高端品牌幼儿园（精选8篇）
这个品牌，因2005年搭载神舟六号飞船试验轰动一时，2007年1月向团中央“保护母亲河行动”捐赠业界最大一笔公益金1000万元又名噪四方，2009年11月18日在梅地亚中心一掷8656万元夺得央视新闻联播标版等4个黄金资源，被媒体连篇累牍地报道为“中国建材第一标”而风光又起。
这就是三棵树，一家以“创造健康生活”为己任的民营企业。
在三棵树的发展道路上，借助“高举高打、与第一为伍”的传播策略，三棵树的广告功效，已由最初的增强渠道客户信心，转变为当前满足并引导消费者需求了。
高端品牌依赖高端媒介
唯有品牌化才有企业未来，中央电视台有一支形象宣传片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵树将投产运行后仅剩的130万元流动资金变成央视广告招商，坚持走健康漆高端路线，
这就定下了“三棵树只与一流媒介合作”的基调。
创业初期，空白网点多，重点工作就是招商，但企业实力有限，不可能什么广告都做，于是就选择一流的报纸做广告。当时尚无一家国内涂料品牌在全国性大报上做广告，我们认为这是个好机会，三棵树健康漆广告因此就出现在了《中国经营报》、《参考消息》和《环球时报》上，而且都是1/4版，一做就是七八期，这种做法在涂料行业是绝无仅有的。这种一出手就以大牌身份亮相的做法，在业内逐渐形成了高端品牌形象。
到了2007年，每年的平面广告投放范围又延伸到了《南方周末》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《今晚报》、《楚天都市报》、《大河报》和《华商报》等。
三棵树在品牌创建过程中，已经形成了广告投放定势：必与业内高端媒介过招。如央视广告砸向央视新闻联播标版，广播电台选择最权威的中央人民广播电台中国之声，平面杂志投向了《读者》，营销类期刊相中了《销售与市场》，航空杂志选择了《中国民航》，动车组杂志是《旅伴》，户外广告是TOM，行业网站是搜房网，大众网络是百度和新浪，其它像网站建设、标志设计、终端形象设计、平面广告设计、市场调研、媒体监测都分别与业内赫赫有名的单位合作，企业战略定位由特劳特机构服务，广告策划请了叶茂中……所有这一切，都在向涂料界证明：有思想的三棵树，非一流专家和媒介是没有资格服务她的！因为三棵树渴望成为第一。
各位来宾, 大家下午好!我今天演讲的题目是定位高端, 品牌制胜。首先介绍一下公司的基本情况, 其次介绍一下公司的产品, 最后介绍一下公司在经营中的经验和思路。
一、公司情况简要介绍
北京佳美丽家陶瓷有限公司是专业从事中高档日用陶瓷生产和出口的外向型企业, 公司年出口额1000多万美元, 产品销往50多个国家和地区。拥有一家独资和一家合资控股陶瓷工厂, 已形成完整的酒店用强化瓷、高级家用骨质瓷和礼品骨质瓷三大系列, 数千个品种。在几乎所有的发达国家都有固定的经销商。公司的出口品牌—Cameo, 1992年就已经在美国注册, 之后又先后在加拿大、澳大利亚、马来西亚和欧盟注册。经过17年的发展, 已经成为在美国和欧洲餐馆用瓷行业的知名品牌。
二、公司产品
Cameo品牌获得了中国陶瓷行业名牌称号。与此同时, 澳大利亚悉尼歌剧院餐厅、伦敦知名酒店以及美国拉斯维加斯集团、北京金融街洲际酒店、香格里拉酒店都在使用这个品牌的产品。Cameo品牌的瓷器使美食与美瓷互相配合, 使人们在进餐时能够有更美好的感觉。
除了酒店和餐饮使用的瓷器外, 公司在礼品瓷器方面的产品也做了很多设计和研发。比如咖啡具, 茶具等。设计师在设计瓷器的产品过程中, 融合了东、西方的审美理念, 让人们在使用的同时体现出生活品位。
三、找准市场和产品的定位, 以质量为依托, 以品牌带动销售、巩固市场
1、国际日用陶瓷市场的基本情况。
中国人是瓷器的发明者, 自发明后的近900年间, 一直独领风骚。但是, 目前中国仅仅只是陶瓷大国。2008年, 中国总陶瓷企业有4万多家, 成规模以上的日用陶瓷生产企业共生产约156亿件, 占当年世界日用陶瓷总产量的70%。这156亿里边的60%多, 约100亿件出口 (因为现在海关只统计重量, 不统计件数了。故这里的件数是根据我们公司产品的数据, 估算出来的) , 而出口金额只有18.41亿美元, 约占世界日用陶瓷出口总金额的30%。平均单件价格不到20美分。上世纪60年代, 我国的陶瓷出口单件价就已达到20美分。50年后, 我们的出口单件价仍原地踏步不前。我国陶瓷之所以卖不出好价, 首先是缺乏自主品牌。质量水平较好的厂家一心与国外品牌商合作, 做代工, 只获取有限的一点生产利润, 甚至被品牌商所控制, 不得不亏损销售;经营管理水平差的工厂更是拿瓷器当垃圾卖, 完全是在浪费资源。
2008年, 我公司的陶瓷出口单件价格是全国平均出口价的3.5倍。自去年的世界金融危机引发的全球经济危机以来, 2009年, 中国的出口下降幅度很大。而Cameo总出口金额预计比2008年还略有增长, 我想, 取得这样的成绩与多年坚持定位国际中高档市场、积极培育自有品牌是分不开的。在我们的出口产品中, 60%是自有品牌, 以品牌吸引和巩固客户, 使大家成为一个利益的共同体。
2、始终以创品牌为中心, 不断提高产品质量, 分析和满足市场需求, 加强设计和研发。
(1) 陶瓷产品为什么要创品牌, 而且还要创名牌
正如大家所知, 日用陶瓷属于大众消费品。在大众消费品领域, 同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个, 乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商, 消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时, 在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险” (即认为可能产生不良后果的心理风险) 的影响。消费者为了回避风险, 往往偏爱拥有知名品牌的产品, 以坚定购买的信心。因此, 品牌缩短了消费者的购买决策过程。同时, 选择知名的品牌, 对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
在这方面, 佳美强化瓷承诺为酒店餐饮的用户提供3年盘子类的盘子边破口免费质保更换。 (3 years chipping warrenty) 因此, 这就要求我们的产品质量要过硬。进而使佳美品牌有了一定的信任度、追随度, 可以为品牌制定相对较高的价格, 获得较高的利润。
曾有调查表明, 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍, 而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。发生经济危机后, 我们的产品没有降价销售。有一些对价格比较敏感的客户, 订单减少了。但由于我们的产品与欧洲、日本的陶瓷产品相比, 性价比很高, 以前一部分使用欧洲、日本的陶瓷产品的用户转而用中国产的佳美陶瓷了。这也是品牌的效力。这些用户, 用不起国际知名品牌了, 但也要用业界知名品牌。佳美陶瓷就正好符合这个条件。在美国的拉斯维加斯, 我们就取得了很大一部分市场份额。
(2) 分析市场需求, 研发新产品, 满足客户需要。
做高档商品市场, 一定要关注细节, 以人为本。比如酒店里的餐厅, 他们的厨房或自助餐台面积都不大, 我们的瓷器就按照节省空间, 可叠摞的原则来设计。
有些高级酒店的餐台是不铺台布的。我们就研发出了全釉瓷, 盘子的背面、底足上都烧上釉, 这样就不会刮伤桌子的油漆了, 也不会出现和桌子摩擦产生的异响了。
(3) 创品牌过程中的工作和活动
A、坚持不懈, 利用国内外的展览会, 积极宣传自己的品牌, 建立与客户的良好沟通。展览会上经常听到客户在我公司的展位外边说“这不是Cameo吗?”这说明很多人在寻找我们这个品牌的产品。作为陶瓷生产品牌, 我们要向国外名牌陶瓷公司学习, 向那些有着百年以上历史的品牌学习。学习他们像爱护自己的孩子一样, 培育和爱护自己的品牌, 不急于求成, 争取若干年后, 也成为世界陶瓷行业的知名品牌。
B、保护经销商利益, 实行总经销制。着重长期合作关系, 不追求短期利益。
C、与最终用户建立直接联系, 直接获得第一手信息。Cameo每年都会赞助一家酒店集团, 共同主办餐饮烹饪大赛。目的就是要与厨师们直接交流, 看他们喜欢什么样的餐具, 有哪些改进的意见。今年6月份在洲际酒店集团举行的烹饪大赛效果就很显著。我们根据厨师们的建议开发的几种系列新产品, 在今年的秋交会上都得到了客户的好评, 也接了不少订单。10月份, 我们还远赴莫斯科参与了全俄罗斯酒店设备和用品展览会, 赞助了俄罗斯厨师协会的一些活动。公司的俄罗斯总经销称, 在4天的展会期间, 就有400多客户对佳美产品表现出极大的兴趣, 进行了详谈或表示进一步联系。
D、内外并举, 国内创名牌。积极开拓国内市场, 将国际上流行的产品和设计同步介绍给国内的消费者。目前C a m e o公司已成功进驻北京太平洋百货, 百盛百货 (复兴门店) , 设立了自己品牌的专卖店或专柜。同时, 还通过与著名设计师合作, 为国家大剧院设计和生产了大剧院专用礼品用瓷。
E、积极参与社会公益活动, 为品牌注入持久生命力。品牌以质量取胜, 品牌常附有文化, 情感内涵, 所以品牌给产品增加了附加值。文化价值是品牌的内涵, 是社会物质形态和精神形态的统一, 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。一个好品牌, 一定是对社会有贡献, 符合主流社会价值的品牌, 我们将不断地为佳美陶瓷注入这个内涵。
纵观中国企业的营销现状，总是在进行如火如荼的价格战、促销战与终端战，很多企业的当家人与营销副总们陶醉于这些战术行动带来的销售增长。
然而，建立在价格和促销战带来的增长陷入了一个怪圈：竞争对手降价和促销，不跟进降价，或者不加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本总是居高不下，广告一撤，产品立刻卖不动；知名度响当当，一提起这个品牌来消费者却非常反感等等，这些问题一直困扰着中国企业。
而高端品牌却能够卖出比同类产品高出多倍的价格，其背后是以独特的品牌价值作为支撑，决不是依靠促销战、终端战，更不是通过价格战来完成的。它们在品牌打造上下功夫，整合利用品牌资源，让消费者心甘情愿地为品牌高价买单。
基于情感与自我表达的品牌核心价值
许多人甚至包括专业人士在理解品牌价值的时候，往往偏重于品牌给消费者物质层面提供的功能性利益或价值。
比如：在白酒行业中经常提及的保健、生态、陈酿、原浆等说法，它们往往将这种功能性价值作为品牌的核心价值进行传递。但实际上，功能性价值仅仅是品牌核心价值的一个低层次表现，品牌核心价值还包括情感型价值和自我表现型价值这两种高层次的形式。这种高层次的价值表现是一种对于人们审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、生活品味及社会地位的表现。
随着产品同质化趋势，人们购买产品不仅是为了获得功能性价值，而开始更为关注产品所能够表达的情感、身份地位、价值观念，这时的产品就需要更多地依赖情感型与自我表现型利益的品牌核心价值，与竞争品牌形成差异。
戴比尔斯卖钻石，不说自己的钻石如何珍贵稀有，而是赋予它爱情的魅力——“钻石恒久远，一颗永留传”。人们购买的不再是钻石本身，而是对爱情的坚贞执着。喜之郎“水晶之恋”本是一种普通的果冻，却赋予了它初恋的美好情感。从此，年轻的男孩女孩拿它来向对方表达自己的爱意，也愿意为这种美好情感而付出高出一般果冻更多的价钱。这是情感型品牌核心价值所具有的巨大溢价能力。
而“开宝马，坐奔驰”，一方面是因为宝马本身具有驾驶的舒适感，它的目标人群更为年轻、更具激情并且富有冒险精神；而奔驰相对而言则更稳重、更有权势。这种由于自我表达型核心价值而带来的目标群体的品牌忠诚，是实现高端品牌溢价的根本。
自我表达型价值中还包括对于价值观的体现，这是一种比身份地位认同更深入一层的隐性自我表达。
白酒“新贵”舍得酒就是如此。“尊贵”是高档白酒共同的一个情感价值，但仅仅依靠“尊贵”，无法与其他高档白酒进行品牌区隔。因而舍得酒决定从中国传统文化中攫取灵感，找到了舍得这个概念：舍得既是一种辩证的哲学思维，又是一种从容的处世方式，还是一种睿智的人生智慧和胸怀气魄，是中国传统文化的精髓所在。而这种思想对那些事业有成的高端消费人群尤其具有指导意义。因而，以“舍得是一种大智慧”作为该品牌的核心价值，很快就赢得了目标消费群体的情感共鸣，迅速跻身中国高端白酒行列。
深度沟通的三件利器
高端品牌的打造需要有一个明确清晰的品牌核心价值，而这个品牌核心价值的传递则需要通过深度沟通来实现。
1.基于产品和服务价值
以产品和服务进行深度沟通，经常被称之为“体验式营销”：通过对产品和服务的亲身体验，消费者与产品进行亲密接触，在亲身感受中体会到品牌魅力，深入感受品牌核心价值带给人们的真实情感利益。
著名冰激凌品牌哈根达斯是受到众多年轻白领消费群狂热喜爱的一个冷饮品牌。它的品牌核心价值是“欧陆风情、小资、时尚”。哈根达斯除了在传播中坚持品牌核心价值外，更在真正的产品和服务上彻底地贯彻品牌核心价值。
它用全天然香精、色素等原料制造冰激凌，使产品的品质与品牌核心价值保持一致。同时，在环境和服务上都不遗余力地体现品牌核心价值。哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵、人流量非常大的繁华地段，而且所有的门店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。进入哈根达斯，还有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。
这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者场所的代言——“你看，我们就连买冰激凌也是在这样有档次的场所！（我是多么与众不同啊！）”产品和服务为载体不断向目标消费者深度传递品牌核心价值，使消费者对哈根达斯的核心价值有了深刻体验和由衷认同。
2.基于公关活动
高端品牌的价值传播，如果仅仅停留在影视、平面广告上是远远不够的，广告传播的作用只是将信息传递给消费者，而像高端品牌价值核心中情感型和自我实现型价值本身比较抽象，较难通过平面形象来传达。因此，高端品牌在传播，以公关活动的形式与消费者进行深度沟通是重要环节。
舍得酒的品牌核心价值“舍得大智慧”仅仅通过常规广告传播无法深刻表达其思想精髓，只有与中国传统文化相结合，与目标人群面对面沟通，才能够让人们真正了解到舍得大智慧的真正意境。因而，舍得酒聘请国内顶级的国学大师担任舍得国学教授，免费赠送给复旦大学、上海交大的总裁班，为舍得重点消费群讲解“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等传统国学思想与舍得智慧在现实事业和生活中的指导作用。通过国学教授旁征博引、深入浅出的讲解，让这些在商场打拼的企业骄子们学习到了不一样的管理哲学和生活哲学，使他们对事业、生活乃至人生思想都有一个更高层的体味和提升。
3.基于增值服务
高端品牌之所以有高溢价能力，是因为消费者对品牌价值的认同和忠诚。反过来，品牌凭什么能够赢得消费者的追捧？除了其独特的品牌价值、卓越的传播沟通之外，还会经常给予消费者超出其心理预期的增值服务，从而心甘情愿地为高端品牌买单。
舍得酒围绕“大舍大得大智慧”这一品牌精神，发掘了一系列的增值服务：经常给目标人群发送具有能帮助他们提高幸福指数的短信，举办名贵古董和艺术品鉴赏会。还联合其他行业如：通讯、银行、航空等进行联合营销，建立VIP会员俱乐部。只要是这些行业的忠实客户都可以成为舍得VIP会员，在俱乐部中会员将享受到更多的增值服务。
获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，转换一个当前竞争者的满意客户需要更大的努力，固定客户数每增长5％，则利润增长25％——这就是增值服务战略提升消费群的忠诚度给品牌带来的价值，也是高端品牌进行增值服务的意义所在。
（本文作者系上海杰信咨询有限公司总经理、著名品牌研究专家）
周一沪深大盘小幅低开后一路下跌，沪指盘中再创新低，而在大盘暴跌过程中，往往孕育着新的机会，随着CPI消费价格指数的即将公布，消费升级板块有望再度成为市场关注的热点，而高档白酒作为消费升级受益的宠儿之一，自然值得关注，操作上建议关注沱牌曲酒，
产业政策扶持
在国家产业政策方面，国家质监总局颁布了新的白酒产品生产许可证实施细，提高新企业进入白酒行业的门槛，白酒消费税和进口酒类产品消费税得以调整，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略，将使整个行业趋向高端市场竞争。
倾力打造品牌
作为国内第一家酿酒工业生态园，全国产能最大的白酒企业，公司面对国内消费结构持续升级和白酒行业稳定发展的良好形势，着力打造高端白酒品牌，舍得等销售量持续增加，同时公司计划在北京、上海、广州和成都设立旗舰店，并在各大城市设立公司直营形象店，依靠其充分原酒储备和品牌优势，大力提升中高档价位白酒的市场份额，
最新公告显示，公司预计业绩同比将出现大幅增长，产业发展前景广阔。
进军生物制药 增加新亮点
序: 奢侈品营销是一门艺术
随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！
然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。结果让人失望，却更应该警醒！
事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV”强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。
奢侈品营销是一门艺术。从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合——从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。因此，它与品类无关。当我们深入研究白酒与奢侈品的距离时，我们发现，真正的差距不在于价格，而在于我们对消费者洞察的深度，以及由此产生的一系列变革。
短短数年时间，水井坊、国窖1573就成为中国高端市场的强势品牌，中国高端酒的品牌营销可圈可点。然而，与全球化的奢侈品牌相比，中国高端酒营销系统性不足，品牌成长存在着先天缺陷。
事实上，中国高端酒在打造奢侈品牌的道路上必须遵循以下七大法则。
法则一市场定位——只满足少数消费群体
奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。
奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。
定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。
如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场 正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……
显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。
因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。
法则二产品包装——精美而且奢华
奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求“最好的感觉”。看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。
高端酒就要高档包装，这个概念已经被广泛接受。然而，国内高端白酒目前的包装并不怎么出彩：茅台、五粮液依靠数十年 的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别，但是其包装的奢华度远远不足；水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但是跟“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则会黯然失色。如今，高端白酒做包装，最常见的做法就是模仿成功品牌，或者通过新材质等手段力求豪华，然而前者没有自己的特色，后者又容易导致成本高、开启复杂，总显得有点土。国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦说：奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品牌都试图设计出精美绝伦的产品。绝对牌伏特加创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源传播，全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，成为经典创意和经典品牌。我们发现，芝华士、轩尼诗多年以后，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点。
精美而奢华，艺术、文化、时尚、个性的统一才是完美的包装。对于高端酒而言，鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化是产品包装的根本方向。
法则三品牌文化——强烈的个性化
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以复制和取代的。从这个方面来说，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处地把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中。
高附加值支持高价格，品牌文化是品牌附加值的根本。强烈的个性化、差异鲜明的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。
中国高端酒很重视品牌文化挖掘。可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。
空中客车中国公司总裁博龙对品牌文化提出三点经验：
一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；
二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；
三、有了以上两条，你还必须坚持到底。品牌文化建设绝不是朝夕可成的，它是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：
1、个性化的品牌核心价值:品牌核心价值是创建品牌的基础。品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣、法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。
2、个性化的产品价值：产品、工艺、原料、历史联想，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。正是由于时间是品质的保证。国窖1573强调“沿用432年的稀有窖池酿造”、茅台也大力宣扬其生产时间、储存时间的稀缺。
3、个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，渲染富贵感，体现消费者的个性和荣耀。尊尼获加行走的绅士的形象；芝华士永远在海边、邮轮饮酒。
显然，中国白酒有独特的产区、工艺、历史、文化。但是，如何使品牌核心价值鲜明、如何彰显品牌个性，仍然是一个长期的课题。
法则四 价格策略——让多数人望洋兴叹
奢侈品一个最重要的价值就在于，通过极其高昂的代价从而获得一种不可取代的距离感、优越感，而这种特殊体验必须要用高价格来换取，否则就不能称其为“特殊”。有价值没有价格就等于没有价值。换句话说，奢侈品的“距离感”很大程度上，就是由令人“望洋兴叹”的价格来体现的。
水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌价格已经没有区别。终端价格的不稳定、价格调控能力不足也是很多高端品牌发展的致命之伤。
事实上，奢侈品定价有一个基本原则：最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望洋兴叹，产生距离感，从而维护品牌的优越感。LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键在于一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格记录。
中国高端酒向奢侈品牌迈进，就要建立自己的差异化的价格定位和价格体系。首先，主导产品的价格定位保持领先（主导产品的价格策略决定品牌形象，而不是仅依靠产品延伸提升价格）；其次，保持价格稳定；第三，密切关注竞争对手和消费升级，有计划的完成价格升级，保持价格定位与品牌定位的高度统一。法则五 品牌传播——制造口碑
知名度是全球化奢侈品牌传播的首要因素。奢侈品牌只有有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。一个知名度低的品牌再怎么强调自己的地位，也是不会令人信服的。奢侈品必须要在特定的消费群体中打造自己的口碑效应。
如今，很多高端品牌只重视小众传播，而忽视传播整合和品牌知名度的提升；重视新产品上市传播，而传播的持续性和递进不足。这显然不利于品牌的稳健发展。
持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障！在这一点上，芝华士的整合传播有着非常高的借鉴价值。
进入中国市场后，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体平面广告传递关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。形成了线上广告与终端促销、公关(媒体为主)、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，增强品牌的“体验”。
终端促销——芝华士把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法，现在芝华士又开始赠雀巢水护养，创新促销。
媒体公关——芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。作品展选址是由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众传播。
品鉴营销——芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化。芝华士18年曾举办风格独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。
大型主题活动——芝华士12年从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)、时空2070和1970主题派对)、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。
由此可见，高端白酒的品牌传播，必须注重四个方面：
首先，坚持与高端主流媒体传播相结合，注重电视、网络、高端杂志的组合。茅台、五粮液的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的。
其次，充分利用媒体公关，坚持事件营销；
第三，坚持品鉴会营销、与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响；
第四，长期坚持传播促销推广的系统整合。法则六 渠道管理——营造“不方便购买”
奢侈品的渠道策略的核心要点就是“不方便购买”:从来不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态；在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
渠道过长、物流混乱、渠道掌控力弱，正是中国高端酒健康成长的最大隐患！
高端产品针对的是少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的分销结构应追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。LV目前仅在大陆的超级城市设专卖店，在香港的专卖店仅有几家，几乎每天都有消费者排队进店。
高端酒的渠道管理就要实现渠道瘦身、加强渠道掌控，要严格控制分销商物流、杜绝批发渠道铺货。总的说来，有四大要点：
第一，团购直销是首要渠道。中国是一个礼仪之邦，个人与个人、单位与单位之间都讲究礼尚往来，团购消费量大。此外，假酒泛滥，也令很多消费者不敢在终端直接买酒。打造高端酒应建立专门的团购部门，建立专业的团购团队，形成专业的团购模式，分部门、分系统地进行团购客户开发。直接服务于目标客户，通过定向沟通提高品牌影响力；通过定制酒锁定客户；通过建立消费者俱乐部，扩大核心消费群体的口碑传播。
第二，酒店是核心终端。酒店永远是中国酒类消费最大的渠道，也是树立产品价格标杆、与消费者深度沟通的重要阵地。高端酒坚持 建立终端业务队伍、终端促销队伍，加强核心酒店终端的运作，加强客情管理，并通过终端生动化、终端促销活动达成与消费者沟通。
第三，建立品牌形象店。专卖店不仅是品牌形象的展示，是消费者主要的购买场所，而且是消费者体验、公关团购售后服务的重要阵地。因此，加强品牌店的合理布局、统一管理，是高端酒渠道发展的一个趋势。
第四，在大型商场超市设立名酒专柜、信誉度高的名酒店，以统一的终端形象、统一的产品陈列、统一的价格管理实现与消费者的接触。
法则七 品牌管理—专业的品牌管理机构
成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。
奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织。因此，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。
保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品牌。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。强大而专业的品牌管理部门是其多品牌成功的关键。
作者：赵正来源：中国经营报更新时间：2012-8-26
最近几年，高端水市场备受关注，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、格莱雪、天格尔、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。
数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，这一增速远超中国包装水25%的产量增长率。因此，有专家预测，随着消费升级，未来五年，中国将进入高端水时代。而消费升级，以及本土高端水品牌活跃的市场表现，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。
产品：雪山流出高端水
本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品，在于中国确实拥有一批独特的水源地。
在新推出的《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级，包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水，其中高海拔雪山矿泉水被公认为等级最高的水。法国依云之所以在国内市场备受推崇，除了流传甚久的品牌故事，更重要的是依云水是出自阿尔卑斯山的高山雪水。
业内人士按照饮用水的等级以金字塔形式划分，从上至下分别为：冰川水、天然矿泉水、矿物质水、纯净水。由此可见，无论哪种划分标准，冰川水都是世界上公认的最好的水。中国分布着广泛的冰川，并不缺乏高质量的冰川雪水，关键是寻找和开发。
10年前，格莱雪开始与冰川“结缘”，经过5年寻找，最终选择天山中段天格尔峰北侧“新疆天山中国一号冰川”冰舌处，作为主要的水源地；而加多宝集团的寻水之路更长达10年，最终将水源地选择了位于青海格尔木西大滩的昆仑山主峰玉珠峰下。西藏珠峰冰川水资源开发有限公司市场部经理王步杰告诉《中国经营报》记者，珠峰冰川矿泉水的泉眼就位于日喀则定日县的岗嘎镇珠峰自然保护区内。
从产品层面，昆仑山、5100、格莱雪、天格尔、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔。在水营养专家李复兴看来，中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品，在于中国确实拥有一批独特的水源地，而“水源决定水质”的观点已经被广泛认可。这些本土的高端矿泉水从水的品质层面看已经超越了依云、巴黎水等品牌。
策略：走捷径还是走市场
在过去五年，国内的高端水市场并不像想象的那么大，本土高端矿泉水的销量更小。
西藏5100冰川矿泉水的源头——曲玛弄泉，位于藏北无人区海拔5100米处，5100品牌因此得名。青藏铁路的开通，不但解决了5100的运输问题，还为5100开启了一个迅速打开市场的契机——2007年8月，在西藏自治区政府的推动下，5100与铁道部确立了合作关系，5100水由此正式进入铁路系统。截至2011年6月，西藏5100在香港港交所上市，来自铁路系统的销售额已经占其销售总额的80%。
“事实上，在过去五年，国内的高端水市场并不像想象的那么大，即使是依云的目标市场也仅仅局限在外籍人士、明星这些很小的圈子里，而本土高端矿泉水的销量更小。”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。在这样的市场背景下，当5100获得铁道部这个常年的大订单后，就一骑绝尘，甩开国内的其他高端矿泉水企业，迅速成为国内高端矿泉水中的领导品牌。
然而，随着铁道部订单的取消，西藏5100的销量大幅度下滑，团购的泡沫就这样破灭了。相比之下，昆仑山采取的稳扎稳打的市场教育路线，走出了一条知识营销的路线：通过高频度的广告轰炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市场认知度；2012年，昆仑山通过举办品水大赛引领中国饮水观念的升级，为国人饮水进行市场启蒙。只是，这样的市场教育还需要相当长的时间。
渠道：挖掘主流高端群体
在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。
在国内，零售价5元以上的中高端矿泉水和零售价超过10元的高端矿泉水面向的都是高收入群体，基本以企业主、外企金领、文娱明星为主，消费人群比较狭窄。因此，在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。
“我们做渠道推广，不是要求店点的数量，而是希望每一个店点要有销量，更要有质量，这是对我们最大的好处。我们的渠道就是围绕目标人群，他们活动的地方，360度围着他们转。”昆仑山事业部总监邱春华表示。
例如，零售价5元的昆仑山矿泉水，定位中高端，市场相对更为宽泛，昆仑山根据目标人群的生活轨迹，在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行了渠道的规划，其中20%的渠道借用加多宝集团的大众渠道，而80%的销售渠道依靠自身开发的高端渠道，这些渠道包括高档社区周边的卖场、交通渠道中的加油站、高速公路服务区，以及夜店渠道、电
影院渠道和重要景区的渠道，已经可以覆盖到国内100多个城市的这些渠道。
天格尔天山雪融水作为格莱雪集团的中高端产品，在渠道策略上区隔于格莱雪的会员制模式，主要走加油站、商超和铁路渠道。据格莱雪集团副总经理王敖介绍，目前产品已经基本覆盖了江浙沪一带的中石化、中石油的加油站，北京地区也有一定的覆盖，并逐步扩张到全国各地。“加油站的开车族一般都是整箱购买，高端水更适合以这种方式销售。” 此外，铁路也是一个重要的销售渠道，格莱雪集团通过竞标，获得了从上海和北京出发的主要高铁线路与动车的销售权。
对于商超和KA店，目前尽管该渠道的走量并不高，进入这些渠道还处于培育阶段，但是像阿尔山、珠峰冰川、昆仑山、天格尔、5100等品牌都在加大进入商超渠道的力度。王敖认为，商超等传统大众渠道也必须做，毕竟这些渠道的广告价值很高，对市场会起到一定的教育和宣传作用，虽然是培育期但也要进入。
昆仑山和格莱雪集团的做法是寻找有实力、又看好的高端水市场经销商，借力这些经销商的渠道资源，进入到传统渠道中。这些经销商一般分销的商品种类比较多，由于销量有限，尽管目前做高端矿泉水赔钱，但分摊下来的成本也就微乎其微了。矿泉水企业希望和这样的经销商、供货商一起培育市场、教育市场。
推广：拓展高端会员
对于零售价超过10元甚至更高价位的高端矿泉水，采用会员制的方式成为目前最主要的销售模式。
格莱雪冰川水定位高端市场，300毫升零售价达到15元。这样的价位显然不是一般的消费者可以接受的。格莱雪集团副总经理王敖告诉记者，目标群体是金字塔顶端的企业家、外企金领、明星这个群体，因此在渠道选择上主要采用会员制，实行一对一的服务。
“高端会员更看重的是服务和品质，会员制渠道发展的很迅速，每年的退订率仅有1%，但增长率却很高。”王敖对格莱雪目前的会员制渠道的发展相当满意。
巴马丽琅作为国内主打长寿概念的高端矿泉水，很大的一个渠道也是做会员制的送水服务。对于零售价超过10元甚至更高价位的高端矿泉水，通过在高端渠道自然的销售方式还是比较困难，走量非常的少。而采用会员制的方式成为高端矿泉水目前最主要的销售模式，会员一次性交一笔钱，企业提供全年的供水和配送服务，通过圈子的口碑传播和销售团队的主动跟进，市场开拓比较稳健扎实。
昆仑山事业部总监邱春华坦言，开发高端渠道的难度整体而言要大很多，一方面高端渠道的开发成本高，谈判周期比较长，对销售人员的综合要求也比较高。对于那些投入产出比比较低的渠道，会暂时放一放，例如五星级酒店渠道，在高端矿泉水企业眼中，属于投入产出比比较低的渠道，高端矿泉水进入这个渠道后普遍的销售都不是很理想。因此，经过渠道探索后，高端水企业基本都退出了五星级酒店渠道。
记者观察
礼品路线值得深挖
在消费升级的带动下，国内高端矿泉水的崛起也就是这几年的事情：西藏5100凭借铁道部全年订单的支撑，实现了超常规发展，并于2011年在香港上市；昆仑山携加多宝集团的巨额投入，签约李娜，高频度的进行广告轰炸，营销活动频繁，知名度迅速提升。尽管昆仑山对外宣布，销量已经超过依云，实现了国产高端水的“弯道超车”，但总体而言，国内高端水的目标销售群还是很有限的，整体市场并不大。要想通过市场教育，培育市场，没有三五年时间很难有一个实质性的飞跃。
高端矿泉水的稀缺性、独特性已经逐渐被消费者认同，但是昂贵的价格始终是横亘在消费者面前的一座大山，因此高端矿泉水的目标消费群也一直局限在企业主、高级白领、明星这些有限的范围内。
如何扩大高端矿泉水的市场，笔者与营销专家也探讨过这个话题。行业专家、营销专家觉得培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传，而应该进行营销创新和渠道创新，例如，在礼品市场，高端水就是一个空白。中国的礼品市场巨大，尽管脑白金、黄金搭档、初元等产品获得了成功，但是中高端礼品市场一直存在巨大的市场空间，高端水的高品质、特殊的功能性其实非常适合开发高端礼品市场。本土的高端水企业完全可以另辟蹊径，针对高端礼品市场，开发专门针对送礼市场的礼品包装，开发医院周边的渠道拓展市场，如果辅以送礼广告的传播，这个市场应该会快速的启动。
对于普通消费者而言，购买一瓶10元的矿泉水可能会觉得很贵，但是买一箱100多元的高端矿泉水给父母或者看望病人，却显得非常有面子。就像特仑苏一样，一直定位于送礼市场，整箱销售，却没有人觉得贵，这就是一种营销策略。
此外，针对高端矿泉水富含多种矿物质、小分子水团，易吸收消化的特点，在开拓特殊人群市场也会有更多的机会。例如针对孕妇、婴幼儿市场的功能性水产品也应该成为高端水企业的营销课题。据悉，格莱雪、昆仑山等企业也都在计划开拓一些个性化和细分化的市场，格莱雪冰川水推出了婴幼儿冰川水及雪煎茶泡茶专用水，主打细分市场。这些
都是针对特殊人群市场的有益尝试。
昆仑山今年也启动了母婴市场，联合北京、上海、广州、温州等医院及专家向孕妇推广昆仑山水，正在一步步探索出中国高端水的细分市场。
上汽大通, 原本来自英伦贵族血统的商用车乘着中国汽车大飞跃的发展之势来到中国, 为中小型高端商务用车提供全方位的解决方案, 在与上汽短短的结缘中在中国的品牌影响力直线上升。
近日, 第一届上汽大通售后服务技能大赛总决赛暨“新旅程, 心享受”上汽大通房车体验活动发车仪式在上海隆重举行。本届售后服务技能大赛汇集了来自上汽大通服务团队的精英选手, 展示了上汽大通服务团队一流的服务水平。次日举行的“新旅程, 心享受”上汽大通房车体验活动发车仪式, 更将高端房车产品所代表的生活理念与消费者进行了一次深度沟通。
一直以来, 上汽大通始终坚持在商用车领域以品牌赢得市场, 并通过深化品牌建设形成差异化竞争优势, 建立了深厚的用户口碑。上汽大通品牌的独特价值来源于产品和服务的两大创新, 力求在产品方面保持领先地位, 并向高端化和细分化两大方向发力;在服务方面时刻保持与国际标准接轨, 并通过多样的互动形式彰显服务品牌魅力。
如今的市场竞争, 不仅仅是品牌的竞争、产品的竞争, 更是服务的竞争, 售后服务已经成为目前决胜市场的关键所在。上汽大通自品牌建立以来, 一直秉承为消费者提供更好产品和服务的理念, 一方面通过自身设计研发和体系制造不断取得产品品质的突破, 另一方面始终关注用户需求, 持续为用户提供优质服务。正是基于国际基准的产品品质及服务竞争力, 上汽大通赢得了市场用户的认同, 成为商用车行业的服务典范。本次上汽大通“比武续传奇, 绝技通天下”售后服务技能大赛不仅展示出了服务人员的专业风采, 更在上汽大通的服务体系内营造出一种积极进取的比拼精神, 并通过强大的终端网络建设, 在整个售前、售中、售后的过程中提供最优质的服务, 让消费者在使用过程中无后顾之忧, 以不断获得认可, 树立良好的口碑。
此次比赛内容的设置系统而全面, 涵盖对经销商员工在服务流程、客户沟通、零配件业务、技术知识、维修技能、产品知识等各个方面的考察, 最终选出8名参赛选手入围总决赛。当天比赛现场, 入围的选手们经过紧张而激烈的角逐, 完成了数个有关车辆故障排除的参赛项目后, 重新启动车辆, 最终决出了冠亚季军。随着本次大赛的成功举办, 上汽大通将打造更高水准的服务团队、更好地服务于消费者, 通过市场的洗礼, 通过自身的努力, 通过在为广大消费者服务的过程中所获得的实践经验, 让更多消费者深刻体验到上汽大通国际级的售后服务体验, 把“通天下, 行无忧”的售后服务精神传递给更多用户。
基于对市场和用户的理解, 上汽大通全新推出适尊房车, 以价值创新、体验创新引领中国房车消费趋势。与此同时, 上汽大通以新车发布为契机, 创新性地提出了“新旅程, 心享受”的房车理念, 为商业领域中高层精英提供私密旅居空间, 为车主开启更为自由的休闲生活, 使他们通过旅行纵情山水, 充分领略房车生活的新体验。“新旅程、心享受”理念一经提出便获得广大消费者的积极响应, 消费者积极报名参与到体验活动中来, 共同表达了对上汽大通理念的支持。
卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。而当前，市场正进入买方市场的高级阶段，同行业中的竞争品牌越来越多，消费者的需求也越来越多元化、差异化。
因而，在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能在市场中占领先机，取得持久的业务成长。
消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。
价值“沟通”
沟通主题 向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A十益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡(品牌诉求)”。
沟通的引入通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。进一步凸显优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志，再次归于品牌诉求：健康机灵，才能学得更“飞”凡。
沟通的核心包括益智配方、益智游戏和益智培育三项内容。(如图1)
(1)益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素(铁、锌、维生素A／C／E)有助于保护身体。脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。
(2)益智游戏：提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣：以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导(附带抽奖促销活动)。以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。
(3)益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。
所沟通内容要出具权威性、可信性的证明。(如图2)
价值推广
美赞臣A+系列听装价格200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。(如图3)
媒体广告美赞臣的广告应该说是一个系列，都是用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣使用哪些元素来表达它的品牌诉求，首先它通过“晴天，认真观察”、“雨天，坚持观察”、“独自一人进行探险”、“课堂上展示作业开始哄笑”、“展示完后大家一致鼓掌”、“结语后，‘健护配方’助力宝宝起飞”等广告元素展示，然后通过“宝宝有好的视力、智力”、“宝宝有好的体质”、“妈妈的赞许”、“超出一般宝宝的学习能力”、“在暑期作业中，成为最出色的宝宝”、“点睛、揭示沟通主题”等广告暗示植入，进而表达了“高水平DHA益智配方”、“益智培育”、“健康机灵，学得出色”、“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”等广告诉求。
整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确地向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。
医务推广与终端推广在医务推广上，美赞臣具备一二三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。
(1)终端同步广告形象：美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。
(2)促销推广：当我们仔细研究美赞臣在终端所使用的“促销推广”，“使用”这个詞已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么?先看一下它的宣传画板。(如图4)
从主题活动角度来分析，她具备了清晰的活动主题——“美赞臣A+，健康机灵，学得更‘飞’凡”，并且用明确的开始及截止日期对活动日期进行限制，规范的主题“促销品”——印有产品LOGO，质地优良。再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用，比如：消费产品800g以上，即可获赠多功能护垫，帮助宝宝下地活动，锻炼体质：消费产品1800g以上，即可获赠毛毛虫嘉年华，帮助宝宝认识毛虫，培养智力。消费产品5400g以上，即可获赠户外探险套装，帮助宝宝进行户外探险，培养学习能力。美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外探险从而培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品吗?这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量吗?
至此，我们根据“电视广告”、“终端形象”、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：提出新颖的育儿概念，美赞臣A+益智计划进一步解释这个概念，解读“黄金三角”概念有什么好处——用宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”进行诠释，比如在广告片中宝宝出色完成暑期作业(“武汉大学智力开发中心”证明)，进而提升诉求点——益智配方、益智游戏、益智培育的实施路线，给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育等。
通过以上沟通，“要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加‘美赞臣A+益智计划’，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限：花200多元不是购买1听奶粉，而是购买‘美赞臣A+益智计划’等”这些共识已经在消费者的心智深层中形成。
对比一下，某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1辆”促销活动，消费者看到后会马上想到那是“羊毛出在羊身上”!
(3)网络推广：打开美赞臣的网站，
绚丽时尚的主页简洁鲜明地展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。
本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起4份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验，第一层级，智力发育更好，第二层级，视敏度更好，第三层级，言语IQ更高，第四层级，呼吸系统更健康。
另外，消费者每次成功完成游戏，登录或成功注册成为美赞臣A+尊爱会会员后，还可以参加抽奖，有机会获得价值45元的美赞臣安婴宝A+奶粉200g试用装1份。
通过以上推广计划的实施，美赞臣成功实现了品牌诉求与消费者的沟通与互动，在消费者的心智中牢牢树立“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。
价值定向
探究美赞臣近乎完美的品牌沟通策略，我们再分析一下美赞臣实施这些策略的条件，以及这些策略为什么能够得到有效的执行，从而发掘出值得借鉴的做法，而不是简单照搬拷贝他的方案。就如同可口可乐可以按照过程管理施行大锅饭制度，而国内企业放弃销售结果去照搬可乐模式就会水土不服。
赢得消费者的第一步，就是判断市场现状，判断行业发展阶段，从而制定能够给企业带来业务价值的品牌策略。目前婴幼儿奶粉行业正处于从增长到整合的过渡阶段，美赞臣已经提前开始按照整合阶段中的市场特征来实施其品牌策略：
首先选择一二三线市场高文化、高收入群体作为主攻的细分市场，全力打造A+产品线和“益智计划”的概念，进而集中资源做大A+产品的销售规模。通过不断涨价，树立高价形象，凭借产品品质“高DHA水平和健护配方”进行竞争，此外开展“益智计划”高附加值服务，引导消费者参与体验“健康机灵，学得出色”。渠道则以现代连锁KA卖场为主要分销和零售渠道，纳入直營范围，进行集中管理。通过整套推广计划向目标消费者沟通“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，指引消费者购买。
美赞臣在确定细分市场和制定相应的品牌策略的方向上，构建品牌运营能力。以产品线框架、定价策略、渠道策略、零售体验、沟通策略为主导，应对当今消费不断升级、需求不断细分的市场，专注于宝宝益智培养的高端消费群体的需求，以整合营销的方式，统筹考虑长期规划和短期收益之间的平衡，持续满足目标受众的需求，从而积累强大的品牌资产，并不断带来市场上的溢价回报。
总之，美赞臣的成功在于其一如既往的执著与坚持，一贯地专注于一二线城市高端市场，一贯地使用“健康机灵，学得出色”这一品牌诉求，一贯地使用“A+智力升级计划”这一沟通策略，一贯地在地市重点医院渠道精耕细作，并辅以一贯以市场为导向的组织架构，从而支撑了美赞臣在品牌战争中的地位。
