联想电脑的营销策划书（推荐8篇）
摘 要：电子产品纷杂多样，电脑也是这样，面对国内存在的繁多的电脑品牌，联想电脑怎样生存？适逢春节长假，亲身深入电子产品市场，对电脑的销售状况做一个调查，为中国品牌联想电脑做一个市场调查。
关键词：联想电脑
市场调查营销策划 竞争压力
目 录
1.联想集团的介绍……………………………………………………………………………5 1.1联想集团的背景及发展史………………………………………………………………5 1.2对联想电脑的介绍………………………………………………………………………5 1．3对目前保定市电脑市场的分析…………………………………………………………5 1.4联想电脑的目标市场……………………………………………………………………5 1.5 进行营销策划的目的……………………………………………………………………5 2.对联想电脑进行SWOT分析…………………………………………………………………6 2.1联想电脑的优势（S）……………………………………………………………………6 2.2联想电脑的劣势（W）……………………………………………………………………6 2.3联想电脑的机会（O）……………………………………………………………………6 2.4联想电脑的威胁（T）……………………………………………………………………6 2.5综合评述联想电脑………………………………………………………………………6 3.营销策略之联想电脑………………………………………………………………………6 3.1产品策略…………………………………………………………………………………6 3.2渠道策略…………………………………………………………………………………8 3.3促销策略…………………………………………………………………………………8 3.4联想电脑的售后服务……………………………………………………………………9 4．策划方案的各项预算及方案调整…………………………………………………………9 附录……………………………………………………………………………………………10 参考文献………………………………………………………………………………………11 致谢……………………………………………………………………………………………12
1.联想集团的介绍
1.1联想集团的背景及发展史
1984年11月1日，由柳传志、王树和等11名中科院计算所科技人员在北京中关村电子一条街创办了“中科院计算所公司”，开始了以发展中华民族电脑产业为目标的创业历程。公司成立初始，以各种技术服务（主要是代客户验收、维修进口电脑、培训技术人员）积累了第一个70万元。2002财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工10000余人，于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。2003年，联想电脑的市场份额达28.99％（数据来源：IDC），从1996年以来连续9年位居国内市场销量第一，至2004年3月底，联想集团已连续16个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：IDC）；2003年，联想台式电脑销量全球排名第五。稳坐中国市场老大的位子。1.2对联想电脑的介绍
联想电脑的品种很多，电脑的分类很有针对性，按照目标消费者的不同，联想建立了覆盖个人、中小企业、大企业三类用户的完整商用产品线，包括：针对高端商务个人的ThinkPad笔记本针对中小企业的V系列、扬天系列，以及针对大客户的Think Centre、昭阳、启天系列。每款电脑都有各自优势，并佩戴相关软件和赠品 1.3对目前保定市电脑市场的分析
联想：在电脑市场上成长迅速，频繁推出新品，在市场上获得不错的反响。受关注程度高，在国内的电脑销售的比例高达62.3%，吸引了不少消费者。苹果：销售比例占11.7%，紧随联想电脑之后，在国内拥有一批忠实的客户，口碑不错，与其他电脑相比，有自己独特的优势，对联想电脑的老大地位有冲击作用。惠普和戴尔的销售比例相差不多分别为6.6%和6.4%，两者实力相当，也都是国际知名品牌，在消费者心里有一定的信任度。华硕、索尼、宏基等电脑所占比例相对较少，但是他们也不断推出新品，电脑性能和软件开发对消费者有很大的诱惑力。1.4联想电脑的目标市场
联想电脑根据不同用户设计出不同款式的电脑，联想旭日系列是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产。还有其他系列电脑，能满足不同人群的需求。1.5 进行营销策划的目的
电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。2．对联想电脑进行SWOT分析
2.1联想电脑的优势（S）2.1.1价格优势
相比国外的惠普戴尔等电脑，在同等系列的产品上，联想电脑的价格比外国品牌的电脑要低50-300元，在质量和性能同等的前提下，联想的价格优势也确保了联想的老大地位。
2.1.2产品优势
在以上所简要描述的联想电脑的系列产品中，我们不难想象：联想电脑为了不同人群，开发不同系列的产品，满足了不同客户对电脑产品的需求，这也体现了联想电脑的人性化发展。一切为了消费者着想。2.2联想电脑的劣势（W）
相比国外的一些世界知名的电脑公司，联想成立的时间较短，发展历史不如他们，技术经验也没有那些国际大亨多，所以联想在生产电脑时会在一定程度上依附于那些大公司。在同戴尔惠普等电脑公司进行竞争的时候，联想在技术人才上的缺口日益成为联想同这些跨国公司竞争的瓶颈。怎样招揽高新技术人才，成为联想集团迫在眉睫的一个大问题。2.3联想电脑的机会（O）
联想电脑的发展是站在了中国这个大蛋糕的前提下，中国的发展也带动了联想的发展，联想作为中国自主品牌电脑巨头，是中华民族企业挑战国际大公司的先锋，中国政府以及中国人民为联想的发展也为联想的起步，发展注入了动力。随着中国经济的腾飞，人民生活水平的提高，电脑成为一种必须，联想也的大跨步发展也成了一种必须。2.4联想电脑的威胁（T）
联想电脑在中国这片土地上成长发展起来，随着中国加入世贸，国门的打开，一些外国的电脑知名企业：惠普、戴尔、东芝等开始像潮水一样涌入中国市场，联想电脑的销售市场一步步被这些国际巨头吞噬，联想的发展面临危机。2.5综合评述联想电脑
总而言之，联想电脑是既面临机遇，也同时面临挑战。不经历风雨就不能见彩虹，联想电脑只有经得住国际市场的经整改，才能屹立于世界之林，这也是联想冲向国际知名品牌的必经之路。
3.营销策略之联想电脑
3.1产品策略
3.1.1对联想电脑的定位
联想电脑的定位可以根据价格及性能来确定不同人群，怎样定价也是销售环节的重要因素，什么样的客户能接受什么样的价格，联想电脑要根据不同的客户定出不同的价格，国际知名电脑的售价大都在4000以上，如果联想电脑在保证质量和性能的前提下把价格控制在4000以内，那联想的价格优势就能显现出来了。（当然除了一些配置很好，性能也很好的电脑外）（1）开天系列。
联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。
（2）启天系列。
联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质。
（3）扬天系列。
扬天是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。无论从硬件还是从应用体验都带给用户业界最创新的科技体验；此外扬天的闪电恢复、领先的结构设计、创新的应用功能，无论从人性化使用的角度，还是从安全防护、高效管理的方面都为用户周到设想。（4）补天系列。
联想绿色电脑补天系列，节约能源、环境友善、保护健康，是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。
（5）Think Center系列。
Think Center台式机将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。Think Center具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。
（6）旭日系列。
联想旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。
（7）天逸系列。
引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。
（8）3000系列。
3000系列产品外观优雅大方并呈现大理石般质感；无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力；高触感键盘满足更高的功能性体验和人性化感受；“一键拯救”免去使用的后顾之忧；无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。
（9）Ideapad 系列。
ideapad 系列产品以时尚动感的Family ID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及 体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。
（10）昭阳系列，针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。
（11）加固笔记本系列。
高可靠笔记本电脑是联想自有品牌笔记本电脑中最新开发的加固系列，产品定位为安全的宽环境计算机。
（12）ThinkPad
ThinkPad，中文名为“思考本”，在2005年以前是IBMPC事业部旗下的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在Lenovo收购IBMPC事业部之后，ThinkPad商标为Lenovo所有。ThinkPad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解，如：TrackPoint（指点杆，俗称小红点）、ThinkLight键盘灯、全尺寸键盘和APS(Active Protection System，主动保护系统)。
ThinkPad 笔记本电脑作为帮助用户实践思考的工具，划定了笔记本行业的新标准；先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款 ThinkPad 机型能满足您的商务需求。
联想电脑的发展乃至最后走向国际大品牌，联想的产品必须以高、精、尖立足，联想要想在世界之林立足，产品策略就不能只盯在价格低廉的低端市场，而是要向高端技术的高端市场进军，挑战那些国际巨头。3.1.2联想品牌
一说到电脑品牌，人们都不禁想到Lenovo，这就是品牌的感召力，品牌观念对销售起了很大的作用，也能表现出人们对一个品牌的认知度。联想的目标就是要让他的品牌深入每个中国人心中，深入世界每个人心中。3.2渠道策略
电脑销售的渠道，很大程度上是公司-配送中心-销售商这种模式。建立这种模式可以很迅速的为销售商提供货物，而不用担心断货。尤其在销售旺季，更要保证销售渠道的畅通。
3．3促销策略
促销策略，换言之就是通过降低销售价格或者赠送商品或服务等来增加销量的一种办法，它能够增加利润，提高产品的知名度。3.3.1利用经销商进行促销
这就是生产商和销售商之间的一种密切合作，生产商通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，同时也可以承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。此举也减轻了销售商因 进货而占用大量资金导致资金周转不灵的困惑。3.3.2利用销售人员进行促销
对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。3.3.3现场对消费者促销
现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些大公司进行合作，在一些大公司年终时发放奖励的时候，可以对有突出贡献的人员发放联想电脑一台，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。3.3.4广告策略
实行广告策略是让中国乃至世界每个人认识联想电脑的一个重要途径，联想集团通过广告策略让人们认识到联想产品，认识到联想电脑。并通过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。3.4联想电脑的售后服务
联想电脑作为一种电子产品，免不了有质量和其他方面的问题，这个时候售后服务就提现了一个大企业，一个大公司的发展成熟程度了，好的公司也就代表着好的售后服务。联想电脑公司可以设立一个免费的售后服务热线为广大用户提供服务，同时应建立相应的售后服务网点，当客户的电脑出现质量问题时，可以很方便的进行维修。这样，联想也能在消费者心中建立良好的企业形象。
4.策划方案的各项预算及方案调整
每个产品的销售都有自己的销售方案以及相应带来的各项销售方案所需的经费。初期暂定的销售预算：包括分销预算、广告预算、促销活动预算、公关预算、售后服务等。随着活动的进行，最初定制的预算方案根据活动的进展而相应的变化。但是最终目的都是要达到销售方案所规定的目的。
附 录
调查目的：调查保定市联想电脑的销售状况 调查时间：2010年2月10日到20日 调查地点：保定市颐高电脑城，明华电脑城 调查方法：问卷形式的抽样调查 问卷调查的样本：
联想集团联想电脑的调查问卷
您好，我是河北金融学院的一名学生，在年后为开学的这段时间里为联想电脑做一个市场调查，并根据您反映出来的问题，来对联想电脑做出一定的改善。
谢谢您对本次活动的参与。
1、您使用过电脑吗？ 1）使用过
2）没有使用过
2、您听说过哪些电脑品牌？
1)联想
2）惠普 3）戴尔
4）其他
3、您购买电脑看重的是什么
1)电脑的性能 2）电脑的外形 3）其他
4、您能接受一台电脑的价格？
1）2000-3000元
2）3000-4000元 3）4000-5000元
5、您是通过什么渠道了解联想电脑的？ 1）通过电视 2）朋友介绍 3）促销员4）其他
6、您喜欢什么样的促销方式呢？
1)降价促销
2）抽奖促销
3）其他
7、您的月工资是多少？
1）1500-2000 2）2000-2500 3）2500-3000 4）3000以上 您能最后给联想电脑提一些意见和建议吗？
非常感谢您这次合作
参考文献
[1]菲律普·科特勒.《营销管理》[J].上海人民出版社 2005 年
[2]菲利普·科特勒 加里.阿姆斯特朗著.《营销导论》[J] 华夏出版社 2003 年版 [3]菲利普·科特勒.《市场营销管理》[J].中国人民大学出版社.2004 年 [4]迈克尔·波特.《竞争优势》[J].华夏出版社.2001 年
[5]威廉姆 G.齐克芒德.《有效的市场营销》[J].机械工业出版社.2003 年 [8]郭国庆.《市场营销学通论》[J].中国人民大学出版社.2004 年
致
谢
关键词：联想营销,体育营销,体育市场,发展战略
在现代营销传播之中, 有一种特殊的营销传播手段——体育营销, 它是在近20多年里随着体育事业的不断发展与进步的过程中而发展起来的, 也在不断地受到来自各个方面的重视。2004年3月, 联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到2003年联想更换标识, 为品牌国际化取得入场券, 联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义。联想签约TOP之后, 中国企业第一次和国际顶尖品牌一起, 登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销, 从此不断加速, 不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息, 并且提高了联想的全球知名度, 进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同, 也促进了联想新的企业凝聚力的形成。联想作为国际奥委会TOP合作伙伴, 极大地支持了北京奥运会的成功举办, 并以主人翁的姿态在神州大地吹响奥运营销的号角。借助奥运推广, 加速了联想的国际化进程, 树立了国际品牌形象, 为企业的体育营销树立了样板。
联想成功的体育营销也给其他企业树立了榜样, 国内许多不同规模的企业纷纷把体育营销当做新的营销模式, 而收到的效果却不尽相同。对于中国的企业来说, 最好的应用体育营销概念的时候就是2008年的北京第29届奥运会了。2008年北京奥运会各级赞助商的奥运营销活动在2004年就已开始启动, 在2007年8月8日奥运倒计时以后, 众企业的营销活动更加紧锣密鼓地进行, 各种推广活动层出不穷, 媒体的相关报道也铺天盖地, 全民奥运深入人心。商家对于奥运会的营销战略真可谓是无所不用其极, 各种营销手段争先上演。有经济实力的拼资金, 没有经济实力的拼头脑, 比谁的营销模式更新颖独特。相比较国内外知名企业的体育营销, 就可以很容易的看出我国企业的体育营销中存在的很多问题。
1、体育营销中事先没有做到风险预测
很多的企业现在也看到了体育营销带来的利益, 但是在进行体育营销的时候, 事先没有做任何关于相关风险的预测, 没有想到如果这样的营销进行下去之后没有给企业带来应该得到的结果又该怎么样。目前我们看到的很多企业都是在体育营销方面取得了非常优异的成绩的企业, 报道中没有提到过这些企业一方面是因为这些企业的规模相对较小, 另一方面是因为体育营销毕竟是一个新型的营销方式, 不想打击企业的积极性。
2、体育营销与自己的品牌联系不够紧密
体育营销的效用往往不可估量, 它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球, 达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌, 如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。但是, 天下没有免费的午餐, 体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大, 企业必须小心筹划, 才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例, 随着奥运会影响力的提高加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖, 要想真正提升企业的品牌形象达到预期效果, 还需要3-5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元, 在世界杯足球赛上的耗资则超过了2.5亿美元。体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出, 就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时, 要考虑企业的产品或服务是否适合体育营销, 企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群, 进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动, 这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势, 在这种品牌战略指导下, 吉利从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时, 与自己的品牌联系不够紧密, 只是片面地认为在体育活动期间, 大量进行广告就可以了, 单纯地为了广告而广告, 为了赞助而赞助, 没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。
3、体育营销的品牌战略还不成熟
跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式, 1996年亚特兰大奥运会时, 可口可乐花的赞助费是4000万美元, 与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元, 可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始, 此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略, 就是要让可口可乐在奥运期间无处不在。相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用, 我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到了体育营销的重要性, 对体育营销也有着极大的热情, 但是很多企业的体育营销缺乏整体的运筹帷幄和长远考虑, 只是希望通过赞助体育活动, 在活动期间提升企业的业绩, 而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人2008年北京奥运会前夕, 对我国企业体育营销的调查显示, 我国企业有想法参加体育赞助的企业比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%, 仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调。我国企业中有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会, 企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。
如何有效解决我国体育营销中存在的问题, 本文有针对性地提出如下建议:
⑴完善机制, 做到事先风险预测
在进行体育风险营销之前应该建立健全完善的风险预警机制, 在进行体育营销之前做好最坏的打算, 控制风险, 而且将风险降低到最小, 最大化企业的经济利益。
⑵紧密联系自己的品牌
在于各种体育赛事的联合中, 是企业的品牌达到最大化的体现, 就像可口可乐公司赞助奥运会一样, 联想也同样需要在各种体育赛事的赞助中提升自己品牌的知名度, 是个自己企业的LOGO更多的展现在观众的眼前, 不能单纯的为广告而广告, 如果这样, 企业的知名度很难在赞助中得到提升。
⑶拥有自己的成熟的营销战略
为了拥有成熟的营销战略, 首先就要理解本文开头所说的体育营销的内涵, 不能单纯的只看到一些形式上的内容, 这样很难真正的是企业从体育营销中获得相应的结果, 虽然联想的体育营销是比较成功, 但是如果想要走到国际市场, 就必须要拥有成熟的发展战略, 走向国际市场。
综上所述, 当前时期下体育营销已经发展成为企业营销中的一个极为重要的方面及领域, 中国的企业, 尤其是大企业为了不断推动此种新型的营销模式的发展, 首先就应该对体育营销的基本概念进行了解及掌握, 然后应该分析体育市场对体育营销的具体影响, 最后应该注重体育营销战略的实施, 以促进体育企业能够在科学的营销模式下进行长期、稳定的发展, 为体育事业的发展和公司的品牌知名度的提升做出贡献。
参考文献
[1]高小玲.国外著名企业成功体育营销经验探析[J].云梦学刊, 2010 (6) .
[2]吴建安.市场营销学.高等教育出版社, 2007.
[3]黄明, 邹娟花.联想集团国际化市场体育营销策略及启示.
[4]周良君.体育营销, 圆联想之梦[J].大经贸, 2008 (7) .
[5]吴军.体育营销中的问题及实施策略分析.中国商贸.
“有一种感动叫营销大赛，有一个家叫联想idea精英汇。”——2012年营销大赛参赛选手史超
“只要青春不死，梦想不灭，我们就会鼓足勇气彪悍前行。感谢大赛给了我们放肆的青春和成长的勇气。”——第三届营销大赛冠军张梦曦
大学生市场的容量及消费能力，一直被众品牌所看好，但是如何打开这片市场？需要品牌深思。
在联想看来，这个过程需要长期深植。所谓校园营销，不是一场网络营销+几场落地活动就能实现。所以从2009年起，联想连续5年举办校园创意营销大赛，并在全国范围内建立联想idea精英汇。在这个过程中，联想始终坚持校园营销重点，并不在于教育、引导消费者，以提高市场表现，而是与潜在客户们交心，陪伴大学生成长，助力大学生职业发展，在大学生群体中所建立起的品牌认同感、归属感才是营销核心所在。
7月23日，第五届联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”落下帷幕。经过初赛、复赛层层选拔，十一支参赛队伍从全国200多所高校、15万大学生中脱颖而出，在决赛现场进行最后的冠亚季军角逐。当天现场，联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤，动情地回顾了联想idea精英汇成立5周年过程中的点点滴滴。”
曾经参加过联想校园创意营销大赛的同学们，如今，他们有的创办了自己的公司、有的就职于500强企业。”蒋德坤表示“看到大学生们在营销大赛中收获成长和自信，联想感到十分欣慰，这也是我们5年以来一直未改的初衷：在社会和大学生之间架起一座桥梁，给大学生们一个展现才华的舞台。”而在大学生眼里，历经5年发展，联想校园创意营销大赛俨然已经从单纯的营销比赛渐渐向展现自己的创意大Party转变。
彪悍前行——发现大学生能量
事实上在最开始，联想对于建立idea精英汇，举办联想校园创意营销大赛也没有十足的把握。
时间回溯到2009年4月，联想在全国发起“联想NBA纪念机型营销创意大赛”，针对全国28个省、市、自治区百余所高校的大学生进行营销创意案例征集，这次获奖大学生被选入联想集团内部进行实习。同年8月，IdeaPad Y系列新一代学生机型面市前，联想带着几分冒险将产品推广主题策划交给这支实习团队。这群实习生们在联想J34会议室历经五天四夜废寝忘食的封闭式头脑风暴后，提出了“彪悍的小y”的创意，其团队也因此而得名“J34”。
但对于当时的联想来说“彪悍”主题太过前卫，这并不符合联想的一贯做法。但是秉承以用户为出发点的原则，联想选择了尊重大学生，最终通过该方案并落地实施，惊喜出现了——“彪悍的小y”成为了联想笔记本营销史上的“奇迹”，当年创造了单款笔记本130万的IT业界纪录。这番尝试给了联想一针强心剂，让联想看到了大学生群体的创意力量，同时也找到了跟他们交流的语言——给他们机会、提供舞台让他们尽情地表现自己的创意。
同年，联想idea精英汇正式成立。如今经历5年发展，已经成为覆盖189所高校，拥有超过5000名正式成员的高校最大规模品牌社团之一。而联想校园创意营销大赛作为该社团每年最亮点的活动之一，“5年来全国逾50万名大学生通过大赛得到了锻炼和提升，上千名大学生获得实习甚至就业的机会。”蒋德坤为联想做了这个决定感到骄傲。“联想idea精英汇也让我们能够第一时间了解来自大学生的真实声音。”
Yoga放肆翻转——倾听大学生心声
回到本届校园创意营销大赛，与往届相比最大的不同就在于主题，从2009年起，第一届营销大赛的主题就一直是“彪悍的小y”，而今年的参赛主题则改变为“放肆翻转”。原因之一在于本届营销大赛的策划产品——联想P C+产品Yoga，具有四种模式360度翻转功能。另一方面也反映了联想对于大学生群体的洞察，这种洞察体现在产品设计和大学生心理两方面。
就产品而言，联想认为，时代在变，生活在变，大学生的需求也在变，在这个瞬息万变的PC+时代，大学生及初入职场的年轻人需要一款可以满足不同生活场景、不同应用、外观时尚的笔记本，联想Yoga应运而生。
而翻转的另一层含义则在于对当下大学生生活现状的洞察，据了解，2013年中国700万大学毕业生，仅三成的签约率，“没有最难，只有更难”成为了今年大学毕业生求职路上的内心独白。在如此严峻的就业环境下，大学生应该怎样提升自己，实现从在校生到社会精英的华丽转身？这也是联想在思考的问题。翻转现状、翻转职场、翻转人生，在社会舞台上发出自己声音，无疑是90后大学生们的心声。
事实也证明，这个洞察是正确的。决赛中，获得亚军的新疆队队长任元就表示，通过本次大赛，在自己为联想Yoga建立的微信平台上认识了很多大学生，在倾听他们心声的过程中不禁感概当代大学生们就业难、成长困惑等问题，并希望社会能够给予90后大学生们更多展示机会。
从某种意义上讲，这也证明了联想以职业发展为切入点，与90后大学生们进行沟通，无疑正扣中了当下大学生们的痛处，进而也就不难理解，为什么联想的校园营销可以如此快速大范围展开。
“无论是曾经霸气外露的‘彪悍的小y’，还是今天拥有四种创新形态、可以360度翻转的联想Yoga，它们都只是大学生们‘比想法，秀创意’的载体，真正的主角永远都是大学生。”对于校园营销的核心精神，联想方面表示：“无论是过去还是未来，我们都奉行一个原则，那就是要用大学生的语言去说话，关注他们的情感比关注产品更重要，关注他们想听的，比关注我们想说的更重要。以此为策略，实现PC到PC+的转型。”
实现彻底的校园主义
在本届联想校园创意营销大赛现场，记者惊喜地发现，从参赛队员、大众评委、观众、到工作人员，90%都是大学生，处处体现着联想要将校园营销进行到底的主张。
来自北京体育大学的大一学生周浩，是当天活动现场的志愿者，负责联想Yoga产品展示，他告诉记者，自己是通过联想在北京邮电大学的宣讲会了解到这次比赛，由于自己专业跟比赛主题有一定差异，没有报名参赛，但是觉得这样的比赛很有意义，能为未来自己的求职简历加分。作为大一新生，将会持续关注联想校园系列活动。而来自北京工商大学的大三学生江小蕾、李佳铭则是本届联想校园创意大赛的参赛者，虽然没有进入到最后的全国总决赛，但并不觉得遗憾，“准备参赛作品的过程中，对我们而言是一次将理论应用到实践的难得机会。比如在人人网上为自己的作品拉票，真实的操作实践经历，将有助于自己未来的职业发展。”
经过几年在校园市场的深耕，联想做到了一呼百应的彻底校园主义，众多大学生，无论是否能够在这场比赛中获奖，都在以不同的方式关注着联想校园创意营销大赛。实现这种效应的原因就在于，联想搭建了健全的校园营销体系。可将其策略归纳为“以助力大学生职业发展为核心思想，以联想idea精英汇基地，以联想校园创意营销大赛为亮点，全年不间断活动作为辅助，切实为大学生提供职业锻炼机会，同时配合线上、线下传播，实现校园影响力深化。”
落地到具体执行，据联想idea精英汇的同学介绍，联想会不定期在各大高校组织培训活动，主题有关就业、营销等方面，并提供实践演练平台，既向联想idea精英汇的成员们提供一些营销策划题目，从调研、策划、到后期执行均由大学生自己操作。传播方面，除了精英汇自主的线下传播，按照要求每一个联想idea精英汇都会有自己的人人公共账号及微博账号，189所高校就有189套社交平台传播系统，每一场培训会、策划活动都会通过这些账号进行传播，当活动上升到大区、全国层面，各个校园间账号就会联动发布信息。
值得注意的是，以上策略都是建立在切实帮助大学生职业发展的基础之上，来自天津师范大学的精英汇会长张梦曦，也是2012年联想校园创新营销大赛金奖团队的成员之一，告诉我们，目前她正在某世界知名公关公司实习，能够顺利得到offer还得益于在联想的实习、比赛以及日常在精英汇的锻炼。虽然已经从联想idea精英汇会长的位置上退下来，但会一直关注联想，“联想在我们和社会之间架起了一座桥梁。”
【现场链接】
这是一场大学生创意Party“彪悍前行放肆翻转——2 0 1 3联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”共吸引了来自全国200多所高校，超过15万大学生报名参赛，直接影响400万大学生。历经层层筛选之后，共有十一支参赛队伍脱颖而出，经过激烈角逐，最终冠亚季军分别由来自山东财经大学的Yo my Ga团队、新疆财经大学的iSource全球动力局团队、上海财经大学的IMBA团队获得。同时，上海财经大学IMBA团队还获得全场人气大奖。
比赛现场，虽然充满了紧张的比赛气氛，但是同时也洋溢着大学生的青春特质，主持人李好开场的一句“大学就是要谈一场刻骨铭心的恋爱，参加一场有意义的比赛！”引起了现场大学生们的强烈共鸣。整场比赛，从参赛团队、作品到节目安排，处处渗透着大学生气息，与其说是一场比赛，不如说是一场大学生们的狂欢。
团队新：不比较作品，单看11支参赛队伍的名字就能感觉到90后大学生们鲜明的个性主张，来自天津工业大学的团队名字叫“口可口可”，来自浙江大学的团队叫“‘吓’一组”，宣传口号也是从“专治各种不服”到“我们为冠军而来！”处处凸显青春张扬个性。
作品新：决赛作品方面，做到了营销思路新、展现形式新，几乎每个作品都涉及到了线下、线下整合营销模式，而新媒体方面，微博、微信也是大学们共同关注的营销方向，进一步体现了数字营销在大学生群体中的广泛认可程度。在作品呈现方式上，更是从小品到摇滚，从《非诚勿扰》到《西游记》，每个参赛团队都极富创意、别具匠心。
联想电脑科技有限公司产品市场营销策划书
一、企业概况： 联想电脑科技有限公司是由联想企业机构联合恩施职业技术学院等多家机构共同出资创建的高科技现代化电脑企业，以电脑贸易与维修为主要的研究和发展方向，现已发展成为集联想品牌于一体的现代化电脑企业；成为恩施市重点电脑销售龙头企业。本公司的产品为以联想电脑品牌机。
二、营销环境： <一>、宏观经济环境： 进入21世纪以来，我国的经济建设取得巨大成就，经济发展速度连续保持世界发展前列，人们生活水平不断提高，2001年中国成功加入WTO组织，为我国的经济发展创造了良好的经济发展的机遇。中国的经济现状令人乐观，前景十分美好。在科技信息化时代，一直以来我国是以科教兴国。那么信息化产品，就在当今社会占有一定的市场，有一定的发展前景。信息化产品——电脑是国民经济发展和社会发展的基础产业。在我国的国民经济发展中占有十分重要的地位和作用。信息的滞后性和国民经济的发展速度不相适应，已经成为了制约我国国民经济进一步发展的重要因素。随着国民经济的发展，我国经济发展迅速，人们生活水平不断提高；加上人口众多，拥有着世界上独一无二的消费市场。作为信息化产品，我们的产品和服务关系着人们的衣食住行，直接影响着人们的生活水平和质量。<二>、微观环境： 联想电脑科技有限公司作为信息产品科技型企业，我们的产品是真空保鲜食品，即鲜食糯玉米、花生、板栗等；直接为消费者提供优质的绿色食品。具有广大的消费者群体，因而具有广阔的消费市场。真空保鲜糯玉米是一种新型食品，产品形式出现较晚。因而行业发展不成熟。“黄淮农夫”糯玉米所面临市场经济环境主要表现在：
1、真空保鲜糯玉米市场产品形式多、品种多、品牌多。但没有出现主流产品品种和市场上的主流品牌。如：产品形式：生鲜玉米、速冻玉米、真空玉米 产品品种：白糯玉米、黑糯玉米、花糯玉米、紫糯玉米等 产品品牌：黄淮农夫、富玉、黄羊河、陆稿荐、路玉、露花浓、雾松、天景等
2、真空保鲜糯玉米市场竞争激烈，但市场竞争不规范，表现为初级竞争和无序竞争；主要是价格竞争。
3、产品知名度不高，美誉度不强，没有形成产品的品牌化。
4、真空保鲜玉米的市场销售受到速冻糯玉米和生鲜糯玉米等其它形式产品的冲击过大，从而形成季节性市场行销不平衡。<三>、消费者消费行为分析： 随着经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的消费行为向着健康、理性的方向发展。健康、营养、绿色、无污染的现代消费观念成为当前人们消费的主要特点。我公司产品“黄淮农夫”糯玉米作为健康粗粮食品，具有营养丰富，口感好等特点，且是绿色农产品在很大程度上迎合了当前消费者的消费特点。糯玉米食品适合一般人群的消费，根据消费者对其的希爱程度可依次分为儿童人群、年轻女性人群，中老年人群、青壮年人人群。根据使用者与购买者相结合的原则分析奇特消费特点如下： 儿童人群为主要的消费人群和非购买人群，追求好看、好吃，即时性消费； 年轻女性人群为使用者和购买者的统一人群，追求方便、好吃、营养，即时性消费； 老年人群为使用者和购买者统一人群，追求营养、好吃、便宜‘习惯性消费； 青壮年人群为使用者和购买者分离的人群，追求营养、绿色、健康、实惠，习惯性消费。
三、企业当前营销概况： 郑州仙禾农业科技有限公司成立于2003年，是河南省绿色农产品的生产、开发及销售的龙头企业；企业定位于超市农业的发展方向，立足河南，开发全国市场，目前的主要市场是中原地区（即河南及其周边地区）、长三角地区（即江苏、上海、浙江）、珠三角地区（即两广地区）等。年销售额在100余万元。企业经过几年的发展，企业取得一定的成绩，但也存在着众多制约企业发展的问题。存在的问题主要有以下方面： 产品形式和数量比较单一 企业营销机构不够完善 企业营销政策、方案不健全 企业行销方式单调，有效性不佳 企业产品没有知名度，市场狭小，销售不旺，企业没有有效的市场启动机制，也没有完整的售后服务系统。
四、SWOT问题分析：
1、优势分析： 天时：面临中国经济的快速发展，中部振兴的契机。地理：地处中原，交通便利，原料资源充足 人和：人口大
国，消费市场巨大，企业内部员工团结、奋进。物和：越省级科研机构挂钩，拥有特定的技术优势。
2、劣势分析： 企业产品形式单一 企业营销渠道不健全、不通畅。企业行销模式单调，不能满足企业发展的需要。企业促销组合策略不明 企业营销成本过高 企业营业额不足、盈利状况不佳 人才、资金等方面局限性大
3、机会分析： 国家、社会机会：农业产业的现代化起步、探索阶段，发展农业科技应和时代潮流和国家经济发展趋势；国家启动中部崛起发展计划；08年中国奥运契机。市场机会：我国消费市场巨大，人们生活水平不断提高；消费者消费观念向绿色、健康方向发展；鲜食糯玉米行业为新兴食品行业，行业发展初期不规范，对企业来说蕴藏巨大商机； 企业机会：糯玉米消费市场潜力巨大，行业发展不规范，没有出现强势品牌，我企业可趁机采取先进营销措施，确立我公司品牌的行业领导地位。其他机会等
4、威胁分析： 国家、行业政策法规对企业造成的威胁，主要是指企业成长阶段的不规范因素将受到国家政策法规的约束。行业的不规范竞争对企业造成的威胁 原料、生产省本及营销成本的上升带来的威胁 消费市场的变化带来的威胁 产品自身的特点造成的威胁 营销过程不当带来的威胁
五、市场营销战略及战术： <一> 市场细分： 根据特定的市场特点可将整体消费市场细分为如下： 人口因素：儿童市场；青少年市场；中老年市场 地理因素：华东区、华南区、中原区、华北区、其他区域 营销渠道：分销商市场、零售商市场（KA市场；流通市场）<二>、市场定位： 中档快速消费品市场 <三>、产品定位： 满足消费者特殊消费需求的绿色、健康粗粮食品 <四>、目标市场选择：
1、目标区域市场选择：以上海为中心的长三角地区。（经济发达，人口密度大、消费观念理性、前卫。
2、目标消费者群体选择：青壮年消费者群体(消费者与购买者相对分离；消费观念前卫，敢于消费，舍得花钱；追求健康、营养、绿色消费。)全国市场 长三角区域市场 珠三角区域市场 中原区域市场 青壮年消费者群体 <五>、产品策略 采用向下延伸的产品线策略，扩大产品线，丰富产品品种、样式、规格等；优化新产品开发策略。建议公司利用生产结束后的闲置设备，生产真空包装熟肉食品，实现产品的多元化和企业的多角度化发展方向。根据对市场的调查，建议公司开发以下新产品：豆沙酱、红薯泥、茶豆。<六>、价格策略 采用随行就市的产品定价策略，加大经销商的利润空间，以高利润吸引经销商。<七>、渠道策略 短渠道和多渠道结合的渠道模式。借助知名品牌产品的分销网络（如：思念、三全、双汇等），完善我们的分销网络，实现“借力用力”的战略意图。<八>、促销策略：
1、做好企业及产品的形象宣传系统（CIS）
2、产品品牌的动态宣传（广告），结合我公司的当前实际情况，建议采用平面广告形式，如:产品宣传页、社区平面广告、公交站牌广告、事件性媒体广告。
3、终端零售方面的特价促销、捆绑销售、消费抽奖、消费返利等。
4、消费者的公关活动。
六、市场行销方案：
1、战略指导原则：集中优势资源和力量，重点开发某一区域市场（上海），先创区域名牌，后做全国名牌。
2、由点到线到面的市场开发策略。市场开发顺序上海 广州其他
3、在重点市场（如：上海）设立办事处或分公司，专门负责当地市场的市场开发工作。
4、经销商开发方面，改革当前的工作模式，采用多种方法相结合的方式。主动走得出去，才会引得进来。
5、采用电话营销，最好人用女性营销员，同时要确保有有业务人员及时登门拜访，方可提高营销效果。
6、完善市场维护系统和售后服务工作，确保在经销商发货后及时回访，协助其进行产品分流、消化。
7、对于商超系统，应有专门的商超管理人员，及时下去进行理货、督促补货等。
8、完善营销组织机构及人员配置。我公司当前的营销组织机构和人员配置不属于完善的机构类型及配置方法。建议采用如下组织机构： 图一： 营销部 1人 销售部 1人 策划部 1人 销售1组（开发部）3人 销售2组（维护部）3人 销售3组（重点市场开发组）3人 图二： 营销部 1人 销售部 1人 策划部 1人 销售1组（电话销售部）3人 销售2组（流动销售部）3人 销售3组（重点市场开发组）3人
七、企业营销成本投入 人员费用10000元/月；市场促销费用10000元/月；重点市场办公费用5000元/月，人员费用5000元/月，促销费用15000元/
月；月份总投入：45000元
八、企业营销目标： 月份销售收入：普通市场20万元，重点市场40万元注:单位市场为省级市场，销售任务淡季减半
九、企业运营风险控制：
1、新产品开发风险：新产品的开发应遵循充分的市场调研的原则，避免开发出滞销产品。
2、营销渠道风险：尽可能避免销售铺底、先货后款现象。
3、运营超市渠道，由于进店费用的存在，应特别注意超市系统的选择，尽量选择生意好、信誉好的零售商。
4、促销风险，注意促销活动的即时性、多样性、适应性、不定期性等特点。
十、营销效果分析和评估： 采用分期、分阶段分析的办法进行分析评估。月份任务指标的完成情况分析 季度任务指标的完成情况分析 任务指标的完成情况分析。
年后，拥有电脑的同学的数量日益剧增，但是同学们对计算机的维护知识几乎为零，电脑出现故障时只能到电脑售后服务店维修。而且这些商家收取的费用对于学生来说也是偏高的。经过近期调查，我们发现同学们对于电脑维修方面的需求也是很大的。活动目的
二、活动目的：
在风起云涌的信息时代，电脑已经成为人们最常用的电子设备，但是随之而来的是各种电脑问题，如：各类病毒的侵蚀、误操作、文件丢失、数据破坏、系统瘫痪等，计算机协会希望通过举办本次义务维修活动帮助广大同学们解决各种电脑问题，并指导他们正确的电脑使用知识。
三、活动时间：
。。。。。。。。。
四、活动地点：
一楼餐厅门口
五、负责人员：
待定
六、活动简介
本次活动竭诚为广大同学提供电脑维修、咨询等方面的服务。具体内容包括：
硬件方面：数据线、电源线更换、机箱内部灰尘、电源灰尘清除、内存条清理、数据线捆扎、硬件检测及部分硬件维修等（需要收费，可少收费）；
软件方面：病毒杀除、系统重装、系统优化、病毒及部分插件免疫、硬盘分区驱动安装、系统故障排除及解决及购机咨询等（不收费）。
七、活动基本流程：
1、前期宣传期
（1）活动前一周开始准备前期宣传，具体为：宣传部制作宣传海报并张贴到综合楼和食堂旁的宣传栏。广播站播出相关活动时间安排。在贴吧、论坛发表关于本次义务维修活动的宣传网贴，并置顶。平面、广播、网络三位一体的宣传本次计算机协会义务维修活动。
2、活动准备期
（1）在活动开始前准备好桌椅、维护工具、张贴宣传海报。
（2）检查各项维修设备是否能正常使用，人员是否到位。
3、活动现场
（1）对送修电脑进行初步检查判断，分送到各负责人处进行维修。
（2）对维修电脑进行登记，方便日后反馈。
（3）维持现场秩序。
4后勤工作
（1）打扫活动现场卫生工作。
（2）归还活动借用的桌椅、工具。
七、经费预算：
1、矿泉水：？元（视人数而定）
2、记事本：5元（用于人员登记）
八、合作细节
1、在学校餐厅、广场等地点拉横幅、挂广告牌等来对赞助公司进行宣传。
2、宣传赞助公司的产品，提高贵公司的销售量。（方法：版面设计 条幅宣传宣传 海报宣传 贴吧宣传 论坛宣传 微博宣传 飞信宣传等）
3、在学校人流集中地为贵公司发放传单，正面为活动简介，背面为公司简介以及公司所需宣传信息等。影响：贴心服务，覆盖面广，深入宣传贵公司和学术科技节，保证了宣传力度。
4、在活动集中宣传期间，专门制作以贵公司为背景的展板，展板内容包括：贵公司所需宣传信息、及本次活动的主要内幕的等。为向全校师生宣传，将展板放在思想者广场，餐厅门口。影响：吸引人，宣传质量高，同学们易接受。
5、在活动期间一直有协办单位的工作人员在现场，对断电等问题及时采取措施。保证活动的顺利进行。
6、活动结束后我们对贵公司需要的市场进行调查，以扶助贵公司针对学校市场制定相应的自我宣传措施，调查问卷由贵公司提供。
九、主办单位、协办单位、赞助商
院学生会
一、活动宗旨
以“IT世界，精彩无限”为主题，通过形式多样、内容丰富的活动，增加同学们对IT世界的了解，激励
同学们积极向上创造精彩无限的未来。
二、活动目的积极探索活动的新形式和载体，深入地挖掘蕴藏
在电脑节中的文化内涵，不仅在形式上吸引同学们的目光，更要在内涵上震撼同学们的心灵。活跃校园文
化气氛，丰富大家的课外生活，推广计算机知识，激
发同学们的各种才华！
三、组织单位
信息科学与技术学院学生会
四、参加对象
西北大学全体师生
五、活动安排
1前期宣传
于本届电脑节开幕式前数周左右展开,由以
下几个方面：（1）大幅悬垂幕布，悬挂于校园
各主要建筑物上；（2）统一风格的横幅分布各
个校区；（3）海报100张涂鸦布满各个宣传栏；
（4）发放宣传册（单）：活动安排。
2报名阶段
接受各活动项目的报名，到时将在饭堂门设点接受报名，到时也可以通过网络报名。3开幕式
邀请几位重量级人物出席开幕式并致开幕
词，之后主要为文艺演出及烟花表演。
4机箱涂鸦比赛
赛前组织准备报名、纸箱、画笔，邀请评
委，选择奖品等。在音乐广场邀请街舞表演，播放动感的背景音乐，现场展开比赛。之后展
览数天，最后由现场观众投票选出优胜者。为
提高大家的积极性，投票者将有机会赢得获奖
机箱。
5数码摄影比赛
“拍摄至美至真，展现校园风采”，此活动
主要为赛前组织评选，电脑节期间主要进行展
出和颁奖活动。展出时每张照片下应有一张A4
纸大小的空白，供大家留言交流。报名同时提
交电子版和照片，电子版上传到学校网站供大
家在非现场活动时浏览交流。
6电脑使者真情服务周事先找选几十名有丰富电脑经验的高手，利用人员密集时间，在人流量较大的音乐广场，为同学们解决电脑出现的软硬件问题，包括现
场咨询、现场维修、上门维修等服务项目。同
时本周内每晚举办一场电脑知识讲座。
7闭幕式
主要为文艺演出，结束时赠送电脑节特刊
（图文并茂，主要内容为本届电脑节的活动剪
影回忆）。
六、注意事项
1电脑节前期报名工作时间紧、任务重，需要安
排较多人员，同时做好报名后的人员安排工作。2电脑节结束后，将所有学生电脑作品比赛情况
在电脑节中公布和发奖，将优秀作品挂在学校网
站上，并打印出来在宣传专栏中展示。出一个专
1 文献综述
早期的Aaker品牌权益模型及Keller基于消费者品牌权益模型, 在一定程度上表明品牌可以使消费者产生一些差异性反应。之后, 多数学者认为, 品牌使消费者产生的这些差异性反应主要体现在消费者购买意向方面。如今的学者主要从品牌的作用机制进行分析, 认为品牌可通过消费者感知及情感来影响购买行为。 (1) 对消费者感知的影响。品牌可通过品牌名称、品牌知名度、品牌原产地、品牌知识等对消费者产生影响 (Keller, 1993;王海忠和赵平, 2004) , 品牌作为产品质量或其它属性的重要信号, 可以使消费者凭借品牌判断产品的质量、功能及格调等 (Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo;2008) 。另外, 由于品牌被人们所熟知, 它可以使消费者降低搜寻成本, 减少购买该品牌产品的风险 (Keller, 2009) 。因此, 品牌可对消费者感知方面产生影响, 这种感知是感知利得与感知利失的权衡结果, 也是品牌产生的顾客价值。当品牌感知比较有利时, 会使消费者产生一种购买该品牌产品的倾向。 (2) 对消费者情感的影响。品牌可通过品牌个性、品牌文化及品牌形象等, 使消费者产生一种情感上的差异反应, 诸如喜爱、信任或憎恶等 (熊光泽, 邓丹娟, 杨伟文;2010) 。当品牌倡导的这种个性, 宣扬的这种文化与消费者自身形象相符时, 就会使消费者产生情感共鸣, 这种情感会对消费者购买行为产生不同程度的影响 (邵瑶春, 2007) 。也有学者指出品牌可通过品牌知识或品牌关系, 对消费者当前及未来购买行为产生影响 (Hem Leif E, Iversen Nina M;2003) 。
2 研究假设的提出
关于品牌对消费者影响的文献中, 多数是对其购买意愿进行研究, 很少涉及实际购买行为, 本文引入实际购买行为这个变量, 以更好地揭示品牌对笔记本电脑购买决策的影响。
2.1 品牌认知与品牌形象
品牌认知包含品牌再认及品牌回忆, 品牌形象是消费者依据品牌信息, 在脑海中形成的特定画面 (Keller, 2009) 。依信号刺激理论可知, 品牌会在消费者记忆中产生品牌节点, 消费者凭借这些“登记”信息, 进而产生清晰的品牌形象。品牌认知会使消费者产生品牌属性等方面的画面, 若这些品牌画面比较美好, 则会产生一种积极的品牌形象。基于以上论述, 提出假设1:品牌认知对品牌形象存在正向影响。
2.2 消费者购买意愿与实际购买行为
消费者购买行为受到输入、认知、学习及输出四个阶段的综合作用, 通过输入因素的刺激、认知结构及信息处理, 最终表现为诸如态度、意愿、行为的结果变量, 也有学者指出个体的使用行为主要是由行为意向决定。认知一致性原理也表明, 消费者的行为意愿作用于行为表现。因此提出假设2:消费者购买意愿对实际购买行为存在正向影响。
2.3 品牌认知与消费者购买意愿
依据刺激—机体—反应理论及注意理论, 消费者在面对诸多刺激物时, 由于不能感知全部刺激物, 只能对少数刺激物进行注意和选择。在拟购买时, 消费者脑海中会出现一些品牌, 他们会依据这些品牌信息, 进行选择。通常消费者会将品牌认知度较高的刺激物纳入购买考虑集, 当面对不同购买情境时, 消费者脑海中就会回忆起相应的品牌购买考虑集, 同时降低回忆起其它品牌的概率。一般情况下, 消费者愿意购买首先出现在购买考虑集中的品牌, 也就是品牌认知度较高的品牌。故提出假设3:品牌认知对消费者购买意愿存在正向影响。
2.4 品牌形象与消费者购买意愿
品牌形象是消费者依据对品牌的识别、认识, 在脑海中形成的一种品牌联想画面, 它反映消费者对该品牌的相关态度及看法, 良好的品牌形象能够让消费者确信该品牌具有的这种属性、价值可以满足消费者需求, 从而使消费者更愿意去购买这种品牌产品。图示理论表明, 消费者会依据某些特殊的人、特定品牌态度或品牌图示形象信息去选择产品。由于消费者购买行为是一种自身满足需求的过程, 当特定的品牌形象诸如新颖、可靠与消费者自身形象相符时, 消费者更愿意购买该品牌产品。由此, 提出假设4:品牌形象对消费者购买意愿存在正向影响。
2.5 品牌形象与消费者购买行为
由于凭借品牌形象, 消费者可以进行自身形象、情感表现以及个性追求等方面的表达, 因此, 当某种品牌形象与消费者情感产生共鸣时, 消费者会迅即产生购买行为。所以提出假设5:品牌形象对消费者实际购买行为存在正向影响。
3 研究设计及数据分析
3.1 研究设计
变量采用里克特 (Liket) 7点尺度计量法, 其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“没意见”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌认知的测量主要采用Keller (1993) 等学者的测量问项, 将品牌第一提及度、品牌回忆及品牌再认看作是品牌认知的体现;品牌形象的测量主要结合贝尔模型、Keller (1993) 的测量标准, 并将诸如“历史长短”、“与其它品牌的区别性”、“与使用者个性的相似性”等纳入测量问项;购买意愿的测量主要借鉴Keller (1993) 、吴水龙、卢泰宏 (2009) 等测量问项;实际购买行为的测量包含购买时间、购买频率、购买数量、购买价格等, 笔者根据具体研究范畴进行适当调整, 完成最终测量问项。
3.2 数据搜集及分析
本调研共发放问卷380份, 有效问卷312份, 回收率83.42%, 调研方式采用网上调研与实地调研相结合, 调研对象主要为18~45岁消费者。其中被调研对象使用各品牌笔记本电脑比例:联想20.8%、惠普13.1%、戴尔10.3%、华硕7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%, 所得调查数据与我国笔记本电脑的市场份额数据基本一致, 调查对象男性52.9%, 女性47.1%。通过对大样本数据进行描述性统计, 变量的偏度 (Skewness) 绝对峙区间为[0.019, 1.063], 小于3, 相应的峰度 (Kurtosis) 绝对峙区间为[0.042, 1.109], 小于10, 说明此大样本调研数据近似正态分布, 可用于结构方程分析。针对大样本的信度分析数据, 研究中涉及的“品牌认知”、“品牌形象”、“购买意愿”以及“购买行为”等变量, 其克伦巴赫α系数分别为0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7, 说明这些测量问项的结果较理想, 具有一定可靠性。在对大样本的内容效度、收敛效度、结构效度的检验中, 品牌认知、品牌形象、购买意愿及实际购买行为的KMO值分别为0.768、0.893、0.854、0.713, 累计方差贡献率依次为67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。对各变量进行结构效度分析时, 其比较拟合指数CFI为0.874, χ2/df为3.461, NFI和RFI分别为0.833和0.789, 均在可接受范围内, 通过相应效度检验。在对整个影响机理模型检验时, 运用AMOS18中的极大似然估计选项对结构方程进行分析, 其相关拟合指标基本符合标准, 比较拟合系数CFI为0.918, χ2/df为3.600, NFI和RFI分别为0.892和0.850。
4 结论与营销启示
实证结果表明5个假设全部成立。即品牌认知分别通过品牌形象和购买意愿来影响消费者的实际购买行为;品牌形象既可以通过购买意愿影响购买行为, 也能够直接影响购买行为。由此得出以下品牌营销启示:
4.1 构建清晰的品牌形象
构建清晰的品牌形象, 即从企业层面、产品层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。进一步研究表明, 产品形象对关于笔记本电脑的购买意愿影响比较显著, 因此, 企业应投入更多的资源在笔记本电脑产品形象的塑造方面, 即提高产品的感知质量、品牌产品标志要有区别性以及名称设计应有特点、笔记本电脑产品更新换代速度需加快等。比如苹果笔记本电脑别具一格的产品设计, 以及醒目的品牌产品标志, 为其赢得了更多的忠诚消费者;索尼笔记本电脑活泼、跳跃的产品外观设计, 吸引了更多的年轻消费者, 此其一;其二, 笔记本电脑企业还应注重社会责任的履行、加强企业形象宣传以及企业文化的建设, 以进一步丰富和提升品牌形象。其三, 笔记本电脑企业还应确保其品牌定位清晰, 充分发掘目标市场的个性及特征, 使笔记本电脑品牌形象与目标人群产生心灵的碰撞, 并有效地与其他品牌区隔。
4.2 强化积极的品牌认知, 唤起消费者正面的品牌回忆
笔记本电脑企业在进行品牌认知的构建时, 应确保正面的品牌信息能够在消费者面前适时地展现, 一方面可以提高消费者对该品牌的熟悉度;另一方面则使消费者在购买类似产品时, 能够马上想到该品牌, 并将其纳入购买考虑的范围。这里需特别指出的是, 即便在运营过程中出现偏差, 也要以负责任的态度妥善处理, 回避、推诿只能伤害消费者的品牌认知, 从而导致消费者的疏远, 甚至离开。正面宣传和敢于正视问题的做法同样能强化消费者对品牌的印记。
摘要：本文依据认知心理学及品牌资产理论, 运用结构方程实证了品牌对笔记本电脑购买行为的影响, 研究表明:品牌认知、品牌形象通过影响消费者购买意愿继而影响购买行为, 与此同时品牌形象还可以直接影响购买行为。基于此本文给出了相应的品牌营销建议。
关键词：品牌认知,品牌形象,购买意愿,购买行为
参考文献
[1]Keller.Conceptualizing, Measuring, and ManagingCustomer-Based Brand Equity[J].Journal ofMarketing, 1993.
[2]米歇尔.舍瓦利耶, 热拉尔德.马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].格致出版社, 2008.
[3]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2009.
[4]熊光泽, 邓丹娟, 杨伟文.品牌形象对消费者购买决策的影响研究[J].现代物业, 2010 (2) .
[5]吴水龙, 卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报, 2009 (1) .
体育营销是国内营销手段的新贵，已经有越来越多的企业在此领域展试拳脚。然而，营销方式的国际化必然对企业提出了更高的要求，而先决条件，就是企业必须有一定的国际化背景。因为体育营销与体育项目或赛事牵手，只是整个营销传播活动中最为表象的表现，而在此之下，需要一整套的传播和营销体系的支持。
联想早在2003年就开始了国际化畅想。这一年的4月28日，联想标识切换正式启动， Lenovo从此取代Legend成为联想品牌走向国际化的一个重要起点。联想清晰地阐述了新品牌所应具备的四个特性“诚信、专业、创新、便捷”，并以“科技创造自由”作为联想品牌的最好诠释。此后，对IBM PC事业部的收购，更为联想的国际化之路夯实了根基。
2004年3月26日，联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，宣布正式成为2005年～2008年奥委会全球合作伙伴，玩起了以前只有国际商业巨头才能玩的“富人游戏”。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算机技术设备上的Logo，都将只有一个，这就是来自中国的Lenovo；同时也意味着联想继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后，成国际奥委会的第11个顶级赞助商。
签约仪式上，国际奥委会主席罗格通过电视录像发表讲话，热烈祝贺联想作为第一个中国企业正式成为国际奥委会全球合作伙伴，他说：“20年来，TOP伙伴对于奥林匹克事业的发展起到了至关重要的作用。如果没有像联想这样的全球优秀企业为奥运会提供产品、服务和资金支持，成功举办现代奥林匹克运动会是不可想象的。我们相信同联想集团的合作，将进一步推动奥林匹克运动在中国、亚洲乃至全世界的深入发展。”
联想集团董事长杨元庆则认为，成为国际奥委会全球合作伙伴，是联想理性的决策和选择，他说:“国际化是联想的愿景，奥运是我们实现国际化愿景的载体，它不仅能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的激情和活力。”他同时表示，目前联想的产品及方案已经开始在都灵投入使用，联想多年来积累的技术实力和服务能力，能够为成功举办2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会提供强有力的保障。
没有人能否定成为奥运会全球合作伙伴所能带来的巨大商机。联想集团总裁助理李岚如此解释了联想成为奥运会合作伙伴的几个主要原因：第一，2008年是中国第一次举办奥运会，而且自从中国申奥成功后，奥运会在中国得到了更为广泛的支持。第二，联想是一个迅速成长的企业，借助奥运会联想可以走上一个世界性的平台，对联想的国际化有着巨大的推动作用。第三，国际奥委会非常希望能有一家中国公司成为TOP合作伙伴。第四，由于IBM的退出，使得TOP赞助商里信息技术和产品类别方面出现了空缺，也为联想创造了机会。
奥运会的资金有50%来源于电视转播，13%来源于TOP赞助商，7%靠本地市场的开发，另外还有票务、特许经营等。联想加入TOP计划可以获得独占利益。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运会举办城市组委会以及200多个国家、地区奥委会和奥运会代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利，并由此获取相关的一整套权益回报。
联想的这一举动将自己推到了争论的风口浪尖上。这次花出去的钱不是一笔小数目，不管联想承不承认这是一次“豪赌”，但是与国际企业巨头相比，联想的举动未免有些勉强。
因此，外界对联想的做法颇多质疑。例如，如果届时其他企业纷纷涌入，使用埋伏式营销手法，推出形形色色的广告，那么会不会抵消、淡化联想的影响力？国内企业缺乏专业运作人员，没有相关的经验积累，在操作上能否到位？没有建立相应的销售网络，光凭巨额广告费从空中轰炸，真的可以造就国际化企业吗？
不管外界如何猜测，联想从签订协议开始，就没有停止过自己的步伐。
2005年6月2日，在美国纽约联想和美国国家广播公司（NBC）以及通用电气的一家子公司联合宣布，联想中标NBC电脑设备供应商，为NBC对2006年意大利都灵冬季奥运会的报道提供支持。都灵冬季奥运会也为联想带来了绝佳的品牌建立和推广的平台。在都灵冬季奥运会期间，投入使用的联想产品包括Lenovo和Think两大品牌。
2005年11月8日，作为国际奥委会全球合作伙伴之一，联想在北京揭幕启动了为期一周的“联想奥运周”活动，正式发布了联想的品牌及奥运战略。联想还同时对外发布了面向2006年都灵冬季奥运会及2008年北京夏季奥运会的品牌及奥运战略。
联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani表示：“联想品牌及奥运战略包括以下几个方面：一是在全球将实施以Lenovo为主品牌的品牌战略，将以奥运为契机，为Lenovo品牌赋予其创新、高品质和可靠的产品、卓越服务三大顶尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下将有Think 和Lenovo两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重，联想将继续加强Think品牌在全球商用市场的高端品牌地位，同时加强Lenovo品牌的行业领导地位，在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力。”
为期一周的“联想奥运周”活动将在全球66个国家和地区相继启动。11月8日开幕的活动将揭开全球“联想奥运周”的序幕，随后来自全球的19000名联想员工都将参与到“联想奥运周”活动中。“联想奥运周”在中国的活动分为联想日、TOP日、吉祥物日等不同的主题；邀请奥运专家魏纪中进行专题讲座；正式开放联想奥运博物馆，这里陈列有众多联想与奥运会携手历程的纪念品；展示联想为2006年都灵冬季奥运会提供的各种技术设备解决方案；联想还同Visa、可口可乐、GE等TOP合作伙伴联合开展交流活动，联想·Visa奥运儿童绘画活动也在此期间举行；联想奥运体育代言人申雪、赵宏博与联想员工进行网上互动交流。
体育营销的魅力是巨大的。一项来自美国的调查结果显示，64%的受访者愿意购买体育赞助商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对大户”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。 11月11日，也就是“联想奥运周”开始后的第3天，2008年北京奥运会进入1000天倒计时，而新一轮的奥运商机大战也将打响。
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