酒类的广告语（共7篇）
关键词：广告语,酒类广告语,语用预设
一、前言
广告是以盈利为目的,为扩大经济效益的有目的、有计划的连续性传播活动,广告语设定也遵循一定的语言策略,预设以其特有性质在广告语的设计中被广泛使用。现在随处可见的酒类广告语作为广告的一种也遵循着预设原则。
预设亦称为“前提”、“先设”,常被理解为说话者在说出某个特定的句子时所作的假设,即说话人为保证话语或语篇顺利进行的前提或满足的条件。德国著名的哲学家、数学家弗雷德在《意义与所指》一书中最早提到了语言使用的预设现象,他认为如果要判定某一件事,就需要一个明显的预设,所使用的名词都要有一个指称对象。从弗雷德提出预设概念开始,后来的许多哲学家,语言学家都在不断探讨着预设,预设已成为语用学研究的重要课题。
法国语言学家基南把预设分为两类,一种是语义预设,另一种则是语用预设。语义预设是在语义学层面,研究预设在句子语义结构上的意义。语用预设是在语用学层面上,结合语境研究说话人的意图及言语行为成立的条件,语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系,涉及说话人及说话对象的目的,意图,态度和他们所处的话语语境。目前关于语用预设的讨论主要有语用预设的本质问题和预设对语境的敏感性。对于语用预设的特征现在有很多说法,但总体特征都是说话人的意图预设,是保证话语行为顺利进行条件或前提。下面本文就从语用预设的特征及其分类方面分析现在广泛存在于我们日常生活的酒类广告语中的语用预设现象。
二、酒类广告语中语用预设的特征
语用预设有其独有的特征,关于酒类广告语中的语用预设特征的研究也在不断地深入,但大体可以总结为三个,即主观性、共知性、隐蔽性。
1. 语用预设的主观性,是指语用预设由说话人主观发出的,未与受话人协商,所做的预设也是说话人一方的主观意志,有时说话人为了达到话语交际的目的会强加上自己的主观意志或看法,说话人发出的预设可以是客观事实,也可以单方面设定的虚假预设,故其话语的真实性与准确性便不能确定。酒类广告语就是商家单方面的意志或设定的预设,为了吸引消费者注意,诱导消费者购买产品,达到扩大效益的目的,难免会加上他们自己的主观看法或意志。例如:
(1)喝金种子,过好日子。(金种子)
(2)世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,男人的情怀。(洋河)
例(1)中做出的语用预设会让受话者认为只有喝金种子酒,才会过上幸福快乐的好日子,或者理解为要过上好日子,就要喝金种子酒,没有金种子的日子就不是好日子。(2)中预设大海是世界上最宽广的,天空是最高远的,男人的情怀是最博大的,而喝洋河酒就会让人有男人情怀。生活中大部分男人都会想拥有男人情怀,所以听到此广告语定会心有所动,所以此类仅凭单方面意志设计的酒类广告语便极富主观性。
2. 语用预设具有共知性
共知性是指若要保证话语交际行为成立,谈话的内容往往是交际双方共同知道的信息。何自然将预设的共知性分为三种情况:预设往往是交谈双方或一般人共知的信息,它与语境紧密结合;预设的共知性要通过说话人的话语暗示出来,并得到听话人的理解;预设的共知性有时只指说话双方的共知事物,第三者如不了解预设而只依靠语境是不一定能真正理解说话双方对话内容的。预设的共知性在酒类广告语中也是一种文化前提,广告语的预设只有是商家与广大消费者共知的知识,才会引起广大消费者的共鸣,才会有购买的欲望。
(1)品“东方之子”,做东方巨人。(茅台东方之子)
(2)千万里我追寻着你,孔府家酒,叫人想家。(孔府家)
例(1)中预设的东方也是我们的共知信息,中国作为“东方”国家,我们都是东方之子,而要做东方的巨人,就该离不开茅台东方之子。中国的家族观念已有悠久历史,家在每个中国人心中都有其特殊含义,(2)广告语的“你”指酒,但在深层内涵中也有家的意思,在受话者会联想到对家的情谊,便会把家与孔府家酒联系起来。
3. 语用预设具有隐蔽性
隐蔽性是指说话人要表达的意图并非通过语音形式表示,而是隐含于话语之中,预设的隐蔽性有很大的欺骗性,受话人会在不知不觉中肯定或直接接受说话人表达的观点、看法。因为广告语的隐蔽性,消费者会把广告语中并非真实的信息当做真实正确的信息予以接受,广告语便达到了目的。
(1)国酒茅台,酿造高品位生活。(茅台)
(2)时代在变,枝江大曲的品质没有变。(枝江大曲)
广告语本身就是一种劝说性的商业行为。(1)中的语用预设信息为“国酒”,“国酒”的真实性有待证实,而消费者会把它当做真实信息来看待,并会认为既然能称为国酒,那它的品质一定是高的,受话者便会自然而然的把它定位到好酒行列。(2)中虽然没有直接表达枝江大曲的品质有多好,却隐含了枝江大曲的存在已经有很长的历史,受话者会认为能长时间存在的酒,其品味质量必定也很高,而“其品质没有变”更加坚定了受话者消费信念。
三、酒类广告语中的语用预设分类
陈新仁将广告语中的语用预设分为事实预设,信念预设,状态预设与行为预设。魏在江在陈新仁的基础上又补充了文化预设与双关预设,曾文雄从话语的语义内容上,把预设分为存在预设,事实预设,种类预设。随着研究的不断发展深入结构预设,效果预设等又被陆续提出。依据酒类广告语的特殊性,参考已有的语用预设的分类,本文从事实预设,信念预设,状态预设,结构预设与效果预设五方面分析酒类广告语的语用预设。
1. 现实世界中最具有说服力的就是事实
酒类广告语的设计不一定遵循事实,但可以运用语用预设中的事实预设的手段,把广告语陈述成人们难以抗拒的事实,给人以客观存在的感觉,从而对其产品难以抗拒。
(1)你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573。(国窖1573)
(2)传承千年酿造工艺,历经天宝洞藏,红花国色,酱香典范,红花郎。(红花郎)
例(1)陈述听到的历史136年,即留声机的发明174年,看到的历史174年,即照相机的发明174年。能品味的历史即国窖的历史440年。通过精确的数字对已有事实进行陈述,让人无法怀疑,并且国窖存在的历史长于比这些发明的历史,更坚定了人们对国窖1573的信任。(2)中陈述的“传承千年酿造工艺,历经天宝洞藏”,就给人以陈述事实的感觉,历史悠久,工艺传承,独特的洞藏让人们不再怀疑红花郎。
2. 信念是对事物的看法或一种思想状态,是意志行为的基础,人们对事物态度、看法会受到信念的影响。广告语的语言策略是为了动摇或改变消费者固有的信念、看法,来接受他们所提出观点,以达到广告宣传的目的。
难得小糊涂,悠然得健康。(小糊涂仙酒)
此处对“糊涂”的理解可以有两种,语用预设为可解读即使人们意志糊涂,也能拥有健康。没有人愿意糊里糊涂的生活,都希望清醒的生活,然而,此广告与却让人感觉糊涂的也也是一种生活状态;或者解读为即使喝多了小糊涂酒,也不会有什么健康隐患。信念预设的巧妙运用改变了人们原有的观念,使很广告语达到了很好的效果。
3. 状态预设一般分为两类
一是预设人们对过去不满意的状态,另一种是预设让人们满意的,憧憬的状态。酒类广告语中的状态预设则是在不用产品之前的不理想状态,到用过之后的理想状态,两者对比使其酒的性能更加凸显。
为前行,为明天,为胜利,让勇敢充满自己。(郎牌特曲)
例句中预设的是未来的状态,为了明天与胜利需要让自己勇敢,而郎牌特曲会让人变得勇敢。
4. 结构预设一般是与语言或语法结构形式有关,酒类广告语中的结构预设一般采用疑问句句式或特殊的语言组合形式,特殊的结构运用更能引起人们的注意,发人深思。
(1)行多久,方为执着?思多久,方为远见?时间,给了男人味道,衡水老白干,喝出男人味。(衡水老白干)
(2)酒不过量,何过之有?宝丰酒,不过是好酒。(宝丰酒)
(3)劲酒虽好,可不要贪杯哦!(劲酒)
前两句都是以提问的方式开始,在此基础上顺其自然的推出自己品牌的酒,提问的特殊方式会引人思考发人深思,后句的承接也会有先入为主的效果,使消费者自然而然的接受。(3)句祈使句方式表达直接语气强烈,丝毫没有给消费者留下质疑的空间,从而达到表达此酒品牌力的作用。
5. 效果预设也是语用预设的常用策略,效果预设在酒类广告语的运用中则是直接描述用过后的良好状态,让消费者预设用过此品牌后的理想效果,以此来直接表达该品牌酒的优秀过人之处。
(1)燕京啤酒,领先世界。(燕京啤酒)
(2)喝福星,交好运。(金六福福星酒)
(3)为了健康喝好酒,好酒喝出健康来。稻花香酒。(稻花香)
以上四则广告语就是直接预设了用过他们产品后的状态,而领先于世界,会有好运气,人生鲜活,健康等,而这些预设的效果又都是人们所期望的,所以广告语中的效果的预设便也达到了目的。
四、结束语
语用预设是语用学研究的重要组成部分,语用预设已是现代广告语中普遍使用的语言策略,有其固有的特殊性,语用预设的巧妙使用能使广告语达到更好的效果。酒类广告语虽然普遍存在,但现在对酒类广告语的分析却是少之又少。本文主要从语用学中语用预设的角度,把语用预设现存的部分分类及其特征进行总结、分析,得出语用预设与酒类广告语相结合的效果。语用预设的隐蔽性与主观性说明酒类广告语有一定的欺骗性,所以消费者在进行选择时应理智慎重,不可太过于依赖与信任广告。由于语用预设分类及特征的复杂性,酒类广告语的不断更新,本文不可避免的存在着诸多的局限,但是,语用预设的分析研究仍然需要不断深入,广告语的分析也可以从不同的方面,不同角度进行,对语用预设,对广告语、酒类广告语的研究也需继续深入,并且不断创新发展。
参考文献
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酒作为商品进入流通领域，在中国很早就有记载。在《诗经》中，《小雅·伐木》中有“无酒酤我”的句子，《论语·乡党》中说“酤酒市脯不食”，就是说不吃买来的酒和肉干。《墨子》、《韩非子》等书中也有“酤酒”的记载，这说明当时酒的买卖已经是社会事实。
为了推销作为商品的酒，古人很早就采用了广告。春秋时期，“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说古上》）这段文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明他们已采用高挂酒旗的户外广告形式来招揽生意。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”唐代诗人杜牧的《江南春》，说明当时饮酒的风俗盛行，酒旗作为广告形式也已盛行，酒与广告，特别是与户外广告有着很深的渊源。
古代的商业广告大多采取纯朴而原始的方式传播，其中酒类广告颇具特色，表现形式生动有趣。
口头广告
口头广告是最原始、最简单的广告形式。助周武王伐纣的姜子牙在早年当屠夫时为招揽生意曾“鼓刀扬声”（《楚辞·天问》） ，堪称我国口头广告的祖师爷。口头广告自出现以来，成为最简单、最直接的商品推销方式。为了吸引顾客的注意力，卖家还会配合各种声响来增加效果。如布贩用拨浪鼓、担货郎打小铜锣、卖油的敲油梆子、卖麦芽糖的吆喝或敲打割糖的刀具，理发匠打“唤头叉”，等等，在叫卖时省力又能传播较远，并且能克服方言障碍，后来逐步发展成各行业普遍采用的声响广告。《水浒传》第一十六回记载，伴随着伪装成小酒贩的白日鼠白胜“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫内心如汤煮，楼上王孙把扇摇”的歌谣叫卖声，梁山好汉智取了生辰纲。推销人把声响与叫卖结合起来，逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式，大大增强了广告的艺术性和诱导性。
酒旗广告
酒旗是古代酒肆悬挂在店外的广告，一般用布缝制而成，大小不一，上面大书“酒”字，或标以名酒，或书写店名，目的是招揽顾客，又称为“表”。如《韩诗外传》：“人有市酒而甚美者，置表甚长。”这种标识，一般都高悬在酒家门首，非常醒目，过往行人在很远处便能见到。
最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩，酒旗绣图案或者店名，或悬挂于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招揽顾客。《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”记载，武松打虎之前，进了一家酒店，店家的招旗写着“三碗不过冈”；第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神的酒店，“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月’，转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写‘醉里乾坤大，壶中日月长’”足见酒旗广告使用普遍，形式多样。
酒旗，有青帜、酒帘、青旗、青帘、酒望子、杏帘、酒帜等不同称谓。“青帜阔数尺，悬于往来道”（唐·皮日休《酒中十咏·酒旗》）；“闪闪酒帘招醉客”（南唐·李中《江边吟》）； “青旗沽酒有人家”（宋·辛弃疾《鹧鸪天·代人赋》）；“楼上青帘新酒软”（宋·郑谨《调笑》）；“酒家揭帘，俗谓酒望子”（宋·朱翌《猗觉寮杂记》）；“杏花村高悬酒望”（《警世通言》）……
酒旗的图案和作用，宋代词人罗愿词曰：“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天。”“五星”就是酒旗上的图案，是特定的品牌标识。《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。《清明上河图》画中的诸多酒店在酒旗上标有“新酒”、“小酒”等字样，旗布为白或青色，其中有一面“孙羊正店”的酒招。酒旗用料后来不限于青、白两色。酒店老板们早晨起来，开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。《东京梦华录》里也有这方面的描述：“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆，市人争饮。至午未间，家家无酒，拽下望子。”这 “望子”就是酒旗。这里所说“醉仙锦旆”是指旗帜上绣有醉仙图像，与“花头画竿”相配，正是高档酒楼的标识物。
自唐代以后，酒旗逐渐发展成为一种十分普通的市招，异彩纷呈。这从自唐代始的不少诗歌作品中可窥斑见豹，如唐韦应物《酒肆行》中的“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”描写了京师长安酒肆及豪华大酒楼拔地而起，彩色酒旗在春风中招展的繁华景象。在《清明上河图》中亦出现许多面酒旗，有的是一根长竹竿拔地而起，在竿的上端横出一根小竿，酒旗挂在小横竿上；有的在店门外的地下，顺墙而上，斜插出一根长竿，酒旗斜在竿顶。明万历《晋阮修饮酒杖头钱》中，酒家的酒旗从窗棂里斜伸出门外的屋檐下。集市的普通酒店和山野乡村的小酒馆一般都是将酒旗挂在两端系绳的小棍上，提绳中腰，绑在竿顶，举出门去，挂于店外。这种悬挂古人谓“挑”，从五代郭忠恕《山居风帘图》等古画中，可以见到这种场景。有的因势将酒旗挂在树上，明唐伯虎“红杏梢头挂酒旗”描述的场景更是别有一番风流。
招牌广告
招牌广告在我国已有上千年历史。唐时规定商店必须标明经营的商品名称，徐百益的《广告学入门》一书印有唐代商店招牌的残片图像。招牌广告始于唐朝，盛行于宋朝，之后经久不衰。
早期的招牌比较简单，为了取得广告优势，后来发展成请名人书写牌匾，并悬挂在店铺中堂，还在招牌的装饰上出现艺术性的纹样或图案，这就更富有吸引力了。《东京梦华录》记载，北宋汴京“在京正店七十二户，不能遍数”。所谓“正店”，就是有名称招牌的店铺。“白矾楼”是当时有名的一家酒楼。
最有名的酒招牌应该是挂“太白遗风”的“太白酒家”了。这有一个典故。传说有一天李白路过安徽宣城一家小酒店，买酒，发现店主原来是自己在幽州老家狩猎时救下的纪叟。纪叟见了李白，忙用好酒来招待，两人边饮边畅谈旧事。李白酒足之后，诗兴勃发，眼望滚滚大江，青山红日，便提笔在门外的“联壁台”上写了一首诗：“天门中断楚江开，碧水东流至此回。两岸青山相对出，孤帆一片日边来。”从此以后，过路的人都到纪叟的“太白酒家”来饮酒赏诗，纪叟的酒店门庭若市。一年后，纪叟不幸得病身亡。李白听说后，亲自祭奠，泪洒长江，并写了《哭宣城善酿纪叟》：“纪叟黄泉里，还应酿老春。夜台无李白，沽酒与何人？后来，许多酒店便纷纷效仿挂起了“太白酒家”的牌子。
印刷广告
我国现存的最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，此版现藏于中国国家博物馆。湖南沅陵出土的一件元代广告，是当时当地一家漆店的广告。明清时期，我国出现了大量套色印刷的木版年画广告和招贴、仿单广告。
贵州酒文化博物馆是位于遵义市并与遵义市博物馆联合陈列的一个专题博物馆。遵义，因为出产中国“老八大名酒”中工艺迥异的茅台酒和董酒，有“中国酒文化名城”称号。贵州酒文化博物馆里收藏有一件非常珍贵的文物——民国时期的“筒形带商标赖茅酒瓶”，其商标即是酒类印刷品广告。茅台酒民国年间原有成义、荣合、恒兴三家酒厂生产，于1915年获巴拿马万国博览会（世博会）金奖，被誉为国酒。抗战胜利后，恒兴酒厂所有人赖永初将商标改为“赖茅”，在上海印制三十万套用以贴瓶提高知名度和竞争力。“赖茅”酒瓶四十年代原为遵义红陶质坛形细口酒瓶，后改为筒形。此瓶小口、平肩，酱色筒形瓶身，高20厘米、口径1.5厘米、底径7.3厘米，容量500克。商标贴于瓶身，图案从上至下依次为“RQYMQU”字样，商标正中日晕形状上有大鹏蓝色图案，图下有“TRADE MARK”小字样，再下为蓝底白字从右至左书“赖茅”两个美术体大字，最下从右至左书“贵州茅台村恒兴酒厂出品”字样。商标背面说明书内容为：“贵州仁怀县茅台村素为产酒名区，该村映带名山泉清水冽，用以酿酒，气味香醇，加之陈年土窖，依照回沙古法参以科学改进，一□出窖□□若馥郁质口味和，不但其他国产名酒难以媲美，即舶来佳酿众将相较逊色，兹更不惜巨资添聘名师扩大酿制，精益求精，日臻化境。有益卫生，舒筋活血，执觞宴饮馈赠尤宜，诚贵州特产最名贵之妙品也，赐顾诸君请认明大鹏商标，庶不致误。”背标上方也有一日晕背景上的展翅大鹏图案。这个商标不但有正面的厂名品牌图案，背标更详细介绍了茅台酿酒的历史、环境、水质、方法以及产品质量等等，是非常简洁明了、言之有物的印刷广告。在援华“飞虎队”一些队员的回忆文章中，这种包装的茅台酒是他们难以忘记的品尝记忆。
对联广告
对联是汉文化独有的一种文字广告形式。对联起源于春联，春联起源于桃符。王安石《元日》诗中有“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。”屠苏是美酒名，清代《红楼梦》描述，在大观园里有除夕献“屠苏酒”的习俗。清陈云瞻《簮云楼杂话》载明朝事：时太祖都金陵，于除夕忽传旨公卿士庶家，门上须加春联一副。太祖亲微行出观，以为笑乐。偶见一家独无之，询知为阉豕苗者，尚未倩人耳。太祖为大书曰：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”投笔径去。嗣太祖复出，不见悬挂，因问故，答云：“知是御书，高悬中堂，燃香祝圣，为献岁之瑞。”太祖大喜，赉银三十两，俾迁业焉。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传。朱元璋的倡导，使得书写春联蔚然成风，对联这种广告形式也逐渐受到人们的青睐和欢迎。如：戏园的对联广告“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时。”理发店的对联广告“操天下头等大事，做人间顶上功夫”等等。对联广告是文字的巧妙运用，文人学士对此雅兴甚浓，留下许多关于酒的对联。如“远客来沽只因开坛香十里，近邻不饮原为隔壁醉三家”，明代书法家祝枝山亦曾给酒家题联 “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。
一副好的对联广告，既能让人体会文字的美妙，又能提高商家的知名度和美誉度。清末汉口附近有一家茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主于是请一秀才写了一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”这副对联贴出后生意便兴隆。清朝遵义学人郑珍诗赞茅台酒“酒冠黔人国，盐登赤虺河”的佳句，对“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香”的茅台酒做了最高的评价。
名人广告
我国古代利用名人效应的广告不少。据《战国策·燕二》记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。伯乐是古代善于相马的人，他的出现提高了马的身价，这是请名人做广告的成功事例。北宋苏轼也曾经做过名人广告。流放海南时，当地有一位老太太所卖的环饼非常好吃，只是小店地处偏僻，生意清淡，难以维持生计。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首“广告”诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”这首诗使得该店声名大振，生意兴隆。
名人与酒的故事就不胜枚举了。《史记·司马相如列传》记载，司马相如与卓文君自由恋爱后，遭卓家反对，“相如与俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。相如身自著犊鼻裈，与保庸杂作，涤器於市中。”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。垆即是卖酒的标志。这段趣事使临邛所产的酒渐有名气，前蜀国相韦庄在他的《河传》一词中有“翠娥争劝临邛酒”的句子，可见当时临邛酒已远销大都市成都了。
三国时期，曹操《短歌行》中的“对酒当歌，人生几何？……何以解忧？唯有杜康。”唐代杜牧的《清明》“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”等诗句至今都是杜康酒、汾酒的标志。而杜甫的“白日放歌须纵酒”，李白的“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”，更是此后若干场合没有特定品牌的中国白酒的广告。
明代宰相严嵩在无意中亦做了名人广告。创建于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则：即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香，当时宰相严嵩下朝后常来喝酒，店主托严嵩夫人请他给店铺题字。一天，严嵩下朝归家进内宅，见夫人正练字，其中“六必居”三字写得不入流，便拿过笔写下“六必居”三字，让夫人临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，店家做了招牌挂起来，买卖更加兴隆。
纵观古代酒类广告，无论以何种方式传播，都是对酒文化的一种表现和传承，是中华文化遗产的一朵奇葩，现代的广告亦应借鉴和发扬，使我们的酒文化源远流长。
● 天下三千年，五粮成玉液-----五粮液
● 有一种酒是用来留传的-----十八酒坊
● 喝北大仓酒，财神跟着走-----北大仓酒
● 每天喝一点，健康多一点-----宁夏红
● 良辰美酒，天长地久-----良辰美酒
● 常饮银杏酒，活到九十九-----银杏酒
● 饮酒饮贵龙，醉心不醉头-----贵龙酒
● 火爆酒，咱老百姓的五粮液-----火爆酒
● 善饮者为仙，善酿者为神-----小酒神
● 唐时宫廷酒，盛世剑南春-----剑南春
● 唐时宫廷酒，今日剑南春-----剑南春
● 感悟天下，品味人生-----剑南春
● 北有古长城，南有金鹏城-----金鹏城
● 常饮劲酒，精神抖擞-----劲酒
● 文龙鹿酒香，好喝又健康-----文龙鹿
● 人生舍得道，乾坤珍酿中-----舍得酒
● 人生百年，难忘湘泉-----湘泉酒
● 百年人生，难得糊涂-----百年糊涂酒
● 喝襄樊义酒，交天下朋友-----义酒
● 一滴太白酒，十里草木香-----太白酒
● 往事越千年，陈酿白云边-----白云边
● 喝杯青酒，交个朋友-----青酒
● 先让一部分人喝起来-----邓府酒
● 谁说我不懂温柔？-----柔西凤
● 真正的感觉在喝了之后-----西安特曲
● 阳光总在风雨后-----千禧酒
● 传奇品质，百年张裕-----张裕
● 喝孔府宴酒，做天下文章-----孔府宴酒
● 孔府家酒，叫人想家-----孔府家酒
● 稀世之醉，蕴玉而生-----黄鹤楼酒
● 生活中离不开这口子-----口子酒
● 喝金种子，过好日子-----金种子酒
● 醇香古今醉，天地尽逍遥-----逍遥醉酒
● 为成功喝彩-----洋河大曲
● 滴滴甘醇，品质流金-----皖酒王
● 枝江酒，老朋友-----枝江酒
● 传承美酒文化-----云峰酒业
● 大喜自然开口笑-----开口笑酒
● 日照特曲，祝您幸福-----日照特曲
● 悠悠岁月，醇情依旧-----古绵纯酒
● 东奔好走，要喝宋河好酒-----宋河
● 东西南北中，好酒在张弓-----张弓酒
● 永远的绿色，永远的秦池-----秦池酒
● 红星御酒，融进你我真情-----红星御酒
● 何以解忧，唯有杜康-----杜康酒
● 天下酒道，品质是金-----酒道酒
● 数风流人物，品古越龙山-----古越龙山绍兴酒
● 高人一等！-----长颈fov
● 美酒乌毡帽，爽口盖了帽-----乌毡帽黄酒
● 沟通从分享开始-----威士忌
● 人头马一开，好事自然来-----香港人头马
● 品尝醉人尊贵 鉴赏目眩气势-----路易十三
● 好山好水出好酒，金装银装贵州醇-----贵州醇
2. 御河春酒——御河好酒，御河春
3. 翼衡酒坊——前途无量，冀衡酒坊
4. 董仲舒酒——汉朝国酒，董仲舒酒
5. 亭台酒——故乡明月，亭台酒
6. 宠牌酒——天下大爱，宠牌酒
7. 诗画酒——中国风景，诗画酒
8. 聊仙酒——QQ爱，聊仙酒
9. 张弛酒——大器人生，张弛酒
10. 端庄酒——东方之美，端庄酒
11. 正口好酒——好酒正口，正口好酒
12. 土掉渣酒——农家酿酒，土掉渣酒
13. 花魂酒——敢为天下先，画魂酒
14. 扳倒井——饮不尽的豪爽;
15. 金贵特曲酒——金贵特曲，贵在品质;
16. 兰陵喜临门酒——中国人的喜酒，兰陵喜临门酒;
17. 沙河王——滴滴难舍沙河王;
18. 林河酒——中国人，喝自己的XO，林河酒，可加冰加水，任意调配;
19. 赊店老酒——赊店老酒，天长地久;
篇一：中国十大经典酒类广告一览
中国十大经典酒类广告一览
前几日晚上与几位广告业界专家交流，在大家对2003年、2004年酒类影视广告普遍感到失望后，决定对近二十年来国产酒的影视广告作一个回顾，于是众人在酒酣耳热之际，选出十大经典电视广告，选择的标准是：
? 能直接提升品牌并促动销售；
? 创意足够优秀；
? 能开创某种广告风格的先河；
? 有强大的市场影响力！
【张弓酒】
【广告语】
东西南北中，好酒在张弓
豫中好酒张（张弓）、宝（丰）、林（林河），为何只有张弓在八十年代末就响誉全国？原因在于，张弓酒率先开创了酒类电视名人广告的先河
八十年代末九十年代初，相声在中国如火中天，张弓酒选择中国相声第二代的杰出代表——马季为形象代言人，令张弓酒的名声一时无俩。
可惜的是，随着相声热在中国的慢慢消逝，后继无力的张弓，被淹没在了庞大的酒类市场当中。
【孔府家酒】
【广告语】
千万里，我寻找我的家——孔府家酒
在有广告就有销量的九十年代，一个热播的电视剧——《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手——刘欢，成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景，异乡艰难的生活历程，潜藏在百姓心里的“改革开放不忘家庭伦理的优良传统”的意识，使孔府的“家酒”观念在消费者心中深深烙印。
孔府家酒开创了两个第一：第一个借势热播影视剧目的酒广告，同时以“家观念”率先实现了中国酒类的文化贩卖。
【古棉醇酒】
【广告语】
幺妹，来瓶古棉醇——古棉醇
“幺妹，来瓶古棉醇”，川西坝子的古韵乡音，类似明清白描图画的巴楼蜀风，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并彻底改变了广东人几乎不喝白酒的消费习惯，创造了1997年单一城市（广州）年销售1.7亿的奇迹，并和后来进入广东市场的泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等，与高档酒五粮液、茅台等一起，使广东成为中国最大的冬季白酒市场。古棉醇的成功，除开产品针对性强——适合华南气候的“低度”外，关键在于其首先将酿酒地的民风民情在影视广告中渲染，成为中国酒类民俗风情广告的始作蛹者。从这一点来说，后来的云南红、青海和西藏的一些酒的地方风情的广告，只能说是步其后程。【广告语】
中国人的福酒——金六福酒（米卢篇）
围绕“福”文化、借助体育营销，是金六福酒的成功之道。但真正推动其2002年销售18个亿、成功跃升白酒三甲的，却是米卢的“运气就是这么好”（庆功篇）和“中国人的福酒”（第一次篇）。乘着中国足球多年梦幻实现的东风，金六福在2001年尾、2002年初大卖特卖，虽在世界杯后受“出线后米卢是米，世界杯后米卢是驴”的影响而销量下滑，但吴向东早已赚得杯满钵满。
金六福是第一个成功应用体育营销的酒类，而且，用米卢做代言的这两篇广告，是本人认为迄今为止酒类中最好的名人广告。
【国窖1573酒】
【广告语】
品味的历史，430年——国窖1573（历史篇）
“声音的历史、视觉的历史、品味的历史”，科学发展史上重大事件的引入，使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的淌徉于历史的品味大师，穿越古今中外的悠远时空，从容地向你我走来。从而，泸洲老窖成功地向市场推出了它的高端产品。
通感的排比应用和史实的严密，科学、严谨地揭示了1573悠远的历史。单从影视广告的创意和表现论，1573超越了水井坊。
【高炉家酒】
【广告语】
高炉家酒，感觉真好
“在家的时候，总是想着朋友；和朋友在一起，又总是牵挂着家。其实，家和朋友的距离，有时仅仅是一杯酒。”
家与餐厅场景的叠换，引出“朋友到家中聚会——又照顾到家、又沟通了朋友的”的包袱，阐明其“家酒”的品名特点和内涵，相信对那些有家庭责任感的男人具备相当的诱惑力，还得到了“半边天”的好感。
创意不错、画面温馨而体贴，加上面面俱到的“好感度”，使这条片的促销力相当不错。唯一的缺憾是，广告语中的“感觉真好”与“高炉家酒”联系的紧密度不够、排他性不强。
【惠泉啤酒】
【广告语】
有实力当然有魅力——惠泉啤酒（螃蟹篇）
这是一个饱受圈内人争议的广告，螃蟹的双钳与小伙的筷子的较劲，延伸出厂商看似有些牵强的消费理由：不喝惠泉——没实力——没有魅力，这正是批判者对这条广告诟病的理由。
但恰是这条广告，达到了以下几个目的：
完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全国影响品牌的跨越；
开创三维动物代言品牌的先河，先后引出了“美菱冰箱活虾篇”、“排毒养颜青蛙篇”等，尤其是“易服芬螃蟹篇”中的“咋的，哥们，被人煮了？”，成为一时流行的语言。
在这条广告热播期间，人们在吃螃蟹时，自然地会想起惠泉啤酒，这就是此片的魅力。
【生力啤酒】 生力啤酒，有点耶
生力啤酒2002年的系列卡通广告，虽只在华南地区播出和销售，但创意和风格都极为优秀，简单的线条勾勒、夸张的动作和语言，将卡通的特点发挥得淋漓尽致，有国际优秀啤酒广告之风。
【香格里拉酒】
【广告语】
一支好酒，来自天籁——香格里拉藏秘青稞干酒
始于1848年，历经三个世纪……世界的香格里拉！
香格里拉——世外桃源——金字塔般的雪峰、兰色的湖泊、宽阔的草甸——美丽神秘藏传文化——法兰西的浪漫＋红酒酿造技术，当然，还有青稞——酒液的醇香与诱人的色彩......以上种种，通过旁白、音乐、色调完美地表达，浪漫、神秘、美好的“乌托邦”的精神意趣和酒文化的结合......创造了“天人合一”的酒中胜境！
你去过香格里拉吗？
去过，好，喝一瓶，回味香格里拉！
没去过吗？来，喝一瓶，体验香格里拉！
这个目标，就是香格里拉藏密青稞干酒广告创意的出发点，也是其成功招商和销售的根本奥秘！
【印象干红】
【广告语】
有效沟通，印象干红——印象干红
印象干红是2002年酒类广告为数不多的亮点之一，它明确将印象干红定为沟通的工具、理解的桥梁、建立好印象的手段，将品牌名与广告语、产品用途较好的融合在一起：有效沟通，印象干红。
其广告表现也值得一提，品质化诉求后，连惯的饮用红酒的场景展现，不断被证明的“留下好印象，改变你生活”的事例穿插其中，幽默而有力的语言：
送礼没印象，等于白送……
也让人们在会心一笑中，牢牢地记住“印象”这一品牌。
印象干红，首先将酒的沟通功能进行放大化的宣传，同时，又良好地结合了“印象”的品名，广告效果不言而喻。
其实，有不少酒的品牌广告语是相当不错的，比如“品全兴，万事兴。”，比如“中国白酒第一坊”，但说实话，中国大多酒的影视广告实在乏善可陈。所以，让笔者疑惑的是：
为什么到今天为止，还有那么多的厂商和广告创意人仍然以为：只要用了名人，（管它创意如何，名人特点与酒的品牌内涵是否相符合，）就可以做出好广告？
为什么在众多酒类新贵依靠有冲击力的广告、强有力的执行，大肆抢夺市场空间时，那么多生存得不好不坏的所谓“老字号名牌酒”仍然以为：这还是“酒香不怕巷子深”的年代？
另外，附上本人提炼的优秀影视广告的“八度”标杆：
吸引度：影片一开头即要一举抓住视觉，冲击顾客感官；
兴趣度：能引起消费者兴趣，加深对产品关注；
记忆度：能促使消费者牢记品牌名称和产品类别；
理解度：广告主题，广告内容、品牌主张明确清晰，便于消费者的理解；
关联度：广告内容、表现要与产品品牌内涵、功能类别密切相关；
共鸣度：引发观众共鸣，建立品牌好感或激发购买冲动；
竞争度：在风格、产品卖点说法上与对手有明显差异，有自己特色。
健康度：产品价值观、销售主张、调性、风格要积极健康。篇二：中国白酒经典广告语
中国白酒经典广告语
1、茅台：国酒茅台、玉液之冠
2、茅台迎宾酒：相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动；茅台迎宾酒，迎宾迎天下
3、茅台王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真
正的名门；茅台王子酒，王子尊天下
4、五粮液：中国的五粮液、世界的五粮液
5、五粮春：名门之秀五粮春，香醉人间三千年
6、五粮醇：真情（欢聚、激情、团圆、幸福）时刻五粮醇
7、泸州老窖：中国荣耀，泸州老窖 中国第一窖，泸州老窖
可以品味的历史，泸州老窖
凡华人之所到，品味泸州老窖
8、国窖1573：品味中国，国窖1573
9、泸州老窖特曲：传世浓香、荣耀见证，泸州老窖特曲
10、泸州老窖特曲老酒：一生情、一杯酒，泸州老窖、特曲老酒
11、泸州国粹酒：国粹（中华瑰宝），酒之精粹
12、郎酒：神采飞扬、中国郎
13、红花郎：传承千年酿造工业，历经天宝洞藏，红花国色、酱
香典范，红花郎
14、老郎酒：传世酱香，老郎酒
15、新郎酒：和谐和谐兼香，新郎酒（代表历史、不如创造历史）
16、郎牌特曲：为前行、为明天、为胜利，让勇敢充满自己
17、丰谷酒王：低醉酒度，丰谷酒王（丰功伟业穿喉过、杯酒沉
浮江山定）
18、丰谷特曲：让友情、更有情，丰谷特曲
19、剑南春：唐时宫廷酒、今日（盛世）剑南春
纯粹-虔诚匠心;优雅-与生俱来;尊贵-千年积淀;中
国白酒价值典范
20、珍藏级剑南春：用心点滴之间、穿越时光赏鉴，传世臻品、珍稀之酿，珍藏级剑南春
21、水井坊：开创一段历史、源远流长，开拓一方文明、闪耀世
界，开启一种生活、成就高尚；水井坊，中国高尚
生活元素
历经风云、本色如
一、穿越历史、见证文明；水井
坊，中国白酒第一坊
22、沱牌：悠悠岁月酒、滴滴沱牌情
23、舍得：智慧人生、品味舍得
24、西凤酒：三千年不间断传承，国脉凤香西凤酒
车同轨方能达四方，书同文方能留百世，酒同香方
能传千载
25、酒鬼酒：人呐，青年必有所求，中年必有所思，而老了必有
所悟，这才是人生腹郁香——酒鬼酒
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会
醉，无上妙品，酒鬼酒
26、洋河：世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀
27、四特酒：四特东方韵，世界因我而不同
28、汾酒：开启尊贵生活，中国酒魂
29、稻花香：丰收是成功的喜悦，丰收是一生的托付，丰收是幸
福的团圆，丰收是爱的延续，丰收是共赢的激情
30、稻花香珍品一号：人生丰收时刻
31、衡水老白干：知己的味道、父亲的味道、好酒满含男人的味
道，衡水老白干喝出男人味 行多久，方为执着；思多久，方为远见，时间
给了男人的味道，衡水老白干，喝出男人味
32.古井贡酒：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡
33.迎驾贡酒：中国人的迎宾酒
34、金六福：好日子离不开它――金六福酒，中国人的福酒
35、一品景芝：一品景芝，国标芝香
一山、一水、一圣人，一品景芝，创领中国芝麻香
36、河套王：一个地方,一季好粮,一瓶好酒,一生相伴,天赋神韵, 淡雅浓香,河套王酒
北方第一窖，河套王
37、北京二锅头： 二锅头，三百年，源自牛栏山里面，正宗二锅
头地道北京味
38、今世缘典藏：情如当年、爱如初见、志如从前，好久需要典
藏，真情更需典藏
39、青酒：好久出自洞藏，喝杯清酒、交个朋友
40、劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦 篇三：酒类广告策划
酒类广告策划
前言
郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余的9天时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。
一．公司简介：
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。
在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。
2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
二．产品分析：
首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒
行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3 T6 T9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。
三．环境分析：
东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒**之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。
四．SWOT分析：
1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。
2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。
3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。
4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。
五．广告目标：
短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。
六．广告定位：
以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。
七．广告诉求策略：
广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。
八．广告媒介策略：
以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。
1.电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语
截至2008年末, 首批参加酒类产品质量等级认证的几十家大中型酿酒企业, 只有1家企业正在办理申请复评手续, 其他企业已全部完成复评工作, 说明认证的作用得到了企业的肯定。目前酒类认证已得到了社会各界的广泛认可, 政府不断采信中食联盟的认证结论, 消费者索证消费的习惯正逐步养成, 在一定程度上推动了酒类消费升级。
食品安全呼吁推进认证工作
惠鲁生:我国食品管理的经验是:政府总责, 企业首责, 消费者理性。政府、经营者、消费者的定位、职能和责任各不相同。从政府角度来讲, 维护广大人民群众的根本利益是政府工作的根本宗旨, 所以消费者普遍寄希望于政府加强监管。在市场经济发展的初级阶段, 适当的行政干预是必要的, 也是有一定积极意义的, 但在市场经济发展的高级阶段, 政府最终还是要按照市场经济发展的基本规律施政为民。从消费者的角度来讲, 消费者的理性消费是市场经济发展的目标之一, 但是在我国, 消费者还是一个弱势群体, 尚不具备理性消费和自觉维护消费权益的能力。因此, 企业的责任就显得尤为重要, 企业应自觉提升自身综合素质, 为消费者提供放心食品, 完成社会赋予的责任。
近年来食品安全事件频发, 尤其“三鹿奶粉”事件, 发人深思。以往我们对很多食品安全事件都是事后打击, 我认为这始终是下策, 未雨绸缪的建设才是上策, 如果打击和建设并重的话, 建设一定要优于打击, 这里包含着深刻的哲学道理。认证工作是防患于未然最为科学和有效的方法和途径。它不仅对促进企业自身素质的提高具有非常重要的意义, 还为消费者提供了大量科学的酒类优质产品信息, 既满足了消费者的消费需求, 又保障了消费者的合法权益。认证机构的严谨、诚信确立了认证活动的公信力、诚信度和权威性, 企业通过自觉认证在提高自身素质的同时还可以促进我国民族产业的健康发展。面对日益严峻的食品安全形势, 我们应该加快推进认证工作。
董京生:正如惠局长所言, 如今社会普遍把“政府监管”万能化, 认为“政府监管”就能包办一切, 这种观点带有计划经济的痕迹, 忽视了行业发展的内在规律和市场发展的内在动力。许多发达国家非常重视对认证市场的扶持和监管, 认证主要有三方面的好处:第一, 有利于企业提升自身发展水平;第二, 是消费者市场选择所需要的符号;第三, 通过对认证体系的建设, 可以提高社会生产的整体水平。
现在社会普遍开始认同借助第三方认证机构的力量来参与解决市场规范的问题, 但认证在中国市场刚起步不久, 有些工作还需要完善。通过与赵尔萍主任的沟通, 我感觉认证工作是一件利国利民的大好事, 消费者协会也希望能参与其中, 做一些对消费者权益保护有益的工作。
王延才:目前, 世界各国政府都通过立法的形式建立起产品质量认证制度, 以保证产品的质量和安全、维护消费者的切身利益, 这成为一种新的国际贸易壁垒。
产品质量认证制度之所以得到世界各国普遍重视而迅猛发展起来, 关键在于它使一个公正机构对产品质量及质量体系做出了正确、可靠的评价, 为人们提供了可以完全信赖的质量信息, 这对供方、需方、社会利益都有着不可低估的重要意义。我国政府通过制定、颁布法律法规, 已对大量产品实行认证管理。企业要想使自己的产品在国际贸易中得以顺利流通, 就必须适应这些实行多年的国际游戏规则, 适应国际范围内流行的管理趋同化趋势, 突破国际贸易的技术性壁垒——产品质量认证, 取得通往国际市场的合法证明和标志。因此, 开展产品质量认证是国内企业主动适应市场竞争的必然要求, 是市场经济和国际贸易发展的客观需要。
认证改变企业及消费者质量观
惠鲁生:认证的方法是国际通行的先进技术和经验, 对企业提出了很高的要求。但并非所有企业都适合开展认证工作。以我国酿酒行业来说, 我国有几万家酒厂, 其生产规模和环境都各不相同。比如, 一些乡镇的酿酒作坊, 其产品物美价廉, 解决了当地的基本消费, 这种酿酒作坊有其存在的必要性, 但实施认证就比较困难。对这些酿酒作坊我们只能在保障食品安全底线的基础上, 通过控制其销售半径对其进行管理。而那些行销全国乃至世界的大型酿酒企业就非常有必要借助认证来提高自身产品质量和扩大销售, 而这些企业也完全有能力完成认证工作。酒类认证不仅能促进酒类骨干企业发展, 还能引领消费者知好、认优、买上品。四年来, 我国的酒类认证已经积累了大量经验。现在, 酒类认证已经是走向大众的时候。我们应该告诉消费者, 购买酒品时, 除了要认准“QS”标识, 还要能够识别“酒类认证”标志, 从而引导消费者逐步走向理性消费。
王延才:我还想补充一点, 我们对认证后的企业进行了一些跟踪调研, 调研结果表明, 通过认证的企业, 销售业绩都比较理想, 并且酒类质量认证不仅仅是对企业产品的认可, 而且可以帮助企业提升知名度。同时, 认证还降低了交易成本。随着科学技术的发展, 产品工艺越来越精细, 产品种类和结构越来越复杂, 产品贸易和贸易范围越来越大, 人们对产品信息的掌握越来越困难, 在规避机会主义行为方面的风险不断加大。尽管信息技术的发展可以在一定程度上弥补这种缺陷, 但监督的成本依然居高不下。认证的信息收集及权威披露功能, 给供需双方的沟通及了解带来极大便利, 相信随着认证工作的普及, 交易成本也将不断降低。这也是经济全球化对认证工作的必然要求。
与此同时, 认证改变了消费者和生产者的质量观。生产过程的全程质量控制和认证过程的全程跟踪检查, 让生产者明白可靠的质量来源于生产过程的每一个细节, 而不仅是产品的最终检测, 将生产者的这种认识再传递到消费者, 最终使全民建立一种科学的质量观。
董京生:市场在变化, 我们的工作方式也在不断调整和创新。处理消费者投诉的工作, 我们将继续坚持并不断完善, 但我们工作的重心将逐步转移到“引导理性消费”上, 通过为消费者提供必备的消费知识, 引导消费者养成理性消费的习惯。酒类产品质量认证是国家认监委、商务部推出的产品认证, 具有权威性和可信度。2009年“3·15”期间, 我们重点向消费者介绍了酒类认证产品, 为消费者更好的选择酒品提供权威参考依据。
过去我们工作的重点是处理因为侵权问题引发的消费者投诉, 维护消费者的消费权益, 属于事后补救行为。现在市场发生了很大变化, 消费品越来越丰富, 单纯的事后补救会使我们的工作处于被动状态。因此, 近几年我们一直强调做好消费权益受到侵害之前的事先防范工作, 即做好“消法”和商品服务信息咨询服务工作, 提高消费者的消费意识和消费能力。主要的工作形式有消费教育和消费指导等。借助第三方认证机构的认证结论, 帮助消费者选择高品质的产品, 也是消费者协会提供消费咨询服务的一项重要内容。
做好认证工作, 促进产业升级
惠鲁生:中食联盟所从事的酒类认证是一个特别值得推广的工作。第一, 中食联盟正在逐步成为一个公信力强、诚信度高、服务至上的权威认证机构。在认证市场混乱的情况下, 中食联盟引导消费者的力量将是举足轻重的。第二, 自觉参与认证的企业都是具有战略眼光的骨干企业。认证不是简单的技术改造, 还包含了许多先进的管理经验。经过认证的产品都是历经多年考验的名酒、放心好酒。
总结酒类产品质量等级认证的实践经验, 我们发现, 从政府的角度来讲, 借助第三方认证机构的力量, 引导消费者理性消费, 从而达到了推动产业发展和升级的目标。从认证机构的角度来讲, 认证机构就是要围绕企业服务, 帮助企业几年一个循环的提高, 变成企业提升产品质量和管理水平的一个必需手段。而对于消费者而言, 获取必备的消费常识, 有助于理性消费。
赵尔萍:认证机构是国家通过认证推动产业发展, 强化改善民生政策所依赖的社会力量。从事认证工作多年, 我有非常深刻的体会。认证在发达国家已经成为一种成熟的制度, 我国尚处于发展阶段, 社会各界对于认证的认识还存在许多空白点和误区。以前我们工作的重心一直是关注技术, 让认证的内容物尽量符合市场经济发展的需要和消费者的消费需求。90多家企业积极申报参加酒类产品认证, 说明认证逐步为国内企业所接受, 认证在我国有非常广阔的发展空间。然而认证毕竟是市场的产物, 也是影响市场竞争的重要砝码, 因此参与认证的企业不断向我们提出应向消费者加大宣传力度, 让酒类产品质量等级认证真正成为消费者消费选择的风向标。如今, 我们的工作也正在转移到消费市场的推广中, 酒类认证应该真正走向消费者。
我们开展酒类认证工作四年来, 一直以技术为基本支撑, 通过为认证企业服务, 不仅使企业在生产工艺改造、现代管理技术应用等方面的综合素质得到提升, 也为中食联盟树立权威、公正、诚信认证机构的形象奠定了坚实的基础, 酒类产品认证的科学性和预见性通过我们的工作变得越来越突出。另外, 我们的认证模式均采用产品认证国际通用模式, 并增加了酒类感官品评内容。希望通过产品认证过程, 不断推动酒类产业升级, 不断优化产业结构, 提高酒类产品质量。
为配合食品安全法的实施, 国家认监委计划在食品行业重点领域推动GMP认证。酒类产品认证已经包括GMP认证的要求, 所以中食联盟已经向国家认监委提出修改完善酒认证规则的要求, 以使酒产品认证规则更适应酒类企业的实际需要, 通过标准的完善优化认证程序, 减少重复性, 紧抓重点管理环节, 为企业提供增值服务, 为企业提供标准培训及认证过程培训。2009年中食联盟还将积极配合政府机构, 引导采信认证结论, 宣传认证标志, 使通过认证的好酒成为消费者的放心选择。今后我们工作的重点就是要强化市场意识、强化为企业服务的意识、强化信息发布系统。
王延才:经济发展的动力在于最终的消费需求。当前国际金融危机尚未见底, 经济增长放缓使城乡居民收入增长受到影响, 消费心理产生波动, 一些消费热点也发生变化。但促进消费的有利因素很多, 中央启动内需政策措施的良效正逐步显现。酒类作为一种嗜好性的具有特殊文化底蕴的饮料产品, 其优势不言而喻, 由此, 提升质量做强企业, 做好产品, 保增长, 扩内需, 任何一家酿酒企业都不应懈怠。
从认证的一般原理出发, 任何认证过程都是贯彻标准化的过程。由于酒类质量等级认证规则对上至原料下至流通都做出了明确限定, 所以酒类认证的过程, 既是帮助企业建立上述环节质量控制体系的过程, 也是督促企业正确有效落实体系并使之协调运行的过程。从目前获得酒类认证的企业情况看, 无论是酒品质量还是企业销售情况均达到了预期效果, 获证企业对此十分满意。
惠鲁生:消费与发展是一个非常好的主题, 消费与发展聚焦在一起, 就是我们民族产业的健康、可持续发展。通过认证提升企业, 通过认证服务消费者, 既是社会发展的主题, 又符合国家当下拉动内需的基本国策和经济发展的一致需要。
一直以来，“以低价商品为噱头”的印象已经深烙在消费者心中，一提起电商，人们脑海里立马浮现出“低价”两字，酒类电商也不例外。酒类电商和酒企间的恩怨，价格战便是导火索。业内人士表示，借助此次发改委新规的出台契机，酒类电商应着眼于长远，一起搭建一个“竞合共荣的生态圈”。
酒类电商平台低价易主
今年以来，通葡股份6669万元收购九润源51%股份、中酒网以1.4亿元的价格卖身青青稞酒（90.5%股份）、也买酒以约5亿元的价格下嫁歌德盈香。短短半年时间，三家酒类垂直电商平台易主，且都是集体以超低的估值套现，让人对酒类电商的未来心生忧虑。
此前，由于相关法律法规不够完善，酒类电商平台市场较为混乱。去年“双11”的酒类电商大战，可以用惨烈来形容，前四大酒类电商均先后以超低价格的茅台、五粮液等名酒为切入口，掀起一场腥风血雨的价格战。
当天，四川1919率先推出“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”，随后应战的酒仙网最低祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格。“双11”那天的最后战绩为：酒仙网天猫店销售额约8000万元，四川1919销售额约7200万元。
然而，成绩的背后付出了极大的代价。作为上述价格战的主要参与者，酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网“双11”销售达到417.9万瓶酒，相当于一个中型的酒厂的产量，不过有近2000万元的损失。1919董事长杨陵江表示，参加“双11”本就是亏本生意，卖产品不赚钱，投入数百人力备货、发货，累计耗损超过800万元。
对于酒类电商的价格战，业界的观点高度一致：电商无底线杀价血拼，对酒企和电商都没有好处，是个双输的结局。对于酒企，品牌公信力降低，而电商则也遭遇亏损。与此同时，酒类电商为争得业界老大的地位，不惜无底线地杀价血拼，严重扰乱了市场秩序与行业规则。
欢喜冤家的酒企电商
随着酒类电商平台的不断崛起，相互间的价格竞争也越来越激烈。难以避免地，电商与传统酒企之间的矛盾也随之不断升级。去年“双11”期间，茅台于四川省工商局正式投诉1919电商平台涉嫌“倾销”。
一份《茅台高层会议纪要》曾在新媒体圈流传，根据该纪要，为了应对电商之间价格战，茅台将全国范围内检查串货和低价销售，并对电商管理祭出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商（1919）供货立即解除合约，不管卖的什么价格。”
“因为酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。”业内人士表示，电商和经销商通过低买贱卖的方式来帮助电商抢占“江湖地位”，已经对茅台这样国内知名酒类品牌的声誉产生了影响，也对茅台未来的盈利产生了影响。
事实上，除了茅台，剑南春、五粮液最近也都相继发表声明，强调各自指定的商品销售平台。不过，对于茅台欲对电商“断粮”的做法，多位电商企业负责人毫不畏惧地认为“断不了”。他们认为，此前酒企就曾对电商“断过粮”，但在当前市场条件下，很多经销商都是被迫低价甩卖，电商还是不愁进货。
“作为电商从业者应该避免恶性价格竞争，而可以多做良性的价格竞争。比如去掉产品的价格水分，让消费者能够购买到更加实惠的产品和体验到更加专业的服务。”郝鸿峰表示，发改委新规的出台，将有利于促进整个酒类电商环境的良性发展，电商价格战会越来越回归平静，电商和酒企一定可以和平共处，因为其他行业已有先例，关键在于是否有合作共赢的态度。
理性竞争是趋势
此番，国家发改委出台的关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知，明确了电商平台的法律责任，若继续采取以往的促销手段，酒类电商很有可能成为价格欺诈行为的主体。
业内人士认为，此项规定有利于规范和约束电商企业的营销行为，对电商的规范和长期发展肯定是好事，对消费者更是利好，有助于电商企业回归到产品品质的打造、品牌营销及会员体系的持续建立。
有酒类电商平台相关负责人表示，电子商务的促销一般都是短平快，这些行为往往很难捕捉，企业之间肯定存在侥幸心理基础之上的博弈行为，在这些方面可能需要有更好的措施。另外，对于明显严重违规的企业，需要加大处罚力度。
中酒网董事长赖劲宇在接受媒体采访时表示，《禁止价格欺诈行为的规定》的出台对于酒类电商是件好事，既肃清了行业，企业也会有更好的发展。以往以低价为噱头的价格战对于企业并没有太大意义，比如去年的“双11”，酒类电商平台为了争夺销售冠军打得热火朝天，几千万元在短短一天时间都砸出去了，其实这些钱不如留着花在更有用的地方。
