品牌时代的广告策划

品牌时代的广告策划（共11篇）

品牌时代的广告策划 篇1

还有人在看广告？

很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：

1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。

2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。

3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。

4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。

广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。

如何让品牌打动人心？

鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

1、持续的营销战略

重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。

这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

2、师出必须有名

得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。

3、潮流领导

另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。

哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人„„

其次，让他们将品牌引入市场。

如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

4、病毒传播

消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

5、媒体投放 这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

6、品牌唤醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

7、善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传„„近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。” 同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

品牌时代的广告策划 篇2

关键词：CI策划设计,网络时代,阅读

众所周知, 科学技术的不断进步, 人类早就进入网络时代, 网络技术的繁荣, 信息传播的速度一日千里, 信息传播的形式丰富, 各种新媒体形式深入渗透到人们生活的每个角落。智能手机与平板的普及让人们时时被信息的海洋包围。也是这些无疑给品牌设计与传播带来前所未来的机遇。只是一日千里的海量信息伴随的, 也是过目就忘的阅读保鲜期。商业竞争尤其激烈, 在网络时代里品牌信息传播犹如逆水行舟, 不进则退, 稍做迟疑, 已被竞争者抛下, 被消费者遗忘脑后。

在竞争激烈的商业环境, 各大企业在品牌设计上花大量的时间力求抓住受众的眼球。如何帮助企业在激烈的市场脱颖而出, 精准传达企业理念, 也是CI设计者们冥思苦想的问题。品牌设计师们反复的通过修改标志的图形, 颜色, 致力于把VI部分能最直接准确的传达企业理念, 力求在浩瀚的信息海洋为企业客户突围, 不让他们被庞大的信息海洋中下一个信息海浪所淹没。笔者认为设计者们将大量设计标志图形的时间转为文字图形, 将需要传达的企业信息写下来, 让标志自己能“说话”是网络时代有效品牌设计手段和设计思路。可以从以下三个方面来分析。

一、品牌传播方式的转变

大量的新媒体分流了传统媒体以外, 也改变了传统单向传播模式。传统品牌信息曾经单向的、灌输式的硬广告投放模式早就不适用, 转向双向互动, 主动吸引受众注意力, 借助大众关注的的热点话题、事件进行品牌内容整合营销。刻板单一, 图形为主静态的标志图形在信息海洋中已不适用, 在图式语言的单向传播限制中, 淹没在信息海洋。品牌标志的设计思维在形式上都需要新思路。启用文字图形的标志在受众接收或阅读的时候就能产生信息互动的交流, 在大量目前图形标志中更容易脱颖而出。

二、新媒体下品牌传播受众的变化

传统媒体受众逐渐减少, 网络环境下的新媒体传播受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构20 - 39 岁的群体占到了半数以上。数据显示近三成的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和报纸上。年轻的新受众的品牌消费意识更强, 并乐于接受新事物。

更重要的是, 由于品牌传播媒介的多样化, 受众的接收信息的习惯由主动转为被动, 信息大爆炸时代无处不在的信息让已人们无从选择, 多种传播的新媒介, 让受众的注意力变得越来越分散, 信息接收变得更加碎片化。企业标志是重要的窗口, 在多种信息干扰下, 品牌信息传播的准确性和效率就尤其重要。用文字图形的品牌标志与市面上众多的图形标志区分开, 传递品牌信息更精准和快速, 简单和直接有效。比利时的运营商Mobistar, 用灵活的四方标志结合了三个词, 爱, 工作, 娱乐, 代表生活的三个方面。用文字构成的四个方形, 直观无干扰并高效的传达了企业理念。

三、新媒体下品牌传播受众的情感需求

传播环境的改变, 媒介的丰富, 海量的信息, 年轻的受众构成的传播过程中, 受众的个性化需求, 猎奇需求等情感关怀与设计变的越来越重要, 让传播过程中的让品牌有人情味, 早已经是产品设计的课题。在产品设计中的用户体验上尤其明显。越来越多的产品在人机交互中添加了人性化设计。这样的思路也可以用在品牌标志上。网络时代的信息传播被动而碎片化, 受众已经不愿意在接收信息中加以思考, 标志图形背后的逻辑: 用某个图形某个色彩代表企业的某理念这样的传播效率已经落后。带有文字信息的标志图形, 不仅比单纯图形在传播效率上更具有优势。布鲁塞尔是比利时的首都, 目前更换的旅游标志采用图形与文字结合, 黄山与蓝色的搭配充满活力, 新形象可以灵活的组织应用, 不仅可以改变文字, 也可以改变图形, 还可以添加照片, 图案等视觉元素, 不断变化的词汇图案充满人性化。

综上所诉, 在品牌设计中, 将品牌想传达的信息采用文字图形传递, 是顺应时代特征的设计思路。能帮助企业更直接快速, 有效的进行品牌信息传递, 同时也是充分考虑受众特点以及情感需求的设计形式。

参考文献

[1]年小山.品牌学.清华大学出版社, 2003.51.

[2][美]舒尔茨等.全球整合营销传播.中国财政经济出版社, 2004.

[3]李志起.品牌3.0时代:价值体验比广告更有效[J].中外管理, 2008 (10) .

广告反感时代的品牌传播 篇3

很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：

1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。

2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。

3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。

4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。

广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。

如何让品牌打动人心？

鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

1、持续的营销战略

重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。

这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

2、师出必须有名

得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。

3、潮流领导

另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。

哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人……

其次，让他们将品牌引入市场。

如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

4、病毒传播

消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

5、媒体投放

这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

6、品牌唤醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

7、善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”

同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。

七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。

（中国营销传播网）

品牌时代的广告策划 篇4

在品牌的塑造与传播过程中，广告起到了至关重要的作用,能够抓住人们的眼球、扩大产品的知名度。然而，如果广告做的不到位、表达不清晰，就会给人们留下不好的印象，不利于产品的推广与销售。下面以王老吉这个品牌为例，谈谈我个人理解的王老吉广告的成功转型以及其品牌定位的逐渐清晰。1.王老吉广告片-沙漠篇

广告中的人喝完王老吉以后，有种从沙漠到绿洲的感觉。广告词是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。广告最后显示：广州2010年亚运会高级合作伙伴，左上方是亚运会的图标，右上方是红色的王老吉图标。2．王老吉国庆广告

在一共32秒的广告里，一直到第13秒的时候才出现了王老吉的红色罐装。广告用前面大量的时间描绘了人们欢庆国庆的画面，在最后才传递出在国庆这个吉庆时分，也是王老吉60周年值得庆祝的日子。

3.王老吉广告男孩篇

广告中一个小男孩在努力的打开冰箱，努力了很久之后终于取出了一罐王老吉。最后的广告词是“健康家庭，永远相伴，王老吉”

4.王老吉凉茶饮料广告 广告先后出现了吃火锅、熬夜看足球、外出烧烤等场景，伴随着易记简单的歌词：不用担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重复强调“怕上火，喝王老吉”

从这四个广告可以看出，前三个的宣传定位是失败的，最后一个的宣传定位十分成功，有利于其品牌的推广与良好品牌形象的树立。王老吉在作了一番摸索后，进行了品牌定位的成功转变：从原先缺乏清晰明确的定位（一句抽象的“健康永恒，永远相伴”）到后来精准独特的定位（“预防上火”），开拓了一片属于自己的“蓝海”。王老吉作为一种凉茶，与其它的饮料有十分大的差异，它起先被人们误解为是一种中药，只有在中暑等时候才适宜饮用，致使王老吉长期无法走出广东、浙南等地区，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了这个框框。现在在人们的眼中，已经形成了王老吉是茶非药的共识，不仅可以带来口感上的清爽，更是可以预防体内的火气，给自己的心情也来一点清凉，王老吉已经成为了一种健康的饮料而非药饮。

思维定势是人们一直容易犯的毛病，很多人都缺乏创新的精神，难以打破历史与习惯的局限，从而走进了一条死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永远相伴”的形象出现在消费者的眼前，可能便会成为一个默默无闻、最后经不住激烈的市场竞争而消失的产品。可见，品牌定位也需要创新，创新不仅会给消费者耳目一新的感觉，使人们记住这个品牌，更是一个品牌长期存在的立足点，一个品牌做大做强的基础。

广告策划在企业品牌建立中的作用 篇5

如今的社会，大家越来越注重自身的保养，逢年过节也会带着礼物互相拜年。如此多的保健品选什么好呢？很多人会选择“脑白金”，因为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个广告似乎有些恶俗，老头老太穿着有特色的服装扭着有特色的舞蹈，但是它却深入人心。它的广告语简洁明了，言简意赅。百年如一日的广告语加上老头老太，本来没有什么新意，但是人物的服装随时更改，唐装、迈克尔杰克逊、草裙„„紧跟时尚前沿。

宝马，在中国属于中高端的汽车，在中国市场能看到的宝马分为1系,3系,5系,6系,7系,X1,X3,X5,X6和Z4。他们所代表的理念有：个性、典范、动感；超越自我；高效动力；无限激情„„还记得那组宝马的广告，八个广告其中有两个是中国导演拍摄的，足以体现宝马在国人心中的地位。让华人导演来拍摄更能抓住国人的思想，到达预期的效果。在路况不好的情况下，一杯可乐只洒在很小的一片地方，很好的体现它的理念“一切尽在掌握”。不需要过多的语言文字便可知晓该车的性能。

洗衣粉，家庭的常备用品，各种各样的品牌的让人眼花缭乱，不知所措，雕牌，以其平民、量多、干净、便宜而吸引了消费者的眼球。母亲下岗了，整天在这个城市的大街小巷奔波找工作，儿子理解母亲的辛苦，小小年纪就为母亲分担家务，用一勺“雕牌”洗一大盆的衣服。让谁看了这个广告都会选用“雕牌”的。

李宁，是中国一手打造的国际化品牌。他始终围绕中国文化在组品牌策划。那个蜻蜓、荷花、水墨„„的广告，处处体现中国色彩，而且国画被世人所喜爱，李宁从这一点出发，抓住了消费的目光。

当然有些广告的策划就不那么尽如人意，引人注目了。例如拉芳，“大家好才是真的好”，有些牵强了些。移动和联通，以互相诋毁对方到达自己的目标，这种竞争手段任谁都会觉得不那么雅观，也许还会适得其反。

后数字化时代的品牌战略 篇6

对于希望争取市场的品牌而言，21世纪的第二个十年与第一个十年相比，市场发展速度更快、互联程度更高且透明度也更高。仅仅在几年前，许多企业才开始采用数字渠道作为其业务的一部分展开角逐。时至今日，数字化战略已司空见惯，而且成为任何一家企业战略中不可分割的一部分。然而，即便企业制定了数字化战略，甚至为其投入了大量的资源，这并不意味这些企业能够获得令人满意的投资回报。事实上，我们最近进行的调查，以及我们与客户合作过程中积累的经验告诉我们：并非所有的数字化战略都是合适的品牌战略。

超越数字化

企业使用数字化的方式是否与自己的定位相吻合？我们调查了许多企业，通过它们的日常经营活动不难看出，企业现状和数字化带来的大量机会之间存在较大的差距。不客气地说，若要弥补这种差异并获取回报，需要思考数字化以外的方式。从品牌强度而言，我们所处的已不是数字化时代，由于数字化已经如同我们呼吸的空气一样，与我们的日常业务密不可分。线上与线下内容、虚拟世界与真实世界相互交融，带给我们更加丰富的体验。也就是说，受众如何接触品牌并体验，决定了企业的生命力。

数字化战略如果不能整合到企业和品牌战略中，也只能是徒劳。

我们大多数人已经体验到这样一个过程：线上成为我们了解线下体验的场所。但现实情况是，消费者生活在一个无缝衔接的世界里，线上和线下体验互相交织，一系列设备不仅彼此互动，还会与用户的线下日常生活进行互动。由于受众正是以这种方式接触品牌，因此这就成为了思考如何数字化的起点。若要在市场上推动消费者做出选择、建立忠诚度并获得回报，企业就必须以后数字时代的思维看待问题。

这就是这个变化日益迅速的时代的现状。但面对这种剧变所带来的影响，必须坚持业务的根本，这一点尤其重要。对于有效的数字化战略而言，企业必须高瞻远瞩，通过经得起时间考验的财务考核来定义何谓成功。衡量数字化的指标如品牌印象、点击率如果不能和实际业务相结合，则可能使数字化的投入付诸东流。但如果此类指标能够植根于业务和品牌，则可能帮助企业达成更高的目标。

定义挑战

为了更好地了解这一挑战，Interbrand对10个行业的672家公司进行了一项调查，了解数字化战略和业务的关系。部分结果在预料之中，仅有16%的公司未实施数字化战略，这一比例还将继续下降。68%的公司认为在启动了数字化战略后公司已经领先于竞争对手，这一点不足为奇。但这些公司的自我评估并不能说明余下的数据；相反，这些数据表明，这些公司有些过度自信，而且大多数公司在进行自我评估时存在问题。

在实施数字化战略的公司中有56%未制定社交媒体策略，数据表明存在巨大的提升空间。这一点非常重要，因为551家受调查的公司与社交媒体有关，这就意味着此类公司中有39%（216家）未制定社交媒体策略。调查还发现有相当比例的主导群体未起到主导作用，而只是凭直觉做出决定。

Interbrand的十大品牌强度要素

■内部

清晰度：品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述明确，使消费者在看到或听到这个品牌的时候可以立刻知道并了解这些内容。

内部重视程度：品牌在组织决策层面的高度，品牌在运作时间、得到的关注和获得的投资方面的支持程度。

品牌保护：品牌在各个层面得到保护的程度，包括法律保护、专利成份和设计、制式、品牌地理分布与企业社会责任等。

品牌反应力：品牌自身的领导意识和不断自我发展和更新的愿望带来的，可以应对变化和主动创造新机会的能力。

■外部

真实性：品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否继承和传达了明确的理念及良好的价值观，是否可以满足消费者对其的期望，

相关性：品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望的程度。

差异性：消费者所感知的该品牌定位与其竞争对手定位之间的区分度和独特性。

一致性：在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺被消费者所感知和所认同的程度。

品牌存在性：对于品牌的谈论无处不在，品牌得到消费者、客户、舆论、社交媒体包括雇员正面评价的程度。

理解度：客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品牌的内涵有着深度的理解和洞察的程度。

品牌强度：后数字化战略衡量标准之一

正如我们所指出的那样，关注品牌的基础至关重要。对于Interbrand而言，衡量某个品牌最为关键的标准是品牌价值，而品牌价值可以通过品牌强度来衡量。多年以来，我们根据经验开发并总结出品牌强度，帮助我们评估品牌价值的十大关键要素。强大的品牌源自四大内部要素，而其强度反映在六大外部要素。我们将这些要素加以综合，就能了解某个组织是否做好了成功的准备。

我们依照最相关的品牌强度指标对调查结果进行筛选，以便更好地了解企业是否很好地执行了品牌在后数字化时代的基本要素。

我们发现多数公司在内部重视度方面做得不够。尽管社交媒体活动频繁，但有一半的公司（49%）并未设立专门的社交媒体部门。超过三分之一的公司表明并未投入足够的资源专门用于构建企业的数字化存在度。对于内部品牌投入，36%的公司表明并未对数字化战略进行的员工教育方面恰当投入，投入不足的最大问题在于企业未能将员工行为和企业行为连为一体。总而言之，在内部品牌投入的过程中，近三分之一的受调查公司表示要么其数字化战略资金不足，要么是对员工进行的相关教育不到位。

差异化的机会在于在品牌赢得消费者关注和忠诚的过程中占据最具影响力的因素。在实施数字化战略的受调查公司中，65%的公司认为其品牌具有差异性，仅有13%的公司要求持续对其竞争对手进行评估。很难想象在研究竞争对手方面投入的时间如此之少的情况下如何评估其自身的差异性。

对于品牌的相关性而言，受调查的公司也正在失去机会。大约有四分之一的受调查公司并不要求客户就其数字体验提出反馈意见。甚至有46%的公司从未在已完全公开的数据中发掘相关信息。这就是为什么在希望领先于竞争对手的公司中有68%似乎只是自欺欺人。

对于品牌强度而言，由于数字化如同我们呼吸的空气一样，已经与我们的日常业务密不可分，因此我们所处的已不再是数字化时代。

再来说说企业自身评估与实际绩效之间的差异：对于品牌存在性而言，实施数字化战略的公司可能夸大了其战略的覆盖范围和可掌控程度。平均而言，活跃于数字化品牌建设的公司只运用了不到一半的数字化战略工具，就能达到建立完整的数字化品牌存在度。这些公司相信其品牌在数字化空间是非常容易被获取的。品牌保护对品牌的市场强度而言至关重要，但实现这一要素的方式在很大程度上十分特别，因此为大多数公司带来了各种各样的风险。仅有53%的受调查公司对其品牌的不利言论进行了监控，同样也仅有一半的公司针对其员工在互联网上的个人言行制定了相关政策。近一半（47%）甚至还未制定员工数字化准则，且在实施数字化战略的公司中仅有44%制定了社交媒体策略。

与此同时，仍有39%的公司根本没有制定社交媒体策略。从最基本的数据保护层面来讲，据调查披露仅有54%的公司对其网站上的内容进行了备份。有42%的公司在过去两年里所制定的数字化战略根本毫无价值，这就可以解释为什么在上述数据保护措施中有如此多的措施滞后的原因。我们之所以强调大多数公司需要这方面的帮助，是因为这样一个事实，对于我们在调查中列出的品牌保护活动，实施数字化战略的公司仅仅实施了一半。

最后，在作为一致的业务战略的一部分确定投入时，如若能够表现出更好的一致性和前瞻性，似乎还有机会。但大多数公司的日常运营仍旧采用杂乱无序的方法。尽管74%的公司认为其数字化战略具有清晰的目标，但一致性似乎差强人意。举例来说，在实施数字化战略的公司中有43%表示其数字化战略决策是在断续或零散的环境中做出的。这种筒仓效应不仅妨碍效率，还影响了与整体业务战略的统一性。很明显，仍旧需要在一致性方面投入更多的努力，因为近三分之一的公司表示其品牌体验在数字接触点方面缺乏一致性。

信息时代的医院品牌建设 篇7

1 网络环境下的医院品牌建设

在没有网络前, 医院品牌是在长期的医疗服务、教学科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征, 主要包括技术、服务和文化3部分[1]。医院更多的是通过患者为自身进行宣传, 可以说是一种被动的宣传模式, 这使医院与整个社会群体之间缺少直接接触, 医患双方信息不对等。在这种情况下, 医院的品牌代表了医院形象, 更是医院服务品质的载体。

网络品牌的出现和发展让消费者有了更多的观点, 并且改变着他们的消费习惯, 随着互联网经济全球化的蓬勃发展, 网络品牌将更加深入人心[2]。多媒体信息网络的发展, 为医院与患者、医院与社会之间提供了更为直观的交流桥梁。医院品牌形象在网络环境下的延伸, 也成为人们了解医院的主要方式之一。因此在现代医疗服务市场中扮演服务提供者角色的医院也应将医院网络品牌建设作为医院品牌建设的一项重要内容, 让医院的品牌形象借助网络得到无限延伸。

2 太原市三甲医院网络建设现状

以多媒体信息网络为平台, 借助网络手段, 推介自身服务与优势, 不仅可便捷、有效地进行医患交流、互动, 还可使医院品牌形象深入人心。

我们选取太原市的10家三甲医院为调查对象, 将医院是否拥有一级域名、主要内容、交流互动、网络标识、更新频率作为指标, 调查其网络建设状况。

经调查发现, 太原市的10家三甲医院当中已有8家医院注册建立了自己的一级域名网站, 一家医院拥有二级域名网站, 还有一家医院没有开设自己的网站。说明太原市三甲医院中80%以上的医院已拥有了打造自身网络品牌、建立网络交流的基础和条件。这些网站的内容主要包括医院简介、医院管理、特色科室、名医风采、就医指南, 医药常识等。作为三甲医院, 多承担了相关医学院校的教学任务, 因此, 教学科研这一栏目也成为医院彰显自身科研能力、新技术、新项目的重要渠道。通过以上几个主要栏目, 可多方面、多角度展示医院技术、人才、服务特色, 介绍医院优势。同时我们也发现, 各医院网站在设计风格、信息量上均有一定差异。这9家医院的网站虽然都设置了留言板、网上咨询等便于医患双方交流的栏目, 但仅有2家医院真正开通了这些交流平台, 但却没有针对患者提出的疑问及时解答, 不能很好地体现网络时效性与便捷性特点;有3家网站不定时更新信息。另外, 仅有4家医院用自己独特的网络标识代表自身形象。

3 医院网络品牌建设的意义与策略

三甲医院的医疗实力也往往代表了当地的医疗水平, 因此, 我们以本地三甲医院为调查对象以初步了解本地医院网络品牌的建设现状。调查发现, 这些医院利用网络强化医院品牌建设的意识不强, 也未足够重视。即使已经具备打造网络品牌形象的基本条件, 也未善加利用, 信息的传播方式仍以单向为主, 没有形成通畅的交流空间与互动渠道, 失去了网络所具有的独特优势。

现今, 网络已经成为广大人民群众获取信息的主要手段, 借助网络手段将医院品牌进行延伸, 一方面可以使医院的实力得到更为明确的体现;另一方面也可以更为广泛地开拓公众影响力, 满足更多人群的就医需求, 从而实现品牌的扩张, 在激烈的医疗服务竞争中居于优势地位。因此, 医院的品牌建设策略更应依据时代需求进行有效调整。

建立医院网络品牌应结合网络特性。首先, 应注重信息的时效性和资源的多样性。人们广泛使用网络的目的就是为获得及时有效的信息。由于网络信息来源纷杂, 相对于普通的医学健康网站, 医院所提供的医学健康讯息对医疗服务对象而言更具说服力。随着生活水平的提高, 人们对健康也有了进一步的要求, 需要获取最新的医疗及健康信息。调查发现, 9家三甲医院的网站所提供的信息往往只偏重于医院状况的简单介绍, 没有满足人们对信息的需求, 且信息更新缓慢。另外, 在注重信息的丰富程度与时效性的同时, 也应将信息的真实性、可靠性置于同等重要的地位。提供丰富、真实、有效、及时的医疗服务信息, 是医院网络品牌建设的最基本要求。其次, 有效利用网络, 开发多种服务也是医院品牌建设的重要策略。人们最初利用网络是寻求可利用的信息, 然而随着各种多媒体手段的开发及利用, 医院可以将这些手段应用于其网络品牌的建设, 不再局限于单一的网上咨询、网上挂号等, 也可以实现网上视频门诊、远程会诊等, 以满足不同的市场寻求, 为医院争创品牌。

综上所述, 在信息网络时代, 医院网络品牌建设是当今医院实施品牌建设的扩张, 更是其适应医疗服务市场竞争的必由之路, 应当引起各级医院管理者的重视。

参考文献

[1]张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究[J].中国医院管理, 2006, 26 (5) :33～35.

品牌时代的广告策划 篇8

黄金广告资源是中央电视台最核心、传播效率最高且最为稀缺的广告资源，因此吸引了各大行业的领导者及知名品牌。专家认为，招标结果预示了下一年的经济走势，为企业在新的一年做出营销规划提前预热了市场。尽管当前全球经济形势存在一定的不确定因素，但企业对中国的经济前景充满了信心，这在本届招标中得到了充分的体现。今年共有来自28个地区的245家企业参加招标。而始终潜心专注家具设计、制造的杭州顾家家居也参加了本次中央电视台黄金资源广告招标，中得《新闻联播》后的核心广告位资源。杭州顾家家居由此传递出一个明确的信息：中国家具行业正在进入一个全新的发展阶段—品牌为王的时代。

在过去的10年里，中国家具行业基本上处于展会争锋到渠道为王的竞争阶段—大多数企业仍然还在为谁家在展会上拿了几千平方米的展位，谁家又开了多少新店而暗自较劲。

“顾家一直走在行业前列。在上一个‘5年行动’中，顾家家居的主要战略也是展会与渠道，连续多年出现在全球各大家居展会上，并且已经在全球拥有近1500家品牌专卖店。如今，在部署新的‘5年行动’计划时，我们已经将品牌战略列为首要地位，家具行业未来5年将进入品牌竞争时代，而在中央电视台中标正是我们启动新一轮战略的起笔之作。”顾家家居副总裁刘宏说。

品牌时代的广告策划 篇9

炸

品牌就是购买力，就是利润。那么如何塑造品牌？东方策品牌策划始终坚持这样的理念：品牌不单单靠广告，而是由多方面组成的一个体系，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。

由广告挑起的品牌竞争 篇10

曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。

广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量?

广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线?

广告，是艺术对商务的包装?

广告，使商品增加了智慧的附加值?

广告，是品牌经营的必由之路?

抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食?

也许，国的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。

中国广告在行动

纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。至1993年，国内广告费占生产总值的比例约0．4％，预计到2000年才达到0．9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约2O亿美元)。

尽管如此，8O年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。

到1996年底，国内广告营业额突破30O亿大关，达366．6亿元，比上年增长34．2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7．3％，增幅较上年下降了1．6与9．1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派中国广告在行动的景象，还是叫人欢喜叫人忧。

媒体：四大金刚撑出一片天

国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。四大媒体1996年营业额为183亿元，占全部营业总额的1／2，可谓撑出了广告业的一片天。

从1986年1996年10年间，四大媒体的发展势态非常迅猛，去年电视广告营业额达90．8亿元，报纸为77．7亿元，杂志为5．61亿元，广播为8．7亿元，分别比10年前增长67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年电视经营单位2625家，从业人员22955人；报纸广告经营单位2231家，从业人员19352人；杂志广告经营单位3825家，从业人员19352人；广播广告经营单位99O家，从业人员7664人。

媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企。

作者：广州捷登设计

网时代的品牌建设 篇11

2011年11月出版的《新周刊》封面主题是“人联网—2011网络生活价值榜”。这个榜单就反映了当今社会发展的大趋势：当手机不再是通话的工具，而是手持终端的时候，人联网就出现了。很显然，手机和手持终端是完全不同意义上的概念。当越来越多的人通过手机使用微博、微信等工具，就意味着每一个人都成为了一个独立的媒体—我们可以把它称之为自媒体，即自己就是媒体，这种自媒体的影响力已远非以往能比。可以看一看近两年的社会热点，就可以感知到自媒体的强大力量。为什么人联网可以创造巨大的轰动效应呢？中国有句老话：“天网恢恢，疏而不漏。”也就是说，人的每个举动都在上天的眼中留下印痕。人在做，天在看。所谓水落石出，是在说自然，亦是说人类社会。

世界的本质结构是网

所有的活动在这个世界上都会留下印记，就像品牌本身就是一个印记一样。所以，我们开展的每一项营销活动，都有它的效果和结果，只不过印记的深浅不同而已。

当个体的人通过手机等手持终端和互联网连接在一起的时候，世界的本质结构就开始显现，那就是网状结构。天网恢恢，疏而不漏，今天这张天网已经通过手持终端与互联网的连接落地了，而且不受时间、地点的限制—这就是当今世界发展的大趋势。

由自然而社会，为什么联网的时候人就变得非常有影响力？因为这个世界的本质就是一张网。

首先，是宇宙自然网，作为继爱因斯坦之后最伟大的物理科学家，斯蒂芬·霍金在《大设计》一书中描述了世界网的本质。他认为这是宇宙的一个现状。霍金说世界之所以存在，就在于我们拥有解释它的办法。就如同古人称谓的“中国”， “中”就是“居天下之中”之意。又比如天圆地方之说，当时中国古人对世界的解释就是如此。

其次，是人类社会网。人类社会网的本质，即一个错综复杂的社会关系网：以一个个个体为中心而与他人形成关系。每个人都是这样，在某一个点上，以此为核心形成一个网。

最后，人脑也是一个网。人脑由大脑、小脑、间脑、脑干组成，由神经纤维构成一个网。

因此，我们就不难理解，为什么一个世界以网的形式连接起来之后，会有如此强大的影响力。

品牌建设进入网时代

我们看到了世界发展的大趋势。因此，对于企业经营者来讲，就必须明白品牌建设和品牌营销已经进入网时代。当然，我们一直处在网时代，只不过我们并没有很好地认识和运用“网”的概念。就像以前所有的品牌营销研究，很多时候是链条似的，包括价值链（凯文·凯勒的品牌价值链模型），然而现在看，其实都是网状的。当然，仅仅是洞察到还不行，还要做深度研究才行。在网时代，要深入思考、研究品牌应该如何做、营销应该如何做、传播应该如何做，通过网络、微信、微博、手持终端，将品牌营销这张网连接起来。

在网时代，与以往相比，厂商和顾客之间的信息获取发生了对移、翻转。什么是翻转？因为一直以来，厂商和顾客之间的信息是不对称的，厂家知道的，顾客不知道。但是在人联网的网时代，人人都是自媒体的时代，微博、博客、论坛等信息沟通和互动平台上，聚集了更多的有着共同消费体验的顾客，聚集了很多真正的专家。在这种情况下，甚至是厂商不知道的，顾客已经知道了，这就是信息不对称的翻转。

顾客成为品牌建设的生力军

因此，我们必须研究网时代的品牌建设和营销。那么，网时代品牌建设的最大特点是什么呢？网时代品牌建设的最大的特点就是：顾客成为品牌建设的生力军。以往，很多企业高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客服务”等冠冕堂皇的口号，但真正为顾客解决问题的企业并不多。有，的确很少，比如乔布斯和苹果公司。苹果公司的操作系统虽然是封闭，但在内心深处，乔布斯却洞察到人们的需求—“活着，只为改变世界。”他不仅说，也的确做到了。我以前从未用过苹果公司的产品，为了看电子杂志，才买了一部iPand2，其使用体验确实是不一样的。苹果公司之所以吸引全世界的目光，不是没有原因的。

顾客在网时代成为品牌建设的生力军，这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够多的媒介可以选择：想传播却没有好的渠道，想发泄却没有便捷的途径。如今，微博上的一条信息足以决定一个品牌的生死存亡。“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的网时代，已经成为一条铁的定律。因此，企业在品牌建设中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企业要给顾客提供价值。当企业给客户提供价值的时候，客户可以真切地感知到，如同苹果公司的产品。

网时代品牌建设方法论

品牌建设必须符合网时代的特征。帮助客户解决问题，而不是抓住机会赚钱，是品牌建设的核心。稻盛和夫先生讲“定价即经营”，因为永远有价格更低的产品，所以企业不能在价格的高低上做文章，而应该在价值的高低上做文章。什么样的价值决定了什么样的价格，而不是说什么样的价格决定了什么样的价值。

而所谓的营销，营，营造氛围；销，建立并打通价值通路。也就是说，有价值的东西得让人买得到，才能真正体现并实现价值。

当有人开始买你的产品的时候，你就开始建设品牌了。可以说，品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系，只有发生了关系，才能谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。

顾客如何第一次购买是非常关键的。例如新产品要促销，为什么要促销，就是鼓励顾客第一次购买。为什么鼓励第一次购买，因为你的产品有相应的价值，能够解决顾客的问题，给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务，才能够感知到这种价值，形成品牌印象。

在顾客持续购买的过程中，或者相互推荐的过程中，品牌最终形成了。然后，就是进行品牌管理，包括品牌形象调整、企业文化提炼等。

所以说品牌形成是一个动态调整的过程，是形成一张网。这就是网时代品牌建设的品牌网。

网时代品牌体系化运作

关于品牌建设，更重要的是我们必须清楚，它是一个体系化的运作。如今，任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。

观察一些企业，不难发现，它们的体系无法支撑它们发展。很多企业短短几年取得了巨大的成功，然而紧接着就是增长放缓，甚至开始下滑，其根本原因就是企业没有及时调整增长模式，用体系化运作增强自己的竞争能力。只有体系化运作才能支撑企业发展，所谓局部即是整体，就是这个道理。

营销讲究匹配性，品牌讲究共鸣。品牌营销本身就是体系化的能力体现，尤其是在网时代。