基于客户导向的房地产市场营销创新

基于客户导向的房地产市场营销创新（推荐10篇）

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇1

内容摘要

房地产市场营销理论于1990年代早期在市场上得到应用，经过二十余年的实践，从推销导向、产品导向发展到客户导向初步阶段，实践应用中反映出不少问题。

当前，在房地产市场宏观调控的大背景下，市场欠景气，营销创新更是企业迫切的要求。

于是有了本文的选题。

论文在查阅了大量国内外关于市场营销、房地产市场营销、消费者行为研究以及营销传播方面的文献的基础上，借鉴了消费者行为学、社会心理学、广告传播学等学科的知识，本文从研究的必要性、营销实践的问题分析和创新路径的尝试提出三方面入手加以论述。

论文开篇是绪论，简要介绍了研究背景、选题意图、研究意义和研究思路，界定了研究范围。

第一章主要论述房地产市场营销创新的必要性和迫切性，从市场形势、消费者需求、营销发展、策划误区及行业格局变革五个方面，论述了市场上营销创新的客观要求。

第二章重点分析体验营销、客户关系管理等常见营销理论在实践存在的问题，指出其根本原因是作为基础环节的消费者行为研究不足所致。

第三章提出构建以生活方式为核心的消费者行为体系，弥补基础环节的缺失。

本章论述了消费者行为研究内容从人口统计特征到生活方式的转变，提出了用生活方式细分替代以往较简单的人口统计特征细分。

第四章提出将客户资源作为企业的战略资产经营，论述了四种经营客户资源的方法：

优化客户体验、实现与客户互动、利用客户的口碑力量和客户终身价值经营。

第五章是结语，对论文研究的必要性、主要内容和研究的价值做了简要的总结。

论文重点论述了营销实践的问题，尝试提出创新路径。

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇2

随着“满足客户需求”这一理念的提出, 近年来逐渐成为企业界人士关注的焦点, 明显透露出竞争日趋激烈的事实。企业经营者发现, 客户有权判定产品或服务的品质, 并能决定是否继续与企业往来, 是企业利润的源泉, 市场营销工作的本质, 就是要满足现实需求, 推动人类物质和精神文化生活的进步。在满足客户有效需求前提下实现企业目标是营销的实质, 客户需求成为服务营销理论研究的核心, 经历了客户满意、客户忠诚和客户价值等发展阶段。

客户需求导向的营销理论主要有以下几种:

一是客户满意理论。著名营销大师菲利浦·科特勒认为:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) , 与其期望值比较后形成的感觉状态, 客户是否满意取决于其所理解的产品 (服务) 利益与期望价值的比较。基于此, 企业在制定营销策略时, 就需要首先确定客户群体, 深入研究客户心理, 把握客户需求。

二是客户忠诚理论。客户满意可以促成客户忠诚, 有可以维系客户忠诚。但是, 必须认识到客户满意不一定就能达到客户忠诚。美国市场营销协会 (AMA) 的调查表明, 获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的5倍。因此, 维系客户忠诚, 从而节约成本, 为企业带来效益显得尤为重要。

三是客户价值理论。该理论认为, 企业要以客户为中心, 以满足客户需求、使客户满意和客户价值最大化为目标。罗伯特·伍德鲁夫教授认为, 企业只有比竞争对手向客户提供更多价值, 才能造就并保留忠诚客户, 从而在竞争中立于不败之地。企业开始更多地关注客户价值, 企业竞争也逐步转为客户价值战略, 从而为客户提供比竞争对手更多、更优异的客户价值。

二、基于客户需求导向的企业营销策略

(一) 坚持基于客户需求导向的经营理念

在经济全球化时代, 特别是网络经济时代的到来, 市场竞争越来越激烈, 企业要想在竞争中占据一席之地, 就必须树立和坚持以客户需求为导向的经营理念。改变过去以销售来确定生产, 转向以客户需求为依据来确定生产经营计划。企业要通过切实的市场调研, 了解和把握客户的需求, 从而为客户提供全方位, 个性化的产品和服务。分析组织市场的现状和趋势。可以用“PETS模型”, 从政治法律、经济、技术、社会文化四个纬度来进行分析组织市场的特征和趋势。此外, 企业的经营管理者和每一个普通员工, 都要将工作重点转到以关注市场需求变化、了解和把握顾客的购买心理与感受, 从而在竞争中获得优势地位。

(二) 正确识别目标客户

以客户需求导向为理念, 需要对其目标客户所在的细分市场有清晰的了解, 并保持良好的沟通。因为吸引正确的客户有时候比吸引大客户显得更为重要。如果识别正确的目标客户, 并了解他们的个性化需求, 需要企业认真进行市场调研, 结合以往的销售数据和对未来需求变化进行预测, 从而通过调整和完善自己的产品和服务来适应市场变化。

(三) 尽早赢得新的客户

基于客户需求导向的营销理念, 需要一开始就高度重视客户关系管理的重要性。通过客户分类, 加强销售人员、客服中心和的互动, 在新客户到来的第一周就要致电欢迎, 并在以后定期进行电话追访, 随时了解客户的需求, 重视客户体验, 并通过改善自身的产品和服务来满足客户需求, 从而尽早赢得新客户。此外, 通过客户关系管理, 跟踪和了解客户的消费行为, 及时掌握客户消费动态, 搜集客户互动的信息, 提升解决客户问题的速度, 提高客户服务的技能, 从而防止新客户的流失。

(四) 引导客户真实需求

基于客户需求导向的营销策略, 需要企业搜集市场份额、员工流动率、资产回报率等数据, 并将其作为企业日常运作和财务管理的重中之重。并且要时刻关注预测客户消费行为的数据和指标, 真正帮助企业提高客户保持率。此外, 企业的管理人员和员工都要高度重视客户关系管理, 通过CRM系统的建立, 利用一些关键指标监测老客户和新客户, 通过客户数据来解释财务数据, 并且将其应用到业务规划流程中去, 切实提高企业的效益。

摘要：企业要想在竞争激烈的市场上获得巨大的市场份额, 就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力。本文论述了基于客户需求导向的企业营销策略, 以其为企业开展营销活动提供借鉴。

关键词：客户需求导向,营销策略,客户导向

参考文献

[1]《市场营销原理》清华大学出版社。飞利浦.科特勒;加里.阿姆斯特朗著。第11版。郭国庆等译。2007年5月第一版。

[2]《消费者行为学》中国人民大学出版社。利昂.G.希夫曼;莱思利.L.卡纽克著。2006年

[3]《用“以客户为导向”的经营理念来调整金融服务工作的市场定位》步岩松著2001年。

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇3

关键词：客户关系管理；保险企业；营销肖创新

中图分类号：F840.3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0142-01

一、有效的客户关系管理能为保险企业营销创新提供基础

（一）CRM为保险企业营销创新提供了坚实的组织基础。客户关系管理作为企业的一项商业策略，为保险公司提供的是从售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任务是整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供差异化的服务。

实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化，调整目前保险企业带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务，重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。这样，保险企业通过实施高效的客户关系管理，使组织结构得以调整、业务流程更为优化，从而能为建立更符合客户需求的营销管理新模式提供坚实的组织基础和保障。

（二）CRM为保险企业营销创新提供了先进的技术基础。在技术层面，CRH强调信息的共享，这必然促进信息技术平台的对接、整合，使CRM平台与内部的ERP、SCN以及电子商务等技术平台进行对接，从而实现内外部资源的信息标准化，达到内部资源共享的目的。

二、基于客户关系管理的保险企业营销创新方式

当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借助先进的客户关系管理理念和系统，改善保险企业在营销环节已知的和可能的障碍，从而有助于保险企业在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。具体来说，基于客户关系管理的保险企业营销创新方式有：

（一）服务营销。我国保险公司，特别是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排代理人员统一负责。代理人员的佣金往往是简单的保费数量的比例提成，在现行薪酬政策的刺激下，代理人员往往不愿意花费更多的时间进行售后服务；同时由于保险公司代理人员流动性很大，“孤儿单”问题凸现。因此，我国保险企业通过引进CRM系统，整合传统和新兴的各种渠道，建立更为完善和专业的客服体系，从而能够建立对客户的统一认识，向顾客提供针对性强的甚至个性化的服务，如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该系统向客户提供统一的售后服务，改变以往由代理入负责进行售后服务的做法。

（二）品牌营销。保险企业通过高效的客户关系管理所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为保险企业今后的强势品牌创建及延伸打下良好的基础。满意的客户会持续多次购买该品牌的保险产品和服务；当推出新保险产品时，良好的品牌认知度和口碑使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。随着保险企业品牌意识的不断增强，品牌核心价值的明确、品牌资产的积累、品牌角色关系的定位、品牌形象的设计等问题将成为保险企业品牌营销工作的重点。

（三）文化营销。保险企业通过引进先进的信息技术，实施高效的CRM管理系统，实现“一对一”和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务等真正意义上的客户关系管理，从而能更好的实现文化营销所注重的客户情感体验、品牌认同、社会归属等高层次的文化需求。保险企业通过开展文化营销，在保险产品的开发、命名、椎介中融入别具一格的文化内涵设计，赋予保险产品以浓厚的文化气息和情感氛围，从而能更好地唤醒和满足顾客的文化心理需求。

（四）关系营销。保险业作为一个特殊的金融服务行业，其产品和服务自身的特点，决定了保险企业必须更为贴近客户，增强关系管理的人文色彩。而随着国内保险市场与国际市场的接轨，混业经营成为必然。因此，保险企业借助CRH所提供的强大客户管理功能，适时地开展关系营销，逐步与终瑞客户，保险承包商、银行等利益相关者构建全新的关系联盟，已成为新时期保险企业制胜的法宝。

（五）一对一营销。在保险行业中，通过保险代理人进行的诸如陌生拜访、电话营销、直邮行销等初级大众营销活动通常被用于和客户的首次接触，而接下来就要针对不同的客户采用更加集中、有针对性的营销方式。在这种情况下，保险企业通过信息化的客户关系管理，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等技术，对大量客户按需求、特性进行划分，然后针对每一类客户直至每一位客户，开展一对一式的个性化和定制化服务，从而在市场上取得竞争的主动权。

（六）网络营销。在信息技术飞速发展的今天，保险企业的市场营销方式应迅速从传统的陌生拜访、电话营销扩大到网站和E-mall.借助集先进的管理理念和信息技术于一体的客户关系管理，有利于构建保险企业基于互联网络的营销管理应用框架。这些基于网络技术的营销活动能够给潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己喜爱的方式、在方便的时间查看他们所需要的信息和完成交易，从而使保险企业适应在电子商务时代的生存和发展。

参考文献：

[1]付宜强.基于客户关系管理的保险企业营销创新研究[J].济南金融，2005，05.

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇4

【课程背景】

房地产内训：随着房地产行业之间的竞争日趋激烈，房地产开发商越来越重视房地产市场定位与目标客户的产品需求分析。如何更有效的做好房地产市场定位产品精准营销策略，中国房地产培训网特邀原中国房产信息集团华南区域执行总经理肖先生推出《房地产客户定位与客户营销实战培训》高级研修班，与全国地产界精英共同探讨房地产客户定位与产品规划定位实操技术！

【讲师介绍】

肖老师，中房商学院房地产培训网高级顾问，原中国房产信息集团咨询中心副总经理、华南区域总经理，中国房地产培训网特约培训师。肖先生于2000-2003年中信华南(集团)建筑设计院负责规划与建筑设计工作，拥有丰富的房地产设计经验。2004-2007年担任合富辉煌集团发展策划部总监，期间参与创建部门并实现成功运营，拥有服务于大量品牌地产商的成功经验。2007年后作为股东之一创建广州泰盈房地产顾问有限公司及华房联策（北京）投资咨询有限公司，均出任总经理兼任广州泰盈置业集团副总裁。

肖先生亲自操刀的地产项目逾百余个，分布在四十余个城市，如万科集团：武汉红房子旧城改造项目、贵阳金阳十二滩项目等；金地集团：广州金地荔湖城；中房集团：广州天马河国际公馆；华润集团：沈阳华润万象城、沈阳华润橡树湾；阳光集团：福建龙岩项目、西安阳光上林城；中惠集团：海口蓝天白云项目；华侨城集团：昆明项目；泰盈集团：西安奥林匹克花园、沈阳九如溪谷、十里锦城、常州八千里等项目；西安高科房产：西安夏日景色、八号府邸、高科尚都、绿水东城等项目；保集集团：上海奉贤项目、南昌保集半岛、天津国际游艇城等。具有很强的一线品牌企业丰富实战操盘经验。

【课程背景】

一、新政下房地产项目定位宏观经济篇

1、透视2013年房地产宏观经济

2、利用房地产宏观研究怎么指导项目开发

二、标杆实例教学：房地产客户调研与客户分析

1、怎么进行客户需求的深入了解

2、客户需求的定性与定量分析

3、客户分析为客户定位的铺垫与引导

三、产品定位知识体系与方法论

1、产品定位涉及的知识体系与核心知识点

2、产品定位的实践方法论

3、产品定位的常见误区与避免方法

四、标杆实例教学：客户定位—产品定位—设计语言的贯通

1、客户定位与产品定位衔接的方法与实例

2、产品定位转化成设计语言的范式与实例

3、客户定位—产品定位—设计语言的贯通实例

五、标杆实例教学：客户定位与客户策略

1、客户定位的系统性案例演示

2、精准的客户定位对全策划乃至项目开发全案的价值演示

3、如何识别客户定位是否准确有效

六、客户定位的知识体系与研究方法论

1、客户定位涉及的知识体系

2、客户分析与客户定位的研究方法论

3、客户分析与客户定位的常见误区与避免方法

七、房地产策划方法论及客户定位、产品定位的核心价值

1、房地产策划的实质与策划方法论

2、房地产策划的核心价值解构

3、房地产供求分析主线中客户定位与产品定位的角色

4、客户定位与产品定位在策划体系中的价值

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇5

一、庆阳市卷烟供给

1、庆阳烟草发展现状

2、卷烟品牌结构现状

3、卷烟零售户分布情况现状

4、人均消费情况现状

5、成本效益现状

二、庆阳市卷烟需求

1、人口数量和收入对需求的影响

2、卷烟消费价格

3、卷烟消费发展趋势及消费需求

三、庆阳卷烟供给状况

1、烟草流通体质演变

2、烟草流通渠道

3、烟草经营现状

4、卷烟流通市场化存在的问题

四、庆阳市卷烟市场化导向下现代营销体系建设分析

1、需求预测分析

2、协同营销分析

3、品牌营销分析

4、服务营销分析

5、市场营销分析

6、终端建设分析

7、营销管理分析

五、结论与建议

1、市场化导向下卷烟营销取得可喜成就

2、卷烟市场化研究取得的重大突破

3、卷烟市场研究中存在的问题

4、对策与建议

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇6

摘 要：我国加入WTO后，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究，以期帮助商业银行开拓新的营销思路，进而提高价值创造能力和市场竞争力。

关键词：商业银行联动营销客户价值

一、前言

客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性

对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性

联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性

联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性

在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系

商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施

1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条

线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。

3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。

5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。

（三）加强流程化建设，建立快速运行机制

尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。

（四）突破传统思路，创新营销手段

提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。

（五）善用周到服务，用巧劲打动客户

在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。

四、结束语

当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003(1)．

[2]孙立群,谢楠,薛泉.推进商业银行关系营销管理的几点思考[J].黑龙江金融，2006(6)．

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇7

据统计,我国大中型工业企业研究开发经费占销售额的比重只有0.76%,远低于发达国家2.5%～4%的水平;有科技研发活动的企业仅为38.7%,设立研发机构的仅为23.7%。我国拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三,98.6%的企业没有申请专利。从整体上而言,我国企业尚未真正成为技术创新的主体,技术创新能力相对薄弱,与发达国家的差距较大。导致我国企业创新能力薄弱,未能真正成为创新主体的原因是多方面的。既有技术创新尚未成为企业生存和发展的内在需求及没有成为企业获得竞争优势的主要途径的微观原因,也有政策环境尚不完善和政策导向存在偏差等宏观因素。因此,我国亟须加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研有机结合的技术创新体系,不断增强企业的持续创新能力和市场竞争力。

2 市场导向与技术创新

2.1 市场导向

目前,关于市场导向的界定学术界主要存在“组织文化派”和“行为派”2个方面的声音。“组织文化派”主张涵盖竞争者导向、顾客导向和内部沟通3个部分的市场导向是企业文化的重要组成部分,其中竞争者导向和顾客导向是企业持续盈利运营的轴心,三者共同作用不断激励企业创造卓越的顾客价值。市场导向隐喻着一种价值共享的信息,恰如一只看不见的手指引着企业做出合理的行为。而“行为派”则更强调对市场信息的掌握分析、部门内部信息的共享交流及组织对各方信息做出快速反应和准确判断等企业内部一系列特殊的行为。其本质是一种基于信息的全过程管理,是企业提高市场竞争力的重要途径。虽然二者的观点各有侧重,但不是相互对立而是互为补充的。因为“组织文化派”认为市场导向包含的3个部分都涉及“行为派”中信息收集、扩散和反映等内容,2个派别都一致认为对信息价值的挖掘和分析不可或缺。因此,对市场导向理解不同的2个流派只是依据的理论基础有所不同,而本质却是相同的。

2.2 技术创新

1912年,美籍奥地利经济学家熊彼特(Jeseph·A·Schmpeter)在其《经济发展理论》一书中提出了包括引进新产品、引用新技术、新技术的生产方式、开辟新市场、控制原材料的新供应来源及实现企业的新管理组织等情况的“创新理论”,并将技术创新列为经济学的范畴[1]。技术创新论的界定使得构成技术创新体系的组成部分发生了重要改变。首先创新的主体是多元化的,企业、政府、高校、科研院所、中介机构等都将成为创新的不同主体,但企业仍是核心。脱离企业为主体的创新和创新行为将毫无生命力。其次是创新过程的网络化,创新过程正沿着系统集成和网络化方向发展,不再局限于单一的结构和功能。再次是创新目标的效用化。新经济条件下的技术创新不再是达到某一新水平的发明创造,而是追求技术的商业应用和技术对市场效用的最大化。

2.3 市场导向与技术创新的关系

市场导向与技术创新之间的关系已成为近年来学术界争议的焦点之一。主要有2种倾向性的主张。一种主张(Webster,1988[2];Kohli and Jaworski,1990[3])认为市场导向是有利于企业的技术创新及其组织绩效的,且正相关作用非常显著(Slater and Naver,1994[4])。而另一种主张则认为市场导向对企业技术创新存在一定的副作用。原因在于受制于市场导向作用的影响,企业往往关注市场中顾客可以清晰表达的需求,选择开发一些同质性畅销的产品,待产品生产后,因其滞后性会滞销,不具备市场竞争力,同时也错过了顾客所不能表述的新产品的开发机会。因此,一些学者认为企业在技术创新过程中不应完全依赖市场导向,不然会造成短视。总体而言,虽然市场导向对企业技术创新会产生一定的负面影响,但其对企业技术创新存在的正向影响是不能忽视的,也是不可或缺的。如何把握二者之间的关系,需要企业正确利用市场导向的作用,培育持续创新的动力和竞争力。

3 企业技术创新机制存在的主要问题

3.1 有效激励企业技术创新的动力机制不健全

目前,我国企业技术创新的动力不足,既有内部动力不足,也有外部推动力不足。内部动力是企业利用各自资源开展创新活动实现利益目标的内生力量,是其参与市场竞争和自我发展的内在需要。目前,企业存在明显的内生动力不足。主要原因在于企业内部没有建立健全的激励机制,涉及国家、企业、员工之间的利用分配及企业员工中,经理与员工、创新人员与非创新人员之间的利益分配机制不健全,推动企业自觉开展创新活动的动力不足。外部动力不足主要源于我国政企产权关系不明确、产权激励机制不完善、知识产权保护不力、鼓励开展创新的政策不到位、各类市场失灵问题无法得到有效控制和解决等,导致我国企业不愿意开展高风险的技术创新活动,也没能真正拥有创新权力的合理配置权、技术创新的自主权、创新成果的收益权。因此,企业不愿意开展创新活动。

3.2 加快推动企业技术创新的运行机制不完善

企业运行机制是指企业生存和发展的内在机能及其运行方式是引导和制约企业生产经营决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度,是决定企业经营行为的内外因素及相互关系的总称。目前,我国企业技术创新的运行机制很不完善,部分企业仍停留在传统体制下的运行机制,主要表现为在决策机制方面具有高度集中性;在激励机制方面具有利益刺激的行政性;在约束机制上具有疲软性;在发展机制上具有萎缩性。企业行政运行机制不完善的一个严重后果是企业丧失活力、资产低效或无效运营。因此,克服传统计划体制的弊端,按照市场经济规则,从机制运作的主体、机制运作的对象、机制运作的方式及机制运作的结果等方面重塑企业运行机制已成为当务之急。

3.3 鼓励企业开展技术创新的政策环境不到位

新世纪以来,为了促进企业通过技术创新实现企业技术进步,我国政府及立法机构颁布了多项有利于企业技术创新和持续发展的法律法规,如2008年1月1日实施的《中华人民共和国企业所得税法》和《中华人民共和国企业所得税法实施条例》等,国家还针对中小企业出台了专门的政策法规予以支持。例如,2003年1月1日实施的《中华人民共和国中小企业促进法》及2007年10月23日国务院相关部委下达的《关于支持中小企业技术创新的若干政策》等政策法规,对促进中小企业技术创新产生了积极的影响和作用。但对比发达国家促进企业技术创新的成功经验,我国在促进企业技术创新的立法保证方面还显得不够完善与具体,缺乏实际可操作的法律法规体系,从而影响到国家促进企业技术创新政策法规的实施效率。此外,知识产权保护层面执法不严也增大了企业技术创新的社会与市场风险,从而极大地挫伤了企业技术创新的积极性。

3.4 保障企业开展技术创新的融资渠道不畅通

据统计,我国65%的发明专利、75%以上的技术创新及超过80%的新产品开发都是由中小企业完成的。中小企业已成为中国构建创新型国家的重要基础力量。但中小企业由于规模小、财力不足、承受风险能力弱、市场融资困难,使得创新资金往往短缺。资金不足已是目前制约中国中小企业技术创新的一大瓶颈。虽然近年来国家在财政、金融、税收各个领域加大了对企业尤其是中小企业技术创新的政策扶持力度。1999年,国务院批准设立国家层面的“科技型中小企业技术创新基金”。但与经济发达国家甚至较发达国家比较,相对于时下中国每年近8万亿人民币的国家财政收入,我国在教育和科技领域的财政投入总量还相对较低,对中小企业的扶持和要素投入就更显不足,难以形成良好的中小企业技术创新社会资源的支撑条件。

4 建立基于市场导向的企业技术创新机制的对策建议

4.1 强化企业技术创新主体地位,构建激励企业主动开展创新的利益驱动机制

受长期以来计划经济的影响,我国现有的体制对企业技术创新的激励和市场压力不足,大部分研发力量仍是科研院所,而发达国家约70%的研发力量集中在企业,我国企业的技术创新主体地位尚未真正确立。此外,部分企业产权关系不明确也直接影响企业开展技术创新的主动性和积极性。因此,必须从内部和外部完善企业创新机制(如图1所示),才能真正使企业成为决策、开发、投资、利益分配和承担风险的真正主体,让企业建立起高效的技术开发体系和拥有强大的技术研发能力。从外部机制来看,政府应通过完善市场、健全法律保护、加强政策倾斜等宏观调控手段规范、引导和激励企业开展技术创新,真正还权给企业。从企业内部而言,企业应建立起以企业法人制度为主体,以有限责任制度为核心,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的现代新型企业管理制度,使企业成为自主经营、自负盈亏的经济组织,这是推动企业面向市场创新,成为真正创新主体的先决条件,也是企业建立健全创新机制的重要保证。

4.2 建立健全技术开发机构,形成产学研紧密结合的协同创新机制

目前,我国大部分中小企业都没有建立专业的技术开发机构,这也是影响企业研发能力的重要因素。因此,企业要想提高研发能力,首先应在企业内部建立专业的研发机构,可以采取成立研发小组、组建技术研发中心等多种形式,充分调动企业研发人员的积极性和主动性。同时,政府应鼓励基础较好的大中型企业建立高水平的技术研发中心。其次应建立产学研结合的协同创新机制,变封闭式创新为开放式研究。目前,企业与科研院所和高校存在严重脱节的现象,这不仅导致双方优势资源的浪费,也削弱了各自的研发能力和导致科研成果无法成功转化。因此,企业应充分利用高校和科研院所在技术人员、研发设备、信息资源等方面的显著优势,采取产学研联合开展自主创新和引进吸收消化再创新等活动。同时,还应将技术创新与技术改造相结合,以加速科技成果转化和产业化,促进企业研发产品的升级换代和产业结构的不断优化。

4.3 构建激励创新的人才激励机制,为企业开展技术创新活动提供有力的人才支撑

人才是开展技术创新的载体,是提高企业技术创新能力的关键所在。目前,很多中小企业对人力资源素质要求不高,从业人员主要来自农村剩余劳动人口和城镇新增劳动力。这部分人大多文化程度不高,缺乏系统的技术经济知识和必要的基本技能训练。而企业又极度缺乏能促进企业实现技术创新的高素质科技与经营管理人才。因此,企业应采取多种举措努力营造一种有利于培养创新人才的良好环境。一是创新人才培养模式。企业可以在内部探索建立“产品开发与人才开发并驾齐驱的人才培养模式”,即通过人才的开发培养模式吸引人才、培育人才、留用人才、凝聚人才。二是实施人才梯队建设工程。对企业内的优秀技术人员进行事业通道规划,并制订培养计划,从技术员、助理工程师、工程师、高级工程师或技术员、助理工程师、基层管理干部、中层管理干部、高级管理干部两条事业通道进行培养。三是建立专业化的“联合项目组”开展技术创新。每个研发项目均成立项目组,包括项目经理、项目总工及团队成员,团队成员可由研发—市场推广—生产—销售各个环节的骨干组成,从而形成复合型的专业化项目团队,有效推动研发项目取得明显的科研成效。

4.4 加大政策扶持力度,营造有利于企业开展技术创新活动的良好环境

良好的政策环境是有效推动企业开展自主技术创新的重要前提。发达国家企业的技术创新水平高的关键因素在于政府的准确职能定位。因此,我国应借鉴发达国家的经验,发挥政府战略导向、综合协调和服务等宏观调控功能,立足于拉动创新产品,通过采取更市场化的举措努力营造一个有利于企业自主创新的环境,推动自主创新进入良性循环。应实行支持自主创新的财税、金融和政府采购政策,加大对企业自主创新的扶持力度。要完善投融资体制,加大财政对自主创新的扶持力度,鼓励企业积极利用国内外资本市场进行融资,支持有条件的企业到海外上市。要建立和完善企业信用担保体系,大力发展中小企业信用担保机构,引导金融机构加大对创新成果的投入。同时,要积极推动科技体制改革,努力消除制约自主创新能力提高的体制性障碍。要完善考核制度,建立鼓励自主创新的绩效评价体系,把自主创新作为地方、部门考核的重要内容。

参考文献

[1]崔宁.认识技术创新含义转换科研及管理观念[J].云南科技管理.2002(2):7-8.

基于客户导向的产品手册设计研究 篇8

关键字：客户导向 产品手册

前言

产品手册的设计在整个企业的研发、生产和营销过程中往往是不被管理者重视的环节，产品手册的价值只是作为产品的附属存在。管理者让营销人员把产品手册派发出去，以期待能让客户通过产品手册了解到企业的产品、品牌和文化，却很少认真考虑过，所设计的产品手册能否符合客户需求，以及给客户带来价值。客户是企业发展的动力，是核心競争力的保证，企业经营活动都要以客户为导向开展，客户导向是企业与客户建立双向关系的基础。企业不遵循客户导向的理念设计产品手册，是造成产品手册与客户需求相违背的主要原因。本文首先阐述现代企业战略中客户导向的重要性，明确客户导向的定义，其次分析产品手册的作用以及产品手册设计中的常见问题。最后通过借鉴华为集团的成功案例总结以客户为导向的产品手册设计原则。

一、现代企业战略中客户导向的重要性

（1）客户导向的定义

1954年，著名管理学家彼得，德鲁克提出“客户需求是企业活动的中心和出发点，企业的最终目的是促使客户购买、满足客户需求。”，客户导向思想开始萌芽。客户导向（也称顾客导向）是现代企业的重要市场战略，企业以满足客户需求、增加客户价值为出发点，通过创新研发、服务和营销，动态地适应客户需求，避免脱离客户需求进行生产，或对市场进行主观臆断。企业监控自己服务于客户需求的承诺水平和以客户需求为导向的程度，在业务之间交换经验和教训，在理解客户需求的基础上建立竞争战略。

（2）客户导向的重要性

客户导向是建立客户和企业双向关系的基础，其重要性体现在以下方面。在经营方面，客户导向观念使企业明确了把客户放在第一位的经营策略；在创新方面，不断变化和提高的客户需求，迫使企业不断进步；在竞争方面，通过积累忠诚客户数量保证核心竞争力；在定位方面，客户导向帮助企业明确目标客户群体；在发展方面，建立并维系与客户的良好关系对于开发客户的长期价值至关重要。

综上，可见客户导向是指企业以满足客户需求为核心进行商业活动，并从客户身上获得持续不断的商业价值，实现企业与客户双赢的企业战略。客户导向作为企业战略，需要落实在所有的企业行为之中。产品手册是企业与客户的第一接触点，因此客户导向在产品手册设计中的应用非常重要。下面具体分析产品手册的作用以及产品手册设计中的常见问题。

二、产品手册的作用及设计常见问题

（1）信息媒介的作用

产品手册是指对相关产品进行全面解释的文件资料，有别于企业的产品说明书。产品说明书是对产品操作和故障的解答，是客户在购买产品后使用。产品手册是对产品功能、用途和组成的介绍，在客户在购买前使用。产品手册通常包括以下内容：产品的基本信息，如名称、配置、技术参数等；所能具备的功能，如娱乐、学习、社交等；能为客户解决的问题，如环境问题、健康问题等；以及企业的概况和理念。形式上不仅限于纸质资料，也可以通过其它多媒体呈现，基本原则是能够有效传达产品信息的一切材料都是产品手册。当产品小型便携时，营销人员可以直接拿产品与客户进行交流，但如果是工程型、知识型和服务型产品时，产品手册就是与客户面对面沟通的最佳工具。企业通过产品手册传播信息，增加客户对企业的了解。产品手册作为CI的载体，凭借良好的视觉设计改变企业的视觉信息环境，并通过统一性和规范化，强化客户对企业的印象。

（2）与客户沟通工具的作用

在现代市场营销学中，产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。客户对于产品的需求不仅限于产品的物质形式，还对物质形式之外的相关事物存在需求。产品的整体概念就是建立在“需求=产品”的等式基础之上的。

对客户需求的满足是产品手册的价值所在。客户的需求又可以分为显性需求和隐性需求。显性需求是指消费者有清晰认识的需求。客户在接触产品手册时，会明确主动地想要知道该产品能否满足自己的需求、解决面临的问题，以及提供价值的大小。此外，客户求知的需求，会驱使客户主动储备产品手册中有益的信息和知识。隐性需求是指必须经过市场、社会、文化等方式的刺激才能被察觉的需求。产品手册可以帮助客户弥补认知，挖掘更高层次的需求，激起客户潜在的购买欲望。

随着平面媒体技术的不断提升，仅有漂亮的图片而不能有效传达信息的产品手册是不能满足客户需求的。产品手册的设计需要更富创意的形式来展现，并与读者建立情感联系，引导人们接纳其中的观念和内容，并达成持久的信任。

（3）设计中的常见问题

大部分企业设计的产品手册存在的常见问题主要有：1.思路的设计；2.文案的内容：3.版面的设计；4.材料的使用四个方面的缺陷，导致客户无法将产品手册作为知识性资源长期保留。因此，从以上四个方面分析产品手册设计中存在的问题是非常重要的。

1.思路的设计缺少体现对客户的关怀。太多与客户无关的信息占据突出位置，会削弱客户的注意力，并容易引起客户的反感。例如，在传统的产品手册中，首页均以公司情况介绍为主，包括企业概况、发展历程和荣誉表彰等等。企业一味地阐述自己的信息，却忽略了客户的诉求。企业没有以替客户解决问题的思路来设计产品手册，没有帮助客户分析现状、发现问题、提出问题和解决问题。思路的错误，必然无法引起客户的共鸣、获得客户的认可。

2.文案内容使用的词汇过于拔高，不贴近生活。如某热水器产品的理念是“智慧热水，舒适生活”，用词看似考究，但让人感到不够真实。“智慧”和“热水”现实中很少有联系，而“舒适生活”又牵涉到除洗澡这个日常行为外的很多因素。

3.版面的设计缺乏层次区分，不能良好地引导客户进行浏览。特别是在产品手册中，图片未经过精细处理、插图的视觉语言不准确、版面设计的风格与企业形象不统一等等，以上各点均导致信息不能准确传达，有损客户对企业的认知。

4.产品手册的制作材料没有根据设计效果和印刷工艺进行选择，这种情况不仅无法实现预期效果，也因为质感的不当，给人廉价的感觉。

以上现象均普遍存在于多数企业的产品手册设计中。目前，伴随企业竞争激烈和经营手段多样化，少数企业意识到成功的产品手册更具竞争优势和维护企业形象。以下是华为集团的产品手册案例，该案例在思路设计和版面设计两个方面有所突破，做到了以客户為导向的产品手册设计。

三、“One Net Campus华为园区网解决方案”产品手册案例分析

2011年，华为集团为向规模不同的企业园区提供基础网络建设，推出了“One Net Campus华为园区网解决方案”集成服务产品。该产品的产品手册设计思路清晰，以帮助客户解决问题为主线展开，逐步拉近与客户之间的距离。打开手册，首先是对客户行业发展现状的分析，并简要地概述企业园区的定义以及目前的规模层次，表达华为对客户行业的关注；其次是帮助客户发现存在的困难和挑战，陈列出企业园区网络建设存在的瓶颈，让客户感受到华为对其产业的精准洞察；接着，针对客户的问题提出相应的解决办法，通过图解的形式展示解决方案，清晰地罗列技术细节、关系网络以及配置设备，体现出华为为客户服务的专业素质；最后，阐述客户采用该解决方案后可以获得的价值，除了网络系统的提升，还会带来丰富的附加价值，以此打动客户，体现华为对客户无微不至的关怀。版面设计简洁、明朗，突出理智的商务性。封面深蓝色调的插图给人冷静的美感，带有网络象征的视觉语言符号，使客户对产品形象产生联想。将图文信息进行网格划分，使其井然有序。版面注重留白，营造出静美的阅读氛围，并留有想象空间。

综上，该产品手册在思路和版面上的设计都是以客户能够清楚、便捷地获取信息为目标进行，体现了客户导向的理念。

四、以客户为导向的产品手册设计原则分析

通过以上案例分析，可以发现对客户具有吸引力的产品手册所具有的特征，以下归纳产品手册的设计原则。

（1）思路的设计及文案的内容应围绕客户的需求展开。

在进行思路的设计时，应该从客户的立场出发，提供客户想要的信息，逐步取得客户信任，应遵从以下步骤：一、分析客户现状，正确认知客户行业，表达企业对客户的关注。二、寻找客户痛点，罗列客户面临的问题或挑战，体现对客户的精准洞察。三、提出解决办法，使用容易阅读和理解的方式，向客户展示企业的专业性。四、阐述客户价值，对客户能预期取得的成果和价值提供准确的数据支持，要让客户感受具体利益，增强客户信心。五、展示企业实力，让客户意识到企业是可信任的合作伙伴。

（2）版面设计要有效地传达信息，给客户舒适的阅读环境。

版面设计要在图形、文字、色彩三大要素的组合中，融入亲和的、人性化的、自然的力量，唤起客户内心的触动和认同。在信息元素的编辑和组织时，要合理运用人类阅读的视觉习惯，适应人们认识过程的心理顺序和思维过程的逻辑顺序。图片要真实、美观，必须符合内容、风格、主题、适合版面，且具有吸引力。字体不宜过多，内容的重要性可通过字体的大小来区分。材质的选用必须符合设计和工艺的要求，以保证产品手册的最终效果。

（3）产品手册的设计任务应该以项目制的形式工作。

产品手册的设计不单是设计部门或是平面设计师的工作，而是一个需要规划、控制和反馈的系统工程。在进行设计任务时，需要成立跨职能的项目团队，包括设计、研发、营销等部门成员，团队的负责人一定要对产品或是业务非常熟悉，最好具有该产品营销实践经验。产品手册的设计以项目形式进行，需要拟定项目计划书，规范操作流程。初步方案需召开讨论会，由成员讨论通过。文案编辑和视觉设计需要经过不断反馈并修改。设计完成后，需要组织相关人员对产品手册进行学习。

五、结论

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇9

摘要：大都市圈创新体系能够兼具本地化带来的集聚经济效应和全球创新资源的整合平台，为大都市圈创新体系参与全球创新竞争提供筹码。创新成功取决与创新产品的早期采用者规模和扩散速度。大都市圈凭借异质性禀赋、经济一体化与城际合作可为创新产品提供三类具备规模的创新客户群体：承担风险的早期采用者、娱乐导向的早期采用者、网络性产品的早期采用者，进而提高创新产品商业化初期成功的概率。而大都市圈利用价格、集聚、网络三类机制可以实现新技术领先市场的培育，加速创新产品的扩散，实现持续创新。

关键词：大都市圈创新体系；创新客户；领先市场；创新扩散

一、引言

大都市圈创新体系是区域创新体系的一种特殊形态。从范围的角度，大都市圈创新体系是一个以大都市圈为背景的中观地域经济系统，而不是单纯的技术系统或行政系统。大都市圈创新体系的结构和形态各具特色，是由各大都市圈独特的地域区位、历史、文化等环境因素共同决定。但大都市圈创新体系绝不是若干城市群的创新体系的简单线性集合。与基于行政区域划分的一般性区域创新体系或产业集群不同。大都市圈创新体系的创新网络是根据大都市圈各城市的科技特点与产业定位等因素跨行政区域形成。虽然创新网络在全球、国家、大都市圈和城市层面都有体现，但大都市圈创新体系则能够兼具本地化带来的集聚经济效应和全球创新资源的整合平台，进而为大都市圈创新体系参与全球竞争提供筹码。

创新产品初期的商业化成功受早期采用者规模的影响。而企业能否持续创新取决于创新产品的扩散速度。本文基于大都市圈创新体系的背景下。主要研究两个问题：(1)大都市圈为创新产品提供早期采用者的条件和路径：(2)基于领先市场理论分析大都市构建新技术(产品)的领先市场，进而提高创新产品扩散速度的机制。

二、大都市圈的创新客户

Rogers(1983)基于对创新扩散案例的研究，按照创新性的标准将创新产品中的采用者划分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落后者五种类型。Rogers对采用者的分类是基于创新产品扩散的角度，而对于创新产品的早期商业化成功而言。早期采用者的规模比扩散速度更为重要。原因在于购买早期创新产品的消费者要承担创新产品功能不健全、使用程序复杂等风险，而只有早期采用者才有承担这些风险的准备和意愿。本文研究的创新客户特指创新产品的早期采用者。

比起省、市等行政区域。大都市圈可以凭借社会异质性禀赋、一体化与城际创新合作为创新产品的初期市场开拓提供三类具备一定规模的终端消费者：承担风险的早期采用者、以娱乐为导向的早期采用者，以及网络性产品的早期采用者。

1承担风险的早期采用者(Early Adopter for Risk-taking)。承担风险的早期采用者关注技术进步。并希望参与到技术进步中，通过体验创新产品为技术进步做出贡献。部分承担风险的早期采用者甚至知道自己对新产品的使用和检验是产品在技术上得到确认的手段。虽然“后期采用者”(Late Adopters)同样迫切需要技术完善的创新性产品。但是他们会谨慎观察承担风险的早期采用者的使用经历，使技术风险的先验概率变为后验概率。后期采用者是创新过程的搭便车者(Free-rider)。因而，创新的商业化成功至少收到两个方面因素的影响：早期采用者的规模、早期采用者(无条件地)将创新产品的相关信息及时提供给后期采用者的意愿。

假定创新决策依赖于企业对于创新产品销售额的预期。同时假设具备相当规模的消费者更愿意承担使用创新产品的风险，那么在创新成本和战略相同的条件下，更容易接收创新产品技术风险的同质性社会，将会得到更高的创新效率，以及更短的创新周期。如果放松第二个假设，即在一个异质性(Heterogeneity)社会中(如大都市圈)。既有乐于承担风险的早期采用者也有反对风险的后期采用者(或者根本不采用)，则创新周期就会较长。但是，如果考虑到创新企业的学习效应(Learning Effects)。则创新效率以及创新周期还会依赖于创新产权的分配制度。如果假设由企业和早期采用者共同承担创新产品的风险损失，那么异质性社会则会有更高的创新效率，这一结果取决于承担风险的早期采用者的群体规模(以及创新的成本)。如果这个群体规模足够大。足以使得企业因创新而

有所收益(权衡两个方面：由早期采用者带来的收益：在已售的部分或全部产品中发现缺陷而引发的损失)，那么企业就会提供创新产品给早期采用者。如果后期采用者认为早期采用者对此产品的经验是可以接受的，那么创新就会获得商业化的成功。反之亦然，见图1。

事实上，这是现今很多以行政区域为单位的区域创新体系不得不面临的问题——早期采用者群体的规模太小，以至于无法消化创新过程中早期风险。但是，大都市圈形成的统一市场则可以解决这个问题。

因此，与以行政区域为单位的一般性区域创新体系相比，大都市圈作为一个社会异质程度更高的区域环境。能够提供规模更大的承担风险的早期采用者群体，进而提高创新商业化阶段成功的概率。没有证据表明国家或全球作为异质程度更高的区域环境无法提供规模更大的承担风险型的早期采用者群体，但是如果考虑到创新成本(创新客户的搜索成本和运输成本等)和早期采用者规模之间的平衡，那么大都市圈创新体系对于创新的产业化成功而言则更合乎实际。

2娱乐导向的早期采用者(Early Adopter for Enter-tainment Orientation)。以娱乐为导向的早期采用者的特征之一正是对新技术所引领时尚的追捧。针对此类客户群体的创新显然具备更高的创新效率——创新主体所设计的产品始终针对特定的利基市场(Niche Market)，并为特定的消费者群体量身打造。在这种“娱乐导向”的趋势下，部分创新产品和服务必须相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，这成为未来很多创新产品商业化成功的关键。

大都市圈实现经济一体化后，具备营造更广范围“娱乐趋势”的能力，为具备娱乐元素的创新产品提供规模更大的早期采用者群体，提高创新产品早期商业化成功的概率。

3网络性产品的早期采用者(Early Adopter of Net-work Products)。当一个产品对一个用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增加时，就出现了正的网络外部性(Network Extemality)。而依赖用户网络才能发挥作用，同时也是网络一部分的技术产品被称之为“网络性产品”。而使用中的产品数量叫做“市场保有量”(In-stalled Base)。如果引导网络性产品创新获得成功。则必须考虑以下因素：

(1)区域文化的同质性程度和乐观者数量。乐观者是指对市场保有量非常乐观，且只要看到潜在的市场保有

量，就可能决定购买一个创新性的网络性产品的消费者，而悲观者只有看到已知的市场保有量，他们才会做出购买决定。如果一个区域的文化同质度很高，且属于悲观类型，那么网络性产品的创新就会难以为继，但如果此区域属于乐观的。那么网络性产品的创新就会非常可观。而目前的问题是假设大都市圈创新是一个异质性较高的经济形态，如何促进网络性产品的创新成功，而成功的范围能够不局限于大都市圈内部。

(2)区域政府所能保证的用户数量。毫无疑问。如果一个区域能够保证一个足够大的安装基础(InstaUed Base)，悲观主义者也能够转变为乐观主义者。

两个原因决定网络性创新产品的早期推广需要政府的扶持：一是缺乏早期采用者基础的网络性产品，很难消除后期采用者对于创新产品的各种疑虑：二是政府保证网络性创新产品的用户数量，可以帮助创新者(企业或个人)缩短创新周期。和其他创新产品相比，网络性产品的创新受到Arthur(1988)的“修正收益递增”(“Increasing Returnsto Adoption”)理论影响更加显著：早期用户帮助创新者检测和排出新技术开发早期阶段出现的错误，创新者对这些早期创新产品尽心改进，获得比其他竞争技术更强的竞争优势。

因此，大都市圈创新体系中各个城市的合作越紧密。就越能够促进网络性产品创新的商业化成功。大都市圈城际合作关键在于统一网络性产品的技术标准，提高网络性创新产品在各市域的兼容性，为网络性创新产品提供一定规模的早期采用者，并为网络性产品渗透其他区域市场做出铺垫。

三、领先市场理论及其内涵

大都市圈通过社会异质性禀赋、一体化和城际合作可以为创新产品早期的商业成功提供一定规模的三类早期采用者。但是，早期采用者的规模仅决定了创新产品的商业化初期的成功，而创新产品是否能够最终成功并形成持续性创新，还取决于创新产品的扩散速度。大都市圈是否能够成功培育新技术的领先市场(Lead Market)成为创新产品的扩散速度快慢的关键。

Beise(2001)把领先市场定义为首先采用某项技术并使其成功实现国际扩散的国家或地区，之前文献则更多将领先市场定义为创新设计的最先采用地或技术发明地。吴家喜、吴贵生(2006)在Beise(2001)研究的基础上对领先市场的概念进行重新界定，把领先市场定义为率先采用某项技术并建立全球产业竞争优势的国家或地区。

Beise(2001)和吴家喜、吴贵生(2006)对领先市场的定义更加符合新技术的扩散规律：技术领先为产业领先创造了重要条件，但前者并不是后者的充要条件。相反，有些国家或地区并不是技术原创地，但却在新兴产业上取得市场领导地位。领先市场并非仅仅以创新的最先采用为特征，经验数据也表明被一个国家或地区最先采用并在本地获得成功，但在全球市场失败的创新设计比获得全球成功的创新设计多得多。

“领先市场”理论的内涵在于：(1)经济环境是接纳创新活动与成果的土壤；(2)与本地市场相比。原始性创新在领先市场实现商业化成功的概率更高；(3)地区自主创新或者原始性创新并不一定引领产业领先；(4)厂商可以利用领先市场理论采取相机的创新策略。大都市圈(而非企业或国家)具备参与全球经济分工交流所需要的完善的基础设施，并拥有足够的产业集聚和经济规模参与全球性的创新竞争。大都市圈具备层级结构的经济环境，可以为大都市圈创新体系提供“迷你”的领先市场测试平台，降低厂商创新的研发风险的同时。也提高了厂商市场活动的效率。

四、大都市圈培育领先市场的机制

大都市圈通过价格、集聚、网络机制为创新产品构建领先市场，加快创新产品的扩散速度，支撑大都市圈创新体系的创新活动。

1价格机制创造新技术或新产品的竞争优势。大都市圈可以通过交通一体化为创新产品构建运输成本更低、规模更大的潜在市场，支持厂商实现批量生产、降低创新产品的价格。而通过经济一体化可为厂商降低生产成本提供了更加便利的搜索条件和渠道，包括要素市场和人力市场。大都市圈通过技术市场一体化。为创新产品提供了与替代技术进行价格比较的平台。创新产品可以通过这三个途径降低价格，实现局部或全球的竞争优势。

2集聚机制提高新技术或新产品的扩散速度。受前向关联和后向关联效应的影响。大都市圈创新体系产业结构调整的长期均衡是中心城市以研发和先进制造业为主，外围以传统制造业(包括农业)为主的产业结构。研发部门集聚于大都市圈中心城市，可以强化中心城市具备率先采用新技术或新产品的吸收能力，实现创新产品的快速扩散。而传统产品集中于外围城市的空间分布。使得中心城市的辐射更加有力，加快外围城市对新技术或新产品的接受速度。

3网络机制实现新技术或新产品的扩散范围。从空间经济角度来看，大都市圈兼具集聚效应和整合全球创新资源的平台。新技术与新产品的信息通过大都市圈的创新网络得以迅速扩散，进而增加大都市圈内部与外部竞争性企业的数量，营造促使厂商开发出更具竞争力的创新产品和创新活动的环境，实现新技术或新产品向国内其他区域和国际市场的扩散。

五、大都市圈创新的相机策略

大都市圈可以通过价格、集聚与网络机制培育新技术或新产品的领先市场。毫无疑问，对于一些新技术而言，大都市圈外部可能具备更大优势形成领先市场。因此，大都市圈应相机选择创新策略、投入创新资源，如表1所示。

基于客户导向的房地产市场营销创新 篇10

一、传统房地产营销战略弊端

以产品为核心的营销战略是企业将产品作为竞争优势的来源, 将产品开发、产品市场份额等作为企业盈利的驱动力, 以产品资产为导向, 配置各种营销资源, 在有限资源中实现最佳产品组合, 使企业的盈利达到最大值, 以此来获得企业的持续发展。但该种营销战略存在比较明显的弊端:

1、不能保证产品本身一定能满足市场需求。随着房地产市场日趋成熟, 房地产企业为了使产品与顾客需求达到一致, 不得不在二者之间找到一个平衡点, 这就要耗去大量的人力、物力、财力。而且实施该营销战略, 对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目, 无法实现资源共享。

2、关注产品营销过程。以产品为核心的房地产营销战略是以产品来引导顾客, 把顾客购房行为理解为永久性的和不可传导的。因此, 较少主动考虑顾客的选房倾向和购房心理。事实上, 企业的核心竞争力归根到底是拥有大量的忠诚顾客, 忽视了这一点, 就无从给企业提供持久的发展动力。

3、使用的产品指标对未来预期性不足。一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期, 但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况, 产品生命周期也是根据历史数据预测出来的, 与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。

4、产品投资组合管理方法使业务绩效评价结果具有片面性。房地产产品同其他产品一样在产生经济效益的同时也会带来社会效益。而社会效益是单纯的经济变量无法衡量的。

二、以顾客价值为核心的房地产营销战略

(一) 顾客价值的含义

顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念, 较早对顾客价值的阐述主要体现在西方学者劳特朋1990年提出的4Cs理论中, 他认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通。作为一代营销大师的科特勒, 则从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。虽然不同学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同, 但透过这些差异, 仍然可以发现顾客价值的本质是顾客感知。顾客感知是指顾客对以下两方面的权衡:从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。可以从以下三方面来理解顾客价值:

首先, 顾客价值是一种相对利益。顾客价值是相对竞争对手所能提供的利益而言的, 这种利益不仅仅是比其它商家更加“便宜”的问题, 而是提供比其它商家更加满意的服务;顾客价值因人而异, 受顾客的价值观、文化背景、资金实力、消费偏好等众多因素的影响, 表现相当多样化。

其次, 顾客价值是顾客感知的结果。顾客价值是与产品和服务相挂钩的, 它基于顾客的个人主观判断。顾客价值体现在一系列消费感知过程之中, 包括消费前、消费中和消费之后。顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期;顾客在消费服务过程中得到的经历或者体验, 直接影响顾客感知价值;顾客消费之后的感知满意度是通过自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较而产生的。

最后, 顾客价值是一个动态的概念, 因为顾客对产品或服务所感觉到的价值随着时间的变化而变化的。随着科技的进步、消费观念的成熟和消费体验的积累, 顾客对产品和服务的期望值也会增加, 顾客价值的内涵和构成也会有所变化, 顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异, 而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异。

(二) 以顾客价值为导向的房地产营销战略的必要性

1、能够保证产品是顾客需要的。

尽管产品导向型的策略能够使产品满足顾客一定的需求, 但它仅仅是针对某一项目进行的市场调查与开发。而以顾客价值为导向的策略, 是对顾客实施跟进服务, 能更好的了解顾客的需求及其变化情况。

2、有利于提高顾客的满意度。

高的顾客满意度有利于降低现有房价的价格弹性, 让顾客更多的从房屋的质量、品质、房地产企业的信誉度等方面考虑是否购房, 并通过示范效应、口碑效应降低未来的交易成本以及吸引顾客的成本。

3、有利于更有效的反映出企业的发展状况。

在竞争优势的过程模型中, 现有的产出指标有局限。如投资利润率和市场份额是可预测的, 但它们却只能反映历史状况;顾客忠诚和顾客满意度是面向未来的, 却是难以量化的变量。竞争优势的产出指标应被更有弹性的指标既能被测量又能反映未来趋势的顾客价值资产所取代。

4、有利于更好的把握顾客这一企业的竞争优势来源。

企业不可能只靠内部员工的力量就能发展壮大, 企业搞研发、抢占市场份额归根结底是为了获取更多的优质顾客资产。

5、更能体现有限资源最佳配置的原则。

既然顾客资产是企业的核心竞争力, 就应该把更多的资源合理、有效的分配在顾客资产上, 以最低的投入获得最高的产出。

(三) 以顾客价值为导向的房地产营销战略的可行性

1、适合于关系型市场而非交易型市场。

即更适合于一些交易比较稳定和持续的行业, 尤其是服务市场和组织市场。作为资金雄厚的房地产企业, 其项目一定不会局限于一两个小楼盘, 这些企业以滚动开发、销售为主, 因此特别注重品牌、顾客价值以及顾客关系的维系。

2、适合于市场增长潜力相对有限的企业。

如果市场增长潜力大, 企业更适合采取以产品为核心的策略。如果市场增长潜力有限, 企业则更需要考虑的是如何在现有顾客上获得更多的价值。目前, 在一些大城市, 房地产市场增长潜力十分有限, 在这种情况下就更适合以顾客价值为核心的营销策略。

3、适合于一些信息化程度高的企业。

企业一定要建立高效快捷的信息系统, 尤其是客户信息系统。对于一些大型房地产企业, 这样的策略势在必行。

4、不排除在制造行业的适用性。

房地产企业融制造、服务于一身, 属于产品和服务的混合型企业。只要协调好资源在产品和服务方面的投入, 就能使总成本降至最低

三、实施顾客价值导向的房地产营销战略的关键是把握“顾客满意度”

顾客满意度有两种含义:某种特定交易的顾客满意度与累积的顾客满意度。某种特定交易的顾客满意度可以提供关于某种产品或服务的评价信息, 而累积的顾客满意度是关于企业过去、现在和将来业绩的一个更基础性的指标。本文所指的顾客满意度均为累积的顾客满意度。虽然房地产营销策略并不是一味的追求顾客满意度最大化, 而是以获得顾客资产和持续盈利为最终目的。因此, 实施以顾客价值为核心的房地产营销战略就是以顾客价值为导向, 处理好顾客满意度与成本、市场份额、生产率三者之间的相互关系, 合理配置各种营销资源。

(一) 与最佳成本相关的最佳顾客满意度

1、较高的顾客满意度能够降低现有的价格弹性。

满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本, 而且他们更有可能承受价格的上涨, 这意味着为企业带来了高利润和顾客忠诚。

2、较高的顾客满意度能降低未来交易成本。

如企业的顾客保持率较高, 就不需要每个时期都花费很多资源去获得新顾客。满意的顾客不仅可能更频繁的重复购买, 而且还可能购买企业的其他产品和服务。

3、顾客满意度高的企业能降低吸引顾客的成本。

而不仅满意的顾客传播正面口碑的可能性高, 而且媒体也愿意把这种正面的信息传递给潜在的消费者, 顾客满意能使广告效果更好。

尽管有很多因素可推断出较高的顾客满意度能带来较高的利润率, 但它并不总是成立的。当顾客满意度达到某一点时, 继续提高顾客满意度反而会使收益逐步减少。比如企业在追求顾客高满意度时, 理应考虑企业的成本问题。

(二) 与最佳市场份额相关的最佳顾客满意度

高的顾客满意度和高的市场份额不能总是保持一致。顾客满意度和市场份额之间的关系需要从两个角度考虑:其一, 将市场份额不断提高, 升至某一点时就能产生规模经济;若规模经济能够使企业拥有较低的价格, 就能提高企业所提供的产品和服务的价值, 进而提高顾客满意度。其二, 顾客数量或群体的增加, 可能导致服务质量的下降, 尤其是在那些顾客偏好不同又很注重个人服务的行业里, 顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。而在那些顾客偏好无差别的行业里, 从长期来看, 二者之间可能存在正相关性。

此外, 房地产业处于生产领域和服务领域之间, 在评价该策略的有效性时, 不能单以生产或服务行业的标准来衡量, 而应结合二者的特性, 采用一种折中的评价指标。

(三) 与最佳生产率相关的最佳顾客满意度

企业要达到顾客满意度和生产率的双赢是比较困难的。如果一个企业精简人员, 生产率可能会在短期内有所增长, 但如果顾客满意度取决于由员工提供的个性化服务, 那么未来的利润率就会受到威胁。同理, 增加工作量的做法也可能会降低顾客满意度。简言之, 生产率和顾客满意度之间存在着某种均衡。

在生产运作和管理领域中, 普遍认为二者之间是正相关的, 但另一种同样有说服力的观点是追求顾客满意会增加成本、降低生产率。例如在经济学中, 生产率和顾客满意度的关系通常被认为是负相关的, 将顾客满意度 (效用) 作为因变量构造产品质量函数, 可得效用水平的提高需要提高产品的质量, 也就意味着成本的增加, 而且这些投入的最终结果通常是收益递减的。

由以上分析可知, 以顾客价值为核心的房地产营销战略并不是不考虑企业的成本、市场份额与生产率。相反是将企业资源合理配置在生产成本、市场份额与生产率三个方面, 使企业的总体利益达到最大化, 是在成本、市场份额与生产率之间的最佳结合点来实现最佳顾客满意度。

摘要：近几年来我国房地产业取得了快速发展, 但是随着宏观调控政策的持续和美国次贷危机导致的国际经济环境变化, 全国房价涨幅逐渐回落, 全国主要城市住宅销售面积负增长。在这种情况下, 房地产企业之间的竞争也日趋激烈。房地产企业要生存发展, 就必须进行准确的市场营销战略定位。开发商对自己的开发项目进行营销战略定位, 则要根据国家宏观经济环境、相关行业环境、企业环境等环境因素、利弊因素对目标市场进行定位分析, 对营销战略进行定位选择。针对此问题, 本文基于对传统房地产营销战略研究的, 提出以顾客价值为导向的房地产营销战略。

关键词：顾客价值,顾客满意度,房地产,营销战略

参考文献

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