浅析一加手机营销策略（通用8篇）
借势营销无疑是成本最低的营销方式之一，在这个自媒体的时代，源源不断的涌现了借势营销的素材。然而在这个借势营销疯狂到令人发指的时代，对手机厂商来讲，必须面临的一个选择是：借势可以，但要认同感还是违和感?
以刚刚过去的北京冬奥会申请成功为例，三星及时放出了预先准备好的宣传视频，联想晒出了一张借势宣传自家拍照手机的广告图，无独有偶，努比亚也借助五环“亮”出了大号的手机镜头。荣耀则在微博上发起了#分享中国荣耀#的话题，用一语双关的手法把品牌和冬奥会绑在了一起。回头来看，对于已经习惯了借势营销大潮的网友来说，三星、联想等单纯的借势思维，并未给受众留下太深的印象，反而放大了和冬奥会的违和感。这一次，荣耀用特立独行的方式走在了其他手机品牌的前面。
营销的本质是连接用户，借势营销建立在用户已知话题的基础上，简单的宣传海报和创意文案只会让受众感到疲惫，只有让用户参与进来形成认同感才会事半功倍。诚如是，不少手机品牌都在走下坡路，恶意的营销或许会刺激销量的增加，可除了销量还有什么呢?在小米之后，荣耀无疑是最成功的互联网手机品牌，其张而不扬的营销思路值得所有手机品牌学习。
回归原始：如何重拾明星代言
不管是粉丝营销还是借势营销，更多的集中在互联网上，而随着国产手机竞争的白热化，不少互联网手机品牌拾起了传统手机品牌的营销利器——明星代言。
其实在传统的社会化营销上最敏感的莫过于OPPO和vivo，在去年11月份二者就分别以4亿和3.5亿的价格买下了《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名权，各类真人秀节目也是屡见二者的身影。OPPO和vivo销量的核心来自于线下渠道，在电视广告和明星代言上的大手笔也就不难理解，但相对小白的互联网手机品牌该如何借力明星代言，或许结果会有一个高低上下之分。
明星代言从一定程度上将属于粉丝经济，互联网手机品牌并没有借鉴OPPO、vivo在电视广告上砸钱的经验，除了借助明星效应在其粉丝群体中最大程度的进行品牌扩散，明星对其品牌印象和受众的影响应成为手机厂商考虑的主要因素。从目前来看，荣耀选择了陈坤、联想找来了范冰冰，就连一加这个小众品牌也选择了韩寒作为代言人。
一、小米手机的营销策略分析
1. 产品策略。
概念营销即将那些准备传达给消费者的品牌文化, 通过概念转换、概念传播, 达到能使消费者认知并购买的目的。
(1) 定位于发烧友的手机, 核心卖点是高配和软硬一体。
(2) 小米手机的研发用的是“发烧友“参与的模式, 这可以看成是一个炒作或前期预热的噱头。这其实是小米想通过“手机2.0”的方式取悦用户。
(3) 硬件配置是小米手机核心优势, 强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点, 使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。
(4) 在包装方面, 小米手机特别地注重它的包装承重抗摔能力, 这也是小米公司突出自己产品品质的一种方式。
2. 定价策略。
小米公司将这款高配置手机定价为1999元, 这具有很强的市场竞争力。从成本角度来看, 这个价格应该是没有降价的空间。
3. 促销推广策略。
从发布至今的10个多月里, 小米手机在促销方面表现出自己的特点, 使得其短时间内在市场上获得较大的影响力。
(1) 高调的发布会。2011年8月16日, 小米公司创始人雷军组织筹划了一场酷似iphone的小米手机发布会, 这场发布会在北京召开。小米手机是国内第一个如此发布的手机品牌, 这种发布会的方式必然会使小米手机取得大众媒体和手机“发烧友”的极大关注。
(2) 率先发布工程机实属第一例。在小米手机的标准版发售之前, 小米公司决定先出售工程机, 并以秒杀的形式进行销售。销售时间为2011年8月29日至8月31日三天, 规定每天限量销售200台, 并且要比标准版手机优惠300元。当这个消息从小米官网发出后, 搜索如何购买小米手机的新闻瞬间在网络快速流传开来。同时要求只有会员并且其必须在8月16日之前在小米论坛达到100积分以上才有资格参与此次秒杀活动, 显然这次秒杀活动只是针对那些早就已经关注小米手机的“发烧友”们进行销售。小米手机这一限制, 让更多的人对小米手机产生了好奇。
(3) 制造炒作的话题。有一个传闻一直在大众眼前出现, 那就是小米手机是偷来的, 可是小米官方并没有对这一传闻予以澄清或者辟谣, 这便引起了“米粉”的口水战, 使小米再一次在网民的视野中出现并得到热议, 无形中提高了小米的知名度和神秘感。
(4) 半遮半露的消息, 让人猜测。在小米手机工程机的秒杀活动过后, 之前没有资格参与到上次活动中的“米粉”们产生强烈的购买欲望, 他们都等待着能够在2011年9月5号的预定中“抢”一台小米手机。小米手机总是让媒体和“果粉”追着它走。而且每次在产品发售以后, 小米手机官网总是会出现货源不足的情况, 这让想买手机的消费者却买不到, 从而调足消费者的购买欲望。
4. 渠道策略。
目前小米手机还只是一个刚进入者, 与渠道成员和运营商的谈判难度还很大, 没有那么快与这些渠道成员和运营商达成合作, 他们也都在观望小米的实际销售状况。全线上销售的方式, 省掉了后面的市场和渠道成本。
二、小米手机的优势与存在问题分析
1. 优势分析。
(1) 优秀的技术与管理团队。小米公司是由前Google、微软、金山等公司的顶尖技术人员组建, 手机的设计全部由小米内部的来自摩托罗拉的硬件团队完成的。
(2) 快捷有效的销售方式。小米手机是通过线上销售的方式进行售卖的, 小米手机官方销售网站将是小米公司在未来一段时间内最重要销售渠道。
(3) 强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点, 使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。
(4) 价格优势。小米手机售价1999元, 对于目前小米的这种高配置来说, 这个价格可以称得上是超低价, 其价格几乎让所有的手机厂商感到不可思议。
2. 问题分析。
(1) 品牌价值低。小米手机的品牌意识还不是很强, 没有设置专门的部门和专门人员进行品牌价值的研究, 在顾客心目中未树立起鲜明、独特的品牌形象, 没有运用品牌价值来开拓市场的思路。
(2) 缺少硬件管控经验。小米不是一个硬件厂商, 对于上游成本压缩能力有限, 将产能的稳定和市场需求相结合是一个很大的挑战。
(3) 销售渠道覆盖能力有限。由于网购群体以一线城市为主, 其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。
(4) 在网上购买手机的前提是基于对品牌的足够了解和信任, 而现阶段小米的用户以“发烧友”为主, 用户群体单一, 能否对大众消费者产生足够吸引力仍需观察。
(5) 小米手机营销没有明确的市场细分。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄、职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面的进一步研究, 以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。
(6) 售后服务。在国产手机中售后服务一直是一个较大的问题。小米手机刚进入市场, 售后服务系统还不健全。
(7) 低廉的价格对后期服务有一定的局限性。一旦手机大规模地出现问题, 当初的低价无法承担售后维修的费用。
三、对小米手机的发展建议
1. 设置专门部门和专门人员研究品牌价值, 通过多渠道进行品牌宣传和品牌提升, 让它在顾客心中树立起鲜明、独特的企业品牌形象。
2. 开拓其他销售渠道, 针对难以通过线上销售方式购买的潜在消费者提供购买渠道。例如, 开设小米手机专卖店, 在国美、苏宁家电连锁企业投放产品, 但要控制零售商的数量和质量。
3. 与互联网公司进行服务对接, 可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。如顾客在手机上就可以完成购物流程等。
4. 小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式 (如商务机, 娱乐机, 学生机, 白领机, 发烧机, 老年机等) , 同时各种模式能自由切换和智能切换 (如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换) 。
5. 不要过度宣传硬件配置, 转而更多宣传性价比优势和“适合自己的才是最好”的理念。
6. 完善售后服务体系, 最大程度消除消费者购后顾虑, 为以后的发展奠定基础性的保障。
7. 通过产品差异化设计, 推出新的机型或者针对新的目标市场推出高价位手机, 提高手机利润, 推进企业快速发展。
四、结语
本文只是分析小米手机在市场导入期的营销策略, 但通过对其形成的市场影响力和自身产品所具有的资源的分析, 仍能够看出小米智能手机的竞争力所在。当然, 其中也存在着一些问题, 通过对问题的分析提出了一些建设性的意见, 并对小米手机进行再定位, 希望在适当的环境下, 使小米手机在成长期能够有更大的销量, 以助小米公司占有更多的市场份额。
参考文献
[1]郭贤达, 蒋炯文.战略市场营销[M].北京:北京大学出版社, 2006年
[2]宋华.营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2004年
[3]杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息, 2009, (8)
[4]苇丽华, 庚淑荣.小米手机营销策略与模式官网[J].商业文化, 2011, (12)
[5]小米官网:http://www.xiaomi.com
自打开一加手机包装盒的瞬间，它的样子就洗脑式地灌输在脑海里，甚至闭上眼都能想起满盒飘艳的红色，直到拿起它的时候出色的手感才掩盖了视觉感官上的一切信息，让双眼对它重新审视。此次所拿到的手机版本是BabySkin白色版，手感滑腻，原因是其涂料取自摸起来同样滑腻的腰果，并经过3层喷涂打造而成。同时推出的黑色版手感则走另外一个路线，与其说是磨砂，更像是被风化过的岩石表面，极有质感。此外，如果你还认为这不够个性，那么一加手机还可以提供木质、竹质甚至牛仔布与凯夫拉材质作为后壳及JBL定制版，供用户选择。与其他主打定制的产品不同，一加后壳更换简单，但建议不要频繁切换不同材质后壳，否则会降低整机的密封性。
此外，笔者比较喜欢这款手机正面一圈金属的镶嵌装饰，看起来好像屏幕浮在了一块弧形的金属板上，当你从手机一侧向它看去的时候，会发现屏幕整体是凸在边框上面的，这样的设计在操作一些屏幕边角地方的时候会舒服得多。再有就是与主体色彩形成鲜明对比的实体按键了，按键清脆，没有任何拖沓感，要知道这一小小的问题很多手机都做不到呢。
实用的“颜色”
使用Color OS的好处就是，当你把一加手机买回家后不需要花时间再去习惯它了，因为经过一些简单的操作，你就可以把上一款手机的操作习惯毫无保留地复制到这款手机上。如下拉菜单这一选项，就可以设置从屏幕左侧还是右侧4分之1处才算有效区，而不是把系统自带的手势开关功能强硬地加在你的使用习惯当中去。你觉得这还不够？那么再告诉你一加手机的系统权限接口是全部开放的，也就是说你可以把这款手机更换成为其他任何系统，随你高兴。值得一提的是，一加自主研发的“氢”OS也即将面世，美妙不言而喻了吧？
权威调查机构IDC最近发布的2011年第四季度以及全年全球手机销售统计数字, 苹果2011年全年的手机销售量, 正式超越LG, 成为世界前三大手机厂商之一, 仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占8.7%, 低于芬兰巨头诺基亚的26.6%和三星的22.8% (见表1) 。苹果的亮丽表现, 主要归功于第四季i Phone 4S的强劲需求 (苹果手机第四季的销售量与上年同期相比增长128.4%, 见表1。2010年同期苹果仅为世界第五, 位于ZTE之后) 。以苹果每年只有一款i Phone产品来看, 这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后, 但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据33.8%的市场份额, 但品牌繁杂。因此, 我国手机企业及时借鉴成功品牌的经验, 正确制定营销渠道和营销策略迫在眉睫。
二、苹果手机产品营销渠道
(一) 渠道
1. 独立分销商。
全国共有两家, 分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司, 这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商, 双方代理的产品具有排他性, 一款产品给到深圳天音公司, 就不能再给中国邮电器材总公司, 反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品, 通过他们的营销网络, 能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商, 其分销实力在全国居于前两位, 各有特点, 不分伯仲。显然, i Phone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。
2. 大规模零售商 (DKR) , 也称直供商或直供客户。
苹果产品在中国主要的电器零售公司, 如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等, 再加上各地最大的电器零售商或手机零售商, 合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议, 根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货, 这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持, 但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性, 基本不涉及渠道选择问题。
3. 普通零售店 (KR) 。
直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售, 全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展, 手机零售市场相对成熟, 小型批发商 (KW) 批发业务很小, 本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店, 也放入KR客户中。对不同产品上市, 零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。
(二) 渠道选择
1. 分销商的选择。
两个独立分销商与苹果公司签订的协议中, 其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品, 深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显, 但3G时代由于不是完全开放市场, 与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品, 联通网络支持, 鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡, 所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司, 以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。
2. 零售客户的选择。
零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统, 自身管理完善, 且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统, 消化能力大, 占公司开放市场销量的30%左右, 是i Phone产品上市的主要渠道。对于DKR客户, 按照战略重要性, 首批进行覆盖供货, 当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少, 也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%, 但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此, 对i Phone这款中高端偏重于社交网络的手机来说, KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和i Phone产品特点一般采取如下办法:
(1) 按照公司CRM (客户关系管理) 统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。
(2) 渠道部门联系相应各省代理商负责人, 再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进, 消费者认知度提高, 零售价格降低, 可考虑拓宽KR客户的覆盖面。
渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定, 在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认, 并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。
三、苹果手机的营销策略
(一) 体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 有利于生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。
伴随着物质文明的进步, 消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快, 行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化, 为此, 独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求, 大力推行感官式和思考式营销策略, 通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求, 将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起, 创造了苹果产品的独特气质和消费美学。
1. 产品感官:
人性化操作感受。苹果产品的外形设计, 简约时尚、符合现代审美观。以i Phone4为例, 它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单, 整个操作界面只有一个home键作为手动控制, 其余皆为触屏操作, 整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时, 又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此, 不管是何种年龄层的用户, 在使用i Phone时, 都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。
2. 体验店感官:
开放式的购物环境。新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”, 把开店理解为一项创造体验的事业, 以使顾客为了购物而来, 满怀激动而去。为此, 苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上, 苹果学习的对象是四季酒店 (经验:传统的思维方式只能产生传统的想法, 要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感) , 店铺设计简洁大方, 只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间, 以一种开放的姿态迎接顾客, 因此, 顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。
3. 思考体验。
思考营销诉求的是智力, 引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上, 或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样, 引起了消费者、电子产品界、通讯产业界, 乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007年, 苹果的i Phone上市仅6个星期, 就销售一空, 在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时, 乔布斯表示:“苹果已回到它的根源, 需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案, 以“与众不同的思考”为广告标语, 以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。
苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段, 每当有重大产品发布时, 乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题, 以激发听众、读者和消费者的好奇。如在i Phone的发布会上, “今天, 苹果重新发明了手机”;在i Pod推出时, “把1000首歌装进你的口袋里”, 简洁、具体、利益点鲜明。
(二) “饥饿营销”模式
所谓“饥饿营销”, 是通过调节供求两端的量来影响终端的售价, 达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单, 定个叫好叫座的惊喜价, 把潜在消费者吸引过来, 然后限制供货量, 造成供不应求的热销假象, 进而提高售价, 赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力, 也正由于有“品牌”这个因素, 饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了, 可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害, 降低其附加值。
苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息, 之后封锁消息避而不谈, 让顾客感到极度“饥饿” (往往越是未知的东西即将到来, 人们便越是想迫切地知道真相) , 所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在i Phone正式发售前, 把它的所有细节保密长达30个月, 这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于i Phone外观工业设计的臆测和猜想, 到其商业模式的实施。在2007年以前, 外界只知道苹果在筹备一款手机产品, 而苹果自己却闭口不谈, 任何与i Phone的资料都被刻意隐藏起来。i Phone信息公布后, 苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述i Phone的所有功能和优势;也没有大举进行宣传, 希望消费者前来购买, 反而选择把i Phone相关讯息一点一滴慢慢地透露, 每次宣传几乎都留着一堆悬念, 吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法, 让i Phone的讨论与人气不断维持及提升, 人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为i Phone做了免费广告, 苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。
(三) 口碑营销策略
在市场营销学中口碑营销是指, 企业在调查市场需求, 为消费者提供需要的产品和服务的同时, 制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。通过提供有价值的产品或服务, “让大家告诉大家”, 通过别人为你宣传, 起到“营销杠杆”的作用。在互联网上, 这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一, 通过对消费者进行文化认同的培养, 来逐步培育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下:
(1) 开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性, 扩展性等, 从而为消费者提供独特的价值。
(2) 塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好, 还将艺术与技术融为一炉, 让产品的外观更漂亮, 使得消费者们热衷于随身携带, 乃至于向朋友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
(3) 选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”, 他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”, 即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大, 同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。
(4) 激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环, 能够激发消费者的兴趣, 而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会, 再加上限量供应的作用, 可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情, 从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播, 帮助产品迅速地跨越“引爆点”, 扩张至大众消费市场。
(5) 维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示, 举行下一代i Pod、i Phone乃至全新产品的先期发布会, 成功地维持口碑传播的热度。
四、苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示
(一) 关注消费者
综上所述, 苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业, 在面对有问题的客户时, 大部分选择逃避;更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去与客户尽心交流, 研究、挖掘他们的需求, 再通过他们的反馈, 使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理, 赢得消费者的青睐, 为企业发展带来更多的机遇。
(二) 追求简约、个性与差异化
国产手机大部分是一个软件界面, 其上罗列数十个菜单、按钮, 将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新, 寻找个性与差异化, 否则就会导致市场上充斥同质化的产品, 没有特色。在现在竞争激烈的市场上, 没有自己的创新, 没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐, 迟早要被市场所淘汰。
(三) 建立有效销售渠道
目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式 (全国总经销商包销) , 说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此, 我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建, 如与移动运营商的合作和大卖场。另外, 大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇, 它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场, 而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店, 要利用自身本土化和人员优势, 通过向大型零售终端直接供货, 提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训, 以便建立高效的销售渠道。
(四) 重视营销
苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应, 还在于它独特的营销艺术。因为苹果公司坚信, 其良苦用心不会白费, 消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注重产品本身, 更要关注其营销策略, 让顾客能真正的感受得到你的产品, 让消费者有感觉有共鸣。
摘要：苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置, 还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析, 指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化, 建立有效销售渠道, 重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的经验, 以便提升国产品牌产品的竞争力。
关键词：苹果手机,iPhone,营销策略,营销渠道
参考文献
[1]菲利普·科特勒、加里.阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京.清华大学出版社.2009年5月第1版.
[2]金错刀.向iPhone品牌学习体验营销[J].中国品牌, 2007 (11)
[3]李蛟.从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论.2010 (11)
[4]Olgakharif and Reinhardt.苹果智能手机以智取胜[N].商业周刊/中文版, 2009 (9)
[5]杨天一.2010年全球智能手机市场发展分析[J].电信技术.2011 (2)
[6]佘小勇.iPhone在中国市场的战略布局[J].通信企业管理.2009 (5)
[7]祝源, 汪莉, 豆传秀.浅析Iphone的营销策略[J].商业文化.2012 (1)
为了将机身厚度控制到6.9mm，一加X的电池容量并不算大，2520mAh与动辄3000mAh起的同尺寸竞品相比就显得有些拮据了。为了尽可能提升产品的续航能力，一加将它的屏幕换成了更省电的AMOLED材质，并在系统端提供了自启动与应用休眠功能。针对Android程序存在后台偷跑流量和电量的问题，我们可以通过这两项功能将隐患彻底封杀。
一加X搭载了和一加手机1相同的骁龙801处理器，只是将主频限定到了2.3GHz。就理论跑分而言骁龙801的成绩似乎不如联发科Helio X10，但在Adreno 330 GPU的帮助下，在绝大多数3D游戏中，骁龙801却可获得更为流畅的运行体验。如果你觉得一加X内置16GB存储空间不够用，则可以牺牲一个SIM卡的代价获得最大128GB存储卡的扩容，用于安装更多的大型游戏数据包，或是保存更多照片视频。
编辑点评
一加手机3T在整机体积不变的情况下将电池提升到了3400mAh，相较一加手机3而言增加了13%电池容量。同时，一加手机3T支持Dash极速闪充，通过5V4A的低压闪充技术提高充电功率，在单位时间内有效提升充电速度。目前市面上支持快充的手机大多局限于息屏状态，而在亮屏状态时往往会切换至普通充电。Dash极速闪充却能支持边玩边充依旧是闪充，不管用户是在观看视频、开车导航还是玩游戏，都能享受极速闪充带来的便利。
一加手机3T采用满血版高通骁龙821处理器，拥有更快的文件处理速度及效率，并且一加针对文件系统算法进行了优化，有效提高大型软件和游戏的启动速度。6GB LPDDR4的内存加持，也让一加手机3T在处理多任务的时候更加轻松，运行程序或大型游戏时依旧流畅。
一加手机3T后置1600W像素摄像头，搭载OIS光学防抖让图像更为清晰，升级版的EIS电子防抖则让拍摄的视频更为流畅，摄像头最外层覆盖蓝宝石玻璃保护层，有效防止镜头磨损刮伤。提升至1600W像素的前置摄像头通过软件算法的增强，在暗光环境下也能轻松拍出清晰的自拍。
一加手机3T（64GB/128GB）将于11月22日在美国开售、11月28日在欧洲开售，售价为439美元起/439欧元起/399英镑起。
1 手机媒体旅游服务的现状
目前,移动互联网进入空前繁荣的发展状态,其中基于提供旅游服务的手机媒体软件较多,且功能丰富多样,服务平台综合化程度高,能为游客提供“游、食、住、行、购、娱”等各方面的服务。并且, 在手机媒体旅游服务软件中,采用越来越多的新技术,包括视频监控、短信、彩信及微信等。在提高服务质量的同时,降低游客的使用难度。
游客可直接通过手机软件第一时间掌握旅游地动态,包括天气情况、周边景点、宾馆介绍及评价、交通情况等各类信息。部分软件还可自动化为游客提供推荐式服务,不仅为游客提供更便捷、全面、通透、及时的服务,也为旅游景点提供更加多元、更加立体的宣传。
2 手机媒体的旅游服务及营销
虽然我国现阶段的手机媒体旅游服务得到空前发展,但许多手机媒体依然只是传统电子商务的内核与模式,仅为旅游者提供信息内容查询、交易、售前服务等,缺乏对游客旅行中和旅行后的服务支持,不能为游客提供全方位的旅游服务,导致游客的整体满意度不高。甚至有可能在游客使用手机媒体过程中出现问题,直接影响旅行社、旅游企业等的信誉和形象。
只有创建更完善的手机媒体旅游服务系统,才能从根本上解决旅游消费者在旅途中遇上的问题,并尽量避免问题发生。游客也可在旅途发生问题后,通过手机向旅游相关部门进行投诉,而旅行社则需及时联系消费者,积极沟通和协调,并采取有效解决措施,争取游客的理解与支持,保证游客的后续旅途不受影响,提升游客对旅行社的满意度。通过手机为游客提供的全天候旅游服务,为旅游业的服务营销打好了渠道基础。
2.1 旅游的前期准备阶段
在旅游的前期准备阶段,应积极推动和拓展手机媒体旅游移动电子商务的业务能力,并帮助旅游企业有效开展旅游促销活动,以实现手机媒体旅游服务的创新营销。
2.1.1 旅游服务者方面
旅游企业可将自己的网络接入专业设备,为游客提供特定的、个性的旅游线路信息,加深旅游信息提供商与旅游代理商对整个旅途的影响。例如:打折优惠的信息;新旅行线路的信息;旅游景点的信息等。可直接将信息推送到旅游消费者的手机上,保证信息的命中率和阅读率,从而使旅游业的促销信息能更准确地定位到目标群体上,减少宣传、广告等成本费用。当旅游消费者产生消费意向时, 能直接通过手机了解旅游产品的详细信息,及时预订旅游产品,减少客户需求与旅游产品宣传响应的时间差,避免潜在客户流失的可能,有效提高旅游产品的促销效果。
2.1.2 旅游消费者方面
大多数游客在旅游前都会对旅程的每一环节进行详细搜索、计划、比较和预订等,因此,对详尽的旅游信息和服务交易的需求较大。通过手机媒体旅游服务的方式,游客可直接利用手机快速预览景点、预订交通工具、酒店,并设计旅游行程等,从而为游客的旅游计划提供更详细、更全面的服务。例如:游客可在旅游开始前,标注希望去的目的地,保存相关景点、酒店、美食等各方面的旅游信息, 方便其在旅途中及时查看相关信息,提高其旅游质量。
2.2 旅途中的服务阶段
2.2.1旅游服务者方面
目前,我国旅游方式也正在从团队方式转为自助形式,手机媒体旅游服务也应就当前现状制订更具个性化的营销方案,按照旅游消费者自己制订的旅游计划,包括时间、地点、路线、交通工具及支付方式等进行个性化服务。通过制订个性化的营销策略,能更好地迎合消费者的消费需求,将被动销售变为主动销售,使旅游消费者享受到更高层次的个性化旅游,而不再是千篇一律地听导游解说, 或参与旅行社规定的旅游线路。不但能充分满足旅游消费者对旅游的期望与需求,也能将手机媒体旅游服务中“无处不在,无时不在”的特殊优势发挥得淋漓尽致。
2.2.2 旅游消费者方面
以往的旅游服务,多强调旅行前的销售产品,而缺乏旅途中的持续服务,导致游客在旅途中不能有效及时查看旅游信息(包括交通工具、酒店、景点等)。而旅途中常伴有不可预料的情况发生,甚至会出现安全问题,通过手机媒体旅游服务,能有效帮助旅游消费者节约旅游的费用成本及时间成本。对旅途中发生的突发事件,也能及时处理,从而保证旅途的整体质量,使旅游消费者享受到优质服务。另外,在旅途中,消费者可能会突然改变行程计划,而传统旅游服务并不支持游客的这一行为,导致游客付出更多的时间成本和费用成本。手机媒体旅游服务能有效解决这一弊端,支持旅游消费者变更计划,为旅游消费者的旅途提供更完善的服务。
2.3 旅游结束后的服务阶段
2.3.1 旅游服务者方面
旅游结束后,消费者通常会对旅游服务的整体质量进行评价。老客户对服务质量的评价直接影响新客户对旅游产品的购买行为。在传统旅游服务中,旅游服务者并不能全面了解旅游消费者的具体评价,因此也不能进行有效沟通并采取弥补措施,从而丧失客户资源。但通过手机媒体的旅游服务,旅游服务者能及时跟踪旅游消费者,并调查旅游消费者的满意度,针对存在疑虑的客户,也能采取有效沟通措施并予以弥补,提升旅游消费者的整体满意度,保住客户资源,扩大旅游服务者的客户市场。
2.3.2 旅游消费者方面
旅游结束后,旅游消费者通常处于身体较为疲惫的状况。通过手机媒体的旅游服务,使消费者重温旅途美景,分享旅行经验,从而为旅游业培养潜在客户。
3 结 语
手机是当前人们生活不可或缺的一部分,许多传统行业逐步将业务和服务迁移到手机上,其中包括旅游业。手机媒体能有效促进旅游业的发展,为消费者提供更有效的旅游服务。且手机媒体旅游服务受到越来越多的关注和肯定,但与此同时,还需进一步深入分析旅游市场需求,制约手机媒体旅游服务发展的因素等。持续提高手机媒体旅游服务的质量,不断丰富手机媒体旅游服务内容,最大限度地将传统旅游服务与手机媒体旅游服务结合起来,有效促进手机媒体旅游服务的全面发展,最终完善整个旅游业的服务产业链。
摘要：近年来,移动互联网的快速发展及移动终端技术功能的不断升级,为旅游业的发展奠定了基础,且改善了旅游业的营销和服务模式。而手机作为典型的移动媒体终端代表,也为旅游消费提供了更有效、更及时、更方便的服务。本文分析手机媒体的旅游服务营销策略,探究手机媒体如何推动旅游行业的发展,以期不断促进手机媒体旅游服务的发展及提高。
关键词：移动互联网,手机媒体,旅游服务,营销策略
参考文献
[1]朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究——以大庆旅游纪念品为例[D].上海:上海师范大学,2013.
[2]高坤.移动互联网时代手机媒体应用传播及营销策略研究[J].现代营销,2012(8):88-89.
[3]高云娇,王晨.移动互联网时代企业APP营销策略浅析[J].华章,2014(23):77.
[4]邱玮,于海波.旅游服务认知特征的演进及营销策略探究[J].华东经济管理,2014(9):111-116.
[5]张春鹏,赵阳.在线旅游服务商服务营销策略研究[J].才智,2014(10):8.
但是功能机的市场并没有完全萎缩, 还是存在一定量的消费群体。随着智能手机在待机时间和软件冲突等方面表现出来的问题也为功能机的突破带来了契机。因此在智能机强势的市场控制力下, 功能机必须扬长避短, 充分分析营销环境和消费者, 制定正确的市场策略。
一、市场环境分析
在电子数码市场, “80后”逐步成为主要的消费群体, 他们的成长环境跟电子数码是一起的, 从最初的小霸王游戏机到现在先进的苹果手机, 他们构成了数码产品市场的主要消费力量。“80后”的消费群体, 由于和互联网网络关系紧密, 因此他们对手机的使用也偏向于智能手机, 不仅能安装软件还能通过网络与其他用户进行沟通和交流, 另外还能进行网络应用, 比如网络办公和网络购物等。因此, 智能机市场的主要目标客户群就是这些现今的社会中坚力量。此外, 手机硬件软件技术和3G通信技术的发展也为智能手机的发展提供了保障。而且还将持续的提供给智能机发展的动力。智能手机的特点是拥有操作系统, 从最初的塞班, WM等到现在的WP, IOS, 安卓系统, 系统的应用越来越多, 系统也越来越完善, 与用户的需求也越来越贴合。以前的手机处理器是150MHZ就能满足系统要求, 现在4核心的1.5Ghz的处理器已经在手机上应用。可以说手机的处理数据能力已经达到并部分超出了电脑的处理能力。其他还有显示系统的更新, 从最初的二维到现在的三维处理;还有裸眼3D技术等等。根据中关村在线网站的调研显示电脑里80%的应用可以在智能手机里完成。同时, 网络沟通所需要的网络带宽也在逐步发展。已经投入应用的第三代移动通信技术 (3rd-generation, 3G) , 就是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。不仅能够传送声音及数据信息, 而且还能保持速率一般在几百kbps以上。3G网络的投入使用使得视频聊天, 视频点播和快速上网成为了现实。
手机硬件和网络技术构成了智能手机坚实的基础应用环境, 而众多智能软件的开发又使得智能手机的应用多样化。
智能软件可以说是无孔不入, 在安卓市场或者苹果手机的App Store可以下载的形形色色各种各样的软件。从生活到工作, 从娱乐到体育运动, 从股票到历史, 类型丰富的软件可供消费者下载。根据苹果公司统计在2012年3月5日苹果的软件市场的下载量达到了250亿次!
二、功能机的SWOT分析
通过2010年3月中国市场最受用户关注的十五大手机品牌最受关注的手机产品排名可以发现, 此次榜单中非智能手机占据了七席市场份额。几乎占到了一半的比例。
数据来源:互联网消费调研中心 (ZDD) , 2010.04。
虽然智能手机目前发展势头迅猛, 但非智能手机在一段时期内还是有它存活的必要性的。而且随着硬件配置的提升, 和加上非智能手机在外形上的独特设计, 成为了非智能手机博弈智能手机强有力的武器。
软件应用和网络应用成为了功能机的短板, 由于本身系统架构不是智能系统;因此, 功能机只能进行通话和信息处理, 以及一些简拍照录像等。在营销中必须面对这个软肋用其他特点来弥补, 从而吸引消费者购买。
三、营销策略
市场营销策略是产品所有者以顾客需要为出发点, 根据经验和市场调研获得顾客需求量和购买力的信息, 再有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1. 产品策略。
功能机在软件应用上无法与智能手机抗衡, 但在硬件上却各有千秋。为了更加明显的凸显自己的优势, 功能机的产品策略主要包括以下几个方面。从工业设计上看, 功能机内部构造的简单化使得非智能手机能够有很多种极具创意的造型, 而大屏幕、触摸屏的智能机较单一。如首款将透明元素加入到手机中的LG GD900时尚手机, 采用了透明的键盘设计, 滑盖触控式的键盘显示出一种时尚的美感。又如复刻了经典V70的旋屏造型摩托罗拉Aura, 机身全金属打造, 蓝宝石镜面的圆形屏幕也是在手机设计中机器少见的。从待机时间上看, 功能机处理器频率低, 耗电少, 待机时间长, 一般3天, 特别型号可以达到半个月, 而智能机屏幕耗电大, 处理器功率高, 待机时间短, 基本一天一充。如飞利浦x605大气直板机身, 镜面设计, 3.0英寸大屏手写, 500万像素照相机, 视频照片轻松拍摄, 音视频文件播放, FM收音机, 内置大智慧炒股软件, 支持JAVA扩展, 功能强大, 1 530毫安时大容量电池, 长达1.5月理论待机时间。从特色功能上看, 功能机键盘大、字体大、音量大, 不用带老花镜老人也看得很清楚, 来电不必担心听不到铃音。每一个按键都达到1.5平方厘米以上, 经100位老人现场实验, 不用戴老花镜也一样看的很清楚。因此, 功能机更适合老人和小孩, 而智能机无法将键盘做大, 软件应用不适合老年和儿童用户。
2. 价格策略。
价格策略并不是一定要低价化, 在非智能手机领域, 价格策略分为两块:低端化和高端化价格策略。普通消费者购买手机的时候, 都是想花最少的钱买到功能最多, 性价比最高的产品。在人们的印象中, 智能手机虽然功能强, 但由于产品成本问题, 所以价格一直偏高。而非智能手机在价格方面还是有不小的优势的。同为800万像素的拍照手机, 三星S8300c的售价在2 840元, 而采用了智能系统的三星I8910U售价则在4 380元。两者相差了1 500元左右。据调查, 追求高像素摄像头拍照功能的人其实对于智能系统的需求并不是很多, 所以这样来看非智能手机能够让这部分人群在获得自己想要的同时花费最少的钱。由此可以看出, 非智能手机继续走与智能手机差异化路线, 在提高手机单向功能、保证质量的同时尽量压低价格, 这样的策略对于非智能手机的持续稳定发展还是有很大的作用的。同样在手机市场里, 也有高端客户。VERTU是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司, 以经营高档品牌的方式, 由世界著名的手机设计师Frank Nuovo设计, 该机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范, 平均每款售价高达十几万元人民币。VERTU, 这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一无二”。高端非智能手机不仅仅是销售自己的产品另外还有服务, 除了产品本身给消费者带来的独一无二的感觉外, 手机附带的各种后期服务也是高端化的策略之一。购买VERTU手机的同时, 用户还将享受到“VERTU管家”的服务, 只要一按手机上的客户专键, 手机便会直接连接到VER TU的二十四小时服务总台, 不论你想要查询各种手机服务资料, 或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题, 都会有专人为你解答疑难, 而且服务遍及全世界各个大城市, 简直是一个超级贴身秘书。
3. 渠道策略。
早期的手机主要以卖场和专卖店的形式存在, 由此带来了很多固定成本, 租房、水电、人工等等。现在随着网络技术的发展, 网店的产生给手机的销售渠道带来了翻天覆地的变化, 苹果手机在中国用户中78%是采用网购的形式购买的。因此, 网店销售是主要渠道之一。另外, 在某些地区还是以卖场的形式存在为佳。因为消费群体比较特殊, 比如老人或者儿童, 喜欢亲手体验手机操作感觉手机, 比如移动公司的“移动心机”, 通过预存一定的花费送手机或者购买手机送话费等形式出售手机, 这样手机厂商和通信公司构成了双赢的局面。
4. 促销策略。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式, 向消费者或用户传递产品信息, 引起他们的注意和兴趣, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。作为弱势的非智能手机, 必须加大促销的力度。以老年手机为例, 本身功能简单, 产品适合老年人的需求, 大键盘、大铃声, 还可以寻址回家, 价格也非常合适, 基本都在200元左右。但是产品在投放初期, 由于知名度不高, 购买者寥寥无几, 后来在网络和电视广告上, 大打温情牌, 在各个母亲节、父亲节、端午节等重要的有关节日假期里, 投入大量的广告, 销量立刻大幅上升。
四、总结
消费水平的差异使得智能手机在未来一段时间完全取代非智能手机是不太现实的, 这为非智能手机的发展提供了巨大的机会。在未来, 非智能手机还会继续发展下去。继续执行低价策略, 研发新的产品功能, 突出自我特色将使非智能手机在智能时代的突破口。
参考文献
[1]郑竹林.老人手机的创新营销[J].市场营销与管理, 2010, (3) :145.
[2]刘蕾.智能时代对市场营销的影响[J].营销论坛, 2005, (39) :53-54.
[3]徐云奎.手机在网络时代的营销[J].科技创新, 2001, (4) :77-79.
【浅析一加手机营销策略】推荐阅读：
手机营销策略分析12-01
小米手机营销策略研究02-12
浅析品牌营销策略06-06
移动网络营销策略浅析10-12
浅析李宁品牌营销策略11-23
oppo手机营销01-13
儿童手机营销策划方案12-28
华为手机品牌营销方案01-07
民生手机银行营销方案03-14
