广告公司宣传标语（推荐13篇）
1、才艺浩翰，品创秀林。
2、刷新生活美一天，精彩不止每一点。
3、浩翰丛林，超凡人生。
4、无限想象，尽显(超)非凡。
5、创行天下，品成大同。
6、欢乐创意行，翰林好心情。
7、开拓创新，信系翰林;服务只有起点，满意没有终点 。
8、翰林超凡，卓越非凡。
9、翰林超凡，超越非凡。
10、感悟翰林，超凡视听。
11、翰林才，超凡派!
12、翰林超凡，感悟视听。
13、超凡的创意，让文字有迷人的诱惑。
14、自然，自我，自由，自在。
15、主动即自由，前行就幸福。
16、创新无止境，创品践于行。
17、翰林你我，超凡众生。
18、要超越，找翰林。
19、拥翰林文化，成超凡梦想。
20、翰林超凡，绝对非凡。
21、艺品纷呈，心迎天下。
22、自成者天成。
23、不一样的你，需要不一样的`我来为你服务，翰林超凡，证明你超凡的存在。
24、传媒新贵，翰林超凡。
25、一起快乐，共同创造。
26、翰林书香文字创中国超凡品质。
27、翰林超凡，超越平凡。
28、翰林广告，便宜实惠。
29、有翰林就是超凡。
30、拥翰林文化，成超凡价值。
31、博览天下，翰林超凡。
32、翰林超凡，成就非凡。
33、龙翰凤翼，积木成林。
34、梦想在远方，我们在路上。
35、翰林德磬，超凡传播。
36、超越平凡，从翰林开始。
37、当今“翰林院”，文学酝酿府。
38、不凡自平凡，不凡成非凡。
39、翰林超凡，成就非凡。
40、文化的天堂，翰林超越平凡。
41、翰林超凡，勇奔梦想。
42、瀚海辽阔，林茂众传，超墨之韵，凡际之宸。
43、超凡的创意，让文字动人心弦。
44、超群绝伦，器宇不凡。
45、才艺平分秋色，创品独领风骚。
46、让世界了解你，你就是明星，翰林超凡。
47、翰林文化，超凡八卦。
48、飞文染翰，荟萃千年文化风韵;品质超凡，铸就传媒不朽神话。
49、汇聚翰林精粹，演绎超凡创想。
50、翰林无垠，超越凡人。
51、文化底蕴，翰林超凡。
52、心的灵动，文化的歌声——翰林超凡梦一样的行动。
53、翰林超凡，设计不凡。
54、瀚海媒韵，立林超凡。
55、承翰林之渊美，传媒林之博瀚。
56、翰，国际文化;超，世人所想!
57、想无止尽，广而告之。
58、翰林超凡，成就非凡。
59、瀚海辽阔，林茂众传，超墨之韵，凡斗之星。
60、汇聚文化精粹，演绎非凡创想。
61、超乎想象，不同凡想。
关键词：广告标语,知识产权保护,侵权
一、广告标语与知识产权
1. 广告标语的功能及重要性
广告标语的目的在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息, 它是广告创意的最终表现形式之一。广告标语通常具有多种语言符号功能:意动功能, 用来打动受众;诗学功能, 用以达到超出语义功能以外的效果;同时广告标语具有明确的指称功能, 用以指向产品, 广告中出现的内容, 不再是一种语义信息, 而转变为一种符号信息, 它使该社会的每一个成员对通用符号的外延意义或称为第二含义加以认同。
广告标语通常简洁精炼、富有内涵, 传达着企业对于产品质量的保证、对于企业文化的宣传、对于企业未来发展的期许。广告标语能够在短时间内抓住公众的注意力, 给消费者留下深刻的印象, 为消费者在以后购买产品时奠定坚实的基础。经过企业的重金打造和大力宣传, 在某些场合下, 广告标语具有与商标、企业名称等标识一样的识别效果和功能, 其重要性是显而易见的。
2. 广告标语与知识产权的联系
科技的发展与信息的高速化带来了市场经济的蓬勃发展, 我国的广告业也逐步进入了相对规范且稳定发展的阶段。随着知识产权的快速发展, 广告与知识产权结合更加紧密。与广告有关的知识产权问题逐渐成为广告领域和知识产权领域需要重点研究并着手解决的主要问题。
广告标语一般是以文字形式表现出来, 但在使用时, 通常会结合企业名称以及产品商标。本文将从著作权、商标法、专利法及反不正当竞争法角度, 结合实践中的一些典型案件, 探讨广告标语的知识产权保护。
二、以著作权法的视角分析广告标语
不同的企业会采取不同的手段对广告标语进行保护, 起诉的理由也是大相径庭。成都市皇城老妈酒店有限公司著作权纠纷案中, 与原告经营范围相同的被告北京皇蓉老妈火锅店直接套用了原告的广告标语。
无论是普通大众, 企业经营者, 还是文学艺术或自然科学和社会科学研究者, 要让他人了解自己的思想情感或者科学领域的研究成果, 就必须通过一定的文字、艺术等形式, 如语言、声音、图像等来加以表达, 使他人客观地阅读、欣赏和感知。这种将内心世界的思想情感借助语言、艺术和科学的符号体系加以表达的过程就是“创作”, 由此形成的具有文艺或者科学美感和独创性的智力成果就是著作权法意义上的“作品”。判断广告标语是否属于作品, 可以从以下三个方面来理解:
首先, “作品”必须是人类的智力成果, 是创作者通过智力创作得到的智慧的结晶。广告标语正是企业广告策划者对广告活动进行的创造性思维活动。案件中皇城老妈酒店的三句广告标语就是为了表现酒店独特的风味, 无疑都是智力创作成果。其次, “作品”必须是能够被他人客观感知的外在表达。很显然, 三句广告标语通过大众传媒, 已经被广大的消费者所熟知。最后, 具有“独创性”。也就意味着, 作品是由作者独立创作, 而非抄袭的;作品体现了作者的精神劳动和智力判断, 而非简单材料的汇集。三句广告标语所使用的词汇虽然不是由皇城老妈酒店独创的, 但通过皇城老妈酒店的拣选、组合及排列, 体现出了与前人作品不同的个性化色彩, 具备了最低限度独创性。所以, 三句广告标语满足了“作品”的要件, 属于著作权法保护的范围, 被告未经许可擅自使用, 显然是对著作权的侵犯。
在案件中, 原告的广告标语未经许可被擅自使用, 而广告标语也满足“作品”的要件, 属于著作权法的保护范围。未经同意, 以不同载体再现、播放他人的广告标语, 实际上就是损害了企业的著作权。
三、以商标法的视角分析广告标语
虽然有学者认为通过注册商标可以对广告标语进行全面的保护, 但事实并非如此。
上海全土豆网络科技有限公司行政确认案中, 全土豆公司创办了视频网站“土豆网”, 申请注册“每个人都是生活的导演”商标。全土豆公司认为, 申请的商标不是普通的广告标语, 是由其所独创, 表示服务特点的短语, 再加上经过原告长期使用, 申请商标在普通消费者以及相关受众心目中已经建立起了“独特、唯一”的联系, 符合了商标注册的条件。
1. 商标注册的要件
商标是指商品的生产经营者在其商品或服务上使用的, 由文字、图形、颜色、三维标志或其组合构成的, 具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。商标要想获得注册, 就应该满足注册商标的几个最基本要件, 而其中争议最大的就是申请商标是否具有显著性。商标的显著性也叫商标的区别性, 是指该标志使用在具体的商品或服务时, 能够让消费者觉得, 它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。
2. 将标语注册为商标可能性分析
在全土豆案中, 法院认定该“申请商标”易使一般大众视其为广告标语, 事实上全土豆公司在实践中也是作为广告标语在使用, 难以起到区分服务来源的作用, 缺乏商标应有的显著性, 不满足商标注册的显著性要求, 也不符合“获得显著性”的要求。
在其他几个相类似的案件中, 商标申请者都试图将广告标语注册为商标, 但却被商标评审委员会驳回, 因为广告标语本质上是一句话, 是对企业和产品信息的表达和宣传, 而通常商标则是由固有或臆造的词汇构成, 旨在区别产品的来源, 而并非传达某种信息或表达某种意思。大多这类行政复议或者行政诉讼案都是以商标申请者失败告终的。虽然在中国的实践中有极个别案例成功地将广告标语注册为商标, 但极其个别的情况不能适用于普遍广告标语的保护, 因此广告标语想要在中国通过商标法保护步履维艰。
四、以专利法的视角分析广告标语
在保护广告标语时, 学者的研究中很少会提及专利保护, 也基本没有发现涉及专利保护的形式。不过确实如此, 广告标语与专利所属领域几乎没有什么重合性, 但是在一个案件中, 笔者发现广告标语其实也可以通过专利的形式进行保护。
在海澜之家服饰股份有限公司行政确认案中, 第三人高登宝利商业管理有限公司申请注册的“男人DE衣柜”商标经过了海澜之家公司的异议, 但仍然得到了核准注册。海澜之家公司认为被异议商标“男人DE衣柜”侵犯了自己的在先权利--专利权, 因为海澜之家拥有“在标贴上半部分有文字‘海澜之家’及对应的英文‘HAILAN HOME’, 在上半部分中间圆形图案内有帆船造型, 标贴下半部分为文字‘男人的衣柜’”的外观设计专利, 而法院查实海澜之家的外观设计专利的授权公告日为2004年10月13日, 晚于被异议商标的申请日2004年4月14日。根据《专利法》的规定, 外观设计专利权自公告之日起生效, 所以法院不予支持海澜之家的请求。但若是海澜之家的外观设计专利权生效日早于商标申请的日期, 高登宝利公司的商标很有可能就会因为涉嫌侵犯海澜之家的外观设计专利权而不予核准注册。同样道理, 若是其他人擅自使用包含在外观设计专利中的广告标语, 也会涉嫌侵犯他人的外观设计专利权而被法律所禁止。
从外观设计专利的定义我们可以得知, 外观设计必须以产品为载体。外观设计是工业品的外观设计, 不能脱离产品而存在。这就决定了以专利法来保护广告标语适用的范围很狭隘, 只能适用在产品领域。
五、以反不正当竞争法的视角分析广告标语
1. 虚假宣传行为的概念
虚假宣传行为是指在市场交易中, 经营者利用广告或者其他方法对商品或服务作与实际情况不符的公开宣传, 导致或足以导致购买者产生误解的行为。一切具有或者可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的商业宣传包括广告标语, 若导致相当数量的消费者实质性地陷入错误的判断, 就构成了虚假宣传行为。即无非是对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作出引人误解的虚假表示或宣传, 都属于反法所禁止的行为。
2. 聚焦案件
珠海格力电器股份有限公司与谢立辉不正当竞争纠纷案中, 原告格力公司在其产品宣传资料上使用了“好空调格力造”的广告标语, 而被告谢立辉在其销售的太阳能热水器、商品宣传资料使用“格力小家电深圳股份有限公司”字样, 并采用与原告广告语“好空调格力造”相似的“好太阳能格力小家电造”的广告标语。法院认为, 被告进行引人误解的宣传, 使相关公众误认其销售的太阳能热水器与原告具有特定联系, 攀附原告的市场优势销售自己的产品, 已构成不正当竞争。
即使案例中被告生产出来的太阳能质量确实不错, 但只要引起人们的误解, 仍应认定为是虚假宣传行为。因为广告标语宣传者所运用的手法错误, 故意使用模糊的语言, 使字面上真实的陈述产生了虚假的含义使人陷入误解。
以反不正当竞争法来保护广告标语, 可以很好的防止雷同或者类似的广告标语的出现, 为广告标语宣传者提供良好的保护方式。
广告标语不仅与百姓的生活息息相关, 也日益与企业的生产经营紧密结合, 成为企业独特的象征和代表。在知识产权蓬勃发展的时代, 广告标语的知识产权保护问题应该得到企业和市场管理者的重视。广告标语的知识产权保护应该从多角度、全方位进行, 如上文所述的著作权、商标法、专利法、反不正当竞争法等考虑。当其中一门法律不能提供完整的保护时, 标语所有人则可以采取其他手段实现对广告标语保护的最大化。
参考文献
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[9]谢晓尧.在经验与制度之间:不正当竞争司法案例类型化研究[M].北京:法律出版社, 2010.
请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10～20个字之间）
答：
【技法指导】
拟写宣传标语，要求注意语言的简练、句式的工整，要有文采，朗读要有节奏感，便于受众记忆。包括以下六点要求：
1.字数要适中。考虑到人们的视线所及，一般字数不宜过多。如果一条标语的字数太多，几十个字甚至上百字，书写者太麻烦，读者读起来也费劲。如“宁等十分，不抢一秒”短短八个字，明白无误地告诉人们要遵守交通规则。如果在考试中检测拟写标语，肯定会有字数的要求；如果试题没有对字数提出明确的要求，考生就应该注意所拟的标语字数不宜过多。
2.内容要积极。标语的内容一定要积极健康，既要亲切、友善，为大多数受众喜闻乐见，又要清新明快、生动活泼有文采，确实起到营造气氛、鼓舞士气的作用。如：
宣传合作医疗的“你帮我帮政府帮，合作医疗保健康”“合作医疗进万家，农民健康需要它”；
宣传环境保护的“保持环境卫生，共建美丽家园”“美化环境，就是美化我们的心灵”；
宣传经济普查的“了解昨天，把握今天，创造明天”“盤点过去，把握现在，指点未来”“求真求实求发展，利国利民利未来”。
3.用语要通俗。既然标语非常讲究实用性，就要考虑到不同读者群的文化水准、思想状况、生活经历甚至身份、地位等，所拟标语就应该尽可能地照顾一般水准的读者群，而不去考虑更高一层的读者群。这样，在词语的选用上，就要做到通俗易懂、鲜明准确、亲切感人、生动活泼，同时力避华丽的词藻，尤其是多义词，因多义词（包括短语）的不同理解能够导致语言歧义。值得注意的是，标语毕竟是为了营造气氛调动参与者积极性的，因此，在语言上还要尽量做到生动、形象、有文采，给人赏心悦目之感，至少是让人们喜闻乐见，而避免死板、陈旧。“清除污染靓城市，从我做起强素质”就通俗易懂又鲜明准确，告诉大家从自身做起来保护城市的环境卫生。
4.句式要整齐。标语的接受对象一般是明确的，所以，在句式上，一般使用简单的无主句，多为动宾结构，而少用复杂的主谓语句。标语的句子结构一般比较整齐，即使是较长的句子，也多为字数较少、结构较简单的整句，像对比、对偶性的句子和简单的排比句。
5.修辞要鲜明。标语的受众，一般来讲是事先就十分明确的，所以，标语应该考虑受众的大众性，即尽可能地考虑为大多数受众所接受。那么，比较冷僻的修辞手法就不宜使用，像通感、仿词、借喻等。同时标语的内容一定要真实、切忌浮夸，因此标语中一般不可以使用夸张、设问、反问等修辞手法。但是，为大众喜闻乐见的明喻、暗喻、比拟、对偶、排比、反复等修辞手法是可以使用的，运用得好还能收到比较好的表达效果。
6.标点符号上的要求。由于受特殊表達手段的限制，标语一般不能使用标点符号（宣传某种著作、讲话使用书名号，特定称谓使用引号除外）。因此，拟写标语时，要避免因停顿或轻重音而产生的歧义。确实需要停顿时，可以使用空格（竖排版）或者转行（横向排版）来代替标点符号。
【同步训练】
1.某住宅区绿化带前立了一块标语牌，上写着“不准践踏草坪”。请你写一句更得体的标语，使小区的人们乐于接受。
答：
2.请你拟写一条有关尊老爱幼的公益广告，要求语言精练，表意明确。
答：
3.有人曾戏言：人类的祖先是从树上下来的，树都被砍光了。人类岂不是自断了归路？请你根据意思写一条公益广告语。
答：
办公室1、2、3、4、5、6、7、8、会议室
1、多一点沟通少一点抱怨多点理解少点争执
2、立足新起点开创新局面
3、会而必议议而必决决而必行行而必果
4、沉默不是金发言要认真
仓库
1、合理搬运周转提高工作效率
2、货物标识清晰分门别类好管理
3、仓储原则要遵守先进先出是基础
4、爱惜物品轻拿轻放
诚信立足创新致远 我们的理念是没有最好 只有更好 没有执行力就没有竞争力 塑造人的品质建立管理根基 强化竞争意识营造团队精神 您的自觉贡献才有公司的辉煌 追求客户满意是你我的责任 培育礼仪员工创造团队精神
5、实施效果看得见持之以恒是关键
6、要为解决问题找方法不为逃避问题找理由
7、力求一次做好争取最大效益
8、上下沟通达共识左右协调共进步
宿舍
1、宿舍之文源于友爱宿舍文明源于洁净
2、微笑是我们的语言文明是我们的信念
3、爱护公共设施是你我应有的责任
4、卫生宿舍天天整美化环境时时行
5、明亮清雅之居同心同德之果
6、创文明宿舍做文明个人
2.心系城乡百姓，实现财富梦想。
3.善商者兴，善行者远。
4.德泽八方，大成梦想。
5.身边银行，当然首选。
6.亲三农，近百商。
7.响誉万家，行达天下。
8.融通百业，誉达万家。
9.富农兴商，厚德立行。
10.为您所思，尽我所能。
11.威海农商银行，真诚与您相伴。
12.商有道，行无限。
13.石狮农商行，助君更辉煌。
14.您的需求，我的追求。
15.惠农以信，兴商以行。
16.共赢共精彩，创新创未来。
17.上善为农，厚德行商。
18.用心，成就梦想。
19.心系千村万户，共忠幸福常宁。
20.诺诚信之约，享丰收之悦。
21.小创业，小贷款，合作银行是首选。
22.有合作，有未来。
23.以人为本，创造卓越。
24.强海兴洋，惠农裕商，聚银远行。
25.惠农助商，情系城乡。
26.筑中国梦，融农商情。
27.植根太行，大爱无疆。
28.牵手农商银行，成就财富梦想。
29.用心，行自远!
30.相知农商，相伴永远。
31.用心成就非凡。
32.和海洋最亲，离你我最近。
33.立德守信，惠农兴商。
34.有梦想，天地广。
35.启迪价值新精彩。
36.信立农商，情融城乡。
37.知农善商者行。
38.魅力新响水，活力农商行。
39.威海农商银行，走近您，为了您。
40.斯以为商，行至天下。
41.真诚为你服务，分享你的幸福。
42.越银行，更知心。
43.启动价值高度，创意经济生活。
44.激情农商，成就梦想。
45.牵手农商银行，共创明天辉煌。
46.百姓身边的银行，成就心中的梦想。
47.与你同心，伴你同行。
48.德伴身旁，行纳四方。
49.真诚服务，百姓放心。
2、匠心文旅，梦启洪湖。
3、洪·湖如画，旅·乐天下。
4、洪湖筑梦，文旅致远。
5、让旅游更有品质，让投资创造价值。
6、洪·泽天下，旅·赢未来。
7、旅兴洪湖，投知天下。
8、筑梦洪湖，旅享天下。
9、魅力洪湖，活力旅投。
10、大美洪湖，匠心旅投。
11、“洪”图大展，“旅”创佳绩。
12、水乡行，洪旅情。
13、专注于行，执著于心。
14、洪·图大展，旅·创未来。
15、文旅惠民，匠心筑梦。
16、文旅兴业，筑梦洪湖。
17、洪湖情，文旅梦。
18、旅兴洪湖，携手共赢。
19、品立旅投，筑梦洪湖。
凤凰卫视栏目“广告宣传”的界定
广告原指“客户利用一定的媒介向公众传播商品信息和其他信息, 以达到某种特定目的 (如推销商品、介绍服务事项等) 的宣传方式” (1) 。而凤凰卫视的栏目“广告宣传”则有别于传统的广告宣传, 其指向对象不是或不仅是他者 (客户的企业、商品等) , 而变为栏目 (主持人) 及理念, 目的也在于为自身栏目做宣传。
凤凰卫视栏目“广告宣传”的实证分析
结合电视传播的固有特性, 本文分别采取时段分析和内容分析两种实证方法。因凤凰卫视资讯台 (2) 的栏目大多播出节奏快、频率高、信息含量大, 能更好地突出栏目“广告宣传”的特点, 故选取其为主要研究对象。
时段分析。随机选取五天工作日的周一、三、五三天, 分别对周一中午12点至1点、周三晚上7点至8点、周五上午7点至8点各一个小时的栏目“广告宣传”加以分析。分析结果显示, 首先, 在周一中午12点至1点这一时段, “广告宣传”共出现7次, 每次所宣传的栏目最多6个, 最少1个;各次宣传之间的间隔最长15分钟, 最短3分钟。其次, 在周三晚上7点至8点这一时段, “广告宣传”共出现4次, 每次所宣传的栏目最多8个, 最少3个;各次宣传之间的间隔最长15分钟, 最短3分钟。最后, 在周五上午8点至9点这一时段, “广告宣传”共出现5次, 每次所宣传的栏目最多4个, 最少3个;各次宣传之间的间隔最长19分钟, 最短3分钟。
从以上三个时段分析中, 大致可以归纳出如下几点:1.从整体频率上看, 在1小时内, 除了正式播出的栏目之外, 栏目“广告宣传”平均出现5次左右, 每次间隔时间最短3分钟, 最长也不过20分钟, 可见其频率之高、节奏之快;2.从单次栏目的数量上看, 在各次宣传中, 基本上都是多栏目的整合式、连续式宣传, 少则3个, 多达8个, 其集成化和复合性效应可见一斑;3从内容上看, 所宣传栏目的内容大多为异质搭配, 即不同内容、领域的栏目相互嵌合, 以发挥最大的互补效应。
内容分析。随机选取某一时刻的多栏目整合式“广告宣传”加以分析, 结果如表1所示。
凤凰卫视栏目“广告宣传”的特点
经由以上实证分析, 我们可概括出凤凰卫视栏目“广告宣传”的如下特点:
人的立体化。凤凰卫视一直秉承“以人为本, 贴近观众, 摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉” (3) 的理念, 在其栏目“广告宣传”中, 同样对每一位主持人的独特个性、气质、风貌等着意突出, 将吴小莉的端庄大气、陈鲁豫的亲和乖巧、何亮亮的沉稳老练、梁文道的博识精到等与栏目“广告宣传”融为一体, 人物在宣传中经常处于核心地位, 甚至就是个人的风采展示, 从而使两者有机互动, 发挥最佳的栏目宣传效应。如《鲁豫有约》“广告宣传”中, 主持人陈鲁豫“分身为二”, 典雅宁和的背景, 一番别有深意的对话, 一段访谈对象多样人生的描摹, 将陈鲁豫的个人特色与栏目特色合二为一, 浑然一体。
电视媒介的主体化。在传统广告宣传中, 电视发挥的是工具性、中介性的载体作用, 并通过这种作用来获取“第二生命线”。而在凤凰卫视栏目“广告宣传”中, 电视的主体性功能被突出, “第二生命线”固然重要, 但完全可以在此基础上衍生出“第三生命线”乃至更多优势性资源, 也就是本文开头所言“为他人作嫁衣”, 更“为自己作嫁衣”。常见模式是开头闪现冠名企业及商品名称, 核心部分为本栏目内容及特色的推介, 最后重复播报冠名企业及商品的广告词。如《红牛凤凰全球连线》“广告宣传”中, 在“广告”之后紧接着强调“由红牛维生素饮料赞助播出”, 并放送广告词“红牛, 有能量, 无限量”, 从而将对客户商品的宣传与自身栏目的宣传巧妙统一, 实现了资源配置的最优化。
栏目宣传的高频率和迅捷化。无论是单个栏目的重点宣传, 还是多个栏目的整合式宣传, 共同点都在于高频率、滚动性、强化式地播出, 这一特点在上述时段分析中已得到清晰体现, 而且凤凰卫视众多栏目“广告宣传”都是如此。在当前所谓的“信息爆炸”时代, 看似信息大潮来势汹汹, 势不可挡, 但身处其中的受众往往感受到的却是“信息泛滥”和“信息过剩”, 信息太多以至于分身乏术、“分眼乏术”, 如何聚焦受众的注意力成为媒体竞争的关键点。可以说, 凤凰卫视栏目“广告宣传”正是深刻领悟到这一奥妙, 通过高频率和迅捷化的方式, 不仅切合现代社会的生活节奏与心理, 更重要的是让自身栏目免予淹没在信息大潮之中, 而是成为傲然而立的“弄潮儿”。
内容的特色化与统筹化。凤凰卫视栏目“广告宣传”注意掘取不同栏目的特色和精华, 常常采取关键词及点睛语进行简明扼要的介绍, 并辅以声音、图像、符号等, 使之具有唯一性标识。同时, 将同质性和异质性栏目有机结合, 合理搭配, 相得益彰。如《凤凰观天下》的“广告宣传”, 时长仅56秒, 却将《事实亮亮点》、《解码陈文茜》、《震海听风录》、《石评大财经》、《骇客赵少康》5个子栏目以相同点“趋势”为线索加以整合, 既体现出内容的特色化, 又实现了栏目的统筹化。值得一提的是, 凤凰卫视各台之间非常重视彼此推介, 如“光影之间、气象万千”正是资讯台推介电影台最新影片时的常用宣传语。
制作的精良化。从外在形式上看, 凤凰卫视栏目“广告宣传”多采取小型宣传片的形式, 短小精悍, 别致优美, 给受众以深刻印象与独特的视觉享受。如《腾飞中国:建国60年纪事》栏目“广告宣传”中, 首先是主持人何亮亮庄重地出场, 随后出现大齿轮、小齿轮相互交错运转的场景, 何亮亮肃然立于齿轮之上, 同时用独白的方式阐发该栏目内容及含义, 沧桑的历史感与担当的责任感扑面而来, 使观众真切感受到该栏目的主旨及何亮亮的独特气质。
音响的凸显化。凤凰卫视栏目“广告宣传”的显著特点还在于“记住你的声音”, “先声夺人”、“未见其人先闻其声”在这里得到最好的诠释。在栏目“广告宣传”中, 着意突出关键人物 (主持人、记者、当事人等) 的原声, 并对主持人及记者的音质、音色精心修饰, 同时对不同栏目的“广告宣传”配以不同的背景音响, 使得电视的“伴侣性”特征 (4) 被充分地运用, 在吸引受众的眼球之余, 又牢牢满足了受众的耳朵, 从“记住你的声音”进而记住了栏目。
此外, 凤凰卫视资讯台和中文台因其定位侧重点不一, 各自栏目“广告宣传”的特点呈现也不一样。如资讯台的最大特点是高频率、快节奏, 中文台则侧重于文化性、深度性等。
结语
从以上实证研究可以看出, 凤凰卫视正是通过这一系列栏目“广告宣传”的方式, 于每时每刻、每日每月中逐渐形成共鸣效应、累积效应和放大效应, 不断提升其栏目品牌与媒体品牌。这种针对栏目、主持人、理念直至整个台的“广告宣传”体现了崭新的电视传播理念, 实际上可称之为特有的“企业形象识别系统” (即CIS, Corporation Identity System) 。这种崭新的电视传播理念及实践不仅使凤凰卫视迅速崛起而形成深具影响的电视品牌和媒介品牌, 更对整个电视事业的完善及发展具有积极的启示意义。 (本文为华中科技大学文华学院高层次人才科研项目“‘媒介事件’理念指导下的新闻生产与传播模式研究”的阶段性成果)
注释
1 黄瑚:《新闻法规与职业道德教程》, 复旦大学出版社, 2006年版, 第128页。
2 凤凰卫视资讯台、中文台、美洲台、欧洲台、电影台、澳洲版。
3 从凤凰卫视看频道形象的品牌战略, http://lunwen.02edu.com/wenxue/xinwen/86838.html, 2008年9月18日。
2、善膳农业，成就子孙千秋大业。
3、用膳点亮，行善天下。
4、农业公益梦，善膳在行动。
5、善行中华，膳待天下。
6、善膳农业，和谐致富新事业。
7、善膳农业，天下新鲜。
8、关注留守善膳，重建乡村生态。
9、善行传千年，膳行天下人。
10、善膳农业，善美乡村。
11、善膳农业，全铨至爱。
12、善解人间真情，膳为天下己仁。
13、善膳把关，农业领鲜。
14、草根帮扶事业，国家扶贫大业。
15、善膳公益，为梦助力。
16、善膳农业，用善行回报自然之爱。
17、善膳农产，绿色安全。
18、善誉中华，膳待天下。
19、传帮农业技能，幸福万千家庭。
20、善膳农业，弱势倾斜。
21、慈善为天，用膳为鲜。
22、善膳农业，带您脱贫致富奔小康。
23、尽膳尽美，广聚善心。
24、善膳农业，让梦想与爱心同步。
25、善人者，人必膳之。
26、公益无境，善膳有约。
27、善爱无疆，膳爱有道。
28、善解民情，膳(始)食善终。
29、公益助农，尽“膳”尽美。
30、善膳农业，善心构建农业美学。
31、积善行膳，让梦实现。
32、善待天下，膳达天下。
33、公益项目万千，善膳农业领先。
34、尽善尽美，膳就梦想。
35、善膳农业，因善而擅此膳。
36、善膳农业，为民立命。
37、善膳农业，膳为善始。
38、专注弱势群体，关爱留守问题。
39、善传天下，膳惠万家。
40、善膳农业，以善为先，以德为业。
41、善膳农业，敢为天下鲜。
42、善待他人，膳待生活。
43、善膳扶贫增收，食品安全无忧。
44、善膳农业，大善无边。
45、济贫为善，新鲜为膳。
46、善膳农业，大爱以善。
47、善膳农业，开启扶贫创富新梦想。
48、善膳农业，感恩和谐。
49、善膳农业，爱播欢歌。
50、善膳农业，诚就希望分享爱。
51、喜膳农业，助力你的未来。
52、善膳农业，绿色天然，公益社会。
53、善心膳事，用爱支持。
2.内衣贴身，幸福贴心。
3.姐穿的不是内衣，是惊艳。
4.穿出女人好身材，女人最爱。
5.成就您完美胸器的黄金拍档。
6.沉鱼落雁，闭月羞花，只因有我在挺。
7.托住的不是自己，是他的心。
8.贴近你心，衬托美丽。
9.惊艳内衣，无限贴心。
10.穿着的时尚要从内至外。
11.穿上(内衣品牌)，让他看最动人的你。
12.完美女人，从内衣开始。
13.手心的抚摸，温馨的关怀。
14.心有所依，爱有所依bra贴心，爱才会贴心。
关键词：县级电视台,广告制作,创新
在走向市场化的进程中, 资金和资源欠缺的县级电视台面临着央视、省级卫视及新媒体的多重压力及挑战。广告是县级电视台生存的重要资金来源, 但一方面, 网络媒体的精准投放吸引了大量广告主, 越来越多的广告主选择使用网络媒体。另一方面, 中央限娱令的下达, 县级电视台又失去了一重吸引广告主的砝码, 因此客户大量流失, 广告经营创收呈现大幅下滑的趋势。广告经营的所得收入是县级电视台的事业发展的重要来源, 电视台要想获得长足发展, 就必须转变观念, 积极参与市场竞争, 还要深度把握消费者的心理特点, 引进新技术, 提高广告制作水平, 只有这样获得更多的广告客户, 增加广告经营收人, 促进县级电视台的持续发展。
1 县级电视台广告经营的现状分析
县级电视台作为最基层的传统媒体, 经历了几十年的发展。现阶段县级媒体在新媒体和省级卫视的双重冲击下, 其广告发展越来越艰难, 广告份额越来越低。可以说县级电视台面临着内忧外患, 总结下来主要包括以下几点。
1.1 各级电视台的广告竞争白热化
网络媒体凭借着受众分化, 能够实现广告的精准投放, 在很大程度上节约了广告资金, 实现了最具有针对性地传播, 也获得了最佳的营销效果。而省级卫视, 如浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视等也凭借着其收视率极高的综艺节目获得了广告主的青睐, 独家广告费用动辄上亿。而县级电视台既缺乏对受众的精准把握, 又缺乏具有影响力的本土品牌节目, 因此, 在与网络媒体和省级卫视的广告竞争中逐渐力不从心。
1.2 广告定位不准确, 缺乏创意
目前, 越来越多的年轻人选择使用网络来接收信息, 观看节目, 县级电视台的受众发生了很大的变动, 可以说, 县级电视台的受众主要是中老年人。另外, 新兴产品的广告主也逐渐认识到了这点, 因此选择将潮流产品转投互联网广告。而部分县级电视台的广告经营者却还墨守陈规, 不重视市场调研, 也不作相应的价格策略调整及市场调整, 这就造成了在电视平台播放的广告达不到预期的传播效果, 浪费了广告主的资金, 也损害了电视台的品牌。
1.3 县级电视台广告制作技术落后
首先, 县级电视台的技术和资金制约了其广告技术的改进, 电视台缺乏大型的广告制作设备和完备的市场调查模式, 其广告制作人员知识结构老化, 没有得到及时更新, 因此制作出来的广告缺乏可看性和观赏性;其次, 部分县级电视台的服务质量不高, 没有以客户为本, 缺少和广告主的细致沟通及专业精神。仍旧停留在早期的出卖广告时间的阶段, 只服务到客户投播广告那个时间点, 缺乏后续的跟踪服务和市场调查, 以便再次改进广告模式, 调整投放策略。
1.4 广告工作者的技术水平有待提高
第一, 县级电视台的广告人员缺乏系统科学的培养机制。许多电视台忽视对广告工作人员的技能培训, 也没有形成长期的学习交流机制, 这造成了广告工作者知识结构老化, 工作和学习的积极性不强, 缺乏创意能力。第二, 县级电视台的广告人员缺乏新媒体技术与互联网思维, 当前互联网的蓬勃发展对社会的每个层面均产生了重要的影响, 尤其是广告业, 广告工作者要学会把握受众多变的心理, 用新技术笼络受众的兴趣点。
2 县级电视台广告制作宣传创新的几点要求
县级电视台要想获得广告主和当地观众的认可, 就必须合理安排广告投放策略, 提升广告制作水平, 用地域化的特色广告拉近于受众的心理距离, 从而带动广告板块的持续增收。
2.1 针对产品的销售群进行受众特点分析
现阶段, 电视台轰炸式广告已经失去了传播效果, 电视台针对产品的销售群进行受众特点分析。第一, 要对电视台的受众进行调研和分析, 利用各种工具得到各时段节目受众人群的年龄、性别、职业、爱好、消费能力等, 利用这些统计好的数据有针对性地做广告, 一定会取得最佳效果。第二, 分析广告主产品和受众和本身电视台的受众有无直接关联, 要把握产品的基本诉求点, 尽量做到对目标受众进行精准投放。第三, 广告工作者还要分析其他同类产品, 对比对方的价格、功能、受众、评价等, 然后以一种直接的、能够迅速抓住消费者注意力的广告形式吸引观众, 促进其认同、接受、最后忠诚, 最终建立起品牌, 达到销售的目的。
2.2 结合产品的诉求点和消费者的需求
首先, 把握产品的最能吸引观众的基本诉求点, 从产品的性能和作用入手分析可能的受众群, 同时进行广泛的市场调查, 从而确定产品的播放时间段, 接着, 以大量的市场调研为基础, 总结提炼出产品目标受众的心理需求和兴趣方向, 还要对产品进行审视、挖掘及整合, 从而找到观众购买本产品的可行性理由。只有这样才能最大程度地实现精准化投放, 以最少的资金投入获得最大的广告传播效果。另外, 还要把广告有机地整合资源到电视台栏目上, 形成广告与节目的良性互动, 达到社会效益和经济效益双赢。
2.3 引进新技术, 提高广告制作能力
当今信息社会, 观众开始分化, 价值观也越来越多元, 因此只有极具特色的电视广告才能抓住受众的注意力, 引观众做出购买行为。因此, 电视台应该引进新技术及新人才, 尤其是新媒体相关的广告制作技术和大型软件, 进而扩展广告从业者的知识结构, 更新广告从业者的制作技术, 以期能够适应社会发展和观众需要。另外, 电视台还要建立长期稳定的从业人员技能培训机制, 定期和其他电视台进行技术交流, 定期请业界的资深专家和学界的专业人士做一些传媒前沿的讲座、培训, 包括业务交流和精品评析, 从而不断提高电视台的广告制作能力和电视台的整体效益。
2.4 不断提升广告工作者的专业素养
首先, 电视台要选拔和培养高素质的广告从业人员。要根据专业素养、职业道德和工作经验来选拔, 切不可任人唯亲。其次, 为了防止出现广告人员分工不清、执行不到位等情况, 还应建立一套完整有效的考核机制。重视对其工作的评价环节, 不只包括事后评价, 要把评价体系贯穿于广告播出的过程当中, 评价和考核的目的是为了提高整个广告部门的工作效率和发展效益。再次, 广告从业者不仅要有专业的广告创意和广告制作及广告推广能力, 还要主动拓宽自己的知识面, 丰富自己的学识修养, 培养起深厚的人文背景, 使自己的知识结构达到既广又专的境界, 这样才能符合新时期对于广告从业者的要求。
3 结论
县级电视台是我国广播电视系统中重要的组成部分, 相较中央电视台和卫星电视台, 县级电视台在资源、资金、技术、设备等方面处于劣势地位。面对着发展受限的局面, 许多县级电视台广告经营状况不佳, 客户大量流失, 广告经营创收大幅下滑。因此, 县级电视台要采取多种措施挽救这种局面, 县级电视台要积极树立市场竞争意识, 深度把握受众分布, 调整广告价格和制作方式, 还要引进新技术, 不断提高广告从业者的职业技能和专业素养, 这样才能使县级电视台广告经营突破重围, 取得长久的经济效益和社会效益。
参考文献
[1]黄茂林.浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量[J].中国传媒科技, 2013 (6) :12-13.
二、不断超越，展现自我。
三、发掘您爱车的潜能。
四、型之皇，塑之王今光王。
五、今光王，实现你的改车主张!
六、数改装万千，今光王领先!
七、改车梦工厂，个性今光王。
八、今光王心动座驾的造型师。
九、今光王，让改装车更艺术。
十、今光称王，改装出发。
十一、改装有你行，生活更有型。
十二、改装新天堂，激情今光王。
十三、改装任我行，生活有个性。
十四、行者无疆，型者千里。
十五、改变，从车型开始!
十六、牵手今光王，“型”动赢四方!
十七、我为车狂车(今光王)因你生，为你而变，任性随心!
十八、无限风光，尽在金光。
十九、爱车，就要与众不同。
二十、改装新自我，驰骋心生活。
二十一、待阳光灿烂，我就改装出发。
二十二、一路风光，一路金光王。
二十三、完美我来做，时尚你领航!
二十四、今光王今光王，改装出发!
二十五、改装，我随意今光王，让车改成为艺术。
二十六、今光王型随心动，创艺无限。
二十七、今光王，让车改变生活。
二十八、改装于型，舒适于心。
二十九、今光王，改车为王。
三十、有型生活，个性由我今光王。
三十一、今日留光影，明日帝王行。
三十二、今光王到，改车地道。
三十三、今非昔比，车者为王。
三十四、爱车改酷，风行一路。
三十五、爱车改装，激美无限。
三十六、车改梦工厂，个性今光王。
三十七、车型百变，行者无疆。
三十八、随心所欲，想变就变。
三十九、改”动车生活今光行，行王道今光王：我“耀”前行!
四十、爱车改一改，生活动起来。
四十一、专业专注车改装，悠闲个性今光王。
四十二、今光王今光王，还你野性。
四十三、改制高效，定然奇妙。
四十四、改变自己，车行天下。
四十五、让您的车和您一样有个性!
四十六、炫耀当下，自命不凡。
四十七、车“型”天下个性改装，自由车王。
四十八、今光王车在我手，魅力拥有。
四十九、今光王，我的车，我的皇。
五十、王的自信，今光王改装!
五十一、自由，来自改变。
五十二、自信于芯，梦想很近。
五十三、车与爱同伴，车与光同行。
五十四、爱车改装，个性由你。
五十五、给你想要的感觉酷炫梦工厂，改车今光王。
五十六、金光锋芒，改装出发。
五十七、定制个性品格，改装浪漫生活。
五十八、生活因你而不同。
五十九、自由改装，刺激生活，个性选择。
六十、今光王，一种完全投入的生活。
六十一、今光王，掌控你的车型。
六十二、人有型，车个性!
六十三、今光王，让爱车更随心。
六十四、个性杰作，精彩承诺。
六十五、我要开自己设计的车，随心所欲。
六十六、回归自然，释放爱车潜能。
六十七、今光为王，改装出发。
六十八、今光王，车改王。
六十九、心仪座驾，梦想拼接。
七十、生活，源自改装。
七十一、改造随心而定，生活自由体验。
七十二、我心飞越，激情似火。
七十三、随型所欲今光王爱车生活，我的选择。
七十四、悠然车生活，品质心雕琢。
七十五、无限风光，尽在今光!
七十六、改装好生活，今光王选择。
七十七、激情人生我主宰。
七十八、今光王，不改不装不狂放。
七十九、百变尽随心，型载今光王。
八十、车改今光王，悠闲我领航。
八十一、今光王，为你的梦想而来。
八十二、车随我变，车型我变。
八十三、爱车改装，今日星光。
八十四、今时今日，光彩夺目，王者风范，唯今光王。
八十五、炫动有型，改装永恒。
2、淼能惠民，汇水兴邦。
3、淼水聚能，汇水兴邦。
4、淼散聚能，汇水兴邦。
5、淼施天下，汇水兴邦。
6、淼聚成源，汇水兴邦。
7、淼源安国，汇水兴邦。
8、淼淼利能，汇水兴邦。
9、聚水成淼，汇能兴邦。
10、淼源灌业，汇水兴邦。
11、淼能利国，汇水兴邦。
12、淼渺绵漭，汇水兴邦。
13、淼水利民，汇水兴邦。
14、淼瀚天地，汇水兴邦。
15、淼莽辽原，汇水兴邦。
16、淼惠家园，汇水兴邦。
17、淼能无限，汇水兴邦。
18、淼渺天地，汇水兴邦。
19、淼能聚源，汇水兴邦。
20、淼莽天地，汇水兴邦。
21、淼水利能，汇水兴邦。
22、淼定惠民，汇水兴邦。
23、淼源截流，汇水兴邦。
24、淼天地间，汇水兴邦。
25、淼聚点财，汇水兴邦。
26、淼关天下，汇水兴邦。
27、淼惠家园，汇能兴邦。
28、淼天一方，汇水兴邦。
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一、“捐赠”、“赞助”、“礼品”、“广告”和“宣传”词语的基本含义
《金山词霸》对以上词语的基本解释是这样的:捐赠——赠送;捐献;赞助——支持并协助;礼品——送礼用的物品;广告——付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍;宣传——向人讲解说明,进行教育;传播,宣扬。
这些词语表面意思很明显,似乎很好区分,但涉及到具体物资并与会计和税收联系就会模糊不清。如A电视机厂有本厂生产的10台液晶电视机,如果通过法定慈善机构(或符合税法相关规定的)送给B学校就是“捐赠”;如果自己直接送给B学校就叫“赞助”;如果因B校100周年校庆送给该校时可叫“礼品”;如果用于销售活动抽奖又叫宣传(产品上有本厂名称等信息)。最后剩下“广告”似乎可独善其身,但在税法中,“广告和宣传”是密不可分的,《企业所得税法实施条例》第二十五条规定:企业发生非货币性资产交换,以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的,应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务,但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外。第四十四条规定:企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出,除国务院财政、税务主管部门另有规定外,不超过当年销售(营业)收入15%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。
二、目前《企业会计准则》(以下简称准则)和相关税法对以上词语的说法或规定
(一)准则及相关规定中对以上词语的解说或规定
准则基本没有提到以上词语。
准则应用指南中,各条准则应用指南也基本没提到上述词语,只是在其附录“会计科目和主要账务处理”中有个别地方涉及到了以上词语,如“营业外收入”有一明细科目叫“捐赠利得”;“营业外支出”科目有一明细科目叫“公益性捐赠支出”;“销售费用”科目有一个明细科目叫“展览费和广告费”(金融企业叫业务宣传费);“管理费用”科目有一明细科目叫“业务招待费”。
准则讲解中对以上词语没有任何实质性的解释或说明。如“捐赠”只提到了捐赠收支计入营业外收支,其现金流计提经营现金流等;其他基本则没提。
以前的《企业会计制度》在资本公积部份对捐赠有单独规定,但现在已没提到,对其去向和账务处理只能通过准则指南中会计科目的分析得到。
(二)目前相关税法对“捐赠”、“赞助”、“礼品”、“广告”和“宣传”词语的解说或规定
1.《企业所得税法》第九条规定:企业发生的公益性捐赠支出,在年度利润总额12%以内的部分,准予在计算应纳税所得额时扣除。第十条第(五)(六)项规定:本法第九条规定以外的捐赠支出和赞助支出不得税前扣除。
《企业所得税实施条例》第四十三条规定:企业发生的与生产经营活动有关的业务招待费支出,按照发生额的60%扣除,但最高不得超过当年销售(营业)收入的5%。。此处的业务招待费的具体指什么内容,不论是财务会计制度,还是税收制度都未给予准确的界定。第四十四条规定:企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出,除国务院财政、税务主管部门另有规定外,不超过当年销售(营业)收入15%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。对什么是广告费,《企业所得税税前扣除办法》明确规定了3个条件:一是通过经工商部门批准的专门机构制作的;二是已实际支付费用,并取得相应发票;三是通过一定的媒体传播。不具备其中任何一个条件的,税务机关将不允许作为广告费予以税前扣除。但业务宣传费可不受上述条件的限制,那么广告费的限制是否有点多余?
第五十三条规定:企业发生的公益性捐赠支出,不超过年度利润总额12%的部分,准予扣除。税法第十条第(五)和(六)项规定本法第九条规定以外的捐赠支出和赞助支出,不得税前扣除。但如何区分非公益捐赠和赞助支出与礼品支出的关系呢?
2.《增值税暂行条例》第十条规定:“下列项目的进项税额不得从销项税额中抵扣:(一)用于非增值税应税项目、免征增值税项目、集体福利或者个人消费的购进货物或者应税劳务;《增值税暂行条例实施细则》第二十二条对此的解释为:条例第十条第(一)项所称个人消费包括纳税人的交际应酬消费。第四条规定:“单位或者个体工商户的下列行为,视同销售货物:(八)将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人”那么与礼品相关的增值税是只将进项税转出或只视同销售,还是既要将进项税转出,同时还要视同销售处理呢?目前各种说法争论不休,各地税务机关执行也不一。
3.《个人所得税法》中虽然对收受或赠送的礼品是否交纳个人所得税无明确规定,但税务部门的答复或实际实行时要求按其他所得交纳个人所得税。但什么是礼品却无定论,有企业标识的企业产品送人时是礼品还是宣传品?
不管会计制度和税法怎么改革,这些问题一直都是会计人员探讨和困惑的问题,文章中的探讨和实际工作中的争论从未间断过,所以笔者对此想提出自己的看法。
三、笔者认为要减少这种会计业务处理的异议可从以下三个方面着手
(一)规范或定义一些特别的会计和税法用语,做到同词同义
对特定词语进行定义在会计准则和税法中已大量使用,如准则对存货的定义是:存货是指企业在日常活动中持有以备出售的产成品或商品,处在生产过程中的产品、在生产过程或提供劳务过程中耗用的材料和物料等。营业税法中对“境内提供劳务”的定义是指“提供或者接受条例规定劳务的单位或者个人在境内”等。
又如上述的“捐赠”一词,不管在会计还是在税法中,只要提到“捐赠”,就是指符合《中华人员共和国公益事业捐赠法》规定,即是通过依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位或者县级以上人民政府及其部门进行。不符合上述规定的叫赠送或其他词语。
(二)规范特殊会计明细科目的设置和使用,并尽量使用与税法一致的词语
1.“公益性捐赠支出”目前会计和税法的说法基本是统一的。但还有非公益性捐赠和赞助等近似或类似的说法扰乱我们的判断。那么这些非公益性捐赠和赞助性支出能否都通过税收筹划分解计入“业务招待费”、“广告和宣传费”等费用科目?
2.“广告和宣传费”在企业所得税条例第四十四条规定:企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出,除国务院财政、税务主管部门另有规定外,不超过当年销售(营业)收入15%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。且广告费要符合前文中规定的3个条件,但业务宣传费可不受上述条件的限制。另一方面准则中没有相应的会计科目对应,在“销售费用”科目有一个明细科目叫“展览费和广告费”(金融企业叫业务宣传费)。准则为什么就不能设一明细科目叫“广告和宣传费”,并且核算的内容与税法规定一致。
3.“业务招待费”作为会计科目虽然与税法用语统一,但在业务招待费的范围上,不论是财务会计制度还是新旧税法都未给予准确的界定,所以围绕其税收问题的咨询和争论从来就没停止过:哪些是礼品?同样的一瓶酒请他喝了不是礼品而送给他就是礼品?礼品代扣的个人所得税明细申报记在谁头上,计入“管理费用”有合法凭证吗?
原《外商投资企业会计制度》中相应的明细科目叫“交际应酬费”,因为业务招待费包含礼品费(但用“一台电视机”招待人家似乎有点讲不通)。如改用“交际应酬费”虽可包涵礼品费,但与税法的说法不一。如果会计和税法中都用“交际应酬费”,在会计核算时再细分为“业务招待费”和“礼品费”,这样在说法上就顺了。并假设对其界定为:业务招待费指食用性消费支出(如餐费、香烟、饮料、副食品、茶叶和酒等)和文体娱乐性消费支出(如唱歌、跳舞、打球和旅游等);“礼品费”指与企业形象、产品无企业标志无宣传作用的非食用性物资(与宣传企业形象、产品有企业名称或标记及宣传作用的物资作为广告和宣传费),那么账务处理和税收处理上就顺利了。
(三)企业进行税收筹划,规避税收风险和合理避税
1.礼品规范化,量身打造具有企业特色的礼品,并尽量减少其支出。首先是尽量使用本企业的产品作为礼品,其次是分档次定做礼品并加注企业标识,既宣传了企业,又达到交际和避税目的。
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