红酒营销案例
“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1990年获得河南优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北京。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。
“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北京供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。
首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。实际这是错误的，年轻人不来购买，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求？
其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。
为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年占8%、28%、64%；按购买目的的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%；按购买的价格档次分，10元以下、10-15元、15-20元、20元以上的分别占32%、40%、26%、2%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。
首先，该厂将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，一斤装每瓶15元，一斤半装每瓶子22元。另外，在瓶子外边加一个精致的合子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中打破单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来争相购买的顾客。1992年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%！
选择题（每小题1分，共10分）下面为单项选择
（1）“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是（）
A.生产观念
B.营销观念
C.产品观念
D.推销观念（2）“状元红”在北京供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：
A.需求的地区差异性
B.中国区域市场的封闭性
C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性
D.两个市场具有相同的需求价格弹性
（3）一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？
A.投放时间
B.投放区域
C.产品商标
D.销售对象（4）根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在： A.10元以下
B.10-15元之间
C.一斤瓶装为15元，一斤半瓶为22元
D.20元以上
（5）1992年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：
A.11%
B.不足11%
C.60.7%
D.不足60.7%（6）一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：
A.单一渠道分销与选择渠道分销
B.直销与代销
C.独家分销与复合渠道分销
D.有选择分销与广泛分销（7）二进大上海成功的最关键在于上蔡酒厂的如下考虑： A.注意了产品的整体观念
B.采用了合理的营销组合策略 C.进行了科学的市场调研
D.运用了现代的市场营销观念（8）“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？ A.战略决策
B.战术决策
C.选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策 D.中期战略决策与长期战术决策的统一
（9）“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是：
A.产品导向，不注意公共关系
B.服务导向，不计产品价格 C.顾客导向，没顾及竞争后果
一、市场营销案例教学和教学案例
1.市场营销案例教学
市场营销案例教学, 是指教学者选取真实的市场营销案例资料发给学生, 组织学生思考、讨论、辩论, 促进学生用相关的理论知识和实际经验, 揭示案例中各种现象之间的内在联系和本质, 找出企业经营活动中存在问题的症结所在, 从而探索解决的方法并作出相应决策。案例教学使学生从被动听课、记笔记的消极型学习转变为参与分析决策的主动型学习, 并能在理论与实践相结合这一关键点上培养学生的决策能力与创新能力, 因此不少高校在市场营销教学中已不同程度地开展了案例教学。
这里要指出, “案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。后者是指在教学活动中编写或引用与教学理论相关的案例, 目的主要是为了加深学生对基本原理和基本概念的了解, 它是理论教学的辅助手段。而前者反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题, 容易使案例教学的参与者以当事人的身份进入角色, 设身处地地设想可能遇到的问题, 从而对未知的市场因素进行调研探讨, 全方位多角度地思考问题的多种解决方案。其实质上是一种模拟实践训练, 是一种相对独立的教学活动, 它综合了多门学科多个领域的知识和技能, 能够提升学生搜集资料、市场调查、决策判断以及经营反思等多项综合能力。同时, 案例教学拉近了学生跟现实经营环境的距离, 使学生更加明确市场营销理论学习的目的和用途, 有助于参加实际工作后, 可以更快适应环境, 学以致用。
2.教学案例
教学案例是案例教学中的一个专门的概念, 是指一个有关经营者所面对的典型商业问题的纪录, 以及决策时所依据的环境背景、各种主张及偏见, 将此供学生分析、讨论, 并作出最终决策的事实材料。也就是说, 教学案例是一个真实的特定情境的纪实, 这种情景通常至少会涉及一项决策或问题, 学生作为案例分析者必须通过决策时所能掌握的有关事实和背景资料作出判断, 并提出解决方案。因此, 不是所有的营销事件都适合作为教学案例。
二、选择营销教学案例的条件
1.案例的选择应与教学目标相匹配
在选择案例前, 应明确教学目标。首先是要解决哪个方面、哪个层次的问题:是解决市场战略问题还是市场策略问题, 是一种方法的应用还是几方面理论的综合应用。其次是通过案例教学使学员能学到什么、改变什么:是有利于加深对相关理论的理解或相关方法的掌握还是提高学生的分析能力, 是培养学生的实操能力还是培养其思维方式。这些目的都需要明确。案例专家雷诺兹对教学目标和案例特点之间作了相关分析 (见下表) 。
2.所选案例应具有的性质
(1) 案例要具有典型性。
选择的营销案例要能反映营销环境的本质及变化规律, 具有极大的普遍性和代表性, 使学生学习后能举一反三、触类旁通。目前国内营销事件层出不穷, 成功和失败的案例比比皆是, 在选择时应该经过严格讨论和筛选。
(2) 案例要具有真实性。
案例要在深入调查的基础上, 根据客观情况编写, 写作过程中不能为追求趣味性和理论性而加入作者的主观意图, 或夸大或掩盖某些方面。写实的案例可以激发学生的兴趣, 使学生在讨论时有一种“身临其境、现场练兵”的感受。同时, 真实的信息往往是不完全的, 现实的市场决策大多要在有限信息条件下完成, 这就要求学生搜寻市场的隐藏信息, 深入发掘各种信息间的潜在联系, 必要时还可以做市场调查以求得解决方案。因此, 案例的选择必须能够提供比较真实动态的市场环境, 让学生用系统和动态的眼光分析企业市场营销的战略战术。
(3) 案例要具有时效性。
案例发生的时间一般不能太久远, 案例发生的营销环境与当前的市场环境比较要没有特别大的变化。由于市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点, 这样的案例更有利于学生在现实工作中参考借鉴, 因此最好选择当年或近年发生的事件采编成教学案例。当然, 一些被世界各地商学院公认的经典案例已经有几十年甚至上百年的历史, 这些事件中蕴含的基本原则和原理是经典的, 对学生加深理论知识的理解, 充分挖掘案例中经济学、管理学、营销学原理有深刻意义, 这些案例还是可以根据不同的教学目的选择使用, 但时效性较强的案例应在教学中占有较大比重。
(4) 案例要具有有效性。
有效性包括两个方面的内容:一是教学案例能够对当前和未来的营销实践提供有效的参照和指导。如果没有实际的指导意义, 再生动、再完备的案例都不应作为教学案例。二是案例对授课教师和参与讨论的学生都必须是有效的。有的案例完全符合前面的三个要求, 但超越了教师的驾驭水平和学生的理解能力, 因而教师无法胜任案例的组织和点评工作, 学生无法提起讨论的兴趣, 这种案例教学注定是失败的。所以, 选择教学案例既要对当前和未来的营销活动具有借鉴意义, 又要符合教师和学生的实际情况, 适应当前的教学水平。
三、我国市场营销教学案例的现状与问题
目前, 我国市场营销教学案例同其他学科的教学案例一样, 大多从国外直接舶来, 有些师资力量较强的学校直接引进哈佛案例和毅伟案例。由于国内案例教学发展的时间不长, 还没有建成高质量的本土案例库, 虽然很多高校和研究机构已经着手开展这项工作, 但目前营销教学案例的数量和质量仍远远达不到高校教学工作的需要。主要问题表现在:一是很多外国案例不适合中国学生使用。由于东西方文化存在很大差异, 社会和企业制度也截然不同, 欧美国家的案例在中国常常出现水土不服的症状。二是缺乏高质量的本土案例。由于启动较晚, 中国本土化案例的积累远远不够, 目前既没有统一选编制作案例的开发机构, 也没有覆盖市场营销各个环节的案例库。同时, 采写好的本土案例存在着重大的困难, 主要有:第一, 缺乏高质量的采编人才;第二, 数据采集很难得到企业的配合;第三, 案例开发经费不足。
随着案例教学在国内高等院校市场营销专业的逐渐开展, 其优点和积极作用正逐步显现出来, 越来越多的高校开始建设自己的营销案例库, 一些营销案例库已经初具规模。如果能够统一规划, 整合优势资源, 克服目前案例建设中存在的种种困难, 规范的高质量的本土化教学案例库指日可待。
参考文献
[1]何志毅.北大案例课堂:中国营销实践[M].西安:陕西师范大学出版社, 2003.
[2]毛敏.市场营销课的引入式案例教学法探讨[J].教育探索, 2007 (2) .
[3]何志毅.中国管理案例教学现状调查与分析[J].经济与管理研究, 2002 (6) .
[4]许洁红, 胡穗华, 梁晓萍.案例教学法在市场营销课教学中的运用[J].广东省经济管理干部学院学报, 2000 (3) .
一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间。官方发布的数据显示,2008年国产葡萄酒(规模以上企业)的销售额为200亿元。同样,进口葡萄酒的销量也在强劲增长。与此同时,我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,巨大的市场空间是不言而喻的。
中国葡萄酒市场在快速增长,尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达20%。
但是,另一方面,在旺盛的生命力背后,是国内红酒市场的“乱世”—渠道混乱,操作手法低下。多年来,希冀通过文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,成为国内红酒市场最通行的做法。但是,许多年过去了,繁琐的红酒礼仪,依然非主流的红酒文化,在中国这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,红酒仍然尴尬地存在着,不温不火。
画地为牢
事实上,找到一个支点,唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是红酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对红酒敬而远之。这不能不说是红酒推广的失败。甚至,作为国内第二家中外合资企业、酒类企业中的第一家合资公司,给中国带来了正宗红酒文化的王朝酒业,在市场经营的过程中,都提出过“王朝+雪碧”的喝法,虽然有人认为如此饮用红酒是王朝酒业的一个败笔,因为红酒的初级入门者都知道,饮用红酒是不应该添加任何东西的,加冰、加饮料、加糖都是不对的做法。但是,从王朝酒业的做法中不难看出其上下求索的心态。
坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别,如果不是一个红酒行家,很难体会出不同红酒的细微差别,并且乐此不疲。
品牌是什么?如果品牌无法被消费者认知,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多红酒从业者都是盲从的,处于集体无意识状态。而且,他们都有堂吉诃德式的精神,喜欢给自己找麻烦—如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到红酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。
除了品牌,渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块。事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,红酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重。此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上,如果嫁接上互联网,红酒做电子商务是个很不错的想法,但是红酒酒瓶易碎,这使得红酒的物流成为一个硬伤,成为红酒电子商务的一个瓶颈。
红酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候红酒的等级都是企业自说自话;红酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商代理方式,一些红酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。
自以为是
红酒到底是快速消费品,还是艺术品、奢侈品?其运作应该遵循什么样的商业规律?
中国不像欧洲,比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然中国市场经过多年培育,无论是红酒文化还是饮用红酒的礼仪,品牌企业都在不间断地灌输,但是收效甚微。其实,说到文化,中国的白酒有着悠久的历史文化,有的酒窖有上千年的历史,一些白酒企业将此作为自己的核心资源进行宣传。因为白酒的发酵过程很重要,由于酵母丰富,老窖池产出的白酒更优质,所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的。但是,白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的,作为饮用白酒的附带性条件。反观红酒,由于过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中,导致曲高和寡,反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。
其实,红酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的红酒文化呢?从本质上说,红酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的红酒文化只是这种商品的附着物。当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。
红酒饮用更强调“品”,饮用红酒时要“观、摇、品”。观色时,在高脚杯中倒入三分之一左右的红酒,透过玻璃杯,观察葡萄酒的光泽和清澈度。年份短的葡萄酒色泽黯淡,年份长的葡萄酒有深褐色或橘红色光泽。摇杯是为了让葡萄酒充分挥发和氧化,散发出自然、本色的香味。品尝时,则是轻轻啜饮一小口葡萄酒,慢慢体会它在口腔内的感觉。一般来说,红酒入口后,会有酸、甜、干、涩等口感。一种葡萄酒各种滋味自然平衡,就是好酒。回味越悠长,酒的质量越高。这样的红酒饮用初级教程随处可见,更别提那些繁琐的红酒礼仪了。但是事实上很多国人对此并不“感冒”。
红酒严格的饮用程式化,确实可以强化红酒爱好者的感受,但是却让更多的潜在消费者望而却步。繁文缛节使得一些人甚至还没有享受到喝红酒的乐趣就开始从心底排斥了。这是一种脱节,从消费习惯上讲,更多的国人将红酒当成了白酒、啤酒一样的快速消费品。强势的国人酒文化对红酒文化进行了改造和侵蚀,无论是商业场合还是私人聚会场合,很多人都是大口喝红酒,甚至一饮而尽,因为在国人的心中,酒就是这样喝的。
中国人有自己的逻辑和传统,不排斥新的文化,但更多的是吸收、改造,以文化自信心将别的文化融合进来。多年来国内的红酒文化、红酒市场培育不见效果,这是一个重要的原因。等于说早期的国外红酒品牌商、红酒进口商一开始完全走错了方向,在造就一小批红酒忠实的消费者和爱好者的同时,放弃了一大批可能的红酒消费者。事实上,作为国内最早的红酒进口商,王朝酒业早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士提供服务的。市场推广行为不自觉的延续,造成了如今中国人意识里横亘着的巨大的门槛。
向何处去
红酒业一直在变化,正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。
红酒的文化牌不能丢,但是不能所有的红酒品牌都打文化牌。目前,国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌,比如顶级红酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。
如果红酒回归快速消费品的产品定位,不谈文化,只谈使用价值,谈红酒特有的减肥、美容保健功效,又将如何呢?
国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢?1991年,美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效,红酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,红酒立刻成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%。
一、方案背景
结合公司本身的项目资源，通过对外呼人员的培训和激励，从而提高营销成功率，特规划本次红酒营销提升方案。
二、方案时间
待定
三、方案内容
1.设定营销目标
公司目前的红酒客户资源60000条/月，如果是15人的团队，则每位人员的客户资源约为180条/天，按照公司现有规定，每位人员每天必须完成25条，则营销成功率为13.89%（=25/180*100%），预计通过本次方案使营销成功率提升5个百分点至18.89%，即每位人员每天完成34条。
2.编写营销话术
编写营销话术是前期一项非常重要的准备工作。一份优秀的营销话术不仅可以提高人员的工作效率，还可以吸引客户的兴趣，留给客户专业的形象，因而也会提高人员的工作信心。编写营销话术需要注意语言的积极主动和口语化，语句的简单化，问话尽量使用开放式的问题而非封闭式的问题，这样可以使人员得到更全的客户信息。具体内容要包含：吸引的开场白鉴别客户的需求提出建议→获取承诺→处理异议→完成交易→结尾语。
3.人员技能培训
呼叫中心的产品需要靠人员外呼去执行，所以对人员的销售技能培训非常重要，除了要让人员熟悉营销话术，还需要人员对营销的产品有足够的认识。例如本次的红酒方案，当前红酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向选择低档红酒，中年人选择中档红酒，而年轻的时尚一族会选择较高档红酒，还包括一些中产阶级，例如白领、私企老板等收入不错的群体，也喜欢品味红酒，了解这些信息，人员对目标客户的筛选就更有方向性，与客户沟通时就会更加灵活。同
时，也可以邀请公司内部销售业绩比较高的同事与大家一起分享营销经验。
4.制定分析管理报表
制定分析管理报表目的是掌握方案的进度，进行效果评估，以及时完善方案，促进目标完成。分析管理报表需要包含方案进度、人员表现、营销结果、客户反馈、客户资料更新等内容。通过对报表的分析，可以监察客户拒绝的原因，搜集分析客户的异议，提高服务效率，监察人员表现，以最终确保目标完成。
5.人员激励
为了最大限度的发挥人员的主动性，方案需要进行人员激励。具体措施如下：
1)通过组会总结方案进度，且对于营销促动表现突出的人员，进行公开表扬；
2)人员完成当天营销任务25条后，每多成功促成一条，可以拿到1元的提成。
例如人员A当天成功促成35条，则可以拿到10元的提成；
3)每月度对于进入TOP5的人员奖励200元或等值礼品，并进行表彰；
4)每季度对于进入TOP5的人员，进行表彰并组织聚餐一次。
另外，可以适时的举办一些诸如登山等体育活动或者娱乐活动，设立一个“团队合作奖”，每个季度评选出一名最具团队合作精神的坐席人员，授予奖牌或证书等以增强团队凝聚力。对于表现特别突出人员，建议可以得到公司高层的认可，例如来自公司高层的亲笔信，或者与公司高层合影等等，都可以让人员感受到非常高的荣誉。
方案策划人：吴敏
当代进口红酒市场存在的背景：
进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。
一、进口红酒的市场概况：
目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹,沿海一带的接受度要高于内地,经济发达地区高于欠发达地区。然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，夜总会，KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区:白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件，随着经济不断的发展，本地区的生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。
二，进口红酒的竞争对手：
我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是本人对本地区竞品的一些看法：
（一），国内红酒：（运用4P战略分析）
（1）价格优势：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主,好比老王朝干红,在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。
（2）地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。进口红酒受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。
三，本人对于销售红酒简单的总结为以下几点：
一：我们卖的是什么?（对自己企业红酒的深度了解）
二，我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类）
三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段）
四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响）
五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务）
六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益）
七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量）
八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合）
四，本人对销售进口红酒的手段：
一，首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位，还要了解自己产品的独特卖点
二，其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力（网络销售）
三，再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。（店面专柜销售）
四，选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己还要在这个大本营周边做好广告推广。（业务拓展）
五，定位自己的客户，进行团购优惠，例如针对一些企业，银行，逢年过节送礼。
六，做好整合营销，寻找一些商场合作，推出购买果篮配送酒杯等活动
综上所述是本人对于销售红酒的一些手段，鉴于初步接触这个行业需要更多的去学习和积累，计划总会改变，但是我会随着计划的改变而完善我的营销手段。
五，本人的目标
第一阶段：学习——积累期
一、认真学习红酒文化，打好基础。
二、了解公司概况，知己知彼。
三、尝试出单，认真寻找客户。
第二阶段：实践——提高期（一个月至三个月）
一、业绩为主，努力开拓客户。
二、发现存在问题，善于总结发现错误。
三、做出成绩，成为骨干。
四、积累客户，拓展人际。
第三阶段：成熟——操作期（半年）
一、提升管理水平，成为基层干部。
二、成立团队，为公司创造利益。
三、争取外出总部学习，提升综合能力。
四、拓展人际关系，寻找更好的合作伙伴。
第四阶段：稳定——升华期
一，拓展业务，扩大影响。
二，打造品牌，提升效益。
红酒，汽车，都是彰显品味的法宝。红酒，温而不烈，香而不俗，醇而不杂，并保持一种自由的姿态，散发一种个性的味道。红酒的选择可以折射一个人的性格及品位。觅得一瓶好干红，就如找到了梦中情人一样满足、幸福。从古至今汽车从来是奢侈品，汽车与生俱来就是与魅力为伍，与王者为伴的，汽车独有历史与文化使其几乎成为权利与品味的象征。两者的融合是完美的象征。
联合营销共同点：
一样的目标人群：
1、所有的成年人；
2、在30-50岁之间，事业稳定，有着各种社交活动的成功人士；
3、对生活有理想崇尚高品质生活的，有一定的嗜好的消费群体；
联合营销方针：
1、为专营店以后的商务用酒免费制作个性化酒标，提升其品牌形象
2、通过专营店俱乐部信息平台，公司选择2-3款酒凭平台短信，折扣性让利给所属VIP会员
3、定期举行“名车、名酒品鉴会”丰富会员生活、品鉴时尚、享用美食，提高联合营销主办方的品牌知名度和美誉度
4、利用公司现有资源：**晚报“生活版”800字软文，对联合营销双方进行定期宣传，提高联合方的知名度和美誉度
订制个性化用酒，让您提升形象、彰显个性…
联合营销活动策划方案： 例①：
“城市尚品生活名车、名酒品鉴会”
邀请目标人群：
4S店俱乐部会员、目标人群、试驾人群、预计购买汽车人群 所有到场来宾均属于热爱大自然、追求生活质量的人士，主办„„为来宾准备了名车与
红酒与美食以及田园趣味寻宝、田园家庭风筝比赛、趣味知识问答等活动，并且每位到场嘉宾都有机会获得主办方„„送出的丰厚奖品。
活动目的和宗旨：
“举办这次城市尚品生活名车、名酒品鉴会”活动，将政务人士、商务人士及财富人士的聚会与高端消费品展示品鉴、体验自然等活动相结合，为高端商品与到会的高端人士之间搭建互动了解的平台，并希望通过此次活动的举办，为到场嘉宾创造一个在有限的时间内度过一段既轻松愉快又有品位的周末时光，并带领大家共同踏上品鉴尚品生活之旅。
活动环节：
活动共分四个环节： 第一环节为名车互动，来宾在体验田园生活外，还可近距离接触并亲身试驾由„„和„„提供的旗下多款„„车型；
第二个环节，品尝红酒与美食，到场嘉宾不仅可以与品酒师共同品鉴来自浩文酒业提供的知名葡萄酒、„„酒店提供的丰盛美食，而且还可以参加精彩的有奖知识问答；
第三个环节是田园家庭趣味寻宝，该活动的奖品极具诱惑力，其中包括价值„„元的„„车„„和价值„„元的„„以及价值„„红酒等；
最后一个环节是田园风筝比赛，主办方特设立了一个最快放飞奖，最快将手中100米线放完者即可获得大奖……
例②：
“城市尚品生活—****名庄自驾游”
邀请目标人群：
4S店俱乐部会员
所有到场来宾均属于热爱自驾游、追求生活质量的人士„„
活动目的和宗旨：
“举办这次城市尚品生活--名庄自驾游”活动，将4S店俱乐部会员的聚会与体验自然相结合，为高端商品与到会的高端人士之间搭建互动了解的平台，并希望通过此次活动的举办，让所有在场的嘉宾对红酒的酿造、存储有一个全方面的了解，为到场嘉宾创造一个在有限的时间内度过一段既轻松愉快又有品位的周末时光，并带领大家共同踏上品鉴尚品生活之旅。
活动环节：
活动共分四个环节：
第一环节扬州„„点从***出发至***；
第二个环节，参观葡萄庄园，在***湖畔散步、垂钓，在临湖阳台上品茗，在露天游泳池畅游，在原生林中冥想、瑜珈，在马背上纵览绵延山色；在体会葡萄与葡萄酒主题SPA之后，享受葡萄美酒与佳肴；在传说中的御用果苑，采摘难得的绿色与天然；在艺术中心欣赏精美
藏品……，万亩葡萄园与苗木观光园、兼具传统工艺与现代科技的葡萄酒生产车间、亚洲最大的地下酒窖、专业品酒室、葡萄酒文化沙龙、陶艺吧、法国传统水晶工坊、葡萄酒主题商场……，君顶酒庄带您与葡萄酒文化亲密接触，进而获得与自然交流的贴身体悟……徜徉于其中，陶醉于其中，感悟于其中，尽享身心的超脱与舒展……；
在一次出版编辑培训班的学习中,中国出版营销专家,实战型出版培训专家三石先生,做的题为《让你编的图书更好卖——图书全程策划与市场推广》的讲座,给笔者留下了深刻的印象,也引起了笔者的极大思考。三石先生针对目前出版业和出版市场的现状,提出了从市场调研——选题策划——文本编辑——装帧设计——媒体宣传——渠道选择——终端推广的“出版全程整合营销”概念。在他的这一理论中,选题、制作、市场是一个动态的连贯性的营销概念。现代编辑不仅仅是案头编辑,而应该具备全方位的视野,全程参与图书的售前、售中和售后的一系列活动。这就对编辑的能力提出了更高的要求。
最近笔者读到了一本名为《迎男而上》的书,这本书的整个营销过程笔者觉得就完全体现出了全程整合营销的特征,可以作为一个典型案例进行一番分析和研究。
《迎男而上》这本书是由中国民族摄影艺术出版社在2013年初出版,华文经典全程营销策划的。此书为微博红人——网名“衣锦夜行的燕公子”和“薛好大”——一男一女二人合著。华文经典在图书出版前的市场调研阶段,首先敏锐地捕捉到了微博这一潜在的庞大的火爆的作者群和读者群。新浪2013年2月20日发布了其微博用户的最新数据,截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,这标志着一个新的自媒体时代的到来。微博的庞大的客户群和坐拥几百万甚至上千万粉丝的微博红人掀起的这股微博热,影响到我们当今社会生活的方方面面,甚至包括图书出版行业。近年来,微博出书风行全国,越来越多的微博红人将140字的微博结集成书,销量好得惊人。早在2011年,就有不少微博红人开始出书立传。坐拥300万粉丝的草根微博红人“作业本”打响了微博红人出书的头阵,他的首部微博随笔语录集《精神病学院毕业生》,以犀利幽默的语言,对许多社会现象进行了善意的调侃和讽刺,依靠该书和“作业本”在微博上的口碑,该书销量非常好,一度出现断货的现象。随着微博的影响力日益高涨,众多微博红人纷纷加入了把微博段子集结成书的行业,这些微博书印刷精美,内容包罗万象,时事、历史、人文、文学、励志、养生等一应俱全,完全不输给传统的图书,在当当、亚马逊等图书销售网站一直占据着销售榜前列,成了当下读者的新宠。
其次,华文经典抓住了当下另一个社会热点,即男女两性婚恋问题。当今“剩男剩女”已然成为社会普遍关注的问题。根据全国妇联中国婚姻家庭研究会的《2010年全国婚恋调查报告》数据显示,按全国1.8亿单身人士计算,加上8000万父母,目前中国有2.6亿人在为择偶而忙碌。随着工作和生活节奏的加快和压力的不断增大,现在越来越多的年轻人没有时间恋爱。而在中国,又面临着男女比例严重失调的社会现象。中国目前有数量庞大的适龄、大龄的男女青年面临着两性婚恋问题,这一点从电视相亲节目的异常火爆就可以窥见一斑。这一现象除了让电视台找到了收视的突破点,也为写作者提供了写作的题材。过去传统的纯粹的爱情小说、情感故事已不再受宠,而能立竿见影解决各种两性婚恋问题,帮助未婚女性了解婚姻,帮助已婚女性经营婚姻类的图书成为了当下图书市场的销售热点。
出版物作为内容产业,它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。《迎男而上》一书的编辑就是在前期市场调研的基础上,发掘出了这两个热点,进而提出了利用微博红人出书的粉丝效应,策划一本迎合市场和读者强烈需求的两性婚恋类图书。
在接下来的文本编辑、装帧设计、媒体宣传、终端推广等一系列环节中,编辑始终围绕作者的微博红人身份做文章,充分利用微博这一自媒体的优势,最大限度地发挥新媒体的传播力量,把图书全程整合营销做到了极致。
《迎男而上》腰封上的广告语是“泡男人才是正经事”,这是“衣锦夜行的燕公子”在新浪微博开设的热门话题之一,“衣锦夜行的燕公子”,本名龚燕,毕业于上海同济大学,主修英美比较文学,性感麻辣的她是娱乐圈资深经纪人,现任北京福星传媒副总裁,同时还是《Lady呱呱之女士优先》《美丽俏佳人》等多档电视节目的嘉宾主持,因其充满智慧的犀利幽默言语,一针见血的点评,受到众多网友追捧,在微博圈拥有七十多万粉丝。燕公子几乎每晚都会挑选出一个在男女恋爱中常常遇到的小问题,将自己的经验总结出来,给大家提个醒儿,让众姐妹避免再走弯路;同时,她热衷与粉丝热烈互动,抛砖引玉,挑选网友上传的诙谐幽默的段子进行点评,她调侃自己,是“用生命创作,用自身的血泪经验,掏心掏肺地给在情海中苦战的痴男怨女一点真心话”。
在文本编辑阶段,编辑充分考虑到了市场营销中读者对图书内容细分的要求越来越细和碎片化阅读习惯的变化,将全书分为6章,每章针对一个两性热点话题展开分析。由于这些内容基本上都来自作者以往在微博上与网友的互动,而微博每条只能发140个字的字数限制,使得作者的这些只言片语不足以架构一部十几万字的图书,所以编辑非常智慧地又融合进了另外一位微博红人“薛好大”,不仅丰富了书的内容,支撑起了书的框架,而且还给读者带来了惊喜,原因是“薛好大”不仅同为微博红人,在微博上有几十万粉丝,自称“行文时而酸软时而强硬,三观积极向上,专为迷途青年答疑解惑”,同时他还是“燕公子”的好友,在微博世界,他时不时站在燕公子的对立面,二人互相调侃和抨击;而作为该书的半边天,“薛好大”不仅时而平和时而犀利地指出许多女人辨识男性的误区,同时亦将男人的辛酸与无奈娓娓道来。男女两位作者的一唱一和,正好从男女两性的角度辩证地正视了两个性别间的差异和不同诉求,从内容设计上更符合现代读者的阅读需要,体现了文本编辑阶段以读者为导向,一切以满足读者需要为核心,以实现顾客价值的最大化为目标的全程整合营销概念。
俗话说,书名八成定生死,不会说话的书名不是好书名。而《迎男而上》这本书,巧妙地将成语“迎难而上”略动一字,将“难”改作“男”,一字之差,即提炼出了本书的独特的价值,“泡男人”虽不是易事,但我们广大女性却要迎着这个“男”迎难而上,直戳读者之心,看书名就马上能勾起人的阅读欲望,直扣主题,一箭双雕,一语中的,可谓妙哉!而这个书名却是“燕公子”在此书还在创作阶段时在微博向自己的粉丝征集而来的,这又一次体现了新媒体时代,作者和读者在网络媒体上的沟通的同步性、即时性,作者和读者的互动反馈更有效、更及时,读者的参与对作者创作的影响的扩大。
不仅书名别具一格,不落俗套,直观睿智,引人入胜,本书的广告语也别出心裁,腰封正面的广告语是“泡男人才是正经事”,一语点题,针对性极强;简介是这样写的:“这是一本几乎就要成为世代相传并且传女不传男的【手抄】红宝书!它将指引你在男人这座迷宫里,以最短的时间,最有效的手段,最快捷的方法,达到成功的彼岸。腰封背面的文字为:“据小道消息称,有大型男性组织预谋将本市彻底买空,一本不剩!他们的口号是:绝不能让这本泡男人秘籍落到女人手中!”看到封面的这两段麻辣幽默的宣传语,就是不翻书细读,也叫人拍手称快,欲罢不能,必须马上买之一睹为快了!
正是由于编辑前期的用心调研策划,设计加工,使得这本书从内容到形式都做到了精益求精,别具一格,这就为图书后期的宣传营销打好了基础。在后期宣传阶段,图书公司在官网、官方微博上都进行了大力度的推介,两位作者也在自己的微博中卖力吆喝,同时“燕公子”还利用自己的媒体人的身份优势,多次在自己的电视节目中推销自己的新书,并联手“薛好大”在北京、上海等大中城市举办了多场读者见面会和签售会,该书的编辑也一直全程参与了该书的媒体宣传推广活动。利用正是全面运用了新媒体的传播优势,加之作者众多微博粉丝和绝妙的文笔、高质量的制作,以及上市后累计的超好口碑,一传十,十传百,《迎男而上:泡男人才是正经事》在网络书店的销量赶超一众主流图书,在亚马逊网的图书新品排行榜上,占据着第7名的位置,与柴静的《看见》、韩寒的《我所理解的生活》同时跻身前十。据该书华文经典的编辑透露,该书首印超过一万册,还在预售期内就已售出近半。在终端推广上,从作者到编辑都尽一切努力通过各种渠道增加图书的传播机会,不仅有针对性地选择媒体,更注重微博这一自媒体终端的推广作用,两位作者不仅发动微博大V们转发新书信息,还经常在自己微博中抽取晒书的粉丝,签名送书,他们的粉丝甚至还专门为这本书在百度建了一个贴吧;在销售渠道的选择上,由于作者是网络阵地的作家,同时针对的读者群主要是年轻读者和微博网友群,所以,图书销售以线上销售为重点,以电商为主要销售平台,带动线下销售。笔者就是通过微博网友转发最早发现这本书的,同时也在QQ群里看到了阅读过此书的好友的一致推荐,然后在当当网上购买了第一本。看完书后,笔者发现这本书能有这么好的口碑,得到这么多人的推荐是有道理的,书的内容非常扎实实用,语言极其幽默睿智,风格鲜明,设计新颖,尤其是它的实用性非常强,对两性问题剖析得既透彻又深邃,看似嬉笑怒骂插科打诨,实则蕴涵了作者深刻的人生情感经历和感悟,确实如其简介中所言:“这是一本正确指向美满婚恋关系的GPS,更是一本地图一个指南针一张作弊小抄,戳破了男女在各自误区自我幻想的七彩肥皂泡!这本书告诉你,世界上没有白马王子也没有田螺姑娘,我们要找的是那个和你同甘共苦一起成长床头吵床尾和磕磕绊绊白头偕老的Mr.Right!”所以笔者在阅读了这本书之后也通过微博、QQ、微信等网络传播工具,在笔者的朋友圈中推介了这本书。因为身边有很多女性朋友,特别是一些所谓的“剩女”朋友都有这样的阅读需要,笔者又通过网络分两批共购得6本分送给身边的有需要的这样的朋友,她们看过后又向她们身边的好友推介了这本书,所以当有朋友的朋友再到网上买这本书时,确实一度出现了断货现象,可见华文经典编辑的卖断货之说所言不虚。
综观此书从酝酿到诞生到成长的全过程,正好淋漓尽致地应和了三石先生提出的“出版全程整合营销”的概念,不啻为践行这一理念的最成功的案例,是非常值得我们图书编辑深入学习和借鉴的好的范例。通过对这一典型案例的分析,笔者觉得从我们出版社自身出发,有两点至少是值得学习和借鉴的。
首先,出版社有必要成立专门的图书宣传营销部、市场部,有组织、有策划地宣传图书品牌,要有墙内开花墙外香的开拓精神,不仅宣传图书个体,还要做好图书作者、编辑、装帧等多方面的宣传,要站在整体营销、文化产业的高度,逐步实现出版社整体品牌的铸造。《中国图书商报》曾发表一项调查结果,表明30%以上的读者在进入书店前,就得知需要购买什么图书了。他们的信息获取,依赖的就是有效的图书宣传举措,如报刊新书介绍、网站、广告等中的新书推荐、书评、图书排行榜等。
其次,在互联网与个人的生活日益密切的今天,网络宣传是必不可少的,而且需要出版社安排专人、专项或专门部门来着力管理。除了传统的网站建设,影响力的日益提升和用户规模不断扩张的微博也应当引起出版社相关销售部门的注意。随着微博的日益发展壮大,多家知名出版单位开设官方微博,通过这个全新的信息平台,借助其短小、快捷、开放、互动的特点,达到宣传新书和推广品牌的目的。出版社的官方微博,以发布该社图书为主,然后,该社宣传人员和编辑会全面转发,力求让这些书拥有更多的受众。
传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限,如果将微博营销引入出版业,将有效提升传播效力。运用微博进行出版营销具有以下优势:
第一,即时发布信息,降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期,可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度,轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。
第二,提升大家对出版社、出版书籍和作者的认知度。出版社可开通官方微博,发布新书资讯,提供在线订购,组织主题活动,邀请作者在线互动,转发有奖等活动,扩大出版社整体品牌的影响力。
第三,微博名人转发提升传播效力。新浪微博以汇聚名人为策略,这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物,粉丝数量少则几百万,多则上千万。通过微博名人特别是微博文化名人推介或转发的图书,势必影响到为数众多的粉丝的阅读选择。
第四,在选题策划阶段,辅助市场分析。传统读者分类体系陈旧,难以反映新形势下读者的个性化需求,微博中的热点每日更新,出版社可以抓住微博中的热点话题或重大事件策划图书选题,根据读者反应计划出版物上市的时机。同时,微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能,当网友根据各自特性组成不同阵营时,在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息,即可实现信息与受众的精准匹配。
第五,加强读编交流,做好售后服务。传统营销以出版社单方推介为主,读者很难有机会与出版社交流,其意见得不到回应也难以作用于产品决策。而微博用户只要登录其页面留言,即可与出版社交流并获得回复,也可与页面上出现的其他读者交流感想,出版社可以及时根据读者意见调整产品和营销策略。同时出版社的官方微博可提供读者答疑、产品评价与退换货,更好地服务读者。
在新时代的出版中,要充分解放思想,对接传统出版和新兴传媒,在资源上和力量上互补,以品牌产品来占领市场,把花山文艺出版社的出版品牌塑造成代表一方经济、一番风情的强势品牌,达闻天下。
从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力！
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”
品牌：可口可乐
平台：QQ
类型：病毒式营销
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏
品牌：汉堡王BERGERKING
平台：minisite
类型：病毒式营销
BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。
汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。
案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY
品牌：《婚礼傲客》
平台：minisite
类型：体验式营销
《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。
案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志
品牌：沃尔沃
平台：iDM
类型：体验式营销
像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。
案例六：锐步（Reebok）在secondlife中的虚拟店面
品牌：锐步
平台：secondlife
类型：体验式营销
Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界secondlife中。在secondlife的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。
案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”
品牌：LEXUS
平台：时代广场屏幕
类型：病毒式营销
LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。
案例八：耐克的世界杯网上博客社区
品牌：耐克
平台：Google
类型：博客式营销
2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。
尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗#8226；爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”
案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”
品牌：“STILLFREE”网站
平台：BBS社区
类型：病毒式营销
美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。
案例十：多芬的“真美运动”
品牌：多芬
平台：minisite
类型：口碑式营销
“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：
1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。
2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。
3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。
此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。
