跨文化传播效果研究

跨文化传播效果研究（共8篇）

跨文化传播效果研究篇1

[摘要]本文立足于埃弗雷罗杰斯的创新扩散理论，基于我国影视作品的跨文化传播效果不佳的现状，力图从决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度四个维度来分析我国影视作品的跨文化传播效果。

[关键词]创新扩散理论;对外传播;传播效果;文化折扣

伴随着我国综合国力的显著增强，经济全球化的不断深入，当今世界对中国文化的消费需求日益强烈。中国的影视作品也在世界各大影展及国际贸易中崭露头角。中国影视作品跨文化传播已成为一种常态。但是囿于文化差异、生产技术等多种原因，我国少数电影风光的背后依然是我国整个影视行业的国际竞争力和影响力比较薄弱的现状。如何在异文化中获得文化适应，实现有效传播、进行文化外交、树立国家形象是我国现阶段对外传播中亟待解决的问题。

一、创新扩散理论简介

创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要组成部分。1943年，美国学者瑞安和格罗斯(Ryan&Gross)曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。在这一理论中，他总结了决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度。

二、影视作品的创新扩散要素分析

根据罗杰斯在1962年提出的决定接纳率的几种变量对新事物的影响理论，对应到我国影视作品的对外传播中，我们可以发现，影响创新扩散的几个基本要素就是节目内容的丰富性、传播方法的多样性、传播渠道的广泛性以及变革推动者的推广力。

1.节目内容

(1)选择普适题材，寻找共通空间美国卡尔戴格勒曾经这样比喻：一种文化的人进入另一种文化时，常常像剥洋葱一样，要剥掉一层又一层的旧习惯。w中国的影视作品在对外传播的过程中如果完全按照国内的模式照搬照抄，势必不能取得良好的效果。影视作品跨文化传播的关键就在于要找到两种不同文化间共通的意义空间，寻找具有普适价值的民族文化因子，从而跨越语言和文化的障碍，实现社会文化心理的接近，取得良好的传播效果。越是具有普适价值的民族文化，才越容易在世界范围内得到传播。1998年美国迪斯尼公司以中国古代民间故事的四大巾帼英雄之一的花木兰为原型，拍摄了中国题材的电影《花木兰》。在外形上花木兰保持了中国古典美女形象一-标志性的丹凤眼，而电影中随木兰从军的龙，代表性的是美国编剧眼中的中国形象。因为这个形象本在中国民间传说中是没有的，但迪斯尼却用这样一个龙阐释着他们眼中的中国文化。美国的编剧对中国的忠孝义全、替父从军的花木兰形象进行了适度解构，将“忠”、“孝”等中国传统文化元素弱化，使花木兰变成了一个活泼可爱的少女，得到皇帝嘉奖会拥抱皇帝，面对心仪的将军会脸红心跳。显然，迪斯尼版《花木兰》更像一个美国文化中的邻家女孩，拥有着个人英雄主义与女性权利意识，强化了中华文化的普适价值。影片在世界上映后，取得了票房和口碑的双丰收。电影把中国的民族元素如传统的中国女性形象、中国文化符号中的龙巧妙地融合到了故事中，使影视作品既显现出了古老东方的独特神韵，又传递出共通的情感与意义，使之赢得了全球性的接纳和商业上的成功。

(2)翻译精细精准，减小文化折扣语言与文化既相互依存，又紧密相联，语言的翻译就是文化的翻译。因此，影视作品的字幕翻译在跨文化传播交流中具有非常重要的作用。由于中国是一个高语境国家，交际信息中的很大一部分信息交际双方已经提前达成了共识，少部分则蕴含在语言本身。同时，由于不同的文化背景，不同的生活情境，使得跨文化传播作品中的文化意向很难有效传播。在文化意象的.翻译方面，首先应该参照相应的影视画面看能否有助于理解;如果文化意象完全缺失，可采用归化的翻译方法，即舍弃或改变这一语言形式，使译介的文化产品更适应当地人的口味。例如电影《花样年华》里的一句话：阿炳：说的是啊，像我这样的人，是个直肠子，哪有心事?牐颍恚辏酰螅簦牐幔睿牐幔觯澹颍幔纾澹牐纾酰.牐桑牐洌铮睿欤牐瑁幔觯澹牐螅澹悖颍澹簦螅牐欤椋耄澹牐ou.“直肠子”是植根于中国文化背景里的文化意象，指想法简单、没有心机的人。对于这个文化意象，国外观众就无法理解。因此译者采用了意译的方法进行了压缩性的处理。[4]

(3)充分运用资源，建构民族符号中国是一个有着五千年历史文化传统的国家，有着深厚的历史文化底蕴。五千年的传统文化包含了像诗词、曲赋、音乐、戏剧等各具特色的艺术形式。五千年的传统文化也包含了千姿百态的地域风情和丰富多彩的美食文化。这些都是影视创作丰富的素材，因此影视节目创作者可以充分挖掘这些民族特色文化来创新影视节目形式，让传统文化、地域文化、美食文化等与有时代意识的电影电视节目相结合，将传统文明借助现代包装焕发出新的生机。然而，目前我国很多影视作品的创作常常停留在符号传播的表面层次。也就是说只传播了符号的“能指”，而没有展现出符号的“所指”。如2011年我国国家形象宣传片《人物篇》，该片2个版本共计时长1分钟，以群像的形式展示了我国商界、智库、文艺、体育、航天等领域的华人精英。该片在美国纽约时代广场的大屏幕以及美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道全球播放。该片以中国红为基底、以名人为符号，试图以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”来诠释中国人形象，但是收效甚微。究其原因，主要在美国人对《人物篇》中出现的绝大多数中国人并了解，并且通篇22个人物群像镜头展现清一色标准化微笑表情，没有故事内涵、显得较为乏味。事实上，民族符号并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。也就是说我们的民族符号要承载着民族文化和民族精神。央视《舌尖上的中国》在这一方面的做的较为成功。该片以中国特色美食为传播符号，以中国特色美食背后的故事来展现中国深厚传统文化内蕴。通过对一个个丰满的人物形象的构建，展现了我国人民勤劳质朴智慧的民族形象。如：在第一季《自然的馈赠》中的卓玛在挖松茸以后，小心翼翼的填好菌坑，维护着大自然对人类的馈赠。在第二季《脚步》中，白马为庆祝弟弟考上大学攀爬40多米的大树寻得蜂蜜，如此弥足珍贵的特殊礼物，展现出了深沉质朴的亲情。通过人类共同的情感诉求，将一档美食的节目，赋予了更为深厚的人文内涵，从而建构民族符号、讲好中国故事。

(4)树立品牌意识广泛吸纳明星站在文化研究的角度，品牌传播的本质是文化涵化，品牌涵化又叫品牌培养，就是品牌文化通过大众传播与其自身沟通，维系或修正出文化内一致的价值观的潜移默化的过程。涵化理论认为，品牌传播最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种受众的认知结构，使受众的某一认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。一旦品牌的传播范围是跨文化圈的，就很可能发生认知的不一致。151因此选择名人，是增强文化适应性，进而实现对外传播的一种有效途径。正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。可见名人作为一种象征符对国家文化的重要性。印度的宝莱坞电影，近年在海内外获得良好的口碑。《三傻大闹宝莱坞》《摔跤吧，爸爸》，充满了浓郁的印度色彩，电影主演阿米尔?汗在电影中展现的人文关怀、锲而不舍的精神是全世界共通的。如今，阿米尔?汗俨然成为印度电影在全球的“代言人”。印度领导人出席非洲峰会时，也是带着《三傻大闹宝莱坞》等印度电影参加。可以说，宝莱坞已经成为印度电影的代名词，甚至是印度文化的象征。《摔跤吧，爸爸》在全球首映一周，票房就达到3290万美元。反观我们国家的影视作品和影视演员，有没有具有国际影响力的本土公众人物，能够承载中国元素、观念和文化来实现国家形象表达的人格化?

2.传播方法

⑴细分市场、精准传播世界有五大文化圈，分别是西方文化圈、东亚文化圈、伊斯兰文化圈、印度文化圈和东欧文化圈。世界文化的多元性就要求我们在影视作品开拍之前就要进行国际市场调研，从而细分市场。针对不同的文化圈的特性进行精准定位，实现有效传播。特别是全媒体时代的到来，大数据技术的发展，让我们可以通过数据挖掘精准定位用户喜欢的传播渠道、喜欢的传播内容，甚至是接触某种传播形态的时间和在何种环境上接触。掌握了这些，就能够为用户设置精准的传播平台和与之匹配的内容。我国本土牐桑芯纭独喷鸢瘛吩诤国的火热播出就是一个很好的精准传播的例子。我国与韩国都共属东亚文化圈，对有着天然的文化接近性。实现了社会文化心理的接近以移情的方式顺利的实现了跨文化的传播。同时也使得这部电视剧在当地充分利用了跨文化的接近性而达到了文化融合的目的。

⑵举办活动、加强合作跨国家的文化交流能培养国外受众对中国文化的理解与兴趣，从而降低文化折，实现有效传播。这种交流的方式主要可以通过举办世界电影节、电影展来实现。也可以通过中外合作拍片来寻找彼此间共通的意义空间。近年来，在“一带一路”政策的带领下，我国已经成功在多个国家举办了中国文化活动，2017年6月哈萨克斯坦中国电影展在在阿斯塔纳哈萨克斯坦国家媒体中心拉开帷幕。同年6月，第二十届上海国际电影节推进“一带一路”人文交流的主题活动，成为本届影视节最大的亮点。来自106个国家和地区的电影机构共2528部影片报名第二十届上海国际电影节，其中包括47个国家的1016部影片来自“一带一路”参与国家。161同时中哈合拍电影《音乐家》剧组也登台亮相，可见合作拍片已成为中国电影“走出去”的主要的渠道之一。近年来所谓华语片在海外创造的高票房，大部分均来自合作拍片的收益。以2010年为例，当年中国电影海外总票房收益是35.17亿元，但其中，威尔?史密斯之子贾登?史密斯和成龙主演的《功夫梦》就占据了牐福埃ヒ陨稀S纱丝梢钥闯鲇笆幼髌返奈幕传播可以提髙中国电影在国外的知名度，有利于深化我国与他国的全方位合作，促进经济增长，加强人文领域交流，促进民心相通。

3.传播渠道

传播渠道的创新可以带来传播效果的提升。传统的影视作品的对外传播渠道主要有广播、电影、电视。如今全媒体时代的到来，为我国影视作品有效传播拓宽了渠道，数字化的多平台联动传播增强了传播的时效性。如微博、微信、twitter、face牐猓铮铮搿ⅲ伲铮酰裕酰猓宓群D谕庵髁魃缃黄教ǖ南嗷プ发可以带来滚雪球式的传播效果。但是由于目前我国相当一批内容精彩的中国影视作品，因播放平台与渠道的缺乏，严重阻碍了自身的对外传播。如何能让强势平台汇聚我国优秀的影视作品节目也是一个亟待解决的问题。如今，“一带一路”外交战略为我国影视作品的对外传播提供了新的发展机遇，我们应该立足东亚，走向世界，开拓全媒体“数字丝绸”之路，打开中国影视文化对外传播的新局面。

4.变革推动者的推广力度

跨文化传播效果研究篇2

一、高校文化品牌传播中的微视频

近年来, 网络微视频的发展令人瞩目。作为网络“微文化”的重要组成部分, 微视频内容广泛, 涵盖小电影、纪录短片、视频剪辑、广告片段等多种类型, 主要包括网站自制内容和网民自制内容。据《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示, 2013年底, 我国网络视频用户规模达4.28亿, [1]大专及以上学历用户占比达到24.2%, [2]大学生成为网络视频的重要收视群体。作为极具优势的网络视频类型, 微视频具有简短性、互动性、娱乐性、草根性和分享性等基本特点, 成为当代大学生群体的媒介新宠。一项针对长株潭城市群302位大学生微视频接触行为的调查结果显示, 97.7%的受访者观看过微视频, 微视频已成为当代大学生重要的消遣、社交和表达方式。[3]传统媒体时代, 高校想要对外宣传自身校园文化品牌往往缺乏有效的途径, 而新媒体时代, 各类网络平台给予了地方高校展示自我的舞台。微视频凭借生动形象的视听感受、互动分享的传播形式以及个性草根的传播内容, 极大地契合了追求个性、时尚的当代大学生的心理需求, 也为高校传播自身文化品牌提供了一条捷径。具体而言, 微视频在高校文化品牌传播中的作用主要体现在以下几个方面:

(一) 微视频有助于扩大高校文化品牌的知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度, 具体到高校文化品牌知名度则是指体现高校特色的校园文化品牌被公众知晓和了解的程度, 反映的是品牌影响力的广度。在高校竞争日益激烈的今天, 高校文化品牌的知名度直接影响到高校对外的社会竞争力。因此, 高校应重视校园文化品牌知名度的培植, 通过各种途径扩大品牌知名度。

高校宣传部门可以通过自制反映校园文化特色的视频内容, 利用微视频的便捷性与直观感, 借助网络视频网站以及微博、微信等社交网络平台, 将表征校园文化品牌的名称、标识和口号等视觉系统形象化地传播出去, 实现跨地域的形象宣传, 在社会公众心中塑造品牌形象, 实现校园文化品牌的最大外显, 扩大品牌的社会知名度。而更为重要的是, 极具草根性的微视频消解了大学生群体对学校官方信息的抵触感, 变得更乐于接受与分享, 通过进一步的分享行为, 承载着独特高校文化的微视频能够呈现出裂变式的多级传播, 将所形成的高校内部文化的影响传播出去, 产生广泛的社会影响。

(二) 微视频有助于提升高校文化品牌的美誉度

高校文化品牌美誉度主要是指高校在长期教育实践过程中创造和推崇的价值取向、思维方式、行为规范获得公众信任、支持和赞许的程度。在高校积极扩大校园文化品牌知名度的同时, 不能忽视品牌美誉度的建设, 因为一旦不能获得在校师生和社会公众的认可, 品牌知名度的建立就会变得毫无意义。只有建立在美誉度基础上的知名度才能形成真正的资产。

在各类新媒体平台上, 微视频作为一类全新的视听双通道传播媒介, 打破了传统影视传播的格局, 凭借开放性的海量信息以及便捷的分享方式, 以图文并茂的视觉传播方式, 以极强的视觉冲击力和感染力快速渗入到人们的生活当中, 形成了新媒体时代独特的影视文化。由于其极具简短性、娱乐性、草根性和分享性, 能够很好地满足大学生群体休闲娱乐、社会交往和碎片化媒介接触的习惯, 因而与简单的文字和图片相比, 更易于被大学生群体接受, 实现传播校园文化品牌的目的。采用大学生喜闻乐见的方式来传播高校文化, 有利于高校文化品牌的塑造和传播, 有助于提升高校文化品牌的美誉度。

(三) 微视频有利于培养高校文化品牌的社会认同

所谓品牌认同, 指的是消费者在情感或心理上对某品牌的眷恋程度, 也就是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度。想要将高校在长期教育实践过程中创造和推崇的价值取向、思维方式、行为规范传播给在校师生, 并进一步形成自身的文化品牌产生广泛的社会影响, 提高大学生自我概念与校园文化品牌概念重叠程度的感知显得至关重要, 而最基本的就是应该找到符合大学生接受的传播方式。选择性接触假说指出, 受众在接触大众传播的信息时, 更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容。传统的校园文化传播基本上属于“你播我听”的方式, 这一方式显然无法满足新媒体环境下成长的大学生群体的需求。而植根于互联网环境下的微视频, 具有与生俱来的双向互动性, 通过简单快捷的分享和评论功能, 一条微视频可以被无数次的交流和分享。这种开放性的评论与转发给予了大学生群体平等参与的感知, 在积极参与校园文化创造与传播的过程中, 充满热情与朝气的大学生将对校园文化产生情感认同。

二、微视频在高校文化品牌传播过程中的效果评估

(一) 微视频传播效果的三个向度

传播学研究指出, 按发生的逻辑顺序, 传播效果可分为认知、态度和行动三个依次递进的层面, 从认知到态度再到行动, 是一个效果的累积、深化和扩大的过程。[4]高校利用微视频传播校园文化, 作用于受众, 其传播效果也可从这三个向度进行评估。

1. 认知层面:微视频的受众接收

选择性心理研究表明, 受众对信息的接受存在一定的选择性规律, 作为受众接受信息的第一道“闸门”, 选择性注意影响着人们对信息的接触, 人总是选择那些自己感兴趣、于己有利的信息。传播校园文化的微视频只有作用于人们的知觉和记忆系统, 引起知识量的增加, 才能实现认知层面的效果。在海量信息充斥眼球的今天, 微视频想要发挥这一效果, 首先需要获得受众的注意和接触。受众注意并收看微视频信息, 是校园文化品牌传播产生效果的起点。从接收行为的裂变程度来看, 受众对微视频的接收可分为个人化接收和社会性接收两类。其中, 个人化接收指受众在个人范围内观看微视频的行为, 而社会性接收则指受众观看完微视频后, 通过转发和分享等方式, 对微视频进行二级传播和扩散。由于社会性接收能够产生裂变式多级传播效果, 因而更有利于提高高校文化品牌的社会知名度。

2. 态度层面:微视频与受众的态度改变

传播是一个信息编码与解码的过程。文化研究学者霍尔曾指出, 受众对媒介讯息的解读存在同向解读、妥协式解读和反向解读三种不同形态。人们通常会根据自己的价值观念、思维方式以及个体经验来接受和理解传播内容, 不同的人对同样的讯息会做出不同的解释和反应。传播校园文化的微视频在态度层面的效果主要体现在能否作用于受众的观念或价值体系, 从而引导他们形成符合特定校园文化内涵的规范和价值, 并使其产生情感认同。

3. 行动层面:微视频对受众社会行为的影响

校园文化品牌传播的目的并不仅仅局限在对受众认知和态度层面的影响, 最终的目的是希望通过这种代表学校特色与优势的校园文化的传播, 向在校师生和社会公众提示具体的行为模式和规范, 实现行动层面的效果。微视频所传播的校园文化能否内化为大学生群体的行为规范, 是检验传播效果的最后一个环节。

(二) 微视频传播效能及其影响因素

为了解地方高校利用微视频进行校园文化品牌传播的实际效果, 本文采用个案研究, 选取黄冈师范学院党委宣传部官方微博和黄师新闻网两个新媒体平台作为研究对象, 对其中的微视频的接收情况进行考察。结果显示, 黄师新闻网发布的11条视频新闻平均浏览数为826, 其中最大值为3734, 最小值为175;学校官方微博发布的微视频获得的平均转发数和平均评论数仅为2.12和1.82, 其中, 转发数最大值为6, 评论数最大值也仅有7。[5]从上述数据可知, 承担传播校园文化功能的微视频并未获得理想的传播效果, 微视频的被关注度与扩散程度很低, 受众的接收行为呈现出极强的个人化特征, 尽管具备分享与互动的技术可能, 但受众对传播校园文化的微视频缺乏二次传播与交流讨论的兴趣。

为进一步了解大学生群体的微视频接触行为以及该群体对高校利用微视频传播校园文化的看法, 本研究采用便利样本, 围绕上述问题, 对黄冈师范学院50名在校大学生进行深度访谈。结果显示, 50名受访者中, 100%的学生观看过微视频, 但仅有14%观看过学校新媒体平台发布的微视频, 而且对学校平台发布的微视频给予的评价为“正统”、“官方”、“无趣”。不过, 在问及大学生群体对高校利用网络微视频传播校园文化品牌的看法时, 50名大学生中, 100%的同学都认为, 网络微视频对高校文化品牌传播有积极的作用, 认为微视频的直观形象有助于学校文化品牌的传播, 尤其对于地方院校, 是一个“面向学校以及全社会进行宣传的新途径”。此外, 对86%从未观看过学校微视频的受访者的原因进行梳理, 发现主要集中在以下几方面:

1. 宣传力度不够, 不知道学校发布了网络微视频

在50名受访者中, 有16%的学生表示从不知道学校新媒体平台有网络微视频播放, 并认为导致自己不知道的原因是学校缺少宣传。如受访者A在谈及未关注学校网络微视频的原因时说到:“我没有听说过学校新媒体有微视频播放, 辅导员在系群里没有发过这样的信息, 同学也没提起过。如果听过可能还是会打开看一下。”

2. 微视频宣传意味太浓, 感知有用性不足

在访谈过程中, 有受访者提及曾经观看过学校新媒体平台发布的网络微视频, 但觉得“没意思, 宣传意味太浓", 认为学校发布的网络微视频不能为其生活和学习带来帮助。正如1989年Davis提出的技术接受模型所指出的, 用户使用信息系统的行为意向受到其态度和有用性感知的共同影响。其中, 有用性感知是个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度, 可以直接影响行为意向;易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度, 它通过有用性感知来影响行为意向;而态度受到有用性感知和易用性感知的影响。[6]学生对学校通过各种平台发布的网络微视频的有用性感知, 影响着他们对微视频所持有的态度, 并直接影响着他们接触微视频的行为意向。

3. 网络微视频耗流量, 不流畅, 感知易用性不足

在谈及为何没有收看学校新媒体平台发布的网络微视频时, 部分学生提到“如果用手机还是愿意看新闻图片, 省流量, 而且不知道微视频播放流不流畅, 如果太卡了, 感觉会受不了。如果用电脑, 会选择看微视频。”可见, 学生对学校通过各种平台发布的网络微视频的易用性感知同样影响着他们对网络微视频所持有的态度。根据技术接受模型, 学生对微视频的易用性感知也会正面影响其对微视频的有用性感知, 从而影响他们对微视频的实际接触行为。

三、高校文化品牌的微视频传播策略探析

从上述分析可知, 微视频作为一种极具视觉冲击力和分享力的传播媒介, 在高校文化品牌的传播与塑造过程中, 无论是内部沟通还是外部传播, 都具有极大的作用。然而, 目前, 由于主客观各种因素, 网络微视频并未发挥出应有的效用。因此, 本研究在实证考察的基础上, 结合现存的问题, 针对如何提高网络微视频的传播效果, 提出如下对策建议:

(一) 加大宣传力度, 设置专人负责平台建设

新一代大学生对数字化产品和网络具有天然的亲近性, 乐于接受新事物。一项针对大学生网民群体的研究表明, 大学生网民对网络的依赖程度很高, 每周平均上网18.7小时, 每天平均2.7小时。[7]随着媒介技术的不断发展和移动终端的日益普及, 极具视觉冲击力的微视频将成为传播高校文化的极佳载体。高校应积极主动整合各类新媒体平台, 设置专人负责平台建设, 充分发挥网络微视频在文化品牌建设中的作用。尤其针对目前微视频在文化品牌传播中的实际效果, 高校应充分利用学校广告栏、海报、贴吧、校园BBS等宣传阵地以及校园各大媒体加强网络微视频的宣传力度, 利用新媒体平台的分享机制, 实现高校文化品牌的跨地域多级传播。

(二) 提高微视频的报偿保证, 降低其费力程度

传播学集大成者威尔伯·施拉姆曾提出过一个媒介选择的或然率公式, 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。其中, “报偿的保证”是指传播内容满足受众需要的程度, 而“费力的程度”则是指传播内容和使用传播途径的难易程度。从深度访谈的结果可以发现, “报偿太少而费力程度太高”是学生对学校发布的微视频不感兴趣的主要原因。因此, 想要提高微视频被受众选择的概率, 发挥其在校园文化传播方面的积极作用, 应该从两个方面入手:其一, 增加受众感知的需求满足的程度。有研究表明, 感知易用性、感知有用性、感知乐趣等因素显著影响着大学生的网络使用意向。[8]此外, 一项针对大学生网络行为偏好的研究证实, 大学生在网络空间更倾向于互动性的行为。[9]传播校园文化的微视频应以广大学生为主要的目标收视群体, 把握目标群体的收视习惯和心理, 从易用性、有用性、娱乐性和互动性四个方面, 加强高校新媒体平台网络微视频的吸引力。其二, 降低受众的费力程度。如前所述, 对在校学生的访谈结果显示, 有部分学生不愿意接触微视频是基于时间、金钱等实际成本的考虑。因此, 学校相关部门在制作微视频时应充分考虑接收者的实际情况, 以小而精的微视频作为主打, 同时保障新媒体平台的用户体验, 积极完善校园网建设, 为学生提供优质的网络环境。

(三) 多采用学生原创视频, 注重内容与形式的接近性

接近性是构成新闻价值的一个重要因素, 新闻事件与受众在心理上越接近, 就越具有吸引力。当代的大学生群体具有极强的自我实现的渴求性, 他们渴望得到认同, 呼唤话语权, 于是纷纷加入到网络微视频的制作队伍中, 利用网络来展现自我。高校借助网络微视频传播校园文化, 应充分把握大学生群体的这一心理需求, 给他们提供自我展示的舞台, 积极选择那些能反映和代表校园文化品牌的作品在官方新媒体平台上发布, 提高学生群体对学校所发微视频的情感认同, 并进一步提高他们对校园文化品牌的情感认同。另一方面, 高校相关部门在管理网络微视频时, 应注重内容的接近性。由于大学生群体身心的发育特点, 他们往往面临着许多困惑, 其中, 学习、考研、就业成为当代大学生极为关心的话题, 也成为他们自我实现的需要。网络微视频在选择主题时, 应紧扣大学生关心的话题, 将高校文化品牌的传播融入到实际问题中, 而不是说教式宣传, 从内容和形式上提高网络微视频的接近性。

摘要：今天, 在高校竞争日益激烈的背景下, 校园文化品牌建设成为各大高校提升竞争力的必要手段。作为一种极具优势的传播媒介, 微视频为高校传播自身文化品牌提供了一条捷径, 有助于扩大高校文化品牌的知名度、美誉度和认同度。本文试图从传播学的视角出发, 采用个案研究, 通过数据挖掘和深度访谈, 对高校利用微视频开展校园文化品牌传播的实际效果及其干扰因素进行实证考察, 并针对现存的问题, 提出相应的对策建议。

关键词：微视频,高校文化,品牌传播,效果研究

注释

1[1][2]中国互联网络信息中心[R].第34次中国互联网络发展状况统计报告, 2014:6, 8.

2[3]王勇, 赵靓.大学生使用网络微视频的调查报告—以“长株潭”三地大学生为例[J].湖南工业大学学报:社会科学版, 2013 (2) .

3[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:189.

4[5]本文数据采集时间截止到2014年8月29日。

5[6]Davis F.Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use.and Us er Acceptance of Inform ation Technology[J].MIS Quarterly, September, 1989.

6[7]曹银忠.大学生网民群体研究[D].成都:电子科技大学, 2012:57.

7[8]韦路, 张明新.网络知识对网络使用意向的影响:以大学生为例[J].新闻与传播研究, 2008 (1) .

跨文化传播效果研究篇3

关键词：自媒体；企业慈善文化；传播

慈善事业的发展程度是社会文明进步的重要标志。在我国，企业是慈善事业的重要主体，企业通过参与慈善事业，不仅有利于缓和社会矛盾、调节贫富差距、促进社会公平。同时也树立和推广企业的社会形象，传播企业品牌，提升企业价值。然而根据调查，我国企业参与捐赠的比例不到1%。[1]企业参与慈善事业热情不高的事实折射出企业慈善文化的缺失。

近年来，红十字会“郭美美”、慈善总会“尚德诈捐门”、青基会“中非希望工程”等一系列事件通过自媒体传播发酵，动摇了公益组织在民众心中的公信力，也严重阻碍了慈善文化的传播。但是以微博、微信为代表的自媒体传播特性仍有利于慈善事业的推广和实践，不仅为慈善文化传播提供了新的发展契机，也逐步改变着中国公益慈善事业的格局[2]。如何进一步优化其传播模式，既是慈善事业建设必须解决的重大课题，也是近年来学术界高度关注的热点话题。

一、企业慈善文化的内涵

慈善文化可分为三个层面的内容，即慈善观念、慈善制度、慈善行为。慈善观念是慈善文化的软实力，它以关爱社会、回报社会的责任为载体，是指人的大脑对慈善这种社会现象的反应；慈善制度方面来说“无规矩不成方圆”，要想慈善文化得到更好地宣传、慈善事业得到更有力的保障，就要有严格的规章制度来把握慈善事业的发展方向和建设内容；慈善行为是人们自发的关爱社会、帮助弱势群体的爱心行为，它以自愿互利为原则通过合法中介无偿转给需要帮助和有困难的受助者。

企业文化，是一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、制度、行为等组成的其特有的文化形象，可以涵盖精神文化、物质文化、制度文化等多个层面。现代慈善事业的发展离不开企业的参与，企业慈善文化不仅是企业文化的重要组成部分，更是企业精神的内在延伸，更是体现企业社会责任感的重要表征之一。企业参与慈善事业，不仅是企业运营的需要，也是能够带来经济效益的社会投资。因此，企业慈善文化建设具有十分重要的意义。只有通过慈善文化与企业文化的结合，才能为建立“企业慈善家”队伍创造条件，推动慈善事业的持续发展。企业慈善文化具有以下内涵特征：

（1）企业慈善文化是企业社会责任的重要表征。企业社会经济重要载体，理应成为社会责任的重要承担者。企业慈善文化就是营造企业社会责任意识的重要方式，倡导企业主动将取之于社会的部分财富返还给社会，从而推动慈善事业与社会的进步。（2）企业慈善文化融合了“企业公民”的理念。企业公民是指企业应该和普通公民、自然人一样，承担社会责任和道德责任，主动通过支持社会的公益活动、福利事业、慈善事业、社区建设等活动来体现企业道德精神。企业慈善文化是企业履行其道德责任的重要载体。“企业公民”理念是企业和社会双赢的互惠理念，就是将企业看作是一个社会的公民，应该为社会尽一份公民的权利和义务；就是要把“企业公民”理念主动溶入企业文化，为建设一个和谐、稳定、公平的社会而努力实现的价值目标。（3）企业慈善文化体现了“社会企业”的属性。社会企业是指企业在追求利润价值的同时，最大限度兼顾社会公益效应。通过倡导“公益营销”，在营销学理论指导下推动企业慈善文化的发展。企业把参与慈善事业视为一项有良好经济效益的社会投资。通过慈善文化与企业文化的结合，培养企业的慈善意识和社会责任感，使慈善机构与企业达到双赢，可以实现企业与社会的良性互动。

二、自媒体特性与企业慈善文化传播的关联性

自媒体传播企业慈善文化的特性体现以下几个方面：（1）自媒体的体验互动性有利于提高企业慈善文化传播的实效性。在自媒体中，根据发布形式的不同，消息可以被区分为主贴、转帖和跟帖几种类型，这几种消息通过不同的组合，产生多样化的结构，形成多维度、大开放的互动空间。自媒体用户通过互动参与，建立起捐助者之间、受捐者和捐助者之间的情感关联，双方都能直接体验到参与的志趣和信心。这种互动体验营造了快乐、创意慈善文化，激发了大家参与慈善的热情和动力，能够获得身心的愉悦感和自我的成就感，大大提高了慈善文化传播的实效性。（2）自媒体的低廉高效性有利于促进企业慈善文化传播的广泛性。自媒体公益慈善信息更具随意性、门槛也更低，投入成本也更少。其裂变式的传播速度能够迅速形成集结效应，使得公益慈善信息在短时间内就可为人所知并受人关注。由于捐款捐物也可通过网络直接进行，减少了地域上的限制，极大地降低了普通群众参与公益活动的成本，把原来由少数企业、团体或个人参与的慈善活动，变成了公益慈善全民运动。这些特性使得慈善文化传播无论在速度还是广度都有很大提升，有利于扩大慈善文化的传播范围和覆盖面。（3）自媒体的双重性有利于提高企业慈善文化传播的公信力。传统慈善文化传播的话语权集中在媒体手中，自媒体的出现使得民众由被动接受公益慈善信息变成了主动发布信息的主体，并拥有自己的话语权。慈善文化的传播不只是政府，慈善组织和公众人物的事情，传播的主体有广大的草根平民加入，传播的力量迅速壮大，自媒体的受众具有集传者和受者于一身的双重性，改变了传统慈善活动中施与受的模式。在自媒体中草根平民可以质疑政府和组织，可以挑战权威和专家，可以监督社会的慈善行为。政府和公益组织迫于舆论压力，必须用事实真相来消除民众对事件的质疑。这种自下而上，自上而下，互相交错的话语空间，充分提高了慈善文化传播过程的公信力。（4）自媒体的多样性有利于促进企业慈善文化传播的多元化。自媒体作为一种允许用户及时更新剪短文本并公开发布的博客形式，其内容呈现出三言两语的情绪发泄、心情感想的集合地的碎片化特征。这种特征也使得微博慈善公益的功能也越来越强大，可以随时随地参与慈善文化的传播。微博可以打拐也能捐款，能寻亲也能找工作、问路，自媒体正以其强大、多样的功能覆盖现代社会生活的各个层面。自媒体传播内容的“碎片化”特征使公众爱心得到多元化的释放与表达。传播功能的多样性使慈善文化传播的价值也更加多元化。

三、自媒体传播企业慈善文化的效果测评体系构建

（1）自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标。通过对自媒体传播效果的整理和总结，提出了测评传播效果的一般标准，针对测评标准设定了相关变量，从而设计了自媒体传播效果的评价指标体系。根据需求我们将自媒体传播慈善文化的效果评价指标体系划分为6个一级指标和18个二级指标，用德尔菲法，由专家意见分配评价体系中各个指标的权重。

（2）自媒体传播企业慈善文化的效果测评实施路径。根据自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标体系，现主要从以下几个方面对传播效果进行评估；1）通过信息的点击量来评估传播效果。对于自媒体传播的信息来说，阅读率越高则说明这条信息越受关注，然而一条信息被阅读的次数主要体现在点击量上，信息点击量的影响因素主要体现在信息是否有价值。信息的价值同时包含了其本身的阅读价值和它的宣传以及舆论价值等，网民通常会通过一条信息的标题来判断信息的内容是否值得关注，虽然这种判断对信息本身来说是不公平的、而且是非常片面的，但是这恰恰是网络信息的一个特点。受众是否对信息产生阅读兴趣，都只是在一瞬间的判断。由于自媒体信息的特殊性，网民对信息价值的判读通常都只是通过标题，标题在一定程度上决定了受众对信息阅读的选择，信息标题在字体、颜色、大小上的处理，都有可能会影响受众的阅读兴趣。2）从信息的排行榜上来评估传播效果。受众的阅读取向在一定程度上会受信息排行榜影响。点击量越高、在排行榜中越靠前的信息，就会越受到网民的关注，点击量越低的就会越被人忽视。因此，信息排行榜在某一层面上来讲，它是网民阅读趋势的一个风向标，可以引导网民的阅读取向。但是又不能将它简单的与阅读取向划等号，所以，对于信息排行榜所产生的信息传播效果要辩证的去分析它的影响力。3）从网页的访问流量上来评估传播效果。信息的传播效果也可以通过信息在网页所上显示出来的访问流量来衡量。流量的统计主要分为：分时段的流量统计分析、分地域的流量统计分析、分类别的流量统计分析以及典型时刻的流量统计分析。通过这四种模式的流量分析统计，基本上可以判断出网络信息在受众当中所产生的效果。4）通过对网民评论的分析来评估传播效果。评论量是评估传播效果的一项重要指标，如果受众在阅读信息的同时还对信息内容进行了积极的讨论，那就说明信息对受众产生了影响。所以，评论量是衡量自媒体信息传播效果的一个标准。同样的一条信息，可能会在很多信息页面重复报道，这样一来，受众评论也可能会有些分散，这就需要网络信息工作者把对同一个信息内容的评论集中收集到一起，再累积计算出总的评论量，进一步评估信息的传播效果。网民的评论体现了社会意见网民对信息的评论在一定程度上会对社会意见产生影响，尤其是在一些社会问题上，它往往会主导社会意见走向。有些时候，网民的评论是形成网络舆论的先决条件，所以，对评论数量以及评论内容的监测，是对信息传播效果评估的重要手段。5）观察媒体反应评估自媒体信息的传播效果。在评估信息传播效果时，网民对信息的转发量和其它信息网站对本网站信息的转发数量都可以作为衡量网络信息传播效果的一个重要标准。同时，媒体对信息的跟进报道也可以反映出网络信息的传播效果，往往引起网民围观的一些具有很大价值的信息报道会产生巨大的社会影响力。虽然这个报道可能最初只是来自某一个网站，但是，由于它的影响力很有可能被其它媒体进行跟进报道。这个跟进报道的强度以及规模，都可以从侧面反映出自媒体信息的传播效果，我们也可以根据这个现象来对它进行具体的评估。

参考文献：

[1]黄家瑶.社会责任视野下的企业慈善捐赠分析[J].东方论坛，2011，（ 1） .

新浪微博中新闻传播效果研究综述篇4

一、多对多等多种形式。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。微博就像一个很大的QQ群，为用户提供了一个更宽广的社区性服务。在这里，用户既可以交友、聊天、分享心情，也能找到志同道合的朋友。微博的互动交流比其他媒介更亲民更平等。同时微博既是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。理论上，在微博的世界里，个人可以向全世界喊话，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，形成一个自己的受众群落，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，发布给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。

国内的微博门户发展时间并不长，但速度非常快，呈现出爆发性增长趋势。2007年有了第一个中文微博网“饭否”，随后嘀咕网、叽歪网、139说客、百度i贴吧、新浪微博、搜狐微博、网易微博、腾讯滔滔等相继出现。今年11月16日举行的中国首届微博开发者大会公布的最新数据显示，截至今年10月底，去年8月28日才启动对外公测的新浪微博（http：//t.sina.com.cn）用户数已达5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博内容，即平均每小时有100万条以上的微博产生。而2006年启动的Twitter（总部在美国的微博网站）截至今年9月在全球范围内共有1.6亿用户。

传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一张新媒介的产生与应用，宣告我们进入了一个新时代。”微博类产品的问世，预示着一个媒介新时代的即将来临。如今，学术界对微博的研究仍然还处于一个起步的状态，对“新浪微博”的研究更是鲜有问津。目前，国内关于“微博中新闻传播效果”的相关研究主要集中在如下几个方面。

一、关于网络传播的研究

网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇聚了多种传播手段的优势，是更加人性化，更加平等交流的新传播方式。彭兰所著的《网络传播学》一书中，就在“网络聊天”章节中论述了博客的优势在于不断收集提炼信息，不断学习和思考。而且更特别提到了“名人博客是传统媒体的言论补充”这一观点。新浪在名人博客上的资源优势，也再度被迁移到微博中来，并且顺理成章地发挥着巨大的影响力。

雷跃捷、辛欣的《网络传播概论》一书中，用新的视角和新的方法，系统介绍和研究了当前网络传播的形态、内容、经营、管理和发展趋势，在指出网络给社会发展带来巨大推动力的同时，也以批判的眼光，揭示了网络传播中出现的诸多问题和弊端。任何事物都有它的两面性，网络传播一样也是一把双刃剑。如何有效的过滤掉其中的低俗、危险内容，让网络传播真正发挥其传播及存储的优势将是网络传播在新时代遇到的最大课题。

童兵的《理论新闻传播学导论》一书中，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播、国际传播与全球传播领域中的许多理论和现实课题进行了深入的剖析。他认为，“网络传播打破了传统新闻采编播的原有观念，重组了新闻传播的格局，冲击并改变了公众获取新闻信息的习惯，引领着传媒业的发展和改革。”网络传播已经成为了一个新闻传播的重要方式，并越来越被大众所接受，必将成为未来传媒业发展的先锋。

美国的斯坦利.J.巴伦（Stanley.J.Baran）的《大众传播概论：媒介认知与文化》该书从传统的书籍、报纸、杂志到电影、电视、广播、互联网等方面，深入探讨其起源与发展趋势，并提出了信息时代的大众媒介文化对人们产生的影响。

二、网络新闻在当今新闻传播中的作用

董天策在其主编的《网络新闻传播学》（第三版）一书中的第十章“网络与公民新闻中，分别论述公民新闻的产生与发展、博客与公民新闻、播客与公民新闻三个方面的具体内容，充分反映Web2.0时代网络新闻传播的新格局。

闵大红在其《2004年的中国网络媒体》一文中提到“在重大事件和突发事件发生时，互联网已往往成为受众的首选媒介。”他认为网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，以及网民通过新闻跟帖、论坛上贴等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入，将会使网络舆论的影响进一步扩大。

谢新洲所著的《网络传播理论与实践》一书中的第2章第2节中就重点通过受众调查，利用统计方法对网络受众理论和网络传播效果理论进行了实证研究。当最新事件发生，网络媒体可以在获得相关的文本、图像、音频、视频等信息后立即将之公开发布。当前的传媒竞争、主要表现在新闻的时效性、真实性与报道深广度的竞争上，与其他媒体相比，网络在这方面无疑具有更大的优势。

三、关于“新浪微博”的研究

据最新门户微博研究报告，新浪微博依然遥遥领先。其关注度、热门事件数量让其它3大门户网站只能望向其背。新浪微博副总编辑透露，新浪微博自2009年8月14日正式上线内测，“其用户数量以每周50%的速度增长”。

《人民日报》的《评微博彭兰：使人与信息融合胡泳：即时网络》一文中，中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，微博正在推动人与信息的融合。“信息正在变成人的另一种存在方式，人的身份、人的思维与人的行为都正在被信息化，人的社会关系也在信息化。”

孟波在其《新浪微博：一场正在发生的信息传播变革》一文中说明，新浪微博可以通过互联网、MSN、客户端发布，更可以通过手机发布，实现了全息发布方式，真正实现了随时随地发布和接收信息。他认为，新浪微博是独家信息发布的最好平台之一。新浪微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。新闻发布会时发布信息的地方，而新闻发生地，则是指新浪微博本身的变动就是指的报道的新闻。这充分证明了麦克卢汉的观点—“媒介即信息”。

谭翔飞的《微博的力量》一文中提出，微博让新闻更接近真实，同时微博也可以成为一个同人聚集的“场所”，读书、思考，对现实问题进行分析、发表观点。只要你有自己的癖好，你一定能在微博上找到同样的稀奇古怪的癖好者，因为微博就是整个世界。

综上所述，随着科技的发展，大众传播媒介同时也在于日俱进。当今时代，网络传播已经成为了最有潜力的媒介之一。而当前最具有代表性的新浪微博势必将代表着未来传媒发展的潮流，随着技术的进步，人们思想的开放，新浪微博在新闻传播效果中必将扮演越来越重要的角色，新浪微博和手机的无缝结合，是微博最具革命性的意义。这让博主摆脱了电脑硬件的束缚。注册一个微博账户，就可以成为微博用户，然后可以免费绑定手机。这样只要有手机信号，你就可以随时随地、随心所欲地去生产、阅读微博。“微博+手机”，让传播一切成为可能。这是目前别的任何传播媒介都无法比拟的。

[参考文献]

[1]彭兰：《网络传播学》中国人民大学出版社 [M] 第1版 2009

[2]雷跃捷、辛欣：《网络传播概论》 [M] 中国传媒大学出版社 2010

[3]童兵：《理论新闻传播学导论》[M] 中国人民大学出版社 2003

[4]（美）斯坦利.J.巴伦（Stanley.J.Baran）:《大众传播概论：媒介认知于文华》 [M] 中国人民大学出版社 2005年8月

[5]董天策：《网络新闻传播学》（第三版）[M] 福建人民出版社 2007

[6]闵大红：《2004年的中国网络媒体》 [J] 人民网2004年12月21日

[7]谢新洲：《网络传播理论与实践》 [M] 北京大学出版社 2004

[8]人民日报：《评微博彭兰：使人与信息融合胡泳：即时网络》 [J] 人民日报 2010-3-5

[9]孟波：《新浪微博：一场正在发生的信息传播变革》 [J] 南方传媒研究 2009-12-30

跨文化传播效果研究篇5

转向之二，从“态度改变”转向从“认知”角度来研究传播效果。

当有限效果论对媒介效果认识与人们的看法相差极大时，研究者们便开始反思继续沿“态度改变”的方向去研究，目标是否正确。人们意识到换个研究角度，从其他方面着手或许会发现不同的结论。

跨文化传播效果研究篇6

关键词：潮州;文化旅游;形象传播;宣传;人际传播

潮州市位于广东的最东端，是广东的“东大门”。潮州是一座有着1 600多年历史的文化名城，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”“岭海名邦”之美称。潮州文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多优秀的历史文化古迹，于1986年被列为国家历史文化名城，现拥有“中国著名侨乡”“中国优秀旅游城市”“中国瓷都”“中国婚纱晚礼服名城”“国家重点工艺美术城市”“民族民间艺术之乡”“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市名片中，潮州的“文化旅游优势”并未如期待地那般引人注目。

一、潮州文化旅游形象传播的现存问题

笔者于2016年3月15——3月26日期间，在潮州的开元寺、牌坊街、广济桥等主要文化景点，面向来潮旅客展开关于“潮州文化旅游形象传播现状”的问卷调查。调查数据显示，目前潮州文化旅游形象存在以下两个较突出的问题。

(一)文化旅游信息传播缺乏有效整合

在旅游信息的传播过程中，传播者类型众多，包括政府职能部门、旅游业企业、个人传播者等。

政府职能部门传播的信息具有权威性，对受众具有较高可信度。潮州政府一贯十分重视潮州文化旅游形象的传播工作，但在实际运行中，由于各职能部门未能形成统一联合的格局，造成传播力量的分散化。

广电部门在潮州文化旅游形象的对外宣传中发挥着不可替代的作用。广电部门通过专题报道、纪录片、宣传广告等传播形式，吸引受众、强化推力，有效促进了潮州文化旅游形象的塑造和传播。而在现实中，潮州文化旅游形象的宣传力度仍有待进一步提升，如户外常见的电子屏幕、车载电视、信息查询触摸屏等新媒体，仍未得到很好地开发和利用。

旅游业企业在潮州文化旅游形象建设中担任重要角色。各大旅游业企业直接接触受众，给受众一个直观而深刻的感知形象。但是，目前潮州各旅游业企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，而纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担，并且容易导致信息疲劳。

调查数据显示，大部分游客倾向于选择相信通过人际传播方式获取旅游信息，尤其是亲朋好友的推荐信息，认为其可信度高。然而，受人际传播方式受众面和传播速度的限制，仅倚重人际传播方式并不能对潮州丰富的文化旅游资源信息展开全方位、多角度的传播。因此，如何有效整合潮州文化旅游形象传播中的大众传播、组织传播及人际传播(口碑传播)，成为问题的关键。

(二)旅游配套设施不完备

调查数据显示，游客对潮州文化旅游的旅游配套设施建设不是很满意。在交通状况方面，公车的数量少且管理不到位，各种私人面包车和人力三轮车的营运缺乏规划管理，停车场建设不到位等问题，严重制约潮州旅游业的发展。交通是一个城市的命脉，交通的通达性和便捷性应是旅游城市建设关注的重点。在酒店服务水平方面，潮州市区主要以潮州迎宾馆、蓝钥湾酒店、潮州宾馆、华侨大厦、金信大厦、白玉兰等酒店为主，其余多为中小型宾馆，在旅游旺季有可能出现住宿供求失衡的现象，而且部分酒店的设施和服务水平也相对有限。在旅游地商铺建设情况上也存在一定问题。作为历史文化名城，潮州的众多景点具有巨大的历史文化价值，但从目前旅游地商铺建设情况上看，呈现出一定程度的杂乱现象。部分风景区内，甚至出现“市场乱摆摊”的现象，严重破坏了原有的文化氛围。

二、优化潮州文化旅游形象传播的对策

潮州有着丰富的文化旅游资源，但由于信息传播、配套设施建设力度不足等因素，导致潮州文化旅游资源并未很好地得到开发利用。为更好地树立和传播潮州文化旅游形象，吸引更多人体验潮州文化之魂，笔者从以下三方面提出对策。

(一)发挥政府的宣传主导作用，提升信息传播素养

跨文化传播效果研究篇7

关键词：美国快餐文化,传播效果,中国传统饮食文化,冲击

1 在中国美式快餐文化的传播效果

1. 1 成为人们尤其是青少年的高档时尚美食

随着中国经济改革的持续深入发展, 以及人们生活水平的迅速提高, 美式快餐文化逐渐渗透到人们的日常生活中, 尤其是美式快餐店落户国内各大中城市, 迅速推动了美式快餐在中国质的变化。在国外, 快餐之所以受到消费者的青睐, 主要是因为它具有耗时少的天然优势, 但是在肯德基、麦当劳、必胜客等进军中国市场以后, 因为其消费价格较高, 所以相对于普通家庭来说, 去这些洋快餐店消费一次是很奢侈的事情, 特别是在节假日, 一家老老小小开开心心地挤进摩肩接踵的洋快餐店, 四处寻找座位, 坐定后再去点餐, 然后才能安安稳稳地围坐下来品尝汉堡包、上校鸡块等的美味。因此可以说, 在大多数中国消费者的心目中, 享受美式快餐是一种高档的、时尚的消费行为。所以, 只要经济条件允许, 人们在休息日、节假日, 往往会来到美式快餐厅消费。尤其青少年更是如此, 因为他们的年龄特点, 喜欢追求时尚, 对外来文化充满好奇, 从而日渐成为消费美式快餐最为积极和活跃的群体[1]。

1. 2 成为上班族尤其是白领阶层快捷解决一日三餐问题的理想选择

肯德基提供的早餐、麦当劳的全家桶外卖、必胜客的Pizza外卖满足了生活节奏不断加快的上班族快速解决三餐以及加班加餐的现实需求。其中, 麦当劳的“得来速”最为典型, 消费者在汽车上最长经过三分钟, 仅在三个窗口, 就可以完成“在第一个窗口点餐、在第二个窗口付钱、自第三个窗口取东西”的全部购物过程, 继而在车上就可以解决吃饭的问题了, 既快捷又方便。麦当劳的这种销售方式, 就是为了向新顾客传递“麦当劳真正快餐感觉”, 而且它也不仅仅体现出快速, 它能够切实地让消费者体会到不用下车, 就能够接受麦当劳提供的特有的美味和服务。在最大程度上节省时间, 是麦当劳得来速餐厅宣传的最大卖点, 而且这种解决三餐问题的快捷方式, 显然促使人们的生活习惯发生了很大的改变。

2 美式快餐文化对中国传统饮食文化的冲击

2. 1 美式快餐文化与中国传统饮食文化相悖甚远

实事求是地说, 在市场经济条件下, 快餐食品具有的快捷便利的优势完全满足了人们的需求, 它充分体现了在西方商品经济发达的条件下效率至上的理念。但是这与中国的传统饮食文化是极其背离的, 因为中国人的食物结构以谷物为主, 粮多肉少, 并以菜蔬为辅助, 非常讲求烹饪技艺, 追求色香味俱佳, 就餐时要细嚼慢咽。

中国饮食在色、香、味方面的追求, 以及多样的菜式, 精致的造型而独具特色, 往往令人叹为观止。在制作方法上, 中国菜讲究的是最终调和美味, 就是讲究火候、分寸以及整体的配合。同时, 认为菜肴只有合乎时序, 才能达到味美可口的效果, 讲究夏秋时节的菜肴要以清淡为主, 冬春时节要突出浓郁, 另外还要因时间、地点和人而有所不同。中国人在饮食的习俗上, 食料主要以植物性的为主。五谷是主食, 蔬菜是副食, 另外再配以少量的肉食, 并且由于佛教的影响在中国源远流长, 中国人尤其是老一代大多喜欢吃素食。而如美国等西方国家的人们, 因为文化血统不同, 一般以养殖和渔猎为主, 辅助以种植和采集, 因此食物以荤食为主。由此可见, 这两种饮食文化是截然不同的, 二者之间正面的碰撞, 必然会产生不可忽视冲击力。但不容置疑的是, 美式快餐对于国人的吸引力还是极大的, 其提供的便捷服务和满足口味的食物, 以及进餐时节省时间, 即使不是每个人都可以开车去买快餐, 但其在五分钟之内就可以把一日三餐问题解决掉, 所以还是受到了大批忠实的消费者的追捧和青睐。尽管美式快餐文化与中国传统饮食文化显然是南辕北辙的, 但是随着“得来速”等快餐形式在中国的迅速传播, 这种理念仍旧被部分国人所认可和接受。中国有句古语: “食以善人, 食亦杀人。”在中国传统饮食文化中, 追求的是膳食的营养和健康, 而美式快餐的盐、糖、调料、脂肪、蛋白质、胆固醇都很高的膳食, 却往往使消费者身体产生过高的热量, 进而造成严重的营养失衡。尽管是这样, 但不能否认的是, 在当今社会讲究高节奏、高效率的背景下, 美式快餐文化还是严重冲击了中国传统饮食文化。

2. 2 美式快餐文化受到孩子们的青睐, 对于传承中国传统饮食文化造成了阻碍

东西方的饮食文化不同, 虽然中国传统的平衡膳食的思想能够保证人们的健康, 但是美式快餐文化还是以其快捷的优势迅速俘获了中国人的心, 尤其是洋快餐总是把少年儿童作为销售的主要目标, 事实也是如此, 大多数儿童经常光顾美式快餐店。因为美式快餐店提供的各种甜食, 快餐店内配置的简易的儿童游乐设施, 派发的系列小礼物、各种优惠券, 都对孩子们具有极大的吸引力。因为儿童的消化系统还没有发育成熟, 正处在被塑造的阶段, 他们的饮食习惯具有很强的可塑性, 所以对少年儿童来说, 美式快餐的影响更加的严重, 这显然会严重地阻碍中国传统文化的传承发展[2]。

2. 3 中国人尤其是青年一代的饮食结构西化现象越发严重

据有关调查显示, 仅在1988—1998年十年间, 中国人的肉食消费量就增长了一倍, 在经济发达地区人们的肉食消费量达到了每年46公斤, 近两倍于发展中国家人们的平均消费量, 超越了日本和韩国。在早餐的餐桌上, 传统的稀饭、豆浆被汉堡和可乐取代了, 在饮食结构上中国居民被西化的现象越来越严重。

2. 4 严重威胁着中国本土餐饮市场的发展

2. 4. 1 地方美食中餐厅的市场份额被严重挤占

中国的鲁、川、苏、粤、浙、闽、湘、徽等八大菜系, 历史上形成了炒、爆、熘、炸、烹等24种菜肴烹制工艺, 并经千年流传至今, 其技艺的博大精深享誉海内外, 但是在世界文化不断加快融合的当下, 中华传统美食文化却受到了极大的挑战, 而挑战方竟然是以精、短的制作时间为特色的洋快餐。我国年轻一代的很多消费者本来是为了节省时间, 但是却要在洋快餐厅里花很长时间找位子、等食物, 然后再坐下来慢慢品尝, 而且明知道洋快餐几乎没有多少营养且对健康不利, 还要用其满足一日三餐的需求, 各种甜点和油炸食品恰恰适合了青年人特别是少年儿童的口味, 虽然中国餐饮市场已经被美式快餐所充斥, 但是麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐店里仍然常常是人满为患、座无虚席。这无疑严重地威胁着中国本土的餐饮市场。近年来, 美式快餐因为自身食品的不健康以及食材来源渠道不正规而屡屡被媒体曝光, 例如: “苏丹红”事件, 就炸薯条含致癌物问题美国检察机关首次提出诉讼, 特别是最近媒体揭开的洋快餐的食材来源问题等, 迫使“洋快餐”企业进行相应的完善和调整, 针对消费者越来越多的质疑, 它们都会及时地加以应对, 做出声明, 自我爆料: 传统洋快餐产品选择少, 难以达到营养平衡。并且提出“拒做传统洋快餐, 全力打造符合中国国情的新快餐”的口号, 不断推出符合中国人口味的饮食产品, 从而变被动为主动, 进一步抢占了中国的餐饮市场。

2. 4. 2 从事餐饮经营的小商贩举步维艰

在进入中国餐饮市场后, 美式快餐逐渐适应中国国情, 走出了一条中国式的本土化快餐的发展道路, 通过改良食品, 推出了更加适合中国人口味的新产品, 例如肯德基一直坚持产品的创新, 由不辣的劲脆鸡腿堡发展出黄金烤鸡腿堡, 继而又先后推出具有中国风味的老北京鸡肉卷和广东风味的咕噜鸡肉卷, 还有新奥尔良烤翅、新疆孜然烤翅、葡式蛋挞、卡布奇诺咖啡蛋挞、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、草莓圣代、冰纷彩豆圣代、果珍橙汁、九珍果汁等新产品, 尽管很多产品的市场生命力不长, 但是肯德基创新的脚步从来没有停止, 总是可以花样翻新地适应国人的口味。其中推出的豆浆油条和爱心粥等早餐产品, 无疑是严重冲击着在路边靠小本经营的小商小贩。

3 结语

总而言之, 美国快餐文化在客观上严重冲击了中国传统饮食文化, 其对国人的饮食习惯的改变、对国人的健康损害、对本土餐饮市场的挤占等, 都是需要进行广泛关注和积极应对的。同时, 我国的餐饮业尤其是快餐业, 也应该吸收、学习其先进的传播策略、营销理念和方式方法, 并向国人特别是广大青少年大力宣传传统的中国饮食文化, 从而切实克服外国饮食文化的不良冲击, 把中国优秀的餐饮文化进一步发扬光大。

参考文献

[1]杨明刚.肯德基在中国的市场营销策略[J].中国广告, 2002, (1) .

[2]陶先红.论品牌传播的消费者导向原则[J].现代传播, 2001, (8) :61.

钧瓷文化跨文化传播途径研究篇8

关键词：钧瓷文化；传播

在经济全球化的今天，不同文化间的交流和碰撞日趋频繁，各国都在通过各种途径，传播自身文化，提高影响力。习近平总书记在主持中央政治局2013年第十二次集体学习时指出，要努力夯实国家文化软实力的根基、努力传播当代中国价值观念、努力展示中华文化独特魅力、努力提高国际话语权。我国优秀文化的对外传播，是提高文化软实力的一个重要手段。钧瓷文化有一千七百多年的历史，是中华文化的瑰宝，承载了中原文化厚重的历史积淀。无论是钧瓷这种艺术品本身还是其历史典籍、产品说明，都蕴涵浓郁的中原文化特色，是许昌、河南甚至中国的文化名片之一。

一、钧瓷的文化内涵

钧瓷，是我国五大名瓷之一，以其“入窑一色，出窑万彩”的神奇变幻而著称。钧瓷之名，得之于禹州历史上曾经是我国第一个奴隶王朝-夏朝。它始于唐，盛于宋，又经历了元、明、清直到今天，在这一千七百多年的历史长河中，它始终闪耀着绚丽夺目的光彩，故有"纵有家产万贯，不如钧瓷一片"的说法。

钧瓷的绝妙，首先在与其神奇的窑变工艺。窑变是指钧釉在高温下熔融流动、乳浊和着色发生复杂交错的变化，从而使釉色变得绚丽多彩。窑变的发生，同气候、天气，窑炉构造、燃料成分、装窑疏密程度等诸多因素息息相关，细微的差别就会造成完全不同的钧瓷制品，所以有“入窑一色，出窑万彩”的说法。这正是钧瓷的艺术魅力所在，而这样的变化，由于难以捉摸，产生了许多民间故事和文学，成为了钧瓷文化精神的一部分。

钧瓷是社会发展和审美变迁的缩影。钧瓷作为工艺和审美的结合体，从兴起到发展，都承载了中华民族厚重的历史积淀，是社会发展和文化在艺术和工艺层面的凝练。从民窑、官窑到现在的发展和创新时期，每个阶段的成品都是当时经济、文化以及政治现状的反映。

二、钧瓷文化跨文化传播现状分析

20世纪90年代以前，钧瓷文化在海外的传播始终处于边缘化地位，仅仅通过海外华人的零星传播和国家文化交流中附带推介。自1994年起，许昌市及禹州市政府为推广钧瓷艺术，举行了数次大规模的国际文化节。同时，钧瓷届也更加积极的参与到国际事务当中，2003年4月，“祥瑞瓶”被作为博鳌亚洲论坛年会国礼赠予巴基斯坦总统；2009年12月12日原国家主席胡锦涛向哈萨克斯坦总统亲赠“如意樽”；2012年博鳌亚洲论坛上原意大利总理蒙蒂收藏《九五至尊》，等等，一定程度上推动了钧瓷迈入国际的步伐。

但如上所述，钧瓷产品走向国际主要依靠“送出去”而非“卖出去”，在国际场合，通过政府机构以礼品的形式推介出去，这是一种十分单一的、非市场化的途径。这就使得钧瓷的国际地位十分受限，无法扩大受众，更无从谈及发挥其更深层次的文化影响力。

就钧瓷文化英语翻译而言，其形势更是堪忧。钧瓷相关文献资料、系统性翻译的文章寥寥无几。目前在中国知网及相关学术数据库中，钧瓷翻译的文章大多集中于个别词汇、产品介绍、公司广告等的翻译，涉及面也仅局限于翻译方法、策略这样的方法论层次，更不用说专业的翻译和研究、宣传团队，这对于钧瓷文化的传播是一个极大的瓶颈。

三、钧瓷文化跨文化传播途径探索

（一）整合优势资源，打造文化品牌

当前，禹州钧瓷生产企业较多，但规模较小，生产工艺滞后，产品类型单一。钧瓷产品的创新程度不高，重复性生产和仿制品较多，无法体现出钧瓷的内涵和满足与时俱进的要求。要打破这个现状，需要政府部门及相关机构根据不同钧瓷生产者的特长，整合资源，将整个钧瓷生产企业的生产结构向专业化、细致化、特色化和创新化发展，避免浪费。将优势资源最大化发挥出功效，增加其文化含量，推出具有代表性的钧瓷作品，以产品为载体，以文化内涵为支撑，构成钧瓷产品以及钧瓷文化的核心竞争力。

同时，要以市场为导向，面对国际市场，研发更适合国外市场的钧瓷产品，提高钧瓷和钧瓷文化的国际认可度。

（二）产学研结合，促进钧瓷文化的良性、向上发展

钧瓷产业的发展和钧瓷文化的丰富，单单依凭钧瓷企业或译介队伍是远远不够的，需要以教育为依托，以企业为主体，以相关研究团队为支撑，相互配合，发挥各自优势，形成强大的体系并体现出综合优势。

专业化的教育是解决产业观念，提高该产业人才素质，促使产业良性发展的关键所在。在高校设置相关专业，从技术和文化层面培养全方位的专业人才，才能在产品质量、特色以及内涵方面有所提高，进而推动钧瓷的发展。

钧瓷文化的国际化发展，需要专业的营销人才和外语人才，改变当前钧瓷外语专业人才缺乏的窘境，加大对钧瓷专业术语的翻译和规范，同时，组建有国际眼光的营销团队，有针对性的推介钧瓷产品和文化，使钧瓷文化走向国际的链条更加完善。

（三）有效运用新媒体手段

信息时代的今天，各种传播手段层出不穷，钧瓷文化的传播更要搭乘这辆快车，从单一的文字、印刷品的传播跳脱出来，构建庞大、有效的网络传播平台。由专业人才建设钧瓷文化网站，对钧瓷文化、产品进行详细介绍的同时，有针对性的使用微博、公众号、手机APP等形式，对不同的受众进行文化的传播。

钧瓷文化，作为我国科技文明和历史文明的积淀，有着非凡的艺术和文化魅力，需要我们不断探索，将其推向国际，增加其认知度和影响力。

参考文献：

[1].张自然. 钧瓷窑变传说的文化阐释[J].许昌学院学报，2011（1）

[2].刘向辉. 全球化语境下钧瓷文化英语翻译的现状及前景[J].许昌学院学报，2013（4）

[3].刘向辉. 钧瓷文化产业国际化的困境及出路[J].许昌学院学报，2014（6）