聚美优品广告案例分析

聚美优品广告案例分析（共8篇）

聚美优品广告案例分析 篇1

前言

聚美优品其前身为团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，愿景是“让变美更简单”。致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单，创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

聚美优品是主要针对20~35岁的年轻女性女性专门开放的团购限时特卖网站。从产品质量、销售、支付方式，售后体验流程看出聚美的消费者目标群体是：紧跟时尚，具有网上消费习惯，习惯网购或者是潜在的能够迅速选择新消费方式的广大爱美女性。深化售后服务：通过其官方博客和自制美容电子杂志“美卡”，讲授美容护理等常识和经验分享，无时无刻不在传递着美丽，并将这种追求美的生活理念渗透在每个细微之处，还借助微信微博等平台与客户进行互动，提高女性顾客购买的积极性。

聚美优品的品牌定位于中高端化妆品，其品牌系列囊括美国的雅诗兰黛、韩国的兰芝、法国的欧莱雅和雅漾、中国上海的佰草集等多种高端品牌，以及玫琳凯、科颜氏、资生堂等许多中端品牌。

聚美优品的营销策略以网络营销为主，辅之以媒体和广告营销。聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣团购网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

关键词：聚美优品

化妆品

限时特卖

团购

目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一．企划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二．SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三．广告策划与营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„5

一．企划

1.目标市场：

聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较小。相对而言，聚美优品的主要目标市场地域位于城市地区，由于其组要目标消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时它的物流成本以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市。2.产品个性；

1．聚美优品化妆品的品牌知名度较高，大部分产品都是欧韩的热销品牌，满足了追求时尚和享受生活购买化妆品的女需求。

2.聚美优品化妆品直接拿货成本较低，因此销售价格较低。3.聚美优品化妆品品种较多，选择的余地较大。

4.聚美优品化妆品试用人群的年龄主要是20到35岁的年轻女性。3.竞争者；

1.直接竞争者;米奇是一家倡导真实会员制的高端美容化妆品的网站，长期置身高端品牌的推广，为广大女性以平价的购到适合的产品。

2.间接竞争者；YOKA时尚网是时尚类垂直门户，也是提供优良的客户和服务，品质保障，美丽宣言，白领时尚消费指南。

3.未来竞争者，化妆品市场的未来竞争者，同时随着团队网站的发展，同时实体店也是团购网站潜在的竞争者和发展瓶颈。4.行销建议：

1、进行社区的尝试。目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点，寻找更好的盈利模式。

2、完善网络系统建设。聚美优品的广告邮件在选择取消订阅之后完全无效，把邮件设定为黑名单也无效，它每天发广告的邮箱地址垃是不同的，这样恶意的骚扰，所发的广告邮件不但起步到宣传推广作业，反而适得其反，增加顾客的厌恶感！

3、服务落实到位。短信订阅某单品的打折团购提醒功能，这个功能本身是个很好的特色服务，可是在试用之后发现它实际上并不会正的提醒你，没有与顾客间建立信任感。5.广告文本：

你只闻到我的香水，却看不见我汗水；

梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。

可以轻视我们的年轻。我们会证明这是谁的时代。6．广告预算：

广告预算主要为：电视刊播费5000万，占总刊播费86%。刊播时段为：（1）高收视率之国语电视剧；（2）高收视率之综艺节目如快乐大本营时段；（3）晚间7:00~7:30娱乐节目时段。

刊播次数与费用为：（1）30秒100次，平均每次53000元，共计530万元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共计135万元。

报刊杂志刊播费为1955500元，占总刊播资费之24%。

二．SWOT分析 1.优势：

1．高效的交流平台。聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。

2．B2C团队。以化妆品牌为特色的B2C团队。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。

3.高超营销技巧。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，这可以看出聚美优品高超的营销技巧。

4.超人气偶像代言。聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出

5.完善的售后服务。聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准—30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美承担。

6.推广渠道多样。利用明星代言推广—娱乐营销，聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出；博客、微博推广，聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。

2.劣势：

1．传力度不够 限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。；

2．网站宕机。聚美优品化妆品促销网站瘫痪，消费者体验差。聚美优品此次的三周年庆促销。但从活动开始的时候，活动开始不久后，聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象，用户也纷纷表示“广告做的好不如花更多精力提升体验”。

3.营销策略失策。聚美优品化妆品靠广告促销的模式不会持续长久。聚美优品如果想提高顾客回头率，就必须在价格和质量上，多推出一些中低档的产品，因为高端美妆品牌的消费人群不会很信任网上购物。

4．虚假评价。聚美优品的宝贝评价和口碑中心的评价都呈现出了一致的好评现象。这种现象让人怀疑聚美优品的宝贝原价和参团人数是不是后台控制，让消费者失去了信任。3.机会：

1．正品保障。化妆品行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

2．专业的团队。团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

3．把握市场机遇。我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。

4．投资金额充足。随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。4.威胁：

1．核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。因此，在复制的过程中，难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术，也无法创造更大的利润空间。

2． 针对的消费人群有限。1学历和职业：聚美优品化妆品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，这对聚美优品来说具有很大的局限性。

3．性别和年龄差距：聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告 也是主打，“女人千万别来”。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女 性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。

4．替代品的威胁。聚美优品所销售的产品多为化妆品和洗护类产品其他的网络商店均有洗护用品，替代品品种多，威胁大，价格低，质量好，用户装换成本低，产生的竞争压力大。

5．聚美优品偏重大而全。在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多 非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可 能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就 要投入其他的产品。

2．广告策划与营销战略

2.1 4P策略

用户看到的商品来自两种途径：一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。

聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准。

2.11 产品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。（2）专业精美的包装

聚美优品产品专属五层纸箱、专业包装器材、包装前检查是否合格、对易碎品多层包装、无晃动填充，据说站个体重为140公斤的模特上去也没有问题。

2.12 价格策略（Price）

大多产品打2至3折，使顾客享受超值的购物体验。主要活动范围包括限时4 特卖专区和商城打折区。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封无条件退款、闪电发货、6小时直达、100%正品保证、口碑中心、邮件短信提醒、闪电发货、30天无条件退款、全国范围物流送达。2.14 促销策略（Promotion）聚美优品具体的促销策略包括： 1.提供优惠券 ○2.会员制度 ○3.商城促销（买200减100，买300减150）○4.明星代言，广告宣传 ○5.公共关系：创办杂志，举办美妆盛典 ○6.微博营销○7.抽奖活动 ○

2.2网络营销策略

形式：图文并茂（文字+视频）策略：以点带面集群化传播

方法：借用知名博知名，以少数影响多数 要求：专业、专心、专一

目标：利用微博的大众化，吸引目标用户对项目品牌活动与品牌本身价值认可 内容：以博主亲身体验，对项目品牌及设计理念的意 义与价值观进行详解，针对消费者更具说服力 1.单一产品覆盖推广：

对一款产品进行针对性，覆盖式的使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，从而产生IP流量和订单，直接的带来经济效益，目前这种方案在微博推广中是最普遍的推广方式。适合淘宝、中小型团购网站。

2.优惠券和促销活动推广：

针对性的对优惠活动或者促销活动进行特写，突出活动的优惠内容，在微博上进行为期3-5天的不断推出，增加粉丝的浏览量和关注量。通过事件对网站的正面推广，加入企业的品牌文化，对网站进行宣传，对现有的公司形象及服务文化进行推广，让更多的粉丝去认识网站、了解网站、肯定网站。需要长期的营造和引导顾客。

2.3传播策略 1.励志文案

经典广告词，在发布的最新广告中，依旧是陈欧，为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望„„或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量。一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。2.播出时机及目标人群

广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非

常好的营销和传播方式。

3.个人与公司品牌和二为一

聚美优品广告案例分析 篇2

聚美优品是中国第一家也是最大一家化妆品限时特卖商城, 于2010年3月由陈鸥、戴雨森、刘辉创立, 致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆购物体验。首创“化妆品团购”的销售模式。聚美优品成立三年以来, 会员数量和单月销售额一直呈现几何级数增长, 目前已经拥有超过千万会员。与之对应的单日订单量增长惊人, 前年双11单日超30万单发货。今年的四周年店庆也是火爆全场, 聚美优品能有今天的成就与其营销策略的正确选择是密不可分的。

聚美优品从团购到B2C, 是一项创新之举。2012年陈欧的“我为自己代言”更是给使聚美优品实实的火上了一把。

2 聚美优品成功的原因

2.1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告, 都要以打动消费者为主。优秀的广告不仅制作精良, 创意突出, 视觉效果强更要言之有物, 直指人心。靠哗众取宠, 卖弄创意, 缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里, 不知所云。聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主, 而是表明了积极向上态度, 主张实现梦想, 传递了正能量。聚美优品广告是一则以打动人心, 引发思考, 引起共鸣的感性诉求广告。当今社会, 在一个大的经济环境下, 就业压力大, 生活成本高很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态, 表达了年轻人的自嘲和无奈, 缺乏信心与乐观向上的积极态度。有很多商家投其所好, 投放了一些看似搞笑荒诞, 实则缺乏感情因素和人文关怀, 细想之下心生悲凉的广告, 虽然在短期内吸引了眼球, 从广告的长期效果来看并不理想。聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化, 没有戏谑和调侃的味道, 而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的, 充满人文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”、“选择”、“未来”、“时代”、“梦想”等关键词串联起故事情节, 通过“正”与“负”之间的对比, 激励年轻人积极面对压力、勇于创新, 追求梦想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下, 需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望, 使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻人的心声, 宣扬了时代精神, 引发了长时间话题和人文思考, 广告成功是必然的。

2.2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力, 充分调动观众的情绪, 加深记忆, 提升广告的效果。聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级, 逐步发展到最后的顶点。同时, 在每个情节之间, 聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势, 直到最后配合陈鸥的表演, 提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。可见, 在这则以励志为主的广告中, 运用渐强式的情节描述, 相对于强弱对比舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言, 更加适合一气呵成的表现故事情节, 烘托气氛, 调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势, 特别是当陈鸥出现之后, 人物出现数量和频率逐渐增多, 由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的发布会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎, 画面的层次感越发分明, 空间变得广阔, 这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

3 文案的精准简练直达人心, 成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水。你有你的规则, 我有我的选择。你否定我的现在, 我决定我的未来。你嘲笑我一无所有, 不配去爱, 我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样, 哪怕遍体鳞伤, 也要活的漂亮!我是陈鸥, 我为自己代言。

短短不足150字, 却用了五个单元剧情和一个总结性高潮来对文案部分进行画面诠释, 这使得观众在观看画面的时候, 对文案的含义有了视觉上的配合理解, 能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候, 也会生出属于个人的理解和感悟, 进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语, 也被诠释出两方面不同的含义, 使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力, 成就了一次全新的企业与个人的定位, 如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑———这些本就带有贬义的词语, 随着句式的转折和剧情的推进, 转化成:汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮———这些具有正能量, 更具煽动性和感染性的词语。不能不说在用词和句式上的精准和成功, 是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中, 文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。但在《聚美优品陈鸥篇》中, 文案被高度定义, 并没有用作上诉两种传统的形式, 而是使用画外音的方法, 既成就了剧情的铺垫, 也承接了矛盾的发展, 并将画面和音效逐步推向高潮, 最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式, 把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。这种突破创新的表现手法, 使观众耳目一新, 印象深刻。这一效果, 在广告投放后一段时期内, 网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中, 可见其受关注程度。

摘要：聚美优品广告获得了很大的成功和反响。本文将整篇从各个角度分析试图解读聚美优品广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处。

关键词：聚美优品,广告,分析

参考文献

[1]孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J].生活期刊, 2013 (04) :44.

[2]戴先任.陈欧体:梦想写给现实社会的檄文[J].新西部, 2013 (Z1) :93-94.

聚美优品上市 篇3

随着聚美优品登陆纽交所，聚美优品CEO陈欧再次成为业界关注的焦点，这位以一句“我为自己代言”而红遍大江南北的CEO，如今更1232岁的年龄摘得“纽交所最年轻敲钟者”的称号，着实让人对聚美优品这家由80后创立并仅用4年时间就创造出30亿美元市值的公司刮目相看。

最不被投资人看好的团队

2009年，陈欧从斯坦福MBA毕业后，拿了投资人的钱回来做游戏植入广告项目，失败了，在只剩下30万元人民币的时候，为了活下去才想到做电商。电商在这帮海归看来，是最苦的活。当时只剩下陈欧、戴雨森和刘辉三个创始人加一个行政。2010年，他们用两天搭了一个草台网站，然后用团购模式开始卖化妆品。在投资人看来，这是三个小孩，且是没有被证明的海归，既无电商经验，又不懂零售，不接地气，又是第一次创业，没有像王兴一样失败过，怎么可能成功呢？

聚美优品早期没钱，自己做网站、LOG0设计，没有钱做推广就到处发帖子。没有供应商资源，拿到订单后再去商场柜台买回来送给消费者。没有影视资源，创始人不是明星，没有懂电商的人，更不知道自有品牌为何物，即便现在因投聚美项目赚了很多钱的徐小平，一开始也没有看好聚美团队。

相比聚美优品，天天网早在1999年就开始做化妆品电商销售，算是中国最早的化妆品垂直电商探索者。凭借目录+网站+校园代理的模式，天天网创始人鞠传国2000年就获得了人生第一个100万元。2003年之后，他在北京、天津开过十几家线下化妆品实体店，试行线上线下结合的020模式。他曾是淘宝、腾讯等希望做美妆电商平台的企业的座上客。2007年，他彻底关掉线下店，全面转型电商。鞠传国在化妆品行业中的“知识积淀”早就超过了10万小时。天天网与美妆类和品牌商建立关系最多，品牌授权80多个厂家，接近100个品牌，有的合作十几年了。据鞠传国说，一直到2011年，天天网还是化妆品垂直领域的领先者。

聚美做对了什么？

不被看好的聚美为何能结出今天的硕果？聚美做对了什么？

进入时机对：2010年团购兴起，聚美以团购模式切入化妆品市场，打出了“最大的化妆品团购网站”名头，与天天、乐蜂等传统化妆品B2C网站进行了区隔，既避免了过早与这两家对抗，也借了团购的大势，让团800等导航站免费帮其传播，获得了很多免费流量资源。

早期善于低成本社会化营销：聚美早期没钱，所以更倾向于在人人网、微博等平台做以内容为中心的社会化营销，2010年至2012年，是微博最热闹的时候，聚美用最经济的代价，利用好这些社会化营销平台，且内容为中心的营销策略也很好地迎合了社交媒体的特点，为后来跟电视广告的结合打下基础。

电视媒体和社交媒体的杂交：陈欧无意中上《非你莫属》，对他个人的微博和百度指数等社会化营销指标有促进，让他将个人上电视作为非常重要的品牌营销手段。而正是这个阶段锻炼了陈对电视与社会化媒体结合的感觉，才有了学习凡客体的聚美体广告诞生。第一次聚美体广告成功与社会化媒体结合，让聚美销售倍增，让陈欧建立了对CEO营销的自信。

“线下广告不是靠广告成的，是靠口碑，你的广告在媒体上投出来之后，因为人人相传，是成功广告的原因。凡客体早期是通过口口相传在网上火的，陈欧体也不是线下火的，是网上火的。”陈欧说。而聚美无意中也做了极具效果的线上线下营销组合：固定的价格买导航，但通过社会化营销和电视广告的放大效应，让导航效果达到最佳。

赌对特卖商业模式：聚美早期上游品牌资源稀缺，每天只能推少量品牌以减轻上游供应商开拓压力，不得不使用“特卖”的模式，后来唯品会靠特卖模式成功上市，也给聚美树立了信心。聚美后来引入的投资方红杉，曾介绍陈欧去唯品会学习过。聚美把唯品会在服装领域成功的特卖模式复制到了化妆品领域。

粉丝经济：聚美把帅气的陈欧树立为公司的形象和代言人，以此来吸引女性粉丝，并在电视户外广告、网站和手机端等用心经营，强调情感共鸣。这是赤裸裸的粉丝战略，目前玩得转的是少数人，比如雷军、魅族黄章针对的是发烧友，而陈欧针对的则是年轻女性。

超强的团队执行力：聚美团队年轻却极有战斗力，据悉，陈欧的工作风格是，一个问题一旦提出，高管到他屋里讨论，必须拿出解决方案才能走，否则继续讨论，有时甚至从早上10点讨论到凌晨。这种高压强和高专注让团队急速成长。“中国不是靠商业模式赢的，全是靠执行。你看王兴怎么赢的，也是靠执行，靠细节，靠对消费者的理解，这是中国和美国最大的区别。”陈欧介绍，早期聚美就为了把照片拍得特别好，专门设立了摄影棚，还给每个产品写动人的产品故事。

除了以上这些，陈欧背后的贵人也是功不可没。在陈欧的背后，其实有雷军、张朝阳、徐小平这3个名人，为其“献策”。

在2006年底，陈欧结识了著名的天使投资人徐小平，那年，陈欧正为Garena在国内寻找投资人。不过当时仅仅是萍水相逢，没有过多的商业性质的来往。虽然认识的时间很长，但正式就商业计划书进行洽谈还是在2008年。最后，陈欧拿到了徐小平的18万美元投资，创立了Reemake游戏广告公司。2011年初，当陈欧还在犹豫为聚美优品做代言的时候，徐小平给予了鼓励，希望陈欧站出来，发挥优势为产品做代言。

陈欧与小米科技创始人雷军是如何认识的呢？2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。面试他的正是雷军。最后，陈欧通过了，成了雷军的学生。雷军给陈欧指出三点，让他受益匪浅：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。

作为互联网第一代创业者，张朝阳通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。这让陈欧深受启发。在电商推广费用高企的形势下，创业者摇身变为明星代言人的打法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。

“化妆品电商是不被信任的领域”

从企业盈利状况来看，此前赴美上市的4家电商企业麦考林、当当网、唯品会、兰亭集势中，只有麦考林实现了连续盈利上市，当当网仅在上市前一年实现270.83万美元净利润，兰亭集势、唯品会在上市前均亏损；而聚美优品则以上市前两年810.4万美元和2500.4万美元超高净利润在赴美上市电商中遥遥领先。在经历2011年中企赴美上市仅凭借好模式、好故事的宣传噱头，以及2012年美国资本市场对中概股的深度调整后，盈利能力将成为中概股企业能否在美国资本市场站稳脚跟的硬道理。

陈欧认为，在如今快速发展的时代，超越他的人迟早会出现，相比而言，他认为聚美优品的上市对化妆品电商带来的影响则更值得期待。

“化妆品电商是不被信任的领域，要获得信任很困难，消费者有很多质疑。而聚美上市以后变得更加透明，所有财务税公开对消费者和行业的信任、对媒体的信任会有非常大的帮助。而且作为一个上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。”

据他透露，聚美优品已经利用上市的契机和多个大品牌在谈中国的独家代理权。“我们相信在不久的将来，聚美会是很多牌子在中国的总代理，真假问题可以迎刃而解，信任问题可以迎刃而解。我们可以推进我们防伪码的体系，让消费者在网上买化妆品再也不用担心，这是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”

中国电子商务研究中心认为，作为首家盈利上市的垂直B2C公司，聚美优品基于团购的电商模式得到市场高度认可，无疑给很多苦苦挣扎的电商企业和投资机构注入一针“强心剂”。

（本刊编辑综合整理）

聚美优品广告词 篇4

聚美优品是中国第一家也是最大一家化妆品限时特卖商城，于20xx 年 3 月由陈鸥 、戴雨森 、刘辉创立 ，致力于为女性提供简单 、有趣、值得信赖的化妆购物体验。首创“化妆品团购”的销售模式。聚美优品成立三年以来， 会员数量和单月销售额一直呈现几何级数增长，目前已经拥有超过千万会员。 与之对应的单日订单量增长惊人，前年双11 单日超 30 万单发货。 今年的四周年店庆也是火爆全场 ，聚美优品能有今天的成就与其营销策略的正确选择是密不可分的。

聚美优品从团购到 B2C，是一项创新之举。 20xx 年陈欧的“我为自己代言”更是给使聚美优品实实的火上了一把。

2 聚美优品成功的原因

2.1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告， 都要以打动消费者为主。 优秀的广告不仅制作精良，创意突出，视觉效果强，更要言之有物，直指人心。 靠哗众取宠，卖弄创意，缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里，不知所云。 聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主，而是表明了积极向上态度，主张实现梦想，传递了正能量。 聚美优品广告是一则以打动人心，引发思考，引起共鸣的感性诉求广告。 当今社会，在一个大的经济环境下，就业压力大，生活成本高，很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。 社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态，表达了年轻人的自嘲和无奈，缺乏信心与乐观向上的积极态度。 有很多商家投其所好， 投放了一些看似搞笑荒诞， 实则缺乏感情因素和人文关怀，细想之下心生悲凉的广告，虽然在短期内吸引了眼球，从广告的长期效果来看并不理想。 聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化，没有戏谑和调侃的味道，而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的，充满人文思考的方式来表达广告的主题。 广告中运用“汗水”、“选择”、“未来”、“时代”、“梦想” 等关键词串联起故事情节， 通过“正”与“负”之间的对比，激励年轻人积极面对压力、勇于创新，追求梦想。 广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下，需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望，使广大年轻消费者产生了共鸣。 聚美优品呼喊出年轻人的心声，宣扬了时代精神，引发了长时间话题和人文思考，广告成功是必然的。

2.2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力， 充分调动观众的情绪，加深记忆，提升广告的效果。 聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。 在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级，逐步发展到最后的顶点。同时，在每个情节之间，聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势，直到最后配合陈鸥的表演，提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。 可见，在这则以励志为主的广告中，运用渐强式的情节描述，相对于强弱对比、舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言，更加适合一气呵成的表现故事情节，烘托气氛，调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势， 特别是当陈鸥出现之后，人物出现数量和频率逐渐增多，由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。 在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的发布会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎，画面的层次感越发分明，空间变得广阔，这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

3 文案的精准简练直达人心，成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。 你有你的规则，我有我的选择。 你否定我的现在，我决定我的未来。 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮! 我是陈鸥，我为自己代言。

短短不足 150 字，却用了五个单元剧情和一个总结性高潮来对文案部分进行画面诠释，这使得观众在观看画面的时候，对文案的含义有了视觉上的配合理解，能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候，也会生出属于个人的理解和感悟，进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语，也被诠释出两方面不同的含义，使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力，成就了一次全新的企业与个人的定位，如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑―――这些本就带有贬义的词语，随着句式的转折和剧情的推进，转化成：汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮―――这些具有正能量，更具煽动性和感染性的词语。

不能不说在用词和句式上的精准和成功，是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中， 文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。

但在《聚美优品陈鸥篇》中，文案被高度定义，并没有用作上诉两种传统的形式，而是使用画外音的方法，既成就了剧情的铺垫，也承接了矛盾的发展，并将画面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式，把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。 这种突破创新的表现手法，使观众耳目一新，印象深刻。 这一效果，在广告投放后一段时期内，网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中，可见其受关注程度。

【拓展延伸】

聚美优品广告词

(一)

我是陈欧，聚美优品创始人。

蜗居，裸婚，都让我们撞上了。

别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。

不管压力有多大，也要活出自己的色彩。

做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。

我是陈欧，我为自己代言。

(二)

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;

你有你的规则，我有我的选择;

你否定我的现在，我决定我的未来;

你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待;

你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。

梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，

但，那又怎样?

哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。

我是陈欧，我为自己代言。

(三)

从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见;

我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;

我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;

我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;

我们被平庸折磨;也要开始说走就走的冒险;

所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子;

而是无人问津时，你对梦想的偏执;

你是否有勇气，对自己忠诚到底?

聚美优品的广告词 篇5

陈欧，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Gardena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。20xx年，陈欧牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告，其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。此外，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告视频引起80后强烈共鸣，在新浪微博掀起“聚美体”模仿热潮。

拓展阅读：

就是不按常理出牌

陈欧的家乡在四川德阳，父母都是地级市的政府公务员。少年时代便天资过人，小学拿过不少奥数的奖，因为成绩太好，小学毕业直接跳级读初二，被誉为“天才少年”。16岁之前，陈欧一直在德阳中学读书，机缘巧合，遇到当年德阳的全额奖学金留学项目，他成功考取了新加坡南洋理工大学。大学期间，他成功创办在线游戏平台Gardena，26岁获得美国知名大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。“留学期间也有回到四川，我最喜欢陪着父母，毕竟离家太久，很难得见到他们。”陈欧说。

16岁之前，他和大多数孩子一样读书、生活。直到他以全额奖学金，考上了新加坡南洋理工大学。

“这是一块很好的跳板。”陈欧说，他大学读的是计算机，业余爱好是挣钱。怎么挣？打游戏比赛。

大学期间，颇有天赋的陈欧经常参加游戏比赛，别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天才抽空练习一下。

那时，他的最好成绩是曾获新加坡《魔兽争霸》第四名。 玩游戏并没有让陈欧过瘾，发掘创造新游戏就成了他的业余生活。

大学四年级时，陈欧仅靠着一台笔记本，创办了全球领先的在线游戏平台Gardena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户）并吸引了数量庞大的游戏玩家，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。

就在为Garena得意之时，在父母的压力之下，他不得不面对一个现实的问题——攻读美国斯坦福大学M B A。20xx年，陈欧顺利考入斯坦福，重心再次转向学习。

在这期间，陈欧结识了第二位创业伙伴戴雨森。

在陈欧眼里，就业是根据老板的思路去完成工作，仅是自己的职责；而创业不同，它是创造价值，可以按照自己的想法去做自己喜欢的事情。

陈欧称，自己是一个想法很多的人，喜欢去创造并将想法付诸实践。

在星座中，水瓶座是性格最难测，这似乎与陈欧的行事轨迹非常相符。

20xx年，陈欧经斯坦福校友介绍，认识了徐小平。

两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐老师便决定投资他的游戏对战平台。

但陈欧这一次没有拿徐老师的钱。因为他当时正面临毕业后是继续读书还是回国的抉择，“如果拿了徐老师的钱又继续读书，就很不好意思了。”

20xx年，由于读MBA的距离感，陈欧发现自己与Gardena的公司氛围已经不那么合拍，有一种“命运不在自己手里的感觉”，

于是，他不得不忍痛卖掉曾让他得意的游戏平台Gardena。

虽然父母希望他拿到博士学位后再回国，但已经创业上瘾的陈欧心思早已不在校园。 他在毕业后的第三天便杀回国，开始第二次创业。 “作为男性，为什么选择做化妆品网站？”“因为我是水瓶座，做事情是不按常理出牌的。”这是陈欧的水瓶式回答。

陈欧回到北京，注册了北京创锐文化传媒有限公司，刘辉、戴雨森便是公司的联合创始人。

徐小平联合险峰华兴的创始合伙人陈科屹给了他钱，公司开始做游戏广告生意。

“当时有个东西在美国很火，就是网页游戏通过内置广告获利。

比如你是游戏用户要买游戏币，以前是花钱去买，现在可以去注册账户或者安装软件，我们会送你游戏币。”

但是，陈欧很快便觉察到这个模式在中国水土不服。 作为一个善于观察生活的男人，他发现，中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。

对于他来说，化妆品就是新大陆。他总结出了三个“可行条件”。

首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；

其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；

最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。

聚美优品营销策略分析 篇6

专

业

学生姓名

班

组

学

号

指导教师

完成日期

目 录

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美优品网站介绍...................................................2

二、聚美优品现状分析...................................................2

（一）目标群体集中........................................................2

（二）竞争环境激烈........................................................2

（三）网站推广分析........................................................2

三、聚美优品存在的问题

................................................3

（一）网站推广成本........................................................3

（二）商业模式同质化严重..................................................4

（三）盈利模式单一化......................................................4

（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服务质量有待进一步加强..............................................4

四、聚美优品的问题解决措施............................................5

（一）扩大融资............................................................5

（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5

（三）创新商业模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客户忠诚度......................................................7

（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12

中文摘要

聚美优品营销策略分析

摘 要

互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。

关键词：聚美优品

存在问题

解决措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江阴职业技术学院毕业论文（设计）

前 言

聚美优品的网络营销策略研究 篇7

一、聚美优品现状

聚美优品作为国内化妆品行业网略营销的探索者, 不管存在什么养的问题, 目前还是处于网略销售领域的领航地位。无论是在市场的占有份额、营销总额、利润等等, 都是同类销售模式的佼佼者。其快速发展, 不仅为其他行业的网略营销提供了借鉴和参考, 也奠定了网略营销的基本模式。其对网络营销策略科学分类、网络营销法规的健全、网络营销的管理等, 具有巨大的贡献, 使得后来的企业减少了摸索的代价。

二、聚美优品网络营销策略

当前聚美优品在对化妆品市场进行细分的基础上, 制定了网略化的营销策略。产品优势互补推介策略, 价格依据客户经济状况针对性推介策略, 产品销售渠道依据客户需求多样性而动态变化策略产品功能互补、价位互补、亲和力感染及季节性美容调节促销策略, 国际知名品牌、国内知名品牌独立系列与搭配系列推广策略, 产品专职售后服务、品牌售后服务、首问售后服务及客户回访服务策略, 对一些高端客源、大客户及对于企业发展做出推广与带动贡献的客户联动娱乐策略等。通过这七类营销策略, 形成一个立体的动态的全面的专职的科学性的营销网络, 把企业的形象、服务与未来的发展前景, 都在员工的努力中展示出来。

三、聚美优品公司营销策略

不管聚美优品的发展中, 存在什么样的问题, 其网略营销的成就是其最耀眼的部分。在相关其研究中, 典型成绩的论文有三篇, 研究其存在问题的论文有一篇。全面地展现了一个企业的营销策略。

1、聚美优品网络营销细节原则。

聚美优品, 顾名思义, 就是把所有能美丽人们的化妆品都聚集起来, 为广大的客户提供一个多选择性比较性的平台。如其对产品的分类, 有着不同的专区, 美白、保湿、祛痘等等, 且在每一个分类中还有产品档次的区别。尤其是其对客户的皮肤适应性研究, 更把一种销售工作升华为彼此之间爱的交流。这些都体现在销售的细节上, 如把产品依据价格做出不同定位。

2、抓住顾客心理。

销售就是为了满足顾客的需求。只有抓住了顾客的心理, 才能有的放矢做出准确推介, 把与顾客相应的产品推销出去, 同时满足顾客对美的追求。聚美优品把顾客做了细分, 如美丽保养类, 就是皮肤先天性较好的一类, 就要在立足其皮肤质地的基础上, 推荐那些能美白、保湿的产品;再如那些脸上有痘的顾客, 就需要强化治疗的基础上, 去帮助其祛痘美容, 最后才是如何保持。

3、每日多购。

网络销售, 不仅仅是在网上的销售, 而是如何利用网络, 去营造一个销售的实际人际网络, 进而在这种网络中形成互动、全程、相互学习、相互支持的产品应用网略, 尤其是发挥那些美容效果较好的顾客的带动性, 积极发展他们进入该网略, 为产品的销售服务, 进而实现每日的销售与多购。这种多购主要立足两个方面, 各种产品功能的互补推介多购, 及新顾客加入多购。

四、聚美优品面临的问题

通过顾客与营销人员的反馈而言, 当前聚美优品也面临着诸多的问题, 原来看似促进作用的因素, 现在却成为了其发展的障碍。产品质量问题, 作为化妆品的质量是其生命线, 也是企业的生命线。由于是网略营销, 对于一些产品的质量因为不能直接参与诸多的过程, 导致质量参差不齐甚至出现伪劣产品, 极大地伤害企业信誉及顾客的感情。售后服务问题, 虽然化妆品是日化用品, 每日都在消耗, 但是, 也会涉及到使用方法、产品质量及顾客不同体质或皮肤的反应问题, 当前由于过于注重销售业绩, 而忽视了售后的服务, 也因此失去了一些老客户及其关系户。老员工的辞职问题, 一些老员工为企业的发展立下汗马功劳, 可能会因种种原因而出现辞职等现象, 由于他们熟悉化妆品与网络销售的业务, 且有着相对客源与人缘, 也使企业业务受到一定的损失。当然, 还存在一些其他的问题, 如新员工的业务能力与基本素质问题, 同类行业的竞争问题等, 在一定程度上制约了企业的发展, 使原本具有的优势逐渐地削减。

五、聚美优品改进策略

对于聚美优品而言, 就要在立足企业发展的实际、市场发展趋势、整个行业发展趋势等, 展开针对性地思考。其中, 最重要的是, 制定一个长远的发展规划来, 虽然可能会在短时间让企业的各种利润相对降低, 但是, 却可以赢得更大的市场, 进而获得更大的利润补偿。首要的是, 建立产品质量保障机制。对于任何一款产品, 只要有质量问题, 都无条件地给客户调换等, 保证客户的满意, 赢得信誉。其次, 建立一支高素质的工作队伍。这支队伍不仅要有较高的文化素质, 更要有为人处事的亲和力, 市场发展的敏锐性, 及对企业的忠诚度, 当然也需要企业能在整体业务发展的基础上, 也给予员工相当的绩效奖惩。

六、总结

聚美优品的网络营销, 开辟了电子商务时代网络营销的新纪元, 不仅启发了其他行业的网络销售, 更激活了网络销售的潜力, 使得网络销售成为市场又一主体, 丰富了市场经营的模式。当然, 我们在关注其成绩的同时, 也要看到其存在缺陷, 这不仅是其一个企业的代价, 也是其他企业发展应该避开甚至加强研究的课题, 才能确保网络销售走在健康地良性轨道上。

参考文献

[1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34) [1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34)

[2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6) [2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6)

[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期

聚美优品广告案例分析 篇8

聚美优品高级副总裁和聚美优品品牌管理有限公司总裁

艺名河马哥，职业经理人，毕业于北京科技大学。曾就职于中华英才网、世纪佳缘交友网，任世纪佳缘交友网期间曾创造过销售奇迹。就职于聚美优品之后，见证了聚美优品三年销售额60个亿的奇迹。

在电商推广费用居高不下的情况下，创业者变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。而出色的娱乐营销，使聚美优品每次都获得超高的人气。2013年年初“陈欧体”的爆红，让陈欧的百度指数一度直达一线明星，聚美优品的流量也直接翻了几倍，创下了近年电商店庆营销的好成绩。继“陈欧体”之后，聚美优品又推出了微电影《女人公敌》、广告《光辉岁月——我为自己代言》，带动了电商娱乐营销的新思维。

2013年聚美优品的另一创新举动是在中国消费者协会指导下，2013年联合国内外多家化妆品品牌，共同发起成立国内首个中国化妆品真品联盟，并为每一款产品贴上防伪码，以此打击假冒化妆品，保障消费者权益。目前贴有防伪码的产品占到聚美优品销售总额的70%。

在推进真品联盟的过程中，聚美优品遇到了很多困难。化妆品电商虽然开创了化妆品售卖的新形式，但销售额还不到整个化妆品市场的25%。如果以销售额将聚美优品与整个化妆品行业来做对比，聚美优品的力量还不足以推动真品联盟改变整个化妆品行业的发展态势。因此，真品联盟在最初推进的过程中，不被化妆品同行理解，受到很多质疑甚至嘲讽，认为聚美只是在做噱头。而如何争取世界五百强的化妆品企业加入到真品联盟也是极大的挑战。聚美优品成立了5000万打假基金，以支持防伪码真品联盟打假。目前，已争取到欧莱雅集团、上海家化等超过一百家企业加入真品联盟。

另一方面，由于越来越多的用户趋向于联合购买，买化妆品的同时也想买鞋、箱包等商品。2013年聚美优品在专注于化妆品业务的基础上，在女装、女鞋、男装、服饰、箱包等第三品类方面发力，力图打造成为女性的最大购物平台。

案例工具书

三星是全球市场营销花费最多且最成功的公司。三星最成功之处在于通过营销创造潮流，它颠覆手机越做越小的趋势，引领了大屏手机新潮流。传统企业往往认为用户是因需购买，而三星却在创造“需求”，并通过整合营销将自己的想法卖给全世界。给聚美最大的启示意义在于如何创造需求。

技术指南

2013年聚美优品通过微电影、网络剧等方式，做品牌推广及自有品牌的打造。2014年聚美优品会在新媒体平台做更多的尝试，同时也在考虑拍一部与聚美品牌成长相关的电影或电视剧。聚美优品的市场营销一直由本公司自己操作，每年的营销预算及营销渠道都会根据市场的变化做调整，往往不按常理出牌。

2014工作挑战

虽然电商如火如荼，但实际上电商只在一线城市完成了1/4的“线下到线上的用户迁移”，还没有广泛深入到二三线城市。2-5年之内，电商的用户迁徙将呈稳步增长的态势。聚美未来的挑战在于，不能只靠低价抢购别人的用户，而是要真正地发展忠诚度高的用户，即如何变“抢购用户”为“发展用户”。