议程设置理论新闻案例（推荐7篇）
——以报纸媒介为例
(山西法制报社 李萱)
一、认识议程设置理论与新闻策划
（一）议程设置理论
1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。
媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。
（二）新闻策划
新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。
放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。
新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。
二、应用议程设置理论开展新闻策划
我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。
影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。
（一）新闻受众的选择
报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。
在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：
1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；
2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；
3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；
4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。
（二）新闻策划事件的选择
新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。
美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。
（三）新闻策划时机的选择
时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。
三、运用议程设置需注意的几点
（一）议程设置的真实
媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。
虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。
本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。
（二）议程设置总量不可过大
公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。
本文意在从更加务实和实用的角度分析媒体产品的制作过程, 尤其是影响新闻制作的因素, 会用到诸如议程设置和把关经典且有影响力的新闻制作和大众媒体影响理论。
议程设置和把关这两个理论都关注新闻制作, 把关这个理论更加具体地分析新闻的选择。新闻构成了新闻报道或报纸, 换句话说, 这是一个从新闻记者角度看待新闻的编辑概念。把关人根据新闻的价值、编辑位置以及其他标准来过滤应该要报道的新闻, 以调控信息流动并据此构建社会现实。把关这个概念出现在二十世纪五十年代的传播学领域, David White (1964) 是把关概念的先驱者。White (1964) 用一个案例演示把关人在选择应该把什么纳入社会系统、应该把什么排除到社会系统之外方面所拥有的权限, 他认为, 媒体把关人在传播规划中起重要的作用。把关人的抉择来自影响力、价值观、偏好和权力竞争所构成的网络。在White (1964) 公开其把关概念之后, 很多其他研究者也对新闻制作领域进行了研究, 他们分析新闻选择过程中涉及到的权力关系, 分析新闻常规对新闻建构的影响。
另外一个影响现实建构的因素是新闻传送。新闻传送有两个基本标准:组织和主题专业化。Tuchman (1978) 认为, 地点和题目越具体就越吸引人, 所以具体的地方或话题往往会出现在新闻中, 这就直接应和了另外一个重要传播学理论——议程设置的经典概念相关。议程设置理论也和过滤器有关。过滤器选择新闻的种类、频率和话题, 话题构成了媒体信息。议程设置这个概念是由Maxwell Mc Combs和Donald Shaw在1968年 (1972年出版) , 对当年在美国北卡罗莱纳州教堂山的总统选举调查研究后创造出来的, 他们利用Lippmann的形象建构经典理论 (LIPPMANN, 1922) , 作为研究范式比较了媒体日程和犹豫未决选民的日程问题。从这项研究中, 他们通过研究被选择出现在新闻上的内容, 发现新闻机构发布的要点和选民日程具有相关性, 换句话说, 他们发现新闻制作和受众范围存在相关。
Maxwell Mc Combs和Donald Shaw认为 (Mc Combs;Shaw, 1972) , 新闻媒体越是频繁地、显著地报道一个问题, 这个问题就越可能出现在受众的记忆中, 当调查者问到国家面临的最重要的问题是什么时, 调查对象倾向于以记忆中最有印象的内容来回答, 而这些内容往往就是新闻媒体最关注的内容。大众媒体和公众日程的交界直接影响了舆论和人们的世界观, 因为大众媒体强迫大众关注某些问题, 从而建立起受众群体容易理解的公众形象。换句话说, 新闻报道的优先权约定了大众的关注先后顺序, 甚至一个问题所指的名字也影响了舆论观点和舆论传送。
二、传播学研究的主要贡献和面临的挑战
这些理论对传播学领域有着极其巨大的贡献, 因为这些理论对传播系统, 包括媒体产品的制作过程都提供了参考因素。尽管这些概念、理论已经出来40多年了, 但仍对当代传播学研究有重要作用, 证据之一就是媒介多样性的研究是建立在媒体产品、新闻制作和议程设置基础上的。
技术的发展和媒体平台新模式的出现, 如社交网络, 已经对媒体制作研究提出了新挑战, 因为这些新媒体模式正在变得越来越互动化, 能够通过反馈让受众直接参与到媒介产品中, 这一现实要求对受众在媒体内容设置中的角色进行更深入的研究, 从而考察被Mc Combs (2004) 叫作反向议程设置存在的可能性。
受众和媒体产品间阻隔的逐渐减弱, 要求从理论上进行反思, 不仅限于上面提到的经典理论的建立, 也涉及到这些理论在现实中的应用, 因此这是一个挑战, 但考虑到受众作为社会现实建构中合作参与者的角色, 这也可能会是媒介产品研究领域中的一个丰硕果实。
参考文献
[1]LIPPMANN, Walter.Public Opinion.New York:Greenbook Publications, 1922.
[2]Mc COMBS, M.E.;SHAW, D.L. (1993) .The evolution of agenda-setting research:Twenty-five years in the marketplace of ideas.In:Journal of Communication, 43 (2) , 58-67.
关键词：富二代；议程设置理论；标签化
一、议程设置理论与"X二代"议程
所谓"议程"，是指在特定的时间段内，对于所发生的新闻事件，按照其重要程度进行排列的事件列表。议程设置理论认为，媒介可以通过对某一特定新闻事件的持续关注与大量报道吸引受众的注意力，进而影响受众每天所要谈论的话题。简言之，就是大众传媒虽不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
近年来，"富二代"、"官二代"等"X二代"议题持续受到媒体关注。从2009年杭州胡斌的"欺实马"事件开始，"X二代"一词频显于各类报纸、广播、电视、网络等媒体，但多数为负面报道。2010年10月，发生在河北的撞车事件，更是让"官二代"形象一落千丈，一句"我爸是李刚"瞬间成为了社会公权示范的代名词，引发人们对"X二代"的强烈不满。在"X二代"热议过程中，媒体敏锐地捕捉到了公众的"仇富"心理，不断的发现、选择与制作与此相关且极具话题性、争议性的新闻节目，不断的推动议题升温。媒体的"议事日程"刺激了"X二代"话题在受众中的影响不断提升，进而影响其在受众自己"议事日程"中的重要程度也得到提高。
二、"X二代"现象成因分析
其实我国古代就有"二世祖"的说法。近年来，"X二代"现象之所以再次成为人们热议的话题，其背后的支配力量是社会现实与公众心理，但媒体在其中也起到了至关重要的作用。
（一）"X二代"现象形成的社会学原因
从社会流动与个人努力关联程度角度分析，一般性的社会流动存在先赋性与后致性两种影响因素。家庭出身和背景是实现个人社会地位流动的先赋性因素，而个人的努力程度则属于后致性因素。"富二代"、"官二代"们的成长与发展建立在一代也就是其父辈巨大的财富与权力基础上。此外，他们在成长过程中无论是受教育程度、见识视野，还是人脉关系等方面均比普通人能够获得更多的优势资源。当巨大的代际积累优势不断传递给"二代"，则富者愈富，贫者愈贫，差距不断拉大。笔者认为，"前人栽树，后人乘凉"本无可厚非。关键是社会应具备一种调节机制，一方面削减个人因继承而得的资源优势与差距，另方面建立公开、公平、公正的阶层间竞争流动途径，在优胜劣汰的基础上，尽可能保证每个人都有通过自己的力量改变命运的机会。而时下中国"X二代"的产生，恰恰说明社会在此方面存在着巨大的制度缺陷。
（二）媒体在"X二代"现象形成中的作用
一是主观选择的"有色镜"作用。传媒通过对新闻主题以及关注程度的主观选择使得"X二代"议题不断成为了新闻报道中的"大事件"。而这种犹如佩戴了有色眼镜似的选择势必会潜移默化的影响受众的观念。当传媒更多的关注"富二代"炫富、飙车、斗殴等负面新闻时，大众的头脑中会下意识地产生"富二代"就是如此的观念。
从标题角度分析，如表1所示，2003年至2011年，与"富二代"相关的176篇报道中具有负面倾向的报道数量占据了总数的一半以上。而从内容角度分析，如表2所示，同一时间段负面倾向的新闻报道数量几乎是正面报道数量的3倍。其实在"富二代"群体中飙车、斗殴、赌博的肯定不是多数，但媒体中缺少与"富二代"相关的正面报道。就这样，在媒体"有色眼镜"的删选过后，公众已无法看清人物和事件的本来面目。
二是标签化报道的"聚光灯"作用。当前，传媒喜欢为所发生的新闻事件粘贴标签，频繁使用戏剧化、夸张性的语言以达到刺激受众情绪，引发受众联想的目的。如，将新闻标题由"北影学生打死清洁工"变成"谁在纵容富二代的嚣张跋扈"。深究根源，媒体标签化"X二代"的本质是与媒体的盈利本能密切相关的。公益取向与发行量、收视率相比，无疑后者对于媒体人具有更大的诱惑力。媒介片面地为了追求经济效益而一味迎合受众兴趣，主观删选能够刺激受众神经的事件与话题进行炒作，而不管这些事件本身是否属于小概率事件，话题本身是否具有代表性、普遍性，甚至在报道的内容还没有经过官方认定的情况下，只要符合所谓"新闻价值"，就采取各种手段将新闻"放大"。这时的媒体就成为了"X二代"新闻的放大器和聚光灯
三是不断挖掘的"滚雪球"作用。2011年6月，郭美美事件曝光后，其背后与红十字会的利益联系逐渐被网友揭露，继而引发公众对红十字会机制、诚信的重大怀疑。议题被抽丝剥茧般的不断被挖掘，新的爆料接连涌出，形成连锁式的新闻链条，直至今日仍未停歇。此外，各类学者也纷纷在电视、报纸、杂志上讨论分析，网民在各类微博、论坛中跟帖、灌水，从而使得一个简单的事件，得以不断的被分解剖析，其背后深层次的根源被挖掘发现，产生了越滚越大的"滚雪球"效应，推动"二代议程"更为广泛的传播。
三、媒体及媒体人应起到的作用
从某种角度分析，媒体态度有时会影响到社会的心态。这就要求大众媒体在设置新闻议题时要对事情的来龙去脉、是非曲直做出一个基本的道德与价值判断。这就客观要求媒介与媒体人在观察与分析事物时既要看到局部，又要看到整体，既重视现实情况，又重视发展趋势，担负起"把关人"的责任。而在这一过程中，媒体及媒体人对议题的选择、报道的次数、版面的安排、议题报道的角度与深度等都起到了重要的作用。
一是议题选择应兼顾经济效益与公益取向。单纯以赢利为目的选择刺激受众感官的娱乐性议题，而对关系民众深层权益的议题漠然置之，是有失偏驳的。把更多的资源与注意力放到与大众切身利益相关的议题上，才是运用议程设置理论的正道。
二是处理可能带来负面影响的新闻议题要慎之又慎。以"X二代"议题为例，其新闻内容可能涉及暴力、犯罪、色情等，若不具有新闻价值，可以不予报道。若具有一定的新闻价值，以少量的篇幅或在媒介不显著的位置、时段报道，其负面影响也能够得到一定的控制。
三是把握好议题报道的度。研究表明，媒体将新闻议程转化为公众议程的过程中需慎重考虑受众的容纳程度。也就是说，报道中对"度"的把握非常重要，既不能过多，也不能过少。过多会引起受众感官麻木，过少则引不起受众的关注，当然也就不能发挥议程设置的功用。
四是合理选择正面引导时机。当新闻议题处于敏感热点状态时，媒介不能火上浇油。淡化、转移和分散受众的注意力是行之有效的办法。待受众能够冷静对待，思考逐步深入，各方面时机渐趋成熟时，再对问题进行研究解决，则可以充分发挥媒体在解决问题方面的"推手"作用。
参考文献：
[1]张鑫.论大众传媒议程设置的功能发挥[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2005年2月
[2]晏荣."X二代"现象：制度性壁垒与社会排斥[J].中国青年研究，2011年第7期
[3]谢季康. 2011年度报道中的"富二代"标签效应[J].传媒观察，2012年2月
[4]严念慈.中国"X二代"形象的社会学解读[J].湖北经济学院学报（社会科学版），2011年10月
[5]张晔. 从议程设置理论看舆论的引导[J].魅力中国，2009年5月
1 议程设置的学术渊源
学者以及麦库姆斯本人认为议程设置假说的最早论述者是李普曼。1922年李普曼在其《舆论学》中,划分了真实存在的“现实环境”和媒介提供的“拟态环境”,认为现在社会复杂多变,人们无法一一接触“现实环境”,很多情况下必须通过媒介提供的“拟态环境”来认识社会,而媒介提供的“拟态环境”与“现实环境”很难做到也不会做到完全一样。
1963年,伯纳德·科恩在《新闻媒介与外交政策》中提出:“媒介也许在告诉人们‘怎样想’这一点上不太成功,但在告诉读者‘想什么’却惊人的成功。”科恩的这一观点被议程设置的研究者广泛引用。
1972年,西奥多·怀特在《总统诞生记》对于新闻媒介的理解比科恩更进一步,不仅指出媒介对人们阅读内容的影响,而且提出了安排议程的想法。
然而以上这些都是与议程设置理论的核心观点非常接近的一些描述,并不是对媒介议程设置效果的集中和深入的表述,更没有通过实证研究的证明。
2 议程设置理论发展的四个阶段
议程设置产生于传播学科形成和发展之后的60、70年代,是效果研究的重要组成部分,与拉斯韦尔等奠基人不同的是,麦库姆斯和肖在实证研究的基础上提出议程设置之后,仍然一直致力于议程设置的研究,而不是转向其他领域,这使得他成为议程设置领域的权威学者。
麦库姆斯和肖对议程设置假说进行了第一次的实证研究。1968年正值美国总统大选,他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔市进行实证研究,采用媒介内容分析方法和民意调查方法,对媒介议程和公众议程进行调查分析,发现媒介议程和公众议程对重要议题的排序具有很强的相关性。1972年,他们在北卡罗来纳州的夏洛特进行了又一次的实证研究,采用固定样本设计对样本进行连续访问,通过交叉时滞分析,证明了媒介议程的确会影响公众对重要议题的感知。
麦库姆斯和肖的研究开启了议程设置研究的序幕,随后许多传播学者开始涉入和探讨议程设置领域。一般来说,议程设置研究已经经历了五个阶段。
第一个阶段,形成了议程设置的基本假设研究证实,媒介议程与公众议程有显著的相关关系,新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉。
第二个阶段,探寻了能够提高或降低新闻媒介议程影响的偶发条件,即“导向的心理需求”。当人们和周围环境具有高度相关性以及高度不确定感时,更容易受媒介议程的影响。
第三个阶段,扩展了公众议程。媒介除了将议程扩展到公众议题外,还影响了个人的公众议程、人际或社区内的公众议程、社区公众议程,即属性议程设置。
第四个阶段,改变了最初议程设置的研究对象。媒介议程在最初议程设置理论的中处于自变量的位置,在第四个阶段,媒介议程转而成为因变量,学者们开始研究媒介议程是如何形成的。
第五个阶段,开始考察媒介议程设置对于对象及其属性的显著性影响,也就是媒介议程设置会不会对人们的态度、观念和行为产生影响,即受众对媒介议程设置的反应和变化。
而唐纳德·肖在认为可以将第五个阶段的研究认为是议程设置的第三个层面,即从受众角度来考察议程设置。他从更加宏观的角度,结合社会变迁和媒介进化对议程设置的未来发展提出了独到的见解,即提出“议程融合”。既不是媒介议程设置公众议程,也不是公众议程设置媒介议程,而是媒介议程与公众议程沟通、融合,这是笔者对“议程融合”的理解。
3 李本乾的议程设置研究——国内首个议程设置的实证研究
在麦库姆斯和肖对议程设置做出开创性研究的30年之后,我国学者李本乾开始对议程设置理论进行实证研究。李本乾在《中国受众与大众传媒议程设置功能研究》中,对议程设置的前四个发展阶段都进行了相关研究。
在实证研究的部分,“中国受众与大众传媒议程设置功能研究”借鉴了查普尔希尔的研究方法,利用媒介内容分析法和问卷调查法,分别对应媒介议程和公众议程,对议程设置前四个发展阶段的研究内容都有所涉及。
第一,媒介议程与公众议程的关系研究。通过对上海“国家面临最重要问题”的受众调查,将之与《人民日报》《解放日报》和《新民晚报》对这些问题的报道数量进行相关分析,对媒介议程和公众议程进行相关分析。与麦库姆斯和肖在上世纪70年代的研究所不同的是,李本乾在研究中区分了宏观层次议题和微观层次议题,在宏观层次的议题上媒介议程与公众议程相关,而在微观层次上,媒介议程与公众议程没有显著相关关系。
第二,对导向的心理需求的研究。通过对17项议题的对国家重要性和对自己重要性的打分,分析得出个人议程和国家议程呈正相关趋势,但两者的相关性较低。
第三,对不同层次的议程与媒介议程之间的关系研究。麦库姆斯等人研究了扩展的议程设置,比如公共政策的议程设置等。李本乾区分了不同层次的议程,,研究了社区议程、地区议程和国家议程,并且发现了阶梯规则。
第四,媒介议程的形成研究。在“中国受众与大众传媒议程设置功能研究”中,李本乾考察了中外不同类型的媒介议程对《人民日报》《解放日报》《云南日报》《新民晚报》四报媒介议程的影响,以及不同层次的媒体对中央和地方党报的影响,是对媒介间议程设置的研究。
总体上来说,李本乾的研究是中国关于大众媒介议程设置理论的第一次实证研究,他借鉴了麦库姆斯等人研究的一些基本的方法和视角,对议程设置的前四个阶段的研究内容都进行了实证研究。通过这次实证研究他还对议程设置的理论渊源、研究趋势进行过探讨,对受众议程、媒介议程和现实议程之间的关系通过实证研究进行说明,并研究了人口统计学变量、心理变量和行为变量对议程设置效果的影响。
4 结语
通过对议程设置理论及实证研究的梳理,可以发现,议程设置理论是一个开放和不断发展的过程,在其自身的发展过程中经历了实证研究和理论的拓展和丰富,我国学者后来对议程设置也有了不少的研究,使之成为一个成果丰硕的、相当活跃的研究领域。
通过对麦库姆斯和肖与李本乾研究以及其他研究的对比也可以发现,媒介议程设置效果因不同的社会环境和不同的研究议题而有所不同,特别是许多学者研究的是特殊的事件性议题,如总统选举、奥运会、春晚等。议程设置的效果可能会凸显,在媒介议程是否会影响公众议程的简单关系上比较容易得到验证的,但在更深层次的议题属性、媒介议程的形成和受众的反应和变化上,议程设置的显著程度很难产生一致性。
近来,在新媒体环境下,在大数据全样本的研究趋势下,也有不少学者开始探索议程设置产生的变化,比如微博、微信的议程设置研究。媒介环境越来越复杂,受众获取和分享信息的渠道也越来越多样化,媒介议程、受众议程和现实环境之间的互动也越来越多,这为议程设置的实证研究提出了前所未有的挑战,也会带动议程设置理论在实证研究中的检验和丰富发展。
参考文献
[1]李本乾,张国良.中国受众与大众传媒议程设置功能研究[J].复旦学报,2003,(1).
2005年6月, 教育部颁发的《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》 (以下简称《意见》) 中, 对高校校报的地位、作用及功能作了明确定义, 《意见》强调指出, 高校校报是高校党委和行政的机关报, 是高校校园内占主导地位的媒体。高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地, 是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体, 是学校联系师生员工、海内外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带, 是展示高校对外形象和塑造学校品牌的重要窗口。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。办报育人是高校校报的重要职责, 校报的一切工作都要围绕育人这一中心和根本任务进行。 (1) 怎样发挥校报的育人功能, 充分展现校报“办报育人”的办报方针, 是高校校报工作人员工作的重中之重。
一、议程设置理论与高校校报的运用分析
议程设置理论作为一种理论假说, 最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文, 题目是《大众传播的议程设置功能》。在这一文章中, 该理论认为大众传播作为“大事”加以报道的问题, 同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多, 公众对该问题的重视程度也就越高。 (2)
高校校报从受众特点来看, 属于大众传播媒介, 根据上述议程设置理论来看, 高校校报在报道中的侧重会给作为受众的广大师生以及家长、校友等的意识中强调并传播信息。另一方面, 我国的大众传媒是社会主义媒介, 旗帜鲜明地引导正确的舆论是其不可推卸的责任, 包括对社会特别是学校认知、价值、态度和行动的全面引导。其实这里需要强调的是, 议程设置仅仅是舆论引导的第一步骤, 即高校校报通过有选择地报道新闻来把学校及社会注意力和关心引导到特定的方向。
一般来说, 高校校报都包含着四个方面的内容:一版为要闻版, 重点报道学校在党政、教学、科研、管理、后勤等各方面所进行的重大活动、重大改革。二版为综合新闻, 报道教学、科研、管理、后勤等各方面工作。从教学改革到科研创新, 从基础建设到后勤改革, 从本校建设到国际交流, 都是二版主要关注的内容。三版为校园生活版, 主要围绕学校学生工作, 报道有关学生的政策和各种学生活动。四版为副刊版, 分期出版文艺副刊、理论副刊、思想文化副刊和综合副刊。高校校报以围绕学校重点工作的推进而宣传, 通过对发行周期内学校重要新闻进行选择并进行加工, 或配评论, 或就某个报道进行深度挖掘报道, 将学校和社会、教师以及学生所关心的新闻进行宣传, 从而实现高校校报的舆论导向作用。
二、新媒体的冲击下议程设置尤为重要
“新媒体正在全面渗透到社会生活的每个方面, 并成为社会舆论最重要的传播载体。”据中国互联网中心的统计, 截至2010年12月, 中国网民规模达到4.57亿, 网络新闻使用率大幅攀升, 互联网无可争议地压倒了传统媒体。随着新媒体时代的到来, 以数字技术为基础的互联网、手机等新媒体正在成为主流媒体, 媒体形态、传播状态和经营状态都发生了革命性的变化。新媒体相对传统媒体的优势在于, 新媒体丰富多彩的传播内容满足了人们对少量信息的需求, 灵活多样的传播途径供人们任意选择, 传播者可以随时发布信息, 受众及时对传播者进行反馈, 信息传播平台平等自由, 这些要素对生活步伐紧凑的现代人无疑充满吸引力。新媒体正改变着社会信息的传播规划, 对传统媒体提出了严峻的挑战。 (3) 高校校报同样也面临新媒体带来的前所未有的冲击, 更有甚至比社会上的传统媒体面临的危机更加强烈。首先是表现在传播方式和周期上。新媒体以其先进的传播媒介, 能迅速快捷地传递信息的同时, 满足受众对信息互动的要求。而校报一般为周报、旬报以及半月报, 受众看到的新闻常常是已经发生的新闻, 或是早已从新闻网上得知的旧闻, 从而逐渐失去受众。其次是表现在传播对象的要求上。校报的受众群体主要是高校师生, 由于他们受高层次文化教育, 具有思维敏捷、知识面广、接受能力强等特点, 对高校校报内容的要求也提出了更高的要求。高校校报若不具备可读性, 只是一味地将网络新闻搬到报纸上来, 那也势必失去受众。第三是表现在传播内容的要求上。高校宣传的主要内容是学校工作, 而高校学校工作又因其特殊性具有周期性和重复性等特点, 可能拿出近几年的校报, 每到9月就是有关新生报道的新闻, 每到5月都是有关毕业、就业等新闻。而且高校校报的采写队伍不同于社会, 很多情况下, 是由一名老师主要负责, 带领十多个学生记者对学校整体工作进行采写, 相应的工作成果自然不如社会媒体的新闻量大。另外, 校报的内容还受到版面大小的限制。而对种种挑战, 如何让高校校报确定其作为学校党委和行政的机关报的重要地位不动摇, 做好高校校报的议程设置十分重要。只有有效地利用高校校报这块有限的宣传阵地, 对相应版面做出相应策划, 通过议程设置, 让高校校报更受欢迎, 更好地实现高校校报“办报育人”的目的。
三、发挥高校校报议程设置功能, 实现办报育人
高校校报是高校的主流媒体, 是学校党委和行政宣传的喉舌, 肩负着办报育人的重要使命。高校校报要发挥议程设置功能, 要始终坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导, 全面贯彻落实科学发展观, 以科学的理论武装人, 以正确的舆论引导人, 以高尚的精神塑造人, 以优秀的作品鼓舞人。
(一) 通过议程设置, 发挥校报的思想导向功能
高等学校作为人才培养的摇篮, 它的使命不是简简单单地为学生传授专业知识, 更多的还是要培养德、智、体、美全方位的大学生。特别是在当今社会, 独生子女已经是目前大学生的主体, 由于生活优越、家长溺爱等原因, 导致了学生只重学习成绩, 而忽略思想政治素养的提高。这一问题, 可能是很难单纯地通过课堂教育来实现的。高校校报作为高校文化的载体之一, 可以通过议程设置, 发挥校报的教育、引导功能, 从而潜移默化地提高大学生的思想觉悟和素质。通过对学校中心工作的宣传, 譬如党代会、教代会、国庆、校庆、党建评估等重大活动的宣传报道, 尤其是学习榜样人物的专访等生动报道, 来吸引广大师生的“眼球”, 培养学生对学校的认同感以及爱国爱校的意识。
(二) 通过议程设置, 发挥校报的教育引导功能
高校有着丰富的教授资源, 是社会科技创新和研发的发源地, 为社会发展提借着源源不断的动力和智力支持。高校一直被喻为社会的智库, 而高校校报通过宣传这些新思想、新观念、新技术, 相对应地, 高校校报也具备了教育引导的功能。校报应该抓住这一重点把学校在科技创新和研发的优势传递给学生, 努力提升学生的科学文化素质。通过议程设置, 校报把这些深奥难懂的理论成果通过生动形象的专访、解读专栏等形式转换成通俗易懂, 受众主动阅读的信息, 激发受众的阅读兴趣和对知识的关注度。比如, 校报可以通过开设“学术殿堂”、“就业加油站”、“考研指导”、“公务员考试备考指南”等等相关栏目和专题, 给学生搭好成长成才的桥梁, 不断提升大学生科学文化素质。
(三) 通过议程设置, 发挥校报的心理调节功能
随着社会的不断发展, 越来越多的大学生由于社会因素、家庭因素、个人因素等出现了一些心理问题, 主要体现:就业压力大, 自信心缺乏, 性格个性化突出等。然而, 正是因为现在的学生普遍存在自尊心较强的情况, 在出现上述各种情况时, 他们不知道如何找到解决问题的途径。高校校报可以疏导和调节学生出现的各种心理问题。校报能通过采访, 将校内生活中的各种问题进行挖掘, 使事情的缘由很清晰地展现在学生面前, 从而让学生消除了各种消极思想。例如, 大家对学校网络网速反映强烈, 校报记者就此联系了相关负责人, 就目前影响学校网络速度的各种因素一一讲解, 一方面提醒学生注意安全使用电脑, 影响网速的病毒问题将会逐步好转;另一方面, 由于学校网络正在更换新系统, 有些配置需要一段时间进行调试。通过校报新闻了解了上述情况, 便可大大减少学生对学校的抱怨和不满情绪。
摘要：当今社会, 新闻传媒随着科学技术日新月异的变化不断发展壮大, 新闻信息传递十分迅速, 进而因新闻带来的舆论导向也逐步增强着对人类和社会的影响力。每一个体、群体都时刻关注着与之利益相关的新闻及舆论, 尤其是大学生, 他们是年轻的一代, 也是接触新媒体最多的一代, 而随着新媒体时代的到来, 校报作为平面媒体面临着巨大挑战。面对这些挑战, 如何通过议程设置发挥高校校报在宣传中的主导地位, 并实现其育人功能成为高校校报发展中不可忽略的重要方面。
关键词：议程设置,高校校报,育人
参考文献
①http://www.edu.cn.
②郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.
微博 (micro-blogging) 是由个人博客 (blog) 衍生发展的一种自媒体形态, “用户可以通过手机、IM (如QQ、MSN、Gtalk等) 、Email、web等方式向个人微博客发布短消息, 文本内容通常限制在140字符之内”。只言片语的表达或是情绪宣泄, 灵感突现的记录或是随手转发, 抑或是自娱自乐的消遣, 都展示在公共领域, 每一位进入公共领域的受众都有接触、发布微博信息的机会, 并且随着3G终端的大众化, 平板电脑等客户端亦成为微博信息发布非常大众化的平台。
政治学家伯纳德·科恩 (Bernard Cohen) 在《报纸与外交政策》一书中曾认为, “媒介在使人们怎样想 (wha think) 这点上很难奏效, 但在使人们想什么 (what think about) 这点上却十分有效”。美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯 (Maxwell Mccombs) 和唐纳德.肖 (Donald Shaw) 在1968年总统选举期间, 通过比较“选民对关注事件及其重要程度的判断”与“同期媒介相关报道”, 发现二者之间有很高的相关度。1972年, 他们在《大众传播的议程设置功能》 (The Agenda Setting Function o Mass Media) 一文中首次提出了大众传媒的“议程设置功能”, 认为“传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显要性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的‘大事’, 及其重要程度的判断”, 该理论还强调, 媒体的“议程设置”会让受众“因媒体的议程而改变对事物重要性的认识, 并对重要的事件首先进行认知和行动”。
“议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构, 不仅是重要的信息源, 还是重要的影响源。在微博传播中, 传播主体的增多让每一个微博用户都既是信息的接收者, 又是评论者、再传者。话语权的分散让微博用户享有能够和传统媒体同样的潜在受众群, 能够与传统媒体和网络媒体的其他应用形式共同构建社会的话语焦点。因此, 相对于传统的“议程设置”理论, 微博传播中的议程设置的范围进一步扩大, 并且通过机构微博、个人微博和用户互动加以实现。
机构微博的议程设置
以博客为代表的自媒体诞生的早期, 博客网站常常在其网页上设置一些话题讨论, 让用户通过博文参与话题, 达到议程设置的作用。中国互联网信息中心 (CNNIC) 发布《2006年中国博客调查报告》中显示, 超过40%的读者通过博客首页进行博客阅读, 这就形成了博客频道的编辑对受众的议程设置, 打开一个门户网站的博客频道, 常常能够看见编辑推荐或置顶的博文, 网站编辑们常常根据近期发生的新闻事件来判断公众可能感兴趣的话题, 并采用主动策划的方式对博主们发表的博文进行编排, 将其认为重要的博文放在网页的显要位置, 共浏览者阅读, 而这些博文常常因为编辑的设置而获得较高的点击量和阅读率。由于“微博广场”的出现代替了博客门户原有的议程设置功能, 但由于其篇幅有限这一功能在一定程度上被淡化, 取而代之的是各个机构、媒体的微博信息发布。对于城市形象而言, 这些机构进行了城市形象宣传活动的微博跟进, 例如:在西博会期间, 成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都发布”, 以“[聚焦西博会]”的栏目形式对此次活动的相关新闻信息进行了系列发布, 其中不乏参会嘉宾对成都的正面评价, 如“重庆市长黄奇帆参观考察成都旅游休闲、文化创意产业发展情况, 认为东区既保留了原汁原味工业元素, 又充分融入极具现代气息的音乐元素, 创意十足”, 又如日本前首相鸠山由纪夫对成都“漂亮”、“现代化”的评价。对于拥有一百六十余万粉丝的“成都发布”, 这些信息无疑对城市形象做了正面传播, 并且对粉丝起到了议程设置的作用。
个人微博的议程设置
虽然大多数微博受众被机构微博的信息影响, 但个人微博体现出的人际传播的优势亦不可小视。作为粉丝的受众多次对自己关注的人群进行信息刷新, 以获得传播主体更新的信息, 用这种方式进行浏览不可避免的受到个人微博进行的议程设置影响。微博博主出于自己兴趣和关注发布的信息, 可能并没有由微博广场进入受众视野, 也由于没有众多粉丝获得强大的传播效果, 但通过人际传播、群体传播之后, 也有可能获得熟人之间信度更高的注意, 并产生一定影响。
当然, 也有一部分名人会有意识的通过所谈论话题对粉丝进行议程设置。例如发布一些自认为有价值的议题、询问等和粉丝互动, 或以系列微博发布的形式增加议题的影响力, 或通过粉丝转发、评论, 或对相关话题进行超链接扩展, 引起受众关注。如一些记者常常在微博中发布那些他们由于各种原因而未能见诸传统媒体的新闻, 或是通过评论表达自己的观点和见解, 以引起网民的关注和回应, 其传播的容也常常能迅速收到关注, 并迅速成为讨论热点。
此外, 微博传播主体还能够通过一些技术手段对“所谈论的话题进行削弱或加强”, 如删帖、加特殊标识符号、多次转发、转发粉丝的相关评论等实现议程设置。
用户互动中“强化”议程设置
无论是机构微博还是个人微博在发布转发信息、有意或无意地给浏览者设置议程之后, 一些受众会用评论或转发的方式, 围绕这个议题展开进一步讨论。受众直接发表自己的观点或提供与话题相关的补充信息, 在微博空间中, 这些及时、充分、自由地表达使得传播主体的意见和受众的意见都展现在公众面前, 不同观点相互渗透、交融和延伸, 影响着其他访客的关注焦点、以及对事件理解和判断。这个过程不但“强化”了机构微博和个人微博的议程设置, 还提供了新议程形成的空间。
学与新闻学院博士研究生)
“郭美美事件”回顾
2011年6月20日, 新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的20岁女孩因在网络上高调炫耀自己“住大别墅, 开玛莎拉蒂”的奢华生活, 并因其新浪“实名认证”身份为“中国红十字会商业总经理”而引起轩然大波。一石激起千层浪, 关于她真实身份的猜测也众说纷纭, 由此也引发了众多网友对中国红十字会的非议。6月29日, 北京警方正式对“郭美美事件”立案调查, 天涯论坛、猫扑网等开始删帖。从整个事态的发展不难看出:短短九天时间, 郭美美连同她“中国红十字会商业总经理”的头衔, 将中国红十字会、商业系统红十字会、天略集团等机构与公司都推置舆论的风口浪尖, 而舆论风暴的中心也从对郭美美其人炫富的批判转移至对以“中国红十字会”为代表的中国慈善机构的质疑与声讨。
微博舆论比之其他传统媒体
更为迅猛的原因分析
央视新闻频道在6月30日播出的《东方时空》栏目《真相调查:郭美美事件》中多次出现“网友”这个词, 仅仅21分钟的节目, 记者就提到了7次。更为特殊的是, 此次众“网友”不仅仅参与了“围观”, 更是展开了强大的“人肉搜索”, 整个搜索和分析过程环环相扣、悬念迭出, 在公众疑问一步步升级的同时也使真相渐渐浮出水面。同样值得注意的是, 此次事件中, 众网友并没有出现舆论的“两极分化”现象, 而是不约而同地将攻击的矛头指向中国红十字会以及相关机构。下面将从微博舆论发展的社会背景、微博用户特征、微博的传播形态等三方面分别加以分析。
1我国微博舆论发展的特殊社会背景
首先, 我国社会正处在第二次重要的转型期, 各种权利斗争错综复杂, 再加上近年来通货膨胀节节攀升, 物价飞涨, 愈益加深了民众对现状的抱怨。在这种背景下, 与“权贵阶级”相对的“草根阶级”即普通民众, 自然需要一个更畅通的渠道宣泄自己对现实的不满, 表达自己对社会公共生活的意见, 争夺和实现自己的“话语权”。而微博, 作为一个恰当的平台在这个关键时刻应势而生, 成为网络中最主要的舆论新阵地。
2我国微博用户的特征分析
另据中国社科院于今年四月发布的
微博空间中的舆论形成及社会影响
——以“郭美美事件”为例
摘要:2010年, 被称作“中国微博元年”。这一年里, 以新浪微博、腾讯微博为代表的微博应用平台在中国获得了井喷式的发展, 注册用户人数纷纷过亿, 其势头强盛赶超此前以BBS、博客和SNS社交网站为代表的任何网络媒体。140字的微小创意空间, 改变了信息的传播方式, 改变了人与人之间的沟通方式, 改变了企业的营销模式, 也改变了政府与民众的对话模式。那么, 微博何以具有如此之大的魅力?微博舆论是如何形成并展示出强大社会影响力的呢?本文将以2011年6月在新浪微博上“引爆”的“郭美美事件”为例, 从微博诞生的社会背景、微博用户的特征分析、微博比之于传统媒体的新特点等方面对以上问题作出回答。
议程设置理论(the agenda-setting theory)由美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯(McCombs)和唐纳德·肖(Shaw)在1968年提出。议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。
议程设置过程由密切相关的媒介议程、公共议程、政策议程组成。这三种议程各自都有自己的研究传统,第一种研究传统被称为媒介议程设置,其主要的因变量是大众媒介议程上议题的重要性。第二种研究传统被称为公共议程设置,其主要的因变量是公共议程中一系列议题的重要性。第三种研究传统被称为政策议程设置,由于其格外关注的是有关一个议题的政策行为,其中有部分是对媒介议程和公共议程所作出的反应。根据麦库姆斯的研究发现,人们需要媒介来引导他们认识自身活动的环境,这就被称为受众的导向需求。
舆论即公众的意见或言论。舆论可分为很多种,如果我们按照存在的方式进行划分,可将舆论分为社会舆论、新闻舆论(本文主要讨论新闻舆论)。因为在全部舆论中新闻舆论的影响力最大、最能使公众形成广泛一致的意见,新闻舆论是由新闻传媒通过传播新闻事实的方式而形成的舆论。
马克思和恩格斯认为报刊要“制造社会舆论”。他们在发起创办《新莱茵报》的有关文章中,曾经谈到报刊如何影响与指导舆论的问题。他们认为,报刊最适合的使命和方法,就是通过向公众介绍当前局势、研究变革的条件、讨论改良的方法,逐渐地、由少积多地、自然而然地形成一种舆论,旨在为共同的意志指出一个正确的方向。
韦斯特利认为,在某些情况下,压力集团或特殊的利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程。
按照他的观点,我们的政府或宣传部门就成了设置媒介议程的主控方,在这种情况下,经媒介议程设置的内容无疑成为新闻舆论的源头。就我国宣传的实际情况而言,媒介的新闻报道要能引发、引导舆论。舆论的形成要有意见指向,而媒介设置的议程常常被认为是衍生舆论的源头,即公众关注的公共问题或事件。媒介一方面通过持续不断的信息流构筑现代信息环境,作用于人们的认识,引导舆论,另一方面通过直接或间接的意见表达引导公众意见。
二、个人观点
综合观点:1.大众媒介不能决定人们对某一事件的具体看法,但可以通过安排相关议题来左右受众关注某些事实和意见,媒介提供给受众的信息是议程设置的结果。
2.受众会因为媒介设置的议题(比如:将稿件置于头版头条、网站首页、广播头条、电视头条,增加稿件内容或播放时间以及次数等)而改变对事物重要性的认识,在媒介、受众、信息三者当中的重合部分即为议程设置的导向需求内容,笔者认为该部分也能称之为舆论源头或舆论焦点。二者可合为一体。
3.媒介关注度与舆论焦点成正比,媒介越是重视,受众越是关注、参与,形成舆论的可能性就越大。媒体的议程设置功能越有效,引导舆论的能力就越大越强,效果就越好。
三、案例引用
下面笔者将引入个案浅析新闻舆论与议程设置的导向需求之间的关系。
1.四川绵广高速发生车祸致6人死亡事件回放
10月5日凌晨3时许,一辆车牌号为川K11B69的小型面包车由广元往成都方向行驶,当行至绵广高速新安收费站附近时,与前方一辆停靠的挂车追尾,面包车上6人全部遇难。据介绍,车上6人是三家人,其中包括两名小孩,均为内江威远县人。
另据新华社报道,车祸发生在G5京昆高速广元至绵阳方向1637公里处,因大雾,一辆五菱牌面包车被后方一辆大货车追尾,又与停在路边的半挂车发生碰撞,肇事大货车逃逸。事故发生后,当地公安交管部门及时布控查缉逃逸车辆,逃逸车辆驾驶人已被抓获。
2.从事件的发展态势探析导向需求与新闻舆论的关系
A、导向需求满足了受众的信息需求,引导了舆论
在车祸导致6人死亡事件中,媒介(广播、报纸、电视、网站、微博等)新闻报道以及信息传达活动赋予了该事件的重要、显著性,引导着人们对该事件的判断。国内各大报纸在报道该消息时,为了满足受众对该信息的需求,均占用较大篇幅来报道此事,由此可见,议程设置的导向满足了公众的信息需求,在一定程度上促成了舆论的形成。(如下图所示)
新华社、央视、新华网、光明网、新民网、凤凰网、腾讯、百度、新浪、搜狐等国内知名网站均对该事件给予重点报道。当地媒体成都商报在10月6日一版将其作为大图片新闻。媒介尤其是新媒体关于此事的多篇报道在社会上引起了强烈共鸣,满足了公众的信息需求,有助于引导公众形成对该事件的正确判断,形成对国庆期间交通安全的新闻舆论。
B、新闻舆论反作用于议程设置的导向需求,二者共同成为政府决策的“先行者”。
议程设置的导向需求及引导产生的新闻舆论,二者共同充当了政策议程的“先行者”。即媒介报道不仅对政策议程的设置过程施加了间接影响,还对后来政策议程产生了直接影响。10月5日晚,四川省公安厅交警总队发出紧急通知,要求全省各级交警振作精神,全力以赴,落实针对性措施,切实强化国庆长假返程高峰的道路交通安全保障工作,有效预防重特大交通事故。四川总队要求各级交警严厉查处货车野蛮驾驶行为,严格记分管理;结合辖区管理实际,科学安排勤务,将有限的警力合理安排在夜间对路面的管控巡逻上;高速交警要强化道路巡查力度,全力维护道路通行秩序,减缓拥堵;组织警力对客货运驾驶人、车辆所有人、企业法人代表和安全管理责任人进行提示性警示宣传教育的同时,利用短信平台、LED等媒介,向重点车驾驶人和有关人员通报交通事故情况,提醒安全驾驶。
从媒介议程到公共议程再到政策议程这一过程,其实质就是引导新闻舆论一步步形成的过程。在这起事件中,笔者不仅看到了媒介议程、公共议程、政策议程之间的关系,更看到了媒介议程的导向需求及新闻舆论对政府决策的推动作用。
浙江、江苏、山西、河南、河北、甘肃、广东、广西、山东等地民众及决策层也将目光投向国庆期间的交通安全上,部分省市甚至出台了国庆期间交通安全措施,确保长假交通安全顺畅。
媒介为什么要进行议程设置,为什么要引导舆论?笔者认为,其根本原因在于,媒介必须有选择地报道新闻。选择性之所以存在,是受媒介的宗旨、报道方针、新闻价值取向、社会文化规范、社会价值标准、媒介容量等重要因素的影响。由于主流媒体与大众化媒体在定位、功能、受众、风格等方面的区别,主流媒体在议程设置过程中采用的报道视角形式语言往往是正规的泛政治化的,而大众化媒体则可以把政策化、理论化的内容语言转化为更容易被各行各业一般群众所理解和接受的形式、语言加以传播,从而取得更好的传播效果。
结合该案例,笔者认为,首先,要加大对国庆期间交通安全的宣传,提高受众的交通安全意识,增强国庆长假交通安全相关报道的“现场感”,引起人们对交通安全的重视;其次,拓宽对其他新闻来源的采纳范围,加大对地方媒介、专业媒介对国庆长假交通安全相关报道的关注度,真正做到博采众家之长。只有这样,主流媒介才能真正成为新闻场域中的“议程设置媒介”,利用自身的议程设置去影响其他媒介的议程设置,以便正确地引导新闻舆论。
综上所述,该案例能够证明笔者以上所述3个观点,即媒介关注度与舆论焦点成正比,媒介越是重视,受众越是关注、参与,形成舆论的可能性就越大;媒体的议程设置功能越有效,引导舆论的能力就越大越强,效果就越好。
参考文献
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[5]刘海龙:《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》载《国际新闻界》2004年4期
[6]《传播理论:起源、方法与应用》沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德著,2002年华夏出版社
[7]《新闻舆论引导论》丁柏铨、王雄、董秦等著,2001年7月中国社会科学出版社
