童装行业分析（共8篇）
一,高新技术童装竞争 进入 21 世纪,高新技术童装成为国际市场的一个竞争点,同时也是童装行业经济效益的 新长点.面对产业结构的调整,我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力,用以开发高新科 技纤维和制品,抢先占领该类产品的市场.就目前市场来说,高新技术童装分三大类,每一大类都发展迅速,且不断有新的产品展 现在国内外市场.1.卫生,保健功能性童装 这类产品具有抗菌,消臭,芳香,防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的 织物.如上海“正家牌”牛奶丝及其系列服饰,它含有各种氨基酸 17 种之多,有润肌养肤, 滋滑皮肤和抑菌功能;苏州新研制成纳米防臭袜,可起到抗菌,防臭,防腐,抗紫外线等功 能;广西研制出的抗紫外线苎麻纺织品,也很受到消费者的青睐.2.环保性童装 这类产品在生产过程中对环境无污染,对消费者无危害,材质可以循环使用,能再生, 织物废弃后可降解.如北京利用天然彩色棉制成织物,在纺织过程中不需人工漂白着色以及 染整等传统工艺技术处理,成分中不含任何甲醛,偶氮染料,最适宜制作直接和皮肤接触的 内衣,衬衣,T 恤衫等.3.智能性童装 这类产品是用电子,生物,化学,化纤,纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童 装.如陕西研制金属纤维屏蔽织物,上海研制出阻燃,抗渗水,抗辐射,抗热渗的消防救生 袋,吴江研发出能发光的面料.童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品,方能提 高市场占有率.由自然资源竞争转向高科技竞争,是未来的一个趋势.只有高科技含量的产品才会有高 附加值,高科技水平已成为企业竞争的重要内容.一个企业只有保持较强的研究与开发能力, 不断技术创新,不断将高科技引入
企业管理与生产经营之中,才能保证企业立于不败之地.二,童装品牌竞争 买方市场中,童装同质化现象将越来越严重.童装同质化,使同类产品的质量,价格, 服务,促销,广告等许多方面几乎大同小异,产品彼此是可以互相代替的.童装不再*功用 价值获取消费者信赖,而是依*品牌形象力.因此,从竞争的角度来看,企业竞争从产品竞 争将转向品牌竞争,进入形象消费时代.产品是可以互相替代的,而品牌不可以,品牌的个性及价值是独特的,是不可取代的.产品是有生命周期的,而品牌没有,品牌可以被继承.品牌竞争就是传播竞争,在未来的发 展趋势中,营销即传播.建立良好的品牌意识及观念,掌握先进的品牌管理技术,将是未来 童装企业竞争的一个很重要的因素.所以说,进入二十一世纪,每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理 企业的品牌,市场竞争的阵地将从传统的产品,价格,渠道和推广转移到以品牌为核心的较 量,谁拥有了强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,进行打出非常有力的市场营销战役;如果没有,那广告,包装,推广和公关等其它营销活动都将不??LarryLight 所言:“未来的 营销是品牌的战争,品牌互争长短的竞争.商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产.此概念极为重要.因为它是有关如何发 展,强化,防卫等管理生产业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了.唯一拥有市场 的途径是先拥有市场优势的品牌.”这就是新经济时代的营销哲学基础,即市场营销就是建 立品牌,而且是每个公司都必须遵循的法规.三,童装渠道竞争 进入买方市场后,将转向市场
由于我国城市居民生活水平的不断提高, 以及他们独生子女所处的优越地位, 家庭消费中用于子女的比重也越来越大。12~16岁这个年龄段的青少年无论生理上还是心理上都处在从儿童走向成人的转型期。这是一个非常独特的群体, 谁愿意花费时间去迎合他们的需求, 谁就会预先抢占未来的一个庞大消费市场[1]。“争取消费者成为忠诚消费者的努力, 应该从他们年轻时开始”[2]。本研究从大童的消费心理和消费行为为切入点, 分析影响大童服装消费的内在和外在因素, 将分析所得的实用数据应用于实际, 来指导童装设计和开发, 这对为企业制定正确的童装营销策略有着重要的现实意义。
1 消费因素调研
1.1 调研样本的概况
本研究以初中生为调研对象, 进行随机抽样调查, 共发出问卷320份, 回收320份, 除去回答不完整的问卷, 对300份有效问卷进行了统计分析, 问卷有效率为93.7%。
1.2 调研的内容与分析方法
测定方法采用调查问卷, 其内容由大童所涉及的自身和外界影响因素等组成, 具体内容如表1所示, 共20个问项。采用5分法评定, 即1—完全是、2—是、3—一般、4—不是、5—完全不是。
分析方法是利用SPSS统计软件, 对数据进行了因子分析、聚类分析和均值多重比较等统计分析。
2 调研结果分析
2.1 选取消费观念变量
对x1、x2、x4、x5、x9、x10、x13、x15、x16、x19进行因子分析, 是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法[3]。对多因素资料进行因子分析, 以较少的几个因子反映原指标的大部分信息。
注:Extraction Method:Principal Component Analysis.
注:Extraction Method:Principal Component Analysis.Rotation Method:Varimax with Kaiser Normalization.a.Rotation converged in 5 iterations.
由表2、3可以看出, 消费观念因子的10个项目被压缩为3个因子。因子1主要依赖于x2, x10, x4, x1, x16项, 贡献率为29.197%, 称为“时髦因子”;因子2主要依赖于x9, x15, x13项, 贡献率为13.854%, 称为“模仿因子”;因子3主要依赖于x19, x5项, 贡献率为11.109%, 称为“务实因子”。3个因子的累积贡献率达54.159%, 可以认为这3个因子基本概括了原来10个项目的大部分信息。
2.2 聚类分析
反映了各类群体对各因子的重视程度。在上述因子分析的基础上, 按消费观念的3个因子的得分, 将调查对象分为3类。见表4。
2.3 均值多重比较
利用均值多重比较, 将各类群体关于因子的重视程度划分等级, 均值越大重视程度越高, 通常由高到低以A、B、C、D……记之。将聚类分析、均值多重比较所得表合并为表5。
注:1.大写英语字母是Duncan`s Multiple Range Test验证结果。2.***是在0.001水平上存在着统计性显著差异。
按各类群体对因子的重视程度将各群体命名, 第1类对务实因子和时髦因子最重视, 故命名为“理智消费型”, 第2类对时髦因子最重视, 故命名为“时尚消费型”, 第3类对模仿因子最重视, 故命名为“模仿消费型”。由此可以得出聚类分析表6。
由表6可以看出, 大童的主流是“时尚消费型”, 占总调查人数的63.3%。他们最重视“时髦因子”。他们往往是新商品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者。“理智消费型”占总调查人数的19.7%, 他们最重视“务实因子、时髦因子”。他们也拥有“时尚消费型”的消费观点, 追求时尚、个性和高质量的消费方式, 但在实现此消费方式的同时仍保持着清醒的消费意识, 会考虑服装商品质量、价格等因素, 消费技能强[4]。“模仿消费型”占总调查人数的17%, 他们最重视“模仿因子”。他们在选择购买服装时, 很在意周围人的意见, 自我选择意识较差。通过从外界获取选择的信息, 他们认为就可以获得同伴和周围人群的认可, 这类群体是极易受他人影响的群体[5]。
3 结语
由聚类分析将大童分为三个消费群体, 主流是“时尚消费型”, 占总调查人数的63.3%, “理智消费型”占总调查人数的19.7%, “模仿消费型”占总调查人数的17%, 因此企业进行产品开发时, 先要确定自己针对的顾客群, 然后根据群体的特征去进行产品的开发策划, 这样才能达到事半功倍。考虑到大童的心理发育及生理发育特点和活动场所, 他们的服装应该是以休闲、运动为主;款式设计需要简洁大方、适体合身, 以突出体现时代潮流。
参考文献
[1]史永新.我国城市青少年消费特征分析[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2007, 16 (4) :54-56.
[2]郁新颜.青少年服装消费心理分析[J].纺织科技进展, 2005, (4) :74-75.
[3]张莉, 刘国联.服装市场调研分析—SPSS的应用[M].北京:中国纺织出版社, 2003.35-36.
[4]熊德.城市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告[J].中国青年研究, 2006, (8) .
[关键词] 童装市场分析 前景发展 营销策略
目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，据权威机构预测每年仍将以8%左右的速度递增，而今后几年，我国又将进入生于高峰期，市场潜力惊人。随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。
一、童装市场现状
1.对消费者的分析
儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。
2.市场现状分析及发展前景
(1)现状分析
a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；
b、 国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；
c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；
d、设计落后，與市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；
e、 童装成人化， 我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；
f、营销方式落后。
（2）发展前景
在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
二、开发童装市场的营销策略
1.产品策略
是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。
2.品牌策略
一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。
3.价格策略
近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。
4.服务策略
树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。
5.陈列策略
商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从]心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式，特写式，季节式等方式参考。
6.促销策略
包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是有决定权的父母。
儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：
(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。
（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。
（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。
（4）追星一族，追求时尚、偶像。
童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。
总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要为目的。
参考文献：
[1]宋永高:《品牌战略和管理》，浙大学生出版社，2003年
[2]艾宏玲:《我国品牌童装定位与营销策划》[J].四川纺织科技,2004,(01)
[3]侯钢:《童装市场的营销策略研究与探讨》[J].武汉科技学院学报,2006,(03)
定位我们在石狮本地的童装品牌来讲，全国性都以“直营”的操作模式危险系数较高，影响力也很大，受阻碍因素有很多，如有来自：品牌影响力、广告操作、产品文化等。但如果我们以福建省相关经济比较发达及消费比较活跃城市来慢慢展开，慢慢操作，以成本优化利润速度回笼战略来操作，就未必见得一个高风险投资了。基于一个童装以直营模式来展开市场，起动市场，费用投入也是巨大的，可观的。因为，你必须得在产品上花一些功夫，在广告传播和广告策划上花一些功夫。当然，最主要的是你得在消费者心中露一手，吸引他们的消费动机和购买力。对于童装品牌以直营模式起动市场，我有如下提示。
一、直营模式是一种风险投资
风险投资，有人会讲：“投资当然面临着风险，没有风险还叫投资吗”，这种逻辑是没有错的，但以直营的模式来展开，在中国，可能你展开了就是首例。为什么中国其它品牌定位在童装范围内的，他们不去直营呢？这证明其中风险是很高的，如果不高，就会有很多人去操作了。
二、童装直营模式需要战略制定和合理布局
如果对于一个童装企业，产品技术含量欠缺、资金不是很充裕的情况下，来操作全国性范围内的直营模式只有死路一条。你的产品不好客户是不会来帮助你，整个产业的资金被套住了，你还能够跳出来吗？这当然有点难，昨天有个童装企业的负责人说得好，“如果一个企业二年内赚不到钱，就没有信心了”这是一个很现实，很富有思路的一句话，需要我们企业领导人，合理运用战略制定。可以前期以区域市场旗舰店慢慢来操作，做不了国内品牌，我可以先做地方品牌是可以的。这些都得合理布局，合理调控。
三、童装品牌发展同样需要品牌内涵来吸引消费感染消费者
一个童装品牌不一定向男装那样，过于去挖掘产品文化。但童装品牌的寓意和幻想色彩不能忽略。一个有生命力的童装品牌是需要一些广告战略去唤醒儿童父母们的消费意识的，只有唤醒他们的消费意识，品牌意识。整个品牌操作几乎就成功了一半。那另一半呢，是什么呢？就是通过挖掘出品牌内涵来吸引消费者，来感染消费者。
任何一个购想都可以去操作，在资金充足、时间充足、人才充足的情况下，可以考虑相应的市场模式。营销知识在不断更新，但我们人的实践操作也同样需要不断更新。这就需要我们企业领导人和营销策划的胆识了。
童装市场营销环境是指对企业市场营销活动发生影响的各种因素的总体经营环境。在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，从而促进童装企业经营的发展。根据笔者多年来对童装市场营销策略的研究，本文通过解读童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
一、童装市场宏观营销环境分析
（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高
随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。
（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体
在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计在2006年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。
（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求
我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。
二、童装市场微观营销环境分析
（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化
随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。
（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注
近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。
在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。
（三）童装市场经营模式呈多元化格局
近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。
目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员1
2万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。
三、童装市场发展机遇和竞争环境
现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。
在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。
由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。
童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。
【报告来源】前瞻网
【报告内容】2013-2017年中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告（百度报告名可查看最新资料及详细内容）
报告目录请查看《2013-2017年中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》
根据2011年国家统计局相关的统计数据，中国0-14岁儿童及少年已有2.22亿人，根据中国人均消费情况，结合相关的调查问卷的数据，预测中国的童装消费规模已经高达1500亿元，同时考虑到2011年的人口出生率为11.93‰，处在较高的水平，意味着，中国童装市场规模将继续扩大，发展情景乐观。高端童装作为童装市场的重要组成部分，考虑到高端童装主要由中高端收入家庭消费的现实，中国高端童装市场的规模也已经超过300亿元，前景广阔。
到目前为主，中国高端童装行业并没有领导性品牌，市场的集中度比较低，可以说中国童装行业是中国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者。这也使得国内众多成人服饰品牌和运动品牌进入到童装领域，其中包括唐狮、红豆、安踏、李宁、特步等。更有甚者，2011年服装博览会会上，海尔携手派克兰帝进军童装市场，想依托海尔早起制作的《海尔兄弟》延伸企业链。中国童装行业已经开始步入快速发展期，行业竞争也将随着企业的不断进入而变得越加激烈。
中国高端童装行业主要以中小企业为主。按照统计局的统计数据，2011年，中国高端童装行业的中小型企业数量占规模以上高端童装企业的比重为超过99%；从资产规模上来看，中小型企业的资产规模占比为75%；从销售收入占比来看，中小企业的销售收入占比为86.08%，这也就说，企业数量的占比要远高于资产和销售的占比。
从企业所在地区来看，中国高端童装行业主要分布在江苏省、广东省、浙江省和山东省，2011年，江苏省高端童装行业销售收入、资产总额和销售利润的占比分别为20.5%、20.9%和19.8%；广东省高端童装行业销售收入、资产总额和销售利润的占比分别为19.5%、16.1%和18.9%；浙江省高端童装行业销售收入、资产总额和销售利润的占比分别为11.0%、16.1%和13.1%。江苏省、广东省和浙江省高端童装行业的经济主要指标的各项占比之和在50%左右，维持在较高的水平。
从企业的规模和企业的经营情况来看，未来很长一段时间，中国高端童装行业都将处在一个群雄纷争的时期，各个企业都试图从童装行业这个大蛋糕中获得
一杯羹，甚至是没有服装制造行业背景的企业也是如此。但是从区域来看，江苏省、广东省和浙江省必将继续发挥在高端童装行业的规模优势，继续领跑其他地区，实现效益的最大化。
本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告通过对大量一手市场调研数据的前瞻性分析，深入而客观的剖析中国当前高端童装行业的总体市场容量、市场规模、竞争格局和市场需求特征，并根据高端童装行业的发展轨迹及多年的实践经验，对高端童装行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是高端童装生产企业、科研单位、销售企业、投资企业准确了解高端童装行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对高端童装行业上下游产业链以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。
1 不同年龄阶段人体的体型构造特征及差别
人类从出生到成年, 其身体特征和形态都会发生很多变化, 人体的不同部位其比例也会产生变化。比如通常情况下, 人在婴儿时期身体和头的比例一般是4比1 (如图1) , 其头大身小, 身子长腿短。当经过生长, 身体的发育使体形逐渐变化, 下身在成长过程中会渐渐增长, 大童时期就基本上和成年时期的体形相同了, 此时身体和头部的比例往往在6比1到7比1之间。而在围度方面, 初生婴儿的腰和胸部几乎没有差别, 但到了成熟期之后, 一般就为国家标准分为A体, B体, C体以及Y体几种体型。
2 童装和成人服装的原型阐述
2.1 成人服装的制版原型结构
由有关研究显示, 对我国某些地区20~30岁的女人进行了测量, 并且分析了数据的均值, 及其他相关分析得出此地区的女性身体的相关部位均值和标准差的结果。结果显示, 该地区女性前胸的宽度, 后背的宽度, 后腰的长度, 以及领窝等都对应人体各部位有定量的增长。该地区的平面制图是根据人体每个重要部位及身高还有胸围的回归式方程作为量化基础, 又介于实际应用时需要考虑可操作性, 所以该方程被简化。
2.2 童装的制版原型结构
就当前而言, 童装的制版原型较少, 比较有代表作用的是第6版的日式文化原型和登丽美式原型。这两种都是梯式原型, 两者的胸围线深度还有领窝的弧线与其他的部位存在着差异, 并且这类原型只适合14岁以下的儿童。
婴儿时期的人体主要穿的是婴儿服, 其独有的制版方式和成人服装的制版方式大不相同。不过从13~16岁, 儿童进入了少年期, 身体构造及比例已和成人较为接近了, 发育几近完成, 无需考虑体型会有局限, 所以这阶段的童装制版已和成人无大差异。由此可得, 将童装与成人服装的比较分析应该主要集中于2~13岁之间的儿童服装。
经由实际的测量结果显示, 儿童数据或者说通过人体比例推算出来的数据, 其运用和成人服装图纸绘制的方法极为类似, 获取4种童装的基本标准型号, 然后缩放纸样, 以获得样板的原型, 其可以涵盖2~13岁的儿童。在使用原型样板时, 还是要考虑到成人服装和儿童服装的设计有所不同, 这是因为儿童的体型比较多样化, 且变化又快又大, 不能只根据年龄来实施计算, 还要落实到实际的测量工作上。
3 童装的制版与成人服装制版的比较
3.1 放松量的比较
现在成人的服装, 主要考虑的是造型美观好看, 所以一般都是紧身或修身的合体服装, 这种服装对放松量的要求是, 只要满足生理的最低允许度就可以了。而生理允许度是人体的生理机制实现正常运行的基础保证, 其中包含了人的呼吸, 血液的循环流动以及一些基本运动等。通常而言, 人的生理最低允许度是在2~3cm的范围之内。
儿童与成年人不一样, 儿童是在成长发育这个阶段, 其天性就是好动, 所以童装不能是只满足最低允许度的放松量。因为儿童的运动量大, 如果服装的放松量过低, 会严重危害到儿童的内脏以及骨骼的发育。故此, 要在生理最低允许度之上再多加一些考虑到生长发育及运动的余量。另外, 在设计大衣外套时, 需要考虑到儿童穿在里面的衣服通常比成人要多, 因而在成人制版的基础上还要多加一件衣服左右的余量, 才可以实际满足儿童服装对尺寸的需求, 从而使设计出来的衣服可以容纳更多的内层衣服在里面。
不管是儿童的服装, 还是成人的服装, 在考虑放松量时都需要结合到实际的衣服面料以及款式等。比如, 织物的厚度如果增加, 那么相应的也要增加放松量, 而服装选用具有弹性的织物时, 应根据其弹性越大, 那么放松量就可以减小。
3.2 舒服度的比较
要注意服装对人体舒适度的相关影响因素。对于服装舒适度的感受, 人体主要是通过物理状态实现, 其主要影响因素有生理状态以及心理状态, 还有人体活动时相关的环节因素。这些因素基本都是不可能改变的, 所以, 服装作为人体的第二层肌肤, 其最主要的核心价值就是要让人感到舒服。服装所影响到人们舒适度的两个主要方面就是服装的设计参数以及织物的相关参数。
3.2.1 成人服装的舒适度
外界的环境随着一年四季的季节变化, 其气温湿度也在发生变化, 人类只能选择适合的衣物进行体温调节, 以应对外界气候的变化, 同时让衣服与肌肤之间形成一种较为舒适的气候。对于成人而言, 体温调节的功能以及神经系统都已经发育完全, 并且懂得自主加减衣物以应对天气变化, 同时自身的耐热和耐冷能力也比较强。所以成人的舒适度一般是温度要在32度左右, 相对湿度处于50%为最合适, 而气流要在15m/min左右, 同时尽量保持这种状态。
3.2.2 儿童服装的舒适度
儿童不比成年人, 其自身条件体温的功能还没有发育完全, 并且神经系统对冷热变换的反应度也不能及时做到, 特别是对寒冷的感知与反应比成人慢许多, 也较难表现出来。所以, 童装的设计制版应该特别重视其气候调节功能。同时, 由于儿童比较喜欢动来动去, 故儿童服装应该具备易散发汗气的特性, 童装在舒适度这方面应该特别引起重视。
首先, 在材料方面, 应选厚型的棉织物, 因为其起绒织物是有较好保暖性的。比如灯芯绒和平绒, 它们的绒面较为厚实饱满, 最能起到保暖的作用, 因此非常适用于冬季的儿童服装。而在夏天, 儿童在大量活动之后会出很多汗水, 这时候就需要服装具备较好的调节功能。比如薄型棉织物当中的巴厘纱及麻纱都是质地比较稀薄的类型, 其清爽且透气, 并且吸水和透湿的能力也很强, 从而让衣服与肌肤间的空气不会过于潮湿, 使得身体不会感到不舒服。
其次, 在结构方面, 儿童服装应该以宽松为主, 这大大有别于成人的服装。唯有童装的制版以宽松为主, 才能有效满足儿童服装的舒适度和实用性。只有穿着足够宽松的衣服进行运动时, 服装与肌肤之间会产生轻微的摩擦, 使得肌肤不断受到温和触觉刺激, 进而极大有助于儿童的身心发育。冬季, 童装就需要开口较小。通常情况下, 最好是领子、袖口以及下摆都是收口的款式, 这种情况更能很好保暖。而夏季的童装就可以将开口弄大一点, 注重宽松度, 以便于儿童运动。
3.3 观赏度的对比
观赏度是影响成人服装与儿童服装制版区别最大的部分。
儿童还未进入社会, 且多数时候是处在校园当中, 无论是从心理上还是环境上, 对服装观赏度的要求都比较低。再加上儿童对审美的意识还不太健全, 所以对衣服的选用是不会太需要考虑观赏度的。故此, 针对童装的结构制版不必太重视观赏度, 应该从实用度和舒适度着手。
成人因为已跨入社会, 成人对服装的观赏度有很大追求。许多情况下, 成人服装的观赏度已成为眼下成人服装的最优先考虑方面。因为文化的影响, 以及世界上各国领域不同的风气, 注定了成人服装的多样性, 而这些多样性的最终目的都是为了提升观赏度。因此, 在成人服装结构制版时, 需要更多考虑到的是如何提高服装的观赏度, 尽量在保证优质观赏度的情况下, 补足其他属性。这也是成人服装与儿童服装在心理层面上最大的需求区别。
4 结语
服装产业一直关系着我国的长远发展, 是我国社会经济当中比较重要的一环, 而服装本身就是人类生活的一大重要元素。儿童服装与成人服装结构制版的异同, 这当中包含了许多要素, 其中最关键的就是生理特征的比较和心理需求的比较。希望通过深入分析研究, 能对儿童服装与成人服装的结构制版需求差异给出建设性意见, 最终促进我国服装事业的进展。
参考文献
[1]穆艳霞.童装与成人服装结构制板的比较与分析[J].天津纺织科技, 2010, (2) :36-40.
[2]赵丽妍, 陆珂琦.浅谈服装设计专业加强童装设计教学的设想[J].科技创新导报, 2010, 31:146-147.
[3]唐韵, 熊兆飞.童装成人化趋势[J].纺织科技进展, 2011, (3) :77-78, 83.
[4]程明月.艺术设计院校开创“童装设计”方向实验性教学的思考——基于长沙师范学院艺术设计系服装专业的教学实践[J].读与写 (教育教学刊) , 2014, (6) :57, 62.
各路资本掘金童装市场
相关数据显示，我国16岁以下儿童约3亿人，每年童装的市场需求在6亿至8亿件，且以每年8%的速度增加。面对如此大的市场，眼下各路资本纷纷进军童装业。2011年占据中国童装市场前三位的品牌分别是阿迪达斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。国际运动品牌阿迪达斯和耐克已经在童装市场内分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至已经超过了其母品牌“森马”休闲服饰。这使得一些本土驰名鞋服品牌，如七匹狼、三点水（康奈）、安踏、三六一度等纷纷将触角延伸至童装领域；一些本土成人服装单品品牌如鄂尔多斯、一些外贸服装企业如宁波百慕，还有服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林,也将童装作为其目前主要业务之一。家电巨头海尔甚至携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌。
香港WISELINK纬兴集团亚太区营销总监陈玥在接受《广告主》记者采访时表示，从市场整体格局来看，中国童装市场依然处在发展进阶阶段。在20多年的发展过程中，尚未出现过一统全国市场的旗舰品牌。目前，中国童装70%的市场依然处在无品牌的混杂式竞争状态。另外30%的品牌市场大多集中在一二三类城市，品牌区域性差异巨大，只有为数不多的几个品牌能覆盖多个区域市场。
自2009年多家服装企业在不同的板块成功实现上市之后，这股突如其来的风潮再次引领童装行业资本运营之路的探索。面对日益稀缺的终端资源和近乎残酷的市场竞争，“强者更强”的马太效应在童装行业中日益显现。为了求得生存和发展，品牌童装企业就必须竭尽全力在品牌拓展、渠道建设和营销传播方面先人一步、更上一层楼。然而，要实现这一切就必须有强大的资金实力做后盾。自2009年巴布豆成功获得由富鑫国际和江苏高科技投资集团联合提供的800万美元投资后，更多的童装品牌开始通过各种途径在资本市场中寻求合作伙伴。作为服装业的最后一块蛋糕，童装业正以前可观的市场潜力和发展前景吸引着各路资本的关注。
童装产业蕴育着突破瓶颈的大好时机
近年来，由于国际经济背景的不景气，服装行业也不可避免地受到很大的冲击，童装作为其中的一个细分市场，又存在怎样的发展机会与挑战呢? 对此，陈玥认为，在各种外力的作用下，国内市场品牌集中度不断提高，规模以下企业的生存空间将被不断挤压；资源的重新整合在客观上使国内服装企业在生产计划和营销目标上都更为理性。在今后的几年里，文化积累、低碳环保和电子商务将成为中国服装品牌在国际视野下打造品牌核心竞争力所应必备的基本要素。面对本次服饰行业新一轮的洗牌和整合，对于童装产业，尽管面临在更复杂背景下的严峻考验，同样也蕴育着突破瓶颈的大好时机。
首先，童装产品的特殊性致使其购买者和使用者在某种程度上有所偏离。对于家长而言，品牌形象、品牌定位、文化底蕴和营销传播往往对其做出购买选择时起到决定性的作用。而对于儿童，吸引她们更多的是款式、颜色、图案及配搭的饰品和礼品等元素。因此，部分更趋向品牌化、个性化和时尚化的童装产品在市场竞争中占据先机。
其次，供应链管理依然是制约童装品牌升级的瓶颈所在，部分定制开发面料及具备专业化后向一体化的童装品牌将在上货波段及价格组合上获得更多的竞争优势。
再次，中国童装正在经历新一轮的产业升级，主要表现在生产能力和产业集聚的变化，企业发展、产品和品牌的变化和产业链的完善。自2009年以来，广东佛山和福建泉州的多家童装生产商开始迁移至四川新建的服装产业园，江浙一带的部分童装企业则选择湖北、江西和河南作为产业转移的落脚点。相信在产业转移的集群效应进一步显现之后，中国童装的产能和供应链水平都将得到跳跃式发展。
第四，品牌童装的市场准入门槛进一步提高。市场格局的变迁使得进入品牌童装市场的前期投入进一步加大，不仅要投入资金进行生产，更重要的是要打造研发竞争力和品牌市场竞争力，而且这种投入需要具备长期性和持续性，已经远远超出了很多企业所能承受的范围。相信市场竞争规律将过滤掉部分不良的童装产业资产，提升整个童装行业的竞争力；不仅广大消费者能享受到有品质保证的童装产品，也将促使童装企业能摆脱低端竞争，让整个产业能在整体素质上得以提高。
G.M.F童装启动“一拍成名”
作为刚刚进入中国市场的童装品牌，G.M.F面临的是一个全新的竞争环境，如何迅速提高品牌知名度，占领消费者心智，进而提升企业不断成长的竞争力，已经成为G.M.F童装必须面对的难题。为此，G.M.F童装联合华南地区最有影响力的电视媒体——南方卫视共同推出的“G.M.F一拍成名”童星电视选拔大赛。据陈玥介绍，G.M.F童装是源自西班牙知名休闲品牌G.M.F的童装子品牌，自创立以来就凭藉其“时尚简约、缤纷休闲”的定位风靡欧洲市场。G.M.F童装2012年正式登陆中国大陆市场，在实现品牌传播的同时也将全力投身于中国大陆儿童公益事业的发展。此次，G.M.F童装牵手南方卫视共同企划了“一拍成名”童星电视选拔大赛，旨在通过童星选拔为双方合作拍摄主题的时尚电视剧选取角色；同时，也将共同打造一个让所有孩子放飞梦想的舞台，让所有喜欢表演和艺术的小朋友们都有机会在摄像机前展示他们的才艺。
据了解，海选将贯穿2012年全年度，正式开拍的时间预计是在2013年。同时，G.M.F童装还与南方卫视一起推出了一项天才培训计划，为本次海选中表现突出的选手针对其才艺定制专门的培训计划，帮助其更好地进行专项发展。G.M.F童装希望通过本次海选不仅仅带给所有参选的小朋友欢笑和快乐的体验，同时也希望他们能在海选中通过配合和协助培养分享互助的团队精神。另外，G.M.F童装的剧本中糅合了很多西班牙以及欧洲的创作元素，包括西班牙的国宝猞猁、热情奔放的奔牛节、举世闻名的弗拉门戈舞蹈、毕加索的现代艺术以及哥伦布、麦哲伦的航海发现之旅等等。希望参赛的小朋友在展示才艺的同时，也能在嬉趣中开拓了视野，增长了见闻，体验到更多书本上接触不到的课外知识。
“我们专门制定了分阶段贯穿全年的整合营销传播企划，采用的方式包括综合媒体传播计划、软性品牌文化体验、视觉平面传播媒介计划以及各种在线平台的互动传播计划等。”陈玥表示，G.M.F童装希望通过本次贯穿全年的“一拍成名”童星电视选拔大赛为载体，联手多个领域的专业媒体，建立整合线上与线下、平面与视频相得益彰的交互式媒体传播平台；同时，辅以人际传播以及社区传播等定制化辐射效应显著的宣传渠道，进行立体化全方位的循环式传播渗透。力求在市场导入阶段渠道覆盖面不断延伸的同时，能通过复合宣传渠道的传播，积累和沉淀G.M.F品牌的知名度和美誉度。
