江陵墙体广告发展趋势
新美墙体广告通常会选择城郊、高速公路、省道、国道、铁路两边、乡村小道沿路的围墙和民墙，然后用广告材料在墙上涂刷。根据新美多年的经验的总结如下：
一、江陵农村墙体广告的价值与职能
近一个世纪以来，江陵墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动，每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物，同时，也是中国农村历史变迁的见证。
我国广袤的农村有着庞大的9亿人口，市场潜力巨大。近年来，随着全面建设小康社会工作的大跨步推进、社会主义新农村建设步伐的进一步加快，这块诱人的“大蛋糕”正吸引着越来越多的商家加入角逐的行列，农村广告市场也迎来了前所未有的发展契机，广告业的这片“蓝海”已成为广告公司下一个必争之地。
在所有广告形态中，江陵墙体广告在农村的地位尤为重要，村头、房前、河边，无处不见那一条条醒目的墙体广告。为什么墙体会成为农村广告的重要载体呢?这首先与中国农村的广告媒介环境有关。大众传媒中只有电视和广播是农村居民经常接触的广告媒介，而户外媒体除了墙体广告，别无选择；再者，墙体作为广告媒介在农村具有其得天独厚的优势：低廉的广告制作与发布费和比较理想的传播效果。
农村的墙体广告有政治（政策）宣传、商业推广和公益传播三种职能：在政治宣传方面，它为农村的建设和发展作出过重要贡献；在商业推广方面，它是农村居民生活水平提升的有力助推器；在公益传播方面，它增强了农村居民环保等方面的公共意识。墙体广告在农村的主要职能集中在政治宣传和商业推广两方面，而墙体公益广告规模不大，尚待发展。
二、重心演进：从政治宣传到商业推广
我国农村地区随处可见形形色色的墙体商业广告。而就在三十年前，这些墙上还是清一色的口号式标语。回顾过去的一个世纪，农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变。
当代中国农村墙体广告的历史可以追述到20世纪初叶的战争年代。在那个时期，大量号召性的墙体政治标语起到了普及革命意识、激励人民投身革命事业的作用，人们借助标语这一手段宣传党的政策，发动了群众，聚集了民心，鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、“建立工农政权”、“实行土地革命”等标语就曾鼓舞了无数农村居民参加革命，为“农村包围城市”战略的伟大胜利，作出了重要贡献；建国后，特别是文革期间，农村墙上处处可见的激情澎湃的政治标语，成为那个年代的一道特殊景观。“人有多大胆，地有多大产”、“人民公社万岁”、“千万不要忘记阶级斗争”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“广阔天地，大有可为”等标语作为意识形态载体，刻上了鲜明的时代烙印，以强烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻气势，主宰着人们的思想乃至工作生活的方方面面，成为表征当时群体心理的最好写照；改革开放初期，墙体标语是激励民众热情、指导工作、凝聚民心、阐述方针政策不可或缺的工具。“解放思想，实事求是”、“坚持改革，促进开放”、“贫穷不是社会主义”反映了当时的工作重心，“保证国家的，留足集体的，剩下都是自己的”反映了国家实行家庭联产承包责任制的情况，“家养一只兔，不缺油盐醋”则反映了国家鼓励积极发展农村副业的情况；进入1990年代开始，经济与社会的发展成为主题，“要想富，先修路”等墙体标语无不折射出当时农村居民对发展的迫切需要。
时至二十一世纪的今天，遍及农村各个角落的墙体商业广告，是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。上个世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告，经过近30年的发展，墙体广告已初具规模。如今，随着农村居民生活水平的提高，充满商机的农村市场成为了商家必争之地，而低廉的费用、理想的传播效果使墙体广告成为企业发布广告、争取农村市场份额的理想载体，墙体业已成为媒体策略组合中的重要一环。“××冰箱，省钱省电”、“婚纱摄影，请到××”……诸如此类的墙体商业广告在农村随处可见。公路两侧只要有房屋，墙上大半都绘有广告，从农机化肥、汽车摩托电动车，到手机器材、家用电器、医疗服务，农村居民生产生活有需要的，都可以在墙上找到卖家。希望饲料、喷施宝、红桃K生血剂等产品利用农村墙体刷写的巨型标语,创造了中国广告史上的一个里程碑。商业推广超越政治宣传成为农村墙体广告的主流，从一个侧面反映出改革开放后中国农村社会经济面貌、居民生活水平所发生的可喜变化。
三、风格演进：从冷酷严厉到人文关怀
江陵农村墙体商业广告崛起的同时，政治标语并未退出历史舞台。随着时代的变迁，政治标语也在悄悄“变脸”——从前的政治标语冷酷、暴力、蛮横，体现了人性的麻木、对生命的漠视、对法律的淡漠，多为自上而下的传播；而“变脸”后的政治标语则充满了以人为本的人情味，以自下而上的传播为多。这一变化的背后，体现的是一种人文精神的演进，见证着中国农村前进的步伐。
“变脸”前的标语主要有这样几种类型：（1）审判式，比如“一人偷盗，全家是贼”、“不读初中去打工，愧对老师和祖宗”等；（2）诅咒式，比如“毁林一行，先死他娘”，“放火烧山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家养一只兔，不缺油盐醋”等。总而言之，大多数标语禁止性的多，倡导性的少；管理性的多，服务性的少；宣传公民义务的多，宣传公民权益的少；冷漠强硬的多，温馨亲切的少。
近些年来，人本思想逐步深入人心，标语逐步变得温情脉脉。“谁穷谁丢人”等标语被“穷人更需要关怀”之类更人性、更温馨的标语取代；当初的“要想富，少生孩子多种树”演变为今天的“精心建设新农村，构建和谐新家园”，从体现国家意志到体现群众愿望，反映了鲜明的时代主题，共同见证了30年中国农村政策和工作思路的变化。
计划生育墙体标语风格的转变更为明显。以往的计划生育标语是“该扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村结扎”、“普及一胎，控制二胎，消灭三胎”、“宁可家破，不可国亡”、“打出来、堕出来、流出来，就是不能生下来”，而如今同样题材的标语则是“生男生女都一样”、“少生优生，幸福一生”、“中国社会要和谐，人口问题先解决”、“男孩好女孩好，比例和谐更美好”、“让自己更轻松，使社会更和谐”等等。通过这些言简意賅、言辞恳切的新计生标语，我们看到的是人性的回归、时代的进步和执政理念的改变。这种标语变化背后蕴涵的重要意义，在于人文精神和人文关怀的理念开始得到重视，从官本位到以民为本的执政理念开始得到普及。这些符合时代精神的计划生育标语的出现，无疑是社会文明进步的一面旗帜。
四、形式演进：从白色大字到图文并茂
江陵墙体广告遍布农村，成为企业开拓农村市场的重要手段，已是不争的事实。但墙体广告设计方面的问题却严重制约着墙体广告的生存与发展。
江陵墙体广告的表现形式大体分为两种。最为常见的是纯文字形式，另一种为图文并茂式。在很长一段时间里，墙体广告主要采用的是纯文字形式，表现形式单一，缺乏视觉冲击力，严重影响着墙体广告的记忆度。粗劣的墙体广告不仅有碍美观，使农村居民反感，还会使农村居民对企业的实力产生怀疑，损害产品和品牌的形象，这也成为阻碍农村墙体广告发展的一个障碍。近些年来，这种局面已经得到很大的改观。如今，在新农村建设中，农村的墙体广告在形式上呈现出富于变化的样式，不再只是过去的白色大字，换之以红色、蓝色或者图文并茂的形式。喷绘类墙体广告便是一些企业要求制作精细化的产物，这类墙体广告会在将来得到进一步发展。除此之外，墙体广告的设计制作还有望打破刻板的模式，在形式上追求更多的变化，如悬念广告等新颖的广告形式可以实现吸引注意甚至设置议程的作用。
五、江陵农村墙体广告的其它演进轨迹
以上三条主线构成了我国农村墙体广告历史演进的基本脉络，从这些脉络里，我们看到的不仅是江陵墙体广告本身的变革与创新，更重要的是，看到了江陵墙体广告所映射的农村社会经济环境和政府执政理念的重大变迁。除了这三条主线外，还有以下演进轨迹也值得一提：
其一，随着时代的变迁，农村墙体广告的内容变得更加贴近老百姓了。一个典型例子是，早期农村宣传安全用电的标语都比较笼统，内容空洞刻板，多以行业术语为主，如“两改一同价，利国利民”等，老百姓根本看不懂，因此传播效果并不明显。而如今，新的安全用电标语却能让文化水平不高的农村老人看得明白—— 一句“线碰树、电打火，赶快通知供电所”不但浅显易懂，而且朗朗上口，用老百姓自己的语言很好地传达了一个重要的公益广告信息。
其二，随着农村居民生活水平的不断提高，墙体商业广告推广的产品品类也发生了明显的变化，从最初的化肥、农药到今天的家用电器、婚纱影楼、通信服务、医疗机构……应有尽有，从一个侧面折射出中国农村居民生活水平的大幅提高。
其三，墙体广告口号还反映了中国农村经济转型的轨迹。例如，用电标语从最初的“党中央，国务院，关心我们用好电”到“电是商品，先交钱后用电”，就反映了中国农村从计划经济到市场经济的体制“进化”。
六、江陵农村墙体广告的未来发展趋势
戛纳国际广告节作为全球公认的最为权威与盛大的广告奖项活动, 早已成为广告行业的风向标。2011年, 戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节。这并不只是简单的更名游戏, 它的更名, 正如其创意节主席Terry Savage所说, 反映了整个产业的变动。其实, 不只是更名, 各类奖项的设置、获奖案例都体现了正处于嬗变之中的当代广告业面对数字化浪潮的积极应对和对未来发展潮流的探索。因此, 从近年来的戛纳获奖广告案例入手了解当代广告发展趋势, 无疑是一个很好的途径。
广告形态模糊化
2012年, 戛纳国际创意节新增了一个奖项, 就是品牌植入和娱乐营销大奖。之所以增设这个奖项, 很大程度就是因为传统的广告方式已无力独自承担品牌传播推广的重任, 品牌个性化和娱乐化的宣传方式已成为潮流, 这也使得“新广告”看上去越来越不像广告, 其形式和内容已超出了传统广告的范畴, 例如此次获得该奖项全场大奖的案例———墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的广告“回到开始 (Back to the Start) ”就是明证。
该广告的核心是一则动画短片, 画面配以乡村音乐传奇人物Willie Nelson演绎的酷玩乐队经典之作“科学家”, 讲述了一个农夫逐步将农场变为动物工厂但最终醒悟自己的错误行为又将工厂变回农场, 寻找到一条可持续发展道路的故事。动画制作精良, 配乐又是知名乐队的流行歌曲, 再加上演唱者本身的知名度, 立马受到大量粉丝的追捧。人们不仅通过电台收听该歌曲, 还从Youtube观看该动画, 甚至专门从iTunes上付费下载该歌曲。博客、论坛、推特、Facebook这些社交媒体都成为该话题的传播阵地。尽管这则动画短片也曾以付费广告的形式出现在电视屏幕上, 但它主要是作为娱乐产品, 借助流行文化的面目在网络上尤其是借助社会化媒体快速传播的。同时, 需要补充强调的是, 它的制作和发行公司———美国洛杉矶的Creative Artists Agency本身就是娱乐公司, 并非传统意义上的广告公司。正如该案例简介中所说, 它的一个重要示范价值就在于开创了新模式, “打破了长期以来广告制作与发行和娱乐产品制作与发行之间的壁垒”。
在今天营销方式越来越灵活多样、创意越来越追求新奇有趣的环境下, 企业和品牌都希望受众的品牌体验变得更为有趣生动。同时, 媒体数字化环境下, 广告创意、制作和传播的专业门槛被日渐削平, 数字媒体大幅增大了广告客户直接接触客户的能力, 广告的制作和传播亦不再是广告公司的专利, 外行与内行界限的模糊, 企业不用再像过去单纯依赖广告公司来进行宣传推广, 数字技术公司、娱乐公司都有可能直接去承担以往广告公司的创意职能, 创意便随着创意方的扩展而“改头换面”, 自然传统的广告形态也就随之模糊化、隐蔽化了。说它是广告也罢, 艺术创作也罢, 无论如何, 身份和形态都变得不太重要, 重要的是流行背后消费者对品牌的积极接纳和主动传播。
广告受众主动化
在数字媒体化的环境下, 信息传播环境发生了深刻改变, 传统意义上以单纯被动接收信息为主要特征的受众正逐渐淡出, 媒体数字化下的新型受众以更为积极的姿态参与到信息接收和传播活动中。
正是这种传播结构的变化, 不仅使新兴的数字媒体演化为大众自由交流和表达的平台, 也促使传统媒体积极利用数字化特性来吸引更多的受众。如2011年戛纳国际创意节获奖案例“你的快乐事就是我们的头版”:日本的《岩手日报》作为一个本地报纸, 发起了一次广告运动———你的快乐事就是我们的头版。报纸的读者们可以把自己的开心事上传到报纸网站, 这些“开心事”直接被编排成《岩手日报》的头版, 然后读者就可以和自己的家人朋友们分享属于自己的头版新闻了。这个案例中, 传统媒体中施受角色彻底分离的关系在媒体数字化的推动下发生了改变:读者不仅是报纸信息的接收者, 同时还扮演了信息创建者。设想在一个非数字化时代, 要为特定的读者定制一份特定的报纸, 其制作和传播成本之昂贵, 恐怕实现起这一创意来困难重重, 无论是受众还是广告主, 都会受限于传播技术及传播成本, 只能在传播链条中发挥单一的功能。相形之下, 媒体数字化不仅使得传播成本大幅降低, 也使得广告主和受众在传播过程中具有了更大的灵活性和自由度, 广告受众不仅可以通过多种渠道获得信息, 而且还可以与广告主共同成为信息内容的制造者。关于这一点, 下文的例子更是直接的证明:
2012年戛纳网络类全场大奖由斯德哥尔摩广告公司VOLONTAI为瑞典打造的线上宣传摘得。在这个案例中, 瑞典政府向国民开放了推特账号, 每个人都可以代表瑞典开怀畅谈, 比如上传你最爱的瑞典美食、最留恋的当地风光以及所有你身边点点滴滴的生活记忆。瑞典作为一个国家品牌, 在整个广告宣传的理念上, 并没有停留在以政府为宣传主体、以大众媒体为传播渠道、以本国国民为主要受众的古典阶段, 而是创造性地利用了社交媒体的特性, 以民主开放的姿态让瑞典国民成为品牌内容的传播者和品牌形象的塑造者。从品牌关系建设方面来看, 民众的积极参与和主动传播通常都意味着参与者对品牌的喜爱和高忠诚度。另外, 这种放手让民众去宣传的策略也使得广告主不必再依赖传统付费媒体, 从而大幅降低了信息传递成本。正如李维斯首席营销官杰米·舒尔茨在戛纳的研讨会上所说:“我们不再掌控信息。我们管理对话。”今天, 聪明的广告主正在积极调整与广告受众的关系, 不断“放权”给受众, 利用受众的人际传播网络让广告信息“主动游走”, 让受众在信息传播链条中显得日益主动, 在“主动传播”过程中体验品牌, 从而建立起与品牌的密切关系。
数字媒体成为创意主导
纵观近年来戛纳国际创意节的获奖案例, 在媒体方面有两个特点十分明显:
(一) 创意结合数字媒体技术日益成为创意的主导。近年来的戛纳国际创意节上, 作为高科技产业代表的谷歌公司不仅作为广告主大出风头, 同时它还作为一个新兴的数字媒体公司开始在广告领域大展拳脚。今年, 它与可口可乐联手制作的《山巅:可口可乐的再梦想》 (Hilltop Re-imagined For Coca-Cola) 项目获得了移动类全场大奖。1971年, 可口可乐在欧美推出了电视广告《山巅》 (Hilltop) , 广告中, 全世界各族人民在山坡上合唱着“我想给世界买一杯可口可乐”, 以此来呼唤世界和平, 呼吁人类相亲相爱。40年后, 同样的广告诉求在新媒体技术的协助下, 被搬上数字化应用程序, 以一种新的姿态面向现代化群体。在新版的广告中, 过去人们的梦想竟然实现了, 如今只要在智能手机上轻点几下, 就能向世界另一端的陌生人传递一瓶可乐。用户可以通过谷歌的手机移动广告网络任意选择全球的一部售货机, 从纽约市到开普敦, 再到布宜诺斯艾利斯, 用户可以随心所欲地让他的可乐漂洋过海, 传到另一个人手中。同时, 用户还可以附上留言, 作为自己个性化的标签, 然后由谷歌翻译将消息以另一种语言形式传递到一个外国人手中。另外, 谷歌地图、谷歌街景上的动态视频, 以及复合运动图形都能向用户显示, 可乐从用户所在地传到全球某一地方的售货机的旅行轨迹, 让用户轻松愉快地目睹这一切不可思议的发生。当数字化可乐以一种新的实体形式滚出售货机时, 用户将收到电子邮件或快递确认单, 幸运的话, 用户还会收到对方传来的“谢谢”的消息。
40年前的影视广告借助当代全方位的数字技术“梦想成真”, 扁平的二维影像宣传演化为“立体”的互动参与式的广告活动, 这一变化不仅是广告理念的革新, 更说明数字技术正积极推动着广告业的变革, 正日益成为引领广告创意的巨大动力。
(二) 社会化媒体在传播策略中的地位日益凸显。在戛纳诸多获奖案例的传播策略介绍中, 脸谱、推特和Youtube等社会化媒体的身影频繁出现, 借助社会化媒体开展活动、推广品牌、扩大传播范围的媒体策略变得愈来愈普遍。社会化媒体所蕴含的传播力量正被广告商们借助创意一点一点地挖掘出来。
和其他获奖案例相比, 2011年网络类全场大奖“用推特来支付” (Pay with a Tweet) 的创意格外简洁有趣。乍看上去它一点儿都不像是广告, 但对未来广告发展而言, 这是一次极为重要的广告模式的探索创意。一个名为Innovative Thunder的两人组为了推销他们的新书, 想到了利用推特的口碑传播换取免费商品的办法, 于是有了“用推特来支付”这款开源的“微支付”系统。推特用户只要轻点“用推特来支付”的按钮, 就可以得到这本名为《天啊发生什么事了我该做点啥》的免费书。当这本所谓的“免费书”在网上被“推友”们推来推去的时候, 该书的促销信息也随之在推特的人际网络里被主动扩散。当广告主们在传统媒体上为推广自己的企业或品牌一掷千金的时候, 一个籍籍无名的产品却可以借助社会化媒体的力量通过一个小小的按钮几乎零成本地快速扩散传播。
社会化媒体用户的社交图 (social graph) 所蕴含的巨大商业传播价值, 被推特所代表的社会化媒体以虚拟买卖的方式呈现出来。社会化媒体作为一个交流平台, 用户既是内容生产者, 又是内容传播媒体, 信息传播以用户的关系链为通道展开。设想一个聪明的商家有了奇思妙想, 把自己的广告做得格外有趣诱人, 一旦这个“免费”的诱饵被第一个用户吞食, 信息则开始以几何级数快速地网状扩散, 并且商家对此还不需要额外付费。这一模式目前颇受个人和商家青睐, 用无形的技术来改变人类的行为, 这才是戛纳眼中的创意趋势, 未来广告发展的方向。
戛纳国际创意节的很多获奖案例都具有很好的前瞻性和示范意义。在这个数字为王的时代, 广告形态、广告理念和传播方式都在嬗变之中。俗话说“一叶知秋”, 希望以上戛纳广告的几个典型案例的分析能有助于我们寻觅到数字化时代下未来广告发展的生存之道。
参考文献
[1]Brian Morrissey, Eleftheria Parpis, Barbara Lippert, 许杨晶晶.2010戛纳国际广告节特别报道——广告界为新媒体时代重新武装[J].成功营销, 2010 (8) .[1]Brian Morrissey, Eleftheria Parpis, Barbara Lippert, 许杨晶晶.2010戛纳国际广告节特别报道——广告界为新媒体时代重新武装[J].成功营销, 2010 (8) .
[2]Terry Savage.从广告到创意——戛纳创意节主席解析2011戛纳[J].中国广告, 2011 (9) .[2]Terry Savage.从广告到创意——戛纳创意节主席解析2011戛纳[J].中国广告, 2011 (9) .
[3]张慧辛.重新理解广告[J].中国广告, 2011 (9) .[3]张慧辛.重新理解广告[J].中国广告, 2011 (9) .
[关键词] 广告 定量分析 趋势
新中国广告事业的发展应当从1979年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”时期，广告事业并不为大家所重视。经过20多年的发展，尤其是1992年以来的迅猛发展，我国的广告事业已经取得了骄人的业绩。回顾这20多年间广告的发展历程，分析影响我国广告事业发展的基本因素，预测未来的发展趋势，是很多理论和实践工作者所关心的。本文将利用改革开放以来的有关数据资料，运用计量经济学方法，定量评价各因素对广告发展的影响；通过对以往规律的总结和分析，我们可以大致地对未来的趋势进行预测。同时，我们将结合其他国家和地区的相关资料，对我国广告事业的发展状况进行评价。
一、广告行业发展历史回顾
我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。
1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年则一举突破1000亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万 。表1是反映我国广告业发展的一组数据，从中可以看到1981年以来该行业的发展历程。
从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。
我们将1981年～2004年全国GDP增长速度（按可比价格计算）和经过价格调整之后的广告营业额 增长速度绘于下图，从而能够直观地对比GDP增长速度和广告营业额的增长速度。
总体来看，23年间广告业快于国民经济整体的发展速度。按可比价格计算，从1981年到2004年，我国的GDP增长了7.4倍，年平均增长9.7%;同期按可比价格计算的广告营业额增长了323.8倍，年均增长速度为28.6%。在发展最快的1992年、1993年，广告营业额按可比价格与上年相比增速分别达到79.3%和72.5%。
二、影响广告业发展的因素
到目前为止，我们还没有发现有关研究影响一国广告业规模的实证分析文献，所以下文的分析只是一种尝试。
从表1和图中可以看出，廣告业的发展速度虽然明显快于国民经济整体的发展速度，但是二者具有明显的同步性，图中两条曲线的趋势非常一致。同时，广告业与整个国民经济一样，受政策变动影响很大。
从企业发布广告的目的来看，商品（以及服务）的广告主要为了让消费者知道该种商品及其供应商的存在，同时也是为了与其他企业竞争。所以，广告的发展与市场竞争是密不可分的。计划经济体制下，尤其是在短缺条件下，企业之间很少存在竞争，消费者也缺少挑选的余地。此时广告的作用极其有限，这也是广告业在改革开放前难以发展的重要原因之一。改革开放以后，尤其是社会主义市场经济体制目标确立以来，我国的经济发展迅速，商品供应充足，绝大多数商品都由以往的供不应求变为供给相对过剩；同时，企业被推向市场，面对竞争。这就使得广告的作用日益重要，广告业发展的空间也越来越大。
本文中我们主要以广告营业额来衡量广告业的规模，主要分析国民经济发展和市场化体制的推进对广告业的影响。具体说来，我们以GDP及其增长来衡量国民经济的规模与发展；采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场化体制的推进，以及竞争的激烈程度。同时，考虑到1992年邓小平同志南巡以来广告业和国民经济发展与以往相比明显改善，我们添加了一个虚拟变量来加以区别。
之所以采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场竞争，主要是因为以下两点原因：第一，真实的竞争程度难以准确衡量，非国有竟所占比重也只是一个替代变量（proxy variable）；第二，在传统计划经济体制下，国有企业之间很难展开竞争，政府以行政管制的方式为企业划定了各自的“势力范围”，真正的竞争只有在非国有经济大量涌现之后才能展开。
与本文其他地方一样，我们所用的数据资料中有关GDP的数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》；广告营业额原始数据来自于现代广告杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》和《现代广告》杂志提供的数据，我们用GDP平减指数对原始数据进行处理，以使得不同年份之间的数据更具有可比性；工业总产值中非国有经济成分所占的比重取自国家统计局工交司《中国工业经济统计年鉴》。
三、定量分析
本文采用的基本模型为:
log(adν)+α＋β1log(gdp)+β2nonstate+β3nonstate2 +β4d92+ε(1)
其中adν是按可比价格计算的广告营业额;gdp为按可比价格计算的GDP;nonstate是工业总产值中非国有经济成分所占的比重，代表市场机制的深化程度和市场竞争相对激烈程度;d92是一个虚拟变量，对于1992年及其以后的样本，该变量取值为1，否则取值为0。
利用普通最小二乘法，借助于Eviews计量经济学软件，我们可以得到以下回归结果（见表2）：
从回归过程看，表2中第四列（模型3）比较理想，这也是本文最终采纳的模型，下文的分析即依照该模型进行。
注:表中括弧内数字为标准误;***表示在1%水平上显著；A.I.C.为“赤池信息准则”（Akaike information criterion）的简写。
根据计量经济学分析，我们可以得到以下几点结论:第一，假定其他条件保持不变，GDP每增长1%，广告营业额可以提高大约2.5%。换句话说，广告业相对于国民经济的弹性为2.5左右。持续、快速的经济发展是广告业繁荣的源泉。
第二，市场竞争极大地推动了广告业的发展。随着非国有经济比重的逐步增大，竞争更加激烈，广告投入将进一步增加。改革开放之初，非国有经济所占的比重每增加1个百分点，广告营业额将增加大约5.3%。1981年，我国工业总产值中国有（和国有控股）企业创造产值占75%，目前已经降到不足30%，非国有经济所占的比重提高了40多个百分点。非国有经济比重二次项（nonstate2 ）的系数为负，表明这种影响在边际上呈递减趋势，拐点出现在非国有经济比重达到大约56%时（0.052867÷0.000940≈56）。表明目前的竞争已经比较激烈，这一因素未来对广告的推动作用将不再重要。
第三，1992年以来，市场经济体制的建设对我国广告业发展具有明显的推动作用。同等条件下，1992年以来我国广告业与此前相比规模扩大了41.6%。这主要得益于邓小平同志南巡讲话以及党的十四大召开，社会主义市场经济体制目标得到确立。这一重大制度变迁也深刻地影响了广告业的发展。
未来一段时期，我国的国民经济仍将保持持续、较快发展，这为我国广告业的发展创造了良好的条件。从世界各主要国家来看，广告业发展普遍快于国民经济整体的发展速度 。美国作为一个比较成熟的市场经济国家，其广告营业额在本国GDP中所占的比重仍在持续提高，而且这一比重远大于我国广告业所占的比重(见表3）。
其他国家的情况也和美国类似:正常情况下其广告业的发展都不同程度地快于经济增长速度(见表4）。
数据来源:Standard & Poor’s Industry Surveys：Advertising，June,2004。
这表明，未来我国广告业的发展仍有很大空间，广告业仍然可以维持很长一段时间的高速增长。
四、结论
改革开放以来，尤其是1992年邓小平同志南巡和党的十四大召开以来，我国的广告业发展迅速，按可比价格计算，广告营业额的增长速度是同期GDP增长速度的2.9倍。广告业的繁荣主要源于我国国民经济的健康快速发展、市场经济体制改革的不断深入,以及市场竞争的日趋激烈。
从世界其他国家的情况来看，广告业发展速度普遍快于国民经济整体的发展速度。这说明，未来时期我国的广告业仍将以较快的速度发展。当然，也应注意当前广告业发展中存在的一些问题，例如人员素质有待继续提高、行业经营不够规范等。
参考文献:
[1]国家统计局:《中国统计年鉴》（2005），中国统计出版社，2005年
[2]国家统计局，《中国工业经济统计年鉴》（2003），中国统计出版社，2003年
[3]现代广告杂志社编，《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年。
[4]刘凡:《广告在经济社会发展中的功能和作用》[J]，《中国工商管理研究》，2005年第8期
[5]《现代广告》有关各期
[6][美]Pricewaterhouse Coopers LLP，Global Entertainment and Media Outlook:2002-2006
[7][美]Economic Report of the President (2005)[Z]. Washington DC: U.S. Government Printing Office,2005
1.绪论
随着经济的突飞猛进，广告的需求与日俱增，在商品经济的时代，商品与广告密不可分，在这样的经济大潮中，对于产品宣传的需求不断增强，而电视媒体作为传统的的主流传播载体，其广告传播主体的地位受到正在不断被新媒体及其他宣传手段所削弱。同时受到相关政策和受众多元选择的影响，传统的广告模式以及不能完全满足市场的需求，因而急需探索出新的传播模式以紧跟市场经济的发展。我们在接下来的讨论中，会分析当前影响电视广告的几点因素，结合传统媒体以及新媒体发展的特征，探求符合电视商业广告的发展模式。
2.商业电视广告概述
2.1我国电视商业广告兴起的社会背景
第二次世界大战后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立，其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。
1979年1月28号，下午5点钟左右上海电视台播出了第一条关于“参桂养容酒”的电视商业广告，晚间时段重播了一次，这条广告的播出打破了当时中国电视台不能播出广告的“不成文的规定”，虽然当时播出前，困难重重，但是在众人的努力下，广告得以顺利播出。播出后，社会反应热烈，该产品在上海几乎脱销。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”
二十世纪90年代，在改革开放的时代背景下，随着科技进步，数字时代的到来，中国后现代工业文明的崛起，商业广告迅速从原来的手工作坊发展到知识密集的多种学科综合运用、有一定规模、组织策划与制作能力的独立产业。“开明的政策，新型企业数目的增加，品牌企业的不断强大，商品经济的稳定发展，国内市场的不断扩展。国际市场的不断开放，商业广告在我国取得看巨大的发展。商品经济的突飞猛进，需要新型的商业广告来促进商品的营销。”（中国现代商业广告的发展趋势，莫学军）
我国的电视广告就这样在思想开化、政策开明、经济大发展的背景下，开始了飞速的发展。
2.2电视商业广告的主要特点
视听特点
电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点。电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉，更易激发观众的感性认识，对于广告所要传达的信息量而言，电视广告之于报纸广播等具有先天的优势，从而建立良好的品牌知名度和美誉度。播出特点
电视广告具有强制播出、被动接受的特点。这是由电视媒体本身播出规律决定的，广告播出时间、时段具有很强的固定性，受众在接受电视频道节目的同时，广告的强制插入性，使得这受众需要强制的接受（假定固定一频道），这样的特点使得在电视广告的穿透力强，到达率高。可信度
电视广告作为电视媒体的衍生物，具有电视媒体的很多特点，相对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点，这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。由于制作电视广告的成本交高，播费的投入也较大，这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高，这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证，这让电视广告对于受众的穿透力更强。普及性
电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面，高普及率，使得电视广告具有了相当大的优势，虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。媒体类型
属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象，能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。由于电视媒体具有立体展现的功能，使得电视广告具有多种表达手段，能让受众对于产品有更加深刻的认识。
2.3电视商业广告的发展阶段
世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的，随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新，从60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史，它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。我国的电视广告经历了一下几个阶段
一、初创期：计划经济长期条件下的艰难起步，从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。
初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段，我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式，广告主的观念落后，大多数广告都是告知型或自我表现型的，站在生产者的立场上，介绍生产者引以为骄傲的事，以商品功能为诉求重点，画面大多是企业的厂门、车间和奖状，“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。当然，出现这种局面的另一个重要原因是，当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，对广告的专业认识薄弱，大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。
二、探索期：由计划经济到商品经济的积极转变，商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在初期的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。
三、成长期：市场经济条件下的全新发展。九十年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。
四、成熟期：进入21世纪，科学技术的迅猛发展，为电视广告的发展提供了技术支持，这个时期，摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展，为广告质量的跨越发展提供了可能性，极大的促进了电视广告的发展。
同时，这一时期，我国经济迅猛发展，GDP连连蹿高，为广告的发展打下了坚实的经济基础，从2001年的10万亿到2011年的47 万亿，这客观上要求广告业紧随经济的发展。
随着新兴媒体的兴起，电视广告的主体地位受到冲击，但是在经济的强力拉动下，我国电视广告仍然以较快的速度发展着。这一时期，广告竞争重点在于广告创意的创新上，世界广告理念不断更新，开始出现多种广告表现手段。
随着国家对于广告的各项政策的出台，电视广告面临新的发展挑战。广告人也不断尝试创新和突破，植入等广告手法开始被大范围使用。
3.当代电视商业广告面临的挑战
3.1新媒体的崛起
科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新，各类新媒体不断出现，尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速，不停地的动摇着传统媒体的地位。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势：
1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。
2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。
3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。
4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。
5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。越来越多的新媒体相互融合，相互借鉴，使自身得到更好的发展，新媒体之间的界限也变得越来越模糊，各新媒体之间出现更多的交汇。
2006年，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%, 而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2%。
2008年1月17日，中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。
中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。报告分析，过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民数量增速的放缓
以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比，同时在这段时间里，其他新媒体，如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。随着科技的进步，新媒体的发展呈现出以数字化为基础，多方式发展的态势。
在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。
3.2商业电视广告发展瓶颈
3.2.1当今国家相关政策的影响
国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用，在我国，特定的社会形态里，政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。
2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《17号令》），这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定，如：第四条 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者；第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容；第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%； 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即 9分钟；第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告等等。
《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位，对于广告自身的发展起到了很大的约束作用，之后，电视广告业按这个标准发展下来。这使得电视广告不至于泛滥发展，但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用，尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。
2011年，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，从2012年1月1号起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻节目，每档新闻节目不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战，在现有的节目结构上有了新的调整。在现行的大娱乐背景下，娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一，对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数，间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。
“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情，所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈，购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。电视剧作为电视台收视率的重要保证，对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这条规定对于广告的影响是更为直接的。收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素，而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段，历来对于广告的投放具有重大影响，“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。
当然，在电视广告的发展过程中，国家颁布了很多关于电视广告的规定，在短期内，某些法规对电视广告业产生了一些影响，但是长远看来，都是有利于我国电视广告的发展的。
3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变
一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。（梅尔文 德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》）我们可以简单理解为，受众对媒介的依赖程度越高，那么这个媒介对其受众影响就越大。
上世纪80年代，电视媒体成为中国的主流媒体，并成为中国人接收信息最为重要的途径，在网络大肆发展之前，电视媒体对于人们生活是不可或缺的，一直以来都在有形或无形的改变着社会，发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。
随着手机短信、数字媒体、网络的发展，人们的媒介依赖开始慢慢改变。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者，使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。
由于新媒体具有的诸多优点，越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源，人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。在这个多种媒体的时代，电视媒体对人们的把控得到弱化，受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流，尤其是现在年轻人，他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式，对于电视媒体的接触相对较少。2011年，中国网名达到5.13亿，人民对于新媒体的热情愈来愈高，人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实，3.2.3 商业电视广告的质量
随着科技的进步，制作水平的提高以及广告理念的不断成熟，整体来讲广告质量是在不断的提高的，这是一个行业发展的必然趋势。
现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识，以市场调查为依据，以整体策划为主体，以创意为核心，以现代高科技为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。这当然是广告行业最理想的发展方式，也是无数广告人努力的方向。
然而，我们也必须看到在硬件上的发展，不能遮盖软件上的缺陷。在整个广告业快速发展的背景下，电视广告也出现一些问题，阻碍电视广告的进一步发展
随着广告投放主的迅速壮大，广告需求也越来越大，然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奥格威《奥格威谈广告》）
近几年出现了某些广告表现方式，越来越受到人们的诟病，主要体现一下几个方面：
1.广告语的正确使用。首先是广告语的使用正确率上，由于广告制作公司太多，水平很难把控，这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。如，曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛„”一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。2.广告语夸大其词，无中生有。现在很多广告语无边夸大产品功用，甚至无中生有添加各种功用，尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传，在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。因为根据《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。
食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。这个案例也只是典型的案例，其实在食品广告中夸大其词，无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。看看周围现在的食品广告，总是能挑出一些模棱两可的说法。
3.明星广告效用。就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品，让人摸不着头脑。如，金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并没有必然联系，把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起，实在让人很费解。
4.内容低俗化。经常看到一些房地产和车广告，却看不到房子和车，代替的是各种性感美女，有误导消费者的嫌疑。同时有些广告恶搞名人，如，治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。
4.电视商业广告的发展趋势
4.1电视商业广告的现状 4.1.1电视媒体的现状
长期以来，我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下，缓慢进行着与市场的对接，经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾，以及境外媒体的压力，数字新技术革命带来的挑战和机遇，求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。目前，电视领域的体制改革正在推进，完善健全的电视市场体系正在逐步建立。然后，被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中，出现了一些行为偏差。（浅析中国电视媒体的现状与挑战 A，吴晓颖1004-0633（2008）06月-188-02 天府新论）
但是我们也应看到，我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战，自身有存在比较多的问题，但是，我们不能否认，在短时间内，电视媒体的强势地位不会改变，它目前仍是我国的主流媒体。
电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的，电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高，在未来内容为王的媒体竞争中，传统的电视媒体可以充分发挥这一优势，电视媒体，它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势，这些优势能够保证高品质的内容。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82%的 人说国家电视台是他们最信任的新闻来源，这项调查还发现，电视仍是被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网名最信任的是国内电视新闻。（媒介融合形式下电视广告的发展之道 王蕾 新闻知识）
同时，电视媒体有其特定的社会作用，80年代以后，互联网大面积铺开之前，电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具，看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。无论是对电视特定节目的共同爱好，还是对“看电视”这种氛围的享受，这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流，成为和谐家庭关系的润滑剂。（媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》）
同时，电视媒体也开始积极探求发展之道，大力推广高清频道、数字电视等先进手段，努力吸取新媒体的优势，多向发展并努力转变传统媒体的标签，跻身新媒体行列，这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。我们可以肯定，将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上，坚持传统电视媒体的主流地位，实在新的跨越发展。
我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点，但是仍然占有76%的高市场份额，“在自媒体时代更需要权威主流媒体”，加之中国家庭观念的影响，大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体，使得电视广告的营业额仍在不断的上升。
4.1.2电视商业广告的现状 4.1.2.1以时代经济为基础的发展
广告业的发展离不开整个社会经济的发展，经济的发展为广告业的发展提供了基础。
随着经济的发展，越来越多的商家需要广告的助推，广告需求也紧跟经济的发展不断增加
2005年，我国的GDP为184837亿，到了2011年，GDP达到471564亿，GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。
2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿，到了2011年达到了3000亿，（中国市场研究报告网）
2005年我国电视广告收入为350亿（央视市场研究（以下简称CTR）媒介智询）,到了2011年达到了850亿（中广网）
4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑
尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视广告的占有率正受到打压，新媒体开始不断瓜分广告市场份额。
61号令执行以来，电视广告的播出环境得到一定的规范限制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%，但在实施过程中，超标违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。（2011上半年电视广告市场透析），这在一定程度上使得电视广告的发展受到了影响。
同时新媒体的发展，极大的抢占了电视媒体的广告份额，传媒这块大蛋糕正被新媒体更多的分割。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿，2010年的时候，网络广告规模已达到320亿（2010-2011年中国网络广告行业发展报告），在2010年中国传媒产业的行业结构中，电视媒体占18%，网络占11.2%。02-08年连续7年中国品牌网络广告投放费用保持30%以上的增长，09年由于受到整个广告行业业绩下滑的影响也有13%（艾瑞咨询公司《2010年中国网络广告市场 报告》）, CTR媒介智讯表示，国家广电总局为规范广播电视广告所颁布的《广播电视广告播出管理办法》（即业内所称的61号令）于2010年1月1日开始施行，使电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放分流局面。2006年电视媒体广告增幅22%，到了2009年电视媒体广告增幅15%，2010年电视媒体广告11%的增幅首次落后整体广告市场增幅，且占投放市场份额由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。
在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根士丹利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。
我们从这些数据中看到，电视广告的霸主地位正在被动摇着。
4.2电视商业广告新模式探索
4.2.1广告硬件的更新
4.2.1.1 大力发展数字电视
数字电视是数字信息技术的产物，以数字化、交互性为特色，它把电视传播方式与信息技术集于一身。与目前收看的传统模拟电视相比，数字技术的高精度使数字电视无论从画面的清晰度还是伴音效果都大大地提高了。同时数字电视播出系统能有效地节省频道资源。而且，由于宽带网能顺畅地传播即时视频图像和清晰的声音，所以能充分应用于各个行业，开展各种综合性业务。
在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。
数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。
世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。
电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。也是电视媒体发展的趋势。数字电视不但是一个由标准、设备和节目源生产等多个部分相互支持和匹配的技术系统，而且将对广告等其他相关行业产生影响并促进其发展。
4.2.1.2 整合播出平台
在现有基础上，整合现有的播出平台，推动互动式营销（战略联盟），打破媒体和地域的界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用现有的城市电视广告协作网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。（黄利强 卢小平《电视广告经营方略》，《当代电视》2002年第8期）
在中国电视广告的市场上，除了一线的央视和各省级卫视，还存在一大批地方城市频道，他们由于覆盖率的问题，广告客户面不够广阔，但是他们在节目上，有着自己的特色，这些沾了地气的地方频道，在当地的影响甚至超过有些卫视，但是还是无法与央视和大部分省级卫视相抗衡。现在大部分的电视媒体都各自为阵，致使广告资源白白浪费，在各自的频道特色基础上，实现资源共享将会为不同电视媒体带来更加丰盛的广告资源。这就要求电视媒体本身要构建经营核心竞争力，扩大播出覆盖面。
在既定的节目框架下，如何让节目发挥最大的功能，让相应的广告时长下让广告安排的尽可能的合理，那么就需要对平台作出相应的调整 1.细分市场，建立专业化电视频道的节目平台。
在电视产业进入买方市场，电视频道进入充分竞争的时代以后，已经没有任何一个栏目、一个频道可以满足所有观众的视听要求了。他们都不可能以整个受众体来作为自己的传播对象，而只能在市场中选择自己所需求而且可以满足的那部分受众。电视市场的划分，就是找出媒体相对应的那部分受众，根据各种需求，来实现频道和节目的特色化运作，以满足目标消费群的需求。2.建立电视频道的有效覆盖面
频道的信号覆盖平台应该与频道的整体节目平台、频道的目标市场想符合，不然的话，会影响频道的最终发展和影响力。覆盖平台小于目标市场，节目过盛，浪费资源，覆盖平台大雨目标市场，自身平台不够，也是浪费资源。所以电视媒体应该建立和自己自身相匹配的覆盖平台，才能让现有节目发挥最大的有效性，获得相应的节目到达率、观众的忠诚度。4.2.1.3经营策略的创新
广告业的发展除了需要硬件的基础，还需要相应的经营策略做为发展方向，指导广告业的发展。1.广告相对聚合
同类产品广告相对整合，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，如广东电视台的洗发，洗涤产品。（电视广告经营 钟洪祥 南京传媒），媒体可以把频道时间相对的划分，在同一时段以播出一类产品广告为主，能让受众在一时段内能获得相应的广告信息量，同时也能在一定程度上降低受众对广告的排斥。2.提高广告收视率
广告的收视率不同于电视节目收视率，广告收视率受到更多的因素影响更难以把控，在实际过程中，电视节目、广告编排、广告质量以及硬广时长四点是影响广告收视率的重要因素。
首先，电视节目的好坏直接觉得该频道该时段受众的多少和真诚度，这对广告收视率的影响是最为基础也是最为重要的，同时整个频道的收视率也是决定广告主投放热情最为重要的原因。所以无论什么时候提到广告，都必须以电视节目的质量为基础，一个有多档优秀节目的频道，对于广告主的吸引无疑是具有优势的。所以，电视媒体要努力提高节目质量以保证电视节目的收视率，吸引受众。
其次，广告的编排也是影响广告收视率的重要因素。一定量的广告，如何编排使得受众不对广告产生排斥又达到广告的宣传效果无疑是电视媒体工作者努力的方向。这其中包含节目刀口的时间把握，在节目什么地方开口播放广告，每段广告的时长多少，具体广告之间的搭配。针对上面的问题，现在比较赞同的方式是在节目自然气口（即节目的自然起伏点）播放广告，既能留住观众，又不使得节目出现硬伤；一般广告时长看节目的受欢迎程度，节目收视率高，广告时长可以适当延长，对于收视率不高的节目一定要深重把控广告时间；具体广告搭配的问题，要根据该频道的特点进行组合，可以尝试同类型广告的聚合方法。
再次，广告质量也是一个重要原因。好的广告让人百看不厌，质量差的广告看一次就让人产生排斥心理。这要求广告的制作达到一定水准，要加强广告质量的监控。广告质量也包括制作质量和内容质量两方面，抵制低俗恶搞广告，将广告质量当做广告发展的生命线。
最后，硬性广告的时长问题。这是一个矛盾的问题，电视媒体希望在一定时段内插播尽量多的广告，但是受众会有一个接受极限即最终换台的临界问题。对于电视媒体、广告业的长期发展，严控硬广的时长是很重要的，具体情况要视节目的收视率和受众的真诚度而言，如果广告时间过长最终也是会影响节目的收视率，今儿再影响广告收视率，形成恶性循环。
3.巩固自身技术优势
针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保持并且发扬甚至扩大这个优势（电视广告如何应对网络视频广告的崛起 马丽娃 当代电视 2011年03期）
电视广告的门槛相对于其他媒体来说要高，相应的广告可信度、质量等也是要高过其他媒体的。这使得电视广告在吸引广告主的投放热情的方面具有巨大优势，同时受惠于电视媒体的权威性，电视广告的可信度也较高，宣传效果自然也要高些。2007年7月CNNIC调查结果显示，只有30%左右的网民表示信任互联网。网民学历越高，对互联网表示越不信任。与此相比，大众对电视媒体的信任度相对要高。
在这种状况下，电视广告应继续发展，扩大自身优势，成为主流权威媒体平台上的宣传方式，更加追求质量和效果。4.娱乐导向。
用娱乐的杠杆把产品撬动起来，在价值观念和内容上更加迎合消费者的个性主战，针对消费者的心理特点投其所好，将有效的娱乐元素应用到电视广告创意中，营造一种轻松幽默的环境，借以影响消费大众，以换气认可和理解，发挥其潜在的心里认同感。
广告并不一定是枯燥无味的，现在越来越多的娱乐元素正在被注入到广告里，使得现在的有些广告也具有了很大的可看性，这是广告业的可喜发展，对于观众来说，毕竟广告只是一种附属品，本身并没有多少吸引力，所以，在娱乐的大背景下，广告的娱乐性是发展的方向，这也是吸引观众很重要的因素。
随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。
总而言之，将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。现在人们的生活节奏很快，在家娱乐的时间相对较少，对于枯燥无味的宣传广告接受极限很低，他们需要的是放松。我们可以猜想，如果广告可以做到具有丰富的娱乐元素的时候，人们不会在意这是广告还是娱乐节目的时候，广告和节目的矛盾或许可以缓解。5.严控广告的真实性。
广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售；对于消费者，广告让他们了解产品和企业信息以做出更好的购买决策。总之广告的功能就是作为一种纽带把消费者和企业连接起来，从而促进的产品在产品链的流动以推动整体经济的发展。处在广告信息传输的两端的广告主和消费者，广告主是广告信息的制定者和发出者，消费者处于接受者的地位，虽然他们能够通过购买行为做出反馈，但在信息通道上还是处于弱势的地位的。这就引发了广告的真实性问题，因为企业的利己动机使得其在广告信息的制定上可能出现误导消费者行为。
虚假广告在展示产品功用的时候，一味的夸大自己的产品功用，受众长期生活这样的氛围种，会产生逆反心理，最为常见的表现就是见到这类型的广告就理科换台，这对整个频道的收视率还是产品的知名度都是有消极影响的。现在我们到处看到夸大的广告，尤其是药品、保健品、护肤品等行业，CTR媒介智讯2010年一项调查显示有45%左右的观众表示讨厌广告是因为内容过于夸大不真实。很大部分观众对于广告的排斥点在于收不到准确的信息而对广告失去兴趣。
对于这个问题，需要有关部分及电视媒体的相关部门做好监督，严把广告真实可靠的关口，试想观众买了电视媒体播放过广告的产品，但是发现实际效用差很远，这会严重影响到产品自身的形象，也会对电视媒体的权威性和可靠性大打折扣。这个把关关系到整个行业的健康发展问题，广告传达准确的产品信息是受众接受的前提。
4.3电视商业广告表现形式的更新
广告是一个需要不断创新的行业，老旧传统的广告模式随着时间的发展不断变成历史，随着社会的不断发展，需要不同种类的特色广告有与之相适应。现在大致有以下几种类型的广告获得了不错的发展。
4.3.1经典的品牌广告
宣传商品的品牌与树立良好的企业形象相结合为目的的广告，适应于已占据广大市场的老牌企业，以保持其商标的稳定性与持续性。有一些广告，你或许会发现沿用了很多年，而且广告销售的目标不是很明显，但是这类广告大多早已深深打上了产品本事的烙印，他们不把一时的销售业绩作为衡量广告好坏的唯一标准，他们大多有一个长期的过程，来不断加深受众对其公司、品牌文化的理解，吸收忠实的簇拥者。如移动业务我的地盘听我的—动感地带
4.3.2.时尚的娱乐广告
这一类广告大多制作很精致，融入了很多时尚娱乐的元素。面对满天飞的各式广告，一个时尚的广告主题和广告背景无疑会吸引很多人的眼球，加之娱乐的助阵，宣传效果也会很不错。这类型的广告给人强烈的视觉冲击，使人不断联想，幻想自己拥有该产品之后的各种场景，会让观众产生强烈的拥有欲望。由于时尚的经跟时代的特征，这类型广告总会在当下吸引人憧憬的特点。高级车、化妆品等产品一般大都用这种方式表现，例如大众汽车宝莱的红毯广告和梅赛德斯在纽约街头的广告以及美宝莲的唇彩广告
4.3.3.比较广告
这是一种比较直观的广告方式，适用于产品优势明显的产品，单方面的宣传自己的产品，可能会让观众没有一个很直观的印象，空洞的宣传语在这么广告非常多的背景下显得不可靠，成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法，这样广告的说服力自然不言而喻。例如汰渍洗衣粉的对比广告。
4.3.4.前卫的创意广告
根据市场信息，以广告创意为核心充分展示设计家的才智和超前的营销理念，作品具有较强的个性与唯美主义倾向。
这一类广告以超凡的创意吸引观众的眼球，一个完全出乎意料的广告，让你看到最后一秒才知道，原来这是什么广告，让人眼前一亮，那么这样一条广告，你会不会偶尔想起？会不偶尔关注下这个产品？这正式这一类广告的最大优势就是让人对其情节有认同感，不对其本事产品产生排斥感，产生广告片之外的视觉欣赏。例如安全套杜蕾斯的广告（作为雨伞）
4.3.5.节目捆绑式广告
这是广义的概念，包括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这中方式最大优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好，这也是现在较为流行的广告方式。
中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15%，这相当于平均每小时节目中会出现9分钟广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。（CTR媒介智讯）。CTR关于电视广告之现状的调查数据现实，33.6%受众表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的仅有8.4%，可见观众对于传统电视广告的逃离已是不争的事实了。
针对硬广的干扰传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。
在这个背景下，越来越多的商家把目标对准节目内容，将产品和文化放在节目里面来表现。这中非传统广告的形式，让产品在受众心中形成记忆度，利用相对吸引受众的电视节目来来的产品捆绑与节目让受众接受而不产生抵触心理。如，湖南卫视的多党娱乐节目中的软性植入。
4.3.6.互动式广告
互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众，还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来，这种广告一直传得天花乱坠。但最近，这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009～2010年期间持续下滑，广播电视业者担心，30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑：以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。
但是互动广告的出现把强迫收看变成主动收看，想象一下，一个家庭，丈夫需要买一辆新车，于是他按下遥控器上的按钮，立刻就接收到了各类车型的各项信息，甚至包括购买地点。稍后，妻子看到了最新的化妆品广告。屏幕上的化妆品看起来包装优美且时尚，很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的化妆品。广告业内人士称，这正是广告业者长期以来的终极追求
4.3.7.电影广告
影视广告化无疑是以后广告业和影视业结合的最佳方式，其成功的运作和处理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和效应，从而促进广告业和企业的飞跃发展。
从广告业发展来看，影视广告化作为一种在电影媒体上发布广告的新型手段。它首先扩展了广告的生存空间。从广告诞生以来。广告几乎出现在了所有可以刊登信息的物体上。从酒店招牌到报纸。再到广播和电视，它一次次开拓着新的领域，不断地扩大了自己的生存空间。在电影、电视剧盛行于全球之后，作为一块未被开发的处女地，广告必将抓住这一发展机遇，完成自己新一轮的革命。其次，影视广告化还促进了广告创意的进一步发展。更重要的是，电影广告化从历史的角度延续着广告永恒的生命力，并对广告从业人员产生强大的激励和鞭策动力。某种程度上，广告的不断革新。正是广告长盛不衰的巨大动力。
另一方面，从企业发展角度来看，作为一种广告手段，影视广告化无疑具有一般广告所共有的提高产品知名度，增加产品曝光率，促进产品销售等功能。但是，作为一种与电影融合在一起的特殊手段，影视广告化还有着区别于一般广告的独特优势，这种优势，主要体现在企业可以借助电影广告化，实现自己的的品牌战略目标。需要强调的是，品牌的形成和品牌知名度的树立，都是一个长期的过程。而非短期的努力可以创造。以影视为平台去宣传自己的品牌，其效果常常不能马上显现出来，而且品牌的最后成功也绝对不能靠影视的单打独斗，需要企业长期的努力和与影视广告宣传相配合的各种片外活动的积极开展。众所周知，电影在当今已经成为一种高度国际化的娱乐手段。如在《变形金刚》中出现的隐性广告全部被世界顶尖品牌一网打尽。诺基亚、雪弗莱，还有备受网民热捧的易趣购物网，都在电影中扮演了各自的角色并推动着情节的发展。
结语
电视商业广告的自身特性，决定了在商品经济时代，它具有顽强生命力的合理性。但是电视广告的强制接受性在将来的时代显然是不合适的，受众对于媒介的要求越来越高，这客观上要求电视媒体变更现有的广告模式，寻求新的更能被受众接受的新模式。随着各项技术的进步和广告的观念的更新发展，广告制作越来越精良，这是可以被预料到的。最为重要的发展趋势是，电视媒介中，硬广会越来越少，软性植入得到长足的发展。在现在各种限制条件下，硬广的发展空间已经很小了，但是经济的发展又要求广告提供相应的宣传服务，这必然要求电视广告寻求突破。在硬广受限的情况下，大量广告主转战软性植入这片领域，更为关键的是，这一模式对于受众来讲是可以接受的，并没有激化受众对于电视节目和广告时间之间博弈的矛盾。
摘要：对新型墙体材料的兴起，我国新型墙体材料发展现状进行了概括和分析,并针对建筑业快速发展以及人口、资源与环境的可持续协调发展对新型建筑材料的需求，分析了新型墙体材料的未来发展趋势。
前言
建筑是人类赖以生存和发展的最基本条件，材料是建筑和建筑业发展的基础。随着建筑业的发展，建筑技术的进步和人们生活质量不断提高的要求对建筑材料品种、质量、性能、数量和建筑材料生产技术不断提出新的、更高的要求。
而在我国建筑材料行业，流行着3个70%的说法,即房建材料的70%是墙体材料；墙体材料的70%是实心黏土砖；而建筑行业节能的70%有赖于墙体材料的改革。这种说法一方面是国内墙材应用的真实写照，另一方面也体现了墙材革新的重要性、必要性和迫切性。
1.新型墙体材料的兴起
随着人类建筑文明的进步，建筑中使用的墙体材料也随着发展。在众多的建筑材料中，由于粘土砖可就地取材，使用方便，因而在相当长一段时间内曾是各国墙体材料的主要品种。
新型墙体材料是在传统墙体材料基础上产生的新一代墙体材料。它要具有节能、节地、利废、轻质、高强、抗震、绝缘、耐火、隔音、隔热、防水、保温、耐久等多种要求。目前，新型墙体材料主要是用混凝土、水泥或粉煤灰、煤矸石等工业废料和生活垃圾生产的非黏土砖、建筑砌块及建筑板材。实际上，新型墙材已经出现了几十年，早在上世纪五、六十年代，建筑砌块就在欧美各国普遍使用；而建筑板材，在上世纪九十年代初日本就占到了墙材总量的64%,美国占到47%。如表一所示[1]，由于这些材料在我国没有普遍使用，所以仍然被称作新型墙体材料。
表一墙体材料产品结构对比表
2.我国新型墙体材料现状及存在的问题
2.1我国新型墙体材料发展迅速
我国新型墙体材料的开发和利用虽然起步较晚，但发展较快。我国墙体材料革新与建筑节能系统工程是从1988年组织实施的。1988年我国墙体材料的产量是4687.79亿块，其中粘土实心砖占95.42%，包括粘土空心砖和非粘土材料占4.005%，新型墙体材料仅占0.575%。1988年墙体材料总量比1978年增长2.646倍，其中，粘土实心砖增长3.24倍；1988年与1985年相比较总产量增长59.3%，年平均增长速度为16.8%，其中:粘土实心砖增长60.15%，增长速度为17.0%，各种新型墙体材料增长50.1%，增长速度为14.5%[2]。
经过20年的发展，我国墙体材料革新和推广节能建筑工作取得了重要进展，应用范围不断扩大，技术水平显著提高。全国新型墙材产量占墙体材料总量的比例由1992年5%提高到了目前的35%。但是，我国新型墙体材料工业的发展与革新仍然任重而道远。
2.2加速我国新型墙体材料发展的重要性和迫切性
2.2.1支持我国建筑业发展的需要
建筑业是我国国民经济的支柱行业。随着我国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，我国建筑业得到很大发展。自改革开放以来，从1979年到1994年，全国新建住宅总量达120亿m2，15年年均竣工量为8亿m2。全国城镇居民人均住房面积从15年前的3.6m2，提高到7.7m2[3]。
建筑材料是建筑生产活动的物质基础，建筑材料产量的70%用于建筑业。建筑工程中许多技术问题的突破和创新,常有赖于建筑材料的解决,新的建筑材料的出现,又将促进结构设计及施工技术的革新。所以，建筑业的大发展必须有建筑材料的革新与发展做为基础和支撑。
2.2.2人口、资源和环境可持续协调发展的需要
尽管我国地域辽阔，资源总量大，我国的资源总量虽仅次于原苏联、美国，而居世界第三位。但我国是一个人口大国，人口决定了资源的分配和耗竭速度。从人均占有量来说，我国是一个资源“穷国”，排在世界第80位。而且人均资源数量和资源生态质量仍在继续下降和恶化[3]。
而我国传统建材的生产对资源的需求和对环境的破坏已经达到难以承受的程度。
我国每年墙体材料生产能耗和建筑采暖能耗一亿五仟万吨标准煤，约占全年能源消耗总量的15%。我国墙体材料产品95%是实心粘土砖，每万块砖的能耗为1.03～1.46吨标煤。新型墙体材料的生产能耗是0.7吨标准煤/万块，节能率50%。使用传统材料的建筑采暖能耗是31.5kg标煤/m2，节能建筑的能耗是11.8～22kg/m2，节能率30～50%。如果我国的新型墙体材料达到30%，节能建筑达到50%，那么每年就能节约5500万吨标煤，这对社会是一个巨大的贡献[4]。
另外，随着国民经济的发展，工业废渣的排放量日益增多，目前全国工业废渣的排放重6000万吨以上，综合利用率仅23%，堆放废渣占地面积5.6亿m2，其中占用农田面积达0.67亿m2，治理废渣每年的投资2亿元左右。而许多工业废渣和粉煤灰，煤矿右、尾矿、沪渣、磷石膏等都可以作为新型墙体材料和保温材料的原料可以用它生产加气砼、建筑砌块，石膏制品，矿棉制品等。据计算，利用工业废渣，生产相当于1000亿块的粘土实心砖新型墙体材料厂，每年可消耗7000万吨废渣，节约耕地6.6万亩，节约生产能耗100万吨。
因此，为了大幅度节约墙体材料的生产能耗、减少毁田烧砖和保护环境，墙体材料革新是当前十分迫切的任务。
2.3我国新型墙体材料发展中存在的问题
2.3.1墙体材料产品结构不合理
墙体材料的生产和应用有很强的地域性，其发展受到各国(地区)的资源、自然条件、工业和科学技术水平、建筑风格、民族习俗等方面的影响。国外墙体材料在遵循保护环境、节约能源、合理利用资源、发展绿色产品的基础上，根据本国的情况各有侧重，形成了合理的墙体材料产品结构。而在我国，代表墙体材料现代水平的各种轻板、复合板所占比重仍很小，还不到整个墙体材料总量的1%，与工业发达国家相比，相对落后40～50年。
2.3.2墙体材料产品档次低，企业规模小、工艺装备落后、配套能力差
我国虽然在引进国外的先进产品及技术的国产化方面也取得了很大的成绩。但是从整体上来看，还是比较落后。存在着生产规模小，产品质量不稳定，自动化程度低，劳动强度高等问题。如加气混凝土,国内规模大的生产线(年产20万m3)仅有4～5条，多为年产10万m3的生产线，而且产品质量不稳定，再如，新型墙体材料中的纸面石膏板，由于它具有质轻、防火、抗震、施工方便、透气性能好等特点，可采用发电厂及化工废弃石膏为原料，而使之成为现代工业发达国家推行绿色循环经济的最佳建材产品。目前，美国、日本、加拿大、法国、英国、德国等发达国家，年产总量和人均消费量都很大。而我国人均年消费量不足1平方米。这也说明了我国新型墙体材料缺乏高档次产品。
3.我国新型墙体材料发展趋势
从发展的角度，我国墙体材料总的发展趋势是:
3.1产品品种向多样化发展，产品结构趋向合理
以黏土为原料的产品大幅度减少，并向空心化和装饰化方向发展；石膏制品以纸面石膏板为主，增长迅速；建筑砌块持续增长，并向系列化方向发展，产品以混凝土砌块为主且向空心化发展，装饰砌块和多功能、易施工的砌块也将得到发展；质量轻、强度高、保温性能好的功能性复合墙板将迅速发展。并且，由于现代化建筑功能多样化，强调建筑风格、造型、艺术效果，对建材要求越来越高。为了使用方便，适应各种不同的建筑要求，新型墙体材料产品必将向品种、花色繁多，规格齐全、分类细致的方向发展。
3.2企业向大型化发展，生产技术向自动化、节能化发展
提高生产效率、降低成本，生产出高质量的产品是我国新型墙体材料发展的一个目标。要达到此目的，必须使得生产设备向大型化、生产向规模化、生产过程向自动化和节能化发展。而高新技术，单靠引进技术是不行的，因引进不可能获得第一流最新技术。我们只有通过大型企业每年投入大量的研究经费进行研究，不断提高自动化水平、提出新工艺，进行新设备，新产品的开发研究，使自己的技术处于发展的领先地位。
3.3产品性能向轻质、高强、多功能复合化发展
墙体材料密度不断下降，强度、力学性能不断提高，是发展的趋势，而将不同性能的材料复合，制造出更有特性和大型化的墙体材料是近代最流行的生产手法之一。国内外均在采用新技术、新工艺和高标号水泥，提高加气混凝土的强度，降低密度。采用复合的方法将两层薄薄的金属板或水泥纤维板之间，夹一层轻质、隔声、隔热、防水的材料，复合成各种不同厚度的复合板，可采用连续成型工艺，生产长达6m以上的复合板，采用的芯材密度为60～120kg/m3，且防火性能优良。
3.4广泛利用工业废弃物
由于工业废渣排放量日渐增多，充分利用废渣为原料生产墙体材料是当今世界各国墙体材料发展的又一共同特点[5]。利用工业废渣生产墙体材料可以节约能像、节约土地、改善环境、不产生二次污染，也是一个国家生产水平和文明的标志，是一举多得之事，特别是对我国人口众多、发展快速、能源与资源缺乏的国家，更显示出它的重要性。
4.结论
21世纪的建筑设计师追求的是大胆、创新的个性化的建筑风格，建筑造型的变化将更加丰富多彩，建筑结构更为新颖，除了高耸入云的建筑外，所谓的“新黄金时代建筑”、“高智能建筑”、“动态建筑”、“生物形态建筑”等都将出台。与之相适应的高科技建材亦在酝酿发展之中。它除了包含墙体材料必备的轻质、高强、多功能特性外，还要求它能与智能建筑的结构化综合布线系统相适应；与通电彩色节能玻璃幕墙相配合；与动态建筑能改变外形或能整体旋转的功能相匹配，特别是未来建筑的造型变化，很大程度都依赖于外围护结构—墙板的变化，以及内墙结构的灵活性。很明显，进入21世纪，新型墙体材料的革新任务更加迫切，也更加艰巨。
参考文献
2013-2018年中国平面媒体广告市场调研及
发展趋势预测报告
第一章平面媒体广告概述 第一节平面媒体广告定义
第二节平面媒体广告行业发展历程 第三节平面媒体广告分类情况 第四节平面媒体广告产业链分析
第二章 2011-2013年中国平面媒体广告行业发展环境分析 第一节2011-2013年中国经济环境分析
一、宏观经济
二、工业形势
第二节平面媒体广告行业相关政策
一、国家“十二五”产业政策
二、其他相关政策
第三节 2011-2013年中国平面媒体广告行业发展社会环境分析
一、居民消费水平分析
二、工业发展形势分析
第三章 中国平面媒体广告市场现状分析 第一节平面媒体广告行业总体规模 第二节平面媒体广告发展概况
一、2011-2013年平面媒体广告发展分析
二、2013-2018年市场规模预测
第三节平面媒体广告机构市场容量概况 第四节平面媒体广告产业的生命周期分析 第五节平面媒体广告产业供需情况
第四章平面媒体广告国内价格走势及影响因素分析 第一节 国内平面媒体广告2010-2012年价格回顾 第二节 国内平面媒体广告当前市场价格及评述 第三节 国内平面媒体广告价格影响因素分析
第四节 2013-2018年国内平面媒体广告未来价格走势预测
第五章 2011-2013年我国平面媒体广告行业发展现状分析 第一节 我国平面媒体广告行业发展现状
一、平面媒体广告行业品牌发展现状
二、平面媒体广告行业需求市场现状
三、平面媒体广告市场需求层次分析
网 址：
中金企信（北京）国际信息咨询有限公司—国统调查报告网
四、我国平面媒体广告市场走向分析
1、培训质量将更加全面
2、培训合作将得到巩固
3、认证项目将得到统一
4、培训要求更加迫切
5、培训教育模式将会突破
6、期待资本的融入
第二节 中国平面媒体广告产品技术分析
一、职教与高校互补性加强
二、“知本”时代职业培训理念的创新
三、平面媒体广告学员消费更加理性
四、就业导向成首要关注点
五、认证培训势头依旧热力不减
六、平面媒体广告课程标准化成为重要趋势
七、行业将更注重提升就业推荐能力
第三节 中国平面媒体广告行业存在的问题
一、国内平面媒体广告产品市场的三大瓶颈
二、平面媒体广告产品市场遭遇的规模难题 第四节 对中国平面媒体广告市场的分析及思考
一、平面媒体广告市场特点
二、平面媒体广告市场分析
三、平面媒体广告市场变化的方向
四、中国平面媒体广告行业发展的新思路
第六章 2012-2013年中国平面媒体广告行业发展概况
第一节 2012-2013年中国平面媒体广告行业发展态势分析 第二节 2012-2013年中国平面媒体广告行业发展特点分析
第七章平面媒体广告行业市场竞争策略分析 第一节 行业竞争结构分析
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节平面媒体广告市场竞争策略分析
一、平面媒体广告市场增长潜力分析
二、平面媒体广告产品竞争策略分析
三、典型企业产品竞争策略分析平面媒体广告主要发展策略
第三节平面媒体广告企业竞争策略分析
一、2013-2018年我国平面媒体广告市场竞争趋势
网 址：
中金企信（北京）国际信息咨询有限公司—国统调查报告网
二、2013-2018年平面媒体广告行业竞争格局展望
三、2013-2018年平面媒体广告行业竞争策略分析
第八章平面媒体广告行业投资与发展前景分析
第一节 2012-2013年平面媒体广告行业投资情况分析
一、2012-2013年总体投资结构
二、2012-2013年投资规模情况
三、2012-2013年投资增速情况
四、2012-2013年分地区投资分析
第二节平面媒体广告行业投资机会分析
一、平面媒体广告投资项目分析
二、可以投资的平面媒体广告模式
三、2013年平面媒体广告投资机会
四、2013年平面媒体广告投资新方向 第三节平面媒体广告行业发展前景分析
第九章 2013-2018年中国平面媒体广告行业发展前景预测分析 第一节2013-2018年中国平面媒体广告行业发展预测分析
一、未来平面媒体广告发展分析
二、未来平面媒体广告行业技术开发方向
三、总体行业“十二五”整体规划及预测 项细分行业领域确定为电子信息制造业十二五发展重点 2012年全年电子制造业产业规模稳步增长 IT从业人员将增30万人
第二节2013-2018年中国平面媒体广告行业市场前景分析
一、产品差异化是企业发展的方向
二、渠道重心下沉
第十章 2013-2018年平面媒体广告行业发展趋势及投资风险分析 第一节 当前平面媒体广告存在的问题 第二节平面媒体广告未来发展预测分析
一、2013-2018年中国平面媒体广告行业发展规模
二、2013-2018年中国平面媒体广告行业发展趋势预测 第三节 2013-2018年中国平面媒体广告行业投资风险分析
一、市场竞争风险
二、政策和体制风险
三、进入退出风险
1、进入壁垒
2、退出壁垒
第十一章平面媒体广告国内重点生产厂家分析 第一节 A
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一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第二节B
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第三节C
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第四节d
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第五节e
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析
第十二章平面媒体广告地区销售分析
第一节 中国平面媒体广告区域销售市场结构变化 第二节平面媒体广告“东北地区”销售分析 第三节平面媒体广告“华北地区”销售分析 第四节平面媒体广告“中南地区”销售分析 第五节平面媒体广告“华东地区”销售分析 第六节平面媒体广告“西北地区”销售分析
第十三章2013-2018年中国平面媒体广告行业投资战略研究 第一节2011-2012年中国平面媒体广告行业投资策略分析
一、平面媒体广告投资策略
二、平面媒体广告投资筹划策略
网 址：
中金企信（北京）国际信息咨询有限公司—国统调查报告网
三、2013年平面媒体广告品牌竞争战略
第二节2013-2018年中国平面媒体广告行业品牌建设策略
一、平面媒体广告的规划
二、平面媒体广告的建设
三、平面媒体广告业成功之道
第十四章 市场指标预测及行业项目投资建议
第一节 中国平面媒体广告行业市场发展趋势预测 第二节平面媒体广告产品投资机会 第三节平面媒体广告项目投资建议
一、行业投资环境考察
二、投资风险及控制策略
三、项目投资建议
图表略......网 址：
1 网络广告概述
1.1 定义
网络广告主要是指通过网上知名站点或者提供免费电子邮件服务,在一些免费公开的交互站点上对企业的产品信息进行发布,推广宣传企业以及企业产品。
1.2 常见的网络广告分析
1.2.1 文本超链接
以文字形式的广告即是文本链接广告,点击对应的文字就进入到相应广告页面的广告形式。这样的网络广告形式相比而言收费较低,对浏览者干扰最小。
1.2.2 旗帜广告
所谓的旗帜广告主要是指网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告。作为一种较为重要的网络营销广告形式,大多数的广告主都通过这种形式将浏览者吸引到自己的网站上来。480×60像素(pixels)或233×30像素是常用的模式,广告内容以GIF,JPG等格式建立图像文件定位在网页中来表现,同时还常使用Java、Shockwave等语言及插件工具使其产生交互性和增强表现力。从而达到吸引浏览者眼球并进行点击浏览的效果。
1.2.3 按钮广告
按钮广告是由旗帜广告演变而来的一种广告形式,图形尺寸没有旗帜广告大,120×60的成像像素,甚至更小,故可以被灵活地放置在网页的任何位置。
1.2.4 电子邮件广告
传统的直邮广告(DM)在网络时代变身为电子邮件广告,电子邮件具有针对性强、费用低廉、节约资源等特点,可以针对具体某一个人发送特定的广告。但往往在提到电子邮件广告的时候,人们容易联想到垃圾邮件(spam)。
2 网络广告发展现状
经过报纸、杂志、电台广播和电视的演变之后,广告媒体中的网络广告已经逐渐被大众所接受。网络的优越性在于全球覆盖性的无与伦比和高效率的信息传播,这一新型的广告推广渠道已经占据了市场并成为市场新宠,该研究者就网络市场发展状况,究其原因进行以下分析。
2.1 凸显网络广告优势,显现广告效益
互联网的发展渐渐的突显出网络广告的优势,网络广告仪器时间空间的不受限性,网路广告的面向用户量大,广告目标市场的确定也以其主要的用户为准,相比于电视和报纸,相对于单位面积的广告交个,网络广告的价格更具有优越性。
2.2 网络广告市场迅速增长
就目前广告行业来讲,我国的网络广告市场以小之又小的市场占有率存在着,不断增加的网络广告,却一直动摇不了传统媒体广告的主要地位。现阶段的网络广告,只是一种传统媒体广告的后备军,其水平不高,收入较低,在市场上不占有任何优势。但是互联网本身的图文并茂、跨地域和时空的双向互动传播模式,为其发展提供了充裕的发展平台。
2.3 网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的发展不仅促进了更多的广告代理商跨入到网络市场当中来,而且促进了大量广告代理商的网络行业倾斜。
综上所述,现阶段的中国网络广告已经进入到白热化的竞争当中去了。其不仅拓展了广告业的新天地,还补充了传统广告的媒体领域。只有对网络的特性全面掌握之后,扬长避短,才能获得先机,才能在激烈的竞争中生存,才会给广告商们和广告主们带来发展机遇。
2.4 不健全的网络广告市场的监管机制
网络广告相对于传统广告媒体具备其优胜的优势,但是也会因为网络广告的戒指特殊性而发生大量的违规违法行为,现阶段的网络广告中充斥着一些欺骗性、虚假性和欺诈性的广告,这对网络广告当事人的合法权益产生严重的不良影响,对于正常的社会秩序和经济秩序也产生了很多不良影响。作为一个新兴的广告市场,多元化和虚拟化的网络传播主体使得网络管理存在一定得难度,国家对于网络的监管还存在一定的不足。
3 我国网络广告市场发展趋势
中国经济的发展,促进了中国广告行业的发展,其由小到大,迅速发展的发展历程为中国社会经济的发展产生极大的促进作用,社会已经无法阻挡以网络为依托的网络广告发展,未来的网络广告发展也必然成为主流趋势。
3.1 网络广告经营额会稳定地增长
较强的经济性的网络广告。总费用的近80%主要是传统的广告的媒体费用,对于网络广告而言,是不需要进行印刷、拍摄或录制的,在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多,传统媒体花费将近3%的费用是其的平均费用。与报纸和电视相比,单位面积(时间)的广告价格相比,网络广告在价格上极具竞争力。
3.2 网络广告将与营销全面结合
随着中国网络广告规模的逐年扩大,多样化和复杂化的网络广告形式,促进了网络广告形势的蓬勃发展。常见的网络广告形式有鼠标响应网页悬浮广告、普通按钮广告、网上声音广告、QQ对话框网幅广告、弹出窗口广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、QQ上线弹出广告、电子邮件广告、网上流媒体广告、网上视频广告。他们各具特色表现在音频、视频和图片文字之上,充分表现其多样性和充分性。
3.3 规范网络广告市场监管
不久的将来网络广告会随着经济的发展而发展,并且其发展地位也越来越重要,加大对于网络广告的监管力度,并主攻网络广告存在的一些问题,网络交易制度、网络广告管理法律体系和网络监管机构要建立健全。站在网络自身来讲,趋于完善化和规范化的网络广告管理,需要进一步加强管理和人员素质经验。
网络广告正在以一种全新的形式适应着市场多元化的发展,在高速发展的网络媒体趋势下,越来越多的广告商认可网络广告所带来的优势。政府大力促进信息化建设和投资,必然会使网络广告行业更加繁荣发展,在完善的监管体制下,以其独具一格的优势在广告行业中大放异彩。
摘要：该文以网络广告为研究对象,网络广告是随着互联网不断发展而出现的一种新兴媒体,它虽然起步晚,但发展速度快、传播形式多,样具有许多传统媒体广告所不能比拟的优势,其发挥的效用也显得越来越重要。该文首先从网络广告的载体互联网的作用及影响出发,对目前国内外的网络发展情况、国内的网络广告的现状及网络广告的特点进行了分析。针对我国网络广告存在的问题进行具体的分析,从而提出相对应的解决对策。
关键词：网络广告,因特网,问题,对策分析
参考文献
[1]徐正文.网络广告的现状及发展趋势[J].西部广播电视,2013(7):17—18.
中国经济的复苏之路
据国际货币基金组织数据显示,2009年全年GDP增长8.7%,中国经济顺利完成“保八”目标。2010年中国GDP预计增长10%,CPI同比上涨2.5%左右,国际收支平衡状况将会大为改观。IMF预测中国将引领世界经济复苏。2010年,中国应继续把保持经济平稳增长作为宏观调控的首要目标,继续实行财政政策和适度宽松的货币政策,将“稳增长”、“调结构”、“促改革”、“惠民生”作为经济发展的主要着眼点。
根据国家统计局数据显示,全年国内生产总值335353亿元,按可比价格计算,比上年增长8.7%,增速比上年回落0.9个百分点。
居民消费价格和食品价格全年下降,年底出现上升。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正,当月上涨0.6%,12月份上涨1.9%。全年居民消费价格比上年下降0.7%。
全年进出口总额22073亿美元,同比上年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正,当月增长9.8%,12月份增长32.7%。进出口总额全年下降,自11月份由降反升,至12月全面大幅反弹。12月份上涨至17.7%。数据表明全球经济将逐步复苏。
工业生产逐季回升,实现利润由大幅下降转为增长。
全年规模以上工业增加值比上年增长11.0%,增速比上年回落1.9个百分点。其中,一季度增长5.1%,二季度增长9.1%,三季度增长12.4%,四季度增长18.0%。分地区看,东、中、西部地区分别增长9.7%、12.1%和15.5%。西部地区增幅速度显著。
汽车企业历经“再库存化”的过程,其制造商产销率呈回落趋势。
过去的2009年是名副其实的汽车丰收年。全年汽车产销总量分别达到1379.10万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销双双超过1000万辆大关,分别达到1038万辆和1033万辆,同比增长54.11%和52.93%。其中,交叉型乘用车销售增长幅度最大,销量为195.05万辆,同比增长83.39%。这一数据正说明了去年车市供不应求的红火景象。
交叉型乘用车成为2009年市场亮点,同比增长83.4%。其中基本型乘用车(轿车)同比增长48.1%;多功能乘用车(MPV)同比增长26.1%;运动型多用途乘用车(SUV)同比增长83.4%。
房产业在宽松的政策基调下,积累许久的刚性需求、投资性开始释放。
全年房地产开发投资36232亿元,增长16.1%,增速比上年回落4.8个百分点。2009年70个大中城市在12月房价同比上涨7.8%,创2009年新高。其中一季度为负指数1.3%;二季度由负转正增长至0.2%;第三季度同比增长2.8%;第四季度同比增长7.8%。
当前经济复苏的基础还比较薄弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。面对困难和机遇并存的复杂形势,我们要坚定保持宏观经济政策的连续性和稳定性,着力提高政策的针对性和灵活性,进一步提高经济增长的质量和效益,加快推动经济发展方式转变和推动经济结构调整。
积极推进改革开放和自主创新,注重改善民生和保持社会和谐稳定,努力实现国民经济平稳的较快发展。
广告的发展与变革
目前正值中国广告业结构变革、飞速发展的时代,在当前的经济危机形势下认清局势掌控方向,对广告行业所受到的影响和未来的发展态势予以全面的剖析,无论是对于中国广告行业的长远发展,还是对广告行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。
据权威市场研究公司CTR发布的广告监测报告显示,2009年中国广告市场呈现出一波“先抑后扬”,全年广告总投放同比增长13.5%,突破5000亿大关至5075.18亿元人民币,为2009年交上完美答卷。
CTR副总裁田涛先生说:“2009年中国GDP‘保八’成功,中国广告市场处变不惊,继续保持了双位数的增长。考虑到相关政策对于广告业产生的影响,我们预测2010年中国广告市场将同比增长10%。”
广告花费——媒体
电视媒体作为吸纳广告投放的龙头,2009年广告投放监测以同比增长20.4%的增幅高于整体市场同比增长19.7%的平均水平,并远远领先于其他媒体。饮料对电视广告投放增长贡献率最大。根据2010年61号令的深入实施,将掀起电视广告市场前所未有的变革,优质电视广告资源将倍加抢手,寻求新的广告形式和合作方式将成为2010年电视媒体的主要策略。报纸监测广告投放同比增长4.6%,受“家电下乡”政策刺激,家电生产和销售行业广告投放增长明显。杂志广告投放增长3.7%,化妆品以及汽车行业对杂志广告投放增长贡献最大。电台广告投放同比增长6.8%,汽车以及金融行业对其增长贡献最大。户外广告投放同比增长9.2%,商业及服务业和金融行业对其增长贡献最大。互联网广告投放同比增长12.9%,凡客诚品是互联网广告投放中贡献最大的品牌企业。其中网络服务类较之往年依然着保持良好的成长态势。
广告花费——行业与品牌
行业方面,五大行业(化妆品,浴室用品、商业及服务性行业、食品、饮料、邮电通讯)广告投放持续增长,其中化妆品、浴室用品行业广告投放尽管高居榜首,但增长幅度对比2008年降低一成(15%至6%)相比去年同期增长率交通以101.5%的增长速度成为2009年增幅最快的广告行业。玉兰油和保洁成为全年电视广告投放量最大的品牌与广告主。
品牌方面,玉兰油以5%的花费降幅退居第二,让首位于涨幅达65%的欧莱雅。娃哈哈、康师傅大打换装牌,成为2009年饮料行业广告投放的两大明星品牌。另一方面随着经济危机的逐渐消退,以及国家相关经济政策的正式实施,2009年中期市场即呈现出复苏形态,其中,中国移动是横跨三种媒介形式的明星品牌。
