客户关系经典案例（推荐8篇）
1:上海大众汽车有限公司
实施CRM第一阶段决策:成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500-0789;实施CRM第二阶段决策:1)整合呼叫中心,在统一的CRM策略指导下,实现统一的客户沟通档案及其管理;2)建立经销商自营CRM系统,提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力;3)建立车主俱乐部,为车主提供多元化和人性化的增值服务.2:海底捞的服务
追求顾客满意度---为顾客提供五星级服务
代客泊车
让等待充满快乐
节约当道的点菜服务
及时到位的席间服务星级般的WC服务
细致周到的餐后服务 让员工满意---高的内部服务质量
良好福利
晋升---让双手改变命运
管理线的晋升路线:新员工-合格员工-一线员工-优秀员工-领班-大堂经理-店经理-区域经理-大区经理
技术线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工-劳模员工-功勋员工
后勤线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计,采购,技术部,开发部
信任与平等
平台,授权
3:新加坡航空的顾客忠诚管理
外部顾客忠诚管理:
餐饮
客舱
娱乐
服务
重视顾客反馈
技术与创新
内部顾客忠诚管理:
良好的劳资关系
有效的人力资源培训
独特的激励方式
结果
4:德士高(Tesco 中国称 乐购)的忠诚计划
俱乐部卡
数据库营销
精确的客户细分
联名卡(一般是非营利性公司与银行合作开发的信用卡,可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是极好的市场细分方法)5:星巴克咖啡(Staibucks)未来咖啡行业竞争格局展望：
生产将逐渐集中化，集约化
加工领域竞争日趋激烈
营销模式多样化（咖啡餐厅，咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验
浪漫
第三空间
合伙人
咖啡宗教
零售复制法（一点对一点的品牌传播方式，一次做好一个市场）
6：宜家家居（IKEA）的体验
家具行业竞争的特点：
产品同质化
综合成本升高
风险加大
家居物业大肆扩张
外销企业转内销
家具展会八方四起
在营销与策划方面展开竞争
区域品牌竞争
宜家家居的独特营销策略：
梦想营销
体验营销（提供产品让消费者体验，DIY营销方式，测试营销）
简约时尚设计
7：波音民用飞机集团的CRM
全球民用航空工业的行业政策：
资金拨付
税收优惠
提供出口信贷
颁布干预政策以保护本国民航工业
SWOT分析：优势
劣势
机遇
威胁
CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM软件
惠普公司的绩效管理软件
CRM策略---关系营销策略
针对公众的关系营销策略---社会媒体推广
针对大客户的关系营销策---政治公关
针对供应商的关系营销策略---培训
针对员工的关系营销策略---建立员工组织 8:中国国航（air china）的CRM
客户关系管理主要包括三个方面:
涉及硬件及软件设施的完善与提高,使得顾客所的价值大于所失价值
锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级,对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司的贡献
实施大客户计划,深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务，满足他们的要求
我国民航业特征
行业本身特点
行业集中度高
高进入壁垒和高退出壁垒
成本高
消费需求特征
民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系
重大事件对民航业的旅客需求有很多影响
消费者特征
消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低 民航业的影响因素
燃油价格
人民币汇率
政府干预 我国航空业经营管理现状
管理跟不上
人力资源缺乏
空域资源不够（航路一般在7000——10000米的平流层，这个空域每333米划出一层，宽带大概左右各1000米，每一层允许飞一架飞机，7000米以下为空军管制区域，属于禁飞区）国航实施CRM,管理VIP客户
呼叫中心与电子商务直销模式
“两舱”改造（头等舱和商务舱）
“常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行
锁定VIP客户，将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户
大客户计划，专门建立电子档案，建立B2C大客户销售网站 9：联邦快递（FedEx）的CRM
快递行业特点:
市场发展迅速,产业前景光明
市场进入门槛低,竞争激烈
规模效应明显
售后服务主要包括两部分:解决客户遇到的问题
调查客户满意度,进行内部改进
实施CRM的五项方针:员工
客户 流程
技术
项目
员工、服务、利润三位一体
客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中，分析这些数据，根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务。
联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类：反映运行效率的内部指标
反映客户满意的的外部指标 10：北京东区邮局的CRM
分为：客户信息录入
客户信息内部共享
销售自动化
局内协同销售，知道实现最终的智能数据挖掘
大客户策略：针对某一大客户成立专门的工作小组
要求客户经理不断的讲客户信息录入到系统中，这样既可以了解客户需求，又可以对客户经理每天的工作质量和数量进行考核。相应的，改变原有的考核制度，日常工作的完成情况（比如每天对客户的走访和客户信息的收集）和最终的业绩各占50%。
企业结构上的调整：实行项目组制度，即以客户经理为核心，组建项目组，项目组内人员的工资由作为核心的客户经理来开，业绩考核也以项目组为单位
CRM带来的管理上的进步包括：制度的革新、结构的调整、流程的重组、业务的统一开发
呼叫中心肩负着从预约就诊到医师推荐等问题的应答。它们不仅要管理维护医院信誉和品牌, 而且还要担负起潜在收益和开支管理的角色。呼叫中心是医院进行客户关系管理的门户, 它们是医院部署CRM过程中最重要的环节。
2003年, Solucient的调查报告曾指出, 通过呼叫中心来安排病患就诊的医院的年度收益要比其他医院高出8300美元 (按每病患计) 。此外, 在三年中平均病患的保持率方面, 前者为70%, 而后者只有46%。
这种收益上的差异需要在医院的呼叫中心里作出一系列与CRM相关的运作、技术和文化变革。简单地去维持传统的医院呼叫中心, 或者运用像计算机软件之类的解决方案无法持续推动收益的增高。
医院的呼叫中心必须每天都能够应对无数的客户及流程相关的问题。那些通过呼叫中心来安排就诊的病患在医疗需求、文化背景、情绪好坏与缓急程度等方面各有不同。顾客与呼叫中心员工通常都缺乏足够的沟通技巧, 从而导致所产生的信息、印象和结果与意愿出入很大。
流程问题既复杂且矛盾, 呼叫中心很少去精心设计系统、流程并提供培训, 从而无法恰当地收集并运用关键信息来让医院和消费者双方都获益。这些流程很少能产生像样的、可被用来评估或转换成行动计划的资料。
收集可用信息只是呼叫中心的根本任务之一, 除此之外, 理想的呼叫中心还应当提供:所有顾客触点的集成 (电话、网络、传真、email) ;电话预约规划、病历确认以及认可管理;网站处理能力包括在线交流、点击通话以及消费者协同浏览指导预约计划;通过“咨询护士”功能来进行初步的医疗挂号/分类;预约提醒、就诊跟进联系以及通过电话和互联网进行满意度调查;通过传真及符合规定的电子格式在医院系统内部进行信息传输;完善资料、email新闻通讯以及外部市场活动管理;动态事件注册、支付以及提醒;为医院管理层提供全套职能管理工具, 如图1所示。
2. 基于医院呼叫中心的CRM战略:两个成功的案例
有两家位于美国加州的医疗机构——位于洛杉矶的Cedars-Sinai Medical Center和位于奥克兰的Children's Hospital and Research Center可作为CRM应用规范的表率。
Cedars-Sinai Medical Center从2005年7月就开始考虑部署CRM。在应用CRM前其运营条件与大多医院的系统相仿:缺乏只需一通电话就能在卓越中心和其他诊所进行预约的能力;致电预约转换率较低;病患满意度较差;无法通过可靠的财务计算来判断市场开支。
为了解决这些问题, Cedars-Sinai Medical Center设计了一套全面的基于呼叫中心的CRM战略, 来达到通过一次顾客互动就能完成转诊介绍的目标, 从而满足了顾客在转诊医师介绍方面的要求, 提高了病患满意度, 并建立了报表规范来获取深度信息。
在CRM实施后的第一年, Cedars-Sinai Medical Center就取得了令人印象深刻的量化成效:单接电话转诊介绍率从28%提高到了48%;预约转换率从22%提高到了48%;病患满意度提升了42%;收益增加超过300万美元。
Cedars-Sinai Medical Center同时也开发挖掘了IT生成管理报表的能力, 从而可靠地划分并计算了所有通过呼叫中心进行的顾客互动的经济价值, 为运营和市场的相关分析、预估和预算提供了合理的基础。
Children's Hospital and Research Center所面临的情况与Cedars-Sinai Medical Center相仿, 其中包括收益锐减、不完善的流程以及病患满意度的降低。通过采用一套可比较的呼叫中心CRM战略, 使其机构改革达到了以下成效:“单接电话”转诊介绍率从65%上升到95%;全部转诊介绍率上升23%;病患满意度上升50%。
3. 基于医院呼叫中心的CRM系统的设计方案
投资呼叫中心CRM程序的一大优点是它毋需先期投入巨额资金, 不过, 后续的功能改善会不断推高成本。CRM开发流程要从包括医院在内的内部运营因素分析入手:呼叫中心在高峰时段和非高峰时段的人力安排;目前的呼叫量、转诊介绍率和转换率;IT职能与数据收集、分析和报告;现有的转诊介绍策略和流程;网络应用开发与数据库集成;收益调整;通过现有医院数据来满足呼入者要求的能力;呼叫中心坐席培训与质量控制。
图2中已设计的CRM框架, 主要完成以下功能:
对客户电话咨询、网站咨询管理, 提示问题或解答, 自动分专科匹配, 能记录咨询内容, 分析咨询效果: (1) 咨询知识库管理, 指导辅助咨询, 记录咨询日志, 办理预约挂号。 (2) 咨询车轮模式提示, 将咨询后信息, 系统自动根据设定周期生成回访任务清单、短信任务清单。 (3) 统计咨询效果, 咨询到诊及流失率。 (4) 前台医生可以查阅到诊病人咨询录音、咨询内容。
通过对客户的有效细分, 区别服务, 挖掘客户潜力, 改善营销和服务, 重点集中在对病人、医护人员、外部专家、员工和其他重点客户的客户关系管理: (1) 资料整理:通过挂号、住院登记、体检等形成医院客户资料档案, 自动索引病人电子病历信息。 (2) 资料分类:通过预先设定的分类方案, 对客户资料自动分类整理。 (3) 服务平台:依据归类制定相应的服务项目、内容和形式, 通过短信、电话回访等模式对客户进行特定项目服务。 (4) 效益评估:通过CRM档案资料、就诊记录、费用记录统计各类报表。
在初步分析阶段, 需要集中在医院呼叫中心的优势、弱势以及发展机会等几方面。不过这类分析也能够为其他职能部门提供颇有价值的深度信息。以这些信息作为制定明确战略规划的基础, 就能从中决定需要开展哪些工作、期间会产生哪些成本、这些CRM相关变革所能带来的预期效果以及整个阶段的时间跨度。
一份CRM战略规划的任务清单中, 通常会包含重新设计商业流程、制定呼叫流程和脚本协议、数据收集与报告、转诊介绍策略和流程、加强网络服务能力、医师办公室的集成以及CRM平台的报表与分析等方面。
4. CRM所能带来的可见回报
世界级的医院CRM首先要重视呼叫中心的功能, 并对其进行精心设计来加强顾客体验, 最终为医院提供定量与定性的回报。这些回报包括:提高客户服务与品牌形象;较高的致电预约转换率;增加收益的机会;降低成本的机会;单工作流程管理规范;统一的客户问题数据库;一致的、可管理的顾客体验;在由消费者驱动的市场环境中取得竞争优势。
随着用户至上观念的普及和市场竞争的加剧, 推动着医疗行业的竞争环境不断发生改变, 当国外的医院从CRM投资中获得回报时, 也为国内医院的管理信息系统建设提供了有益的借鉴。
摘要：本文通过对两例成功运用CRM医院呼叫中心的实例进行分析, 探讨了在医院实施基于医院呼叫中心的客户关系管理 (CRM) 系统的前景。并提供了一套基于医院呼叫中心的CRM系统的设计方案。
关键词：CRM,医院呼叫中心
参考文献
[1]郭盛芳, 罗仁, 徐保平.医院病人服务呼叫中心系统的设计.医疗设备信息, 2002年6期
蔡羽平应邀来到方达集团时，老板陈大力正好不在。接待蔡羽平的前台小张说，陈总交待过了，你来了之后先等一下，公司可能要召开一个客户会议……
明明约自己前来谈事情，却还要自己“耐心”地等一下，蔡羽平心有不快。不过．既然陈老板已经这么说了，自己也没有别的选择。陈大力让人等已经不是第一回了，毕竟他具备足够的底气和实力，大家都得顺着他来。
在这个西部狭小的县城里，报上陈大力这三个字，可以毫不夸张地说，叫做如雷贯耳。lO年前，陈大力创立了方达集团，并一路顺风顺水地走到现在，其固定资产少说也过亿了，用时下最时髦的话说，在本县可以称作“首富”。陈大力没有多少文化，家中兄弟姐妹多，很早就出来跑码头。上世纪80年代，陈大力偷运一批水果到广东卖，后来被抓了现行，并以“投机倒把”罪判了5年。出狱之后，陈大力利用自己在狱中所学的钳工技术搞起了摩配厂，并发展成了后来的方达集团。或许是为了满足心理平衡的缘故，成功之后的陈大力似乎并不懂得收敛，频频发言，宣扬自己“传奇丽充满奋斗的一生”，搞得整个县城几乎都知道了陈大力的那点“祥林嫂的故事”。
说到底，陈大力还是个粗人。比如约自己来谈事情，却要别人先等着，蔡羽平就觉得陈大力做事“有失风度”。
但人家毕竟是首富，看不惯又能怎样。虽说自己也是一个不大不小的老板，不过蔡羽平觉得相比起陈大力“卷起衣袖都能扇倒人”的气势而言，自己的那点儿所谓成就完全可以忽略不计，至少陈大力在这个县城几乎就是一道永远无法逾越的墙……
正思忖之际，小张来到了面前：“蔡先生，陈总让你进去。”那种感觉好像是蔡羽平在求别人，等待陈大力“施舍”的召见。这几乎完全颠倒了主次!
陈大力红光满面，看得出还处于兴奋状态。见到蔡羽平时，他用一个习惯性的挥手指动作，示意其坐下。蔡羽平刚一坐定，陈大力的粗嗓门就叫开了：“小蔡，最近你那边的情况怎么样?”
蔡羽平手下有300员工以及过千万的资产，人前人后别人都是称蔡总或蔡老板。陈大力的这种称谓，觉得自己是其手下或者晚辈，总之有低人一等的感觉，蔡羽平很不适应。事实上，他与陈大力在生意上并无瓜葛。惟一的陈年烂事是，蔡羽平创业初期，陈大力借给他过一笔10万块钱渡过了难关。但就是这10万块钱，陈大力像个圣人般地指出了自己的种种缺点，并且还硬起心肠收了利息。
往事不愿再提，对陈大力的人品及做事方式，蔡羽平一直都有自己的保留看法。蔡羽平既不想跟其做朋友，也不愿做敌人，说到底，他们根本就不是一路人。
“陈老板，找我有什么事?”蔡羽平直接切入主题。
“是这样的，小蔡”，陈大力也没有兜多少圈子：“方达集团发展多年，一直都停留在原规模上，上上下下地比较拥挤。我要扩大一下生产规模，考虑到工程项目资金需求比较大，光找银行贷款可能不够，你就给我凑200万的资金吧，利息呀什么的照样付给你就是了……”陈大力未等蔡羽平表态就先谈起了条件，感觉好像是别人不能拒绝。
从个人角度说，蔡羽平对陈大力有一种复杂的情感。陈大力是个爽快之人，当初虽然言语不中听，但毕竟还是借钱给自己救了急。200万，对现在的蔡羽平来说，也不是什么天文数字。也许陈大力觉得多年前曾借钱给自己过，现在应该知恩图报；或者陈大力认为借个区区一两百万只是小事，犯不着想太多。但前提是陈大力你找别人借钱，至少在说话上要“谦虚”一点嘛。
蔡羽平还未说话，陈大力又开了口：“小蔡，男人嘛，爽快一点。”陈大力的过于“高调”让蔡羽平顿时有了些反感，觉得要是方达集团真的扩建了，企业规模更大了，陈大力的尾巴岂不翘上了天?到时，恐怕走路都会踩死人。说实话，看人落魄时大家都舒服，看人发达时谁心里都酸酸的，为什么要借给他?
“陈老板，你找我借钱真是我的荣幸。只是我前几天刚好打了一批货款出去，你知道，现在的钢材不提前预订以后肯定要涨价……”蔡羽平一副很无辜的样子，恨不得把心掏出来给陈大力看。在这个节骨眼上，拒绝陈大力就是一种胜利。
陈大力终究是个粗人，哪里顾得上揣度这些。走出方达大厦的刹那，蔡羽平长舒了一口气，他觉得自己像是一个刑满释放的人员，有一种走出牢房的快感。
撕扯
不过半年之后，方达集团的扩建工程终究还是完成了。开业那天，蔡羽平前去“祝贺”。本县的县长也率一帮人大驾光临，并且还激情澎湃地说了一大堆吹捧方达集团将为本县经济腾飞做出更大贡献的话。场丽越光鲜，蔡羽平的心头就越酸。想当初，自己公司庆典之时，三番五次地去请官员，到了最后才有一个工业局的副局长姗姗来迟，只简单地说了两句祝福的话后扬长而去。人与人毕竟不同呀!
酒过三巡，菜过五味，陈大力率着一帮虾兵蟹将前来敬酒。陈大力喝酒很有“方式”：对有头有脸有身份的人，陈大力会豪爽地要求喝个满杯；一般生意人客户、普通交情的则喝半杯；而对于那些点头之交、狐朋狗友之类的陈大力通常只会端起杯子抿一口，喝了还是没喝谁都说不清楚。不过蔡羽平倒是看清楚了，陈大力跟他举杯时喝了个满杯，这点让他十分意外。以致于同坐一桌的其他人，都以为蔡羽平是个“重要”的人物，频频举杯非要蔡老板给个面子
方达集团的扩建似乎带来了好的效益。在接下来的大半年里，县里的电视台里几乎天天都有陈大力的人影晃动：一会儿说方达集团签了个大订单，产品出口欧美；又说陈大力荣获了什么杰出荣誉；再有就是某某媒体对陈大力进行采访之类的新闻
有好几次蔡羽平路过方达集团的门口时，忍不住想进去看看，但最终还是打消了这个念头。说实在的，他最不想看到陈大力那不可一世的姿态，对自己多少是个刺激，还不如不见为好；再者，当初陈大力找自己借钱时，自己拒绝了，但后来陈大力却偏偏与自己喝了个满杯。陈大力究竟是为自己当初掏心掏肺的“表演”所感动，还是看出了自己的破绽而故意来“羞辱”自己，蔡羽平一直没搞明白，与其这样，还不如回避。
这大半年期间，蔡羽平也接了几个大单子，企业的销售额和利润几乎翻了3倍。照这样发展下去，再隔个两三年甚至就可以超越方达集团了。到时自己也搞一个欢庆大会遍撒英雄帖，专门让人给陈大力送请帖去……
不过，陈大力倒是不请自到了，甚至事前连个招呼也没打。“羽平呀，我们好久没有联系了，这次专门来看看你。”
蔡羽平几乎不敢相信自己的耳朵。这么多年，陈大力都是“小蔡，小蔡”地习惯了，这一声亲切的“羽平”反倒让蔡羽平不知所措。然后，心里头几乎有一种对陈大力的感激，多年来，有谁看到陈大力对自已如此“尊敬”过。
简单的寒暄后，陈大力随即转入了正题。陈大力说，自己前来是为了当初扩建的一点事情。当初扩建要征用大量土地，按照国家政策，超过500亩地必须由国务院批准。方达集团的用地早就超过了，而在此之前也早知道。想用农耕地建厂房并获得国务院的批准根本不可能。首此，在审批过程中，方达集团打了个擦边球，采用化整为零的办法，最终拿下了这块地。而自铁本事件爆发后，上头加大了监督力度，现在正追查各地的用地问题，现在查到了本县，搞不好县长都有可能丢掉官帽……
陈大力的意思是，由蔡羽平的宏羽公司出面，赶紧补个手续，将一部分用地算在同为中型制造企业的宏羽公司名下，这样追查下米，这块地是2家公司的，至少不会“触雷”，性质也不会那么严重。
陈大力说话的时候喘着粗气，看得出心里非常急迫。
心情可以理解，但生意毕竟是生意，这点蔡羽平心里十分清楚。比如，陈大力找自己“扛”土地，蔡羽平就觉得非常严重。这种做法本来就违法，“扛”过去了大家皆大欢喜，万一“扛”不过去呢?还有，为什么要帮他，蔡羽平还没有找到能够说服自己的理由。
“陈总，你哪会有搞不定的事情呢，你摆明了给小弟出难题嘛!”蔡羽平打着一脸哈哈，反倒给陈大力戴起了高帽。说这些话时，蔡羽平总觉得有些言不由衷，甚至觉得自己有点无耻的味道。都什么时候了，自己还如此虚伪。
关上门的刹那，蔡羽平看到了陈大力眼里的无助与失望。那是一种让蔡羽平觉得复杂而又有些震颤的眼神，毕竟这是风光了几十年的陈大力眼里第一次流露出的失落。像是一个溺水者沉下去那瞬间的绝望，多看一眼简直就是对自己的一种折磨与撕扯……
影子
又隔了一两个月，天气变得有些阴冷了，这期间蔡羽平再也没有碰到过陈大力。不过，蔡羽平倒是听到了一些谣传：本县县长被双规了，贪污受贿了几十万，够杀头的标准了，听说还是上面的人下来亲自查处的……一想到土地的问题，蔡羽觉得肯定要出事，他本能地打陈大力的电话，但每次都是对方关机。奶奶的!发什么神经，以前陈大力风光的时候自己心里不平衡，现在看到他要出事了反倒还关心起人家来了。
最后一次接到陈大力的电话已是凌晨2点，陈大力那边低沉地说了句“我在外面”，蔡羽平一打开门，便看到一个漆黑的背影站在门口。
陈大力满脸的憔悴，看得出很久都没有休息好。见到蔡羽平时，他急切地抓住了蔡羽平的手。陈大力双手冰凉，不过抓住蔡羽平的手就一直未曾放下，感觉像是抓住了救命的稻草。
“蔡总”，陈大力生怕蔡羽平没有听清楚，话也有些哽咽：“到了这个时候，我不说你也知道了，满大街的都在议论这个事情。现在只有希望你帮一把了，你要股份什么的都可以，方达至少也值几千万，把这一关先过了，什么条件大家都可以谈……”陈大力说话时有些语无伦次，若不是紧紧地扶住他，蔡羽平甚至觉得陈大力还会跪下。当然，这是他最不希望看到的尴尬场面。
不过陈大力说会么,蔡羽平都不在意了。既然已经拿定主意，也就绝不会受感情的困扰，蔡羽平一向都很理智。他甚至认为，陈大力有今天，恰是因为自己过于自信和狂妄，甚至不知道怎么尊重人，还有贪大、冲动等一大堆缺点，就像当初陈大力说自己一样。
他不希望陈大力太风光，也不希望他太糟糕。他们之间最好能有一种平衡，能够永远平行下去……类似的错误，他蔡羽平肯定不会犯，当然自己也不可能出手救陈大力。
陈大力的被捕以及其后方达集团的低价拍卖，很快就成了县城最大的新闻。不久，方达集团的牌子被换掉了，原先的红色大楼也被刷白。渐渐地，关于方达的任何旧闻也几乎少有人谈起了。
有好几次经过方达集团的时候，蔡羽平忍不住会想起陈大力，然后又想停车下去看看。他想在方达集团里可能还会碰见陈大力，或者他坐在那里等待陈大力的召见，听他大声而又让人反感地叫着“小蔡、小蔡”；他想起了陈大力跟他一饮而尽的场景，想起了方达集团扩建工程庆典上的盛况，似乎还有陈大力那侃侃而谈的豪言壮语……蔡羽平突然感觉有些痛。
一 Charles Schwab建立个性化服务
● 要点：在低费用的前提下提供个人化的服务
● 网站：
● 位置：美国旧金山
● 贸易：股票贸易和投资
● 1999年收入(初步的)：39亿美元
● 上网始自： 1993年
● 注意点： 100家访问率最高的网站之一；
J.D.Power 及其同事把 Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网站。
作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一，Charles Schwab从1985年通过一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。随后的几年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目--SchwabNow！
由于这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了schwab.com。该公司制定了统一的贸易费用，并使其“砖瓦水泥”的公司完全支持它的网站并与其保持协调一致。
低费用，高贸易额
这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。Schwab把贸易费用定为29.95美元(适用于达到1,000股的业务，接近于今天的标准)。这一费用大大低于以前的平均费用--80美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。它确实实现了这个目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。
Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab，同时信息股本也增加了。以前，Schwab几乎不提供咨询服务。这一情况已发生了改变：今天，该网站的主页提供给消费者帮助、咨询和辅助信息。根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来。“我认为现在我们已经具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，”她说。Schwab 现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报告等。
提供几乎全面的服务
Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。“互联网能使我们提供给客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，”Goldman女士继续说，“为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相关的建议，而不管他们拥有多少资产。”
信息交流通过两种方式进行。“假设新的投资者有5000美元，”Goldman女士说，“那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。”
但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息（例如年龄、风险档案和投资目的等）来帮助我们为客户提供有针对性的投资建议。
必须进行内部变革
为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。“你把信息提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，”Goldman女士解释说，“这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客户一般都缺乏经验。”
文化也必须进行改变。代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须重新设计处理过程并探求新的贸易机会。”Schwab是一贯重视团队合作的，“Goldman女士说，“但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司间各种技术小组的团队合作的重要性。”
二 eBay-com利用信息来培养客户关系案例
● 要点：利用信息来培养客户关系
● 网站：
● 位置：美国加利福尼亚州的圣何塞
● 贸易：网上拍卖
● 1999年收入(初步的)：2.247亿美元
● 上网始自：1995年
● 注意点: 与1998年财政的收入0.474亿美元相比，1999 的收入上升了474%
象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留客户。作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也不提供实际的运输。它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用--即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。这家公司有三种收入来源：
信息公布费用，每条信息为2美元到25美元；
卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色；
1%到5% 的“最终价值”费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。
这个公司运行地非常成功（这在新兴的电子商务公司中是很罕见的）并且获得很好的收益。eBay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当的竞争对手，如Amazon.com和Yahoo建立的拍卖网站。每时每刻都有大约4百万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。“任何最新的流行商品，eBay 都能立即陈列到网站上，”公司的经营主管Brian Swette说。“例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。我们也因此而获得了一种新的产品种类。”
寻找新的忠实客户
象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。
这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过电台）。
第二个目标--客户忠诚-就比较复杂了。eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。
为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附属的拍卖板）以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为“Voices”的重要购买者以及一批“重量级出售者”进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。
据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答），这个部门就必须作出适当的调整。
同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。
收购为客户带来更多选择
为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield--一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司--BillPoint。
想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。“这就构成了这个团体的基础，”Swette先生说。
“如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。”
三 Safeway重定义客户关系
● 要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系
● 网站： www.safeway.co.uk
● 位置：英国伦敦
● 贸易：零售杂货连锁店
● 1999年收入：130亿美元
● 注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡；现在有0.1亿客户持有 ABC 卡
Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。
这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，”而且他还会说。“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。”但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。
虚拟关系
为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。
对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。“这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，”Angwin先生说。“也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。”
该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。“典型的零售业模式通常是推崇无差别服务的，”Angwin先生说。“得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗？”这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务：“你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。”
Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上，Angwin先生说，“我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务--供应链和客户关系--是非常有效的。”但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物：“我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2.2万种商品实在不是购物的最佳方式。”
供应链的好处
对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。为了能提供给客户个人化的服务，Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway的供应链上有助于管理产品的供应和库存。“每个分店每天早上都有专门人员负责清查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货，而且还能看到运输和销售中的存货，”Angwin先生说。
“他们能看到所有详细的信息，这样他们就能了解各种商品的实际情况并能快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上，我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立的供应商信息管理观念。”
四 Zoom建立虚拟客户关系案例
● 要点：建立虚拟客户关系
● 网站：www.zoom.co.uk
● 位置：英国伦敦
● 贸易：网上购物入口
● 1998年到1999年收入：24亿美元(Arcadia 集团)
● 上网始自： 1997年(Arcadia 集团；Zoom 创办于1999年)
● 注意点：出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身
Zoom是Arcadia集团的互联网入口，这是一家位于英国的主要的时尚零售连锁店，拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部，总销售超过24亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时尚零售商，拥有15个品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。
不仅仅是一个渠道
然而，Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时，它被定位为一个超级入口，用来提供时尚新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个“以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中心”。
成立后不就，Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“这个报纸协会在我们市场内拥有13.5m个读者，”Klein解释说。对于报纸协会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。
“我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起我们自己的影响和地位，”Klein先生说。
Arcadia的高级管理层非常清楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下，一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。
多渠道管理
Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍然会交替地应用各种销售渠道。“他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，“Klein先生说。”我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。”
该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。但是必须明确的证实宣传Zoom为商店经理所带来的利益。“这是一个教育、衡量和动机的问题，”Klein先生说。“我们首先实行教育，应为雇员必须理解他们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说‘如果你那么做我们就会给你这个’，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。”
通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个事实：点击Zoom的人越多（不管出于什么原因），客户和潜在客户与Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然，衡量与奖励同样也起着重要的作用。“我们对于销售和销售导向进行了一些非常具体的衡量，”Klein先生说。“随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠道协作的作用。例如，在采取了一定的目录分销措施之后，雇员们能看到店内的生意在一段时期内更加兴旺了。”
Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。
电子商务是为了盈利吗？
Arcadia所采用的互联网策略的本质内容就是要把电子商务渠道最终变为公司利润的主要来源。“互联网最大的优点在于它不仅能提供给客户更好的服务，而且还能使我们这种公司获利，”Klein先生说。“我并不想说我们在提供给客户优质服务时是完全没有私心的。我们感兴趣的是如何获得成功。互联网推行自主服务，这是一种节省贸易成本的方法。我深信，如果互联网贸易策略不以节约成本为中心，就必定会遭到失败。为什么？就是因为你只吸引了那些只希望互联网能为他们做些什么的人。”
Zoom网站到底提供了什么东西呢？除了产品说明，访问者还能浏览其他各种各样的信息。“我们正在大量买进非我们核心能力的其他众多领域的信息，例如一般消息与体育运动，”Klein先生说。
“但是在时装领域，我们相信我们确实能够增添一些东西，所以我们正在改建我们的网站。我们进行编辑和评论，希望这样能为我们的客户提供增值服务。”
总之，我们希望Zoom能成为人们每天的必到之处。因此我们已增加了许多其他的服务，例如电子邮件。“在不久的将来，”他补充到，“当调制解调器在英国普及后，Zoom就能够打破带宽的限制，通过互联网来播放服装展示会了。”
建立社团同样也是非常重要的：“我们正在努力地在服装界建立起我们各种不同品牌的信誉。”例如我们专门针对年轻人的Top商店。如果您来到Top商店的网站，它就会告诉你哪些是最流行的。只要你的想法象18岁的的年轻人，你就可以进入，不管你实际年龄有多大。Top商店会告诉你目前最热门的夜总会。因此 Top 商店的客户已经形成了他们自己的网上社团。他们会进入聊天室聊天等。通过支持社团，我们的品牌将继续起作用。
一个大公司，需要的就是健全的管理系统和机制，比如李宁crm中的HR这一块，梳理完善了业务流程，促进了企业标准化管理;整合了各模块业务，形成整体业务循环机制;进一步完善了员工信息管理，形成了人才储备机制;提供了灵活的报表与多角度的统计分析功能。李宁crm中的HR系统上线后，提升了李宁公司人力资源管理水平，有效推进了集团化和全球化的发展。
李宁作为中国本土体育用品领域的领导者，作为由运动员华丽转身的杰出企业家，不可避免地成为镁光灯聚集的焦点。创立来，李宁公司不断成长与壮大，于1995年起领跑中国体育用品行业，在新世纪里成为对抗耐克、阿迪等国际品牌、代表中国力量崛起的民族运动品牌，它给中国企业特别是体育用品公司留下了很多值得思考和借鉴的案例。因此无论多么庞大的一个公司，想要跟其他品牌竞争，除了品牌本身要能有独特之处，超越别人，在公司的管理上，也可以借鉴别人的长处，像李宁crm管理系统的转变就是一个很好的例子。
一个典型的小型家族企业，想要招聘一个真正学人力资源的研究生，以帮助企业建立并理顺各种管理制度，于是，刘冰刚从南方某著名大学毕业，就来到了这家公司，刘冰是一个典型的湖南人，在他身上可以明显感受到湖南人的热情和直率，他喜欢坦诚，有什么说什么，总是愿意把自己的想法说出来和大家一起讨论，正是因为这个特点他在上学期间很受老师和同学的欢迎。今年，刘冰从西安某大学的人力资源管理专业毕业，他认为，经过四年的学习自己不但掌握了扎实的人力资源管理专业知识 而且具备了较强的人际沟通技能，因此他对自己的未来期望很高。为了实现自己的梦想，他毅然只身去广州求职。
经过将近一个月的反复投简历和面试，在权衡了多种因素的情况下，刘冰最终选定了东莞市的一家研究生产食品添加剂的公司。他之所以选择这家公司是因为该公司规模适中、发展速度很快，最重要的是该公司的人力资源管理工作还处于尝试阶段，如果刘冰加入他将是人力资源部的第一个人，因此他认为自己施展能力的空间很大。但是到公司实习三个月后，刘冰就陷入了困境中。
原来该公司的关键职位基本上都由老板的亲属担任，其中充满了各种裙带关系。尤其是老板给刘冰安排了他的大儿子做刘冰的临时上级，而这个人主要负责公司研发工作，根本没有管理理念更不用说人力资源管理理念，在他的眼里，只有技术最重要，公司只要能赚钱其他的一切都无所谓。但是刘冰认为越是这样就越有自己发挥能力的空间，因此在到公司的第五天刘冰拿着自己的建议书走向了直接上级的办公室。
“王经理，我到公司已经快三个月了，我有一些想法想和您谈谈，您有时间吗？”刘冰走到经理办公桌前说。“来来来，小杨，本来早就应该和你谈谈了，只是最近一直扎在实验室里就把这件事忘了。”
“王经理，对于一个企业尤其是处于上升阶段的企业来说，要持续企业的发展必须在管理上狠下功夫。我来公司已经快三个月了，据我目前对公司的了解，我认为公司主要的问题在于职责界定不清；雇员的自主权力太小致使员工觉得公司对他们缺乏信任；员工薪酬结构和水平的制定随意性较强，缺乏科学合理的基础，因此薪酬的公平性和激励性都较低。”刘冰按照自己事先所列的提纲开始逐条向王经理叙述。
王经理微微皱了一下眉头说：“你说的这些问题我们公司也确实存在，但是你必须承认一个事实——我们公司在赢利这就说明我们公司目前实行的体制有它的合理性。”
“可是，眼前的发展并不等于将来也可以发展，许多家族企业都是败在管理上。” “好了，那你有具体方案吗？”
“目前还没有，这些还只是我的一点想法而已，但是如果得到了您的支持，我想方案只是时间问题。” “那你先回去做方案，把你的材料放这儿，我先看看然后给你答复。”说完王经理的注意力又回到了研究报告上。
刘冰此时真切的感受到了不被认可的失落，他似乎已经预测到了自己第一次提建议的结局。
果然，刘冰的建议书石沉大海，王经理好像完全不记得建议书的事。刘冰陷入了困惑之中，他不知道自己是应该继续和上级沟通还是干脆放弃这份工作，另找一个发展空间。
更为严重的是，老板的大儿子认为刘冰想出风头，并想替代他，处处给他出难题。
4、请结合案例情景，谈谈案例中所涉及的人员的个性成熟程度与组织成熟程度的相互作用关系。如何建立正确的组织公民关系以有利于组织的正义感和组织价值观的体现？
在一个组织中，如果组织成熟度比较高的话，对于个人成熟度的发展也比较有帮助。成熟度比较高的组织拥有比较完善的组织架构，工作岗位职责分得比较清晰，员工激励制度比较公平和完善，组织成员对于组织的信任程度比较高，有利于个人成熟度比较低的新入职员工迅速成熟起来，掌握工作的方向和要领。而组织成熟度比较低的组织，会比较适合个人成熟度高的员工，这样子即使组织成熟度不高，员工依然可以在组织中游刃有余，即使不能在公平完善的激励制度下，员工依然可以尽心尽力为组织工作。由材料可以看出来，该组织是成熟度比较低的组织，很多架构都不太完善，而刚刚毕业的刘心也是成熟度比较低的员工，虽然很想有一番作为，但是其实还是比较缺乏实际经验的。在这种情况下，刘心虽然依靠自己的人力资源知识，希望在组织中有所作为，但是当问到他如何实际进行的方案时，他有无法马上提供。其实这种情况，个人成熟度低的员工在组织成熟度低的企业工作，是经常会遇见的，而且这两者通常都会产生冲突。对于成熟度低的员工，还是比较建议到成熟度高的组织中先去锻炼自己。
从组织公民行为上来看，组织公民行为指的是那些未被正常的报酬体系所明确和直接规定的、员工的一种自觉的个体行为，这种行为有助于提高组织功能的有效性。这些行为一般都超出了员工的工作描述，完全出于个人意愿，既与正式奖励制度无任何联系，又非角色内所要求的行为。组织公民行为可分为五种：利他行为，尽职行为，运动家精神，谦恭有礼和公民道德。利他行为是指员工愿意花时间主动帮助同事完成任务或是防止同事在工作上可能会发生的错误；尽职行为是指员工的表现超过组织的基本要求标准，他能够尽早规划自己的工作以及设定完成工作的时间；运动家精神是指员工在不理想的环境中，仍然会保持正面的态度去面对，不抱怨环境不佳，仍能忠于职守；此外，个人也会为了所属工作团体的利益而牺牲自己的利益；谦恭有礼是表示员工用尊敬的态度来对待别人；公民道德是指员工主动关心、投入与参加组织中的各种活动，包括主动阅读组织内部文件, 关心组织重大事件,对组织发展提出建议等。有这种行为的员工表明他已经把自己视为组织中的一员。
组织公民行为必须与组织文化相结合，通过组织公民行为的建立，有利于员工自主产生对组织的信任感和依赖感。但是，如果组织中的员工把主要的精力放在自己职责外的工作中，会忽视了自己的本职工作。组织过多地依靠员工的组织公民行为来完成组织任务也不是一个好现象，这也正显示出组织的管理存在问题，即职责分工不明确，职位设计不科学。这样，就算花费更长的时间，工作质量也不会高，还不如直接雇佣专职人来做。组织公民行为也不一定会使组织成为一个有吸引力的环境。如果员工都争先恐后地刻意去表现组织公民行为，出现一种“组织公民行为升级” 的现象，员工会感到更高的工作压力以及工作超负荷。组织公民行为如果作为一种工具性的行为增加了组织中的政治行为，容易引发员工的不满和员工间的冲突。
关键词：客户细分,RFM模型,案例推理,灰色关联分析,网络层次分析法
零售客户价值细分研究主要是探讨零售客户在某一时间点上的价值表现, 价值细分的主要目的就是对客户在该时间点上的行为进行管理。通过对零售客户价值进行细分研究, 可以帮助商业银行正确认识客户的价值贡献, 并适当地进行分类, 从而辅助商业银行长期识别、保留和发展零售客户。对此, 众多学者进行了研究。
冯永等 (2004) 提出了一种基于动态SOM神经网络和RFM指标的客户分类方法, 首先利用动态SOM神经网络聚类分析模型产生客户簇, 使企业能够有针对性地对不同客户实施差别化服务策略, 为企业的客户战略提供了有力的支持。孟钊兰等 (2008) 运用多元统计的因子聚类分析方法, 从风险要素和价值要素两个维度来重新设置银行信贷客户分类。殷琪 (2008) 利用模糊数学的有关理论建立了一套多因子客户分类评价模型, 并应用此模型对企业的客户分类进行评价。张庭溢等 (2008) 基于数据挖掘的客户细分方法, 提出了一套电信行业客户分类的数据挖掘技术应用解决方案, 并对电信公司小灵通客户进行了应用分析。Achim Walter, Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden (2001) 以货币因素与非货币因素将客户价值分为直接价值、间接价值和社会价值。
与此不同, 本文在前人研究的基础上拓宽了传统的RFM评价指标体系, 并结合案例推理知识建立零售客户价值的智能细分模型, 从而为企业的客户价值和群体信息的获取提供一个新的方法, 以便能及时正确地识别零售客户群体信息, 制定相关的营销策略, 抢占市场。
一、零售客户价值细分指标体系
传统的RFM (Recency Frequency Monetary) 指标体系主要是依据客户的最近交易日、交易频率、交易金额来判断该客户是企业的黄金客户还是潜在客户或者是即将流失的客户。RFM模型由于其思想比较简单, 又能描述客户的交易行为, 因此很早就在许多公司中得以应用。但是, 理论界对此的关注却大大晚于实务界, 直到信息技术的发展使得数据库营销技术得到大力发展的时候, 该模型才开始得到广泛的研究和应用。考虑到RFM模型较为简单, 本文采用拓展的RFM模型来构建商业银行零售客户价值评价的指标体系 (见表1) 。
二、基于CBR的零售客户价值细分模型
不同类型的客户所需要的服务是不同的, 如果对所有客户都采取相同的服务策略, 则只能满足部分客户的需求, 而其他客户却很难得到自己所需要的服务, 这样就造成了资源的巨大浪费。然而, 商业银行的资源是有限的, 要使有限的客户服务资源发挥最大的作用, 必须对客户进行分类。因此, 本文利用案例推理技术构建商业银行零售客户价值的智能分类模型。在构建客户价值智能分类模型时, 针对数据库中的零售客户原始数据, 利用K-means算法和零售客户价值模型, 获得案例库中的历史案例客户价值分类类型。在构建案例相似度模型时, 本文首次利用ANP模型获得评价指标的权重, 强调了评价指标之间的相互影响。与此同时, 利用灰色关联分析原理建立多层灰色关联方法以适应所构建的商业银行零售客户评价指标体系。
1. 案例的描述。
案例是能导致特定结果的一系列特征属性的集合, 也是形成问题求解结构的子案例的关联集合。因为案例推理在很大程度上依赖于它所收集案例的表示结构和内容, 故案例表示是CBR (基于案例的推理技术) 的基础, 它需要决定每个案例应当存贮什么内容。一个典型的案例可以表示为一个多元组: (A, V, WA, O) 。其中:A= (a1, a2, …, am) 是多维客户价值细分指标体系;V是零售客户在评价指标体系下的指标值;WA是零售客户主体对评价指标体系的偏好结构, 在本文中此偏好结构表现为各评价指标的权重;O为输出的某种价值类别, 即目标零售客户属于哪一个类别。
2. 建立案例库。
本文根据案例的描述方式建立案例库, 它是用各个案例的指标值进行描述的, 并采用关系数据库技术来建立案例库。案例库中采用各个指标作为域名, 案例号作为主关键字。利用关系数据库存储案例后, 对案例库的管理和维护 (包括案例的增加、删除、修改等) 大部分由数据库管理系统完成。当然, 在实际应用中, 需要将一个完整的、有代表性的事例作为一个案例保存到案例库中, 针对这类应用需求, 本文利用K-means算法从客户数据库中选择典型案例客户来构造案例库。
3. 案例的相似度。
相似性度量在CBR系统中十分重要, 合适的度量方法可以迅速、准确地找到所需要的案例。相反, 如果度量方法定义不好, 检索的结果就不理想, 也就谈不上成功应用。因此, 相似性度量方法的选取十分重要。本文利用灰色理论并结合网络层次法构建案例的相似度。通过引入网络层次分析法计算分类指标权重, 弥补了传统案例推理中假设指标间相互独立的缺点, 强调了分类指标之间的相互联系和相互影响。
(1) 属性的权重。对指标权重的确定, 通常可以采用两种方法:一类是客观赋权法, 其源信息来自于统计数据本身, 属于这一类的有主成分分析法、因子分析法等, 其突出优点是权值的客观性强, 主要缺点是确定的权值有时与实际相悖;另一类是主观赋权法, 其源信息来自专家咨询, 属于这一类的有排队计分法、层次分析法等, 其主要优点是分类人员可以根据实际问题合理确定各个指标权重之间的排序, 主要缺点是主观随意性较大。本文采用网络层次分析法来计算分类指标的权重, 与AHP分析方法相比较, 最大的不同点是ANP方法中不同层次之间的信息反馈和同一层次元素之间具有相互依赖的关系。ANP算法如下:
步骤一:建立评价指标的ANP模型。
设ANP模型中控制层有元素 (P1, P2, …, Pm) , 网络层中有元素组 (C1, C2, …, CN) , 其中Ci中有元素 (ei1, ei2, …, ein) , i=1, 2, …, N。以控制层元素ps (s=1, 2, …, m) 为准则, 以Cj中的元素ejl (l=1, 2, …, nj) 为次准则, 逐层分级设计。
步骤二:设计控制元素的判断矩阵并求出排序向量。
对网络层元素组C中的其他元素按照它对于元素e的影响力的大小进行比较分析, 构建控制层元素ps (s=1, 2, …, m) 下的判断矩阵, 并根据特征根法可求得排序向量, 记为:
矩阵Wij中的列向量是Ci中元素对元素Cj中元素的重要度的排序向量。
步骤三:构建并计算超矩阵和加权超矩阵。
对于ANP模型中准则层与网络层中相互无关准则或元素的权重采用AHP通过两两判断矩阵获得, 而把网络层元素相互影响的排序向量集合起来得到在准则ps下的超矩阵W= (wij) N×N。然后以ps为准则, 将ps下的各组元素对元素组Cj (j=1, 2, …, N) 的重要性进行比较, 得到归一化的特征向量 (a1j, a2j, …, aNj) T。在比较中, 与Cj无关的元素对应的排序向量分量为零, 得到矩阵A= (aij) N×N。最后对超矩阵进行 (2k+1) 次幂运算, 即W (k) =W2k+1 (k) (k=1, 2, …, N) , 直到满足收敛条件:W (k) =W (k+1) , 则W中的列元素就是网络层各元素的权重。
(2) 相似度。相似性度量是衡量目标案例与源案例之间的相似程度, 相似度的定义和判定是案例推理中的一个关键问题。目前, 计算案例之间相似度的方法很多, 主要有主观评分法、数量积分法等。本文提出了一种新方法——灰色层次关联分析法。算法如下:
步骤一:构建网络层的决策矩阵。
假设案例库中历史案例零售客户的价值评价指标向量为: (V (f) i1, V (f) i2, …, V (f) ij) 。其中:i=1, 2, …, m;j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。V (f) ij表示历史案例f的控制指标的第i个下第j个分类指标的价值。f表示历史案例客户数目, i表示控制指标数目, j表示控制指标i的网络指标的数目。
假设查询案例零售客户的价值评价指标向量为: (V (0) i1, V (0) i2, …, V (0) ij) 。式中:i=1, 2, …, m;j=1, 2, …, n;v (0) ij表示案例库中查询案例客户0的第i个控制指标下第j个评价指标的价值。i表示控制指标的数目, j表示控制指标i的网络指标的数目。则控制指标i的网络指标决策矩阵可表示为:
因此, 控制指标i的距离矩阵为:
其中:j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。
步骤二:构建控制指标i的灰色关联系数矩阵。
根据灰色关联理论, 控制指标i的灰色关联系数可表示为:
式中, j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。ρ为分辨率, 其取值一般在区间[0, 1]中, 本文取ρ=0.5。
其中:j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。ζij (0f) 表示查询案例客户f和案例库中历史案例客户0在控制指标i下的网络指标j的灰色关联系数。
步骤三:构建控制层决策矩阵。
由灰色关联理论可得到控制指标i的灰色关联度的计算公式, 并可表示为:
式中:ζi (f) 表示第f个查询案例客户的灰色关联度, wij表示控制指标i下的网络属性j的权重, ζi1 (0f) 为相应指标的灰色关联系数。
将网络属性的灰色关联度作为相对应的控制属性的价值, 并构建控制层属性的价值矩阵如下:
式中, i=1, 2, …, m;f=1, 2, …, t。ζi (f) 表示第f个查询案例客户的第i个控制指标价值。
步骤四:案例的相似度。
查询案例客户与源案例客户之间的综合灰色关联度可表示为:
式中, sim0f表示第0个查询案例客户与第f个查询案例客户之间的相似度, wi表示第i个控制指标的权重。
4. 案例的检索。
CBR系统是否为可行的衡量标准, 取决于该系统能否检索出最相似的案例, 以及其为新案例提供解决案例的能力。著名的案例检索方法有:最邻近算法、归纳推理、知识引导推理和模板检索法等。而其中最常用的算法为最邻近算法和层次相似算法。本文采用最邻近算法模型。
最邻近算法的NN算法成立的假设是案例的属性间存在合适的匹配规则和程序。
三、实证分析
1. 数据的标准化处理。
本研究的数据来源于南京市X行零售客户数据库, 研究的观察期定义为1998年1月至2003年12月, 共679名零售客户。在本文的实证中, 利用K-means算法将679名零售客户随机分为两类, 第一类客户共324名, 该类客户将通过K-means算法形成案例库中的历史案例;第二类客户共355名, 这些客户将作为查询案例来检验算法的可行性。考虑到银行数据的保密性, 本文仅从第二类客户群中随机抽取18名案例客户作为算例来验证算法的可行性。考虑到原始样本数据中价值指标的量纲不同, 因此必须对数据进行标准化处理。
经过归一化处理后的指标值如表2所示:
2. 基于CBR的零售客户价值细分模型。
(1) 指标权重。根据ANP原理, 为计算客户价值指标的权重, 首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构。在本文的客户价值评价网络层次结构中, 控制层中的一级指标是商业银行零售客户的最近交易日、交易频率以及交易金额三个指标, 在三个控制指标下各有相应的二级子指标 (即网络指标) , 其商业银行零售客户价值细分指标的网络层次结构示意图如下图所示。
在网络结构示意图中, 本文假设三个控制指标之间相互独立, 并且网络层中三类指标体系之间也相互独立。同时, 在三个一级指标中, 假设最近交易日和交易频率的二级子指标是内部之间相互影响。图中半环表示这两类指标的二级指标内部之间相互关联。由于本研究中假设控制指标之间相互独立, 故可根据AHP来计算各自相应指标的权重。根据AHP的原理可获得的控制层分类指标的权重wi= (w1, w2, w3) = (0.131 2, 0.792 8, 0.076 0) 。由于交易金额中的二级指标只有两个, 根据网络层次分析法的原理, 它们的相对权重需用AHP算得:w3j= (w31, w32) = (0.5, 0.5) , 并且它们直接用于后面的评价。
由于控制指标交易频率及客户最近交易时间长度的二级指标内部之间是相互影响的, 故需利用网络层次分析法。本文仅以交易频率下的二级指标ATF为例说明网络层次中各指标权重的计算方法 (见表3) , 其他指标的权重计算类似。将算得的网络指标之间的权重输入到超矩阵, 如通过表3算得的权重即为超矩阵的第六列与第七、八两行的交叉元素。同时, 在超矩阵的第六行第六列表示元素ATF自己与自己相互比较, 故其元素值为零。又由于其他控制指标的子指标与指标ATF之间相互独立, 故第六列中其他元素值都为零。
利用同样的方法可构建评价指标的超矩阵 (见表4) , 在该矩阵中, 主对角线上的元素值都为零。为获得持续、稳定的权重, 需对超矩阵求极限超矩阵 (见表5) 。由极限超矩阵可得到网络指标长期稳定的权重, 即:w1j= (w11, w12, w13, w14) = (0.328 1, 0.187 2, 0.224 4, 0.260 3) , w2j= (w21, w22, w23) = (0.341 4, 0.423 8, 0.234 7) 。
(2) 相似度。灰色关联是灰色系统的基本概念。灰色关联是指事物之间的不确定性关联, 或系统因子之间, 因子对主行为之间的不确定性关联。灰色关联分析实质上是通过比较数据序列的曲线几何形状的接近程度来判断其联系紧密程度。一般来说, 几何形状越接近, 变化趋势也就越接近, 关联度就愈大, 反之就愈小。本文以客户1为例来检验算法, 所建立的网络指标价值矩阵见表6。
表6中:C1表示查询案例客户的ID为1号, 类1至类8表示由K-means方法从历史案例客户所构建的八类客户中随机抽取的典型客户 (每类抽取1个典型客户) , 并作为历史案例客户使用。同时, 由公式3可得距离矩阵, 见表7。
由公式 (5) 可算得网络指标的灰色关联系数矩阵, 其中:分辨率ρ=0.5。那么, 网络指标的灰色关联系数矩阵见表8。
将网络指标的灰色关联度作为控制指标的价值, 并输入到控制指标的价值矩阵。由公式 (9) 经计算可得客户1与源案例客户之间的灰色关联度 (见表9) 。根据公式 (9) 的物理意义, 相似度越大, 说明查询案例客户与历史案例客户的相似程度越大。因此, 本文采用最大灰色相似度所对应的案例作为价值评价的结果。从表9可以看出, C13、C16和C17属于高价值客户, 而其他15个查询案例客户则属于较低价值客户。
为检验查询结果的可靠性, 根据客户可计算出18个查询案例的各自评价价值, 结果表明查询客户C13、C16和C17的评价价值明显高于其他各查询客户。这与本文设计的客户价值评价结果是相吻合的。
四、小结
本文主要研究商业银行零售客户的价值评价和客户终身价值评估, 期望可以帮助银行识别、保留和发展零售客户, 为银行正确认识客户的价值贡献提供决策支持。本文首次利用数据挖掘技术构建商业银行零售客户价值智能分类模型。数据挖掘技术不仅仅是研究工具和分类手段, 它还与客户价值分类的理论研究一起构成的系统方法。在构建客户价值智能分类模型时, 针对数据仓库中的零售客户原始数据, 利用K-means方法获得案例库中的历史案例客户价值分类类型;在构建案例相似度模型中, 本文首次利用ANP模型获得评价指标权重, 强调了分类指标间的相互影响, 同时利用GRA原理建立多层灰色关联方法以适应所构建的分类指标体系。
参考文献
[1].权明福, 齐佳音, 舒华英.客户价值评价指标体系设计.南开管理评论, 2004;7
[2].冯永, 钟将, 李志国, 叶春晓.面向客户知识管理的动态SOM客户分类方法.重庆大学学报 (自然科学版) , 2007;11
在物质资料还不太丰富的过去，我们的学校建筑能满足基本用房面积的硬指标已经不错，到了今天，学校建筑加进了许多有益学生学习的室外空间，如操场、广场之类，学生活动空间变成了衡量学校优劣的重要指标，可惜的是，它和学校建筑之间往往是生硬的拼合。老子说，延埴以为器，当其无，有器之用；凿户牖以为室，当其无，有室之用。说的是揉合陶土做成器皿，有了器具中空的地方，才有器皿的作用。开凿门窗建造房屋，有了门窗四壁内的空虚部分，才有房屋的作用。这里说的学校建筑和校园空间之间，就是这种“围合”与“被围合”的关系，正是由于建筑的分割和围合，才有了可戏耍的广场；反之，校园建筑也在各校园空间的围合之中，这也是一种互为“图面”与“图底”的关系。笔者以为，好的学校设计，应该是在其建筑与空间之间，形成一种有机的“图面”与“图底”关系，使建筑物(教学空间)和广场（课外空间）密切配合，使学生在学习的同时，在社会文化、体质及美学情感等各方面也获得良好发展的作用。笔者在近期的工作实践中，对“图底”和“图面”的设计方法，做了一次小小的尝试，同时，在立面设计时，也对如何传承客家传统文化作了一些尝试，请诸位读者与同行指正。
1 工程概述
河源雅居乐花园中小学工程用地面积75000m2，总建筑面积46000m2，其中包括一所48班的中学和36班的小学,其中还包括中学体育馆和小学体育馆、图书馆和一个500座的合班教室。
工程用地位于河源雅居乐花园南侧，两条40米宽的大路交叉口的北侧，用地大致成梯形。业主要求工程建筑形象能尽量在大路上显现，两所小学既分又合，能协同展现建筑体量的同时，建筑入口又能分开在不同道路上，以免不同年龄的学生之间的互相影响；最后，业主要求两所学校的运动场馆能相邻布置，以便在学生休假时能向社会公众开放。
2 总体规划分析
2.1因地制宜，合理布局
校园整个用地接近梯形，比较规整。由于东南侧和西南侧皆为繁忙的马路，因此教学楼必须放在北边靠住宅区的一侧，运动场就落在靠马路的南侧，这样一来，不光教学楼获得了相对安静的空间，南侧的运动场馆也由于靠近马路，变得更容易在需要时单独划分出来，向社会开放。我把用地西侧大约三分之一的地块划为小学用地，东侧则为中学用地。东南侧和西南侧两条道路正好成为两所学校的入口，非常合理。如此初步完成了地块的划分。以下，以中学为例，叙述一下本案的平面设计。
2.2 中学平面设计
这是一个典型的“图面”与“图底”的总图关系，总体建筑群以水平（教室楼和办公楼）和垂直（体育馆）划分，在两者之间再镶嵌以扇形（合班教室），均衡中带动感，充满平面构成的趣味，以此为“图面”，其“图底”被巧妙的切割成校前广场、内院、运动场区，每个空间之间形成前和后，左和右，有序而又互相渗透、融合的关系（图1）。因此，建筑物与校园空间，是一种“图面”与“图底”，有机结合的关系（也可互为转化）。
图1总平面图
以上的“图面”与“图底”的划分方案，其实际的功能分区也非常合理，普通教室区、专业教室区、办公区、体育馆，各成一区，互不影响。同时建筑把总图分割成的几个空间，前广场、教室内院和运动区，也非常的有序和大气。从东南侧校门进来，首先进入是100多米深、气派的校前广场，结合两侧宽阔的敞开式草坪绿化，给人一种先声夺人的感觉，庄重大气，校园建筑的序列将由此展开。继续向前，穿过教学楼首层架空廊，进入安静教学楼内院；转向西行，经过合班教室，进入图书馆和实验楼后侧，住宅区河畔的生物园和地理园；或者從校前广场往西侧，绕过雄伟的体育馆，眼前是开阔的运动场区。以上空间，排列有序，往往以建筑划分，而又不仅仅为了划分，因为建筑的位置也是非常的合理。以体育馆为例，它既是校前广场和运动场的划分建筑，又是总图构图中竖向线条在南侧重要的一笔；它既是为北侧教学区阻隔南侧道路噪音的一个屏障，更是本中学在南侧开阔的交叉路口上一道亮丽的风景线和宣传画（图2）。
图2
3 立面造型设计
河源是客家人聚居的地区，因此方案在提炼客家建筑元素的基础上，以现代建筑形式和传统材料相结合，力图创造一种既符合现代学校功能，又使客家传统文化得以传承的建筑形式。
3.1现代的设计理念
1、我们在体育馆设计上，使用了大跨度弧形屋顶，并以屋顶的一道道弧形钢梁夸张的显现出来，阳光下，大跨度的弧梁闪闪发光，充满现代科技和材料的美感；另外，大虚大实的建筑手法：大量的运用实墙与玻璃的对比，使建筑物更有力度和体积感（图2）
3、平直，充满韵律的立面处理：本案在设计中充分利用了地块南向立面较长的优势，结合业主对于建筑形象尽量在大路上体现的要求，我们把中学和小学的主要建筑设计在一条东西走向的大致直线上，同时在设计中运用充满韵律的立面处理手法，以及水平（低平的教室）和垂直（钟楼）的对比手法，使建筑物向南体现出一个修长、雄伟而有均衡的立面（图3）。
图3
3.2客家传统的体现
1、正面入口处的“土楼”门廊；本案在正面入口处的设计了一个寓意客家“土楼”的门廊，厚重的柱子和实墙，细小的窗户和开洞，让人勾起对先辈居所的缅怀（图4）；
图4
2、合班教室立面等其它地方处处可见的方形和带形小窗，也是客家建筑要素的一个提炼和创新；
3、最后我们在立面材质上使用了体现传统的清水砖墙，这种立面给人的感觉更加温暖，而且历久弥新。
4 结语
老子的说法，虽已是老生常谈，但真正处理好“图面”与“图底”的关系，却非易事，作为一所现代化学校建筑，学生在室内学习，在室外活动，因此对上述的“图面”与“图底”结合的有机性、合理性的要求尤其迫切，笔者浅酌轻谈，抛砖引玉，请广大同行和有兴趣的读者不吝赐教，使我们的设计工作更趋科学、成熟和人性化。
参考文献
［1］GBJ99-86中小学建筑设计规范
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