地产经典广告文案（共6篇）
满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台
个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
2.丽宝经典
SORRY台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意
让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活
让不同年纪的主人都能在这里舒适生活
我们的新家是不是国王住的地方
谢谢上帝!送我一个爱丽丝仙境花园
3.首都花园
在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的
千坪南洋花园住家
隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡
4.盛宴
用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣
用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽
盛宴“惟我论” 世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的/
5.元利 星河
生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅
换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台
换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅
6.天空之城
以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”
梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来
家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成
7.线上
公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星
新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮
8.文林
家之极致 专注品位，用心建筑
但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。如何解决以上5大症状？如何才能创作出真正卖货的报纸广告？
（一）给标题一双锋利的爪子
随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。这时就需要给报纸广告找一个“醒目”的标题，“醒目”的标题是锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。
某高科技保健品的广告文案中为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造XXX”为标题，当天就接到200多个咨询电话。这条广告标题中用了“制造原子弹”这样的“陌生化”词汇，能刺激“审美疲劳”的读者，引发他们的阅读兴趣。
诸如此类的新奇标题还有益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，佳百娜红葡萄酒的广告标题《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的广告标题《今天请倒过来看广告—— 一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？ 这里说个小故事：我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”， 我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠” ！ 第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。
另外一种极具吸引力的标题是故事性广告标题，标题具有故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
读者买报多半是想看新闻，如果将广告标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意广告《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒的创意《海南将要“桶”货膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆的创意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆的创意《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液的创意《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。
（二）让文案做个出色的导购员
文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常笨拙。
对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。
第一步：把事情说清楚
一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。
很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。
第二步：让每句话都津津有味
当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。
同样的道理，很多人形容情况紧急会用 “火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。
说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。
第三步：把废话统统剔除
通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。
2001年中兴公司推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。他们报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：
把你读的这份报纸对折、再对折6次，
你对折后报纸的重量、大小、宽度。
和中兴E329几乎一样。
中兴E329，轻薄得不可理喻。
第四步：大声朗读给同事或客户听
当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他发出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。
广告人徐荣华早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，他朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也超过20次，现摘录如下：
皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：
如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的额头！
女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”
皱纹听到这里，逃之夭夭！
好的广告自己会说话，把以上这些优秀的文案讲出来不是让大家模仿，而是启发创意的火花。文案出来后还需要在版面设计上动动脑筋。
在《广州日报》上，出自实战派操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。这类“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：
“卖货”广告版面设计的九个特征
一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。
二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。
三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。
四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。
五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。
六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。
八、广告中要有产品照片。“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。
九、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。
从什么时候起，她就是这样默默地站在自己身后，一路走来，总有她深情的关注，支持和鼓励。
从什么时候起，她的鬓边已有微白，她的微笑藏不住皱纹?
看着她买《时尚家居》，买《缤纷时尚》，看着她在窗前眺望却望不到更远的风景，看着她热衷于把家收拾得窗明几净，心，微微有些愧疚了。
四十男人的感情，不是玫瑰，不是蜜语甜言，而是兑现自己的承诺，是送妻子有一个有爱的家。
广告 文案创作如同房地产核心 广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口.也就是说,房地产 广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型设计及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求.其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。
广告文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习惯等相关的因素。
广告文案语言不应流于平凡流于庸俗，而应积极地主动地大胆地进行创新进行突破。但是，房地产文案创作语言上还是有几点尺度是需要把握的。
1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语要单一明确。
2、诉求单纯: 因房产 广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。
房地产广告文案的特性和规则
近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。
1、房地产的物业特色
房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。
2、房地产的市场特色
不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道。
3、房地产的营销特色
由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会形成较好的营销机会。
如：北京王府花园别墅开发公司的“王府花园”，就在广告中突出其营销特色。王府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅。
房地产广告的表现规则与特色
1、房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积极的影响。
2、房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到，只要突出物业与营销最具特色之处。
3、房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计、配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点上也应各有侧重：
（1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通的方便、服务的完善等。
（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地位等。
（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。
（4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖
4、房地产广告的相关法律、法规：
不久前，上海某台资房地产商在广告中使用“上海法租界风情”的诉求，引起“损害国家、民族利益和尊严”等指控。因此在撰写房地产广告时，必须对相关法律法规予以足够的重视。
创作房地产广告时，除了遵守《广告法》中“真实、合法”不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者"等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营方案条例》、《房产销售管理办法》、《消费者权益保护法》等，以及各地的具体管理细则。
如何撰写房地产广告文案
第一步：查看与观察现场
房地产广告卖的都是同一种商品——房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。
第二步：收集相关资料
与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。
另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。
第三步：过滤资料
将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。
第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点
房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下：
1、找出产品的特色。
2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。
3、分析价格与产品的关联性。
4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。
5、产品与当前购屋人心理的关联性。
第五步：了解购屋人
房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。
例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色……等背景皆须作充分的思索与了解。
经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。
房地产广告文案创作要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、切合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
房地产广告词在规范化过程中形成了自己独特的企业文化
房地产广告词在规范化过程中形成了自己独特的企业文化，并逐渐上升到文化竞争的高度，优秀的房
地产文化不仅是房地产项目持久核心竞争力的关键因素，也是整个房地产行业可持续发展的恒久动力和源泉，企业文化在很大程度上决定企业的成败及过一步发展的能力，同时也将房地产市场竞争提升到一个更高的层面。但文化在经过与市场的互动之后，文化在地产当中的体现却往往流于形式，一个哄而起的地产文化之风带来了不少问题，很多房地产企业不懂在认识上和行动上都出现了偏差，而且形式大于内容。
深圳地产文化从零点激活
从地产文化的提出，可以感受到文化与地产的结盟是房地产市场走向成熟的标志。房地产业的综合性决定了地产文化贯穿于地产企业多个执行曾及及实现过程，包括了买地、策划、包装、建筑、装修、景观、生态、物管及业服等多方面的行为。地产商开始对文化的倾向已经从单纯的卖房子到卖文化的一种特殊的营销手段。越来越多的项目无论在营销上，还是在建筑风格、售后服务上都引入了文化的概念，使楼盘具有了一种文化内涵和价值倾向，同时也使地产企业拥有了自己的企业文化。
文化地产在深圳的兴起，不仅体现在建筑形式上，更在于社区文化的营造上。地产商在提升商品房性价比的同时也着力通过各种手段给钢筋水泥注入文化，并开始更强大的攻势，纷纷将名角、大腕儿、高雅艺术与地产相结合。去年是各路开发商为其业主献上文化大餐的高潮时期，每个地产商在绞尽脑汁准备一场聪明的文化秀。在“文化地产”开发理念的带动和指挥下，一大批文化主题住宅应运而生，出现了山水化、海文化、园林文化、科技文化、教育文化等，文化以不同的形式开始了与地产的激情碰撞，多角度地满足着消费者日益增长变化的居住需求。
深圳地产提出地产文化概念的首推万科“新住宅运动”，3年前由万科牵头倡导了旨在探索住宅观念和实践创新的“新住宅运动”，开发商，建筑师集体反思，从理论与实践双管齐下，按王石的话说就是探讨未来有形的住宅和无形的关于居住的精神与思考，在全国地产界的震荡显而易见的。
华侨城等企业在全国的地位与影响力也不能忽略，华侨城连续两年举办“意大利文化周”，推广波托菲诺“纯意式小镇居住文化”；其后中海、金地、招商、卓越、振兴、京基等相继推出属于自己的产品(项目)文化。诸如：中海阳光棕榈园最先孕育了“网络社区文化‟‟；金地编写了 “金地之道”，推崇“企业文化”；招商提出了“家在、情在”的„„后社区文化”；卓越首提“教育大盘文化”和举办了“旅游文化节‟‟；京基红树东方项目举办了“环球美食文化节”；振业星河名城的社区„„文化节”等，都体现了地产商对„„地产文化”的重视。
房地产发展促使开发商开始关注并有了自己企业的建筑文化和住文化，并且已从过去体现在广告、楼书、售楼处和各类文化活动的设计思想上，提升到更为深刻的意识形态的传播，即非商业性企业刊物及其网站成为不少房地产企业进行文化宣传的选择，进而融入到了建筑中影响着客户。区域的不同、时代的不同也导致建筑风格的迥然而异，过去的建筑比较讲究外形美，以后逐步由外型向内部发展，内部和外部的结合成就了一门综合艺术。地产商做产品，同时也是做文化，将文化融入到了制造的每个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言，文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。
文化地产已经越来越得到了开发商与消费者的认同，成为一种地产发展的必然趋势，文化作为地产的一个载体，在很多方面能够为地产提供附加值。
营造一个具有良好文化氛围的家园，开发商必须从软件和硬件两个方面来建设。一方面要在规划设计中注入文化元素，为业主的文化生活提供文化场所；另一方面，提供良好的物业管理服务，开展社区文化活动对开发商品牌是一种增值服务。文化为地产增值通过物业管理为业主社区文化服务，能在开发商与业主之间建立一种亲情纽带关系，拉近业主与开发商的距离，在业主间形成较好的口碑传播效应。地产企业
文化理念的传播，除产品广告、楼书、售楼处和各类文化活动的设计上体现外，非商业性企业刊物及其网站也成为不少大企业的选择。
地产文化是在规划设计、建造、营销、服务等过程中分别体现出来的。深圳文化具有移民特色，具有较强的创新活力。很多成熟的开发企业越来越重视企业文化的建设，建立企业核心价值观，创办自己的企业内刊和网站，业主通过网站论坛反映自己的意见，开发商根据业主的意见不断改进自己的工作，形成了开发商与客户互动的一个平台，这时候的地产文化就成为了一种网络文化。
深圳仅有二十几年的地产发展史，地产文化虽也走在全国地产前列，但深圳的地产文化依然是从零开巡，在一个豪无借鉴的环境中诞生，发展成深圳独特的地产企业文化。
地产文化不可流于形式
企业竞争一定时候，开始进入一个比拼综合实力的阶段，在这个阶段，企业文化对提升品牌竞争力的作用愈发突显，也正在成为众多业内老总非常关注的话题。房地产企业的生存和发展同其他社会行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组成和员工行为的一种精神显现，更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化，即全体员工从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式，认可并热爱公司的标志、品牌形象，企业才具有强大的内部凝聚力。因而，借鉴其它行业已经成熟的企业文化，培育优秀的企业文化，滋养和提升企业的核心竞争力，是中国企业走可持续发展之路的战略选择。
进入2l世纪，房地产业的竞争已经上升到房地产文化的竞争，专家认为，优秀的房地产文化不仅是房地产项目持久核心竞争力的关键因素，也是整个房地产行业可持续发展的恒久动力和源泉。房地产文化的繁荣促进了房地产市场的发展，将房地产市场竞争提升到一个更高的层面，但从另一方面也应看到，一哄而起的这股风也带来了不少问题，很多房地产企业不仅在认识上和行动上都出现了偏差，而且形式大于内容。
深圳没有历史、没有文化底蕴，但却有深圳房地产10年的辉煌，形成了深圳独特的房地产文化。深圳的房地产界如深圳这个城市一样，年轻、进取、朝气蓬勃、充满锐气，当然，它也具有高度的市场化、商业化，让人为他欢喜马他忧，为他快乐为他痛!
当地产的营销手段逐渐的注入了文化的内涵，当地产与文化终于有了契合点，人们买房的眼光开始变得挑剔。火柴盒的时代已经过去了，四面白墙也早已有了生活的颜色，超前、返古、欧风的克隆-------地产再也不是水泥砖头的简单堆砌，再也不是随意的精暴文化，建筑开始被人为的赋予了灵魂和生命。说它为地产文化也好，当地产与文化本风牛马不相及的事放在一起的时候，那也成了一种特殊的地产文化现象了，就那么堂而皇之的合理化了。
正如“品牌”自我感觉良好的过剩一样，文化在地产的销售中也是温情泛滥的，有太多的“大话文化”扑面而来，而市场缺少的正是实实在在的内涵丰富的真正有品味的文化地产集艺术的设计、精工的建筑、美且自然的园林、丰富实用而不只是浮华气派的会所、科学人性化的物管、齐全便利的配套、国际化都市背景下的山水……
正如“科技是第一生产力”这个口号，并不代表科学技术本身具备生产力，但并不能直接取得经济效益。但是，只要将其融入实践中去，却有可能极大地促进生产力的发展、进步。谈“地产文化”本身只是一个“虚”的概念性的东西，但在地产企业经营上轨道，谋求更长期、更深入、更稳固的发展之道时，将“地产文化”与“企业文化”、“品牌文化”、“客户文化”等紧密结合起来，就成为一种引导、支撑及推动企业发展的强大动
力。
实际上，深圳在2003年打文化牌的楼盘销售情况，并不都令人满意。这也印证了一句话，地产文化不可以走形式。文化本身所具有的传承性、发展性、创造性，以及人性化因素，并未在地产项目中体现多少。
地产文化需要交流和沟通，需要开发商有超前意识，将“地产文化”作为企业“核心竞争力”中的重要一环，消除短视和非理性思维，强身固体，整合资源，这样才会给未来的长远发展奠定可靠的基础。地产商已经有很好的社会意识，在同一个片区有多个楼盘开发时，想把整个片区的形象作一个统一文化标识，做一个片区的文化大品牌。但在实际中往往受到当地居民固有的文化意识冲击，这种意识的改变不是短期能完成的。同时，也有一些楼盘的产品和服务在企业文化、社区文化的落实上存在不足。
地产文化不能脱离民族特色
有业内人士曾提出为地产文化而“焦虑”，在营销中用到“文化”这个字眼，追求更多是一种宣传和轰动效应，目的还是希望获取更多的品牌知名度和项目认同感，以吸引更多客户的目的，真正以一种系统性、连续性态度—以贯之推广和发扬的并不多见。有些开发商出于商业目的，所做的各种风情，对城市建设的贡献值得商确，对民众审美趣味有误导，对整个社会文化价值观有庸俗化倾向，如果我们的地产文化缺乏民族特色，有的只是抄袭和表象，对自己的身份认同都动摇了。一个缺乏自己民族新特色的国家在国际社会将会获得怎样的认同，这个是很悲哀的现状。
发展本民族的地产文化，提高住宅品质，是房地产企业发展的必由之路。企业有了自己的文化，就有了核心竞争力，就能提高企业的品牌效应，就能产生具有高效益的企业管理，才能打造出更高质量的项目产品。文化、管理和产品，是一个企业三位一体的整合体，离开其中的任何一个方面，这个企业就没有特色，也就失去了在市场中的强势竞争力。
要创造地产品牌，离不开地产文化，文化的体现不仅仅在建筑本身，它是企业与建筑、企业与消费者的互动，种种互动的桥梁就是文化，这种文化不能只注重形式，必须要有具体内容来体现。从住宅品质出发推敲产品的硬件质量，摒弃一切华而不实的文化包装，真正拥有了我们自己民族特色的地产文化，才是中国房地产业的发展方向。
房地产广告词
房地产广告词——
承接自然，关照生活
建筑的心意?创造建筑的能量
建筑的轮派?延伸成为发展成空间的力量
自然?回到最初的认定里
生命的坚持?自然走出一条本质的路
建筑的生命能量
完全来自建筑者内在的心意
我们寻找有心的生命力
彼此用心在生命的事业上
只做一件真心的事
台北市最重视空间规划的景观臻邸,它肯定是台北市最物超所值的好房子
香格里拉——房地产广告词
精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权
别人有的?香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有
水莲山庄——房地产广告词
有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活
生活与健康同步，安法水莲
摩天引——房地产广告词
青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引
我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引
淡水最魅力，摩天引，十全十美
梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引
海誓山盟化为实际理想 一户摩天引
让您拥抱山水，真情永远
房地产广告词——
阅读欧洲
阅读，让心灵澄静自觉 家，?让生活慰藉
阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼
灵感，发现，重新开始的乐趣
“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家
建筑年鉴——房地产广告词
在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美
人文经典大宅?超然落成
精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选
静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏
御松园——房地产广告词
日本国宝大师与台北企业家的感动相遇
从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿
坚持在最好的地点?与世界级的一流团队合作
您的家?将在世界上留名
太平洋时代——房地产广告词
专业心，爱家情
经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了
欢喜成为?1700坪森林城堡的主人
实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生
拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！
霞关——房地产广告词
满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台
个性细腻?完美主义只有霞关经得起您的挑剔
丽宝经典——房地产广告词
SORRY?台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意
让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活
让不同年纪的主人都能在这里舒适生活
我们的新家?是不是国王住的地方？
谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园
首都花园——房地产广告词
在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的千坪南洋花园住家
隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡
盛宴——房地产广告词
用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣
用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽
盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1
元利 星河——房地产广告词
生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅
换生活?让每一刻都是休闲无价豪宅?只站首排舞台
换环境?让未来的每一刻都是享受花最少的预算?住最阔的名宅
天空之城——房地产广告词
以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”
梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来
家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成新闻线上——房地产广告词
公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星
新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮
丽致文林——房地产广告词
家之极致 专注品位，用心建筑
巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北
逸仙雅林——房地产广告词
家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞
都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林
中悦仁爱广场——房地产广告词
满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅
海神——房地产广告词
您，用什么来DNA一栋真正的豪宅
知识经济新豪宅
香港地产广告——房地产广告词
都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡
只缘身在此山水 优游碧海自得意
世纪都会?气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥
显赫气派?现代优雅 谴兴舒怀?随意关心
当您可以选择的时候，生活才是享受
情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间
写意满足，谱奏生活乐曲
晴轩——房地产广告词
洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受
是晴是雨亦令人心醉
坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间
高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人
新都城——房地产广告词
一室内尽享生活优游 从容间?驾驭都会节奏
微风中?徜徉悠闲步调 星空下?邀约繁华共舞
晨曦中?洋溢温馨情怀
浅月湾——房地产广告词
超然景致堪赞欢 登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间
广州——房地产广告词
运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动
华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受
华南碧桂园，离城不离市
中海锦苑 天天不一样的江景
香榭里花园 品位是底蕴的境界
广州奥园 花园靓景单位
多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭
广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡
房地产广告语的消费文化解读
日前各媒体纷纷报道中国十大超级豪宅，其中最贵的上海紫园售价竟然高达每套１．３亿元，令人匪夷所思。事实上，随便翻开报纸，从厚厚一叠诸如的“黄金楼市”的专栏广告中传达出的大都是关于成功、尊贵、浪漫以及欧化、美化的神话。
对于房地产广告中弥漫着的这股奢华气息，本文试图从广告语的角度切入，解读目前国内的房地产广告到底说了些什么，以及形成这种情况的原因并造成了怎样的社会影响。
一、让人玩味的房地产广告语
房地产行业有句经典名言：“ｌｏｃａｔｉｏｎｌｏｃａｔｉｏｎｌｏｃａｔｉｏｎ”（位置，位
置，还是位置），即是说位置决定一切，所以房地产广告几乎都离不开位置卓越、交通便利的说辞。除了这一物质层面的诉求外，在符号化的２１世纪，房地产本身之外的附加值的描述也越来越占据房地产广告的重要位置，乃至凌驾于房地产本身的现实物质价值之上。房地产价值已不仅仅体现为物质价值，更上升到符号价值的层面，即房产不再仅仅只是居住的地方，而成为成功、尊贵的一种象征符号。
纵观当前的房地产广告，虽然偶尔可见清新之作，如套用荷尔德林的名句“人，诗意的栖居”就触动了不少人的心弦。但在总体上却弥漫着一股浮躁的气息，掺杂着不协调以及明显过度的自我包装。
１、物化严重：深圳荔枝园的广告语是，“住海滨荔枝园，开豪华私家车，给您一个完整的梦！”①难道这就是一个完整的梦吗？中国古人“俱怀逸兴壮思飞，欲上青天揽日月”的浪漫与恢弘，到了今天竟然只囿于一栋房子一辆车，实在令人扼腕。成都锦绣花园的广告语也相类似，“乘坐奔驰轿车，居住锦绣花园。”在这里，“消费已经僭越了其作为人类生存手段的功能，进而成为生存的目的，并扮演了衡量人的价值、设计人生目标的尺度这样一个角色。”②
２、洋味十足：北京印象原版德国现代公寓的广告语是，“德国生活气质，德式生活空间，德版生活品质，可看可感可触纯德风范”。先不论这个公寓如何体现出德国的生活气质、生活品质，单只这个“纯德风范”就让人怀疑，何谓“纯德”风范呢？无独有偶，北京龙源房地产有限公司的广告是“拥东方情怀，享北美情调；纯正的美加享受，尽在北京龙苑别墅”。类似的广告语还有很多，什么都要强调一个“纯”字，好像显得我们自己的东西就是“杂”，就是不纯正？从广告语中流露出来的那若隐若现的崇洋媚外气息，让人感觉很别扭。
３、自我包装：在房地产广告中，过度的自我包装随处可见。如华宝房产的广告语 “世外桃源，有口皆碑，华宝经典，反应空前”，这是以企业为中心的自我吹嘘。再如成都杜甫花园别墅的广告语“气势超凡，傲视同群”，更令人困惑，杜甫作为一位忧国忧民的现实主义诗人，他的理想是：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”这样的广告语与杜甫的人生理想和博大情怀是极不相称的。
４、不知所云：深圳宝河大厦的广告语是“至尊气派，典雅豪迈”，至尊的气派是既典雅又豪迈，实在是高难度的协调。西安华盛新村的广告语“都市气派，田园韵味”，同样是令人感到困惑的组合。帝苑住宅广告语“昔日黄帝尊贵，今日帝苑可寻”，黄帝是远古传说中的部落首领，且不说当时的经济生活水平，就说他带领部落连年征战，颠沛流离居无定所，何来尊贵帝苑之说？
二、成因解读及影响探析
通过对上述房地产广告的粗略分析后，可以对当前房地产广告的虚浮和矫饰略见一斑，事实上，这种状况的产生有着深刻的原因，可以从时代发展、经济状况、社会心理、消费文化等诸多方面进行解读，本文拟从消费文化的角度进行探析。
１、现代神话的制造者
广告是制造现代神话最有力的工具，房地产广告更是其中的佼佼者。远古神话源自信仰，都是关于神或英雄的重大题材，如女娲补天、后羿射日。生活在现代社会，神的光环渐渐隐去，于是就有了现代神话。“现代神话……至少有两个发展阶段。这两个阶段也许可以叙事对象来划分。第一阶段的叙事对象主要是人，第二阶段的对象主要是物。”③就是说，第一阶段的现代神话关注的是个人如何通过奋斗和努力，最终获得成功。当现代神话发展到第二阶段，其关注的焦点已经从“人”转移到“物”，这是由快节奏的消费社会本身所决定的。
广告在这一神话制造过程中如鱼得水，短短的几十秒电媒广告或薄薄的一张的纸媒广告，以简单的信息向消费者不断重复灌输，“穿上我们的西装，你将气度非凡；用上我们的香水，你将魅力无穷；甚至嚼上
一块香口胶，都有可能引来艳遇”……广告就是通过这样的虚幻承诺，给消费者制造出一个又一个的现代神话，描绘出消费者心目中美好的前景。在当今社会，“物对人的包围意味着物的主动性，物不是被动地被人们所使用，而是积极主动地服务，满足人们的各种要求。物是那样的功能齐全，高贵而又典雅，使得每一个使用者也顷刻之间改变了自己的的身份成为高贵而典雅的成功者。”④
２、触动、引发人们内心深处的欲望
房屋是人们生存的最重要最基本的物质条件，同时也是个人内在情感的寄托，外显于社会交往中的象征物。随着经济发展，生活水平的大幅提高，住房除具有作为人的基本生存工具的物质功能外，其作为人外显于社会交往中的象征物的功能也日益凸显，深藏在人们心底的各种欲望开始渐渐复燃。房地产广告正是紧紧抓住了这一点，它所宣扬的，不外乎是触动或者引发了人们内心深处的欲望：健康、青春、自由以及物质生活的丰富、精神生活的满足。
房地产广告正是这样进行诉说的，物质层面表现在位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等。精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来，住进了豪华的房子，你就会成为尊贵的人，这种诉求对需要物化的身份认同的人尤具杀伤力。例如金源花园住宅广告就宣称：“金源花园，令您的身份、地位高高在上！”在这里，房子已经超越了人本身，转过来赋予人以“高高在上” 的身份、地位。
３、构筑社会形象，形成比照集团
房地产广告不断重复着一个又一个关于成功与尊贵的消费神话，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层，如同深圳硅谷别墅的楼书所言，“他们有品……他们有识……”，最后还要补上关键的一句，“他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……”。赤裸裸的表现出房地产商对于有钱人的追逐与吹捧。请看以下详细内容：
人与人之间的差别，要远远大于人与猴子的差别。
物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品。否则，何以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……⑤
广告中所宣扬的有品有识更有钱的人，他们的品识表现在哪？就要通过对“五星级欧式会所”的欣赏和“十九世纪欧洲人本意蕴”的体会来表现了。这不禁让我们想起了哈里森Ｈａｒｒｉｓｏｎ．Ｐ． 在《第三世界：苦难、曲折、希望》中提到的比照集团。身为记者及自由撰稿人的哈里森对第三世界的考察，他发现经过殖民地阶段的第三世界国家中，普遍存在这样一群人，他们受过殖民母国的教育，在语言、服饰、举止行为乃至思想等多方面模仿殖民母国的人，以此来表明自己与本国人民的不同，力争“溶入”殖民母国，进入所谓的上层社会。遗憾的是，当前我国的广告，类似思潮比比皆是。
４、警惕造成社会分裂
房地产广告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承诺，自然也就意味着要与普通民众划清界限，金碧华府就宣称，“只与尊贵为邻”，上海东方曼哈顿·尚东区“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”，而深圳硅谷别墅则提示，“不然，我们的价格早已令他们悄然离去……”。
房地产界弥漫着的这股追金逐银的浮躁气息，一方面直接向没钱的受众说“拜拜”，另一方面也将间接影响到广告载体——媒介的内容取舍。随着房地产广告投放量的扶摇直上（２００２年达到１０１．３９亿元，成为首例突破百亿元的行业，居所有行业广告投放量首位，其增幅达到４５．９３％），⑥房地产广告俨然成为报纸媒介的头号广告香客。现在越来越多的报纸媒介热衷于评选明星楼盘，关于房地产的软
文（实为有偿新闻）也是大行其道。本文开篇提到，“中国十大超级豪宅”评选揭晓，各媒体纷纷予以报道，甚至挖掘出“豪宅配备金马桶，富豪看房带道士，佣人开车去买菜”等细节。某记者在参观了超级豪宅、见识过诸多名车之后，竟然调侃起自己是那些富豪们眼中“正在辛勤工作的谁家的佣人”。⑦媒介的津津乐道，营造出一派富足骄奢的气氛，大家仿佛沐浴于金色的阳光下，遍地都是奢华。
显而易见，各报纸媒介为了争取提供房地产商们理想的目标消费者，其定位、内容编排，也会做出调整。这样，如果不是有钱一族，要想得到媒介青睐，想在媒介上看到他们关心的议题，估计将越来越难。
三、结语
一方面是房地产广告的歌舞升平，另一方面是令人吃惊的空置率，这种情况值得警惕。
美国《纽约时报》不久前指出，中国的房屋的空置率已超过国际警戒线，同时质疑中国房地产的泡沫是否已经开始出现破裂。“在上海，大约有１／６的高级住宅是没有人住的；在北京为１／４；在深圳附近为１／３。而且在未来的几年里，房屋的空置率一定会在目前的基础上大幅增加。……８月１２日，据摩根士丹利的估算，世界２５％的经济中目前存在房地产泡沫，另外４０％的地区处于“泡沫预警”状态。换句话说，目前全世界大约２／３的国家和地区或者已经产生或者正面临出现房地产泡沫，其中地区包括澳洲、美国、韩国和中国等。⑧
事实上，关于房地产泡沫崩溃论的讨论已有相当时日，国家也正加强宏观调控，中国房产界的客户定位重心将逐渐由高向低转移。或许，以下几个广告语可以给我们一些启发：
为了没有钱烧着玩的人们。（塞德里斯房地产公司）
房子加上爱，就成一个家。（台湾铨屋建设）
实实在在的人，选择实实在在的家。（桂林山水画楼）
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
房地产广告语全解码
随着市场经济的蓬勃发展，社会文化的交融巨变，我国广告业也相应发展成熟起来，在国民经济中的地位日益提高。面对当前房地产市场的火热竞争，开发商们不得不借助广告发力，进行有效角逐；与此同时，以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕，从市场分析、个案定位，到包装行销，创造了不少的传奇业绩。
从以往简单的盖房、卖房，到如今讲求居住的理念和建筑的哲学，各楼盘项目都将树立自身形象，建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬，不断进行着自我检视。
看房地产广告，不得忽视其广告语。优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。那么，什么样的广告语才是优秀的广告语呢？它有什么特别的评判标准吗？下面就让我们以房地产广告语为例，来了解一下广告语的相关知识：
一、广告语的类型
广告语是广告创意表现的一部分，必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型：
（一）强调商品的优点。
例如历德雅舍：“国际典范，超然生活”；广地花园：“都市人的生态家园”；珠江帝景：“每天的水岸心情”这几则广告语，均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。
（二）促使读者采取行动。
如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。
二、广告语的作用
广告语的作用主要有以下两点：
（一）体现广告创意精髓
广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。
例如保利百合：“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。
（二）强调主信息
强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。
【瞩目】长三角聚焦华东城(长江三角洲大型现代服务中心呼之欲出ㄍ华东城为工业配套服务，为产品展销服务)
【造城】百万平米自成中心(商业航目正式起航ㄍ繁华商业点燃投资激情)
蓝筹板块稍纵即逝(抢占先机眼光决定未来ㄍ华东城长三角交汇的枢纽中心)
【人流】汇聚财富鼎盛(立体交通繁荣商机无禁区ㄍ倾力打造华东三产服务业龙头品牌)
“黄金走廊”之黄金分割点(依傍成熟构筑227省第四艘商业航目ㄍ体验经济时代体验财富通道)
【首期】华东机电五金城华东建材城(20万┫超大规模打造个成功老板ㄍ一站式服务运营复合经营全面启动)
【政企】合作前景广阔(华东城苏州吴江市政府重点三产项目ㄍ鹏云集团十年一剑开辟新财富矿脉ㄍ经营者的成功就是我们的成功)
海天?温馨圆
构筑经典生活(85-130平方米纯多层温馨生活社区)
人性化的物业管理服务(完善的智能设施ㄍ人情化的温情服务打造24小时无忧生活)
在生活中快乐在自然中纯居(绿化率35%两大水景30多处精致景观)
那里坐拥宁静那里又离繁华不远(宽敞的阳台灵性的飘窗优雅的环境让空间通透自如……)
你看风景风景亦在看你(两大主体水景景观ㄍ美丽的环境是海天?温馨圆主人的专利)
买全景观的房子才有无限的升值和回报
新世纪广场
中国10大城市性标志建筑之一
33层三明第一高度现代豪宅ㄍ永安楼王
34万平方米永安首席休闲购物之都ㄍ新商圈新领地新时尚
33层三明第一高度现代豪宅ㄍ高层人生时尚生活
东方之珠(新生态商务公寓)
唯有工作充满绿色商务才算健康(谁说：绿色只能是市外得风景?ㄍ在东方之珠-我们实现了。30%得绿化率，2000得英伦空中花园，东方韵律得景点，错落有致，超额绿色，坐拥更多健康ㄍ环境影响人的一生，东方之珠让生命与绿色共舞，生生不息。
工作应当充满创意(在大堂接待客人，在空中花园讨论方案，在会所签订合同，在咖啡馆开周会)
献给心灵的空中花园(闹钟以静，别有洞天ㄍ淄博最大的空中花园-英伦名圆-漫步花园ㄍ东方之珠倡导室外办公新体验)
静心思远俯瞰临天下(在东方会所，征战事业的身心能够得到无阻无碍的简单写意中西特色餐厅，令您不出门便可尝尽天下美食，一应俱全的健身娱乐设施，令人乐而忘返幽静的阅览室，在您阅读生活的同时，也能够品茗书香的浓郁ㄍ东方会所，也是显赫无价的黄金社交圈无论是休闲娱乐，还是品茗聊天，在那里都能够找到同声同气的知己!)
工作应当充满格调
工作应当充满活力
工作应当充满乐趣
一个音乐主题的社区，搞了个围墙文案
首创音乐主题人文社区。
生活不但要有阳光还要有音乐。
住在钢琴里(建筑是凝固的音乐，标志城市的房子会唱歌)
下一个莫扎特(小区的雕塑成为孩子的偶像，学音乐的孩子不会变坏)
孟母不再三迁(学府林立的家园，为一个好的成长环境，迁一次足够)
将音乐拌入咖啡(在小区的主题会所里，音乐成为我生活的佐料)
天下皆友邦(友邦地产构筑和谐家园，友邦理念传天下)
世纪晶华
独立精神是生存的欲望
广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。
一、良好的知识结构
广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。
二、对广告有独特的理解
广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。
三、对于市场有精深的研究
1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。
2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。
文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。
3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。
四、对消费者心理的把握
1.對广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。
2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。
五、在文案创意表现上有过人之处
广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。
有一个著名的保险公司发布了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：
彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”
画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”
这篇广告文案以其表现形式的新颖独创，表现内容的深刻，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。文案指明正是由于上帝的亲切关怀才使彼德摆脱了逆境和坎坷，这是暗示消费者：本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。画外音画龙点睛，适时点出并与画面一起充分地表达了广告的主题。它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，这对于它塑造自身的良好形象是颇为有利的。同时，文案创作者在广告创意表现上的过人之处也可见一斑。
