牛奶行业分析报告（精选11篇）
摘要： 营销环境，包括从微观和宏观方面，他们可能形成市场营销机会，也可
能造成威胁，影响着公司建立客户关系的能力。而了解这个行业的营销环境也为制定有效地市场营销战略奠定了基础。本文旨在对牛奶行业从宏观和微观两方面进行环境分析。从而大致的总结行业因为环境所存在的机遇和压力
牛奶行业现状：
牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。
《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。下面来分析一下牛奶行业的营销环境。
牛奶行业的微观环境
竞争者
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲
养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。
在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和“立足中国，放眼世界 ”。
总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。
企业内部、供应商
大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
营销中介
营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。 顾客
由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部
分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
牛奶行业宏观环境
人口环境
人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
经济环境
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。 自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛
饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。
政治环境
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要(2001—20l0年)》、《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》(国办发明电[2005]24号)、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》(国发[2007]31号)和《乳品质量安全监督管理条例》，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》、《生鲜乳生产收购管理办法》、《关于进一步加强液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款和库存奶粉储备补贴等．这些政策为奶业发展提供了有力保证。
一、牛奶业基本情况
佳木斯地区奶牛的饲养量2005年为2.63万头, 2006年、2007年、2008年是快速发展阶段, 饲养量分别为3.35万头、3.54万头、4.43万头, 2009年略有下降, 为4.42万头, 与2005年相比, 增长了68%。各市县区的饲养业不均衡, 汤原县的饲养量比例最高, 2005年占到佳木斯地区的76%, 其后多占比例有所减小, 但到2009年仍然到达61%;其次郊区, 所占比例比较稳定, 基本稳定在16%左右;富锦市发展的速度最快, 在2005年奶牛的饲养量仅占到2.7%, 但到2009年, 所占比例已经达到13.8%;桦南县的饲养量所占比例一直低于4%, 桦川县、抚远县、同江市所占比例低于1%。
佳木斯地区牛奶的产量2005年为2.99万吨, 2006年、2007年、2008年、2009年保持持续增长, 牛奶的产量分别为4.4万吨、5.0万吨、7.3万吨、9.0万吨。2009年与2005年比, 牛奶的产量增长了201%, 而奶牛饲养量仅增长68%, 这说明佳木斯地区奶牛的饲养技术水平有了较大的提高。
二、模型的基本理论
面板数据 (paneldata) 最早是Mundlak, Balwstra和Nerlove引入到计量经济学中。面板数据也称为纵列数据, 就是对同一个截面的多次同时观测结果构成的数据集合, 是整个截面的时间序列或者整个时间序列的横截面。面板数据优势在于比截面数据或时间序列数据包含更多信息, 有助于建立和检验更复杂的行为模型, 模拟和消除异质性对经济变量关系的影响。由于经济个体行为的连续性、惯性和偏好等影响, 经济行为是一个动态变化过程, 这时需要用动态模型来研究经济关系。动态面板数据模型就是在方程中添加滞后变量。
δi是常数项, β是k×1向量, Xit和Yit是自变量和因变量, i=1, 2, …, N, t=1, 2, …T。εit服从独立同分布。
在国外的实证研究中, 动态面板数据模型应用于分析生产函数、家庭收入、商业周期、区域经济增长、公司资本结构、工业贸易等方面。国内学者的动态面板数据模型研究大多集中用于研究股价波动与股市收益、公司治理、R&D以及对外贸易和外商直接投资等一系列问题上。
三、变量的选取和数据来源
本文选取的指标为牛奶的产量、以及牛奶收益两个指标, 影响因素选取玉米的产量、大豆的产量、奶牛的饲养量、能繁奶牛的饲养量。
本文牛奶产量 (吨) , 用milk表示、奶牛存栏量 (头) , 用cow表示、玉米的产量 (吨) , 用Corn表示、大豆的产量 (吨) , 用bean表示、能繁母奶牛的存栏量 (头) , 用fcow表示.数据均来源于《佳木斯市统计年鉴》, 时间跨度为2005—2009年, 区域包括佳木斯市郊区、桦南县、桦川县、汤原县、抚远市、同江市、富锦市。生猪收益的数据来源于《中国农业年鉴》, 时间跨度为2005—2009年, 采用全国生猪平均成本收益率, 用prot来表示, 各地区每年收益率相同。
四、实证结果与分析
(一) 牛奶产量模型
以牛奶产量milk为被解释变量, 以玉米的产量、大豆的产量、奶牛的存栏量、能繁母奶牛存栏量、牛奶收益为解释变量。玉米的产量、大豆的产量为年底产量, 所以第t期的玉米的产量、大豆的产量不会对第t期的牛奶产量产生影响, 玉米的产量、大豆的产量采用滞后1期cornt-1、beant-1的变量。奶牛的存栏量、能繁奶牛存栏量为年底的存栏量, 所以第t期的奶牛的存栏量、能繁奶牛存栏量不会对第t期的牛奶的产量产生影响, 奶牛的存栏量采用滞后1期cowt-1为变量, 能繁母奶牛存栏量采用滞后1期fsowt-1和滞后两期fsowt-2变量;牛奶的收益会对第t期的和t+1期的牛奶的产生影响, 所以牛奶收益采用当期p r o t t和滞后1期prott-1的变量。因此牛奶产量动态面板数据模型为:
用软件stata12.0回归, 回归方法为差分GMM法。回归结果见表1牛奶产量模型。
有模型回归结果可知, 模型整体非常显著。滞后1期的玉米产量、滞后1期的大豆产量、滞后1期的能繁奶牛存栏量、滞后2期的能繁奶牛存栏量、当期的牛奶收益在5%的显著性水平下都是显著的。滞后1期的奶牛的存栏量在5%的显著性水平下是不显著的。
滞后1期的玉米的产量和滞后1期的大豆的产量非常显著, 这说明佳木斯地区牛奶产量对本地的玉米、大豆的产量有较高的依赖性。这是由于奶牛的饲养所需的精饲料主要是依靠本地所产的玉米和大豆。另一方面, 佳木斯地区饲草产量非常小, 奶牛饲养的粗饲料主要来源于玉米和大豆的秸秆, 玉米和大豆的产量越高, 玉米和大豆的秸秆也越多, 可提供的奶牛的粗饲料也越多, 因此, 饲养奶牛的数量也越多。
滞后1期和滞后2期的能繁奶牛对牛奶的产量的影响也非常显著, 而奶牛的存栏量影响不显著, 这说明牛奶的产量取决于能繁奶牛, 而不取决于奶牛的存栏量。这与实际相符。因为奶牛的存栏中包括暂时不产奶的奶牛。滞后2期的系数小于滞后1期的系数, 这是由于奶牛随着产奶龄的增加, 奶牛的产奶能力下降, 产奶龄增加1年, 产奶量会减少约0.8个单位。
当期的牛奶的收益对牛奶的产量影响是显著的, 但符号为负。这是由于牛奶的产量小于需求, 导致牛奶的收益增加, 才使得这里的牛奶的收益增加, 而牛奶的产量却减少。牛奶的产量取决于现有能繁奶牛的数量, 由于奶牛出生到能产奶的奶牛需要一个生长周期, 所以收益的提高, 并不会立即使能产奶的奶牛增加。
(二) 牛奶收益模型
以牛奶收益为被解释变量, 以滞后1期玉米的产量cornt-1、滞后1期大豆的产量beant-1、滞后1期奶牛的存栏量cowt-1、滞后1期和滞后2期能繁母奶牛存栏量fsowt-1和fsowt-2、当期牛奶产量milkt为解释变量。因此牛奶产量动态面板数据模型为:
回归结果见表1牛奶收益模型。
由回归结果可知, 滞后1期玉米产量影响显著, 是由于玉米是奶牛的精饲料来源, 玉米秸秆是奶牛的主要粗饲料来源。滞后1期奶牛存栏量影响是显著的, 但符号为负, 说明奶牛存栏量的增加, 可能导致牛奶供过求, 所以符号为负。当期牛奶产量影响是显著的, 牛奶产量的增加, 会使牛奶收益增加, 这有可能是佳木斯地区的牛奶产量并不能满足本地区的需求。 (见表1)
五、结论与对策
从牛奶收益模型看, 目前本地区的牛奶产量不足以供应本地区的需求, 所以有必要加快牛奶业发展。
玉米的产量不仅为奶牛饲养业提供所需的精饲料, 同时也为奶牛饲养业提供了所需要的粗饲料。不仅影响牛奶的产量, 同时也影响牛奶的收益。佳木斯地区想要促进牛奶业的发展, 必须要注意发展玉米的产业, 以使奶业发展与玉米产业协调发展。
牛奶的产量取决于能繁奶牛的存栏量, 而不取决于奶牛的存栏量。这说明佳木斯地区奶牛的饲养水平偏低, 各地区的每头奶牛的平均产奶量差别较大, 每头奶牛的平均产奶量最高的是抚远县, 每头奶牛的平均产奶量为3.34吨;其次为郊区, 每头奶牛的平均产奶量为2.69吨;排在第三位的是桦川县, 每头奶牛的平均产奶量为2.64吨;然后依次为同江市、桦南县、汤原县和富锦市, 每头奶牛的平均产奶量依次为1.64吨、1.63吨、1.30吨和0.82吨。对于同江市、桦南县、汤原县和富锦市的饲养水平有较大的提升空间。所以要加大对这些地区的饲养技术的投入。
参考文献
[1]乌云等.农户奶牛养殖的主要影响因素的实证分析.农业经济.2012 (2) [1]乌云等.农户奶牛养殖的主要影响因素的实证分析.农业经济.2012 (2)
[2]闫保英.山东省奶业发展动态仿真模型设计.安徽农业科学.2008 (2) [2]闫保英.山东省奶业发展动态仿真模型设计.安徽农业科学.2008 (2)
亮相展会 实力尽显
在北京举行的一个新产品交易会上，其中一个人流量最多的展厅吸引了笔者，这里各式各样的毛巾陈列在清新舒适的展架上，展厅的一边全是各类毛巾，有木纤维的、竹纤维的、超细纤维的，还有造型各异的魔术毛巾；另一边是竹纤维浴衣浴袍、内衣内裤、袜子等产品，中间的一张床上是竹纤维床上用品展示，从被套、床单、枕套、枕巾到毛巾被、透气毯等，每一处都彰显着高档与雅致。在毛巾区，最吸引笔者眼球的是那一款不知名的，质地却非常柔软、色泽淡雅的毛巾，据公司的负责人介绍，这是联华嘉美公司研制的最新产品——牛奶毛巾，是2006年11月底刚刚研制成功的，已经申请了国家发明专利(申请号：200610145431.2)。短短两个月，牛奶毛巾在全国已有的代理商中销售得异常火爆，负责人还透露：2007年，联华嘉美公司将把牛奶毛巾作为主打产品进行推广和销售，与所有致力于家纺行业的创业者共同来分享这块大蛋糕。出于职业的敏感，笔者知道这是一系列好产品，于是就有了一定要深入了解的冲动。
2007年2月5日，笔者来到了北京联华嘉美公司，在这里见到了公司的王总，王总给笔者的第一印象就是人特别实在，身上透着北方人特有的厚道与诚稳。在与王总的沟通中得知，从1993年王总就开始了毛巾的研究工作，95年申请了魔术毛巾和生产设备的专利（专利号：ZL95229187.8），这些年来魔术毛巾曾造就出无数个百万富翁，联华嘉美公司就是这样一步一个脚印的发展起来的。近年来，公司更是不断的推出适销对路的科技巾纺产品：2001年推出了抗菌毛巾系列，2003年推出了超细纤维系列，2005年推出了木质纤维系列，2006年推出了竹纤维系列，2007年公司全力推出牛奶毛巾系列，可谓引领市场潮流。当笔者问及王总，在毛巾市场竞争日益激烈的情况下，为何爱丽嘉美始终保持独站鳌头时，王总给出了相当朴实的分析：一，产品的质量是企业的生命，爱丽嘉美品牌的毛巾及系列产品的质量是经得起用户考验的，几乎所有的代理商都是在先试用满意的情况下才做的代理决定，所以是风险很小的投资；二，公司产品种类繁多，从最开始的魔术毛巾、超细纤维系列、木质纤维系列、竹纤维系列到现在的牛奶毛巾系列，总共有数百个花色品种，产品涉及毛巾、浴巾、家纺、床上用品、服饰、内衣、袜子等等，经营者可以开专卖店，也可采取直销、批发手段，所以经营方式极其灵活；三，公司在距北京100多公里的河北投资建设了毛巾家纺生产基地，所有产品一律出自自己的工厂，能保证产品的质量和需求量，代理商在销售过程中没有丝毫后顾之忧；四，零费用加盟：这一点几乎是任何别的公司都做不到的，公司始终坚持免费加盟的政策，投资2千元即可起步，1万元就能开店，所有经营者无需交任何加盟费、代理费，真正降低创业者的负担和创业风险。公司推出的都是适销对路的新产品，并以超低价供货，所以风险基本为零。
功能独特 利润巨大
爱丽嘉美新推出的牛奶毛巾有什么新的特色和卖点呢？它真有那么神奇吗？此时，王总让工作人员拿来了国家纤维质量监督检验中心的检验报告和一条毛巾给笔者，从检验报告上看出，牛奶纤维含量100％，牛奶毛巾蕴含了牛奶的精华，含有十八种对人体有益的氨基酸及蛋白质保湿因子，能起到营养肌肤、补充水份的作用。工作人员还说，长期使用牛奶毛巾，能使肌肤如牛奶般的嫩白润滑，减少皱纹，展露肌肤自然质感，尤其是不含任何化学成分，可放心使用。再看看手中这条毛巾，柔软丝滑，是现代高品质高品位生活的必备品，市场定位在25到50岁的女性消费者，这是国内最具消费能力的阶层，几百元、上千元的化妆品都能毫不犹豫的购买，何况这具有天然美容去皱纹功能的牛奶毛巾呢，另外礼品市场也不可小觑，公司的宣传口号就是“送给朋友的情，献给妻子的爱”。牛奶毛巾跨入了被认为最赚钱的化妆品和礼品行业门槛，其非常广阔的市场空间和巨大的利润空间可想而知，此外，公司研制的牛奶内衣、袜子、床上用品等也即将投放市场。
在笔者与王总短短的谈话中，有一个身影出现了三次，每次都想跟王总说些什么可每次都无奈于我们的谈话正在进行中，最后一次，我主动提出来，要不把时间先借给这位先生吧。原来，这位先生是山东的代理商，2005年8月开始代理爱丽嘉美产品的，一年多时间不仅还清了８万元欠款，而且在银行还有了存款，有了自己的商店，2006年年底进货时，他从总部拿了500条牛奶毛巾想试销一下，先推介给他的老客户使用，令他没想到的是，牛奶毛巾以其独特的、同类产品无以比拟的优势深得用户的喜爱，有人用了以后说：用牛奶毛巾洗完脸都不用擦脸油了。不到半个月时间，500条毛巾就销售一空，纯挣了5000多元，好多单位纷纷找到他，要求单位团购，作为礼品发给员工，这次来总公司，除了订货，他还想跟王总商量下一步的发展计划。
俗話说：背靠大树好乘凉。这是对一个创业者来说最原始的条件，也是不可多得的迈向成功的捷径，笔者相信，有爱丽嘉美的优质产品为基础，有不断创新的科研团队为力量，有王总这么一个刚毅正直的领导不断提供的成功营销理念，创业要想不成功都难！
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价格上涨的专项调查
近期郑州市多家超市和零售店简装纯牛奶“缺货”、“紧张”，价格涨幅明显。市商务局选取市区内大商、丹尼斯和永辉等多家超市为样本企业，对伊利、蒙牛和花花牛等大品牌牛奶的供应和销售情况进行深入走访调查。具体情况如下:
一、简装奶难觅踪迹，奶源投放中高端产品变相涨价 郑州市场上销售的牛奶货源主要来自内蒙古、河北、山东、辽宁等地，近期纯牛奶因货源紧缺导致部分奶品断货，超市里多品牌牛奶销量平均下降30%左右。一方面超市里简装纯牛奶难觅踪迹，价格高企。如伊利利乐小枕（240ml）价格从2.5元/袋涨到2.9元/袋，环比上涨16%；蒙牛硬袋装纯牛奶价格为2.6元/袋，同比上涨8.3%；花花牛纯牛奶
1.8元/袋，同比上涨12.5%。另一方面中高端盒装奶货源充足，在“奶荒”的情形下，企业把奶源首先投放在利润比较高的产品上，如特仑苏、有机奶、婴儿奶粉和酸奶等。
二、多重因素推动牛奶价格上涨
（一）养殖成本高企，奶牛存栏量缩减
由于饲料、人工和物流成本的持续攀高，造成养殖户收
益下滑，加上部分地区疫情因素影响，大量奶农和小规模养殖户纷纷退出市场，奶牛存栏量缩减。
（二）天气干旱影响产奶量
今年北方个别地区出现干旱天气，牧草的质量受到影响，且奶牛在干热天气下单产量下降，进一步加剧奶源紧张局面。
（三）奶产品加工企业争抢原奶，收购价攀升
此前新西兰的“恒天然”事件后，一些企业停止进口新西兰奶粉，转向国内奶源代替，原奶需求量加大，生产上供不应求，加上随着天气变冷，乳品进入需求旺季，原奶收购价格不断攀升。一些市民平常消费的简包装液态奶，以往的零售价格还比不上如今生鲜乳的收购价，简装奶贸然涨价消费者难以接受，乳品企业转而将液态奶投入中高端市场。
三、“奶荒”即将过去，牛奶价格大幅回落的可能性不大
按照乳业市场调节规律，从生鲜乳价格上涨周期、全球原奶产量、2012年牧场建设数量和2012年奶牛进口数量这四项行业指标来看，牛奶供应在四季度初已经开始恢复，“奶荒”的周期即将过去。原奶短缺只是短期因素，冬季奶牛的产奶量将会提升，进口乳粉也会逐步放开，在奶源紧张的局面得到缓解，奶源供应充足之后，乳企的良好发展势头会得到延续。但生产、人工和运输成本的不断提高，液态奶价格
回到从前水平的可能性不大，预计短期内我市牛奶零售价仍将高位运行。
四、政策建议
（一）扩大规模化养殖，严管标准化生产
鼓励兴建规模化养殖厂，加大后备牛饲养力度，提高奶牛存栏量，缓解奶源供应不足。加强科学指导，从规范生鲜牛乳、复原乳使用,加强奶源监测监管等方面着手,保障市场供应稳定、安全。
（二）制订收购指导价，保障养殖户利益
一、前言
近年来随着人们生活水平的提高，消费者对奶制品的需求量也不断增加。经历了去年的“三鹿奶粉”的事件后，虽然消费者对知名品牌的信心在降低、奶制品的销售量也一度下滑，但是年后奶制品的销售在回暖。消费者购买奶制品的习惯各不相同。为了了解影响消费者购买牛奶的因素及不同年龄断的人们对牛奶的需求(或喜好)，我主要针对光明乳制品展开了调查：
调查时间：4月20日
调查对象：沃尔玛超市乳制品消费者
调查地点：南京新街口沃尔玛超市
调查方法：蹲点
二、正文
下午两点十四分时，一个三十岁左右的女子推着载了半车零食和日用品的车子走到乳制品的柜台，她仔细看了货架然后走到光明牛奶的货架前拿起10.6元一盒光明畅优(另有两包光明牛奶赠品)牛奶看了一眼价格然后又仔细看了它的说明书就把牛奶放到小车里推走了。整个过程她大约停留了一分钟。
下午两点二十八分时，一对六十岁左右的老人来到乳制品的柜台前，他们停留在1.5L大瓶装的纯牛奶货架旁，架上有光明、蒙牛、伊利、卫岗等品牌的大瓶装，其中蒙牛牛奶包装上带有一个印有蒙牛标志的布包。爷爷顺手拿起面前的光明牛奶，仔细的看外包装上的生产日期的保质期;老奶奶先看了一眼几种牛奶的标价然后依次拿起详细地阅读外包装。老爷爷建议买光明纯牛奶，老奶奶拿起光明和蒙牛牛奶，之后又放下光明牛奶说：“蒙牛的送一个布包，可以在买菜时用。”他们大约在乳制品区选购了六分钟左右然后挑了一壶蒙牛的大瓶装纯牛奶。
由以上两个例子可以看出，赠送礼品或价格优惠对产品的营销有很大的帮助。
老爷爷和老奶奶走后，我又观察了一位来买牛奶的消费者，她貌似是一个高中生。一进乳制品区，她就从货架上拿出一瓶8.3元的光明牌980ML的纯鲜牛奶盒;然后她慢慢地往里面走又随手拿起8.8元的光明牌950ML的特浓鲜奶盒看了一眼又放了回去;拿起7.1元的卫岗全脂酸奶经济装看了看好像也不喜欢又放回去了…最后走到尽头时，拿起一瓶9.5元的`味全优酪乳酸牛奶(和光明牌980ML的纯鲜牛奶盒)离开了。
三点的时候，这边又来了一对父子，儿子大约八九岁。年轻的爸爸只是推着小车慢慢走，小男孩跑到货架前伸手拿过放在低层的两盒光明牌200ML小小光明牛奶(草莓味的和香蕉味的)问爸爸：“还买这个好不好?”爸爸同意了。然后小男孩兴奋地跟着爸爸就离开了。
下午三点零五分，一个推着购物小车的老奶奶和一个抱着孩子的年轻妈妈走了过来她们来到纯牛奶区域选牛奶，她们应该是婆媳关系吧
，老奶奶先走到货架前看拿起伊利的大盒纯牛奶仔细研究,年轻的妈妈一只手抱住婴儿,另一只手也拿起货价上的纯牛奶在细细地看,她拿的是伊利袋装的纯牛奶.婆媳两个没有在意牛奶的价格只是一直在比对牛奶的营养方面的差异.大约是经历了“三鹿”事件吧,人们对价格的要求有所降低了,而对质量的要求明显提高了.老奶奶和年轻的妈妈一直货架前不时拿起牛奶又不时的在讨论牛奶的蛋白质含量、脂肪的含量等…她们在货架前经过二十七分钟的精心挑选，最终买了一瓶1.5L的大瓶光明纯牛奶和一箱小盒的伊利纯牛奶走开了.下午三点二十分左右,两个穿着很时尚的年轻女孩(应该是上班族)推看小车搭伴从零食区走过来,她们好像对这个沃尔玛超市很熟悉,只见她们直接走到销售的酸奶区,高一点的那个女生直接到货架上拿了一盒光明畅优200g新鲜杯低脂优酪乳酸奶和光明牌980g酸牛奶(草莓味),她看了一价格,分别是2.6元,9.6元,然后直接放到购物小车里了。矮一点的女生拿了五六盒光明200ml早餐营养奶新鲜杯也放到购物小车里了。然后两个女生又分别看了一下别的口味和别的品牌的酸奶，但似乎只是随便看看就离开了。她们在货架前停留了不到一分钟就离开了，是我观察的女生之中选购牛奶速度最快的。我觉得她们应该是经常喝牛奶而且对流来的品牌和口味比较了解的。
三、结尾
经过在沃尔玛一下午的观察以及自己平狗血的购买习惯。影响人们购买牛奶的因素主要是牛奶的质量、价格、包装、品牌、口味等。但经历了去年的“三鹿奶粉”事件后，消费者对知名品牌的信任大打折扣，价格对消费者的影响也减小了，而消费者越来越在意牛奶的源区，质量......
(牛奶市场调查报告书)
—前期背景调查；调查设计与执行；调查目的；
单位：四川省西昌学院
时间：2010年12月
目录：
■调研概述
■西昌地区三牧牛奶市场现状分析
■消费者饮用牛奶的习惯调查
■影响消费者选择牛奶的因素
■消费者对三牧牛奶的选择
■消费者购买三牧牛奶的渠道
■消费者对于牛奶价格及包装的选择
■背景资料分析
一、调查概述
（一）、调查背景
我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、蒙牛等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。在这场牛奶市场的鏖战中，一个地方品牌该怎样策划市场，在当地牛奶市场占有一席之地。这不仅关系着这个品牌能否做大做强；更是直接决定了它是否会被淘汰，是否可以生存下去的关键。所以一个地方品牌首先要做的就是了解本地市场，镇守住当地市场，在此基础上做大做强，才能进一步的向外进行“圈地运动”，从而扩张市场，占领市场。
牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。
西昌地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有些地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。西昌是我省内著名旅游城市，经济水平还是有一定的基础。而随着近几年的大力发展，经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，西昌将是一个更加广阔的市场。
（二）、关于三牧牛奶
西昌三牧乳业有限公司是二00五年四月由省、州农业产业化重点龙头企业西昌华宁公司、西昌农垦有限公司及自然人股东共同投资2300万元组建的。占地面积26亩，员工106人，其中科技人员31人。设计日生产能力为40吨乳制品，年生产能力1.5万吨。三牧公司的主要加工设备为进口超高温灭菌设备(uht)和无菌包装生产线，可生产常温奶(保质期30天)、保鲜奶(保质期5-7天)、酸奶和乳
饮料等的袋装、杯装、盒装30多个系列产品，其加工设备和工艺水平都具有国内先进水平，是凉山州农业产业化重点经营龙头企业，也是攀西地区规模最大的乳业重点龙头企业。
所属行业： 食品/饮料/烟草/餐饮
所在地区： 四川省-凉山彝族自治州-西昌市
公司性质： 股份制企业
成立日期： 1905-6-27
注册资金： 700 万人民币
员工人数： 50-200人
（三）、调查目的三牧牛奶是西昌市本地的品牌牛奶，三牧乳业有限公司于2005年成立，自推出“三牧牛奶”以来，三牧公司也不断的加强三牧牛奶的促销宣传等活动，以此通过各种尽可能的方式接近并吸引广大市民消费者，由此，三牧牛奶也就渐渐地被一些市民知晓和接受。
为了更清楚的了解西昌市的牛奶消费情况和三牧牛奶在西昌的市场消费等情况以及怎样在西昌进一步开拓三牧牛奶市场的问题，我们通过充分的讨论和认真的研究，决定用三天时间做一次全面的市场问卷调查，具体通过分地段，分片区，分时间，分年龄段等有针对性的进行了细致的市场调查。广泛的深入消费者进行与消费者之间面对面问卷调查，并有针对性的对不同年龄阶段的喝三牧牛奶人群以及他们喝牛奶的相关情况等都进行了细致和全面的问卷调查。
（四）、研究设计与执行
调查方法 ：街访 问卷
调查地点 ：西昌市内各个街道，广场，大型卖场外等
抽样方法 ：任意随机抽样
样 本 量 ：400个
受访者资格：定居或暂居西昌的居民
本次调查的主体是西昌市内所有人群,采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。本次调查共发放问卷500份，收回问卷400份，回收率80%，其中有效问卷400份。
调查目的及目标：我们希望通过本次调查，能为“三牧牛奶”提供以下方面值得参考的信息：
二、西昌地区三牧牛奶市场现状分析
（一）、消费者对各品牌牛奶的认知度
（了解西昌地区消费者对于蒙牛、伊利、光明等众多牛奶品牌中对三牧牛奶的认知度）
（二）、消费者对三牧牛奶的接受度
（包括消费者对三牧牛奶的了解度，有无购买饮用过三牧牛奶，愿不愿意尝试购买三牧牛奶）
（三）、分析三牧品牌的市场价值及前景
三、消费者饮用牛奶的习惯调查
（一）消费者选择牛奶品牌的习惯
（二）、消费者饮用牛奶的习惯
（包括个人平时饮用牛奶的习惯，家庭喝牛奶的习惯）
四、影响消费者选择牛奶的因素
（一）、消费者饮用牛奶的理由
（营养要求，口味要求，包装要求等方面的需求）
（二）、影响消费者选择牛奶品牌的因素
（分析品牌，价格，等方面因素的影响）
（三）、牛奶中营养成分的重要程度
（包括各个年龄段，不同性别，以及不同社会阶层对牛奶营养成分的需求）
鲜牛奶中含有很多人体所需要的矿物质，比如钙、磷、钾等，这些对孩子的发育和代谢调节都起着很大的作用。
而它所特有的乳糖对于人体又具有更重要的营养功能，因为乳糖降解后获得的半乳糖对于宝宝的智力发育尤其重要;另一方面，乳糖在人体肠道内能促进乳酸菌的生长和繁殖，从而促进钙和其它矿物质的吸收。
酸奶一般都是由优质的鲜奶经过乳酸菌发酵而成，所以其营养价值虽然略逊色于鲜奶，但在营养成分上同鲜奶的差别并不大。
最后是豆奶。与鲜奶相比，豆奶的蛋白质含量与之相近，但维生素b2只有鲜奶的三分之一，维生素a、c的含量则为零，铁的含量虽然较高，但钙的含量只有鲜奶的一半。
保健功效平分秋色
一般说来，牛奶中含有的各种活性物质，对于消灭外来的细菌、病毒，修复我们体内损伤、死亡的组织细胞，维持体内环境的稳定等都有着很大的作用。
另外，鲜奶中含有大量的钙、维生素以及其它营养素。
酸奶中含有的乳酸菌可通过发酵乳糖，产生大量的乳酸，对抑制肠内有害菌种的生长、繁殖有着很大的作用。另外，酸奶还有助于肠道内物质的消化吸收、增强机体免疫力。
豆奶，因其含有高品质的植物蛋白、脂肪和维生素，而且其中的卵磷脂和维生素e的含量高于牛奶，所以长期饮用能够调节血脂、保护肝脏、防止血管硬化和促进思维。
大豆中所含的微量成分异黄酮对人体还具有防癌、防止骨质疏松等保健作用。
时间选择各有不同
据美英两国医学专家研究发现，牛奶中含有两种催眠物质，一种可以使人迅速入睡，另一种则是类似麻醉镇静作用的物质。
所以，假如在早晨喝牛奶，很轻易让这两种物质影响到我们的大脑皮层，从而影响到我们白天的工作和学习。因此，营养专家们认为，鲜奶最好还是在傍晚或临睡前半小时饮用。
相对来说，酸奶和豆奶的饮用时间就不那么明确了，只是假如要在早晨喝酸奶，除了防止空腹外，最好先喝一些白开水。
所谓“牛奶性贫血”，是小儿因过量饮用牛奶，而不添加其他营养性辅食，从而引起小儿“缺铁性贫血”。诚然，牛奶是人类营养价值很高的食品，但它并非铁的良好来源。
新生儿出生时，从母体内获得一定量的铁质，以供最初几个月的生长发育之用。半年后，其体内的铁质已基本消耗殆尽，必须从食物中补充铁质。牛奶中严重缺铁，1升牛奶中仅含1毫克铁，而一个1岁的小儿每天至少需要5～8毫克铁，故以牛奶为主食的`小儿，极易患“牛奶性贫血”。据营养学家分析：牛奶中的铁仅为母乳中的1/5，且牛奶中的铁难以吸收。
近年研究表明，“牛奶性贫血”的原因还有更为深刻的因素：①牛奶中含有磷较多，它可与铁结合生成难溶于水的络合物，这也证明牛奶中铁的利用率很低。②牛奶中的钙、钾、镁含量较多，它们可使胃内容物呈碱性，而碱性状态是不利于铁的吸收的。③与铁相比，牛奶中的铜含量更少；铜是人体中多种酶的组成成分，大部分以血浆铜蓝蛋白氧化酶的形式存在于血浆中，它能将人体不能吸收的二价铁离子，催化成可吸收利用的三价铁。换言之，牛奶中缺铜，导致铁不能正常吸收，也是缺铁性贫血的原因之一。
“牛奶性贫血”的患儿只要及时治疗，可完全恢复正常，并不影响今后的生长发育。但治疗得晚的，将会影响今后的体格发育和智力发育，将遗祸终生！
如何防治小儿“牛奶性贫血”呢？
1.并非小儿不能饮用牛奶，而是在饮用牛奶的同时，应合理补充铁质。
2.合理安排饮食：合理搭配患儿的膳食，如动物血、内脏、黄豆、肉类和多种海产品等含铁较丰富，是防治缺铁的理想食品；维生素C、氨基酸、果糖和脂肪酸及调味品醋等可促进铁吸收，可与铁剂或含铁食品同时进食；也可在菜肴中适量加醋，也可促进铁吸收；也可与稀盐酸(或维生素C、醋)同服，以利吸收。茶、咖啡、牛奶、麦麸和植酸盐等能抑制铁吸收，应避免与含铁多的食品同时进食。
3.贫血严重者应在医生指导下，在添加含铁丰富的辅食的同时，补充铁强化食品，如铁强化牛奶、铁强化食盐和铁强化饼干等。人乳含铁虽少，但吸收率高达50%，应尽量人乳喂养婴儿，且人乳中的免疫球蛋白可提高小儿的免疫力。
4.补充铁剂时，因铁剂对胃肠道有刺激，可引起疼痛、恶心、呕吐、便秘或腹泻等胃肠不适症状，故口服铁剂从小剂量开始，并在两餐之间给药。
副作用
无副作用
禁忌人群
一种高脂肪、高碳水化合物的食品，减肥时不宜食用牛奶味饼干。
NO.-（）
在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念。琪夏调查公司正在进行一次关于伊利牛奶消费情况的调查，通过调查了解伊利牛奶的相关情况，您的意见对于我们非常重要！非常感谢您花宝贵的时间填写问卷。
1.您的年龄是（）
A、20岁以下 B、20岁—30岁 C、30岁—40岁 D、40岁—60岁 E、60岁以上
2.您的性别是（）
A、男 B、女
3.您有喝牛奶的习惯吗？
A、每天都必须喝 B、偶尔喝 C、无所谓，有就喝没有就不喝 D、从来不喝
4.您平时喝哪个品牌的牛奶？
A、蒙牛 B、伊利 C、天香 D、三元 E、君乐宝 F、光明 E、其他
5.您购买该品牌的原因是？
A、一直都买，习惯了 B、品质好 C、口碑好 D、口感很好 E、广告做得好 F、价格合理 G、其他
6.您购买牛奶时比较倾向于哪种包装? A、袋装 B、盒装 C、瓶装
7.假如您一直购买一种品牌的牛奶，什么原因能使您去购买其他品牌的牛奶？
A、价格便宜 B、包装新颖 C、味道好 D、除非原来的出现什么质量问题，否则不换 E、促销 F、赠品 G、其他
8.您是从什么渠道知道伊利牛奶的？
A、电视广告 B、商场超市促销 C、亲戚朋友介绍 D、网络、报纸 E、其他 G、无所谓
9.伊利牛奶现有的品种适合您的口味吗？
A、非常适合 B、比较适合 C、适合 D、不适合 E、非常不适
10.在多种品牌牛奶中，您认为同一档次的伊利牛奶的价格如何？
A、很贵 B、比较贵 C、适中 D、比较低 E、很低
11.除了补充营养以外，您还希望牛奶具有什么样的性能（可多选）
A、美容养颜 B、增强免疫力和抵抗力 C、瘦身纤体 D、降低血压血脂 E、促进营养物质的吸收 F、其他
12.您对伊利牛奶有什么样的建议？（价格、口感、包装等方面）
_________________________________________________________________________ 调研者（）时间（）
张洪
【本报呼和浩特讯】内蒙古伊利集团作为中国乳制品工业行业的龙头企业，多年来
一直视产品质量如生命，坚持将安全意识贯穿乳品生产的始终。自去年以来在确保
IS 0 9000良好运行的基础之上，又在国内乳品企业中率先通过了HACCP质量认证体 系，在公司内部提出了维护“全程绿色通道”的经营理念，并向消费者郑重承诺，从基
地,}15源加工脸测包装、配送到社会服务、品牌形象、文化传播，都严格按照绿色食
品标准运作，将“全程绿色通道”概念延伸到产品生产经营的全过程。
伊利集团为了保证奶源的“纯天然、无污染”和高品质，注重奶牛饲养、集中挤奶、原奶处理、品质检验和畜牧科技服务等方而的综合因素对牛奶质量的影响，加大了各
个方而软、硬件的投资力度。在奶源基地建设上，近年来累计投资2亿多元，建成标准
化奶站360多个，并在奶户集中的奶牛饲养地区投资建成了现代化挤奶站。
在原奶处理方而，引进的全套德国GEA公司的现代化收奶系统使得原奶处理在
各个环节均实现了自动化和严格的质量监控。
在检测原奶的设备配置方而，伊利投资600多万元，引进了十多台世界先进的乳
品分析仪，用以快速检测牛奶里的各项指标含量，提高原奶质量。
伊利自1999年起用了3年时间，对液态奶项目投资5亿多元，启动了核心的技术 改造工程，从奶牛挤奶开始到包装出厂全部采用国际最先进的全自动牛奶加工设备。
引进国际先进的乳全项分析仪航生素检测仪冰点仪等检测装备，建成华北地区一流 的检验室，牛奶入厂后，采用德国GEA公司的牛奶无菌加工设备、瑞典利乐公司UHT 奶全封闭无菌包装生产线，从收奶一计量一标准化一超高温杀菌全过程自动控制。现
产品生产线己达21世纪国际先进水平。
从空中广告战转入地面对垒
伊利蒙牛激战终端
王向龙
伊利和蒙牛在2004年央视招标会上风头 出尽，无论标土之衔花落谁家，最终双方轮番炒 作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言，伊利和蒙牛在标土争夺之后很快转向了营销层 而的实质竞争。最近儿天，记者在北京发现，伊 利和蒙牛动作频频，大到内部调整，小到市场促 销，无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼 终端势头。
有行业专家说，伊利和蒙牛央视标土之争 拼的是实力，而市场营销的好坏直接决定了这 一实力能否支撑。因此他坚信，双方肯定会在 市场方而有大动作。
“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是 在争夺消费者眼球，那么地而真枪实弹的营销 则是他们能否成为最终赢家的关键，第二回合 激战尽在情理之中。”有业内人士道出其中的玄 机。
蒙牛、伊利各自造势
尽管蒙牛把无意争夺标土的事情做得滴水 不漏，但而对伊利2.14亿元叫板的事实，蒙牛 狂抛3.1亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业 老大的野心。标土争夺之后，蒙牛市场企划中 心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到，蒙 牛并不想做标土，在央视投入的3.1亿元广告 费完全是按照合理的资源配置法则来做，而目_ 广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向 媒体公开透露，明年广告总投入为6亿元左右c 显然，这个数据对于蒙牛来说意味着明年 的销售目标要达到100亿元，仅凭液态奶单个 品种肯定是难负重任。孙先红在接受采访时表 小蒙牛主打产品明年将转向。
据了解，蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒4 个事业部，其中销售额最大的要数液态奶。究 竟把哪个作为主打产品，蒙牛方而没有透露，不 过记者得到的信息是，冰品事业部正在调整。
据了解，伊利冰品在北京2003年的销售额 是1.5亿元，销售人员达100多人，而蒙牛冰品 的销售额只有7000万一8000万元左右。蒙牛 此番动作是不是钊一对伊利有的放矢很难下定 论，但有一点可以肯定，伊利冰品事业部12月 1日放言，要塞满北京所有的冰柜，蒙牛相关负 责人透露也会采取相应的措施。
不仅如此，蒙牛在北京通州建立的低温生 产线于今年6} 7月份正式投产，以每天70 80吨的产量直供北京。据了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生产)‘r一在去年就正式投产。蒙 牛此举很明显是减少运输成本，增强竞争实力。
不管伊利愿不愿意承认，今年的蒙牛总是 很煞风景，先是神舟五号匕船拉近了蒙牛与消 费者的距离，接着央视标土之争打乱了伊利的 如意算盘。不过伊利并不气馁，11月25日该 公司在内蒙古举行了声势浩大的销量突破50 亿利乐包庆典大会，借机又炒作了一回。
不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利 终端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。
价格战一触即发
“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会 体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打 价格战。”中国奶业脚会人士认为。记者在北京
些超市看到，伊利和蒙牛的两个堆头并排摆 着，伊利SOOmL利乐包买四赠一，同规格的蒙 牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁边的二元则为2.6元;在一家华联超市里伊利牛奶还是同等价格，而蒙牛则开始推出
买六赠一，价格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元还是低了些。据了解，在北京市一些超市里 1L装的伊利和蒙牛利乐包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。
伊利方而称，尽管乳品竞争比较激烈，但一 直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。
而蒙牛表小，降价对行业的影响非常大，对 农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业 实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果 价格战一直持续下去就会出现洗牌。蒙牛还表 小，他们从来都不会主动参与价格竞争，但是应 对性的还是必不可少，从今年上半年开始蒙牛 就在北京进行价格战应对，不同时期搞不同活 动。
看来乳品价格战绝不是空穴来风，并目_有 一触即发之势，到时受影响的将不仅仅是伊利 和蒙牛，而是整个乳品行业。谁刺激了伊利牛奶的雄心
本报记者晏成
蛇年末马年初的这段日子，对于伊利集团来说，可谓相当舒心。
年末，伊利集团8吨的纯牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过
了香港卫生署的严格检验，拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。
这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业，而第二批总量约为
60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。
在用数年时间大致完成了“中国伊利”这个雄心勃勃计划的框架之后，伊利正在致力于
一个“世界伊利”的构架行动。
中国伊利框架初成此次伊利入港，由于距离中国入世未久，因而被有关业内人士认为并非是一次意义简单 的商业行为。它不仅使伊利获得成长的机会，也为国内乳品行业探索在入世后所带来的机遇
和挑战面前，如何生存、发展、壮大，最终成为未来的国际品牌而进行的有益尝试。
据了解，由于香港方面对牛奶产品的检测标准与中国内地存在差异，内地产品要进入香
港市场必须参照香港牛奶饮用标准。这个标准比现行国家的标准更为精细，不论从细菌总数、抗生素还是重金属等方面的检验都有更为严格的技术指标和检测流程。
因此对于伊利而言，港方签署的放行书不但打开了伊利通向香港市场的大门，对伊利产
品的绝佳品质无疑更是一次有力印证。
不过，为了迈进这道门槛，伊利已经谋划了整整3年。
1998年，伊利就开始筹划产品入港事宜，当时的伊利已经意识到，应该让自己的品
牌走出内蒙，做成一个全国性、国际性的品牌。只是，此时的伊利，生产能力与品牌的支掉
力只能满足内地市场的需求，而如何进一步做大，并迈出去，伊利仍未十分明确要点何在。
长期以来，伊利牛奶以自己的天然品质与浓郁口感而深为人们所喜爱，得天独厚的奶源
基地已经成为伊利品质的第一保证。而要与国内市场上众多的乳品企业竟争，尤其是应对入
世后洋品牌的冲击，对核心企业进行技术改造以与世界水平接轨，似乎成为理所当然的选择。
于是，围绕“中国伊利”的发展思路，伊利牛奶开始大规模地技术改造和管理系统整合。投资5亿多元，启动了核心企业的技术改造工程，引进了代表世界先进水平的丹麦海耶公司 的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，建
立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。
接着，伊利集团又凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规
模地整合乳业资源，全面打造“中国伊利”。
一系列的扩张行动因此紧锣密鼓地展开。
伊利集团继在上海、天津、北京、黑龙江大庆等地建立生产基地，2001年9月一座
年加工6万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产;随后，年加工3万吨优质酸乳的工厂在天津
登陆;国庆节前后又在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5亿元，建成中国最现代化的
奶粉生产线;11月，投资1.6亿元的液态奶加工厂在包头动工;同时目前国内最现代化 的高档配方奶粉生产基地正在建设立中，这个项目建成后，可日处理鲜奶460吨，生产配
方奶粉1.5万吨。
这个雄心勃勃的“中国伊利”计划，只有一个目的，就是打造中国乳品业的第一品牌。
至此，伊利集团在连续6年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶产销量去年上升到
全国第一以后，奶粉的产销量也直逼全国第一。截至2001年9月底，伊利的主营业务收
入达到了20多亿元，比上年净增5亿元。
世界伊利迈开第一步
据悉，在进军香港市场的同时，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战
略的推进。目前，伊利集团液态奶事业部已和中国澳门、柬埔寨、印度等周边国家和地区的
商业伙伴达成了合作意向，并将在2002年全面启动海外市场。
根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%到15%，对国内乳
品行业的冲击明摆着:价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品
牌价值等综合竟争力相抗衡。
而国际上乳制品传统强国如澳大利亚、新西兰等国家和地区，对中国存在巨大潜力的乳
制品市场早已虎视眺眺，势必将会加大对中国乳制品的出口。
跟国外乳品业公司相比，国内虽然已经涌现出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企业
但在规模上，远远不是一个重量级。有关资料显示，我国有1116家乳品加工企业，年销 售总额不及“和路雪”的一个零头。而据中国乳业协会披露，1999年我国奶牛饲养量只
有200多万头，牛奶产量仅500多万吨，到2001年，也分别仅为500多万头和9 00多万吨。
与中国这个高成长性的市场相适应的，伊利同样在高速成长。目前，全国液态奶市场每
年以3 4.4%的速度增长，而伊利集团的液态奶事业部近几年的增速都超过300%。从
1997年8月投产到2000年9月，该事业部已经拥有7条瑞士利乐无菌奶生产线，1 条酸牛奶生产线。目前已经成为中国规模最大的超高温灭菌奶生产基地。
奶源基地是伊利集团立足的根本。据悉，从20世纪90年代中期以来，伊利集团先后
投资1.8亿元建成标准化挤奶站255个，建成奶牛饲养专业区6个，使呼市地区的奶牛
发展以40%的速度增长。
中国伊利框架的初步显现，刺激了伊利的信心与雄心。
伊利人的目的很明确，而“中国伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。
奶业德比大战成都上演 蒙牛伊利之争再起**
《金周刊》记者郁丽
日前，伊利、蒙牛市场之争再起**。在成都市场上，蒙牛四处喊冤，并拿出确凿证据指责伊利
不正当竞争:伊利成都总代理荣贸食品有限公司与一些副食店私下签订Ifi}议，只要不销售和伊利同
产自内蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月无偿获得too元甚至更多的“奖励”。
成都荣贸食品公司当即反驳:蒙牛在公开撒谎，目的是想借此来掩盖自己以前的销售“过失”，并借机炒作自己。该公司总经理李荣建称，蒙牛和伊利是在2000年同时进入成都市场的;当时，伊
利的销售策略是商场小店双而出击;而蒙牛只选择进商场，造成产品大量积压，陷入了困境。李称，+ loo元奖励经销商”只是一种销售策略，是钊一对每月销售达到so件以上的突出者制定的一种激励 机制。
一场“曰水战”吵得沸沸扬扬，伊利与蒙牛最高层却表小对此毫无耳闻。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直对外称伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利总裁郑俊怀也表小，蒙牛现在的高层
大都是伊利旧部，不愿有太多的评价。然而，从市场表现来看，兄弟之间也时不时地会碰出火花，甚
至比遭遇其他竞争对手表现得更加突出。
经销商
成为双方争夺的焦点
据悉，在前不久，伊利2002年的客户大会上，伊利集团宣布，将选送部分优秀经销商进入清华、北大等名牌大学学习。对此，伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理解释说，浅层次的市场竞争
行为只能维持短暂的吸引力，经销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高能使
企业更加深入地了解消费者的需求，这有利于)‘商、经销商及消费者，实现二方共赢。
应该说，伊利能够出此新招可谓用心良苦。很显然，销售渠道不稳定，是企业最大的隐患。
2000年，伊利与蒙牛先后进入成都市场，都期望依托蓉城，角逐西南市场。2001年下半年，蒙牛在
成都的销售势头都很好，销量直线上升，但在2002年上半年出现了大幅萎缩，销量骤减3oau，在成
都市内设置的上千个销售网点也锐减了巧%左右。于是，出现了文章开头的一幕，蒙牛指责伊利 不正当竞争。
正如伊利郑俊怀所言，乳业市场的竞争还是一种无序的竞争。业内人士分析说，对于伊利和蒙
牛来讲，在同一市场出现争夺经销商的情况是必然的。二者产地相同，生产设备和工艺也相同，营
销手段也类似，都抓住“草原”概念不放。在品牌优势不是很明显的时候，对两家而言谁拥有了稳定 的经销商，谁就拥有了市场份额。
在整个行业还处在培育期的时候，投资圈地又显得尤为重要，所以，在外界看来，伊利与蒙牛总
是如影随形，一不小心就会碰出火花，但蒙牛集团副总裁杨文俊否认此说法，他说，企业都有自己的
战略布局，如何开拓市场也是根据市场的具体情况而定。
业内专家则认为，短兵相接的情况是因为，企业的外拓出现了“扎堆”的现象，伊利认为，未来一段时间内，液态奶最大的市场是上海、北京、广州等大城市。蒙牛也将此儿大城市划为自己战略布 局一类重点城市。
据悉，在我国乳品消费量最多的上海，2000年人均消费量26公斤，不及世界人均消费水平的 1/ 4。到2003年，上海计划把乳品消费量提高到人均30公斤。仅增量部分，上海一地就出现了1.54亿公斤的消费空档;在广州，广州人饮奶不普及，整个广东省人均不到1公斤，饮奶人数正在以
每年20%一30%的速度递增。
另外，目前最让奶业企业动心的还是正在实行的全国“学生饮用奶计划”，如果“全国两亿多中
小学生在今后两二年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升”的计划能够实现，全国1000余万
吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。
战略布局重叠
谁也不可能挤掉对方!目前国内乳品市场实在巨大，空白点太多，凭目前的产量和营销体系，谁也不可能包打天下。在郑俊怀看来，乳业的真正竞争还没有开始，企业的局部促销行为并没有引发价格战，进而影响到
整个行业的利润，国内乳业企业远还没有到赢家通吃的局而。
2002年2月份，伊利集团的8吨纯牛奶产品从天津曰岸拔锚起航前往香港，并顺利一次性通
过了香港卫生署的严格检验。据悉，甲一在1998年伊利集团就开始筹划产品入港事宜，但是由于伊
利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现象，更确切地说，那时的伊利根本腾不出手来开拓境外市
场，随着北京、大庆等液态奶生产基地的落成投产，伊利这才有了缓手的空儿。
伊利出曰香港，蒙牛也称自己在2001年的11月份就开通了香港之旅，而目_，目前的出曰相对
稳定。市场观察家透露，虽然现在奶业的利润率很高，但是乳业企业在外地的市场份额争夺却不见 得是赢利的，企业大都把企业外拓的收益存放在预期当中。蒙牛杨文俊并不回避这一点，据他介
绍，目前，蒙牛出曰香港并不是考虑短期赢利，而是为整个东南亚市场布局，包括在国内的市场拓
展，首先也是出于企业的战略考虑。
国内的奶市仍然是个弱市，每个企业都而临着市场争夺和进一步培育的双重压力;而目_，国内
企业规模普遍偏小。2000年销售22亿元的国内乳业“龙头老大”上海光明，与世界乳业排位第一 的瑞士“雀巢”年销售133亿美元相比，差距甚远。
据郑俊怀透露，2002年伊利会在奶业基地的整合方而有大的动作，提高奶源质量。但他拒绝
透露整合奶源基地的具体内容。蒙牛杨文俊也透露，2002年，蒙牛会在部分省会城市做一些大的
营销策划，战略布局的重点会有新的突破。
新的竞争对手正在加入
郑俊怀认为，2002年的竞争会更加激烈，奶粉的进曰关税会大幅下调，国内奶粉企业惟一的优 势丧失殆尽，原本就大而积亏损的国内奶粉生产企业会首先考虑转入鲜奶行业。他认为，不排除这
些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶，因为国家在这方而只是对“学生奶”有明确的要求。
据悉，目前液态奶的利润为30%至400lc，在如此暴力下，郑俊怀可能不仅仅是担心。虽然，奶
源、技术、卫生要求和冷链的设置都给这个行业树起了高门槛，但是，进入并不困难。
2001年，维维集团全力冲刺液态奶市场，并目_迅速建起了液态奶、酸奶生产线。据了解，维维
集团在国内已有6条液态奶的生产线，初试身手就达到了年产7万吨的生产规模，与中国奶业的二
巨头光明、伊利、二元并没有太大的悬殊。
据了解，除了奶业巨头扎堆儿的北京、上海、广州等地外，各区域的市场份额还都是以地方品牌
