”的观点，从而影响“我们头脑中的图像”。“议程设置”是由美国传播学家麦库姆斯和肖正式提出：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[1]。

“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”[2]媒介的议程设置对国家形象的建构有重要意义。由于人们物理视野和活动范围的有限，媒介是其重要的信息源和影响源，受众通过媒介获取信息，并形成对媒介所报道事物的基本看法。如对外传播而言，他国人民中的大多数对于中国的认识主要是源于我国对外传播及其所在国传媒对我国的报道，并以此在头脑中形成一个中国形象。由此，在对外传播中，大众传媒可通过对新闻的数量安排、选择和策划，从而进行不同的议题设置，来侧重展示发展变化中的国家形象。

二、《中国之声》基本概述与研究方法

新疆广播电影电视局通过租赁频道的合作方式分别在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土耳其等国家落地，《中国之声》栏目是新疆广播电台对外节目的总称。新疆广电虽是省级媒体，但其对外传播却是国家大外宣的有机组成部分，代表着国家对中亚做外宣工作，是国家的安全工程和政治工程。

本文主要选取“中国消息”的报道样本进行内容分析。由于节目开播时间为2006年6月，因此在抽样时间选取上，主要是选择节目开播且数据完整的第1年（2005年）；数据最具代表性的中间2年，即 2009年和2010年；以及距今最近的1年，即2014年的样本。按照样本抽取的规范要求，广播是随机抽样一天，然后每隔10期抽取一个样本。

本次研究共抽取样本301个，将抽样的样本按“物态文化”、“制度文化”、“行为文化”进行分类，并进行内容分析。通过其在对中亚传播中的“议题”设置，解读《中国之声》对外传播中国家形象的塑造。

三、常规性报道议题框架下的国家形象

1.物态文化下的国家形象

从样本分析中可看出，新闻报道中“议题”设置最多的是工程，占比39%。在对工程的报道中，可以看出从2010年开始有个较大的上升趋势，工程主要是指人造系统，包括生产工程、城市改建工程等，中国正处在城市化进程的过程中，有关城市改建的相关报道较多。

自然景观、文化产品、人文景观也是报道中占比较多的内容，分别占比33%、24.7%、14%。自然景观集中在环境保护，是针对国际上指责中国环境保护不利的应对，用事实展现近年来中国在环境保护上加大了力度，并取得了一定效果，突出“可持续发展”理念的国家形象。

文化产品在物质文化中是能反映文化性质、文明程度高低的重要组成，因此也较多的得到了反映，占比24.7%。比如：“一组反映孔子生平及孔子文化的大型国画组画《孔子》，近日在中国沈阳面世。这一大型组画由孔子事迹与孔子文化两部分组成，共58幅，分别以工笔、写意、白描等国画的不同手法进行表现。”介绍中国最有代表性的文化人物。

2.制度文化下的国家形象

制度文化是指由人类在社会实践中组建的各种行为规范、准则及各种组织形式所构成的文化。不仅包含了制度，而且包含了制定维护这些制度的机构。在样本的抽样分析中将制度文化进行了细分，如表2所示。

从样本分析中可看出，占比最高的是经济制度，占比70%，其次是政治，占比24%。可以明显看出的是，在历年的议题设置上始终以经济报道为主，占到报道总数的70%。经济信息需求量的增加与国家的开放程度和经济发展水平成正比。一个国家进入快速发展阶段时，与世界市场的联系不可缺少，对外来经济信息的需求较大。中亚各国正处在经济发展的上升阶段，对中国的经济发展较为感兴趣，因此在消息快报中，经济类信息始终占到第一位。

经济类信息显示了中国改革30年的巨大成就，塑造了中国改革开放的形象。比如“近日，中国政府正式出台了有色金属产业和物流业调整振兴规划。至此，被寄予厚望的中国十大产业调整振兴规划已全部出台。”这十个产业包括：汽车、钢铁、纺织、装备制造、船舶、电子信息、轻工、石化、有色金属和物流。这些行业涉及的领域广、关联度高、吸纳就业人数多，消费拉动大。中国政府希望借助调整振兴这十大产业，提高企业、行业的活力和竞争力，继而促进经济发展。

政治类信息包括国家权力机构和政治利益集团执政、参政的信息，国家政治趋向与外交走势的信息，国际秩序或国际格局变化的信息，以及各国在国际事务、国际问题上的立场和观点等。在国际传播中，政治类信息始终占有突出地位，是国家之间信息交流的重要组成部分，政治类信息的议题设置，也是国家形象形成过程中重要的一个部分。

3.行为文化下的国家形象

行为文化是指人们在生活、工作之中长期形成的，并通过社会行为主体的行为活动而展现出来的行为总和[3]。行为文化中的“社会组织行为”主要是指政府与非政府组织的各种活动的过程，比如内政外交、军事、管理、环保等等。事实上在新闻报道中，大部分都是政府或非政府组织下的活动。比如：政治、经济、教育、法律等行为。

从表4的样本分析中，在政治、经济行为的报道中，行为的主体是政府占有主导地位。比如“记者从中国工业和信息化部了解到：2008年中国软件出口142亿美元，比上年同期增长39%。数据显示：2008年中国软件产业整体保持快速增长态势，累计完成软件业务收入7500多亿元人民币，同比增长29%。”报道中的行为主体是政府，而非企业，一定程度上有着国家控制媒体的表象。对于国外受众来说，国家控制的媒体是为国家服务的，而不是能够对国家现行状况进行监督的独立媒体。这样媒体的性质就决定了受众对媒体所报道的信息在本源上某种程度的怀疑，传播效果是有待考证的。

从表4可以看到：在刚开办的2005年，有关政治行为主体报道的议题并不多，只占到8.3%左右，但在后边的年份里就呈现出增长的趋势。随着中国近年来积极参与国际事务，国际地位的大大提高，中国政府在国际事务中越来越多的发出了自己的声音，显示了中国政府对待国际事务的态度和积极参与国际活动的现状，展示了中国在国际活动中的积极形象。

四、结 语

国家形象是一个国家的综合国力和国际地位的重要象征，是国家的无形战略资产，在当前的时代背景下，对外传播是塑造国家良好形象的重要工具，备受重视。通过对新疆广播在中亚传播中的“议题”分析，可以看到其在新闻报道中 建构的“和平崛起、和谐发展”、“开放包容”等中国形象。

新闻是人们了解世界的窗口，传播的过程也是在受众心目中“投影”的过程。在传媒迅速发展的今天，媒介需提高自身的能动性，积极参与到国际舆论的议程设置中，树立良好的国家形象，争取更多的国际话语权。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题[J].新闻与传播研究，1996（2）.

[3]张桂霞.刍议大学行为文化建设[J].青岛科技大学学报，2007（6）.

议程设置理论传播学 篇4

《经济半小时之夜》年度人物揭晓典礼，同样在创造新的话语场。随着“年度人物”这一议程的水落石出，新的议程在这个话语场中渐次凸现了，我们很欣喜地发现，这些派生的议程里包含了不少鲜活的新闻价值。

在揭晓典礼安排的对话场中，随着《经济半小时》和年度人物的对话，在场的人们很快敏感地意识到：一个新闻的金库之门正在被打开。

我们至少可以罗列下面这些首次披露的新闻信息：

1、联想集团董事局主席柳传志当众首次透露了联想的最新动作：到4月，联想集团旗下将有3家子公司：杨元庆的联想电脑公司、郭为的联想神州数码公司，还有一家子公司即将成立，进入风险投资领域。届时，联想神州数码公司前面的“联想”二字将不复存在。

2、被网民称为“谁敢横刀立马，唯我彭大将军”的青啤老总彭作义，在中国啤酒行业展开了重整河山的大行动 ，一口气吞下了30多家啤酒企业，北京大学光华管理学院副院长张维迎当面发问：你的胃口很好，从南到北吃进去这么多企业，会不会拉肚子？

彭作义情绪激昂：我可以用一个数字来回答：底以前加盟青啤的企业，今年销量的增长为43%，利润增长为40%，明年也可以保持这个速度。

张维迎教授紧追一句：你要赶上世界第一啤酒品牌的话，我想你的道路还很长。

彭作义：是的。但是中国现在已经进入世界第二啤酒消费大国，美国的百威1100万吨的产销量能够占到美国市场的50%，青岛啤酒在中国3000万吨的市场上毫无疑问也能达到这个数。

在上面这个场景中，在媒介对青岛啤酒大规模扩张提出尖锐的质疑后，彭作义第一次作出了公开的回应。

3、国务院发展研究中心研究员、著名经济学家吴敬琏面对10月爆出的基金黑幕事件，他主动接受《经济半小时》栏目独家专访，从此基金市场黑不得的声音传遍了大江南北。只拿一元钱年薪的中国证监会首席顾问梁定邦先生和吴敬琏被安排在一起与主持人对话。对话主题自然是众人瞩目的焦点：证券市场。

对于吴敬琏在《经济半小时》栏目针对《基金黑幕》发表的观点，梁定邦作为中国证监会首席顾问，第一次公开表示，我们需要吴敬琏先生这样的经济学家以不同的角度发表不同的声音，来对中国证监会产生一定的制衡作用。

对于海南凯立状告中国证监会并一审胜出的事件，梁定邦在《经济半小时之夜》首次公开表态：我不管这个事情里边的是是非非，因为这个事还没审理完，没有到终审这个阶段。但是我觉得法律的监督能发挥它的作用，这是一个市场向规范的进程之中，重要的里程碑，是每一个制度必经的一个历程。

吴敬琏也表明了自己的观点：初审的判决，证监会败诉，这件事不仅对我们证券市场具有重大的意义，而且对我们树立法制观念也有很重大的意义，建立法制对于证券市场是一个性命攸关的事情。

对于经济界、对于新闻界来说，这些未被揭开的悬念，竟然集中在一个夜晚，在一个媒体上公开披露，无疑是爆出了重磅“新闻炸弹”，难怪乎在场的记者都在聚会结束后按捺不住激动回家连夜赶稿去了。

于是，我们不妨把它看成一个平台，企业家、经济学家、官方代言人借以发布最新的观点和举措，新闻媒介获得最新的信息来源，公众得以了解很多悬而未决的新闻究竟如何进展。

议程设置理论传播学 篇5

一、概念阐释和研究回顾

1. 议程设置和品牌文化概念阐释

议程设置是大众传播研究中的一个重要理论, 从李普曼的《舆论学》到麦库姆斯和肖于1972年正式提出议程设置的概念, 逐渐得到了各国研究者的关注和推进。“议题定义为一个常常具有冲突性并受到大众传媒报道的社会问题。”[1]议题由早期的政治议题发展到如今涉及健康传播、公共安全等方面。对于广告传播中议程设置的研究, 国外学者主要研究政治 (竞选) 广告中议程设置的效果;而我国学者主要研究商业广告中议程设置的作用。国内外学者的研究都涉及广告传播中议程设置对于品牌传播的影响。

“品牌在今天所代表的不仅是产品、服务本身, 也不仅是品牌形象 (名称和标志、设计和牌名) 。品牌代表的是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。”[2]John Bower认为, “品牌文化包含了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。”[3]可以说品牌的一半即是文化。

2. 议程设置和品牌研究回顾

随着议程设置在广告传播领域研究的深入, 议程设置与品牌研究的取向日渐清晰。回顾前期的研究成果, 可以显见的是议程设置对品牌影响力提升的作用较为显著, 与此相反, 负面信息的议程设置对于品牌的损誉也不可忽视。也有研究涉及在品牌传播中如何正确运用议程设置。国外有学者研究议程设置对于虚拟品牌社区的效果。我国学者倪宁提出“广告传播中的议程设置有三类, 分别是‘产品’议程设置、‘品类’议程设置和‘品牌’议程设置”[4]86。

“显著性 (Salience) 是议程上的一个议题被视为相对重要的程度。”[1]10贝纳通显著性的议题常常引发争议, 其特立独行的品牌个性赢得了目标消费群体的青睐, 形成了独特的“贝纳通现象”。议程设置在贝纳通广告传播中对于塑造个性化品牌文化发挥了积极作用, 该案例具有一定的代表性和研究价值。

二、议程设置与贝纳通品牌文化

多年来, 贝纳通广告传播沿用了三个基本的主题来阐释品牌的广告观和世界观, 分别是种族平等、艾滋病和战争。近几年又紧扣时事, 发布了政治议题的系列广告。从社会学角度来看, 这些主题是人类社会发展过程中不可回避的冲突性问题。从传播学角度来看, 这些主题是为增强广告传播效果而设置的显著性议题。贝纳通公共议题的冲突性激发人们对敏感问题的思考, 唤起人类对平等、仁爱、和平的追求, 传达了作为国际品牌的“大爱”精神和关爱世界的品牌文化。在此, 本文重点围绕贝纳通品牌的四个议题, 对议程设置的过程和效果、品牌的个性和文化展开分析。

1. 种族平等议题——“贝纳通色彩联合国”的品牌个性

呼吁种族平等一直是贝纳通设置的重要议题之一, 这体现了品牌强烈的社会责任感。此议题传播的时间较长、作品较多, 在此仅分析几个代表性作品。1989年, 贝纳通推出“Contrastofwhiteand black” (黑白对比) 的广告运动, 高度抽象性的图像不断地传达主题的内涵, 反映了全球范围内存在的种族主义与歧视问题, 呼吁全世界对不同种族的尊重与宽容。广告中黑色的大手托起白色的小手;黑色的狼和白色的羊羔;白色皮肤和黑色皮肤的儿童……在赋予寓意的事物的黑白对比中隐喻对种族平等的强烈呼唤。1990年贝纳通推出了具有里程碑意义的广告运动———“United colors of Benetton” (贝纳通的色彩联合国) 。广告中一黑一白的两个小孩光着屁股坐在小盆上玩闹, 不同种族肤色的孩子抛弃偏见敌对, 成为毫无芥蒂的朋友。贝纳通以孩子的纯真特质反衬被灌输了不同的理念而失去纯真的成年人歧视其他肤色的人的行为。该系列作品是基于“人之初, 性本善”的本原思考, 与品牌追求本真的理念一脉相承。“Angles&Devils” (天使和魔鬼) 作品中白人小女孩拥有天使般的金色卷发, 而黑人小女孩却梳着怪兽犄角般的辫子, 尖锐地质疑“谁是天使?谁是魔鬼”, 抨击了人们观念中的偏见和歧视。“A Family” (一个家庭) 表现的是一个未来家庭, 一位白人女子和一位黑人男子, 怀中抱着黄色皮肤的女孩。爱在这时跨越了种族肤色、宗教信仰的界限。

在种族平等议题的系列作品中, 黑与白不仅是色彩的名称, 黑或白的载体成为特定符号的象征, 在一次次的呈现中强化议题传达的含义, 亦传递了品牌的价值观念。阐释出世界本来就是千差万别的, 人类应该学会容忍和尊重这种与生俱来的差异性和多样性。这是对人性的反思与追问, 是对人类种族复杂性和文化多样性表象之下的平等人权的最好诠释。

2. 艾滋病议题——具有人文关怀意识的品牌文化

贝纳通是最早关注艾滋病问题的企业, 其广告运动和公益活动率先将艾滋病问题演变成备受全球公众关注的社会问题。在艾滋病议题下性主题是作为艾滋病的主要传播途径切入的。1991年, 贝纳通首次推出Colorful Condoms (彩色安全套) 的广告运动。将安全套这种人们讳莫如深的“私物”变为时尚之物, 染上五种色彩的安全套组成了奥运五环;将足球套入安全套, 亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告中。在此议题中安全套彻底非神秘化, 成为社会主动接受的安全性行为的工具。这是第一个预防艾滋病和提倡安全性行为的广告运动, 其幽默的方式突破了各种审查, 起到了艾滋病预防教育的效果。

1992年艾滋病议题再次引起全球的争议。广告中一位病入膏肓的艾滋病患者, 奄奄一息地躺在床上, 他的家人正暗自垂泣。表明艾滋病已敲响了人类的家门, 除了团结起来共同抗争之外别无选择。实际上, 这次广告运动在一些国家例如巴拉圭掀起了第一次全民艾滋病教育运动, 同时呼应了当年世界艾滋病日的主题“预防艾滋病, 全社会的责任”。1993年贝纳通推出了HIV POSIVTE (艾滋病病毒感染者) 系列广告。三则广告分别是手臂、背部和腹部的特写, 上面是烙印般的字迹HIV POSITIVE, 不言而喻地道出HIV感染的主要渠道。艾滋病病人如同被打上烙印一般, 成为社会中的“异类”, 除了饱受疾病的折磨外, 还生活在隔离与歧视之中。1997年贝纳通更加巧妙地继续艾滋病议题, “Red Ribbon” (红带) 是最为杰出的代表作品。穿着白色贝纳通内衣的男女腹部特写, 在白色的内裤上系着一根打结的红带。这是为迎接12月1日世界艾滋病日发起的广告运动, 宣传预防感染艾滋病的有效方式是性行为自我保护意识。贝纳通积极地配合媒介议题, 克服了刊播禁忌, 成为被全球接受的优秀作品。

虽然贝纳通艾滋病议题引起了轩然大波, 可事实上推动了对于普通民众艾滋病防治知识的普及。广告将艾滋病感染者不加修饰地呈现到观众面前, 强烈的视觉冲击下是厚重的人文关怀, 打破了人们固守的刻板印象, 诠释了关爱世界的品牌文化。自1988年起在世界卫生组织的倡导下, 艾滋病议题的媒介议程逐步在世界各地展开, 成为媒介和民众关注的焦点。从传播学角度看, 艾滋病宣传过程中伴随着污名、沉默、歧视和拒绝接受现实的态度, 由此贝纳通的该议题备受争议也就不难理解了。贝纳通艾滋病议题由早期的不被接受到后期积极地与传播媒介的艾滋病议题相呼应, 实现了广告议程向媒介议程的转化。

3. 战争议题——唤起对人类行为的现实反思

由于战争的残酷性, 战争议题在广告传播中较为少见。1991年贝纳通推出了引发空前争议的广告运动“A War Cemetery” (战争墓地) :灰暗天空下的法国二战墓地, 一排排的十字架对称地排列着, 使人感到一种沉闷和压抑, 仿佛听到了无数亡灵的呼号。长眠在这里的人们曾经快乐地生活着, 但是战争打断了和平的美梦, 生命在炮火中无辜地丧失了。所有这一切都提醒世人记住一个永恒的真理:在战争中, 无人能赢得最后的胜利;只有死神才是唯一的、最后的赢家。这个议题体现了贝纳通广告的第二次转向, 即尝试着表述现实, 将人类的冷漠、仇视不加掩饰地展现出来, 唤起人们对于现实的反思。

4. 政治议题——荒诞背后的和平理念和品牌价值观

由于政治的敏感性, 政治议题在广告传播中往往是被回避的, 但贝纳通却刻意而为之。2011年11月贝纳通发布了一组名为“Un-hate (摒弃仇恨) 的系列广告, 这组广告中来自不同国家和信奉不同宗教的政要们深情相吻, 技术合成的图片丝毫不会影响信息的表达, 政要们摆脱偏见、仇恨和政治立场, 和睦又亲昵。奥巴马和委内瑞拉总统出现在一张图片里, 此外还有德国总理默克尔和法国总统萨科奇、韩国总统李明博和朝鲜领导人金正日、以色列总理内塔尼亚胡和巴基斯坦民族机构主席阿巴斯等组合。这些有争端和分歧的国家、地区在历史上甚至有着相似甚至联系密切的文化或地域背景。贝纳通采取近乎荒诞的广告表现, 呼吁人们放下争端, 珍惜和平。政治议题传达了贝纳通品牌关爱世界的和平理念。

三、研究结论

1. 议程设置对塑造和建构品牌文化的意义

广告传播中的议程设置在提高品牌传播效果的同时, 对于塑造和建构品牌文化具有积极意义。从传播效果角度来看, 显著性议题的广泛传播极大地提高了品牌影响力。从广告文化角度来看, 特定议题的设置与传播逐渐形塑了品牌文化。贝纳通显著性议题引发了受众对争议话题的关注, 极具时代特点的议题又与媒介的公共议题相呼应, 进而吸引新闻媒体的报道, 成为新闻传播的议程设置, 可谓取得了双重传播效果。进一步来说, 品牌传播学指出培养消费者不能单纯地劝说购买, 而应培养其对品牌价值观的认可, 消费群体才会更加清晰和稳定。贝纳通深谙此道, 并由此扬名且收益颇丰。

2. 议程设置与品牌文化塑造的互动关系

广告“媒体议题”经公开性、广泛性的传播, 受众接受“议题”形成对品牌文化的认知, 品牌文化的强化又会促进对议题的关注, 可见议程设置与品牌文化塑造之间是一种互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用, 同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。两者的互动形塑了特定文化符码的象征, 在受众认知中逐渐形成“品牌即议题”、“议题即品牌”的深刻印象。当然, 议题特性与品牌文化要保持统一, 才能实现议题能指与品牌所指的一致性和互动性。

3. 非言语的符号实现有效的文化间传播

“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”[5]贝纳通的广告传播以非言语传播为主, 更大程度上是一种符号传播。按照索叙尔对符号的三种分类, 贝纳通广告中的服饰是一种象征符号, 图片是一种图像符号, Logo是一种标志符号, 这些符号的共性就是文化。在种族平等议题中, 黑白色彩的人或物在传播中实现了物理的能指与精神的所指。这种非言语的符号成为有效的文化间传播的载体, 是对种族优越感的反叛。同时, 在贝纳通品牌传播中通过涉及种族、健康、安全等社会公共议题的设置实现了跨文化、跨国界的传播, 跨越地域、文化疆域的文化认同让消费者膜拜品牌。

4. 显著性议题建构个性化的品牌文化

心理学指出注意主要由刺激的深刻性和主体的意向性两种因素引起, 显著性议题有助于受众主动选择和控制大众传媒传递的信息, 同时新奇性会满足受众的好奇心理。品牌文化的形成是品牌个性对受众心理影响的过程, 文化是品牌个性形成的关键。“2002年, Jennifer Aaker从文化的角度对品牌个性做了研究, 认为品牌自身的性格能够融入这种文化就更具有实用性。”[6]我国学者卢泰宏认为中国品牌个性维度与Jennifer Aaker的研究一样, 也存在着五个方面:仁、智、勇、乐、雅。贝纳通品牌文化也涉及上述五个文化维度, 需要指出的是雅这个维度, 从表面上看, 夸张的图形和荒诞的表现会误以为“不雅”。与其他品牌刻意唯美的表现“雅”不同, 贝纳通品牌文化所体现的雅是关爱人类的价值观念, 是品牌文化最内在的第三个层次价值观的体现。品牌个性是品牌联想的一个因素, 贝纳通的议程设置中议题的首创性会在受众心理认知过程中形成首因效应, 受众不论接触议题还是品牌都会产生个性化的品牌联想。

5. 品牌文化塑造中议题设置的长期性

“广告传播考察的议程设置与新闻传播一样, 不是某家媒体某次信息传达活动所产生的短期效果, 而是作为整体的大众传播较长时间内重复、累积而产生的中长期、宏观的社会效果。”[4]87可见, 只有围绕一个议题长达数年不断地、反复地传播, 才能强化品牌的文化价值观。这与罗瑟瑞夫斯独特销售主张的思想一致, 百事可乐品牌倡导年轻的品牌观念所取得的成功经验, 也印证了品牌文化的塑造需要一个长期的、反复的传播过程。相反, 一些品牌不断地变换主题, 失去其品牌个性的一致性, 不能形成品牌文化在受众心目中的强烈印象。同时, 媒介议程是强化议题的重要方式, 贝纳通不仅采用新闻发布会、公关活动等方式, 还密集地在杂志、报纸等媒介发布广告。

从某种意义上来说, 贝纳通广告运动是紧随时代的社会运动, “社会运动 (Blumer, 1971;Gamson, 1992) 理论认为人们会采取集体行动来争取社会问题的解决并最终加以贯彻。”[1]20贝纳通每个议题的提出都有相应的时代特点和文化背景, 有些议题与当时的媒介议题同步。当然, 品牌文化的塑造需要围绕议题不断地强化议题与品牌共有的文化价值。

目前, 多数品牌会运用议程设置进行广告和公关追求短期效应, 但缺乏具有长远眼光的个性化的品牌文化塑造。贝纳通是拥有多年广告、公关经验且始终保持一贯风格的国际服装品牌, 其备受争议的广告传播, 与作为国际服饰品牌追求个性、时尚, 迎合年轻消费者的观念密切相关。由此, 贝纳通的成功经验不能被其他品牌简单地全盘吸收。应该借鉴其运用议程设置的方式塑造个性化品牌文化的路径与策略, 至于震撼性的议题与颠覆式的表现手法要审慎看待。最后, 谈及研究不足, 作为典型个案的研究, 其普适性仍需在今后的研究中进一步验证。

参考文献

[1] (美) Jemes W.Dearing, Everett M.Rogers.传播概念·Agenda-Setting[M].上海:复旦大学出版社.

[2] (新西兰) 梅莉莎·戴维斯.品牌概论——不仅仅是名字[M].沈阳:辽宁科学技术出版社, 2010:26.

[3]John Bower.Brand culture more than media message Brand week[M].New York:August10, 1998.Vol.39, Iss.31;p.22.

[4]倪宁, 张勤.试析广告传播中的议程设置——基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界, 2011 (10) .

[5]恩斯特·卡希尔.人伦[M].上海:上海译文出版社, 1985:243.

媒介议程设置的局限 篇6

一.议程设置理论及其作用

1922年,美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。1968年,美国的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究,他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析,在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中。他们认为,大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论,而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着媒介“议程设置理论”的诞生。

麦库姆斯和肖关于议程设置的中心假设是:公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法,或者说媒介对某一事物的强调程度来调整同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。他们在调查后得出结论:在特定的时间与地点,公众谈论的问题正是媒体突出的问题;公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。而且在公众对社会公共事务重要问题认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度的对应关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度就越高。根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能,它影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。比如,今年所发生的“钓鱼执法”、官员言论不当、“楼歪歪”等事件,媒介舆论铺天盖地,引得人们竞相关注,并在社会上形成一股“关注风”。从这些事件,我们可以得出结论:当前媒体议程设置功能仍然在发挥着很大的作用。

二.议程设置的局限

传统媒体的议程设置功能,已经被众多的学者接受,人们普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化而且强大的。但是,现代社会,媒体形态发展日新月异,特别是以互联网、手机短信等新媒体的兴起,使媒体环境出现了前所未有的变化。在当今多种媒体交叉覆盖,受众可选择媒体日益多样化的时代,任何单一媒体对议程的设置已经难以取得过去的影响力,加之一些受众对媒体宣传的免疫力与识别力也有了很大的提高,媒体对受众所产生的议程设置效果肯定要大打折扣。

国内传播学者张国良曾专门组织人力对中国传媒的议题设置功能现状进行过抽样调查。调查显示上海市民的受众议题与媒介议题之间存在较大差异。在调查选取的13项议题中,排在第5、第6和第13位的“就业”、“入世”、“精神文明”三项议题,在媒介议题中则分别排在第11、第13和第3位,位差相差在5级以上。这说明在国内,媒介设置的议题与受众关心的议题存在较大的差距。

媒体议程设置与受众议程设置不吻合的原因有很多,根据麦肯姆斯和肖的研究,媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。经过长时间新闻接触实践的磨练,受众对各类信息的判断力大为增强,他们可以通过对同类信息的横向比较,综合分析做出独立的判断,而不只是一味“迷信”媒体的说法,人云亦云。

总之,只有在受众无法自由接触信息时,媒介的议程设置功能才会格外强大,随着社会信息开放程度的不断加大,议程设置理论从理论表述到付诸实践都存在着缺陷,或者说至少存在着不能自圆其说之处。因此,媒体工作者应该在总结经验的基础上更好地运用这一原理为我国的新闻事业做出更大的贡献。