分众传播（精选9篇）
一、实施背景
集团客户市场是公司发展的战略市场，因此提高集团客户的传播效率有着重要的意义。根据集团客户部下半年的工作安排，要搭建互动式、体验式集团营销传播体系。要实现对集团客户的精准传播，分众传播是基础。根据集团产品购买的决策者、购买者、使用者对集团客户进行细分，将产品的利益点分别通过不同的渠道组合，针对性的传达给决策人、联系人、使用者，展开精确传播。
二、实施分众传播的整体思路
分众传播就是依靠集团通讯录工程的成果，通过对集团客户的决策者、购买者、使用者的在购买过程中的角色特征进行分析，分别进行有针对性的营销传播。整体的实施思路如下：
1、选择不同的传播渠道，根据集团客户购买过程中起着关键作用的决策者、购买者、使用者进行精准传播。
2、对集团客户的决策者、购买者、使用者关注的不同的利益点进行区分，有针对性地对产品的传播重点进行区分，以达到精确传播的效果。
三、集团客户购买过程中的决策者、购买者、使用者角色分析
集团客户和个人客户的最大区别就是集团客户的决策者、购买者、使用者通常是多人的，而个人客户的决策者、购买者、使用者是同一个人。正是因为集团客户的这个特征，在实施对集团客户的传播前，要针对在购买过程的不同角色的扮演者进行分析，寻找到不同角色的利益关注点。
（一）决策者
决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。决策者一般是企业的所有者、大股东或者是政府部门事业单位的第一把手，他们是移动信息化产品的购买决策的制定者。决策者对于移动信息化的利益关注点往往在于：
1、移动信息化产品的使用对开拓业务，发展客户，提高工作效率，节省工作时间有无帮助；
2、移动信息化产品的使用能否降低企业的运作成本等费用；
3、通过移动信息化产品的使用能否快速宣传品牌形象，传播企业文化；
4、对移动信息化产品的购买成本。
（二）购买者
购买者是指拥有正式职权去选择供应商及制定采购条件的人。购买者可能会 1 协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。购买者往往受决策者的授权进行具体的供应商和产品的选择以及进行价格谈判。购买者对于移动信息化产品的利益关注点在于：
1、移动信息化产品的价格是不是在可接受的范围内；
2、移动信息化产品的供应商的服务是否是值得信赖的；
3、移动信息化产品的具体功能是否可以满足企业在一定时期的要求，不会导致重复购买的情况；
4、移动信息化产品的购买方案是否符合上级（决策者）对移动信息化产品的要求；
5、购买集团移动信息化产品的手续是否方便，简洁。
(三)使用者
使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。产品的使用者往往是在技术上比较有发言权的，对于移动信息化产品的具体操作要求较高的，在购买的过程中可能参与具体产品的功能和规格的设计。使用者对移动信息化产品的利益关注点在于：
1、移动信息化产品的使用是否会于企业现有的信息化平台产生冲突；
2、移动信息化产品的稳定性是否足以保证企业日常工作的正常运装；
3、移动信息化产品的功能对于现有的工作效率有无较大的提高；
4、移动信息化产品使用会对于企业的产品或者服务质量的提高有无帮助；
5、移动信息化产品具体的操作流程是否简单方便。
四、分众传播具体实施方案
（一）选择不同渠道对决策者、购买者、使用者开展传播
集团产品的决策者，他们在集团客户得购买过程中处于关键的角色，对决策者的传播渠道的选择，主要通过直接的人员推销、事件和体验营销、公共关系、的方式进行传播。通过举办各类由集团客户关键决策人参与的活动，如移动高尔夫球俱乐部、信息化健康之旅、印象之旅等活动向关键决策人开展关系营销。通过会议营销向关键决策者传播产品信息。依靠集团通讯名录和139手机邮箱，向企业的关键决策人直接传递信息，客户经理上门服务，向决策者精确传播。
针对购买者，主要通过专业的广告信息的发布，有针对性地户外展会、直邮等形式进行。应用电视、报纸和专业杂志的广告，向购买者传递集团移动信息产品的高效性能。同时应用展览会，展销会的方式现场传播产品，然后购买者现场体验，刺激其采购的最终选择在我公司的产品。同时通过数量折扣和折让的方式促成价格谈判。
集团客户的使用者，他们更加注重产品的技术指标，对使用者主要通过现场互动体验的渠道进行传播。通过现场或者户外展会的方式，让使用者首先了解产品，人员推销现场演示，举办各种体验活动，让使用者现场体验到移动信息化产品的优势，通过电话跟踪，电子邮件等方式收集使用者的试用后反馈，使公司的产品更加切近使用者，促成销售的实现。
（二）产品利益点分众传播
集团客户的决策者、购买者、使用者对产品的利益点有不同的关注重点，要做到对决策者、购买者和使用者精准传播，必须将产品的利益点区分，向决策者、购买者和使用者有区分，有针对性的传播产品的利益点。
1、短号集群网
1、对决策者传播的利益点：企业使用了短号集群网，大大节省了公司通讯成本，提高了企业效率。
2、对购买者传播的利益点：通讯方便，两种套餐选择，三条渠道办理，快捷方便。
3、对使用者传播的利益点：中国移动三大品牌均加入，短号记忆方便。
2、BlackBerry
1、对决策者传播的利益点：BlackBerry是提高企业工作效率的有效工具，通过Blackberry可以随时随地处理办公。
2、对购买者传播的利益点：BlackBerry的作用立竿见影，两种套餐选择，三条办理渠道方便快捷。
3、对使用者传播的利益点：BlackBerry是良好的消息和协同办公工具，随时随地管理企业数据库，而且系统安全可靠。
3、集团彩铃
1、对决策者传播的利益点：企业有声名片，宣传自己，提高形象，有利于拓展商机。
2、对购买者传播的利益点：个性定制，价格实惠，多种渠道定制彩铃。
3、对使用者传播的利益点：时尚新颖，用途广泛。
4、企信通
1、对决策者传播的利益点：移动营销、企业内部办公信息化，三网合一宣传企业。
2、对购买者传播的利益点：企业宣传的有效工具，针对不同需求设计12种套餐选择，价格实惠，多种渠道办理，方便快捷。
3、对使用者传播的利益点：企信通短信功能快捷方便，通讯录管理，个人助理提高日常工作效率。
5、企业邮箱
1、对决策者传播的利益点：避免客户流失，树立统一的形象。手机收发邮件，企业办公平台，提高工作效率。
2、对购买者传播的利益点：系统稳定，定量收费模式和变量收费模式，可按需选择，多种渠道办理方便。
3、对使用者传播的利益点：优秀的防垃圾邮件、防病毒能力和后台统一管理可以放心使用企业邮箱；内部信息共享，增值业务，提高工作效率。
6、Pushmail（手机邮箱）
1、对决策者传播的利益点：随时收发办公邮件，不会错失任何重要信息，同时提高了办公效率。
2、对购买者传播的利益点：手机互联网接收邮件，价格实惠、办理方便。
3、对使用者传播的利益点：通过手机可以阅读各种文件格式，解决无法阅读邮件和附件的问题。
7、校讯通
1、对决策者传播的利益点：提高教学水平和质量，加强与家长的沟通，科学管理学生。
2、对购买者传播的利益点：办理方便，无须出门，费用低廉。
3、对使用者传播的利益点：综合信息服务平台，使用方便，实现学校与家长的快速双向沟通，贴心放心。
8、移动词典
1、对决策者传播的利益点：移动实名，收集搜索，节省广告费用，精准营销。
2、对购买者传播的利益点：多种套餐选择，费用低，办理方便，配送移动信息端口，满足企业互动营销需求。
3、对使用者传播的利益点：中国移动将为企业搭建专业的短信、WAP、以及互联网网站，技术上提供支持，使用简捷方便。
9、移动代理服务器（MAS）
1、对决策者传播的利益点：与企业内部应用系统进行耦合，实现真正的移动办公，提高企业运作的效率。
2、对购买者传播的利益点：提供专业的硬件设备，按需要选择套餐，办理渠道方便快捷，良好的售后服务。
3、对使用者传播的利益点：不改变原有内部信息化系统，向移动手机扩展，实现移动办公。
10、移动总机
1、对决策者传播的利益点：实现内部通讯管理，保护客户资源、降低企业通讯成本，提高工作效率。
2、对购买者传播的利益点：服务周全，套餐价格低廉，办理渠道便利，服务专业。
在分众传播时代媒介的用途也已经不再是单纯的“广而告之”了, 随着数字媒体、网络技术和卫星技术的广泛应用, 信息发送者在使用了大量的高科技手段之后所要发布的信息往往是针对特定人群的。网络的出现可以让人们实现点对点或点对多的即时沟通, 在这一过程中人们可能充当着受众的角色, 也可能既充当着受众的角色又充当着信息传播者的角色。而人们在传递网络信息的同时, 可以自如地搜索自己需要的信息。同时, 网络的从业者也为网络受众制定了各种专业或专向性的网站, 在那里, 受众不会在受到其他无用信息的干扰, 真正实现了互动专门的信息交流形式。
所以, 在分众传播时代, 市场营销中也应采取不同于大众传播时代的广告策略。
选择与传播内容和目标消费者相适应的传播媒介。最常见的分众媒介有:1) 互联网广告。互联网作为广告发布的媒介平台, 推动了许多新型广告模式的产生, 它的高黏度为广告发布和接受开创了全新格局。名人博客在吸引注意力方面也显示出其独到的经济潜力。电子邮件广告则以投放速度快, 便于受众存查, 制作简单, 几乎无成本而见长。2) 手机短信广告。手机短信日益成为人们交流的重要工具。许多年轻人已经成为“拇指一族”, 收发短信成为他们生活中的重要部分。短信广告与电子邮件的特性十分类似, 不同之处在于短信广告投放的载体是始终处于开机状态的手机终端, 信息传播速度更快;然而, 短信毕竟太“短”, 只能传递有限的文字, 表现力十分有限。3) 楼宇液晶电视广告。主要通过安装在写字楼、高档社区的电梯入口处, 对楼宇人群播放电视广告。这一媒体的卖点在于成功地实现了广告内容的分众化传播, 实现了对特定中高收入人群的广泛和反复地覆盖, 使面向中高端人士的广告精确地击中大部分目标受众, 并产生重复而深刻的印象。4) DM杂志广告。它是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体, 主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体, 实现对特定高收人群体的覆盖。DM杂志即可选择目标读者, 又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势, 是最有竞争力的分众平面媒体。5) 直接邮件 (DM) 投递。直接邮件投递是用写有收信人名址的信件, 将资料性广告直接邮寄投递到受众的广告投递方式。直接邮件要求填写收信人名址, 因此需要专门选定投送对象, 有的放矢地投放。选择广告投送对象虽然耗费时间和精力, 但可以让广告在受众中得到更高的反馈率, 产生更高的回报, 由此提升的收益一般远高于时间和精力的耗费。直接邮件广告制作简便、投递灵活, 这些广告信函貌似私人信函而不容易被受众拒绝。通过与消费者数据库的联结应用, 直接邮件广告甚至可以让企业针对不同的消费者, 设计不同的广告内容, 个性化地与客户沟通, 克服广告千人一面的传统缺陷。
由于单一大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对精准细分后的消费者群, 未来的企业广告投放策略应该关注开发各种媒体的优点, 整合用之。这里, 大众媒体与分众媒体应该是互补的关系, 互相融合、互相渗透。既要利用大众媒体广泛的传播性、发行渠道完善、传播迅速、时效性强等优点, 有效塑造企业品牌形象, 又要借助分众媒体以其特殊的传播形态、针对企业的精确细分消费群, 与其进行深度沟通, 才是增强品牌美誉度与忠诚度的有效方式, 也是对大众媒体广告有益的必要补充。
此外, 在不同的市场情形下, 企业往往有不同的广告传播目的。因此, 当我们选择分众广告形式时, 我们还需要考虑该类分众广告形式的信息承载量, 并依此决定广告形式的选择。比如, 路牌、活动物体等广告形式一般只能承载极为有限的文字信息, 一般而言只能作为提升品牌知名度的广告;而电子邮件、DM杂志等形式的分众广告却能传载更多的文字, 传播更有深度的广告信息。细分受众群是传播者通过调研, 依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异, 把受众划分为若干个受众群, 从而确定传播方式的过程。这些有着相似或相近动机、需要、欲望的受众构成了一个目标受众群, 也称子受众群或“亚受众群”。
作为传统媒体的有效补充, 分众传播媒体侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖, 使企业的投资更趋于精确, 为终端受众提供随时随地了解所需生活资讯及商业信息的信息获取渠道, 也是推崇节约型信息传播的新媒介, 提高了广告主的投资回报率。比如白领精英阶层, 其生活习性决定其与传统媒体的接触率和关注度都比较低, 而商业楼宇联播网的适时出现正好弥补了这一空挡。分众传媒的分众性、强表现力和时空独特性为企业提供了精确到达目标人群的信息传播平台。因此, 企业应当充分利用分众传媒投放, 使广告信息传递达到效果递增的目的。
内容创新。由于分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一, 因此, 他们所需要信息的特征是:贴近、深度、前卫。为能给受众提供丰富的精神食粮, 满足他们日益提高的信息需求, 传播者就必须搞好传播内容与形式的整体策划和设计, 参照市场需求和竞争对手的状况, 开发自己的黄金时段, 把导向意识与服务意识、精品意识渗透到各类节目中去;根据受众的口味变化和传播的社会效果, 不断地调整传播内容;准确把握不同受众群的收视习惯, 设计独具匠心的节目结构。
分众时代是一个人的本性得到无限释放, 欲望、自由空前张扬, 个性意志空前强大的时代。人们对“大道理”越来越不“感冒”, 越来越注重体验、感觉, 越来越追求快乐, “你说什么我很模糊, 只有好音乐能让我听得清楚”。分众时代的营销传播, 理性诉求的影响力逐渐弱化, 感性诉求的影响力日渐加强, 娱乐营销、娱乐传播大行其道。传媒更“世俗”化, 更“情绪化”, 更“愉悦”化。娱乐将不再是一个特定的行业, 因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做, 为人们提供娱乐, 让人们快乐, 在娱乐中实现营销传播。生动化的营销方式和娱乐化的营销传播策略越来越显示出它的威力, “快乐地赚钱”成为时尚。个性化、有趣的沟通方式, 依靠独特的创意的运用。故事, 不仅是创意的元素、载体、素材, 也是诉求的方式、沟通的卖点。讲故事, 成为营销传播的策略、技巧和趋势。不仅个性化、有趣的沟通方式消费者喜爱, 而且个性化、有趣的产品也广受欢迎, 这依然要靠创意来实现。可以说, 分众时代, 从广告、促销到产品, 再到媒体运用, 以至整个营销传播运动, 都要个性化、有趣, 都要靠独特的创意来实现。
参考文献
[1]李彬.传播学引论[M].新华出版社, 2005.
这使得企业第一次有机会用很小的投入将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前，为企业提供了经济适用的营销手段。业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。在一片叫好声中，我们难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗？在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢？
如何传播：回归“受众本位”优势
由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位发布的一项网站调查报告指出，95％的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。
于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了最新、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。
传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与相关者（包括媒体和目标受众）的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。
今年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flash动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。
传播什么：重点是品牌个性和审美风格
有一点必须明确:网络广告根本是“广告”而非“网络”，网络只是以一种载体形式出现。所以无论是单一的文字链接，还是旗帜广告、浮标、弹出窗口等形式的出现，就像网络新闻一样，首先是新闻，然后才是网络新闻。如果是新闻，就要按照新闻的特点来运作，必须具备新闻的5个W元素。网络广告也一样，也要遵循广告的基本规律。也就是说，广告活动的核心内容如果发生变化，广告形式也必然要随之改变，分众时代的网络广告也不例外。
目前，人类社会有两种消费模式，一种是以购买物质为主的消费模式，内容相当简单，广告只须将商品的有关信息告知目标受众即可；一种是以精神为主的消费模式，此种模式要求专业人员必须致力于提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的信息，并据此塑造一个无形的、具有抽象意义的品牌形象。这种品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右相关受众对这一品牌消费行为的决策。
相关研究表明，如今的社会已进入后工业时代，大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时，商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。这也是当代电影业、娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。而在消费者的精神消费过程中，消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢，而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。
例如，消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度，中国内地的消费者对于福建或广东加工厂生产的耐克产品并不排斥，他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多消费者认同耐克品牌所倡导的价值理念“富于进攻性、直面挑战、生气勃勃、强劲有力”，消费者才有了强烈的消费欲望。
事实上，众多广告专家也认识到了有形的商品在今后已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越为众多的企业所认同。在后工业时期，商品与商品之间的异质性已经不存在了，如果说有异质性的话，那么，这种异质性绝对不是工厂里生产出来的，而是广告公司以抽象手法所塑造出来的品牌风格，而品牌风格又主要靠广告的传播来营造。因此，后工业时期的广告，其核心理念应该是对众多信息（产品、市场、竞争、消费、文化、审美）进行加工提炼，进而形成一种独特的品牌个性和审美风格，并予以有效传播。
分众时代的网络广告由于更为准确地锁定了企业的目标受众，因而网络广告对产品的促销作用也就凸现出来。但是，2005年CNNIC公布的调查结果显示，我国35岁及以下的网民占网民总数的80.8%。而这一年龄段的消费者正是追求精神体验的主流群体。因此，网络广告创作的视听觉内容与形式所要解决的问题不能局限于产品促销，更重要的是如何让受众感受到广告信息的存在，并喜欢网络广告所传播的品牌审美情趣。一旦消费者对某一品牌产生了良好的印象，当他有了消费欲望时，必然会以这一品牌作为首选消费对象。
对谁传播：分众不等于目标受众
在以销售为目的的营销传播活动中，企业的广告传播当然应该直接瞄准目标消费者，网络广告也是如此。问题是，一个商品的购买过程涉及的对象不只是终端消费者，因为除了直接使用者外，还包括购买执行者、购买决策者，以及购买影响者。从这一购买过程分析，主张只针对终端消费者做广告是不够的，不充分的，甚至于有时候还是不必要的。例如，在中国，许多男士的日常生活用品都是由妻子代为购买的，这类产品的广告传播如果忽视了妻子这一环节，其效果显然大打折扣。
其实，从中央电视台著名的统一润滑油广告案例就可以证明这个道理。传统上，润滑油这一品类的广告，一般采用的是所谓的精准定位的媒体策略:在专业的汽车或机械类刊物上做广告，在通路或修车厂等终端做POP广告。统一润滑油采用另类广告平台，像卖色拉油一般卖润滑油，于是在一般电视受众人群中、不相干的受众群体中构建了极大的品牌知名度和美誉度，也就是在社会公众中打造了“品牌声势”品牌的话语权和文化霸权。这种“品牌声势”反过来制约并且指导了润滑油直接用户的客观世界认知与品牌偏好。
研究者认为，中国几千年的文化讲究“和同”，是一种大一统的文化，中国人的正统、主流意识强，行为举止不知不觉地向大众标准看齐；而且，中国文化与消费市场有着鲜明的统一性。这些消费特点，决定了中国消费者非常在意别人的看法和评价。这种存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量，被称之为消费“势场”。消费者时时刻刻处在这种“势场”之中，其消费行为受到构成这个“势场”的各种因素的影响。
很多小众产品一味走专业媒体“精确制导”的做法，也被事实证明并不一定是正确的。其实，对于一个企业来讲，其广告营销传播的受众除了直接消费者之外，还应包括以下两个部分：其一是“利益共担者”，包括企业的上游供应商、下游经销商，企业的用户、股东、董事、管理人员、工人，以及同业竞争对手，政府主管部门和新闻界、社区群众，等等；其二是“公众利益团体”，包括社会上的各种民间团体、非盈利机构、公众利益团体，各种慈善、环保、宗教、社会运动等团体。
《新周刊》：在外人看来，2008年是分众的分水岭，在其后的金融风暴中，公司股价一度受到重挫，而现在，当年的分众似乎又回来了，你怎样看这三年的经历?
江南春：2008年确实是我们经历危机和考验的一年，我们在局部业务市场遭遇了无法预料的风浪，2008年年底到，全球金融海啸导致广告、消费、投资市场激烈震荡。回头去看，分众的主营业务楼宇、卖场、框架、影院广告都是很优质的媒体渠道，市场认可度很高，但我们在―2008年高速发展的5年中，内心逐渐膨胀，目标超越了现实的能力。同时投资者预期也很高，也驱使我们在主营业务快速推升的同时不断通过收购兼并扩大版图。
在这些收购之中，有些项目方向是正确的，但进入时机早了，有些项目缺乏长期的核心竞争力，有些项目缺乏有效的整合，所以当市场需求一旦出现问题，这些收购的项目就受到重创，也直接导致了公司股价的重挫。从这场危机中我们认识到，在市场高涨期，如果缺乏对经济周期波动的认知，扩张心太大，超越了自身的现实能力，最终一定会付出代价。
《新周刊》：20你重新出任分众CEO后有很大的变化，自己怎么评价?
江南春：是，我们以前的管理层会议主要都是讨论销售策略、市场商机、客户拓展，而现在我们更多地回到了产品、服务和人的层面，推进内部变革和提升，这是分众管理团队的共识。
这是因为，我们认识到分众的本质问题是企业的出发点，也就是价值观发生了偏差。价值观，听起来是一个比较抽象的概念，以我自己的体验来概括就是一句话：做自己认为对的事，做对别人有价值的事。许多事情摆在你面前往往是充满诱惑的，是有现实利益的，但一个公司要有价值观，是非面前要懂取舍，当面对事情时才会很少迷茫、很少矛盾、很少挣扎，因为你知道什么是原则、什么是是非。世界是有因果的，要有正向的价值观，不贪图眼前的得与失，坚持做“对”的事，一定会看见硕果累累的那一天。
《新周刊》：，分众刚出现时算是一个新媒体，现在势头正猛的则是微博，它正在瓜分分众兜售的“碎片时间”，你如何判断分众面临的挑战?
江南春：我自己也喜欢用微博，它是一个很好的生活工具和媒介形式。作为同样是捕捉人们“碎片时间”的媒介形式，我认为微博和分众合作的价值更大，不同的新媒体在这个领域相互合作才是未来真正的趋势。为什么这么说?消费者的生活越来越多元化和碎片化，这是信息时代带来的大浪潮，势必裹挟每一个人，势必层层渗透到生活的每一个细节，我认为现在还只是个开头。分众通过兜售“碎片时间”养活了自己。但分众所兜售的不过是人们生活里的一部分“碎片时间”，其他的越来越多的“碎片时间”、“碎片轨迹”正站在未来等待新的媒体去发现它们，这里面包括分众，包括微博，但绝不仅仅如此。
因此，我觉得分众面临的真正挑战不在于是微博或“×博”来“瓜分”碎片时间，这些时间就是要被瓜分的，重点在于，我们是不是能够发现这些碎片时空，并且在这些碎片时空内切实有效地开发、整合成为对消费者和广告主有更大价值的媒体渠道，这才是分众过去和未来生存的根本。
我还想说，一个能够持续成长的公司一定是常常反省自身、在面对市场时有强烈危机感的公司，而真正的危机往往在于你对自身认识的错误或不足，在于自身积累不够。(创业 )这就像一个人谋求生存一样。在今年我们公司的一次内部会议上，我曾经单独用一页PPT只写了9个字――“分众离死亡还有三年”，我希望分众的每一位员工都能居安思危。
《新周刊》：分众正在进行的互动广告屏项目进展如何?
江南春：这个项目的构想形成于，我们从年初开始筹备，前期团队建设、市场研究、技术开发、设备生产、功能测试等工作用了数月时间，从9月1日开始在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都七个城市上挂机器，新的互动广告屏从10月上旬正式出街，同时启动媒体销售，目前客户的需求正在陆续进入系统。
具体来说，新一代分众互动屏主要采用广告屏幕与手机互动的形式。除原有楼宇电视屏外，还有三个小互动屏，每个互动屏旁均设有RFID感应区，消费者可以很方便地获得一个免费感应卡，在首次使用时可通过手机短信实现RFID卡与手机号捆绑，这也是对后续服务的一个准许动作，之后使用，消费者只需要在相应的互动屏的RFID感应口刷卡，我们的系统就把产品资讯及促销信息等以短信方式传送到消费者的手机，以便作为打折、样品派送或其他互动的依据。技术原理和在地铁闸机通过感应区刷卡没有区别。
《新周刊》：一些电商已经率先出街了O2O性质的广告形式，分众的模式有什么不同于别人的呢?
江南春：从分众的模式来讲，我们是在已经成型的基于地理位置的媒体终端网络基础上来做O2O服务，这是我们特有的。另外，分众还具有规模优势。在互动屏推出之前，我们的楼宇电视媒体可以覆盖到1.3亿都市主流消费者，加上我们的数码海报、卖场电视每天的人流量覆盖能达到2亿，互动屏上线后，这些流量中每天将有数千万人参与互动，这是一个很可观的数字。
我们目前并不采用效果模式收费，主要收费方法还是采用时长收费。3个小屏幕，每个小屏幕的整体播放时间是5分钟，每个广告时长是15秒，每个屏幕有20个广告客户。那3个屏幕的广告客户可以达到60个。在试运行期，我们的定价会比较低，目标是城市覆盖。
广告主样品派发的预算规模一般都很大，这是另外一种预算，不在传统的广告预算之内。互动屏的出现使分众不仅在电视市场获得客户预算，在互联网市场获得预算，而且在样品促销方面也获得客户预算。我相信对分众的发展来说具有长期而明显的价值。
《新周刊》：你曾经感慨，说羡慕邵亦波和唐越的自由自在，梦想是“坐在花园里，写写小诗”，但也自认为与他们不同，是“放不下”的人，现在你依旧这样吗?你认为分众未来要成为什么样的公司?你自己未来有什么计划吗?
此前有认为分众传媒在后奥运时期业绩可能下滑，但分析师认为这种情况不会出现。他们认为，那些在奥运期间受大广告客户排挤的普通广告客户会在今年后半段卷土重来。
由于受几笔一次性支出的影响，分众传媒第二季度利润下滑4.2%，但如果不计入上述一次性支出，分众传媒第二季度收益超出分析师预期。财报显示，分众传媒二季度收益3610万美元，或每股收益28美分，去年同期收益3770万美元，或每股收益32美分。
不计入上述一次性支出，但计入为拓展网络实力的无形资产所得，分众传媒第二季度总收益为5750万美元，或每股收益44美分，
而据市场调研机构Thomson Financial调查显示，分析师预计分众传媒第二季度每股收益为40美分。分众传媒第二季度收入较去年同期增长106.7%,至2.117亿美元，而去年同期为1.024亿美元。
Susquehanna金融集团分析师赵春明称，受5月四川大地震造成的经济副作用影响，分众传媒曾下调了第二季度业绩预期。但在6月，该公司业绩反弹，超出预期。财报显示，分众传媒第二季度户外数字广告业务收入较去年同期的1.354亿美元增长76.5%。
受奥运赞助商大手笔广告刺激，预计分众传媒第三季度业绩良好。赵春明认为，尽管受到对后奥运时期经济下滑担忧的影响，分众传媒第四季度业绩可能依然良好，因为那些在奥运期间受激烈广告竞争排挤的非赞助商会重返市场。
不计入一次性支出，分众传媒预计第三季度收益为每股53-54美分，收入为2.25-2.35亿美元，超出分析师的一致预期。
大学时代，江南春是华东师大颇有名气的“夏雨诗社”社长，还出过一本诗集《抒情时代》。江南春对当时生活状态的经典描述是，“我会用整个下午留心前桌的女生，并郑重地为她写下评语，在傍晚，我通常都会鼓足勇气到学校舞厅涉足一场爱情或者被轻易地拒绝，无论怎样，待到月黑风高之时，我一定独自回到寝室，轻轻松松写起小诗。”
江南春的人生转折点出现在华东师大学生会主席的竞选中。在该校历史上，竞选学生会主席的一般都是大三学生，江则提前了一年。据说，江南春最终取得胜利主要得益于他的口才和事先准备工作充分。后来出任分众传媒副总裁的师兄嵇海荣是当时在任的学生会主席，主持了整个竞选过程，他透露，在最后竞选的6个候选人中，第一个上台的江南春也是惟一一个脱稿演讲的，给其他人造成了很大压力。据说，江南春当时还找了很多院系的学生会主席，一顿十块、十几块钱地请吃饭，沟通想法兼拉票。一圈下来，因为沟通成本，江南春一下子欠下了160块钱的债。
江南春上任不久，上海电影制片厂下属一家广告公司到学生会招聘兼职，每个月300元，为了还债，近水楼台的他便前往应聘。第一个客户是汇联商厦来自思维导图鲍老师，给了1,500元让他策划影视广告。江南春连夜写了脚本，随后客户痛快地投入了十几万拍广告。第一单的成功，让原本准备只干一个月的江南春打消了回校过惬意生活的念头，把学生会的工作放下，全身心干广告，沿着淮海路“扫”商厦。1993年，江南春所在的广告公司一年收入400万元，其中150万元由他贡献。
中国传媒大学广告学院IMI (创研) 市场信息研究所从1995年至2005历时十年对中国城市居民的消费行为与生活形态进行的调查表明, 我国城市消费正处在一个“裂变”的过程。这种裂变的“碎片化”影响具体体现在消费者的行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在产品消费方面, 那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。因而目前看, 媒介传播也出现了从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求的转变, 即从“大众”向“分众”的转变。分众传播又称非群体化传播, 指传播者不再把受众视为一个无分别的整体, 而是针对受众的不同群落和不同需求层面, 分别实施特定的传播策略。
随着经济不断发展, 消费者生活模式改变, 市场逐渐成熟, 传统营销越来越多地表现出其不足和劣势, 而分众营销开始受到业界的广泛关注。分众营销的核心理念就是面向特定的、有清晰特征的人群制定战略。分众营销一改以往大众化的营销方式, 只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式, 力求以最少的投入最精确地命中目标群体来达成销售的稳定增长。
事实上, 2005年以后, DM广告份额的年增长将在30%以上。DM之所以受到追捧, 这和“分众传播”概念的蓬勃兴起不无相关。另外, 从2003年开始在全国高档楼宇里出现的液晶电视广告, 卖场终端和公交移动液晶电视广告等等新兴传播媒介的快速发展恰是对这一概念的回应。而博客这个原为个人抒发见解的空间也在不知不觉中成为广告“分众传播”的实践代表。长期的成功营销经验证明, 众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。而在传统营销观念中, 一个客户身后有250名潜在客户的规律, 在网络时代已发生几何量级的变化, 基于互联网的口碑传播方式在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃, 因而广告效果也是不可同日而语, 而且以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点, 因此在提升企业品牌的同时, 也更易于激发销售行为。
二、我国企业广告投放及媒体选择状况
首先, 我国企业广告投放的主要媒体分布仍然集中在传统的三人主流媒体上。AC尼尔森媒介研究最新数据显示:中国2006年包括报纸、杂志和电视等三人主流媒体广告市场达3866亿元人民币, 较2005年有22%的增幅, 其中电视广告占81%, 见图1。其次, 我国企业2005年国内企业广告媒体选择的主要依据是媒体覆盖范围, 其后依次是媒体的视听率及发行率, 见图2。第三, 企业年净利润与广告费用投入不成比例。相关数据显示, 2005年, 电视台、报社、广播电台、杂志社广告经营额为675亿元, 比上年增加99.5亿元, 增长17.3%, 占广告经营单位营业总额的47.6%。其中, 电视广告经营额为355.3亿元, 比上年增加63.8亿元, 增长21.9%, 增幅比上年高7.6个百分点, 电视广告经营额占广告经营单位经营总额的25.1%。根据国家统计, 2005年我国企业的利润水平上半年比2004年同期持续下降22.5个百分点。在39个工业大类中, 除石油开采、化工、煤炭、钢铁、有色金属之外, 电力、电子、电信全部都下降, 有的下降甚至达到40%以上。
三、我国企业广告投放及媒体选择上存在的问题
1、单一大众媒体广告效果有限
从图1中的数据可以知道, 国内人部分企业还是比较倾向于在电视这个传统媒介上人量投放广告。企业以前向一个媒体集中投放, 可以影响到的受众量极大, 而现在, 但进入到分众传播时代后, 企业向同样媒体、同样规模的投入, 可影响的人数却在减少, 从而无法有效覆盖。实际上, 电视报纸广播杂忐等传统大众媒体迅速细分, 同类媒体的竞争日趋激烈, 如电视频道增多, 纸制媒体版面增加, 媒体时效的大大缩短 (如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报) , 媒体从单一变得多样化, 致使在电视收视高峰收视者也不集中, 这就使得原有的大众媒体广告效果变得十分有限。
2、重覆盖范围和视听率, 轻受众针对性
在图2中, 可以看到媒体覆盖率、收视率和发行率等是企业媒体选择时的首要考虑因素。企业在投放广告时普遍存在“唯收视率论”的偏好。偏好选择覆盖范围广和视听率、发行率高的媒体进行广告投放, 这是根据传统的广告效果测量方法中的主要指标“千人成本” (CPM) , 即广告每接触1000人所需花费的金额来进行评定选择的。理论上看, 当广告收视视听率上升时, 购买固定时长的广告时段所获得的收视点也就越高, 千人成本也就越低。但这却忽略了一个重要的问题, 收视率仅仅反映栏目有多少人在看, 而不能反映是什么人在看, 也就不能知道栏目观众中有多少人是企业的目标受众。另外, 众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段, 而众多广告品牌的参与却使黄金时段沦为广告低接触率时段, 造成了节目高收视、广告低传播的现象。
3、广告投入产出率低下
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了, 但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言, 一直在广告业流行。然而今天, 对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告投入越来越大, 广告效果越来越差, 很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。我国企业的广告投入效率是不高的, 投入与利润未形成良好的正强相关关系。
4、传统四大广告媒体自身存在缺陷
传统四大媒体自身也存在不同程度的缺陷。由于四种传统媒体都是一对多的宣传模式, 其受众对象群不清晰, 并且这类媒体数量越来越多, 在很大程度上分散了厂家的广告资源, 而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低, 并且电视、报纸、广播、杂志的广告收费逐年水涨船高, 致使企业广告投入产出比持续下滑。
四、遵循分众传播趋势的企业广告媒体选择策略
企业越来越倾向于从注重产品层面的营销流程模式转向注重品牌层面的营销流程模式, 在这种营销模式中, 广告的力量相当重要。广告媒体选择是广告传播活动重要的一环, 广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70~80%, 是影响广告投入产出的关键因素。浪费的广告费用很大程度上源于广告媒体选择不当。因此, 每一个企业主关注广告就必然要考虑广告媒体的选择。媒体选择的策略具体说来有以下几种:
1、深度细分, 充分考虑目标顾客与媒体相适度 (大众分众媒体组合运用)
发布广告的目的无非是把广告信息传递给目标消费者, 因此应该选择媒体受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体。当前广泛使用定位理论的市场环境下, 要求企业对消费群体进行更为深入细致的细分。由于单一大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对精准细分后消费者群, 未来的企业广告投放策略必然应该关注开发各种媒体的优点, 整合用之。这里, 大众媒体与分众媒体应该是互补的关系, 互相融合、互相渗透。既要利用大众媒体广泛的传播性, 发行渠道完善, 传播迅速, 时效性强等优点, 有效塑造企业品牌形象, 又要借助分众媒体以其特殊的传播形态、针对企业的精确细分消费群, 与其进行深度沟通, 才是增强品牌美誉度与忠诚度的有效方式, 也是对大众媒体广告有益的、必要的补充。
2、创新使用大众媒体
近年来国家加大对广播频率资源和电视频道资源的优化配置和专业化的改革, 形成了专业性、多元化、多层次的收听收视平台。截至2005年底, 全国已开办广播节目2416套, 其中, 经济、交通、音乐、资讯等专业广播节目450多套。开办电视频道1279个, 其中, 影视、体育、少儿、生活等专业化频道560多个。广播、电视等传统媒体频繁地调整栏目节目内容和形式本身就是对重新受众定位的迎合。因此企业应根据媒体受众的调整选择更为精准的电视频道, 报纸版面, 广播频率进行分众传播。例如中央戏曲频道就以其特殊的内容切入点及老元素新展现的定位, 逐渐拥有了一批非常强大的且稳定的45岁以上的中老年收视群体。所以企业在有限的广告预算下, 选择受众更为明晰的专业频道将远比选择央视一套的“标王”来得更为实际。
3、充分利用新兴媒体组合, 增强传播效果
网络平台上适用于实力雄厚大企业的针对某一产品特定时间段推出广告的新媒体——富媒体、以及适用于制造、服务、教育培训、医疗、招商等中小企业的新媒体——窄告, 都能让人们在愉悦的互动中触摸广告手机作为受众随身携带的广告载体, 可以随时随地发送广告信息而发展势头锐不可当的博客, 更被认为是一种全新的信息发布空间。对经营生产快速消费品的企业而言, 关注新兴媒体组合, 正确投入, 将产生意想不到的效益。企业应当根据自身特点和目标客户群的触媒习惯对新兴媒体进行选择和有机组合, 以应对公众普遍的反感广告情绪, 紧密贴近目标客户群。
4、分众传媒投放, 精准广告信息传达
作为传统媒体的有效补充, 分众传播媒体侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖, 在精准营销时代下, 使企业的投资更趋于精确, 为终端受众提供了随时随地了解所需生活资讯及商业信息的信息获取渠道, 也是推崇节约型信息传播的新媒介, 提高了广告主的投资回报率。比如白领骨干精英阶层, 其生活习性决定其与传统媒体的接触率和关注度都比较低, 而商业楼宇联播网的适时出现正好弥补了这一空挡。分众传媒的分众性、强表现力和时空独特性为企业提供了精确到达目标人群的信息传播平台, 因此, 企业应当充分利用分众传媒投放, 使广告信息传递达到效果递增的目的。
5、更新营销信息系统, 适时调整广告策略
随着经济的发展和城市化进程的加快, 人们在生活方式、工作节奏和思维习惯等方面发生了巨人变化, 使人们生活形态也逐渐分化, 而日常作息规律、移动程度、外出活动种类和时长、使用交通工具种类等指标上的差异导致移动状态下的信息传播和受众的媒体需求发生极大的改变。因此企业为争取新的消费群, 或是迎接同类消费群中的新生代, 或是适应新时代的多种不同类型的受众, 必须不时调整自己的“沟通策略”以及传播媒体。户外媒体的迅速崛起, 正好弥补了传统媒体覆盖不到的渠道, 增加了受众户外接触媒介的机会。所以企业在分受众传播的环境下, 要根据消费者触媒习惯的改变, 适时调整广告策略, 不断地把消费者重新拉回有效的广告影响范围内, 以达到良好的传播效果, 进而使企业广告资源达到最优配置, 平衡投入产出比。
参考文献
[1]黄升民, 杜国清等著.中国广告主营销推广趋势报告NO.1.[M]社会科学文献出版社, 2005.
[2]碎片化背景下的分众传播与新媒体发展.市场观察广告主.[J]2006, (5) .
江南春利用人们等候电梯的无聊时光，开创楼宇广告的模式，用这短短的三五分钟打造出成长迅捷潜力巨大的分众传媒。而德国瓦尔公司，作为洗手间广告的先驱，已经深挖洗手间的商业价值。在瓦尔公司的洗手间广告牌上，苹果电脑、诺基亚手机、三星电子产品、香奈尔、欧莱雅、派克钢笔等赫然在目。
瓦尔以向柏林提供免费公共厕所为对策，一举拿下柏林市所有公厕的经营权。由于瓦尔公司负责建造的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，从而使他们的公共厕所成为多种经营的载体。
在国外，“厕所广告”是一个十分庞大的产业，厕所广告调研甚至成为一项专门的学问。荷兰一家专门经营卫生间广告的广告公司调查表明：“如厕者会在如厕后30秒至3分钟内精神完全集中，而且一定能记住广告内容”。洗手间广告既可做成静态，如在手紙、门板、隔板上印刷或张贴广告，也可做成如楼宇广告般的液晶屏幕。甚至镜子都可以成为广告天地。一家珠宝商在洗手池上方的大镜子上，刻着一串晶莹的珍珠项链，其位置正好落在颈部。结果，几乎所有的女性都会不由自主地踮起脚尖或蹲下调整自己的身高，看看这串珍珠项链“戴”在自己的脖子上是怎么个美法。在中国，一些精明的广告商也已经在洗手间开始“圈地”了。
最近的大变化应该算是新浪并购分众的核心业务。三十年河东，三十年河西，2007年底大家印象里的分众传媒还是中国新生的媒体“大鳄”，无限风光。江南春同志“分众将超越央视和上海文广成为中国最大的媒体广告平台”的豪言壮语言犹在耳，谁料仅仅一年之后，分众的核心业务竟然会被当初只有它1/5市值的新浪所收购。“赶超央视”的这个重任大概要落在新浪CEO曹国伟身上了，目前看来，并购后年收入超50亿元的“新新浪”很有机会。
据媒体报道，曹国伟是在2008年11月10日发现收购分众这个“绝好的机会”的：这一天分众传媒在发布Q3财报后股价暴跌了近50%。实际上，分众传媒早已不是一年前股价稳定在65美元的媒体新贵。自去年三月央视爆出分众无线的“短信门”事件后，其股价就一蹶不振，加上经济大环境对广告市场的影响，在新浪宣布并购消息之前，分众的股价已经跌落到了6.5美元。
让人惊叹的是新浪的速度。从曹国伟发现这个“绝好的机会”到12月22日宣布并购，只用了43天。对于两家在Nasdaq的上市公司而言，这种谈判和决策的速度大概快到不能再快了。
但不知为何，新浪这桩“严肃的、具有深远意义”的并购，老让我联想起女同志抢打折货的情形。“物质年代”的女性大概都有在商场打折季抢购的经历，尤其现在经济环境不景气，像我这样的工薪阶层已经到了“不打折，不购物”的境界。但从个人实际经验出发，打折真的不能帮助省钱，因为许多并不在你计划中的商品却因为“在打折”而不断挑逗你心中冲动消费的“小魔鬼”：一双原价4000多的Ferrafamo高跟鞋现在不到2000块，买还是不买？因为打折，因为对曾经高不可攀的价签的顶礼膜拜，很多女人的衣橱和鞋柜里都有从来没机会穿出门的裙子和只穿过一次的高跟鞋。因为买回家才发现该裙子和所有的鞋都不搭，而穿着那双高跟鞋出门需要的勇气远远超出你对痛苦的耐受性。
新浪面临的诱惑同样如此。原价130亿美元的分众现在一折就卖，你要还是不要？曾经无法想象的交易就摆在眼前，尤其并购的对象两年前还叫嚣着要收购你，这诱惑简直太大了。况且在新浪眼里，分众的广告业务和新浪将产生巨大的协同效应。当然是有价值才会买，当我抱着打四折的裙子回家时，同样认为它对我的衣橱将大有裨益。
新浪的挑战也在于此。最低端的分析师也能一眼看出新浪、分众合并的好处和挑战。最直接的好处是新浪的广告商基础将得到大幅扩展，而合并的真正价值是两者在广告业务上未来产生的协同效应，但这种效应能被发挥到什么程度还取决于曹国伟下一步的动作。新浪怎么能比分众做的更好是此次合并的最大挑战，毕竟在将户外核心业务卖给新浪之前，分众本来就同时从事着户外和网络广告业务，但事实证明聪明如江南春也没能找到最好的解决方案。
