金融市场学期末考试卷（共7篇）
一、简单单选题 1．一日掉期是指（C）
A.两笔数额相同，交割期限相差一天，方向相同的外汇买卖交易 B.两笔数额不同，交割期限相差一天，方向相同的外汇买卖交易 C.两笔数额相同，交割期限相差一天，方向相反的外汇买卖交易 D.两笔数额不同，交割期限相差一天，方向相反的外汇买卖交易
2.在管理外汇风险时（B）A.债权争取用软币计价 B.债权争取用硬币计价 C.债务争取用硬币计价 D.都争取用黄金计价
3.关于欧洲货币市场，下列叙述错误的是（D）A.又称为离岸市场
B.其中的欧洲已不是一个地理概念，而是一个经济概念
C.市场中的交易主体对于他们所用货币的发行国而言，都是非居民 D.欧洲货币也就是境外货币，也就是外币
4.通常说来，外汇银行规定的现钞买入价（B）现汇买入价 A.高于 B.低于 C.等于 D.无法判断
5.关于外汇批发市场的特点，叙述不正确的是（C）A.交易集中
B.单笔规模和总规模都较大 C.不能反映外汇市场总体供求情况 D.是银行向客户报价的基础
6.在目前，套汇交易主要以（A）为主 A.两角套汇 B.三角套汇 C.多角套汇 D.复合套汇
7.经营活动过程中产生的风险是（C）A.经济风险 B.经营风险 C.交易风险 D.会计风险
8．下列哪项不是外汇风险的基本构成要素（C）A.本币 B.外币 C.地点 D.时间
9．有外汇应付款时，（A）
A.若预期外汇汇率上升，应争取提前付汇 B.若预期外汇汇率上升，应争取拖延付汇 C.若预期外汇汇率下降，应争取提前付汇 D.不论外汇汇率如何，都应争取拖延付汇 具有双重货币的外汇交易风险的是（D）A.企业只有外币的流入 B.企业只有外币的流出
C.企业流入的外币与流出的外币币种，金额，及时间相同 D.在同一期间内，企业有一种外币流出，另一种外币流入
11．有外汇应收款时，应该（B）
A.在预期外汇汇率上升时，提前收汇 B.在预期外汇汇率上升时，拖延收汇 C.在预期外汇汇率下降时，拖延收汇 D.不论外汇汇率如何，都应提前收汇
12.国际金本位制中最理想的形式是（A）A.金币本位制 B.金块本位制 C.金汇兑本位制 D.以上都不对
13.关于回购协议说法错误的是（D）
A.一笔回购协议交易包含着同笔证券方向相反的两次买卖 B.实质上是以证券作担保的短期借贷 C.大多数回购协议的期限为一天 D.回购协议中交易的证券安全性不高
14．下列不是国库券的特点的是（C）A.信用等级高 B.风险小 C.收益高 D.期限短
15.下列属于无形国际金融市场的是（D）A.美国纽约股票交易所 B.英国伦敦股票交易所 C.日本东京股票交易所 D.美国NASDAQ股票交易市场
16．（C）是银团贷款在执行过程中的核心。A.牵头行 B.参加行 C.代理行 D.担保人
17．目前，国际商业银行的中长期贷款，尤其是欧洲货币市场的商业银行中长期贷款，多采用银团贷款的方式，其原因不包括（B）A.分散风险
B.获取更高贷款收益 C.克服有限资金来源的制约
D.扩大客户范围，带动银行其他业务的发展
18．关于银行同业拆借，下列说法错误的是（A）A.是长期资金借贷
B.在整个短期信贷市场中占有主导地位 C.产生于存款准备金制度 D.是短期资金借贷 下列不属于CDs的特点的是（C）A． 面额大 B． 期限固定
C． 利率低于同期普通定期存款 D． 不记名
20．下列属于商业信用的是（D）
A.出口商所在国银行向出口商提供信贷资金 B.进口商所在国银行向进口商提供信贷资金 C.出口商所在国银行向进口商提供信贷资金 D.进口商向出口商提供信贷资金
21．下列属于出口买方信贷的是（C）A.出口商所在国银行向出口商提供信贷资金 B.进口商所在国银行向出口商提供信贷资金 C.出口商所在国银行向进口商提供信贷资金 D.出口商向进口商提供信贷资金
22．下列属于银行对进口商提供信贷的是（C）A.开立帐户信贷 B.票据信贷 C.承兑信用 D.预付货款
23．下列不属于国际贸易短期融资的是（C）A.商业信用 B.打包放款 C.出口信贷 D.承兑汇票贴现
24． 买方信贷中，通过进口商银行提供给进口商贷款时，在进出口商签订现汇贸易合同之后，进口商要支付一定比例的现汇订金，一般为货价的（B）A.10％ B.15％ C.25％ D.75％
25．关于打包放款叙述不正确的是（D）A.在亚洲的一些发展中国家存在 B.又称装船前信贷
C.银行依据出口商收到的国外进口商订货凭证发放打包放款 D.等同于出口压汇
26.关于非全额清偿的融资租赁，叙述不正确的是（C）A.又称为经营性租赁
B.出租人拥有对租赁物件的全部所有权 C.最终收益小于租赁利率 D.又称为投资租赁
27．关于融资租赁的特征叙述不正确的是（C）A.至少涉及三方当事人 B.至少涉及两个合同 C.融资租赁合同具有可解约性 D.是中长期融资
28．银行在提供福费庭业务时通常报的三种费用不包括（C）A.贴现费 B.承担费 C.附加利息 D.投标费
29．欧洲债券发行的组织工作是由（C）完成的 A.独立的某家投资银行 B.发行市场所在国政府 C.承销银团
D.独立的一家金融机构
30．在荷兰发行的外国债券称为（D）A.扬基债券 B．武士债券 C.猛虎债券 D.伦布朗债券
31．债券的发行价格低于面值的发行称为（C）A.零息发行 B.平价发行 C.折价发行 D.溢价发行
32．下列哪项属于欧洲美元债券（D）A.日本公司在美国市场发行的以美元标价的债券 B.美国公司在日本市场发行的以日元标价的债券 C.日本公司在美国市场发行的以日元标价的债券 D.日本公司在英国市场发行的以美元标价的债券
33．关于零息债券叙述正确的是（B）A.没有债券利息 B.形式上没有债券利息 C.按票面额发行 D.高于票面额发行
34．在欧洲债券中，可以同时在几个国家的资本市场上发行的债券，称为（A）A.全球债券 B.外国债券 C.扬基债券 D.猛虎债券
35．面向世界各国企业开放，运作最为成功的二板市场是（B）A.日本的JASDAQ B.美国的NASDAQ C.英国的AIM D.比利时的EASDAQ
35．IPO是指（B）A.交叉上市发行 B.初次上市发行 C.主板上市发行 D.二板上市发行
36．（D）是全球唯一在周六也可进行黄金交易的地方 A.伦敦黄金交易中心 B.苏黎世黄金交易中心 C.纽约黄金交易中心 D.香港黄金交易中心
37．持有人可随时向发行银行兑换黄金或等价货币的凭证称为（B）。A．金块 B．黄金券
C．金锭 D．金币
二、较难单选题
1．假设我国中国银行某日公布的美元与人民币的汇率为100美元＝682.56元/685.66元/677.48元。某美国游客，有5000美元现钞，他可到银行兑换的人民币为（C）A.34128元 B.34283元 C.33874元 D.34568元
2．在伦敦外汇市场，英国哈利法克斯银行银行公布的即期汇率为1英镑＝1.5844美元，1.5967美元。3个月远期美元外汇升水0.8美分和0.6美分，则三个月美元远期汇率为1英镑＝（A）A.1.5764美元，1.5907美元 B.1.6444美元，1.6567美元 C.1.4920美元，1.5960美元 D.1.5980美元，1.4040美元
4．在掉期率法下，在中国的外汇市场上，工商银行公布的人民币与美元的即期汇率如下： 即期汇率$/RMB 7.8029, 7.8341 三个月掉期率 100－150 人民币对美元3个月远期的汇率为（D）A.7.7929 7.8191 B.7.7879 7.8241 C.7.9029 7.9841 D.7.8129 7.8491
5．在中国外汇市场上，某外汇银行公布的人民币与美元的即期汇率为1美元＝7.8029元，7.8341元，3个月远期美元升水0.06元和0.10元。则3个月远期美元汇率为（A）A.1美元＝7.8629元，7.9341元 B.1美元＝7.8941元，7.9029元 C.1美元＝7.7429元，7.7341元 D.1美元＝7.7029元，7.7741元
6．某贷款协议金额为5000万美元，7月5日生效，规定承担期为4个月（即到11月4日止），同时还规定，贷款银行从协议生效后的第二个月起，开始对借款人收取承担费，承担费率为0.30％，该借款人提款情况如下：7月10日，提1000万，7月25日，提1000万，8月31日，提2000万，计算借款人应支付的承担费（D）A.1000美元 B.6500美元 C.5500美元 D.12000美元
7．已知租赁设备购置成本为1000 000美元，租期为3年，租金每年均等后付，租赁利率为8％，设备最后残值为100 000美元，求每期租金（B）A.300 000美元 B.349230.16美元 C.426836.67美元 D.388033.51美元
8．2001年11月14日，某交易商买进了1000张面值为1000美元，息票率为12％，每年2月10日付息一次的欧洲债券，二级市场价格为95，债券起息日为11月21日，计算交割时买方应支付给卖方的总金额(30/360法)（C）A.9433．33美元 B.95000美元 C.104366.67美元 D.104433.33美元
三、多选题
1．下列属于国际间接融资的是（ABE）A.国际商业银行贷款 B.出口信贷 C.国际股票 D.国际债券 E.国际租赁
2．外汇批发市场的特点有（BCDE）A.单笔规模小 B.交易集中
C.能够反映外汇市场的总体供求情况 D.是银行向客户报价的基础 E.总规模较大
3．一个企业组织在全部经营活动中所面临的外汇风险可分为（ABD）A． 经济风险 B． 交易风险 C． 政治风险 D． 会计风险 E． 道德风险
4．银行同业拆借的特点有（ABCD）
A.交易对象主要是以中央银行的存款准备金这种即时可用资金为主 B.最短的期限可为一天，一般不超过六个月 C.每笔交易的数额比较大 D.其形成的利率水平往往成为这种货币相应期限的基础 E.交易手续十分繁琐
5．关于传统国际货币市场和新兴的国际货币市场的比较叙述正确的是（CD）A.传统的国际货币市场交易双方是非居民和非居民 B.新兴的国际货币市场的交易双方是居民和非居民 C.新兴的国际货币市场的经营货币种类更多 D.新兴的国际货币市场的资金来源更广泛
E.新兴的国际货币市场经营活动收到市场所在国政府政策和法令监管
6．关于欧洲票据说法正确的有（ACDE）
A.发行人一般为一国政府，银行或者大型企业 B.发行人的信誉程度都很低 C.以短期为主
D.是仅以发行人信誉为保证的本票
E.发行人对投资者无条件和无抵押的债务责任
7．根据贷款利率在贷款期内是否定期调整，可将其分为（AB）A.固定利率贷款 B.浮动利率贷款 C.可展期信贷 D.联合信贷 E.辛迪加贷款 8．政府在出口信贷中的作用有（BCDE）A.借款人 B.贷款人 C.保险人 D.补贴者
E.混合贷款中的援助者
9．出口信贷的特点有（ACDE）A.支持的一般都是大型设备的出口 B.利率较高 C.信贷期限长
D.发放以出口信贷保险为基础
E.是政府干预经济生活的一个重要手段
10．融资租赁的基本特征有（ABDE）A.至少涉及三方当事人 B.至少涉及两个合同 C.是短期融资
D.融资租赁合同具有不可解约性
E.拟租赁物件由承租人自主选择，由出租人出资购买
11．根据实际投入金额与债券面值数额之间的关系，债券的发行价格可分为（CDE）A.直接发行 B.间接发行 C.折价发行 D.评价发行 E.溢价发行
12．关于保付代理叙述正确的是（ABCE）A.发生在一般商品的贸易中
B.出口商和进口商约定采用赊销支付方式
C.出口商在货物装船后立即将发票汇票和提单等有关单据卖断给保理组织 D.进口商承担了信贷风险 E.是无追索权的短期贸易融资
13．按信贷主体不同，对外贸易短期信贷可分为（CD）A.对出口商的信贷 B.对进口商的信贷 C.商业信用 D.银行信用 E.保付代理
14．福费庭和保付代理的共同点有（DE）A.都是短期贸易融资 B.都是长期贸易融资
C.都是支持大型成套设备的国际贸易的融资 D.出口商都是以赊销方式卖出商品 E.都丧失追索权
15．传统的国际股票市场与欧洲股票市场相比（ABCE）A.都包含了本国企业在海外发行股票的行为
B.传统的国际股票市场仅在一个国家的股票市场上发行 C.发行规模不同
D.传统的国际股票市场流动性更高 E.欧洲股票市场的流动性更高
16．关于二板市场说法正确的是（ABDE）A.又称创业板 B.又称高科技板
C.二板市场不是一个独立的证券交易系统
D.主要以设立时间短，规模小，达不到主板上市条件，但具备较高成长性的中小企业为对象 E.是证券场外交易市场的重要组成部分和高级形态
17．下列属于准独立运行模式下的二板市场是（BE）A.美国的NASDAQ B.欧洲新市场 C.英国的AIM D.新加坡的二板市场 E.香港的创业板市场
18．交叉上市的优势有（ABCD）A.增强现有股票的流动性 B.减小由于母国股票市场流动性较低所造成的股票在母国市场的错误定价，从而达到提高股票价格，获得溢价收益的利益
C.可在东道国市场为母公司再上市所发行的新股提供一个流动性更高的二级市场 D.有利于母公司以股票置换方式实施海外企业并购战略 E.减小了信息披露要求的负担
四、判断题
1.特里芬难题是指国际清偿能力供应和美元信誉二者不可兼得。（对）2.欧洲货币市场是境外货币市场的总称（对）3.香港金融中心属于分离性金融中心（错）
4.就功能性中心而言，根据欧洲银行对资金集散方向的不同，巴林属于基金中心。（错）5.择期外汇交易可以选择不交易。（错）6.升水是指远期外汇的价格比即期外汇贵。（对）
7.浮动汇率制下黄金自身价格也开始不断波动后，黄金保值法不能起到避免外汇交易风险的作用。（对）
8.无抵补套利中，套利者不进行掉期交易。（对）9.组对法可消除全部外汇交易风险。（错）
10.多种货币组合法可避免在使用单一货币计价时因汇率的突然骤变导致不利的一方遭受重大损失（对）
11.欧洲银行同业拆借业务通常都是采用浮动利率的形式（错）12.欧洲银行同业拆借市场没有二级市场的存在。（对）13.货币市场最大的参与者是商业银行。（对）
14.银团贷款中借款人的借款实际期限长于名义期限。（错）15.CDs的利率低于同期普通定期存款（错）
16.买卖证券时，出售者向购买者承诺一定期限后按规定的价格如数购回该证券的交易，称之为逆回购（错）17.欧洲商业票据的承销方式为承购包销（错）
18.定期贷款与可展期信贷主要是在贷款协议是否可以重复执行上的不同（对）19.经纪人对出口商提供信贷，加强了他们对出口商的联系和控制（对）
20.国际商业银行贷款区别于其他国际信贷形式最为显著的特正是贷款银行不干预借款人对所借款项的使用方向，也不附加任何条件（对）
21.保付代理中的卖给保理组织的单据需要大的金融公司认可，担保行担保。（错）22.银团贷款比独立银行贷款更分散风险（对）
23.在卖方信贷中，进口商现金支付给出口商一般要达到合同金额的15％，船舶出口合同则要达到20％。（对
24.保理组织提供的是银行信用（错）
1.保持货币币值稳定，并以此促进经济增长的原则
2.维护金融业稳健原则（解释：金融脆弱性理论；系统性风险理论；社会成本理论）
3.保护投资者利益原则（信息披露制度；银行保密制度；存款保险制度）
4.与国际惯例接轨原则
二、商业银行经营的一般原则：
1.效益型、安全性、流动性原则。
2.依法独立自主经营的原则。
3.保护存款人利益原则。
4.自愿、平等，诚实信用原则。
三、存款合同的特点：
1.存款合同的主体。存款合同由两方面主体组成：存款机构和存款人。
2.存款合同的成立。存款合同的要约为存款人交付存款凭条和存款资金的行为，存款合同的承诺为银行接受存款凭条和存款资金并出具存单的行为。
3.存款合同的内容。存款合同的基本内容为存款人和存款机构双方当事人的权利和义务。
4.存款合同的诉讼时效。存款合同通常不受诉讼时效的约束。
四、个人储蓄存款的查询、冻结、扣划：
1.查询、冻结和扣划个人储蓄存款的法律依据。按照《商业银行法》的规定，只有法律有明确规定的情况下才能查询、冻结和扣划个人储蓄存款。任何单位和个人不得依据行政法规、部门规章、地方法规，查询、冻结和扣划个人储蓄存款。
2.查询、冻结和扣划个人储蓄存款的权利主体。A关于查询个人储蓄存款的权利主体。有权查询个人储蓄存款的机构为：法院、检察院、公安机关、国家公安机关、税务机关、海关、监察机关。B关于冻结个人储蓄存款的权利主体。法院、检察院、公安机关、税务机关、海关。C关于划扣个人储蓄存款的权利主体。法院、税务机关、海关。
五、存款纠纷案及其法律责任界定：
1.一般存单纠纷案件：当事人以存单或进账单、对账单、存款合同等为凭证为主要证据向人民法院提起诉讼的存单纠纷案件和金融机构想人民法院提起的确认存单或进账单、对账单、存款合同等凭证无效的存单纠纷案件。特点：诉讼主体一般为存款人和金融机构，不涉及第三人。A关于真实存款凭证与存款关系的认定B关于瑕疵存款凭证与存款关系的认定C关于伪造、变造的存款凭证与存款关系的认定。
2.以存单为表现形式的借贷纠纷案件：特点：金融机构给出资人开具了存款凭证；资金交与用资人使用；出资人取得或约定取得高额利差。
六、借款合同的履行规则：
1.借款合同条款存在缺陷时的履行规则。A协议补缺。B规则补缺
一、名词解释。（2’× 5 = 10）
1、顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。
2、市场细分：又称市场区隔、市场分片、市场分割等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需求、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。
3、顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
4、品牌：又称厂牌，是生产者或销售者为其产品所规定的商业名称。
5、目标市场：就是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好为之服务的消费者群体。
二、问答题。（10’× 3 = 30）
1、产品生命周期中的成熟期阶段有哪些特点？分别该采取怎样的营销策略？
（一）特点：（1）由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰
（2）市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，越演越烈
（3）单位产品利润减少，利润额趋于下降（4）相对其他阶段而言，成熟期的持续时间较长。
（二）策略：（1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原市场，即把市场从城市拓展到农村，从国内拓展到国外；将产品原来只适应顾客一般要求，有针对性的转变为能够适应顾客特殊要求，还可以发掘产品的新用途
（2）进行产品改革，使产品多样化、差异化，如改善产品的耐用性、可靠性、安全性和方便性，或改变其性能、规格、款式、设计和材料等
（3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素，如通过改进包装、降低价格、加强服务、改进广告宣传等方式刺激销售量的增加（4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。
2、商标与品牌策略主要有哪些？（试举例）
（1）无品牌策略（2）生产者品牌策略（3）经销者品牌策略（4）家族品牌策略：个别品牌策略（广州铝制品工业公司的三角牌、双菱牌、钻石牌等）、同一品牌策略（北京同仁堂）、各大类产品单独使用不同品牌名称的策略、企业名称与个别品牌名称并用策略（5）品牌扩展策略（北京日化三厂奥琪系列产品）（6）多品牌策略（保洁公司）
3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
（一）文化因素：（1）文化（价值观念、风俗习惯、审美观）（2）亚文化群（民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群）（3）社会阶层，是一切社会都会存在的客观现象
（二）社会因素：（1）相关群体（2）家庭（3）角色、地位
（三）个人因素：（1）性别和年龄（2）职业和受教育程度（3）经济状况（4）生活方式（5）个性和自我形象
（四）心理因素：（1）动机（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，需求引起的求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、从众心理）（2）感觉和知觉（选择性、整体性、理解性<选择性注意、选择性曲解、选择性保留>）（3）学习（行为学习、符号的学习、解决问题的沟通、情感的学习）（4）信念和态度
三、论述题。（20’）论述市场营销哲学的演变和背景并陈述每一种观点的主要思想及现代市场的营销观念。
（09电子商务）
姓名__________班级__________成绩：总分___________
一、填空题。（每空1分，共20分）
1、市场是_____、__________、和__________有机组成的总和。
2、市场商品供求关系：_______________、_______________、_______________。在一些经济发达的国家。企业经历了一个演变过程，曾先后出现了________、_________、_______、_________、___________、____________。
3、市场营销学的研究对象是以_______________为中心的企业_____________及其规律性。
4、需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制定价格的方法，他包括_________________、_______________________两种方法。
5、对于需求弹性大的商品，定价时可以通过__________达到增加收入的目的。
6、整体产品概念包括：__________产品、__________产品和__________产品。
二、单项选择题。（每题2分，共30分）
1、市场营销学认为，市场营销管理的首要任务是()
A.发现评价市场机会B细分市场C选择目标市场D市场定位
2、“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是（）
A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念
3、唯一能显示出企业竞争地位变化的指标是（）
A销售额B利润率C市场占有率D费用率
4.无差异性目标市场营销策略的优点是()
A成本较低B风险较小C营销对象集中D能更好地满足消费者需求
5.企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益，这是（）的要求。
A生产观念B推销观念C社会营销观念D市场营销观念16、学龄前儿童使用的产品最好通过()进行广告宣传。
A.电脑B.电视C.广播D.杂志
7、宝洁公司的洗发水有多个品牌，“海飞丝”专门满足有较多头屑的人的需要、“飘柔”满足头发柔顺者的需求、“沙宣”满足头发定性者的需要。宝洁公司采用的是哪种目标市场策略（）。
A无差异性市场策略B 差异性市场策略C 集中性市场策略
8、具有购买次数少，批量大。需求是派生性需求的特征的市场是（）A消费者市场B生产者市场C中间商市场D社会集团市场
9、一般在购买前，对于所需要购买的商品要经过慎重考虑和比较，不轻易受广告宣传影响的购买行为者属于以下哪种购买行为（）。
A习惯性B经济性C想象性D 理智性
10、伊利公司进军北京冷饮市场时，面临对手和路雪、雀巢的口感好价钱较贵，而自身是有低成本的优势，因此伊利公司应选择哪种市场定位策略（）A“竞争性”市场策略B“跟随竞争者”市场策略C“拾遗补缺”市场策略
11、上海牙膏厂对自己的产品分别采用“美加净”、“中华”、“白玉”、“留兰香”、“玉叶”、“庆丰”等商标，把不同等级的牙膏区分开，这种做法属于哪种品牌策略（）
A用他人商标策略B统一商标策略C个别商标策略D商标创新策略
12、商品逐渐被消费者了解和接受，销量迅速上升，利润也随之上升，竞争者的类似产品陆续出现，这是产品市场寿命周期的哪个时段。（）
A引入期B成长期C成熟期D衰退期
13、有些消费者在购买商品时，往往依据该商品的品牌历史，消费理念，商品品质等因素。企业针对这一市场现象而采取相应价格策略方法是（）A习惯定价法B随行就市定价法C理解价值定价法D取脂定价法
14、既无商品受有权又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的是（）A经销商B寄售商C经纪商D批发商
15、企业在推广消费品市场时所运用最光的推销方式是（）
A广告B人员推销C营业推广D公共关系
三、多项选择题。（每小题2分，共20分）
1.市场是（）有机组成的总和。
A购买意向B购买场所C购买力D人口E购买方式
2.以下属于宏观环境因素的有（）
A人口B竞争者C科学技术D公众团体E政治与法律
3.属于消费者市场需求特点的是（）
A层次性B需求弹性C派生性D多样性E差异性
4.目标市场策略有（）
A无差异性B选择性C差异性D独家性E集中性
5.产品整体概念包含的几个层次是（）
A产品核心B有形产品C无形产品D产品附加E产品开线
6.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）
A海鲜B鲜花C大型机器设备D日用百货E新产品
7.新产品定价策略包括（）
A随行就市定价策略B取脂定价策略C渗透定价策略D声望定价策略E 满意定价策略
8.促销方式具体可分为哪些方式（）
A人员推销B广告C柜台推销D营业推广E公共关系
9.广告的主要功能（）
A传递信息B创造需要C树立企业形象D提高企业知名度E密切与新闻界的关系
10.下列哪些商品宜采用宽渠道来销售商品（）
A饮料B家具C啤酒D玻璃工艺品E精密仪器
四、简答题。（每小题5分，共15分）
1.企业定价的依据有哪些？
2.确立目标市场策略考虑的主要因素有哪些？
3.影响商品分销渠道选择的因素有哪些？
五、案例分析。（15分）
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第一，降低1美元，以保住市场占有率
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：
1.第四种策略是否妥当？为什么？（7分）
《市场营销学（第四版）》期末考试复习考点
1市场营销初创于美国。
2顾客感知价值:指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
3市场营销管理的本质是需求管理。
4八大需求管理:负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。
5规划总体战略的过程包括认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略。▲p52波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵）
6规划成长战略类型:密集式成长(市场渗透，市场开发，产品开发，多角化成长)、一体化成长(后向一体化，前向一体化，水平一体化)、多角化成长(同心多角化，水平多角化，综合多角化)
7经营战略(竞争战略)类型:成本领先战略，差异化战略，集中战略。
8营销组合4P分类:产品、地点、促销和价格。营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性。
9微观营销环境的构成：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者、公众宏观营销环境的构成：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境
10消费者购买行为（刺激-反应模式）:营销刺激(产品 价格 地点 促销)外部刺激(经济的 技术的政治的 文化的)→购买者的特征(文化 社会 个人 心理)购买者的决策过程(问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为)→购买者的反应(产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量)
11消费者购买决策过程（五阶段）：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→
购买过程
12影响消费者购买行为的环境因素：社会阶层、相关群体、家庭、角色身份
13消费者购买行为类型:复杂的购买行为，多样性购买行为，减少失调感的购买行为，习惯性的购买行为。
14营销信息系统:是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。
15营销信息系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。16市场调研的类型:（按目的）探测性调研、描述性调研、因果关系调研（按时间）一
次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研
17营销调研的步骤:确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交
报告
18收集资料的方法:固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查
19市场细分含义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区
分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用:有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。20消费者市场细分的标准:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
21市场细分的原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
22目标市场战略的类型:无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销
战略
23市场定位的方式:避强定位、迎头定位、重新定位
24市场定位战略:产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。
25产品是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物
品和无形的服务。
26产品整体概念五层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
27产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
28产品组合宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度:指产品组合中产品
项目的总数。产品组合深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
29产品组合的调整:扩大产品组合(加大产品组合的宽度 增加产品组合的长度 加强产品
组合的深度 加强产品组合的一致性)、缩减产品组合。
30产品生命周期:指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
31▲产品生命周期各阶段（引入期 成长期 成熟期 衰退期）的特征与营销策略
引入期特点:a.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高 b.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式才 c.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本d.广告费用和其他营销费用开支较大e.产品技术、性能还不够完善f.利润较少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险最大营销策略a.快速掠夺策略 b.缓慢掠夺策略 c.快速渗透策略 d.缓慢渗透策略
成长期特点:a.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 b.大批竞争者加入，市场竞争加剧 c.产品已定型，技术工艺比较成熟 d.建立了比较理想的营销渠道e.市场价格趋于下降 f.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降 g.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。营销策略: a.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途b.加强促销环节、树立强有力的产品形象 c.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 d.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
成熟期特点:a.成长成熟期，此时各销售渠道基本饱和，增长缓慢，还有少数后续购买者继续进入市场b.稳定成熟期，由于市场饱和消费平稳产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例如无新购买者则增长率停营销策略：a.市场改良策略 b.产品改良策略 c.营销组合改良
衰退期特点：a.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移b.价格已下降到最低水平c.多数企业无利可图被迫退出市场 d.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营滞或下降营销策略：a.集中策略 b.维持策略 c.榨取策略
32包装分类:（按包装的不同层次划分）首要包装、次要包装、装运包装（按包装在流
通过程中的不同作用划分）运输包装、销售包装
33包装作用:保护产品、促进销售、增加利润
34包装策略:类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装35新产品开发的程序:新产品构思→筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商
业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放
36品牌含义:用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品
或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字标记符号图案和颜色等要素构成。37品牌资产的构成:品牌知名度、品牌忠诚度、名牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌
上的其他资产
38品牌资产的一般特征:无形性、品牌资产难以准确计量、品牌资产在利用中增值、品牌
资产具有波动性、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
39品牌组合策略包括:品牌归属策略、品牌统分策略(统一品牌、个别品牌与多品牌、分
类品牌)、复合品牌策略(主副品牌策略、品牌联合策略)
40影响定价的主要因素:定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格
41确定基本价格一般方法:成本导向定价法(成本加成定价法)、需求导向定价法(感知价
值定价法、反向定价法)、竞争导向定价法(随行就市定价法、投标定价法)
42定价的基本策略:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产
品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略
43企业对竞争者变价的反应:不同市场环境下的企业反应、市场主导者的反应、企业应变
需要考虑的因素
44分销渠道的类型:分销渠道的层次、分销渠道的宽度
45影响分销渠道设计的因素:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
46批发商：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处47零售商:零售商店、无门式零售
48促销的含义:促销工作的实质与核心是沟通信息 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
49促销方式:人员促销、非人员促销（广告、公关、销售促进、直复营销）
50促销作用:传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；培育偏
爱，稳定销售
50促销策略:推式策略、拉式策略
A．市场环境调查 B．消费者市场调查 C．生产资料需求调查 D．产品调查 2．设计撰写市场调查方案一般处于市场调查的()。
A.准备阶段 B．调查策划阶段 C．实施阶段 D．追踪调查阶段 3．问卷调查的优点表现在()。
A．易于深入探讨某一问题 B．有弹性 C．提供标准化的数据搜集程序 D．信度高 4．()的一个优点是可以对回答者回答的强度进行测量。
A.开放式问题 B．封闭式问题 C．量表应答式问题 D．问候式问题 5．()又称定额抽样，是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法。
A．便利抽样 B．判断抽样 C．滚雪球抽样 D．配额抽样 6．某城市有零售企业5，989个，+拟定样本容量为100个，进行企业经营状况调查，按零售企业的年营业额多少进行排队编号，使用系统抽样方法抽取样本。随机抽取一个企业作为第一个样本单位，假定其序号是18，则第~4个样本单位是()。
A．198号 B．58号 C．138号 D．258号 7．在()这类询问中，访问者必须遵循预备好的结构性的问卷，并且直接说明调查目的。
A．结构——非掩饰性询问 B．结构——掩饰性询问 C．非结构——非掩饰性询问 D．非结构——掩饰性询问 8．实验调查成功的关键是()。
A．确定实验方法 B．确定实验时间 C．选择实验对象 D．合理科学的实验设计 9．代表误差是指由于()所带来的误差。
A．虚假采访 B．错误信息 C．不相关的回答 D．使用的抽样方法 10.几种数据解释方法中，()是最常见的一种方法。它是指在使用较复杂的统计分析方法时，对统计分析结果进行综合说明，得出结论。
A．描述法 B．综合说明法 C．归纳推理法 D．演绎推理法 二、判断题（下列各题有对有错，对的打√，错的打×。每小题2分，共20分）11.由于问卷法经常采用回答者自己填答问卷的方式（自填问卷），所以其调查结果的质量往往可以得到保证。(×)12.功能性原则是问卷设计的最基本要求。(√)13.在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟，应当考虑删减。(√)14．问卷设计者必须多使用诱导性问题，从而达到调查目的。(×)15.开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。(√)16.滚雪球抽样法的主要优点是抽样时不用依赖人际关系，且抽样质量可以受人员质量和判断力的影响。(×)17.面访调查需要到选定的样本户中寻找适当的调查对象进行访问，一次访问成功率较高，而调查成本较低。(×)18.神秘顾客被用来搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员的反应数据，是观测调查法在实际中的一种典型应用。(√)19.数据资料的整理就是通过统计分组将数据条理化。各组内的回答应有差别，或答案性质不同。(×)20.标准差的意义与平均差是一样的，只是它通过对离差的平方来消除负号的影响。(√)三、简答题（每小题10分．共40分）21．简述市场调查的基本原则。
答：科学性原则。它要求市场调查人员从调查设计、抽样设计到资料收集、数据分析和统计处理等过程，特别是在抽样设计、资料采集方法和统计方法的运用上必须严格遵循科学的程序。
客观性原则。真实准确地反映客观情况，切忌以主观臆造来代替科学的分析。特别是不要受制于委托方。
时效性原则。对信息的收集、加工处理、分析和提供必须及时。
经济性原则。尽可能地用较少的支出获得更可信有用的信息资料。
保密性原则。体现在为客户保密，不能将信息泄露给第三方。
22.简述问卷中问题设计的原则。
答：避免复杂性；
避免诱导性问题；
避免负载问题；
避免含糊，追求具体；
避免双关问题；
避免使用超出回答者能力的问题。
23．简述编码时应注意的问题。
答：在编码时要注意如下几个的问题：
(1)编码时应预留足够的位置，以适应需要的变化。
(2)代码要系统化。
(3)代码的编制要标准化。
(4)尽可能用真实的数字作为编码。
(5)编码的内容要保持一致性。
(6)要尽量使编码具有兼容性和通用性，以便与其它系统的连接。
24.简述相关关系的概念和相关关系的分类。
答：相关关系是指当一个变量或几个变量取一定的值时，与之对应的另一个变量的取值不确定，但它仍然按照某种规律在一定的范围内变化，是一种非严格的依存关系。
从不同的角度出发，相关关系可做如下的分类：
根据自变量的多少可以分为单相关和复相关；
根据相关关系的形态不同分为线性相关和非线性相关；
根据变量间变化方向的不同可分为正相关和负相关；
根据相关程度的不同可分为完全相关、不完全相关和不相关。
四、计算题（共20分） 25.某城镇常住居民4000户，抽选200户进行某商品使用情况调查，得知普及率为90%。根据上述资料，要求；
(1)用简单随机抽样方式的重复抽样公式，计算抽样误差。
(2)若置信度为95.45%，试估计样本置信区间，并推断全镇使用该商品户数置信区间。
一、单项选择题 1.以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为()。
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 2．以下哪一项不属于产品策划的要素？()A．市场分析 B．产品定位 C．价格定位 D．售后服务 3．以下哪一项不属于营销诊断书的结构？()A.企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 4．以下哪一项不是构成倾销的条件？()A．产品出口价值低于正常价值 B．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 C．与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D．排挤竞争对手或者独占市场，5．以下哪一种是属于不适合便利店的商品结构？()。
A．家用电器 B．饮料 C．小百货 D．速成食品 6．飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；
潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；
伊卡璐诉求“草本精华”。这属于品牌的哪种价值定位选择方法？()A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 7．以下哪一项不属于服务策划的策略？()。
A．服务承诺化策略 B．服务技巧化策略 C．以顾客为中心策略 D．服务绿色化策略 8．“思念”饺子在节日前后的产品销量占其全年销量的一半以上。这属于以下哪种营销策划方式？()A．事件营销 B．节日营销 C．体验营销 D．会展营销 9．当企业生产能力过剩，无法通过产品改良和促销等手段扩大销售，且外部竞争加剧时，企业可采用的价格调整策划方式是()。
A．维持价格 B．相应降价 C．维持原价和增加价值 D．发动提价 10.某公司拟订了一项新市场开发策划案。在评审会上推出策划案时，简报上所使用的说明有很多公司的图表和数字。策划小组的成员认为这是很容易理解的，但是听众和评审委员绝大部分人根本不懂这些东西。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为()。
A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．准备报告中使用工具不当 D．未能突出策划书的“卖点”j 11．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、()、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。
A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 12．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有()原则。
A.创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 13．()是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。
A.独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 14．企业战略定位的内容不包括()。
A.企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 15．内部传播的媒介形式有()、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。
A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 16．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；
②信息准备；
③概念汇总；
④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序()。
A.②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 17．()是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。
A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法 18．()是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。
A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 19．在节日期间，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体，使节日消费群体感受到一种关怀，以吸引顾客，建立品牌忠诚度cI逡就起()。
A．造势策略 B．传授知识策略 C．强连接策略 D．公共关系策略 20．实施产品标准化策略的前提是()。
A．市场标准化 B．市场本地化 C．市场差异化 D．市场全球化 21．市场营销策划人员的知识素质要求包括()。
A．营销理论知识 B．道德素质 C．身体素质 D．心理素质 22．将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法属于以下哪一种市场营销策划创意方法？()。
A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 23．控制价格升级的途径有()。
A．降低关税 B．采用成品运输 C．增加分销渠道 D．控制营销成本 24．以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？()。
A．产品调研 B．分销渠道调研 C．物流调研 D．宏观环境调研 25．市场营销策划的步骤是：①明确策划问题；
②市场调研和预测；
③确定策划目标；
④制定营销策略组合；
⑤撰写营销策划方案。请选择正确的排序()。
A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②① 26．创造性思维是指()。
A．从不同方向、途径去设想，探求多种答案，最终使问题获得解决的思维方法 B．以系统论为思维基本模式的思维形态 C．通过联想和迁移对同一问题形成尽可能多的答案，并设法寻找各种解决途径的方法 D．个体面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法 27．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是()A．组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 28．从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如“黄金周”推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧？()。
A．物质性创新 B．利益性创新 C．信息性创新 D．时间性创新 29．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？()A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 30．市场营销策划的前提是()。
A．制定切实行的执行方案 B．资源的有效利用和合理配置 C．充分掌握市场信息 D．规避市场风险 31．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？()。
A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 32．某时装公司将原定价为800元／套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；
如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；
如果百货公司在20天以后30天以内付清货款，时装公司将按照九八折收款；
如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？()。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．价格折让 33．营销策划书的策划对象是()。
A．公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌 B．企业在运营过程中出现的问题 C．企业下一年的营销工作规划 D．企业下一季度的营销工作规划 34．策划的目的是()。
A．充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源 C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质 35．企业战略定位策划最基本的命题是()。
A.企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的产业领域定位策划 36．以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？()。
A.物质性创新 B．管理创新 C．利益性创新 D．信息性创新 37．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买，这属于以下哪种包装策略？()。
A.组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 38．“人头马一开，好运自然来”。这属于以下哪一种产品定位方式？()。
A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 39．个体面对具体问题，能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法。这属于哪种思维方式？()。
A．发散性思维 B．辐射性思维 C．系统性思维 D．创造性思维 40.受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？()。
A.一般特许 B．委托特许 C．区域开发特许经营 D．复合特许经营 41.策划的手段表现为()。
A.资源的重复利用和合理配置 B．资源的有效利用和服务配置 C．资源的重复利用和服务配置 D．资源的有效利用和合理配置 42．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？()A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 43．人们从智能相机“傻瓜相机”的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。这属于哪种模仿创造的方法？()A.形态性模仿创造 B．功能性模仿创造 C．结构性模仿创造 D．原理性模仿创造 44．麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，这属于以下哪一种产品定位方式？()A.品质定位 B．类别定位 C．价格定位 D．功效定位 45．()是导入企业形象系统的最佳时机。
A．企业重组 B．企业开业 C．企业改制 D．企业推出新产品 46．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品，这属于以下哪种品牌策划方式？()A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 47．按照产品市场的地位，可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和()四种类型，进而给予适当定价，形成合理的产品价格结构。
A．竞争产品 B．创新产品 C．服务产品 D．进攻产品 48．()是影响生产企业、中间商、最终消费者和产品市场前途的重要因素。
A.成本 B．价格 C．分销模式 D．结算 49.2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？()A．新闻公关策划 B．事件公关策划 C．危机公关策划 D．体验营销策划 50.大数据营销最重要的是()。
A．创意 B．创新 C．科技 D．技术 51．以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？()。
A.市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费 52．以下哪一项不属于创意效果评定的内容？()。
A．经济效果 B．管理效果 C．社会效果 D．心理效果 53．企业发动提价策划的最主要的原因是什么？()。
A．产品供过于求 B．产品成本上升 C．企业急需回笼大量资金 D．开拓新市场 54．王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？()。
A．节日营销 B．体验营销 C．会展营销 D．事件营销 55．通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？()。
A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 56．以下哪一项不属于自销模式策划的形式？()。
A．多家经销 B．自销 C．直供零售 D．直销 57．在节能冰箱风行之时，新飞引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。这属于哪一种战略策划？()。
A．差异化战略 B．成本领先战略 C．集中化战略 D．国际化战略 58．“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号。这属于以下哪一种定位方式？()。
A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 5 9．某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为()。
A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．事前协调不当 D．未能突出策划书的“卖点” 60.新产品概念策划的具体内容包括：①信息准备；
②创意想象；
③概念汇总与筛选；
④概念接受度测试。请选择正确的排序()。
A.①②③④ B．②①③④ C．②①④③ D．④③②① 二、多项选择题 1．市场营销策划的主体是()。
A．个人 B．科研机构 C．专业咨询策划公司 D．高级专业研究人员 2．市场营销策划的功能是()。
A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 3.市场营销策划书的作用包括()。
A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．充分、有效地说服决策者 C．执行和控制的依据 D．提高企业及产品形象 4.营销策划组织机构设置的原则有()。
A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则 5．创意的形式包括：()。
A．直观思维和逆向思维 B．形象思维与抽象思维 C．联系思维与倾向思维 D．垂直思维和水平思维 6．分销渠道策划的内容包括()。
A．分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D．渠道制度策划 7．比较常见的结算政策包括()。
A．预付货款政策 B．现款提货政策 C．授信额度政策 D．赊销政策 8．许可电子邮件营销的主要方法包括()。
A．邮件列表 B．新闻邮件 C．发布网络广告 D．电子刊物 9．企业一般可利用以下时机导人企业形象系统()。
A．企业建成或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 10.可持续发展理念下的企业营销策划活动的主要表现为(A．重视研究资源的最优利用和可持续利用 B．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 C．绿色营销 D．用正当的营销手段，给社会带来利益 11.以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动的主要表现有：()。
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．不断降低产品价格 D．重视消费者的意见 12．市场营销策划的步骤包括：明衡策划问题、市场调研和环境分析、()。
A．市场预测 B．确定策划目标 C．制定营销策略组合 D．撰写营销策划方案 13.创意效果评价的原则包括()。
A．综合性原则 B．目标性原则 C．可靠性原则 D．经济性原则 14.实地调研法有()。
A．访问法 B．观察法 C．市场实验法 D．模拟实验法 15．企业一般可利用以下时机导入企业形象系统()。
A．企业成立或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 16.-个完整的新产品概念由下列哪些因素组成？()A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 17．企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、()和有效沟通性原则。
A．适时性原则 B．合理性原则 C．动态性原则 D．前瞻性原则 18.分销渠道策划的内容包括()。
A.分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D。渠道制度策划 19．促销人员的培训方法主要有()。
A．课堂培训法 B．会议培训法 C．模拟培训法 D．实地培训法 20.构成倾销的条件主要包括()A．产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 21．企业责任具复合属性，它可划分为()。
A．国家形象 B．经济责任 C．法律责任 D．社会责任 22.训练发散思维的主要方式(}。
A．非逻辑思维训练 B．放纵模糊性思维训练 C．变通性思维训练 D．求异性思维训练 23．促销人员的激励方式包括()。
A．环境激励 B．物质激励 C．目标激励 D．精神激励 24．分销渠道的目标包括()。
A．保证货畅其流 B．保证价格稳定 C．促使市场最大 D．降低成本 25．营销诊断书的结构包括()。
A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 26．绿色营销的特点有()。
A．培育绿色文化 B．采用绿色标志 C．实行绿色促销策略 D．提倡绿色消费意识 27．企业在市场中的地位一般有以下几类()。
A.市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 28.构成倾销的条件主要包括()。
A.产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销上与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 29．服务策划的要素有()。
A．服务环境 B．服务对象 C．服务内容 D．服务质量 30．事件营销的特点表现为()。
A.免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 31．市场营销策划的功能主要表现在()。
A.整合资源 B．规避风险 C．市场调查 D．指导实践 32．创意可以从哪些方面来衡量()。
A.创新性 B．持续性 C．影响力 D．突发性 33.定价策划的目标一般有哪几种？()。
A．利润最大化 B．提高市场占有率 C．提高企业及产品形象 D．维持价格稳定 34.提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择？()。
A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 35.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下哪几类()。
A.产品策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．内部自行策划 36．产品策划的任务是()。
A．确定目标 B．确定企业产品营销的全方位定位 C．确定产品市场定位 D．确定实现产品营销的全方位定位 37.市场营销策划需要寻找合适的切人线索，它们包括(A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索 38.绿色营销的特点表现为()。
A．提倡绿色消费意识 B．实行绿色促销策略 C．采用绿色标志 D．培育绿色文化 39.分销模式策划主要包括以下几类()。
A．自销模式策划 B．渠道招商策划 C．代理模式策划 D．经销模式策划 40.一般来说，营销诊断书的基本结构包括()。
A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．实施控制 D．完善措施 41.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下几类()。
A．内部自行策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．产品策划 42.营销策划人员的认识素质是指()等能力的综合。
A.观察力 B．注意力 C．记忆力 D．想象力 43.市场营销策划书的作用包括()。
A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．提高企业及产品形象 C．执行和控制的依据 D．充分、有效地说服决策者 44.在营销战略策划中，可以选择的产品定位的基本策略包括()。
A.服务定位策略 B．实体定位策略 C．观念定位策略 D．概念定位策略 45.绿色公关的主要对象是()。
A.客户 B．环保集团成员 C．法律团体 D．企业内部人员 46.以下属于服务策划的要素有()。
A．服务环境 B．管理模式 C．服务内容 D．服务质量 47.定价策划的要素包括()。
A.成本要素 B．需求要素 C．竞争要素 D．收益要素 48.返利政策具体内容包括()。
A．返利标准 B．返利期限 C．返利形式 D．返利条件 49.事件营销的特点表现为()。
A．免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 50.契约式进入主要有工程承包模式和()。
A．许可证模式 B．特许经营模式 C．合同制造模式 D．管理合同模式 51．市场营销策划人文法包括()。
A．集思广益法 B．调查法 C．体式法 D．经验法 52．市场营销策划方案实施的模式()。
A．转化性模式 B．合作性模式 C．文化性模式 D．增长性模式 53．市场营销策划的特性包括(I。
A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性 54．品牌策划的策略包括()。
A．统一品牌策略 B．多品牌策略 C．主副品牌策略 D．联合品牌策略 55．E-mail营销的基本因素包括()。
A．产品质量保证 B．电子邮件传递信息 C．信息对用户有价值 D．用户许可 56．促销人员的组织需要考虑的内容包括()。
A．促销人员在不同销售区域的配置 B．促销人员的组织类型 C．促销人员数量的确定 D．促销人员的激励 57．渠道制度策划的对象包括哪几方面？()。
A．销售权限政策 B．价格政策 C．结算政策 D．返利政策 58．一个完整的新产品概念由哪些因素组成？()。
A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 59．常见的新产品定价策略主要有()A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．温和定价策略 D.限制进入定价策略 60．消费者满意为中心理念指导下的企业营销策划活动的主要表现是()A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．重视消费者的意见 D．让消费者参与企业决策 三、判断题 1．策划的技巧没有固定的程式，因此是无规律和混乱的，通过总结无法寻找其中的一些重要线索和应用规律。(×)2.企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。(√)3.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。(×)4.多元化指坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场规模的扩大。(×)5.策划强调动态的过程。(√)6.中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的经营方针。(√)7.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。(√)8.现金折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。(×)9．企业内部自行策划费用较高、保密性差。(×)10．新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对立情绪，避免媒体负面报道。(×)11.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。(√)12.能力是能胜任某种任务的主观条件。(×)13.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。(×)14.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。(√)15.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。(√)16.市场调研第一个阶段是产品调研。(√)17.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为中高价位。(√)18.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者较集中的地方。(×)19.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。(√)20．自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。(√)21．策划就是通常所称的计划。(×)22.市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式。(√)23.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。(√)24.营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌。(√)25.成本是产品定价的最低经济界限。(√)26.情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择。(×)27.戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式。(√)28.主策划人在策划过程中起关键性作用。(√)29.格力空调只做家用空调而不生产其他产品——这属于专业化经营战略。(√)30.产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。(√)31．知识营销的本质是企业在营销过程中注入现代信息技术。(X)32.市场营销策划的权变性是指策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。(X)33.企业理念是企业价值的集中体现。(√)34.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√)35.对策划人员的薪酬激励就是指金钱激励。(X)36.事件营销具有免费性和风险性的特点。(√)37.企业以低档或中档产品进入市场，之后逐渐增加中档或高档产品属于品牌的向上延伸。(√)38.企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。(X)39.转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。(√)40.专卖店是以满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。(X)41.企业社会责任包括劳工权益、环境保护、产品安全和社会贡献四部分。(√)42.营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。(×)43.敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的基础。(√)44.市场营销调研的内容分为两大类，即客观因素的调研和主观因素的调研。(×)45.企业行为形象由经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营思想和价值观等精神因素构成。(×)46.多重品牌策略容易造成与自身品牌的过度竞争。(√)47.任何策划方案都是在目的的驱动下进行的，定价策划当然也必须遵循目的性原则，不同的目的应使用不同的定价策略。(√)48.制定销售服务政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。(√)49.从广告信息传播角度看，广告人员是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。(×)50.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√)51．萌芽期的市场营销策划以个人构想为主要特征。(√)52．赞助公关策划需要坚持社会效益原则、传播效果原则和量力而行原则。(√)53．多品牌策略容易造成自身品牌的过度竞争。(√)54．文案撰写人只负责文案的部分撰写，无须了解整个策划过程。(×)55．会议培训法属于单向沟通，即主讲教师或销售专家组织销售人员就议题进行讨论的方法。(×)56．格力集团将空调作为主要经营业务，而且只限于做家用空调，不生产中央空调、汽车空调等，这属于专业化定位。(√)57．当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。(×)58．品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。(×)59．营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。(×)60．对促销人员的激励应更注重精神激励，而非物质激励。(×)四、简答题 1．市场营销策划书的推介有哪些技巧？ 答：市场营销策划书的推介的技巧包括：
(1)介绍的技巧；
(2)回答问题的技巧；
(3)演示工具的技巧。
2．市场营销策划的特征如何？ 答：(1)创新性；
(2)可行性；
(3)权变性；
(4)复杂性；
(5)系统性；
3.请简要阐述品牌策划的要素。
答：品牌策划的要素有：
(1)品牌名称：指品牌中能用语言称呼的部分。
(2)品牌标志：指品牌中能识别但不能用语言读出的部分。
(3)品牌个性：指品牌妻有自己的闪光点和风格，要具有差异性。
(4)品牌诚信：指品牌带给消费者的承诺。
4.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？ 答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。
5．市场营销策划按照策划的对象分类有几种类型？ 答：(1)企业策划。
(2)产品策划。
(3)服务策划。
(4)活动策划。
6．创意的激发途径有哪些？ 答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；
(2)突破思维定势，训练发散思维；
(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。
7.营销经费顶算遵循的基本原则主要有哪些？ 答：(1)效益性原则。
(2)经济性原则。
(3)充足性原则。
(4)弹性原则。
8．企业进入国际市场有哪几种方式？ 答：企业进入国际市场的方式有：
(1)贸易式进入；
(2)契约式进入；
(3)直攘投资式进入；
(4)国际战略联盟式进入。
9．创意的激发途径包括哪几种？ 答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；
(2)突破思维定式，训练发散思维；
(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。
10.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准？ 答：渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有以下标准：
(1)实力优先：即商业伙伴在目标市场拥有完善的分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。
(2)业态对路：即商业伙伴在经营业态方面符合分销要求，能承担产品从企业顺利、快速、大量传送到消费者的分销功能。
(3)形象吻合：即商业伙伴与企业的实力和形象较为接近，能做到平等合作。
(4)文化认同：即商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，才能共同开拓市场，谋求共同成长。
11．市场营销策划的目的是什么？ 答：市场营销策划的目的是制定切实可行的执行方案。市场营销策划服务于企业市场营 销，策划的目的即制定一套对企业市场营销活动具有现实指导意义的操作方案，为企业营销和 发展提供解决的思路，并能指导营销工作人员开展营销活动，以实现企业营销特定的目标。
12．请简要说明企业战略定位策划的内容。
答：(1)企业的产业领域定位策划；
(2)企业在行业中的市场地位策划；
(3)企业盈利模式策划；
(4)企业发展战略定位策划。
五、案例分析题 1.自动降价，顾客盈门 在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。
这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。
这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12 天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13 天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100 元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。
该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波土顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国己有20多家分店。
问题：法林自动降价商店此招何以取得成功？ 答：法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面: 一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能弓|起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；
三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。
二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如果全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。
三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。
2.罗林洛克啤酒的独特包装 20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。
罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；
还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。
包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。
请认真阋读上述材料，回答以下问题：
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？这个案例对你有什么启发？ 提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）3.“一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成-块-块的，插上一根木条，每块夹-元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵-些，但顾客还很喜欢买。
试析1 问题：“一元水果”比整夹的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢? 答：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整夹水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下: 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。
其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱,何乐而不为呢? 随着消费者心理.上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者的心理。
4.低价不好销，高价反抢手 美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到-批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。
后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令:我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1-2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。
问题：这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？ 这个案例说明:商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过-定的价格来实现自己的心理需求,显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。
从价格策略上分析,销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一-种贵重商 品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。
5.可口可乐101分销系统的危机 在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101分销系统面l临极大危机。
101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在2000年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的“区域细耕”和零售终端促销在当时起到了提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了3A战略，即“买的到、乐的买、买得起”。
随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所；
中小超市遍地开花，逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；
网吧成为年轻人消费饮料的重要场所；
工厂成为打工一族消费的主要场所；
传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广，这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限制了其新兴渠道的拓展；
可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力…… 与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最终的结果表现为，百事在渠道开发中占得先机，可口可乐在广东等市场节节败退.请认真阅读上述资料，回答以下问题：
结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系统”的具体改进措施。
提示：此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系统的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等 6.巧算帐诚服顾客 北京自行车商店的售货员，对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说:“这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴，这样,两年零四个月后，这辆车就完全归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的交通补贴。您说天底下还有比这更划算的事吗?”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆自行车。
