激活老品牌

激活老品牌（精选7篇）

激活老品牌 篇1

激活“老”品牌

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对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、健力宝、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么?”

我国企业纷纷意识到品牌的重要性，更有的企业对待品牌象对待企业的生命，但在创牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致出现以上的现象的品牌比比皆是，笔者认为，中国品牌现已所处于全球市场，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思，但品牌出现了以上问题也全然不知，或许表面没有这种危险，但如果陷入这个困难，将会直接影响到品牌发展的问题。

中国有句古语，叫作“富不过三代”，中国品牌则将其发展到常盛不过三五年。更有些品牌存在在市场上一直就没有太大起色，更不用谈红火三五年，有的品牌虽然风光一时，但逐渐没落，一直都没能呈现出好的状态，逐渐在走下坡，我们将这些品牌形象称之为“品牌老化”，当然这种老化是一种更广泛意义上的“老化”，中国企业“老化”的形成不得不让我们深思，

一、中国品牌“老”化的四种具体表现 1、未老先衰：品牌入市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不瘟不火，销量从来就没有过大幅提升。这种品牌广告也在大做特做，但由于没有那么多的广告量，只能是预算打水漂，品牌从来就不知名，消费者根本没有太多认知。

2、虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色，过分相信品牌知名度，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。品牌没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。

3、盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。

激活老品牌 篇2

能否把这些老品牌新塑造成功是我们这个专业所担负的责任。怎样让传统国货重新获得新生机, 除了情感因素方面的利用, 还要树立好的品牌口碑。那么如何抓住人们的怀旧情怀呢?靠的就是产品的新包装与再推广。

通过市场调研。我锁定了两个成功案例来分析老品牌在包装与推广上的新思路。

这两个品牌均是化妆品, 便于比较分析。一是上海的“双妹”化妆品, 二是扬州“谢馥春”化妆品。

那么首先我们来看“双妹”是怎么重新焕发自己的青春的。上海“双妹”诞生于1898年, 由上海家化前身——广生行创始人冯福田所创建。“双妹”最近出现在人们眼前是2010年世博会期间, 强大的设计团队要重新给予这个品牌全新的塑造, 打造成了中国第一个高端国产化妆品品牌。

通过观察这个品牌的发展史, 我发现“双妹”的复出之路紧紧地抓住了它品牌的固有文化, 那就是走名媛高端之路, 品牌里蕴含的气质是上海独有的女性的精英气质, 代表了东方女性的风情。这些突出的特点在它一系列推出的新产品的包装上有所体现。

“双妹”的代表产品为玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、养颜花露、夜来香袭人皂等五款奢侈品。先听这些名字, 就觉得很适合这个品牌文化。然而价格也是走的非常高端的路线, 平均商品价格在千元左右。

这些产品的包装与瓶身也是非常的考究, 设计感十足。比如玉容霜的瓶体造型就运用了中国风元素, 但瓶口处又把Logo图形放入了一个透明半圆晶体里, 给人一种中西合璧的视觉效果, 这也是上海这个大都市的文化特征。“双妹”的产品包装上都把标志图形在包装上占用了很大的面积, 因为标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征, 它的运用得当与否关系着包装的最终效果。文化特征现在在包装设计里越来越体现着重要作用了, “双妹”的这几款包装就加入了浓厚的文化特征, 传递给消费者的除了一些销售信息外, 还传达了对产品的一些心理感受, 那就是高雅、华贵与海派。

产品的包装色彩采用了玫瑰红色, 展示环境中也运用了这一颜色, 与之相呼应。颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者可能在注意到这个产品的包装特征之前就先识别出它的颜色, 产品色彩的利用如果成功不仅对产品本身带来销售佳绩, 甚至连周边室内环境空间的设计都能带来好效果。玫瑰红色表现的是高雅的女人气息, 这也与这个品牌紧密地联系在一起。

虽然它的包装与推广已经走向了一条新道路, 但是这个过程中仍旧充斥着它的上海文化。不管是在它的产品包装上还是海报展示上, 都巧妙的运用了上海名媛文化元素。

“双妹”在上海曾经创造过神话, 我相信它在接下来的复出之路上也会继续演绎着上海的精彩。

第二分析案例是扬州的“谢馥春”。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业, 曾被国家商务部授予“中华老字号”称号, 名列“全国300家重点保护品牌”。

“谢馥春”的发展历程是较稳定的, 最近的复出也是必然的。现在热衷于国货化妆品的人越来越多, 提起“谢馥春”, 现在很多女孩都知道是卖鸭蛋粉的。不过在扬州, 提到谢馥春, 上了年纪的人几乎都知道。

化妆品的外包装是其产品的第二生命线。“谢馥春”这个曾经走过了180年的风风雨雨的老品牌, 曾经让很多人们看到中国的古典美。如何为它的复出打造一条适合自己的品牌之路, 或许“双妹”的大胆革新之路不太适合它。

分析查看“谢馥春”以前的包装, 可以看出在对产品包装的认识上还是停留在产品保护的功能上, 产品外包装色彩采用的不好, 色彩之间有强烈的反差, 未免有些俗气, 其实中国的古典美是很值得认可的, 但是俗气并不等同于古典。“谢馥春”产品给人的印象就是比较低档的国产化妆品, 没有文化内涵, 所以根本无法与市场上其他同类产品相竞争。

后来改进的包装上“谢馥春”结合了古典元素, 包装盒多为漆器、玉器和景德镇瓷器, 提高了产品档次。这几款包装容器造型具有古典美感, 艺术造型很漂亮, 能唤起消费者怀旧的消费心态, 给人传达了典雅的视觉反映。

“谢馥春”的主打产品鸭蛋香粉在包装色彩上也很吸人眼球, 它保留了最原始的图案与色彩, 加以新的设计对这些元素重组, 让消费者还是能感受到老字号的原汁原味。产品的包装特点应该结合产品的性格特征, 正如“谢馥春”的鸭蛋香粉, 它的包装就很注重产品材料与包装材质的相结合, 像鸭蛋香粉这种材质的产品如果再配上陶瓷材质的容器包装就不太相符了, 破坏了产品细腻、与纯朴的性格特征。

在包装改进上成功后, 接着就是推广之路了。不仅建立了自己的网站, 建立网上营销模式, 还投放了大量的广告去宣传老字号的悠久历史去吸引消费者, 让消费者对这个品牌产生信赖感。“谢馥春”的门店坐落在在扬州古城区, 仿古建筑这样的环境为它营造了一个适宜的宣传环境, “谢馥春”很好地利用了景区来推广了自己的品牌。充满历史厚重感的的木质匾额挂在店铺门上, 店铺里不仅摆放着要出售的产品, 而且还有人在里面古筝弹奏, 让顾客在消费的同时可以深切的感受它品牌的悠久感。

从以上两个老字号的复出, 可以看到在这个发展日益迅猛的经济社会里, 老字号要想适者生存, 我们得用全新的包装理念来打造品牌并且发扬传统文化。这些品牌的经历过程值得我们深思, 归根结底, 就是两个字“创新”。相比“双妹”和“谢馥春”, 它们的新塑造之路不太相同。“双妹”是“赋新”, “谢馥春”是“复出”。不管是革新还是调整改进, 只要是符合自己产品的性格特征都是可以被我们学习借鉴的。

这两个成功案例告诉很多老品牌如何复出。首先就得深入市场调研, 找到适合这个品牌形象重塑的发展方向, 重新确立自己的品牌定位, 对现有包装设计的视觉元素进行重新改造与推广策划, 开始新的设计过程。在这个情感大回归的消费时代, 老品牌面临着严峻的优胜劣汰的残酷现实, 无论是包装还是推广, 都要细心的分析来规划, 找到适合自己品牌的道路, 因为毕竟这些老品牌承载了几代人的梦想!

参考文献

[1]http://www.cnr.cn/newscenter/eco/201009/t20100901_506985619.html中国广播网

[2]http://baike.baidu.com/view/2275031.htm百度百科

[3]http://beauty.rayli.com.cn/skincare/2011-01-12/L0003002004_806863.html瑞丽美容网

[4]http://baike.baidu.com/view/571718.htm百度百科

激活老品牌 篇3

“神奇的山，神奇的云，神奇的新开河，神奇的大森林；参象人似仙，人象参似神，山水的依恋，万世的请愿；福佑大中华，吉祥千万家，这就是国参的传奇，美丽的神话。”从广告词中我们可以看出该广告推广的品牌——新开河及其内涵“福佑大中华，吉祥千万家”。那么康美药业为何在此时推出新开河的品牌广告?《广告主》杂志采访了对康美药业并购新开河做过专门调研的国联证券洪阳先生，他认为：“康美药业此时为新开河投放广告，是想借助中央电视台《著名企业音乐电影展播》，为新开河这个老品牌打造新的品牌形象，这是其并购新开河之后一次重要的品牌推广举措。”老品牌，新生命

据洪阳介绍，新开河是一个老品牌，其公司成立于1981年，主导产品为新开河红参，主要销售市场包括广东、浙江、福建等13个省市，在长江以南的市场有比较高的知名度。新开河红参是保密工艺配方，目前由新开河公司独家拥有。1999年“新开河”商标被国家商标局认定为中国驰名商标，这是目前吉林省仅有五个全国知名品牌之一，也是我国唯一的人参知名品牌。上世纪90年代人参市场还是卖方市场，而且新开河公司是国内第一家开发出模压红参技术的公司，因此其市场占有份额很高。

但是随着人参市场竞争的日益激烈，新开河面临的挑战越来越多。甫于市场竞争不规范，市场上假冒新开河品牌的人参很多，它们损害了新开河的品牌形象，挤占了新开河的市场。渠道上，由于新开河公司的产品比较单一，而且人参的销售集中在冬至到立春这段时间，其在全年的销售不具有持续性，因此也难以很好掌控药店渠道。这些条件限制了新开河的发展，导致其处境越来越艰难。

康美并购赋予了它新的生命。康美有近200家店中店，渠道能力非常强大，这不仅能克服新开河渠道能力差的弱点，还有利于提高新开河产品的利润率。过去，新开河人参的销售模式是先批发给经销商，然后由经销商批发给药店，这样经过两层加价之后，新开河公司的毛利率只有30％左右。而现在通过康美的药店渠道直接销售，将能够帮助新开河人参的利润率达到50％甚至更高。洪阳表示： “康美药业具有资金和渠道上的优势，而新开河具有产品和品牌优势，两者的结合实现了优势互补。”

变被动传播为主动传播

新开河以前的传播主要是被动传播。新开河人参具有地理区位的优势，公司所在地吉林省集安市盛产人参，并且人参质量很好。优质而充分的原材料供应加上新开河的技术优势，使得新开河人参产品在市场上很受欢迎。几十年下来，新开河积累了很多忠诚的消费者。通过消费者的口口相传。新开河具有了广泛的市场知名度。然而，这样的传播方式并不能适应市场经济的环境，老品牌的重新振兴还需要变被动传播为主动传播。

此次康美药业推出《国参传奇》这样一部音乐电影广告，正是基于这样的考量。所以康美不惜重金打造了《国参传奇》音乐电影，并将其投放在CCTV-3。而之所以选择《著名企业音乐电影展播》的平台，还要结合康美以前的经历来说。康美曾经在该平台投放过一则《康美之恋》的品牌广告，广告由任泉、李冰冰主演，谭晶演唱广告歌曲，播出后受到很多消费者的欢迎。有不少消费者将广告的歌曲下载成彩铃播放。而此次《国参传奇》正是沿用了《康美之恋》的模式。

该音乐电影的制作方——北京太阳圣火广告有限公司的相关负责人在接受《广告主》采访时也强调了这样的传播方式的优越性，她认为：“《著名企业音乐电视展播》作为一种全新的企业文化传播方式，将企业文化与广告信息、影音艺术有机融合，美妙的歌声，多彩的画面，让广大观众能够在视听艺术享受中充分感受企业丰富的文化内涵，领略品牌无穷的魅力。”应该说，创新的广告形式加上CCTV-3的广泛覆盖率，能够很好保证传播的效果。

但洪阳强调了立体传播的必要性。他认为康美还需要更进一步，采用更多形式的传播活动来提高新开河的品牌影响力。新开河虽然具有一定的品牌积累，在消费者中的口碑很好，但是消费者的评价可能局限在产品质量好这样的层面上，他们对于新开河品牌的内涵不会有清晰的了解。而且原来的新开河公司也没有很好地去打造这样一种形象。如果康美要实现新开河品牌的升级再造，就需要做一个系统化的传播方案，进行持续的和立体式的传播，单单依靠这样一则音乐电影广告无法支撑起新开河的新品牌形象。

定位高端品牌

目前，国内人参的高端市场主要由韩国的郑观应高丽参所占据。据洪阳所说，其实新开河人参在质量上并不比郑观应人参逊色，甚至比它更好。但是由于新开河在品牌建设上的不足，使得其市场优势不够明显。他认为如果康美要为新开河打造全新的品牌形象，应该将其定位在高端市场。 据悉，康美正在对新开河的定价进行调整。由于新开河人参“持续性的供大于求”，产品的产量太高，市场上难以消化，这拉低了产品的价格。康美目前在有意识控制新开河人参的产量，期望通过几年的时间消化完市面上的存货，届时新开河人参出现“供不应求”的状况时，新开河可以顺势提高产品价格，走进高端市场。

为了保证这一目标的实现，康美更需要加大媒体投放力度，打造新开河的高端品牌形象。这也是康美采用CCTV-3《著名企业音乐电影展播》的另一原因。北京太阳圣火广告有限公司相关负责人认为：“新开河国参作为贵细药材，其目标消费者多是有一定的社会地位和经济实力的成功人士，他们文化水平、综合素质都较高。这种影音艺术的展现与铺天盖地的常规广告有着本质的区别，会更加受到他们的欢迎。”

在当前消费升级的大背景之下，人参的市场需求预期还会继续上升。洪阳认为虽然当前人参市场竞争激烈，但是人参的市场潜力还很巨大。高端人参的消费群体预期也会逐渐扩大，新开河将来的发展大有可为。

礼品市场不可忽视

中国有独特的人参文化，人参作为中药药材的历史非常悠久，并且其药效总是被赋予神秘的色彩，很多消费者都认同人参的补品功效。在这样的文化背景下，人参作为礼品的市场潜力非常巨大。而在新开河人参的传播活动中，很难看到礼品诉求，因此，新开河还需要加强针对礼品市场的传播。

激活老字号品牌资产 篇4

根据商务部制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。

品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。

二、老字号品牌资产激活策略

老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。

1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。

老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。

老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验，

针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。

2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。

老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。

3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。

激活老品牌 篇5

有10到20年，甚至更长的历史;每年有2、3个亿的销量;产品品质好，效果明显;有不错的品牌的知名度;在某一个领域处于一线阵营，

这样的一批产品，随着OTC市场竞争的越来越激励，遇到了一系列前所未有的问题，曾经的优势突然一夜之间，变成了劣势：

品牌形象老化，消费者逐渐熟视无睹

销量停滞不前，甚至下降

传播找不到突破口，无从下手

价格持续走低，渠道维护力不从心

......

老品牌突破难点一：传播乏力，拉动越来越难怎么办?传播突破第一步：定位突破，寻找新的发展空间

多年来，安神补脑液一直定位于睡眠市场，05年销售达3.5亿元，从睡眠市场的空间来看，一个单品，这是一个非常大的销量。如果再想有大的增长，聚焦睡眠市场某种程度上是一大制约。但做为这么大的销售基数之下，睡眠市场是根本、是根基，那么，定位如何调整?方向是什么?

首先我们从产品功能出发，敖东安神补脑液有非常好的五大功能，我们发现目前只重点说了二个，头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播，这就好比，明明是金子，却卖成了银子的价。

由此，经过深入分析，以睡眠为中心，将安神补脑液定位进行适当扩展，成为“系统解决睡眠问题的中国家庭广谱健康品”，从限于单一的睡眠市场扩展至以睡眠为中心的广谱健康品市场，为未来的营销与传播工作提供了广阔的运作空间。

传播突破第二步：功能聚焦两点，传播融入号召

1、主打功能聚焦两点，安神和补脑(安神的销售主要有两大块，一是睡眠市场，二是高考市场)

2、传播从号召购买出发，短时间内最大限度提升传播的拉动力(老产品从功能角度传播，很难产生大的传播动静)

最终，建立在对产品功能熟知的基础上，我们从购买行为出发，提出新的传播诉求，并开始空中、平面、地面的立体传播：

空中传播主打：“一天两支”，强力号召购买 主画面表现：

电视创意：

阶段传播跟进：落脚高考，活动造势，平面跟进 活动目的：在高考旺销到时来之际，配合高空传播，以活动的形式，与平面互动，深度传播，拉动市场销售，

平面表现：

地面传播紧跟：“疗程概念”，提升终端单次销售 在一天两支的基础之上，增加5盒一疗程的终端推荐。旨在增加消费者单次的购买量，帮助终端出货。

大主题：22年安神补脑认敖东 30天疗程服用惊喜中

活动期间，凡一次性购买5盒敖东安神补脑液(可以考虑做一大盒将5盒敖东安神补脑液装在一起，便于陈列与压货)，赠送5支装一盒敖东安神补脑液。(5支装未来可以作为终端阶段赠品，也不会扰乱终端的价格)

老品牌的复兴之道 篇6

拒绝一味“怀旧”迎合消费者需求才是重新立足之本

去年, “北冰洋”这个已经冬眠15年之久的老品牌再度出现在人们眼前, 搅乱了冬日的饮料市场。对于“北冰洋”当年的风光, 很多老北京人都还记忆犹新。对许多北京消费者而言, 这个玻璃瓶、金属盖、橘子味的老牌汽水的重新归来唤醒的是人们对过去生活的怀念。但老品牌的回归不是只为了回忆。老品牌的回归面临的最大困难既不是人才, 也不是资金, 而是如何把自己的产品与消费者的需求重新无缝对接。无论是终端为王、品牌为先, 还是资本运作、前店后厂, 这些仅仅是具体的营销策略和手段而已, 迎合消费者, 满足消费者的需求才是根本。

老品牌的重新回归面临的是消费群体的变化, 消费方式的变化, 如果不能抓住这种变化, 只是一味的坚持自己的工艺和主张, 则会远离消费者。而老字号无论怎么走下去, 它最终的目的, 都是希望有人来购买自己的产品, 你的产品卖给谁决定你的产品走多远。所以, 面对竞争环境和消费者的变化, 老品牌需走出“回忆”的围城, 以市场、以消费者的需求为导向制定相应的市场策略, 将满足消费者需求放在首位。

“北冰洋”的团队正是因为清楚的认识到, 如果只打情感牌, 只怀旧是没有意义的。因此, 不管是从口味到瓶身设计, 从包装到品牌口号, “北冰洋”为了最大程度的迎合当今消费者的需求, 在稳定60后、70后消费群的基础上, 争取80后、90后, 在新“北冰洋”产品推出市场前都针对各个环节做了一系列的前期调研和准备工作。在重返市场前, 北冰洋方面举办了好几场“试饮会”, 邀请市民免费品尝, 对两种口味的汽水按照顾客的“点评”意见分别进行了改进。在瓶身重新设计方面, 为了更符合当代消费者的审美需求, “北冰洋”还特别请了两位80后设计师作为主创, 对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计, 将新瓶身设计得更加流畅、柔和, 对品牌LOGO也进行了全新的演绎, 显得更具有现代感, 更重要的是瓶身增加了盲文, 体现了品牌的人文关怀。而在品牌沟通方面, “北冰洋”也放弃了怀旧, 采用了全新的沟通方式, 品牌的口号也选择了更贴近80、90后的“真橙意, 够桔气, 还是北冰洋”, 希望在品牌中增加更多的新元素。

复兴不等于复制不断开拓创新才是王道

老品牌的复兴要处理好产品、品牌传承与创新的关系, 如果仅是想通过复制过去而走向成功, 对老品牌来说更像是一场赌博与试运气。即使可以将产品复制的一模一样, 但消费者当年对品牌的感觉是无法复制的。如今随着生活水平的不断提高, 市场上产品的日益丰富, 消费者对产品的要求越来越高, 可以说现在的消费者胃口早已被高高吊起, 很难再对一种产品产生难以割舍的情感。因此, 老品牌的复兴需要的是品牌精神的传承, 而不是一切照搬。要在传承中有创新, 经典中有时尚, 才是老品牌走进新时代的关键所在。

在当今这样一个产品更新快, 消费者品牌忠诚度普遍较低的市场环境下, 如果一个老品牌没有新的元素和活力, 很难再次打入市场, 其中一些老品牌要么是新瓶装旧酒, 要么完全是改头换面再塑金身, 使得旧与新的连接生硬无比。

上个世纪九十年代, “一股浓香, 一缕温暖”这则经典的南方黑芝麻糊广告红遍大江南北, “黑—芝麻糊哎”的叫卖声和小孩子舔碗的画面成为许多人心中无法抹去的记忆, 但南方品牌近10年来却一直处于被边缘化的状态, 逐渐淡出人们的视线。这个曾经红极一时的老品牌在2011年年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“爱心杯”, 宣告着其在饮品市场的重新回归之势, 其将沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面固化为商标, 并力邀大牌时尚明星王力宏代言, 将品牌年轻化。正是“爱心杯”产品这一创新和跨越, 为南方食品集团注入了一股新鲜的活力。凭借着炫目的包装、独特便捷的特点以及丰富的营养, 南方黑芝麻糊“爱心杯”迅速赢得消费者青睐, 很快抢占了市场, 使得南方食品集团重新成为饮品市场的焦点。

老品牌的复兴要与时俱进还应体现在现代传播手段的应用方面, 老品牌不能以老为贵, 信奉“酒香不怕巷子深”, 从而抱残守缺、固步自封, 在网络高速发展和社会化媒体大行其道的今天, 老品牌的复兴也要学会利用这些新兴传播媒体渠道为自己发声, 与消费者保持沟通与互动。

复兴是一项长期和系统的工作

老品牌的复兴有很长的路要走。从企业经营的角度看, 老品牌复兴就是要走好老企业的二次创业路, 需要企业从经营观念、技术创新、营销战略、品牌传播等系统运营上进行自我改造、重塑竞争力。

与很多有故事的老品牌一样, 宏济堂也有过非常辉煌的时光, 作为一个中国阿胶市场的老品牌, 山东宏济堂阿胶在上世纪二三十年代曾独占阿胶市场, 旗下产品在中国及东南亚各国都曾具有很好的销量。但由于种种原因, 宏济堂阿胶在阿胶市场消失了几十年, 从2008年开始才进行品牌重建, 这个老品牌开始逐步进入了“慢”复兴时代。宏济堂并没有选择快速复兴的道路, 而是以宏济堂持续发展为原则, 在对自身资源和预期市场准确把握的前提下, 一步步从配方、选料、工艺、技术等各个方面完成宏济堂阿胶从品牌到产品进行传承和延续。从其有针对性地调配人员、寻访和重用仍然健在的老药工、技工, 传授宏济堂阿胶制作技艺就可以看出其对品牌复兴中细节的关注。同时, 宏济堂也针对现有的产品进行了适当地创新和开发, 从阿胶这个单一的品类逐渐过渡到阿胶衍生品的开发, 先在一个领域做大做强, 将品牌在市场上重新激活, 继而进入下一步的品牌再发展阶段。

如何从内部激活品牌 篇7

我们利平科特公司（Lippincott）根据客户工作和品牌研究发现，那些取得突破性成就的品牌都有一个典型特征：拥有一个活力四射的员工团体，他们信任公司品牌，感觉自己得到了充分授权来实现崇高使命，并且有合适的工具和动力来为之努力。简而言之，衡量品牌健康度的最重要指标就在你的公司内部。

推进品牌运动

自上而下的领导仍旧是必需的，但光有自上而下的领导是不够的。金字塔底层的权力在不断增加。许多大公司都指望用自上而下的公告来定位公司内部的品牌行动，向员工解释公司想传达的信息。但是如今那些突破性品牌对此有不同看法，它们关注更多的不是要传达什么信息，而是为什么要传达这些信息，以及怎样传达信息。

例如，苹果公司（Apple），还有不那么新潮但同样有趣的公司如Enterprise Rent-a-Car、3M公司、美国汽车协会联合服务银行（USAA）和橄榄园餐厅（Olive Garden）等采取了不同的做法。它们的员工一直自发地身体力行着品牌精神，以自身行动来展现公司品牌的真正含义和气质。就拿芝加哥的某家星巴克（Starbucks）店来说吧，店员们自发开创了在周五与进店的每位顾客“举手击掌”的惯例，这体现了他们对于“情感连接时刻”（moments of connection）这一品牌精髓的自我诠释。还有美国西南航空公司（Southwest Airlines）的乘务员，他们在迎接乘客登机时帮提着行李手忙脚乱的乘客抱孩子、逗孩子玩。这些员工都是在以他们自己的方式、自发自愿地传达品牌精神，他们觉得这样的方式很有意义，也很享受。

当我们将在品牌建设方面领先的公司与其他公司对比时，容易得出这样的认识：品牌领先公司在缝隙市场上经营，有充满激情的创始人，或者具有独一无二的特质。但是，我们来看西南航空，它的创始人赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）已经卸任CEO多年，而如今这家年收入165亿美元的公司已不大被人视为只是专攻缝隙市场。理查德·布兰森（Richard Branson）现在也不负责维珍集团（Virgin Group）的日常管理工作。顾客们也大多不知道3M和USAA的领导者是谁。不过，这些公司都确保自己对顾客做出的品牌承诺源自一种共同的使命感，正是这种共同的使命感激励了公司所有员工。它们不仅靠传递信息还靠推动员工行动来打造品牌。

那么如何才能创造共同的使命感？品牌赢家和输家之间最大的差别就是：是否创造了一种良性循环——通过一些手段来推动员工采取切实而独特的行动，这些手段强化了员工对远大使命的信念，而这种信念又反过来提升了员工行动的热情和能量。这个循环由一系列足以引起每个人注意的举措所催化和促进，让每位员工都能看到集体的目标并找到自己的角色。

要在公司内部激活你的品牌，需要完成三项至关重要的任务：激发信念，促进行动，以及注入催化剂。

激发信念

市场定位是营销者的事，故事却是讲给大家听的。讲故事可以加深员工和管理层对品牌价值的认识。

将理念转化为励志故事 你不妨问问自己有多少比例的员工能够正确说出公司的品牌核心是什么（更不用说公司愿景、使命和价值观了）。答案通常是低于50%。为了凝聚人心，你的品牌故事需要具有使命感，体现共同的目标，超越金钱层面。西南航空的故事是关于“自由”的；沃尔玛（Walmart）从“天天低价”的定位转向更高层次——“省得多，活得更好”；天气台（The Weather Channel）为自己的品牌增添了更大的光环，宣称准确的天气预报可以帮助你更好地利用每一天。这些故事都必须是真实的。

三星公司（Samsung）的故事是围绕着颂扬公司历史中的光辉时刻展开的，它那不知疲倦的公司文化为顾客和国家创造了惊人的业绩——比如，三星员工曾经为了工厂的运营自发组织修好了韩国一条未完工的道路。这样的故事是任何“行动”的定位点。毕竟，哪个宗教、政治或社会运动没有这样的情感试金石呢？这些故事应该被挖掘、被歌颂。

从底层做起 社交媒体革命让我们重新思考如何“开放”我们的组织，让顾客参与进来，从而在关键决策中尽早得到他们的持续参与。但是大多数公司并没有把这个认识应用到公司内部。要成功地激活品牌，首先要理解员工的想法、困难和热情，并给他们机会寻找解决方案。当3M决定重新阐释它的品牌时，管理团队花了数百小时与全国各部门不同级别、年龄和任期的员工们待在一起——倾听他们的故事，他们的灵感，以及他们觉得在通往成功的道路上会遇到的障碍。对品牌的诠释就来自这些会议和这种文化，而且能立刻引起员工的共鸣，他们认为这样的诠释真正概括了3M的特质。虽然3M的“品牌手册”通过丰富的事例生动地讲述故事和呈现其核心信息，但手册背面的空白处也同样重要。公司鼓励每位员工写下自己的故事，与同事交换他们的品牌手册（这个行动可以在社交网络上顺利完成）。公司还常常举办一些活动和论坛，鼓励大家分享故事，将品牌平台赖以搭建的真实内容进行“众包”。

强化管理层的公开承诺 成功地激活品牌离不开管理层对于潜在障碍、切实投入和实施计划的探讨。在一家年收入600亿美元的工业制造企业，整个领导层公开签署了要兑现其品牌承诺的保证书，而且在全体高层管理团队面前将这件事的视频播放出来。这些承诺和约定需要在各级管理层中自上而下层层贯彻，与企业的目标、激励机制和流程计划相结合。例如，移动通信运营商Orange在围绕品牌承诺做出调整后，重新定义了它的能力评估模型，将品牌行为也纳入了内部人力资源评估流程。

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与招聘和文化相结合 入职标准最能表明什么行为对集体很重要。将品牌价值纳入招聘标准不仅能为公司找到合适的人才，同时也可以向整个员工群体强调公司代表着什么。在许多大公司，职能方面的要求似乎比品牌支柱更受重视，但其实大可不必。例如，卡特彼勒公司（Caterpillar）就将其独特的品牌价值融入了招聘流程。当然，除了招聘，员工在公司的日常体验也同样重要。户外用品公司巴塔哥尼亚（Patagonia）就通过各种方式将其绿色环保的品牌精神贯彻到了员工体验中，包括补贴那些不开车上班的员工、提供体育锻炼后沐浴的设施，以及激励员工参与环保活动。

开办论坛，促进了解和对话 一系列的品牌项目——如发布会、培训项目、品牌大使、情感内容（颂歌式的录像和宣言）——在推动人们广泛参与和鼓舞人心方面发挥了关键作用。但这样的项目往往是一次性的或单向的信息传递，而不是一个既“自上而下”也同时“自下而上”的持续项目。这样的活动应该持续开展，长期发挥影响力。沃尔玛在将品牌精神定位为“ 省得多，活得更好”时意识到了这一点。在改变定位的同时，沃尔玛启动了一系列具有持续性的内部活动，包括品牌互动论坛和品牌支持、认可和培训项目。为了在日常工作中灌输品牌精神和对话，沃尔玛还对以朴素著称的员工环境进行了重新设计，用新颜色和墙上激励性的品牌信息及图片来鼓舞员工。

促进行动

这是让信念成为现实的关键。激励和鼓舞是一回事，而领导大型团队采取正确的行为则是另一回事。虽然大家很愿意把成功仅仅归因于文化和价值观，但事实上有意识的针对性努力才是将品牌精神转变为日常行动的关键要素。

共同构建一个独特的顾客体验愿景领导者应当为顾客体验过程中的众多关键时刻规定一套非常具体的指导原则，并明确说明员工如何通过独特的行为、创新和表达来展现自己。集体规划和构想顾客体验是最有效的，这样能带动跨职能的大型团队，让大家集思广益，共同绘制丰富顾客体验的蓝图。

例如，哥伦比亚Avianca航空公司的团队就在飞机上传递了“卓越拉丁”的品牌承诺。他们通过在航班上准备美食和供应精品咖啡来宣扬拉丁的咖啡文化。当员工看到整个顾客体验过程被详细地描绘出来，他们会从中得到启示；而当员工亲身参与到自己制造的顾客体验关键环节时，他们会感受到自己的力量。

宣扬并升华特定的行为 所有组织都不乏模范行为。日本丰田（Toyota）的文化是将员工引领的变化公之于众并以制度的形式固定下来。戴尔（Dell）用“员工风暴”（Employee Storm） 社交网络来展现并广召最佳想法和创意。外部顾客的想法也是必要的催化剂，能够使员工认识并传播企业的独到之处。第一资本银行（Capital One）的顾客调研揭示了这样一个事实：该银行的工作人员被视为具备独特的创业家气质。这为银行可以开展哪些活动指明了方向。

设立并培养惯例 一些细微的公司惯例能够展现公司的独特性，开创或强化这样的惯例能够起到很好的效果。亚马逊公司（Amazon）在开会时总有一把空椅子，象征着他们最大的老板——顾客——也在会议现场。沃尔玛超市的员工每次在上岗前都要集合起来做准备工作并了解新产品和新品牌，这时他们都会欢呼一下，这种欢呼已经成了公司的重要仪式。

用独特的品牌方式来培训员工 培训不一定要在会议室里播放PPT。论坛和培训形式本身就是内容最有效的强化剂。团队成员会把品牌体验培训看作人生必经的一个阶段和值得铭记的融入集体的经历。宝马性能驾驶学校（BMW Performance Driving School）让员工沉浸在产品体验的兴奋中。橄榄园餐厅的品牌理念是神秘的意大利家族，它通过奖励员工去意大利的托斯卡纳（Tuscany）培训来强化这一理念。乐购（Tesco）的培训体验是让所有管理人员每年花一定时间到超市门店参与实地工作。公司的一些营销工具，如营销手册、品牌指南等，也同样能够起到促进参与和激励员工的作用。例如，Orange公司就为客服中心员工制作了一套独特有趣的品牌卡通片，教他们如何以“Orange的方式”来工作。

评估并调整奖励措施 最后，领导者还要保证日常的奖励制度是支持而非压制理想的员工行为。虽然每座英里收入是航空业普遍采用的衡量指标，但西南航空公司对绩效指标的定义有所不同。“免费托运行李”就是其品牌精神的集中体现，它宁愿少赚一点以换得顾客对公司的长期忠诚。虽然几乎所有的客服中心都以电话处理时间为评估标准，Zappos网上鞋店对电话长度却没有限制（最长的通话时间竟长达8小时）。

我们不妨问自己这样一个问题：是你的品牌决定了你的业绩指标，还是你的业绩指标决定了你的品牌？

注入催化剂

这是和坚定信念、促进行动紧密相关的。一个良性循环启动比较难，但更容易持续。领导者认识到很多时候需要给团队一个“助推”——助推的意义在于使团队摆脱现状的束缚，重建他们对世界的看法。在社会和文化中，我们可以经常见到类似的助推。

约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）登月的决心让美国人重新认识了这个国家的无限可能。鲁迪·朱利亚尼（Rudy Giuliani）在纽约市用“修复破窗”*的方法重塑了打击犯罪的态度。类似的举措在商业领域里也适用。可以说，过去几十年中没有任何一个品牌是在没有催化时刻的情况下实现成功复兴的。

为品牌行动大做宣传 做宣传的作用一般是在内部团队以及消费者群体内产生影响。比如苹果公司1984年的广告，通用电气公司（GE）的“绿色创想”承诺，IBM公司的“智慧地球”项目，以及克莱斯勒公司（Chrysler）“从底特律进口”的市场定位，都体现出公司大胆而崇高的抱负。广告宣传还有助于推动员工的理念进步。比如，英国的国民西敏寺银行（NatWest）为新的顾客服务章程开创了一个重要的幕后项目，以实现自己“成为全英最有帮助银行”的品牌愿景。但是直到该银行大范围地在媒体和企业各部门开展宣传活动时，他们的员工才意识到自己身上所肩负的使命。并且，在推出宣传活动后的一年中，该银行在消费者评分中获得了两位数的增长，成为所有英国银行中增长最快的一家。当然，品牌“身份”的改变也是强有力的催化剂之一。近期星巴克和沃尔玛都就自己的品牌变革进行了大胆的宣传，将自己不断演化的形象呈现给市场。

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采取独特、创新、切实的措施 就升华品牌意义而言，这些可能是最值得颂扬的一些商业措施。沃尔玛要求其供应商缩减包装，大力推动环保行为，以及推出4美元的低价处方药，这些措施有力地宣传了公司“让人们过得更好”的承诺。同样，星巴克关闭旗下所有门店一天，专门来做培训，强调要做精品咖啡的目标，当然这也吸引了公司内外的关注。

达美乐比萨店（Domino’s Pizza）靠勇敢面对挑战来扭亏为盈。顾客的负面反馈成为了公司观念改变的催化剂，推动公司改进比萨饼的配方与制作流程。这种促使公司进步的催化剂常常有待我们去发现、升华和颂扬。

这种催化剂能够引起你的注意，促使你去思考和交流。它会让你意识到这个公司是严肃认真的。它能推动顾客和员工重新认识公司。并且，它能启动“信念带动行动”的良性循环，促使员工破除陈规，开拓思路，创造新的可能。

如实评估你的品牌

当你在思考如何用最有效、持久的方式从公司内部激活品牌时，首先要做到的就是如实地评估你们目前的状况和组织的准备情况。

你的团队是否受到了集体使命的激励和推动？你的员工是否在为这个使命而努力？你是否用简单具体的方式清晰地传达了这种信念，使大家凝聚和团结起来？

你是否有顾客体验图、教学手段、工具、程序和惯例来帮助每个人充分了解如何在自己的工作岗位上做得更好？你是否致力于排除相关障碍以实施你想采取的行动？

你的计划中是否包含明显的变革催化剂，用来突破现状、激发新的行动和能量？

总之，激发信念，促进行动，并注入催化剂，这三项任务完全超越了单纯传递信息的层次，可以从内部激活一个品牌。如果执行得当，这些举措可以使你的品牌进入领先者行列，而品牌的核心精神也将得到信守和坚持。

观点概要

在网络时代，品牌已经成为成千上万的个体影响和体验的总和。任何一个错误都会被传播开来，任何一个动作都会被放大，而任何一个特殊时刻也会被传扬。在这种情况下，仅靠少数几个营销和公关人员来向广大消费者传递信息显然是不够的，公司必须设法让全体员工都能理解、践行和传扬品牌精神，也就是要在公司内部设法激活品牌。为此，你需要完成以下三项至关重要的任务：

激发信念 让全体员工理解和相信品牌的意义。

促进行动 将品牌精神转变为日常行动。

注入催化剂 良性循环启动比较难，因此需要一个“助推力”。

上述三项任务如果执行得当，你的品牌就可以进入领先者行列，而品牌的核心精神也将得到信守和坚持。