广告策划经典案例（共8篇）
《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名
度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！
不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。
5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂
1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。
6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。
我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销
售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。
附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。
7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册
这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。
8、准确学外语轻松又容易——智能达
复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。
9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店
这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。
它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。
10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园
因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了
品牌又达成了销量。
以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。
首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。
其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。
饮料食品类:
1.Good to the last drop.
滴滴香浓, 意犹未尽———麦氏咖啡
2.Obey your thirst.
听从你的渴望———雪碧
3.Take time to indulge.
尽情享受吧———雀巢冰激凌
4.The choice of a new generation.
新一代的选择———百事可乐
5.You can’t beat the feeling!
挡不住的诱惑———可口可乐
6.Melt in your mouth, not in your hand.
只溶在口, 不溶在握———玛氏巧克力
7.To me, the past is black and white, but the future is always color.
对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷———轩尼诗酒
电子科技类:
1.We lead.Others copy.
我们领先, 他人仿效———理光复印机
2.Impossible made possible.
使不可能变为可能———佳能打印机
3.Intelligence everywhere.
智慧演绎, 无处不在———摩托罗拉
4.Make yourself heard.
理解就是沟通———爱立信
5.Connecting people.
科技以人为本———诺基亚
6.Let’s make things better.
让我们做得更好———飞利浦
7.Feel the new space.
感受新境界———三星电子
8.Take TOSHIBA, take the world.
拥有东芝, 拥有世界———东芝电子
9.Intel Inside.
给电脑一颗奔腾的“芯”———英特尔奔腾
10.You press the button, we do the rest.
你只需按快门, 剩下的我们来做———柯达照相机
生活用品类:
1.Good teeth, good health.
牙齿好, 身体就好———高露洁牙膏
2.Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.
健康笑容来自佳洁士———佳洁士牙膏
3.Start ahead.
成功之路, 从头开始———飘柔
4.Ask for more.
渴望无限———百事流行鞋
5.Just do it.
只管去做———耐克运动鞋
6.Tide’s in, dirt’s out.
汰渍到, 污痕逃———汰渍洗衣粉
7.Quality never goes out of style.
质量与风格共存———李维斯牛仔服装
8.To be NO.1.
追求时尚, 引领全球———鸿星尔克
9.Anything is possible.
产品卖点的策划，是产品成功上市前最为重要的营销策划工作，可以没有定位，但不能没有卖点。那如何做好产品卖点的策划呢？
产品的卖点可以来自产品自身，也可以来自人们对产品的认知或需求，好的产品卖点不仅可以满足需求，更要引导需求。这里，就为大家详细讲解关于产品卖点策划的十大方法及相关技巧。
2.一篇文看懂IAAS/PAAS/SAAS/ERP/CRM……
为什么说搞营销的应该了解这些东西呢？
用技术助力营销，已经是不容争议的大趋势；
这个市场增长太快了，2015年企业saas整体市场同比增长了40%；
2015年，中国saas企业融资近200亿，其中仅纷享销客就拿到50亿，2016年3月它又融资了，虽然具体金额没透露。
简单通俗地说：这是风口。
3.直播行业如此火热，谁最有机会成为最后的赢家
直播这个行业，最近真是越来越热，不但有小米直播横空出世，连腾讯都连续推出了腾讯直播和企鹅直播两款app，并同时投资了斗鱼直播和龙珠直播，加上之前大火的映客、花椒、17等等，不得不令人感慨：风，又来了。
当一个新兴行业，出现初创企业和巨头比翼齐飞的场景时，意味着这个行业最热闹的时刻马上就要来临了。那么，直播行业的发展中有哪些规律？究竟谁最有机会成为直播行业最后的赢家呢？
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4.钟育赣说公关（独家连载）
他是中国营销、公关学界的著名学者，他谦称自己只是一介教书匠。20世纪80年代，他主编的《公共关系学》，在我国企业界产生重要影响。
他的学术视野集中于战略营销、体育营销、营销公关、品牌战略、竞争优势和中小企业经营等领域。
他擅长于战略营销、危机管理、促销和公共关系策划、咨询与培训，曾担任多家咨询公司顾问，服务过多家著名企业。在营销学和公共关系学两个领域，他说自己做的最多的就是常识的普及和推广。
广告策划书营销策划书
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。
好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。国内竞争队伍分为五种：1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。
消费者的总体消费趋势
健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。
学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。
月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
广告战略
1)广告目标
a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求
c、促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、促进月饼中秋团购销售
2)广告对象:好利来中秋月饼
3)广告地区:点击率高的网页
4)广告创意:以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广
5)广告方式:在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等)
问题点
1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。2 虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。
解决方案
针对全国总体市场：
1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2:凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.3:赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，(元旦后)
广告策略
根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(及时补充能量或“永远的团圆”，高档(以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀)等
1在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)
3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)
4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面)
5，报纸广告(新产品的上市)
6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)
广告预算分配
一、前言
1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季
等季节性市场需求之影响。
5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）
的预估与评价。
二、本案策略架构
·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场再定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场所POP
·企划与动态企划
三、市场研究
市场现况分析：
由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进
口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩
大幅滑落，今年库存压力巨大。
市场潜力分析：
以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有
相当发展的市场空间。
市场主力分析：
以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应
当以窗型空调为市场主力商品。
市场预测分析：
1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的
潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价
格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺
季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大
品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多
功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
各品牌的库存量
品牌C项目 去年库存数
A 20，000
B 4，000
C 10，000
D 7，000
E 20，000
F 5，000
G 20，000
H 4，500
J 30，000K 10，000
空调机型的比例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，
各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市
场竞争角色：
市场领导者：
有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。
市场挑战者：
大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：
三洋、中兴等。
市场追随者：
追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较
差，如：金星、西屋等。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导
者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分
高低。
竞争策略企划
企业分析
*优势
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立F环保，健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
*劣势
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
*机会
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
*威胁
·受到水货及市场追随者的压力
竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销，渠道，功能
·追随者的优势在功能特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
*机会
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产的热再带动购买热
*威胁
·受到水货威胁
产业分析
*优势
·空调制造，研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相当大
*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
*机会
·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
·“数机一体”激发购买意愿
*威胁
·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口
顾客分析
*优势
·购买的选择性高
·功能特性上，能满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易上当
*机会
·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
*威胁
·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁
环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
*劣势
·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
*机会
·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
*威胁
·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
市场寻位者：
在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的
气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、
行销上的机会。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争
的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在
功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
产品形象：
一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例
如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
功能特性：
各品牌的主力产品大致如下
品牌 功能
东芝 定时，除尘，上吹式
A 二机一体，线控，侧吹
B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘
H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
I 绿色省电，除尘
K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控
L 线控，除尘，侧吹式
M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如
下：
A：全机种无线遥控。
B：有无线遥控，上有IC感温装置。
C：附弹性安装架，适应不同环境。
D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
G：自然凉风、自动风向。
H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
J：壁书面板、电话控制预约开机。
K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
L：吸尘电板。
综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激
烈，无法有明显的差异。
企业定位
由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而
在形象区域也无长期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，
以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧
妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做
商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别：
·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数
在一厅二房以上为最多。
·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价
格也大多能接受。
七、目标市场
长期目标市场
在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑
战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
短期目标市场
将今年行销目标定为1台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季
期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
渠道目标高层
改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以
外的城镇市场。
研究开发目标
目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离
式空调，以角逐庞大的市场。
八、产品策略
产品生命周期
1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期
约一年至一年半左右。
2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月
为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。
产品研究开发
目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进
口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。
产品定位及产品策略
1、定位上：
（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉
求点。
（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
2、策略上：
（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与
加强经销商对产品的信心。
（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，
并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的
正常行销渠道。
（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。
九、订价策略
在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关
头是不可能降价。
考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发
挥行销战力的法宝。
十、渠道策略
一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所
占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
渠道调整
以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，
大幅调整渠道也是待努力的重点。
至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防
竞争者渗透，更无庸赘言。
由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，
提升品牌形象。
攻击战略
对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的
品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水
一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常
销售。
重视城镇行销渠道
由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销
渠道，也不可不加以重视。
遏止水货的侵入
以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。
重视并利用展示中心及特卖会
配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
十一、推广策略
近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
项目C品牌 广告预算 赠品
A 目标营业额的1％ 空气滤净机
B 1千万 立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
C 视情况增删 电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
D 1千万电风扇
E 1千万金笔
F 电饭锅
G 3千万照明组合灯
H 1千万金笔
I 视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机
J Sony收录音机
K 5百万时钟收音机
L 1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1
M Sony收录音机
N 80万万用烤箱
广告策略
1、建立品牌形象及确立市场定位。
2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在
短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
广告目标
1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成
长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震
撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
广告媒体的选择
目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·媒体的选择：
·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。
·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
·杂志（MG）：生活类。
·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。
成长期的广告表现（5～7月）
（1）电视（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
广告：品质，胜过一切承诺。
SP企划创意
（一）赠品方式
1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品
为促销手段。
2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在
成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
4、赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
（二）展示中心及特卖会
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，
或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。
（三）公关活动
1、利用媒体报道
如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服
务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。
十二、广告与促销预算
在实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费用预算：20万元
十三、行销定位与市场战略
修改时间：
1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每
个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策
[b]一．策划目的[/b]
此次策划是以政协会议对食品安全的呼吁为本次策划的起点和背景。为了让消费者树立“健康源于无毒饮食”的健康观念，营造放心消费的饮食环境，有意识的来关注健康，关爱生命，从而主动地去选择消除健康隐患的方法，以此来达到引导消费，促成康福瑞产品销售为目的。
[b]二．运作形式[/b]
在报媒专版上开设“健康源于无毒饮食”的专题追踪报道，同时组织策划一系列的终端促销宣传活动，从而更有效的为策划目的服务。
[b]三．投放计划
1．投放时间：每周二、四为投放时间。预计投放时间2003年*月*号。
2．投放要求：
A．投放版面为1/
2、1/4交错进行，要求版位在正文版，不可放在广告位来投放
B．以新闻的方式刊登；
C．在同一版面不可有其它抢眼的报道；
D．报媒在投放时不能有同类产品的报道和广告，更不可有负面的消息刊登。
[b]四．文案计划[/b]
文案1：
标题：来自两会呼吁的追踪报道
副标：食品毒源何时能斩断？
内容：由政协委员的呼吁引起社会的高度关注，进而记者展开了长达×天的全方位的深入调查和采访，以委员支招是个长期而艰巨的系统工程为主要内容，引出在未斩断毒源前，难道我们还要继续以健康来为生命付出代价。敬请关注某日记者发回的专题报道（链接：委员支招）。
文案2：
标题：健康杀手——毒食品
副标：超标肉，农药菜，毒大米的三招致命！
内容：主要以对人体的危害为主要内容来引出亚健康，从而为解决之道埋下伏笔。（链接：农药残留何其多；害了人命、毒了人心）
文案三：
标题：杀手克星——雷电侠客O3
副标：来自大自然的恩赐
内容：从现有的清水浸泡、洗涤剂等方法，到排除体内垃圾和毒素的药物来引出O3，并重点以O3的专业知识及运用为主要内容。
文案四：
标题：都是观念惹的祸
副标：健康隐患被你忽略了多久？
内容：从人们对健康的认识来深挖健康的隐患，以观念为切入点来说明隐患让我们付出的代价。主要从理性的角度来讲述，此篇主要是以理服人。
文案五：（三篇选一或同时上、前后上均可）
标题：有毒有细菌不算做干净！
副标：来自家政公司的革命
内容：以负责人从报媒的连续报道发现了商机开始，对其做专访，从而引出康福瑞及其产品。
标题：健康从娃娃抓起
副标：康福瑞心系SOS儿童村
内容：从赠送产品引出康福瑞及产品
标题：关心健康从饮食入手
副标：某企业关注职工健康大行动
内容：以某企业在看到连续报道后，为更有效地关心职工福利而购了大量康福瑞产品的团购行为入手来报道此事件。
文案六：
标题：食品安全，匹夫有责
副标：为了你和家人的健康，康福瑞一直在努力！
内容：从康福瑞的责任（联系两会政协呼吁的责任）深入到每一个人的责任，此
篇主要是从感情的角度来以情动人，与第四篇文案的以理服人相呼应。文案七：
标题：康福瑞杯某某报社健康知识大赛
副标：珍惜你和家人的健康
内容：知识大赛的内容及细则。（收集齐关于“健康源于无毒饮食”专题报道的读者，可到康福瑞领取解毒机一台，限前50名。）
同时在报媒刊登启示：
内容：由于本报的专题报道引来太多的咨询电话，影响了报内的正常工作秩序，有请关注健康的读者不要再拨打本报电话，更不可到报社咨询，请拨打如下电话：8******2，会有专业的健康顾问为你解答有关健康的问题。谢谢！××报社。文案八：
标题：感谢信
副标：恭喜你与健康有约
内容：感谢消费者的厚爱，并就给消费者及报社带来的不便表示歉意，同时引出销售点。
[b]五．广告互动因子[/b]
1．销售网络
2．终端促销与宣传
[b]六．费用预算
1．媒体费用
（1）媒体：成都晚报（2）版面：B叠普通版的半版（24㎝×17㎝）和1/4版（24㎝×8.5㎝）（3）时间：1 个月，每周二、四刊登（4）刊登次数：半版4次，1/4版4次（交叉刊登）（5）报价：半版17500.00元，1/4版8800.00元，折扣6折（6）广告费：17500.00×0.6×4＋8800.00×0.6×4=63120.00元
2．终端促销宣传费用
（1）人员费用：促销主管4人×600元＋促销员20名×500元=12400.00元
（2）宣传品费用宣传单10000份×0.10=1000.00元
毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意
在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆, 出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例, 它之所以宣传效应如此之好, 很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合, 广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市, 现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”, 广告宣传后反响很大, 其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻, 整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。
毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市, 从农村生活到城市生活, 从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述, 创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然, 这样一种城市生活理念, 让人充满好奇、向往和感动, 宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰, 表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城, 毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位, 主题目标很准确, 画面宣传元素形成鲜明对比, 满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。
从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境, 如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔, 给观众以大视野, 营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴, 人与动物站在高高的旷野, 显得自在、休闲, 幸福感油然而生, 同时农民们也好奇地与观众自然对视, 更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋, 人们在高山探险, 将这个城市独特的风景呈现在观众面前, 而回到城市, 展现的是人们在很休闲地劳动, 而不是都市快节奏的生活, 城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感, 城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物, 像是在做一件艺术品, 广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市, 处处充满了城市生活艺术品位, 生活就是艺术, 烂漫而悠闲, 真实而亲切, 广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城, 让观众产生强烈的印象和向往。
毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解, 对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识, 其次要详细调查城市资源, 挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果, 抓住对城市形象的准确理解, 开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来, 毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位, 所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望, 加深观众视觉审美印象以便于记忆, 所采用的风格也是实拍风格, 让人们能亲眼目睹异国风情, 增进视觉的真实感和观众的体验感。
对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识
从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式, 即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看, 城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。
广告创意主题要准确, 避免混沌。首先, 定位要准确, 广告创意与城市形象的定位要有机结合, 以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案, 使其能深入人心, 准确地传达有效的信息, 在创意的过程中, 避免单一的说教和直白的歌颂, 尽量从观众的生活中找细节、找感动, 形成有快有慢, 带有节奏性与韵律美来表现广告, 留给观众回味和深刻的印象, 避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点, 广告的创意元素始终都在满足观众的好奇, 营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念, 避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词, 比如长沙口号为:“多情山水, 天下海城”。分析一下长沙怎么会有海, 使人产生误解, 而且长沙又不是以山水著称, 怎么是多情山水, 观众会觉得莫名其妙, 很牵强而使观众无法认同, 而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色, 又是传承历史与现实的统一, 是历史流传下来的文化积淀, 已经广为流传, 自然给人印象深刻, 明晰了城市广告的主题。
广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的, 首先需要确定城市宣传的目的, 宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印, 产生知名度, 让人们记住这个地方, 人们才会想到来此投资、旅游, 增强内外部受众的认同感、自豪感, 激发城市特色与发展活力, 推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念, 由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城, 在真实中演绎城市的魅力, 并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆, 比如扬州广告口号“诗画瘦西湖, 人文古扬州, 给你宁静, 还你活力”, 距离拉开得很大, 从西湖到扬州, 从宁静到活力, 很难给人联想和揣摩, 反而那些被人记得的“申城”、“羊城”, 比较简洁, 容易记忆, 效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传, 反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发理想和浪漫的想象, 但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的, 缺少形象具体的感知和认同, 在国内目前正处于培育和发展阶段, 普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高, 一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用, 如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市, 品牌影响力正处于培育阶段, 知名度有待提高, 不一定适合采用这种表现风格, 因此, 选择这种风格类型创意要慎重考虑, 以免达不到所需要的功能效果, 惹来观众非议而不买账。明”, 要他们列举哪“四大发明”时, 可能就记不全了, 所以宣传创意要力求简洁。
广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的, 但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约, 这里面包括实现手段能否成功解决, 即使解决了效果是否理想, 是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果, 还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等, 所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此, 其可操作性非常重要, 不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值, 操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物, 效率低下, 效果未必良好。
电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此, 除了明确主题、便于记忆和可操作性, 创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题, 从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调, 这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。
把握广告片创意表现风格设计的合理化
前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作, 这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向, 从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢?对于不同的城市可选择度各不一样, 对风格的选择要分清认识, 合理化选择, 从设计类型上分大致有以下几种:
二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格, 二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有不但容易让人们接受, 而且制作技术操作性也较成熟, 后期制作较方便、易修改, 目前是一种比较理想和常用的宣传风格。
三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强, 很多地方都得到了广泛的应用, 虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用, 但无论怎样仿真, 就目前而言, 人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的, 这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”, 很难引导观众有身临其境的真实自然之感。
实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛, 在2010年上海世界博览会上, 基本上大部分场馆都是广告投影, 采用实景表现来宣传各国或城市特色, 它能让观众真实了解各国的风土人情, 并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象, 真实感较强, 同时包含的信息量大, 可以更加全面地展示城市的形象, 所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格, 这种表现效果
由此分析, 不同城市应选择最为适合它的风格, 目的是能将广告创意和表现风格融合到一起, 强化宣传的效果, 也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立, 首尾不能相顾, 从而影响整个广告片的设计质量, 这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。
结语
毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例, 其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念, 对广大观众群体做了很好的引导, 这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想, 利用好城市独特的形象元素, 强化人们的记忆, 用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动, 从整体上去把握设计主题内容和表现形式, 少走弯路, 避免一些设计误区, 不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。
摘要：西班牙毕尔巴鄂城市发展案例是世界闻名的典范, 要真正让人们对一个城市产生好感和留有良好印象, 广告媒介宣传是重要的宣传手段, 毕尔巴鄂城市宣传片广告在短时间带给观众深刻印象, 产生良好的广告效应, 其创意功不可没。本文受这个案例的启发, 对电视城市广告的创意的设计思维理念做了一些分析和探讨, 意在进一步明确电视城市广告宣传片的创意设计的理念和设计方法, 也进一步提高对电视城市宣传广告设计的创作设计能力。
关键词：毕尔巴鄂,广告创意,宣传片,风格
参考文献
[1].曹家麟:《论城市形象设计的功能》, 《城市研究》, 1999 (5) 。
公共主页(Page)
公共主页(Page)是公众人物、媒体机构、企业品牌与粉丝的沟通平台,它区别于个人主页好友间一对一交流的方式,可以将信息传递给所有的关注者,实现一对多及多对多的传播。公共主页可以发布状态、日志、相册、视频、音乐等多媒体内容,并通过新鲜事传播给所有粉丝。目前已有NIKE、奥迪、DELL、雅诗兰黛、屈臣氏等多家品牌机构入驻人人网,总数超过3500个。
案例:戴尔(DELL) 潮流旗舰店入驻人人网
“DELL在选择社会化媒体时有三个衡量标准:第一是用户覆盖,第二是运营能力,第三是技术创新。与人人网的合作证明了我们最初的选择没有错,我们的粉丝已经突破60万,对此DELL总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
——DELL大中华区消费及中小企业业务部市场部 陆旻轩
自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后,DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。仅仅在去年一年,DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝,并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来,DELL选择了与人人网合作,利用真实的用户社交关系进行好友互动,分享DELL品牌及产品信息,并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播,不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。
为了“让戴尔在人人扎根”,DELL在人人建立了公共主页——DELL潮流旗舰店,以此为核心与消费者进行了多维度的沟通:首先,选举DELL每月“课戴表”,主持DELL潮流旗舰店所有活动,并亲自体验DELL产品,以人性化的形式与受众沟通,既活跃了公共主页气氛,也很好地推广了DELL产品。其次,给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”,如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买,还发起1元秒杀笔记本活动撩动粉丝的心弦。同时,推出人人用户专享热荐机型套餐,校园大使招募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机,粉丝们还可以在线提交购机需求,获得DELL客服人员的专业服务,从而构建完善而深入的CRM系统。最后,植入人人最热门的社交游戏“人人餐厅”、“阳光牧场”,将DELL小人置于游戏场景中,借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。
在多方努力和推广下,DELL公共主页人数飙升至60万人以上,成为人人网粉丝数量最多的商业公共主页。DELL潮流旗舰店的很多粉丝开始对DELL产品产生兴趣,主动询问价格,交流使用体验,使用心得。用户与品牌产生了更直接的高度互动,不断提升产品认知度及品牌好感度。
人人网还联合Nielsen针对DELL公共主页的营销效果展开了一次在线调查,研究发现公共主页粉丝对DELL品牌有着更为积极的评价:DELL公共主页粉丝对DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻,粉丝较非粉丝提升15.0%;粉丝在“产品设计有新意”和“DELL是更适合我的品牌”方面较非粉丝的认同度更高,粉丝较非粉丝提升10%左右;对DELL品牌在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上,粉丝群体均表现出更积极的评价。
案例:诺基亚(NOKIA) 全社交网络未来
“诺基亚是第一个在人人网开通公共主页的品牌,迄今为止一共积累了大约33万的‘诺米’(诺基亚的粉丝)。诺基亚希望通过这个公共主页与用户建立双向的沟通,用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚的品牌,诺基亚也可以去更直观地了解用户的需求。”
——诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东
在惯常的网络营销活动中,用户总是参加完活动之后便离开了,品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来。为此,诺基亚在市场营销手段上不断创新,通过加强品牌与消费者的联系,赢得消费者更多的好感,以影响他们的购买决策。
以诺基亚选择人人网公共主页为例,在其看来,透过公共主页这一平台,诺基亚可以在网络上为粉丝构筑一个真正的“家”。在这个家里,诺基亚可以与粉丝建立稳固的联系,进行长期而自由顺畅的交流;听取粉丝对于诺基亚品牌或者产品的各种意见,并对这些意见进行及时而积极的反馈;还能持续向粉丝传达诺基亚的品牌声音,不断加强粉丝对诺基亚品牌的好感。
在诺基亚的新品发布活动方面,诺基亚公共主页发挥着巨大的作用。“X6天下玩乐令”活动,在人人网招募贴身记者团参与线下城市的明星音乐会,并在人人网分享报道;N8全社交网络发布会,粉丝可在公共主页分享发布会的内容,并发表自己对诺基亚N8发布会的观点和参加创熠传递,将N8发布会变成“我”的发布会;N97、N8新品上市,与手机人人网进行产品合作,让用户随时随地接入社交网络与朋友交流,并展开了大面积的媒体宣传,以扩大诺基亚在人人的粉丝阵营。而且诺基亚的每款产品发布都会拍摄非常多的创意视频,通过激励粉丝的分享,在人人网上形成病毒传播,而公共主页就是视频传播之源。
同时,诺基亚还利用公共主页的相册讲述品牌历史,给诺米们发放定制的新年礼物、分享手机使用秘籍、发布流行音乐、发起公益活动……所有的这一切都不止是广告,而是一种情感关系的维系。
社会化广告(Social Ads)
社会化广告(Social Ads)旨在将广告融入用户内容,用户不仅可以看到和点击广告,还能对广告内容进行评论、分享,并引导用户后续的行动和分享传播,充分发挥口碑营销的力量。它让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合,不仅使广告成为内容的一部分,更可激励用户的进一步行动和传播行为,将广告投入效果最大化。
案例:耐克(NIKE) 创新形式激励用户参与
NIKE作为世界首屈一指的运动品牌,旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年轻群体中备受追捧,需要在市场竞争中聚集NSW的忠诚用户,拉近品牌与用户距离,并将NSW的品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播出去。为此,NIKE在拥有真实社交关系的人人网建立NSW公共主页,将NSW品牌置于用户的社会化沟通行为中,调动粉丝热情,让NSW的亲和形象在好友间传播。最重要的是,通过整合创新的社会化广告(Social Ads)形式,为NSW公共主页聚集更多目标人群,提升品牌好感度。
NIKE选择投票、优惠券、视频等三种社会化广告形式,将品牌与用户的互动行为前置到广告中,用户不仅可直接成为NSW公共主页的粉丝,还可参与投票、分享、评论、获取优惠券等后续行为,通过用户的主动参与实现了NSW产品的二次传播。据统计,用于推广NSW公共主页的社会化广告点击率最高达0.99%,远远高于普通广告的点击效果。
置顶新鲜事(Top Feed)
广告主可将定向性别、年龄、地域等内容型广告信息,精准投放到置顶新鲜事(Top Feed)中,并出现在用户首页第一条新鲜事的位置,并能呈现图文、动画、视频等多种媒体形式,不仅能迅速抓住用户眼球,实现广泛曝光,还能轻松触发用户的自传播,从而带来更高的转化率。
案例:港龙航空 越拼越精彩
为庆祝港龙航空25周年纪念,特别推出“越拼越精彩——港龙航空25周年游戏”的网上拼图比赛,参与活动即有机会获得港龙航空机票以及多种精美的限量版纪念品,以直接的优惠和更佳的服务与消费者分享成果,从而提升品牌知名度和好感度。
这类有奖活动最关键的就是精准锁定目标人群,吸引用户参与。因此,港龙航空利用人人网置顶新鲜事这种独特的广告形式,将投放人群锁定在国外读书的中国大学生,短时间内导入大量用户参与活动。据统计,共获得了108969次曝光和12697次点击,转化率达到11.9%。
案例:招商银行 毕业更新换代
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