国际市场营销试题库（精选8篇）
本课程为开卷考试。
请仔细阅读以下题目，并按各题要求作出解答。
一、问答题（30%）
1.“公司在国际市场取得成功的前提，并不在于公司的规模有多大，也不取决于公司进入
该市场的时间长短。”
你是否同意以上论点？为什么？你认为公司在国际市场取得成功的关键要素是什么？公司在本国国内成功或失败的经验是否对其在国际市场有重要影响？（15%）
2.本题为英文命题，请用英文答题（15%）：
Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例题（70%）
案例1：比亚迪进军欧美市场（35%）
仔细阅读以下案例并结合本课程所学的内容，回答如下问题（35%）：
1）比亚迪的新能源汽车从产品创新角度看，是否具备向美国或欧洲出口的基础？什么时候
进军欧美市场是最佳时机？它在欧美市场的初期定位主要在集团客户方面，你是否同意，为什么？
2）如果公司已经决定进入欧美市场，请你为公司制订一个市场进入模式。在国际促销手段
及服务方面需要做哪些准备工作？
3）假定你是比亚迪的国际市场营销总监，请你为公司拟定一份进军美国市场的简要路线
图。
比亚迪进军欧美市场
巴菲特的入股，或许给比亚迪向美国出口新能源汽车投了一份极具份量的信心票，但在股神入股之后，该公司仍缺一份详细的进军美国市场的计划。
今年9月29日，巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布将以18亿港元入股在港交所上市的比亚迪股份有限公司，约占比亚迪10%股份。
在当天双方于香港举行的新闻发布会上，比亚迪总裁王传福说：巴菲特旗下公司的入股，将帮助比亚迪在美国市场提升品牌知名度，因此可以加速比亚迪汽车出口美国市场。比亚迪汽车产业群出口贸易事业部总经理李竺杭告诉《美国汽车新闻?中国》，比亚迪计划在2010年，最迟2011年开始向美国市场出口即插式混合动力汽车(Plug-in hybrid)。“第一款车型应该是届时我们比较成熟的车型，因此最可能是双模F3DM，”李竺杭说。根据比亚迪汽车提供的资料，其首辆充电式混合动力车F3DM在携带一箱油的情况下续航里程约为400公里（267英里），最大时速约为160公里（99英里／小时）。该车仅靠电池驱动可行驶100公里（62英里）。比亚迪说，磷酸铁锂电池组可充放电约2000次，足够运行7～10年。使用家用电源需要9小时能完全充满，通过特殊电站只需约10分钟就能充 1
满50％。但当问到比亚迪汽车目前是否已经通过美国市场一些安全和排放测试的时候，李竺杭说相关的市场准入认证还处在早期的“调研和评估”阶段。他说因为F3DM将搭载的汽油发动机只有1.0升，因此排放方面不会成为问题。但他表示安全认证是“很关键的事情”。“我们现在还处在一个调研和评估阶段，我们也在邀请一些第三方机构和一些检测机构做一些交流，以充分了解欧美市场的要求，” 他说。
李竺杭说，完成全部安全认证至少需要一年的时间。他在采访中还说，比亚迪汽车向欧洲市场出口新能源汽车的时间表与向美国市场出口的时间表相近。他说比亚迪汽车在欧美市场的销售，初期主要会定位于集团客户，例如出租车公司，电力公司，快递公司等等。因为“个人客户接受可能需要时间”。
李竺杭说，在欧美销售即插式混合动力汽车也只是一个过渡，比亚迪最终计划和目标是在这些发达国家市场销售纯电动汽车。
在9月底香港的新闻发布会上，王传福还说中美能源控股将可能帮助比亚迪在美国市场建设充电站等基础设施，并提供充电服务。李竺杭说中美能源控股的18亿港元资金，主要会投入在动力电池和电动车的研发方面。但到目前为止，比亚迪并没有公布过任何关于电动车出口美国的时间表。
“我们更希望卖纯电动车，因为纯电动汽车对于我们来说技术更简单，但现在的情况是充电站等基础设施缺乏，所以现在的混合动力也是一个过渡性的产品；而对于何时从混合动力过渡到纯电动，现在无法预计，” 李竺杭说。总部位于深圳的比亚迪以充电电池起家，之后通过收购陕西秦川汽车获得乘用车生产牌照，并于2005年开始生产汽油车。根据J.D.Power旗下亚汽资源数据，比亚迪汽车在今年头八个月在华销售了85,104辆汽车。该公司将在年底之前在中国上市其第一款混合动力汽车F3DM。李竺杭说目前该车的上市只待发改委的目录。
案例2：ZARA的“麦时尚（Mcfashion）”（35%）
仔细阅读以下案例并结合本课程所学的内容，回答如下问题：
1）你认为除了本文中讲到的“快速时尚”，ZARA成功的其它秘诀是什么？它是如何将2）
3）概念付诸行动的？ 假如你是ZARA的营销总监，你如何定位市场？如何细分市场？你的主要目标客户是哪些？ 你认为ZARA的核心竞争力都有哪些？这些核心竞争力能否让ZARA拥有持续的竞
争优势？如果不能，给出你自己的建议。
ZARA的“麦时尚（Mcfashion）”
作为西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商，ZARA被时装业的同行们视为一个“怪物”，老牌奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（Daniel Piette）称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”，哈佛商学院则将“欧洲最具有研究价值的品牌”的名号授予它。
ZARA在上海南京西路的专卖店开张时，一天的销售额高达80万元，这相当于80个中国服装品牌日销售额的总和。
是广告的力量？ZARA很少进行大规模的广告传播；
价格促销？也不是，因为ZARA很少打折；
服务制胜？也不尽然，因为进入ZARA店，并看不到服务员刻意地笑脸相迎；
是店铺的位置？这的确很重要，但这也并不是根本，不然，怎么在同样繁华的商业地段，年年都有许多商店消失；
或者如郎咸平教授所说，ZARA 的成功是抓住了服装业的本质即“前导时间”？这也不过是其成功的关键要素之一，但也较为偏颇和教条。因为像Armani、Gucci、Chanel等国际大牌虽然依旧固守设计师路线，尽管其前导时间很长，但他们却当之无愧为时尚的引领者。如果整个服装业都去跟随流行，而缺乏创造，那么，“跟随谁？”不就成了新问题了吗？ZARA并不是追求某一营运板块的极限，而是整个营运系统的动态平衡，ZARA是如何做到像麦当劳一样便宜、快速、时尚的大众品牌的呢？
酷猎手和PDA：让自己成为时尚的快速反应者
在快速模仿的基础上，ZARA的每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，销售点情报系统将销售信息实时传送给设计师。实时获得那些顾客信息，从而减少掌握潮流所需的时间。ZARA不是流行时尚的创造者，而是快速反应者。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。ZARA通过快速模仿的策略，使他们无须胡乱猜测快速易变的时装趋势。更为重要的一点是，为了减少掌握潮流所需的时间以及准确性，客户所能起到的积极作用是不可忽视的。
ZARA认为最了解顾客的莫过于顾客自己了，再精确的预测也不可能完全准确地反映顾客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地从顾客出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望“流行”的服装，正如其进行的市场调研一样都是完全从顾客自身出发的。所以ZARA只是以最快的速度生产消费者最想要的款式，并每种款式提供的数量都不多，款式不断推陈出新。也正是这种对时尚快速反应的理念才使得ZARA可以将它强大的设计和开发能力转化成每年12000件以上的新款服饰，从而也使得其多款式的特点成为现实。
正如德鲁克所说的那样，企业必须了解客户的真实情况、所处的环境、行为模式以及他们的期望和价值取向。ZARA与其说是通过强大的供应链快速地供应着产品，还不如看成是客户的需求决策，导致供应链发生快速反应。
走进ZARA上海南京西路的门店你会发现店长Devina手中有一台HP的PDA，也许你认为PDA并不稀奇了，很多餐馆的服务员手里也有。可是Devina的这台PDA是和西班牙总部直接联系而不是餐馆的后厨。
而ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA，销售信息实时传送给设计师。这就是销售点情报系统（Point of sales）。此系统通过货品条形码的扫描，可实时收集商店各类销售、进货、库存等数据。另外，ZARA每一家店铺的经理都有一部电子手账，他们既可为客人实时检查货品，以提高服务质量，又可以实时将顾客的品位信息实时传回总部。ZARA设计部工作的设计师可实时获得那些信息，从而减少掌握潮流所需的时间。设计师更能实时设计出更合顾客口味的时装，当顾客看到ZARA的橱窗上有着他们心仪的款式时，他们也会乐于购买。
减少反应时间：设计、采购、生产、销售一体化运营
在时装界，库存就像是食品，会很快变质，ZARA所做的一切便是来减少反应时间。ZARA的母公司Inditex的首席执行官Castellano曾说过：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，ZARA所做的一切便是来减少反应时间。”
围绕“快速时尚”这一精确的定位，ZARA有效地确立运营系统的各个纬度，使之服务于品牌的战略定位，打破了传统的由设计到采购、再到生产、销售、服务的直线价值链的运作模式，形成设计、采购、生产、销售共同运作的一体化模式，ZARA设计师、采购专家、生产专家、市场专家联合形成了一个“商务团队”。
他们密切合作，以缩短设计的酝酿期。他们经常聚在一起共同探讨有关流行的服装款式，布料的选择以及售价等问题，并尽快达成共识。然后，设计师们通过计算机绘图快速地绘出服装的样式。因为布料和衣服上的小装饰品在仓库中是现成的，ZARA就可以很快制成样品。由于整个团队都在同一个地方办公，即 Inditex（ZARA的总公司）总部，因此讨论、审核、批准也是同样迅速。如此才能把产品的先导时间控制在3周内。
从配送中心到世界各地的专卖店运输，ZARA同样采用速度导向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少进行2次，包括产品分检、打包装运、区域配送和打包装运以及专卖店销售。根据各地区的订单将产品分类，物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路。每小时的配送能力为8万件服装，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少则依据货品的数量来安排。除了总部和马德里的两个物流中心，ZARA还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有三个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途。距离西班牙本土较远的连锁店商品主要靠空运，货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48～72小时之内运到日本。运往日本的货物上午到配送中心，在几个小时之内将由卡车送到圣地亚哥机场，然后取道马德里，空运到大阪，在第三天由第三方货运承包商从机场运到专卖店上货架。
“多款、少量”：也能实现规模经济效应
82%的服装正价销售，另外款式多样也促使顾客平均光顾17次。ZARA并不是降低生产或某一环节的成本，而是维护系统创造价值的能力。
服装这个行业特殊，一旦货不能及时变成钱，它就不断的贬值。“款多、量少”的策略刚好可以降低库存，减少打折促销的风险。同时，还提高了顾客访问ZARA店铺的频率，款式多样使顾客对ZARA长期保持着新鲜感，因此很乐意经常光顾ZARA的专卖店。每年消费者平均光顾ZARA17次，而行业平均水平仅为3～4次。顾客量的增加，使得其销售额也自然增加。
要看最新的流行款式，就到ZARA。频繁的光顾还可以降低广告的费用，ZARA的广告投入只占收入的0.3%，远远少于竞争对手的3%到 4%。
ZARA的“款多、量少”的策略，可以保证新品的不断出现，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破时尚流行定律，创造了没有淡旺季的流行。
在采购方面，Inditex有在巴塞罗纳自有的布料公司Comditel，其中Comditel所产89%的布料都是供应给ZARA，这样不但可以加快 ZARA采购的速度，还可以配合ZARA弹性生产所需要的灵活性。同时，ZARA还有260多家布料供货商随时待命。这么庞大的供货商数量，除了削弱它们各自的议价能力外，也保障了原材料的稳定、快速和低价供应。在生产方面，ZARA拥有20多家位于西班牙的资本密集的自有工厂专门负责高度自动化的工序，以提供实时应变。ZARA50%的衣服均是由自有工厂生产，大大保证了快速、灵活的特性。然而，ZARA不会拥有劳动密集型的大厂，而是将缝制等劳动密集型的生产工序外包给400多家的合作厂商，从而使工厂能更灵活、更快速地调整生产规模。
ZARA将物流中心设置在交通枢纽3/4 的货品是由货运承包商从物流中心用卡车运往欧洲的各个连锁店，保证在两天内到达，不仅运送成本低，而且速度快。至于将货物由欧洲的生产地运往较远的销售点，例如，美国和日本的连锁店，ZARA会不惜成本，以飞机直接运往该地。而其他的竞争对手基于成本的考虑，往往只会以船运输，这当中已经相差几天了。在灵活和快速的结合下，它的物流效率在业界内已达到数一数二的境界。ZARA奉行的却是速度之上，成本第二的信条。
世界各国相互之间的商品和劳务的交换, 就是国际贸易, 它是由世界各国的对外贸易所构成的, 是一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动。它们之间存在着一定的共性, 比如都会售出商品和劳务, 都是会产生巨大利益的;但它们之间因为性质对象的不同也肯定会有不同的地方。相互影响、相互促进是在它们之间真实存在的。
1.1 性质不同
国际贸易, 它是有两个方面的, 一个是购进, 另一个则是售出。这是因为国际贸易的构成因素, 它是由全球各国各地区的对外贸易所构成的, 而每一国家的对外贸易, 当然都是既有进口贸易也有出口贸易的, 正是因为这样, 才决定了国际贸易的购进售出性质。国际市场营销, 虽然它不是不涉及购进, 但国际市场营销, 从营销两个字, 我们就可以很清楚的知道它着重强调的是售出这一个方面, (而且, 这里的售出也不一定是出口) , 也就是通过对国际市场需求的了解, 然后向国际市场, 进行销售产品或者是劳务, 并从而获得利润。
1.2 组织者不同
国际贸易是国际之间的商品和劳务的交换, 商品和劳务的服务对象都是以国家为单位, 甚至可以说, 国家才是国际贸易的组织者、决策者。国际市场营销则不同, 它是企业产品和劳务与国际市场需求的不断适应过程, 产品和劳务的服务对象是企业 (或其海外子公司) 、商人, 它的销售对象可能是国家, 也可能是这个国家的企业或是这个国家的某个商人, 甚至还可能是本企业的海外子公司或附属机构, 也就是说, 国际市场营销与国际贸易的组织者不同, 国际市场营销一般来说都是由企业组织的。当然, 国际市场营销是绝对受到国家经济、国家性质、国家法制等因素影响的。
1.3 交易性质不同
国际贸易的交换, 必须是超越国界的交换, 也就是说必须是从一个国家到另一个国家甚至多个国家的交换, 如果少了这个条件, 也就不是国际贸易了。国际市场营销, 虽然它是超越了国界的营销活动, 但仅仅只是说超越了国界, 并没有指定一定要是国家与国家之间的交换, 所以, 可以进行整体规划与协调, 制订属于各自适合各自发展的战略和经营, 策略, 从这一点来看, 国际市场营销的随意性也就要大一些。正是因为国际贸易与国际市场营销的这一个差异性, 国际市场营销额往往会大于国际贸易额。
1.4 步骤手法不同
国际市场营销, 是以利润为根本前提的。所以, 在进行营销的过程中, 一定要做好准备功课, 要有足够的了解, 才能看到利润的存在。涉及整体市场营销程序与企业发展战略、策略问题等这一系列问题是在所难免的。从市场营销目标的确定到市场营销规划的制订、执行与控制等, 都必须有一套行之有效的战略、战术、措施、方法。而所有相关的市场营销手段 (如产品策略、决策与管理, 订价策略、决策与管理, 渠道策略、决策与管理, 促销策略、决策与管理等) 也都必须要根据市场营销观念和市场营销目标加以协调配合, 最佳运用。相对于国际市场营销的这些手段, 国际贸易则与之不同。虽然国际贸易也是看重利益的, 也是要涉及到市场营销活动的 (如产品购销、实体分销、产品订价等) , 但相比起国际市场贸易来看, 就往往缺乏了整体的规划、组织以及控制了。
2 国际营销对国际贸易的影响
国际营销是对潜在的目标市场作出选择和决定, 对合适的经营战略和策略进行制定, 为满足市场需要进行运用, 并获得良好的经济效益, 这样才能在国际竞争中赢得优势。国际贸易的服务对象是国家与国家之间, 也就是说交易只有是建立在国家这一单位上的, 才能成功进行这项交易, 但国际市场营销则没有那么多原则, 它的服务对象从国家到企业再到个人, 都是可以成功进行交易的, 相比起来, 灵活性更强一些。随着经济全球化的发展, 全球各国和地区都被卷入国际市场竞争的洪流, 企业要想在竞争激烈的潮流中赢得竞争优势, 获得较好的利润回报, 企业就必须树立起国际营销观念, 并根据各目标市场的特点, 有针对性地进行营销策略的制定, 对于各国的企业商家来说, 国际市场营销是一个再好不过的平台了, 买方从有限的国内扩展到无限的国外, 大大提升了创造利润的机会。国际市场营销对企业的国际贸易水平起到非常重要的作用, 其不仅在客户需求与企业反应之间起到连接作用, 它还会严重影响到企业参与国际分工的深度和广度, 影响到企业能否成功的开展国际贸易, 国际营销会严格制约一个国家的对外贸易水平。
3 国际贸易与国际市场营销的发展趋势
国际贸易与国际市场营销关系可以比作为一枚硬币的两面, 营销是贸易的手段, 贸易是营销的目的。国际贸易与国际市场营销需要相互重叠和相互配合。以下两方面集中体现出了二者的发展趋势。
3.1 经济交换与社会交换
国际贸易在理论基础上比较有优势, 其是指交易本身, 强调经济交换, 其旨在使国与国之间、企业与企业之间的交易费用有所降低。因此, 从宏观上来看, 贸易体制和政策、多边贸易谈判的策略都是国际贸易所包含的内容;从微观上来看, 国际贸易是围绕壁垒、合同、保险等概念不断进行展开的。而差异化的竞争优势是国际市场营销理论基础, 其是指一种营销计谋, 其强调交换的能力性, 其旨在持久的交换能力的获得。因此, 从宏观来看, 国际市场营销涉及的范围较广, 不仅涉及政府的领导力、国别文化、态度和价值观, 还涉及到国家社会的融合性、国家生产要素的禀赋和国家的产业组织机构;从微观来看, 跨国公司开拓市场的有力工具和思维方式主要为国际市场营销。比较优势要作为竞争优势的基础, 就需要对比较优势进行提升, 因为只有将比较优势逐渐提升为竞争优势, 这样才能获得成功的国际交换。因此, 国际贸易主要强调交换的经济性, 而国际市场营销主要强调社会交换与经济交换的有机结合, 并用社会交换来提升经济交换。
3.2 一体化与全球化
经济全球化是市场经济的产物, 所谓的经济一体化是指国际融合机制在经济全球化基础上, 是各政治实体主观意志的共同结果。由此可看出, 对经济全球化报以拒绝的态度, 既不现实也会带来不利影响, 然而, 随着经济全球化的深入, 也给一些国家的经济安全和民族文化带来严重危机, 因此, 二战之后, 区域经济一体化组织得到了惊人的发展, 形成一种“自由的保护主义”。总而言之, 经济一体化与国际贸易、国际营销联系密切。在自由贸易与保护贸易之间寻求平衡策略是国际贸易的另一个非常重要的任务。资本的杰出代表为国际市场营销, 它拒绝保护主义, 并为将保护主义突破, 随着不断输出的产品、资本和品牌, 在回报率最高的区域投入产品和资本, 这样更加便于对卷入经济全球化的一切经济主体进行掌控。通常拥有全球最大市场控制力的国家决定了国际贸易的规则。即在世界这个大市场上, 一个国家的竞争地位如何, 不仅由该国技术、文化等因素所决定, 还要由该国拥有的跨国公司数量以及该跨国公司的国际营销能力所决定。国际贸易规则的形成由市场控制力所主导, 市场控制力又因贸易规则得到进一步强化。因此, 相互补充、相互促进是国际贸易和国际市场营销的关系, 对于一国参与国际竞争的作用二者是密不可分的。
4 结语
总之, 尽管国际贸易与国际市场营销存在诸多差异, 但二者有其共性之处, 且随着经济全球化、一体化的发展, 二者关系变得更加密切, 成为了一种“你中有我、我中有你、相互协调和相互促进”的关系, 国际营销活动是企业从事国际贸易不可缺少的手段, 而国际贸易又是国际市场营销的重要环节。
参考文献
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[4]黄维梁.国际营销学[M].中国金融出版社, 2008.
伴随着中国成为世界工厂，中国成为世界第一出口大国。但与世界其他贸易大国相比，中国存在的最为明显的问题是，我们在为世界提供产品，却没有向世界推销产品。问题的根源是，我们在国际市场营销方面能力不足。
世界各国之间商品与劳务的相互交换，就是国际贸易。它是由世界各国对外贸易构成的，是一定时期世界贸易的总和。
国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。
国际贸易与国际市场营销的异同
国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。
然而，二者存在以下区别：
1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。
2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。
3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。
4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。
国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销——针对同顾客给出统一解决方案。
随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。
首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。
其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。
中国面临的挑战
中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。
第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。
近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。
中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。
第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。
勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。
中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。
中国企业面临的挑战
实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。
发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。
究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：
首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。
其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。
再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。
事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。
所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。
国际市场营销的演进图谱
很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。
1.国内营销
企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。
事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。
2.出口营销
企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。
这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。
3.国际市场营销
从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定；从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。
这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。
4.多国营销
所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。
它不仅反映了企业应对国际市场的能力得到提升，同时也反映了国际市场营销的意识得到深化和加强。
这是企业进入国际市场的第三步。
5.全球营销
它是以全球为目标市场，公司的资源，包括资本、技术、研发和人力资源，在全球范围内进行配置。这还仅仅是表面现象，从内在观察，企业在文化建设上，在需求差异把握和满足上，都完成了过渡，企业所在国反倒降为次要因素。
这是企业跨国营销的最高阶段。至此，企业最终发展为真正的跨国公司，企业营销在全球范围全面展开——利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。（作者单位：上海财经大学国际工商管理学院）
第一章
国际贸易实务概述
一、选择题
１、在国际贸易中占据最大比重的是（）。
Ａ、货物贸易
Ｂ、技术贸易 Ｃ、服务贸易
Ｄ、易货贸易 ２、《联合国国际货物销售合同公约》确定货物交易“国际性”的标准是（）。
Ａ、买卖双方当事人营业地处于不同国家 Ｂ、买卖双方当事人具有不同国籍 Ｃ、订立合同行为完成于不同的国家 Ｄ、货物必须由一国运往另一国
３、在进出口贸易实际中，对当事人行为无强制性约束的规范是（）。
Ａ、国内法
Ｂ、国际法 Ｃ、国际贸易惯例
Ｄ、国际条约 ４、我国法律认可的进出口贸易合同形式是（）。
Ａ、口头形式合同
Ｂ、书面形式合同
Ｃ、行为形式合同
Ｄ、其他形式合同
5、与我国进行进出口贸易关系最大，也是最重要的一项国际条约是（）。
Ａ、《联合国国际货物销售合同公约》 Ｂ、《国际贸易术语解释通则》 Ｃ、《跟单信用证统一通则》
Ｄ、《托收统一规则》
第一章
国际贸易实务概述 答案
一、选择题
1、A
2、A
3、C
4、B
一、单项选择题：（只有一个符合题意的正确答案，20题，每题1分，共20分）
1.下列哪一项属于我国专利法保护的智力成果？（）。
A.一种新化学元素的发现B.一种速算方法C.一种减肥新药D.一种新的放射疗法
2.国家规定并由工商行政部门公布必须使用注册商标的商品有（）。
A.烟草制品B.儿童食品C.地方特色产品D.电子产品
3.（）采取公开向社会发行股票的方式来筹集资本。
A.股份有限公司B.无限责任公司C.有限责任公司D.两合公司
4.以工业产权、非专利技术作价出资人金额不得超过有限责任公司注册资本的（）。
A.10%B.20%C.25%D.30%
5.有限责任公司设经理、副经理，由（）。
A.股东大会选举产生B.监事会主席任免C.董事会任免D.董事长任免
6.票据关系是指（）。
A.当事人之间基于买卖行为而发生的债权债务关系
B.当事人之间基于经济行为而发生的债权债务关系
C.当事人之间基于票据行为而发生的债权债务关系D.当事人之间发生的债权债务关系
7.出票人签发，承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据是（）。
A.支票B.商业承兑汇票C.本票D.银行承兑汇票
8.我国《合伙企业法》规定（）不必由全体合伙人共同决定。
A.处分合伙企业的不动产B.改变合伙企业的企业名称
C.对外签订合同D.向企业登记机关申请办理变更登记
9.公民甲为某保险公司合法保险代理人，甲在授权内的行为应承担责任的主体是（）。
A.代理人甲B.保险公司C.投保人D.甲和保险公司
10.背书人在汇票上记载不得转让字样，（）。
A.其后手背书转让的无效B.在特定条件下，该汇票可以转让
C.其后手背书转让的，原背书人对后手的被背书人不承担保证责任
D.其后手背书转让的，原背书人不再承担保证责任
11.工程师刘某原在某研究所从事微波通信机的研究。1987年3月刘某辞职。同年11月受聘于某公司，两个月后被公司在刘某的指导下开发出64路微波通信机，依我国专利法，该项专利成果的专利申请权归（）。A.刘某B.某研究所C.某公司D.某公司与某研究所共有
12.发明家期利尼于2000年10月20日就其一项发明在法国申请专利。2001年9月30日，斯利尼又就发明向中国专利局提出了专利申请，并申请了优先权。后斯利尼的该项发明在法国和中国分别于2002年12月31日、2003年8月15日被授予专利权。据此，斯利尼的该发明专利权在中国有效期应截止哪一天？（）
A.2020年10月19日 B.2022年8月14日C.2015年9月29日D.2021年9月29日
13.依大陆法，代理人以自己的名义，为了本人的利益而与第三人订立合同，日后再将其权利、义务通过另外一个合同转移于本人的，称为()。
A.直接代理B.再代理C.间接代理D.复代理
14.洪昌家具厂设计了以下几个产品商标，不符合商标法有关规定的是（）。
A.“洪昌”B.奥林匹克五环图形C.“长白山”D.“幸福”
15.依照股东的权利义务不同，股份可分为（）。
A.普通股与优先股B.国有股、法人股与社会公众股
C.公司职工股和内部职工股D.记名股票与无记名股票
16.在我国，有限责任公司的股东数为（）。A.2-30人B.3-50人 C.2-50人 D.3-50人
17.商事组织的法律分类是（）。
A.工业、农业、商业B.公有制、非公有制C.独资制、合伙制、公司制D.外资、内资
18.承运人按固定航线、固定航期，按固定标准收取运费的海上货物运输方式是（）。
A.租船运输B.班轮运输C.航次租船运输D.定期租船运输
19.依我国法律，公司是依法设立的以营利为目的的()。
A.合伙企业B.独资企业C.企业法人D.非法人企业
20.依英美法，一个人以他的言辞或行动使另一个人有权以他的名义签订合同，这种代理权产生的原因为()。A.明示的指定B.默示的授权C.客观必需的代理权D.追认
二.多项选择题：（有两个或两个以上正确答案，10题，每题2分，共20分）
1.下列行为属于无效的票据行为（）。
A.限制行为能力人在金额较小的票据上的签章行为
B.票据取得人不知道票据转让者转让的票据系偷盗所得而受让该票据的行为
C.因欺诈而取得票据的行为
D.法人单位在签发票据时未在票据上加盖其印章的行为
2.关于国际商事仲裁叙述正确的是（）
A.合同中的“仲裁条款”与“仲裁协议”具有同等效力B.我国是《纽约公约》成员国之一
C.国际上大多数国家都明确不服仲裁裁决的可以向法院起诉
D.在我国，国际商事仲裁的仲裁庭必须有3个以上仲裁员组成3.我国商标法中认定驰名商标的标准是（）。
A.相关公众对该商标的知晓程度B.该商标作为驰名商标受保护的记录
C.该商标使用的持续时间D.该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围
4.甲地商人A向乙地商人B购入一批货物，可由甲地A商将现金转换为票据，再将票据交付给乙地B商，由乙地B商在当地将票据转换为现金。说明票据具有（）。
A.汇兑功能B.信用功能C.支付功能D.融资功能
5.公司合并可以采用（）合并形成。A.吸收B.新设C.自由D.强制
6.公司债与股份的主要区别有（）不同。
A.持有人的地位B.风险责任C.利益分配D.投资期限
7.《联合国国际货物销售合同公约》对于卖方交货与合同规定不符时买方可采取的救济方法有（）。A.要求减价B.撤销合同C.请求损害赔偿D.要求加价
8.国际商事代理关系中的当事人有（）。A.本人B.中间人C.第三人D.代理人
9.国际商事合同订立的法律程序包括（）。A.要约B.商谈C.承诺D.签字
10.依出票人的不同可将汇票分为（）汇票。A.商业B.记名C.指示D.银行
三.判断题（每题1分，共10分，正确的打√，错误的打×）
1.大陆法系的法律渊源主要是成文法。（）
2.在非生产性研究工作中未以专利权人允许而使用其专利不构成侵权。（）
3.《国际货物买卖合同》中的货物一般仅指有形动产，而不包括股票、债券，流通票据和
其他权利财产，以及不动产和劳务等。（）
4.《国际贸易术语解释通则》属于一种国际贸易惯例。（）
5.合伙企业成立后入伙的新合伙人，对入伙前合伙企业的债务不承担连带责任。（）
6.凡是变造的票据一律无效。（）
7.有限责任公司的章程应由股东共同制定。（）
8.承兑是汇票特有的制度，支票、本票没有承兑的问题。（）
9.国际贸易法委员会制定的《电子商务示范法》与其他法律一样具有强制性。（）
10.国际商法就是调整国际商事关系的法律规范的总称。（）
四.名词解释（2题，每题4分，共8分）
1.产品责任：
2.提单：
五.简答题（2题，每题6分，共12分）
1.共同海损成立应具备哪些要件？
2.简述代理法律特征。
六.案例题：（3题，每题10分，共30分）
1.2000年6月，某市4家企业拟发起成立一家从事高新技术开发的大新股份有限公司，资本总额为800万元，4家发起企业认购250万元（每股1元），其余部分向社会公开募股。2000年10月，发起人中的3家企业以现金认购了70万元的股份，另一家企业则以其非专利技术入股，作价180万元。2001年1月，社会认股人缴纳股款400万元，发起人以大新股份有限公司的名义申请银行抵押贷款150万元，从而募足了股款。2001年2月，在A市证券监督管理机构的主持下，召开了大新股份有限公司的创立大会，做出建立股份有限公司的决定。请问：大新股份公司有限公司的成立有哪些不合法之处？
2.我国金风号货轮在装载货物启程前与我国某保险公司就货轮签订了碰撞险保险合同。双方在合同中约定：(2)该保险合同适用我国的法律；(2)该货轮的保险价值为1亿元，保险金额为5000万元。金风号货轮在公海上，由于巴拿马籍货轮驾驶不当而遭到碰撞，受到损失。问：(1)金风号货轮受到损失的金额为5000万元，保险公司应向金风号货轮支付的保险金为多少?(2)金风号货轮发生碰撞后失火，金风号货轮以巴拿马籍货轮上的工作人员对此进行补救。扑救费用金风号货轮花费了100万元。对此费用应由哪方承担?承担的金额为多少?(3)保险公司在向金风号货轮支付保险金后，可以向巴拿马籍货轮行使何种权利?
3.2001年5月20日，上海某苗圃向浙江宁波某园艺公司订购一批花木。为此某苗圃签发了一张票面金额为8元的现金支票，交付给浙江宁波某园艺公司。园艺公司的工作人员在去银行提款过程中，不慎遗失了支票。园艺公司随即电告某苗圃此事，请其协助防范。某苗圃接到报告后，遂以申请人身份向法院申请公示催告，要求宣告遗失票据无效。请问：（1）人民法院是否应该受理某苗圃的申请？（2）如申请公示催告，应向哪一个法院申请，由谁申请？应该经过怎样的程序？
《国际商法》试题参考答案（15）
一、单项选择题（只有一个符合题意的正确答案，20题，每题1分，共20分）
1.C2.A3.A4.B5.C6.C7.C8.C9.B10.C
11.B12.A13.C14.B15.A16.C17.C18.B19.C20.B
二、多项选择题（有两个或两个以上正确答案，10题，每题2分，共20分）
1.ACD2.AB3.ABCD4.AC5.AB
6.ABCD7.ABC8.ACD9.AC10.AD
三、判断题（每题1分，共10分，正确的打√，错误的打×）
1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.√9.×10.√
四.名词解释（2题，每题4分，共8分）
1.产品责任：是指由于产品存在瑕疵而导致消费者、使用者或其他第三者蒙受人身伤害或财产损失时，该产品生产者或销售者应当承担的一种损害赔偿责任。
2.提单：是指一种用以证明海上货物运输合同和货物已由承运人接管或装船，以及承运人据以保证交付货物的单证。
五.简答题（2题，每题6分，共12分）
1.答：共同海损成立必须具备以下四个要件：（1）必须确有危及船、货共同安全的危险存在；（2）共同海损的措施必须是有意而合理的；（3）共同海损的牺牲和费用必须是特殊的；（4）共同海损措施必须具有效果。
2.答：代理具有以下法律特征：（1）代理人必须在本人的授权范围内实施代理行为；（2）代理人必须以本人的名义或为本人的利益以自己的名义同第三人签订合同；（3）代理人须自己独立为意思表示；（4）代理行为的法律后果由本人承担。[6分]
六.案例题：（3题，每题10分，共30分）
1.答：大新股份有限公司（简称大新公司）的成立不合法之处主要表现在：（1）《公司法》规定股份公司注册资本的最低限额为1000万元，而大新公司只有800万元。（2）发起人实际认购的250万元，不足募集设立时发起人应认购不低于总数的35%的规定。（3）《公司法》规定股份有限发起人应为5人，而大新公司发起人为4人。（4）发起人以工业产权、非专利技术出资超过了《公司法》规定的20%的限额。（5）已发行股份的股款应由发起人认购完成，而大新公司以抵押贷款筹足。（6）创立大会应由发起人而非证券监管机构召集主持。[只要求答对其中5条，每条2分]
2.答：(1)保险公司应向金风号货轮支付的保险金为2500万元。[4分](2)金风号货轮扑火的费用由保险公司承担50万元，要求巴拿马籍货轮所属公司承担50万元。[3分](3)保险公司在向金风号货轮支付保险金后，可以向巴拿马籍货轮行使代位求偿权。[3分]
1、“XX公司：你方10日传真收悉。你方条件我方接受，但请降价10%，可否即复”。这份传真是一个()A、询盘 B、发盘 C、还盘 D、接受
2、我国对外贸易货物运输最常采用的运输方式是（）A、国际多式联运 B、江海运输 C、航空运输 D、铁路运输
3、提单上批注有“被雨淋湿”、“三箱破损”等文字，称为()A.清洁提单 B.不清洁提单 C.记名提单 D.指示提单
4．我某进出口公司于2010年4月15日用特快专递向美国ABC公司发盘，限2010年4月29日复到有效。4月25日下午3时，我公司同时受到ABC公司的表示接受的特快专递和撤回接受的传真。根据《联合国国际销售货物销售合同公约》，对此项接受（）A．可以撤回
B．不得撤回，合同成立
D．以上都正确
C．在我方同意的情况下，可以撤回
5、对于大批量交易的散装货，因较难掌握商品的数量，通常在合同中规定()A．品质公差条款 B．溢短装条款 C．立即装运条款 D．仓至仓条款
6.下列我国CIF出口合同的保险条款中，写法正确的是()A.卖方投保一切险 B.卖方投保平安险、一切险 C.买方投保一切险 D.买方投保一切险、战争险 7．价格条款的正确写法是（）
A、每件3.50 CIF香港 B、每件3.50美元CIF C、每件3.50元CIFC伦敦 D.每件3.50美元CIFC2%伦敦
8.某公司对外报价为CIF价100美元,外商要求改报CIF5%,我方应报价为()A.105.0 B.105.6 C.105.3 D.105.4 9.象征性交货意指卖方卖方的交货义务是（）A.不交货 B.既交单又实际交货C.凭单交货D.实际性交货 10．在信用证支付方式下的第一付款人是()A.开证申请人 B.开证行 C.受益人 D.通知银行 11.进口人申请开立信用证的程序不包括()A．填写开证申请书
B．缴纳开证保证金
C．支付开证手续费
D．指定通知行 12． 某公司签发一张汇票，上面注明“AT 90 DAYS AFTER SIGHT”,这张汇票是（）A.即期汇票 B.银行汇票
C.远期汇票 D.无效汇票
13．在出口合同中，如果采用FOB贸易术语，在提单上应注明()
A．运费已付 B．运费到付
C．不清洁字样
D．以上不需注明
14.在国际贸易业务中，商业汇票的出票人通常是（）A.买方
B.卖方
C.买方的开户银行
D.卖方的开户银行
二、多选题(每小题3分，共计18分)
1、海洋运输货运险的基本险别有()A.平安险 B.水渍险 C.一切险 D.战争险 2.按照付款时间的长短，汇票分为（）。
A．银行汇票 B．远期汇票 C．即期汇票 D．商业汇票
3.国外开来的不可撤销信用证规定，汇票的付款人为开证行，货物转船完毕后，闻悉申请人已破产倒闭，则不正确的是（）
A、由于付款人破产，货款将落空B、可立即通知承运人行驶停运船
C、只要单证相符，受益人可从开证行取得货款 D、待付款人财产清算后方可收回货款 4.FOB、CFR、CIF这三个贸易术语的相同点是()A.买卖双方的报关责任相同 B.买卖双方承担的运费责任相同 C.买卖双方承担的保险费责任相同 D.买卖双方承担的货物风险责任相同 5.在信用证的支付方式下，银行审核单据的标准是（）A.单据与信用证相符 B.单据与单据相符 C.单据与成交合同相符 D.单据与相关货物相符
6.商业发票上完整的货物单价包括（）
A.计价货币 B.单位价格金额 C.计量单位 D.贸易术语
三、英译汉（每小题各1分，共10分）
1、port of loding
2、shipping mark
3、packing
4、gross weight
5、sales confirmation
6、all risks
7、letter of credit
8、quantity
9、unit price
10、Partial shipment is allowed.四、简答题(每小题6分，共计30分)
1.国际贸易中，标准唛头由哪几部分组成？ 2.简述本票与汇票的主要区别？ 3.提单的性质和作用有哪些？ 4.简述信用证的特点。
5．为什么说在以CFR术语成交的合同中，卖方及时发出装运通知是一项重要的责任？
五、计算(6分)中国A公司对外出售货物一批，合同规定：数量100公吨，单价每公吨1000英镑CIF伦敦，卖方按发票金额加一成(也就是10%）投保水渍险和短量险，保险费率分别为0.3%和0.2%。问：保险公司应收多少保险费？
六、案例题(第1小题8分，第2小题7分，共计15分)
1、我方某外贸公司以CIF术语出口一个整集装箱的货物，我方在货物出运前及时投保了海运一切险。在货物从出口公司仓库运到码头装运的路途中，由于驾驶员的疏忽，集装箱货车意外翻车下崖，导致货物全部报废。试分析说明，应该由买方还是卖方向保险公司索赔?为什么?保险公司是否应该赔偿?为什么?
为使行业企业更好地了解中国对外承包工程发展现状和有关政策展望,“协会”邀请了商务部对外投资和经济合作司王胜文副司长、中国对外承包工程商会刁春和会长到会并作了重要讲话(全文另发)。特邀专家张秀丽女士、安徽省对外经济建设集团公司常务副总经理田师悦、广东建工对外建设有限公司董事长肖利民、“协会”部分副会长单位及常务理事单位代表参加会议并发言。
会上商务部对外投资和经济合作司王胜文副司长介绍了当前“走出去”的基本情况和政策措施、当前国际经济形势及“走出去”面临的机遇、“走出去”的方式及注意事项。自1997年中央提出“走出去”战略后,我国对外投资合作步伐加快,逐年呈现跨越式发展,2008年我国对外承包工程完成营业额566亿美元,同比增长39.4%,对外承包工程已连续7年保持30%以上的增长速度,开始跨入世界工程承包大国行列。近年来,国家为加快实施“走出去”战略,出台了一系列的重大政策措施,支持“走出去”战略的政策措施体系正在逐步形成,也加强了在财税金融方面及信息服务和制度建设方面的引导促进,如在政府网站上设立了“中国对外经济合作指南”,建立了《对外承包工程大项目数据库》;与世界上160多个国家建立了双边经贸合作混委会或联委会;商务部每年都进行免费的跨行业专业人才培训等。使参加会议的代表增强了积极应对金融危机造成的困难,进一步拓展国际市场的信心。同时也提出了目前产品出口和对外工程承包中存在的问题:如总体科技水平和技术含量不高、市场分布不均衡,复合型人才缺乏;网络防范意识不强,不善于处理企业经济利益和社会效益关系等;特别是一些企业不严格遵守法律法规,低价竞争盲目扩大市场份额等问题。现在“走出去”主要有援外、分包、自己开拓三种比较可行的方式,企业首先应该搞清楚自己要干什么,然后要充分了解你要投资、合作的国家和地区的基本情况,还要有信心和毅力及树立长期学习的思想。企业“走出去”过程中要处理好经济利益和政治利益的关系,处理好外部环境和内在条件的关系。要采取积极措施进一步开拓市场,积极应对国际金融危机,加强自律规范行为,严格遵守有关法律法规和工作程序;要根据自身能力和专业加强业务创新和分工合作,避免同质竞争盲目开拓;要加强属地化运作提高社会责任意识,特别要重视环境安全问题。当前,经济全球化和科技迅猛发展以及区域经济一体化有利于我们发挥比较优势和市场潜力,但决不能不顾实际条件地发展,也不要过于谨慎而丧失发展机遇。要认真研究考虑外部环境和外部条件及我们的自身条件,在国际市场竞争中找准自身的位置。
特邀专家张秀丽女士做了“关于创新工作方式,创造国际合作业务新局面”的讲话(全文另发),对协会开展对外合作,促进对外工程承包和产品出口工作提出了具体的建议。
安徽外经建设、沈阳远大企业、中建钢构、济南德佳机器、国强五金、旺达集团、精工钢构、杭萧钢构、广东建工对外建设等企业负责人也在会上介绍了他们在对外承包中取得的成绩,如沈阳远大2008年幕墙出口额是94.5亿元,占总销售额的52.4%,产品远销美国、阿联酋、日本、俄罗斯、英国、越南等30多个国家和地区。预计2009年对外承包额将有希望突破100亿元,已经成为全球最大的幕墙承包制造商。这些企业之所以能得到市场的认可,是因为他们坚持质量第一,信誉至上;注重人才培养,人才战略是企业稳定发展的保障;大力加强对海外项目的管理支持力度;不参与价格方面的恶性竞争,降低了经营风险;采取了灵活多样的经营策略,建立了广泛的市场营销网络等。交流了开拓国际市场的经验,如安徽外经建设集团公司领导审时度势,及时调整发展战略,确定“实施一个援外项目,成立一个华安公司,开拓一片海外经贸市场”。目前,已先后在二十二个国家和地区成立了“华安国际贸易建设有限公司”,开展工程承包、连锁超市、酒店、宾馆、建材加工厂等多元化经营,取得了很好的经济效益和社会效益,实现了以外经带动外贸、以外贸促进外经的发展格局。公司还在马达加斯加、莫桑比克、多哥等国开办了天地亿万多连锁超市,有力地促进了中非经贸往来,受到商务部的肯定和推广。他们还专门组建了“出国人员培训大队”,常年坚持不懈地对出国人员进行思想作风、职业道德、规章制度、外事纪律以及成本控制、专业技能、安全生产等培训。还定期对全体学员进行多方面的考核、考评,实行优胜劣汰。有多人先后获得有关国家授予的骑士勋章等荣誉,为中国建设职工树立了良好形象。大家也提出了目前在开拓国际市场方面存在的困难和要求。主要包括:汇率的不断变化,给出口企业带来了很大的损失;国内同行在国外的无序竞争,既损害了企业和行业的利益,也损害了国家的形象;许多国家出现了国家保护主义的现象;出国劳务人员素质低,满足不了行业的需求等。他们希望有关部门对于这些现象给予高度重视。为增强我们企业在国际市场的竞争力,他们建议政府主管部门应适当提高钢结构、铝型材、采暖散热器、门窗幕墙五金件、机械设备等产品的出口退税率,出口退税率变化直接影响到国内企业的预期经济效益,同时也影响了国内企业参与国际项目招投标的竞争力。企业希望国家在出口退税问题上支持一下行业,使他们现在能在国外市场上生存、存在下去,为金融危机过后进一步扩大国外市场做好储备。许多以产品出口为主的企业,主要靠参加广交会和网络销售及参加国外展会获取信息和提高知名度,但在参加国外展会时经常受到不公平待遇,希望负责审批对外展览的组织把参加同一个展览的中国企业组织起来统一谈价格、统一谈位置,以“中国展团”的方式出国参展。
“协会”姚兵会长作了题为“抓机遇迎挑战致力实施‘走出去’战略”的重要讲话(全文另发)。
关键词：汽车企业 国际市场 营销策略
一、我国汽车企业国际市场营销现状
近年来，随着我国经济的迅速发展，汽车企业成为我国国民经济的支柱产业的同时国际市场竞争能力进一步增强。当前我国汽车企业的国际市场营销现状如下：
（一）营销规模不断增大，以中低档汽车为主
目前，我国已经超过德国成为世界第三大汽车生产国，国内现有有130多家汽车企业，。据中国汽车工业协会统计海关总署整理的数据显示， 2011年我国汽车商品进出口总额再创历史新高，达到1430.75亿美元，同比增长31.83%，其中出口金额689.37亿美元，同比增长32.99%。
同时，我国汽车出口主要以国际低端汽车市场为主，中轻微型车在出口中占主导地位，据中汽协整理的海关数据，在汽车主要出口品种中，轿车增速最快，共出口37.21万辆，同比增长1.1倍，出口量位居第一；载货车出口29.13万辆，同比增长39.40%；客车也呈较快增长，共出口10.29万辆，同比增长34.63%。2011年，上述三大类品种共出口76.63万辆，占汽车出口总量的90.21%。
（二）主要营销市场以发展中国家为主
当前我国多数汽车企业在国际市场营销策略的重点是竞争相对宽松，技术壁垒不强的低端市场，因此发展中国家成为我国汽车营销的主要市场。据中国汽车工业协会统计的数据显示，2011年，我国汽车出口的主要国家有巴西、伊朗、阿尔及利亚、越南、俄罗斯、叙利亚、埃及、智利、孟加拉国和伊拉克，上述十国共的汽车产品出口总量占总体的一半以上。
二、我国汽车企业国际市场营销中的问题
随各国汽车产业国际化战略的实施，汽车营销的国际市场竞争日趋激烈，我国虽然加大了对汽车产业国际市场营销的投入，汽车出口的数量和质量飞速增长，在开拓国际市场方面取得了显著的成绩，但我国自主品牌汽车产业在国际市场营销中还存在如下问题：
（一）品牌知名度不高
由于我国汽车工业起步发展较晚，与发达国家知名的汽车企业相比，在企业规模，生产技术水平，管理销售等方面有较大的差距，致使中国汽车品牌在国际市场中往往表现为低端产品的形象。中国汽车企业在国际营销中技术困难重重的同时，消费者的偏见也是必须要解决的问题，特别是一些欧洲消费者把中国汽车品牌看作是“低端货”的代名词。因此，我国汽车产业品牌知名度不高是目前提高国际汽车市场竞争力的首要问题。
（二）缺乏市场目标调研，市场目标高度重叠，
目前，我国汽车出口以技术含量低的中低端产品为主，市场目标高度重叠，以发展中国家的中低端汽车市场为主，企业仍依靠价格手段获得竞争优势。我国汽车产品的国际市场竞争力较弱，缺乏在产品设计、安全和销售等方面的市场调研，未能充分满足消费者的消费需求，在产品质量标准方面未能全面考虑国外市场安全准入标准，缺乏整体产品的市场目标调研。
（三）销售渠道不足，售后服务体系欠完善
我国进入国际市场的汽车产品目前还仅仅是追求销售数量的多少，对国际汽车市场营销渠道建设明显不足。一些汽车出口企业在进入国际市场后，销售服務等问题仅依靠当地经销商和代理商来解决，自进入国际市场后就处于被动状态。从长远看来，这种国际营销方式不仅不利于我国树立自主汽车品牌，而且使得汽车企业在销售、利润等方面处处受制于人。其次，先阶段我国多数汽车出口企业的售后服务体系建设欠完善，有待提高。这样不仅对我国自主汽车品牌有所损害，也影响了中国整个汽车产业在国际市场的声誉，限制了中国汽车产品在国际市场上的发展。
三、我国汽车企业国际市场营销策略建议
我国汽车企业要想在海外市场激烈的竞争中取胜，依靠自身实力的同时还需要不断完善国际市场销售策略。可从以下几点入手：
（一）加速汽车产业的国际化生产，
汽车产业的国际化生产包括产品设计开发的国际化,汽车零配件供给的国际化，产品销售的国际化等,其中通过跨国公司进入海外汽车市场是主要的方式。汽车生产的国际化，是汽车企业在国际市场上营销的重要手段。
（二）树立自主品牌意识
品牌是一个企业文化及核心价值观的标志，一个好的汽车品牌更是可以提升企业的核心竞争力。我国汽车产业发展时间较短，进入国际市场的产品目前还仅仅是追求销售数量的多少，缺乏树立自主汽车品牌的意识，对提高品牌价值的投入较少。随着我国汽车产业国际化步伐的加快，企业的自主品牌将成为提高其国际竞争力的重要因素。
（三）多渠道建立国际市场营销战略
改变以往进入国际市场后，处于被动状态仅仅依靠当地经销商和代理商解决销售等问题的方式，根据各国不同的政治、经济、宗教和生活文化习惯，多角度多渠道的制定系统的海外市场营销战略。同时根据产品的性能特点，灵活的运用各种推销技巧进行产品的销售。在消费者影响方面，可借助于国际经济组织及权威机构的力量加强出口产品的国际交流与合作，提高我国出口产品质量服务，并树立良好的企业形象。
（四）加强售后服务体系建设
我国汽车企业要想在激烈竞争的海外市场中占有一席之地，必须要建设完善汽车销售的售后服务体系，这不仅是进军国际汽车市场的有力保障，同时也是维护企业自主品牌、提高企业信誉形象的重要内容。因此最大程度的满足消费者的需求，做好汽车出口的售前、售中、售后服务，是开拓国际汽车市场势在必行的选择。
参考文献：
[1]莫小艺.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].中国商界, 2010,(206): 210.
[2]许鑫琳.中国自主品牌汽车出口研究[D].首都经济贸易大学, 2008: 5.
[3]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车, 2007,(7):13.
[4]陈雅芝.开拓国际汽车市场营销策略研究[J].武汉汽车工业大学报, 1999,(3): 95.
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