文化类型学（共8篇）
什么是苦干型文化
苦干型文化即努力工作尽情享受型文化，是把工作与娱乐并重，鼓励职工完成风险较小的工作。竞争性不强、产品比较稳定的企业文化特点。销售组织、餐饮业、软件行业等是具有这种文化的典型代表。
苦干型文化的评价
苦干型文化的特征是风险小、信息反馈快。对员工来说，风险很小，任何一笔生意都不会妨碍他们的成功；信息反馈十分迅速，并且相当明确。在这类文化中生存的关键是具备高度的互动性。该文化中的英雄是那些“销售奇才”，他们工作出色，创造出惊人的销售记录。这种文化中经常举行的庆典和礼仪包括竞赛、一般会议以及大型集会。
这种文化对于创造大宗商品的巨额销售是十分理想的。但是，过分注重短期效果容易使人草率行事。该文化能吸引那些失意的年轻人重新开始，从而给老员工带来冲击。
硬汉型文化(Tough-guy Culture)
什么是硬汉型文化
1982年美国两位研究组织文化的著名学者特雷斯·E·迪尔与阿伦·A·肯尼迪出版了《企业文化》一书，在这本企业文化学派的标志性著作中，两人区分了四种不同的文化类型：硬汉型文化、玩命工作-拼命享受型文化、赌徒型文化和过程型文化。他们选取的关键性的分类指标有两个：与公司活动相联系的风险程度、公司和员工获得判断企业决策或战略成果的反馈信息速度。在对组织文化做上述四种分类的同时，他们还分析了每种文化的存在行业，所以，迪尔与肯尼迪的分类很大程度上也可以说是产业角度的分类。
硬汉型文化是指适应高风险、快反馈的环境、具有坚强乐观精神和强烈进取心的文化模式。
硬汉型文化的评析
硬汉型文化的特征是风险大、信息反馈快。这种高压的文化可能使组织超高速成长，也可能使之迅速衰败，甚至夭折。具有这类文化的企业通常风险较大，但利润丰厚，例如广告、娱乐、建筑、咨询和外科医疗等行业。生活在这种文化中的人们大都十分顽固，要求信息反馈迅速，同时也能够自认倒霉。在这类文化中，明星是个人而不是集体，违反规定的事情不断发生。只要能成功，人们可以随心所欲，为所欲为。
硬汉型的文化使那些好出风头的人加强了不惜冒险取得成功的信念。需要迅速反馈是这种文化的一个弱点，她可能导致人们忽视长期持久的努力。在这类文化中，人们缺乏协作精神。那些取得成功的人可能很不成熟，甚至会对长期维持一种强有力的文化产生破坏作用。
过程型文化（Process Culture）
什么是过程型文化
1982年美国两位研究组织文化的著名学者特雷斯·E·迪尔与阿伦·A·肯尼迪出版了《企业文化》一书，在这本企业文化学派的标志性著作中，两人区分了四种不同的文化类型：硬汉型文化、玩命工作-拼命享受型文化、赌徒型文化和过程型文化。他们选取的关键性的分类指标有两个：与公司活动相联系的风险程度、公司和员工获得判断企业决策或战略成果的反馈信息速度。在对组织文化做上述四种分类的同时，他们还分析了每种文化的存在行业，所以，迪尔与肯尼迪的分类很大程度上也可以说是产业角度的分类。
过程型文化是着眼于如何做，基本没有工作的反馈，职工难以衡量他们所做的工作的文化模式。
过程型文化的评析
过程型文化的特征是风险小，信息反馈少。最坏的情况就是官僚体制。政府机构和受严格管制的行业属于这一类。员工拼命工作，但他们对大环境的作用却很少被认识到。在这类文化中，重要的是工作过程。人们循规蹈矩以免出错，违纪行为在这类文化中是绝对不允许的。因而人们要学会处理各种具体事务，保护这种体制不受外界的政治干预。官职和头衔对构成过程型文化的“等级制度”至关重要。
过程型文化为人们的工作环境提供了秩序和可预见性，并且也界定了其他文化发挥作用的范围。出现异常情形时，过程型文化只能用其相互矛盾的条例处理互不相干的情况。
赌徒型文化（Betyour-company Culture）
什么是赌徒型文化
1982年美国两位研究组织文化的著名学者特雷斯·E·迪尔与阿伦·A·肯尼迪出版了《企业文化》一书，在这本企业文化学派的标志性著作中，两人区分了四种不同的文化类型：硬汉型文化、玩命工作-拼命享受型文化、赌徒型文化和过程型文化。他们选取的关键性的分类指标有两个：与公司活动相联系的风险程度、公司和员工获得判断企业决策或战略成果的反馈信息速度。在对组织文化做上述四种分类的同时，他们还分析了每种文化的存在行业，所以，迪尔与肯尼迪的分类很大程度上也可以说是产业角度的分类。
赌徒型文化是拥有组织愿意承担高风险，但执行回馈功能低的文化模式。石油、航空等行业一般具有这类文化。
由于重大决策可能影响公司的未来，因此，人们把注意力放在日常琐事上。该文化中的英雄崇尚技术能力，若干年后他们会在决策中发挥影响作用。该文化有利于产生许多可能会带来长期潜在收益的突破性发明，但是所需要的时间很长，难以适应急剧变化的经济环境。
赌徒型文化的特征
赌徒型文化的五个特征
1、强调鼓励员工冒险，鼓励员工创新。
2、看不起按部就班，循规蹈矩的人。
3、强调用充分的信心来诱导自己的行为，彼此之间总是以信心来鼓励他人的行动。
4、强调放眼未来，不拘于一时一事的得失，要对未来进行投资。
一、文献回顾与评析
(一)品牌个性的概念界定
品牌个性是心理学人格理论在品牌管理实践中的延伸与借用。早在上个世纪50年代美国广告大师大卫·奥格威就在品牌形象论中提到“个性”、“性格”等字眼[2]。早先人们所说的品牌个性大多指品牌的独特性,即品牌有别于同类竞争产品的差异性。20世纪90年代以后品牌研究者把心理学人格理论引进品牌个性研究,提出品牌个性就是指品牌的人格化特征。1997年,美国著名品牌研究学者Jenniffer Aaker在她最具影响力的大作Dimensions of brand personality一文中指出:“所谓品牌个性,是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。”Jenniffer Aaker根据西方心理学人格理论的“大五模型”,以人格心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发出一个品牌个性维度量表。虽然Jenniffer Aaker总体上是在人格的概念上定义品牌个性,但她发现仅把人格理论的人格因子放进品牌个性还不够,还应该把不属于人格心理学研究范畴的人口统计特征(如性别、年龄、社会阶层等)、兴趣爱好、能力等等也包括进去[3]。中国学者何佳讯[4]也认为:“品牌的人口统计学因素经常是个性特征中的最显著的部分。”可见,所谓品牌个性并不是心理学上人类人格特征的简单的转移借用。究竟什么是品牌个性?品牌大师David·Aaker形象地说,要理解品牌个性,最好是想像一下,如果该品牌是一个人,他是什么样的人?现在有研究者干脆把品牌个性简单地定义为“品牌的拟人化”,笔者认为这种定义虽然比较笼统,但却是对品牌个性最全面的概括。在人格心理学中,个性是指个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质,突出反映的是个体的差异性。而营销学研究中的品牌个性仅仅是将品牌拟人化、人格化,并不等同于人类个性,所以品牌个性不应单单是指品牌拟人的性格特质,而应该是品牌个体的和社会的所有拟人特征的总和。
(二)中国文化背景下的品牌问题研究
近年来,许多学者从不同的角度对中国文化背景下的品牌问题进行了研究,取得了不俗的成绩。其中在品牌个性研究方面影响比较大的是黄胜兵、卢泰宏关于“品牌个性维度的本土化研究”。
黄胜兵、卢泰宏在“品牌个性维度的本土化研究”一文中采用西方人格理论的“大五模型”、仿效美国学者Jenniffer Aaker开发的品牌个性维度量表,对中国本土品牌的个性维度进行了卓有成效的研究,制订了中国本土品牌个性维度量表[5],取得了突破性的进展,其观点被广泛引用。不过,黄、卢两位的研究只是对本土品牌个性作了结构因子上的归纳与分析,并没有对本土品牌个性与中国消费者个性特征及情感需求之间的对应关系进行深入分析,这种做法的缺陷在于仅仅对品牌可能具有的个性特征进行了数量上的罗列,却没有揭示出某一类品牌个性的偏好者是谁,即哪些人群才是这个品牌个性的“知音”和“同类”。这就使其品牌个性维度研究在实践中对企业缺乏实际指导意义。所以本土品牌个性问题有从另外的角度进行研究的空间和必要。
二、研究视角与机理分析
(一)品牌个性分类研究的意义
在营销实践中,企业在确定品牌个性之前必须首先明确该品牌目标消费者的个性特征和偏好。但消费者是千差万别的,企业不可能根据每个消费者的需要一一定制。解决这一困境的唯一办法就是从社会学的角度对研究对象(即消费者)进行分类研究。如果能够对中国消费者根据某种标准进行个性特征上的适当分类,并同时对本土品牌个性也进行对应分类,就可以使企业在面向目标市场时能准确地分辨目标消费者的个性偏好,从而迅速有效地确定品牌个性、进行市场定位。
从研究方法来说,从社会学的角度研究品牌个性也有其必要性。如前所述,所谓品牌个性并不等同于人类个性,只是形象地把品牌比作一个人,这就意味着如果对品牌个性只采用心理学人格理论进行研究会导致品牌个性归纳中的严重缺失,至少品牌个性中最常见的人口统计特征就不会包括在里面。比如“外向型”个性,男女老少都有可能具备。再者,像“年轻的”、“美丽的”、“上流社会的”、“蓝领的”等这类常见的品牌个性特征也不属于心理学人格特质的范畴。从社会学角度对品牌个性进行分类研究则可以解决这一问题,比如招商银行的品牌个性是品位优雅、高端的成功男士;“小护士”化妆品是清纯可爱的邻家女孩儿;“南方黑芝麻糊”让人想起故乡温柔善良的母亲;“动感地带”则完全是一个桀傲不驯的叛逆小子。
(二)消费者人格特征分类标准
从社会学来说,可以按照很多不同的标准从各个角度对社会群体进行分类,比如政治的、经济的、地域的、宗教的、民族的、文化的等等。那么有没有一种标准,当它对社会群体进行划分的同时可以使同一类型的个体具备大致相同的人格特征?笔者研究认为,文化倾向可以作为划分中国人个性特征类型的一个依据。
人格心理学认为,每个人都处在特定的社会文化环境中,文化对人格的影响极为重要。社会文化塑造其社会成员的人格特征,使其成员的人格结构朝着相似性的方向发展[6]。进一步来说,一个社会的文化往往是多元的,会同时存在着多种文化影响,不同文化倾向的人会具有不同的价值观、行为方式以及性格特征。换言之,具有相同文化倾向的人会有相似的人格特征。
综上所述,个体的人格特征与他的文化背景密切相关,个体所持文化倾向中的价值观更是决定了一个人的生活态度、行为方式,进而直接影响到他的人格特征和偏好。因此,文化倾向可以作为划分中国人个性特征类型的一个依据。
基于以上分析,本文将从社会学的视角,采用社会学以及其它相关学科已取得的研究成果,对当代中国人在传统文化以及社会变迁影响下的文化倾向和行为特征进行分析,归纳出当代中国人主要的个性特征类型以及对应的本土品牌个性的基本类型及其特征,从而使本土企业在赋予品牌个性时能够做到有的放矢,尽可能地把品牌个性同目标消费者的个性特征和偏好达成一致。
三、中国人个性基本类型和本土品牌个性基本类型与特征
(一)基于文化倾向的当代中国人个性特征基本类型
长期以来,众多学者从不同的角度对中国传统文化及现代文化进行研究,取得的研究成果汗牛充栋、不胜枚举。学界一致认为,中国传统文化由儒、道、释三家组成。其中,儒家文化是中国传统文化的核心,它极大地影响并规范着中国人的价值取向、行为规范和性格特征,与此同时,道家文化、佛教文化在中国传统文化中也占有相当重要的一席之地,并在中国人的价值取向、行为规范和性格特征的形成方面同儒家文化形成有效的补充[7]。此外,随着社会的变迁尤其是改革开放以来西方文化的影响,中国很多人的价值观以及行为特征发生了很大的变化[8]。通过文献研究并结合近年来中国社会变革的现实情况,整理和归纳出中国人具有以下4种典型的个性特征类型:
1. 积极进取型。
这类人持儒家文化价值取向,行为举止呈现出很强的入世特征。由于儒家文化在中国文化中始终占据核心和主导地位,因此持这类价值观的民众人数最多、范围最广。儒家文化倾向的人强调忠诚、责任,把“修身齐家治国平天下”作为自己人生目标。在行为举止和个性特征上表现为:(1)重视社会地位和名誉,重规则,讲诚信,恪守中庸之道及社会正统价值观;(2)勤奋、俭朴、刻苦、努力,有强烈的进取心和自律精神;(3)重视家庭和现世幸福,重孝义,讲仁爱,注重礼仪并好面子[7]。
2. 随遇而安型。
这类人持道家文化价值取向,行为举止呈现出鲜明的避世特征。儒家文化强调进取、奋斗,但在现实生活中奋斗成功出人头地的人毕竟是少数,于是中国人很容易就给自己找到了道家文化价值取向作为平衡点,所谓“达则兼济天下,穷则独善其身”,“塞翁失马、焉知非福”,“上善若水,水利万物而不争”,以和为贵、知足常乐。这类人在行为举止和个性特征上表现为:(1)注重个体感受。或者特立独行,逍遥自在,豪放不羁;或者知足平和,谦虚自持,柔弱不争。(2)珍视自然和谐,注重生活质量和美感[7]。
3. 消极智慧型。
这类人持佛教文化价值取向,行为举止呈现出明显的出世特征。[7]很多人类学家和社会学家认为中国人没有宗教倾向,甚至缺乏宗教意识。囿于本文主题和篇幅所限,在此我们不讨论中国人的宗教问题,只是需要指出,基于本文研究目的确立的研究对象中国人是从消费者的角度来说的,所谓佛教文化倾向的中国人,他们在形式上是否信仰宗教并不重要,重要的是他们崇尚一种宗教的或哲理的生活方式,是一群超凡脱俗者,他们看空人世,淡泊名利,欣赏和追求高人雅士的精神境界。消极智慧型的人在行为举止和个性特征上表现为:(1)善良、仁慈、隐忍、有爱心,宽容大度,优雅安静,从容不迫。(2)聪明智慧,有修养,有内涵,有韵味。
4. 新潮开放型。
这类人持以西方文化为主的国际化文化价值观,行为举止呈现出明显的反传统特征[9]。新潮开放型是现代中国历经多年的社会变迁,受到西方文化尤其是全球经济一体化影响的新一代中国人的个性特征。说他们是新一代,当然是指在年龄上相对比较年轻,但也不绝对,有些成年人受过良好的教育,心态比较开放,乐于接受新鲜事物,也可以归入这一类型。从地域上来说,沿海地区、大城市这类人比较多,内陆中小城市乃至乡镇则主要是年轻人,这与中国经济发展的地域不平衡有关。新潮开放型的人在行为举止上呈现出明显的逆世特征。其个性特征主要表现为:(1)时尚、新潮、追求刺激、注重即时享乐。(2)性格开朗,观念开放,行事大胆,张扬自我。(3)既喜欢赶时髦随大流;又喜欢别出心裁搞另类。缺乏耐心,兴趣转移来得快去得快。
根据中国人的文化倾向和价值取向不同,列出4种典型的中国人个性特征类型,有两点需要补充说明:一是中国幅员辽阔,民族众多,为便于研究,本文以汉族为主要研究对象。二是很多人所属的个性特征类型是不稳定的、甚至是模糊的。因为一个人在不同的时空背景下,面对不同的事物,会有不同的文化倾向和人格特征。正如宋志明、吴潜涛所指出的,一个人年轻时血气方刚,往往推崇积极进取的儒家文化价值观,年长时则往往倾向于道家文化;顺利时多是儒家,失意时则容易转向道家,万念俱灰时则干脆倾向佛家[7];有的人对待自己是随遇而安的道家文化倾向,对待子女却是积极进取的儒家文化倾向——“望子成龙”,“望女成凤”,这样的例子在生活中比比皆是。但文化是一个社会中变化最缓慢的因素,由文化价值观所演绎的生活形态、社会群体人格特征的总体类型是基本稳定的。
(二)中国文化背景下本土品牌个性的基本类型与特征
品牌个性是品牌的拟人化、人格化,是消费者的自我情感和个性特征在品牌上的投射。在中国文化背景下,中国的消费者由于文化倾向不同具有以上4种典型的个性特征类型,那么对应于目标消费者的价值取向和个性特征,本土品牌个性也可以设计为这样四大类并相应赋予其下列个性特征:
1. 积极进取型。
积极进取型是儒家文化倾向的中国人个性特征,这类消费者的第一个特点是重视社会地位和名誉,恪守社会正统价值观。因此该类型的第一个子类别就是厚重类。品牌个性可以设计为“能力强的”、“成功的”、“正直的”、“诚信的”、“沉稳的”等等。银行、保险、工程机械制造等目标消费者以成年男性为主的行业往往比较适宜采用这种厚重的品牌个性。如中国农业银行的“大行德广,伴你成长”、长虹彩电“以产业报国,民族昌盛为己任”,这类品牌个性非常大气。积极进取型消费者的第二个特点是勤奋、俭朴、刻苦、努力,有强烈的进取心和自律精神。相应地企业建立的品牌个性可以是“刻苦的”、“坚强的”、“俭朴的”、“勤劳的”等等。这是第二个子类别:勤俭类。日用消费品、大众服务行业等目标消费者以中年女性为主的行业往往比较适宜采用此类品牌个性。如纳爱斯公司的“雕牌洗衣粉”、“大宝”护肤品等品牌走的就是这种俭朴的个性路线。积极进取型消费者的第三个特点是重视家庭和现世幸福,注重礼仪并好面子。针对消费者的这一特点,品牌可以设计这样一些个性:“有福的”、“喜庆的”、“慈祥的”、“怀旧的”、“体面的”等等。这是第三个子类别:温情类。日用消费品、食品、礼品等终端消费者(不一定是购买者)一般是老人或孩子的产品往往比较适宜采用这类带有温情的品牌个性。比较典型的有“南方黑芝麻糊”、“孔府家酒”、“今六福酒”、“平安保险”等品牌。
2. 随遇而安型。
随遇而安型是道家文化倾向的中国人个性特征,这类消费者的一个特点是注重个体感受。对应于这种个性特征,品牌个性的第一个子类别是自在类。具体来说可以设计这样一些品牌个性:“逍遥的”、“豪放的”、“知足的”、“淡泊的”、“清高的”等等,房地产、旅游、酒类产品比较适合打造这类品牌个性,比如“酒鬼”酒、“小糊涂仙”酒。该类型消费者第二个特点是珍视自然。因此品牌可以设计这样一些个性:“自然的”、“美丽的”、“高雅的”、“和谐的”、“健康的”等等,这是第二个子类别:自然类。旅游、休闲服务、化妆品、健身、营养保健食品等行业非常适合采用这类品牌个性。如蒙牛、伊利突出其来自大草原的纯正与天然;农夫山泉突出其远离尘嚣的清洁、清净。
3. 消极智慧型。
消极智慧型是佛教文化价值取向的中国人的个性特征,其行为举止最大的特点是淡泊名利、追求精神生活。针对此类消费者的个性偏好,品牌个性同样可以分为两个子类别:一是仁慈类,具体可以有下列个性:“仁慈的”、“宽容的”、“安静的”、“有缘分的”等。第二个子类别是智慧类,具体包括“优雅的”、“有涵养的”、“有韵味的”等品牌个性。这类品牌个性的目标顾客主要是一些受过良好教育的消费者,他们经济实力不一定很强,但却特别看重精神生活。所以文化艺术、休闲服务、服装、旅游等行业往往可以多采用一些这样的品牌个性,如台湾一个知名的茶餐厅“一茶一坐”就有意采用了这类品牌个性。
4. 新潮开放型。
新潮开放型是一些受西方文化影响比较深、思维比较活跃、不再遵从传统习俗的中国人的个性特征。这类消费者的第一个特征是时尚、新潮、追求刺激,因此第一个子类别就是刺激类。品牌个性可以设计为:“刺激的”、“奇特的”、“豪华的”、“洋气的”等等,汽车、摩托车、运动器材和用品、休闲服装、运动型饮料特别适合采用这类品牌个性。这类消费者的第二个特点是性格开朗,观念开放。针对这种特点,品牌个性的第二个子类别是开放类。具体可以设计为“外向的”、“大胆的”、“勇敢的”、“叛逆的”等等,一些现代新技术产业非常适合采用这类品牌个性,如IT行业、通讯、手机、音响设备等,服务行业如娱乐消遣也可以采用这类品牌个性。新潮开放型消费者的第三个特点是喜欢赶另类的时髦,针对这一特点,品牌可以打造第三个子类别:独特类。具体品牌个性有“时尚的”、“有个性的”、“享乐的”等等。
品牌个性类型如下表1所示。表中品牌个性类型中列举的示例行业只是作者粗略的归纳和建议,既不全面,也不绝对。决定品牌个性最基本的要素有两个:一个是品类个性特征,比如银行等金融机构,最适合的品牌个性类型是第一种:积极进取型,严肃、稳健、保守、负责任、讲信用,象一个不苟言笑、德高望重的长者,给人以安全、可靠的感觉。如果把它放进第四类,塑造刺激、大胆、另类、叛逆等品牌个性,会给人不靠谱的感觉,“一个酷酷的、染着发、跳着眩目街舞的时尚少年”,这样的银行个性联想是不可想象的。同样,一个时尚娱乐行业如果采用第一种尤其是勤俭类的品牌个性,会给人乏味、老土、廉价的感觉,也不适宜。当然,品牌个性与品类个性保持一致并不绝对,别出心裁、出人意料的品牌个性案例不是没有。比如,航空业的品类个性首要特质是稳健、诚实、中规中举,而英国维珍航空公司却恰恰走了一条娱乐、轻松、幽默、搞怪的品牌个性路线,倒也非常成功。美国大都会人寿保险公司选择花生漫画中的一系列卡通人物表现公司形象,建立起了可爱、亲切、热情有活力的品牌个性,也是一反常态。不过,跨出品类个性范畴建立品牌个性毕竟有违常理,风险比较大,独树一帜当然容易出奇制胜,但要消费者接受人们经验之外的另类观念,毕竟不是那么容易的事,所以最好还是谨慎一点。
决定品牌个性的第二个要素是目标消费者的个性特征,同一行业如果目标消费者的文化倾向、价值观念不同,其品牌个性偏好就会大相径庭。比如房地产业,如果目标消费者是经济实力雄厚的社会群体,则可以选择积极进取型品牌个性的厚重类,显示其作为成功者的实力与气派,比如上海一家地产品牌“君御豪庭”尽力打造高品质、高自信的品牌个性,象是一个派头十足、目空一切的大富豪;另一家别墅项目则采用了积极进取型品牌个性的温情类,项目起名叫“孝贤坊”,着力打造温情、内敛的品牌个性,让人联想到一个辛苦打拼终于苦尽甘来回报家乡老母的中年游子,令人印象十分深刻。房地产业的目标消费者如果是知识分子或文艺界人士,则最好采用随遇而安型或消极智慧型品牌个性类型,突出审美和精神享受的品牌个性,显示其修养、品位和内涵,这类品牌个性容易受到他们的青睐。
四、研究结论及其实践意义
依据社会心理学和人格心理学的基本原理,本文认为,在中国文化背景下,中国人的个性特征是与他的文化倾向、价值观念分不开的,这种个性特征会影响到他的品牌个性偏好。在中国文化背景下,依据中国人的文化倾向和价值取向,中国人具有4种典型的个性特征类型,即积极进取型、随遇而安型、消极智慧型和新潮开放型,对应地品牌个性也可以设计为上述四种类型,并具有各自的子类别:积极进取型包括厚重、勤俭、温情三个类别,反映了儒家文化传统影响下的中国人个性特征;随遇而安型包括自在、自然两个类别,反映了道家文化传统影响下的中国人个性特征;消极智慧型包括仁慈、智慧两个类别,反映了具有佛教文化倾向的中国人个性特征;新潮开放型包括刺激、开放、独特三个类别,显示了历经社会变迁、受西方文化影响比较深的一部分中国人的个性特征。
本文的实践意义在于,通过对中国文化背景下中国人个性特征的归纳、分类,设计了适应于中国不同文化倾向的消费者的品牌个性,并且把它作相应的分类。这样做,有利于企业在建立品牌个性时,针对自己目标消费者的文化倾向,准确地分辨出他的个性特征或个性偏好,进而迅速确立自己产品的品牌个性类别,尽可能地保持品牌个性和目标消费者个性特征的一致,满足目标消费者的情感需求和价值取向,赢得他们的青睐,获得他们的忠诚。
摘要：在中国文化背景下,中国人的个性特征跟其文化倾向、价值观念相联系,这种个性特征会影响到其品牌个性偏好。对当代中国人个性特征归纳和分类,对应设计、划分了本土品牌个性的四种类型:积极进取型、随遇而安型、消极智慧型和新潮开放型,进一步细分其各自的子类别。这有利于企业在建立品牌个性时,根据目标消费者的文化倾向,保持品牌个性和目标消费者个性特征一致,获得消费者忠诚。
关键词：中国文化背景,品牌个性,类型,文化倾向
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关键词：红山文化；玉器；类型
中图分类号：K871 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0009-02
红山文化是我国重要的新石器时代文化，这一古老而内涵丰富的文化主要分布在内蒙古、辽宁西部、河北北部等北方地区，其中辽河流域是其发祥地。1971年翁牛特旗三星他拉出图的大玉龙被鉴定为红山文化遗物，红山文化玉器讨论和研究开始兴盛，自70年代至今阜新胡头沟、朝阳牛河梁等多地的玉器被源源不断的发掘，古老的红山文化玉器震惊了海内外人士，学界对其研究也深入到了各个层面，本文将对其类型作主要探讨。
一、装饰类
和原始先民制造的青铜器、石器一样，红山文化玉器也存在着大量的装饰类玉器，可以佩戴在人们的手、耳、颈等部位。
玉环——玉环是壁的一种，有大小之分，大的可以用来佩戴在手腕和手臂上，充当手镯、臂镯，小的可以佩戴在手上、耳朵上或者作为串饰佩戴在衣服上。在牛河梁发现的玉器均佩戴在手腕上；
玉珠——红山文化玉器中的玉珠类型已经非常丰富，在形状上有圆珠、半球、扇圆形以及扁圆薄片形，可以串起来充当衣服上的饰物或佩戴在颈部。巴林右旗那斯台发掘的玉珠有60余件，其他如城子山、胡头沟遗址也有大量玉珠发现；
玉玦——形状多为扁平圆形或环形，上面有一个缺口。从已经出土的情况来看，玉玦多放在墓主的耳边，因而推测是重要的耳饰。克什克腾旗南台子遗址出土有两件玉玦，形状为圆环形，有一缺口，在墓主耳部。
二、工具类
在已经发现的考古遗址中，工具类的玉器和某些石制或陶制的生产工具非常类似，因而工具类玉器应是仿照实际的工具进行雕琢而成的。
玉斧——玉斧和普通的石斧类型相似，都为梯形弧刃，做工非常精致但没有刃口，因而应为非实用玉器。在巴林右旗那斯台出土的玉斧为长方形，和红山文化遗址中发现的石斧外形非常接近；
玉棒——这种玉器在红山文化玉器中非常常见，主要分为两种，一种是短柱状，一端呈圆弧凸起，且有两匝凸棱，另外一端为漫圆尖，还有一类是长柱形，一端是椭圆形的斜面，另一端则为圆尖状。胡头沟遗址发掘了4件玉棒属于第二种类型，牛河梁遗址发掘的一件玉棒则属于第一种。根据这类玉棒的形状，可以推测是模仿石椎、石磨棒而制造的，著名的考古学家古方则提出是萨满巫师使用的鼓槌；
玉勾形器——这类玉器出土的不多，那斯台遗址曾经出土过一件，颜色为青色，呈扁平体，两面均磨刃，锋部为弯钩，末端有孔，其中内援间还有一个凹形槽，应作为复合器使用。
三、动物类
这类玉器在已经发掘的遗址中所占比例也较多，在动物造型上有猪、鸟、鱼、龟等多种。
玉猪龙——这是红山文化中非常典范的代表，在多处遗址中都曾发掘。各地的玉猪龙形态差别不大，均为身体蜷曲，头部和猪类似，竖耳圆眼，口微张，口眼间有横向沟纹皱褶，从以上我们可以看出，这种玉器富予了和人类生活相关的猪的体态特征，因而“猪龙变化说”拥有很大一部分支持者。这种玉器可分为两种：一种蜷曲如环，首尾相接或相近，头部比较大，双耳竖起，双目圆睁，头部有一圆形小孔。牛河梁、敖汉下洼、那斯台、巴林左旗尖山子等地都有这种玉器。还有一种，首尾明显分开，双目为梭状，没有双耳，在颈后有弯勾状长鬣。这种玉龙比较少，当前仅在三星他拉发掘出一件，精雕细琢，通体抛光，体态造型都非常完美，是我国迄今保存最好的龙形象；
双猪首环形器——这种玉器当前也仅在知城子山发掘1件，整体为长条形，顶侧为三联弧状，器身中部有3个并排圆孔，两端均有一个猪首，且两个猪首的神态相近，耳朵较大，额头隆起，眼睛呈菱形，底面平直中部有4个漏斗状小孔；
兽面形器——该玉器也仅在牛河梁遗址发掘出1件，在墓主人腹部正中，因而有学者如郭大顺推测为腰带饰。颜色为淡绿色，器体扁平，耳部较大，为圆尖状，竖起，眼睛及鼻孔用圆孔刻出，鼻、嘴均用阴线表示，嘴唇紧闭，嘴角下咧，中部有两个小孔，能够穿系捆绑；
玉鸟——这种玉器发掘出的较多，除正式发掘品外，还有采集品和传世品。体态多样，造型不一，在胡头沟、那斯台、阜新县福兴地均有出土；
玉鸮——即民间所说的猫头鹰，鸮形象也较为常见。主要有两类：一类翅膀略微展开，爪攀附，背面有2或3个横穿孔，在斯台遗址中可以看到。还有一类翅膀展开幅度较大，圆弧形，没有爪，背面有一孔，胡头沟遗址中能够看到这类；
玉龟——也是红山文化玉器中多见的类型，说明龟对当时人们来说一种重要的存在。牛河梁遗址发掘出一件，龟壳状，雕琢精湛，尤其是龟的龟纹雕刻非常细致逼真，也是迄今为止时代最早的玉龟；
玉鱼——红山文化遗址附近多有河流经过，而古代人们渔猎是人们生存的重要保证，也是重要的装饰品造型的素材。玉鱼为扁锥形，颈部刻有阴刻线纹，左侧有浅槽，双目对穿呈孔；
玉蚕——蚕也是古代先民重要的崇拜生物，在缺乏自然知识的理解下人们希望自己可以像蚕一样转而再生，同时用来祈求丰衣足食。那斯台遗址共发掘了4件玉蚕，造型相近、制作较为粗略，体态也较为原始，是迄今为止所发掘的最早的蚕形象。
四、宗教典礼类
古代先民们为了祈求风调雨顺产生了各种巫术崇拜和宗教典礼，这种玉器造型和其他类型相比较为独特。
玉璧、双联璧、三联璧——其中玉璧的形状外缘为圆或方圆，内缘都是圆形，边缘处均磨薄，一侧边缘中部有1—4个圆孔，也有少数无钻孔。这类玉器见于胡头沟、牛河梁遗址；双联玉上小下大，上端有半圆、圆弧、尖圆等3种形状，下端则为圆或方圆，中部有两个钻孔，边缘均磨薄，上下体连接处有凹痕。这种玉器出土较少，在牛河梁遗址发掘了3件；三联玉璧有两种，一种在造型上和双联玉璧相近，只不过体中部的圆孔自上而下逐渐变大，体侧有凹痕，在胡头沟发掘出1件。还有一种为长条状，一侧平直，一侧为三联弧形，中部有3个圆孔。在内蒙古的那斯台遗址发掘出1件；
玉箍形器——也是红山文化玉器的典范代表，数量较多，大都为扁圆筒状，腹壁斜直，部分玉箍形器的平口边缘有两个圆孔。在牛河梁遗址中有出土，置于墓主头骨下面或胸部；
勾云形器——勾云形器形体扁薄，造型上和卷云或变体动物较为相似。勾云形器和其他玉器相比形态较为多样，包括5种，一种为长方形，中部圆形镂空，两侧勾角略直，器体两面非常光平。在牛河梁遗址中发掘的就属此类；第二种也为长方形，中部同样镂空但为勾云状，外围有浅凹槽纹，两侧勾角弯曲较为明显。城子山、那斯台遗址发掘的当属此类；第三种大略为方形，中部和二类相同，上下两端各有一对勾角，上端边缘处尖状小凸，下端中部有尖齿状小凸，器体两侧各有一个较长的勾角，下端向外弯曲，为圆尖形。巴林右旗巴彦他拉苏木发掘的玉器当属此类；第四种为椭圆形，中部有3个三角形排列的圆孔，上侧及两侧均外弧，下侧中部外有尖齿状小凸。在牛河梁遗址发掘的当属此类；最后一种为圆角长方形，上下侧呈长边平直状，左右侧略弧，中部和四类一样有3个三角形排列圆形小孔，左右两侧中部有方形小凸，下侧两端尖角内收，正、反两面均有浅凹槽纹路。这种玉器目前仅在牛河梁遗址出土1件。
事实上，除了上述4种类型外，红山文化玉器中还有人物类玉器，但是此类玉器目前所发掘数量较少，学界对于其特征的研究还存在不少疑惑之处需要进一步探讨。这类玉器造型各异、大小不一，主要分为石雕人像和玉人面饰两种，那斯台遗址出土了两件石雕人像，4件人面形石饰。巴林右旗出土了1件玉人面饰。
综上所述，红山文化玉器主要分为动物造型和宗教典礼类两种造型，其他类型地位并不突出。这些造型多样、寓意深刻的玉器，不仅能帮助我们了解先民们当时的生存状态和精神状态，更体现了先民们的独特理解和创新精神，反应出文化的传承和交流。
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概念1：所谓‘创意产业’是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。文化创意产业集文化产业和创意产业两个概念于一身，涵盖了更为广阔的文化经济活动，即能将抽象的文化直接转化为高度的经济价值，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。
概念2：文化创意产业(Cultural and Creative Industry)简称：CCI
创意产业、创意经济或译成“创造性产业”，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。
文化创意产业包含：
文化产品、文化服务、智能产权三项内容。
概念3：
定义：文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动。文化产业及相关产业的范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休息娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产销售活动。文化产业园，是指在政府整体规划和引导下，按照兴办经济开发区的成功模式，以区域文化资源为载体，以优惠的产业政策吸引多种文化生产要素聚集的园区。通过招商引资，招才引智，吸引地区内外的艺术家、文化产品经营者和文化中介组织向园区集聚，逐步营造文化氛围，形成文化特色，打造文化品牌，使之成为文化产业的聚集地、文化产业的孵化器和推进器。
文化创意产业在中国
借鉴世界各国文化创意产业分类，根据我国的行业划分标准，可以将我国文化创意产业分为五大类，即：
1、文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等；
2、创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等；
3、传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等；
4、软件及计算机服务；
5、北京经济技术学院创意产业学院。文化创意产业在中国的行业分类
1、信息服务业（8个子类）
2、动漫游戏业（3个子类）
3、设计服务业（11个子类）
4、现代传媒业（23个子类）
5、艺术品业（15个子类）
6、教育培训业（9个子类）
7、文化休闲旅游业（16个子类）
8、文化会展业（7个子类）
上海代表性文化创意园区业态布局统计·
主要核结构：文化创意产业园区的主要构成包括文化创意方面的企业、提供高新技术支持的企业、国际化的策划推广和信息咨询等中介机构以及从事文化创意产品生产和经营的公司等。
优势分析：
文化创意产业园区作为一种地方根植性网络，一个关键性特征就是内部个体、企业、供应商、顾客以及其他机构间的互动、互补，通过给予产业区内个体和企业广泛的尝试机会、降低创新成本与风险、增强集体学习机制、扶持企业衍生，赋予产业区创新活力，最终形成地方化知识和能力体系，这是文化创意产业园区长期竞争优势的基础。 文化创意产业与旅游业的关系及具备城市名片的功能
案例：中关村创意产业先导基地、中国（怀柔）影视基地、北京798艺术区、北京DRC工业设计创意产业基地、1933老场坊、上海8号桥、莫干山路50号、田面设计之都创意产业园。
创意产业园区内部空间的整合
功能设置与布局:创意产业园内的功能分区要依据园区的产业特点、构成要素等进行合理的布局,尽量使功能相关者在地域上交叉布置,灵活组合,以提高土地的使用效率,也使得各种机能更具合理性和高效性。
(1)物质空间环境的整合:创意产业园中与创意阶层关系最密切的物质空间主要是创作空间、交流空间和休憩空间。园区物质空间环境的设计主要就是针对这三种空间,要从创意阶层的行为特点和心理需求出发,重在营造能激发人的无限创造力的环境氛围。
(2)人文环境的整合:在进行创意产业园区物质空间环境设计的同时,也要注重建构园区的人文环境,而活动设计是营造文化氛围的一个有力途径。活动是引人人胜的因素,人们为另一些人所吸引,就会聚集在他们周围,寻找最近的位置,新的活动便会在附近发生。
创意产业园区与城市空间的整合
(1)与周围建筑的整合:一是功能组织的整合;二是视觉形象的整合。园区与周围建筑的功能组织整合来自于园区生活的有机性与多样性。这就要求周围的建筑能承担部分园区的功能,而视觉的整合主要体现在形态的完整性与协调性上。
(2)创意产业园区与城市交通的整合:交通在城市中一直占据着重要的地位。创意产业园区与城市交通整合的目的,一要提高园区的可进入性,二要防止开发性破坏,保护好景观的完整性。
(3)创意产业园区与城市自然人文环境的整合:自然人文环境是城市生态系统的重要有机组成部分,以其软性的特质和生机盎然的特点赋予城市以生气与活力,是城市空间结构塑造的基本源泉之一。城市的自然人文环境不但是城市重要的生态基础设施,而且也是城市创意产业园区选址建设的理想场所。因此,城市创意产业园区与城市自然环境的整合应以尊重和保护自然生态为前提。
文化产业园开发模式分析
环境导向型园区 成本导向型园区 资源依赖型园区 开发商导向型园区 艺术家主导型园区 政策导向型园区
目前国内文化创意产业园区的发展模式从形成的原动力及其功能方面来看，主要分为政策导向型、艺术家主导型、开发商主导型、资源依赖型、成本导向型及环境导向型六种。1.政策导向型园区
政策导向型园区是指政府规划建设或大力推动并进行统一管理的文化创意产业园区，这是我国发展文化创意产业集群的重要方式。政府利用中心城区闲置的旧厂房或旧仓库加以改造，或新建一块区域进行规划，集中发展某类型文化创意产业，大量投资建设基础设施，为企业搭建良好的公共服务平台，实行招商引资特殊优惠政策，吸引行业内重点龙头企业人驻，最终形成集聚区。2.艺术家主导型园区
艺术家主导型园区是指艺术家自动聚集和自动孵化后形成某个产业集聚后由政府或开放商统一管理，政府对已经形成的园区进行合理和有效的指导管理，把握好艺术生产社会标准效益，引导园区有效发展。这是创意产业园区最早的开发方式，得益于艺术家们专业知识的储备，园区的文化艺术价值在开发中被深度挖掘并凸显出来。3.开发商导向型园区
开发商导向型园区是指由开发商投资建设文化创意产业园区，一般由资本雄厚的民营企业或私营企业对园区进行统一规划和管理。这种发展模式不仅操作方便、适用面广，而且节省人力物力、效率高，具有较好的市场调节作用，比起艺术家主导型的更易产生经济效益。但是这种开发模式往往追求单一的经济效益，很少考虑社会效果和文化效果。4.资源依赖型园区
资源依赖型园区是指根据资源富集情况来确定文化创意产业园区的建立。其中一类是依赖周边高校的学术、科研、人才资源，依托高校建立文化创意和产业园区，借助高校的学术、科研资源，将其迅速转化为创意产业资源。另一类是依赖附近业已形成的高新技术产业园区，共享人才、技术、信息、资金等资源，利用公共技术和孵化服务平台。5.成本导向型园区
成本导向型园区是指创意企业或个人最初基于节约成本或资源共享而自发汇聚形成文化创意产业园区，或者以行业内龙头企业为核心主导，集聚一批中小企业发挥规模效应。这类园区一般集中在距离城市中心较为偏远的地区，既有适合创意产业创作的空间，也有低廉的房租。
6.环境导向型园区
优美的自然环境，良好的配套设施，悠久的历史文化，交通便利的地理位置及宽松、自由、活跃的环境，这些因素对文化创意产业园区的生存和发展是十分重要的，也是形成文化创意产业园区的重要条件。一些被遗忘的老厂房和旧仓库也是城市文脉的一部分，曾经创造过辉煌，融入文化创意产业的“新生力量”，改造旧的厂房和仓库能够在保护历史文化的同时，实现资源的最大化利用。这是目前我国建设文化创意产业园区的重要方式。另一方面，创意人才一般追求自由、宽松的环境。
文化创意产业园的概念、特点及类型
（1）文化创意产业园的概念
文化创意产业是以文化产业为基础，以创新为核心，以高科技手段为支撑，以文化艺术与经济的全面结合为特征的新兴文化产业，主要包括创意设计、数字出版、数字媒体、动漫游戏等门类。文化创意产业是文化产业的重要组成部分。
文化创意产业是近年来发达国家提出的一个新概念，作为新兴领域，已经成为当今发达国家和地区迅速崛起的重要产业，纵观全球，发达国家的众多创意产品吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮。文化创意产业是推进社会主义文化大发展大繁荣的客观要求，是提升文化软实力的重要方面，是现代城市新兴产业。（2）文化创意产业园的特点 一是活动
文化创意产业园区基本的前提是文化生产与消费活动的呈现，文化产业的核心内容是创意，而创意灵感的获得往往来自于与其他同行相互接触的刺激，在众多的活动中特别是多样化文化聚会地点的出现，通常能充分提供人们之间的相互交流以获取灵感。因此，集聚地点的设置通常被考虑到文化创意产业园的发展策略中。
二是建筑形式
最适合一个文化创意产业园区活动空间的城市环境应倾向于有一个半径为 400米，建筑平均5-8层，在10米范围有非常少的街道（包括人行道）。文化创意产业园区应该有非常多功能的公共领地。它提供人们聚会交流的空间，也为 园区内的交易提供场所，这样一个区域将具有渗透性。成功的文化创意产业园区倾向于有几个具有活跃、渗透性强、临街地带的街道，或至少有一些活动的结点，便于人们在其间很容易走动。
三是意义
文化创意产业园要像物质一样能存在于人们头脑之中，也就是说人们参观之后能形成和保留园区的印象，而这些印象的形成取决于文化园区的活动、风格、形象。成功的文化创意产业园区应是革新和创意的地方，在设计和欣赏方面经常是超时代的，并且这些超时代 理念被带入园区的建筑设计、内部装饰、甚至重要街道和空间的照明等方面。文化创意产业园区应刺激新的理念，成为新产品和新机会能得以开拓、努力尝试的地方。因此，文化创意产业园区意义方面的特征体现在具有历史和发展意义、园区身份和形象及知识性、环境意识等方面。（3）文化创意产业园的类型
一是国外文化创意产业园类型的划分 ：
从不同的角度，文化创意产业园有不同的划分方法。Hans.Mommaas在分析荷兰5个文化创意产业园时提出，文化创意产业园类型的区分有7个核心尺度可以参考：园区内活动的横向组合及其协作和一体化水平；园区 内文化功能的垂直组合—设计、生产、交换和消费活动具体的混合，以及与此相关的园区内融合水平；涉及到园区管理的不同参与者的园区组织框架；金融制度和相 关的公私部门的参与种类；空间和文化节目开放或封闭的程度；园区具体的发展途径；园区的位置.。Walter Santngata根据功能将文化创意产业园分为四种类型：产业型、机构型、博物馆型、都市型。
产业型。这类型的文化创意产业园主要是以积极的外形、地方文化、艺术和工艺传统为基础而建立的。此类园区的独特之处在于其“工作室效应”和“创意产品的差异 ”。
机构型。这种类型的文化创意产业园主要是以产权转让和象征价值为基础而建立。其基本特征是有正规机构，并将产权和商标分配给受限制的生产地区。
博物馆型。这种类型的文化创意产业园主要是以网络外形和最佳尺寸搜寻为基础而建立。园区通常是围绕博物馆网络而建，位于具有悠久历史的城市市区。其本身的密度能造成系统性效应，吸引旅游观光者。
都市型。这种类型的文化创意产业园主要是以信息技术、表演艺术、休闲产业和电子商务为基础而建立。通过使用艺术和文化服务，赋予社区新生命以吸引市民，抵抗工业经济的衰落，并为城市塑造新的形象。（二）我国文化创意产业园类型的划分
由于文化创意产业园在我国的发展还处于胚胎期，因而对其的分类很少。结合我国实际情况，主要从区位依附、园区性质等方面对文化创意产业园的类型进行划分。
二是按区位依附划分为4种类型：
以旧厂房和仓库为区位依附。城市中被废弃的旧厂房和仓库，因其宽敞明亮的空间及廉价的租金，或面临闲置空间再改造的境遇，往往成为文化创意产业园的又一滋生之地。国外许多成功的文化园区就是以旧厂房和仓库为区位依附的。
以大学为区位依托。大学作为技术的发生器，可以不断开发新的科技；同时它又是各类人才的聚集地，不但培养人才也吸引着各领域最优秀的人才；大学也是一个开放的社区，是一个提供多元文化的场所，大学往往成为创意的中心。
以开发区为区位依附。这类文化创意产业园主要是以高新技术产业园区为区位依附。因为高新技术产业园区内高新技术产业发达，高校、科研机构、高科技企业聚集，科技与文化相结合的智力型人才众多，最适宜发展文化与科技结合的文化产业。高新技术产业区都有着大量的信息产业，这些产业跟文化产业能够实现很好的融合。属于此类型的有位于中关村高科技园区内的中关村创意产业先导基地；位于大连市高新技术 产业园区的国家动画产业基地；位于上海浦东张江高科技园区内的张江文化科技创意产业基地等等。
以传统特色文化社区、艺术家村为区位依附。属于这种类型的主要有两种情况：一种是依托一些传统的文化区域，在这些区域文化底蕴深厚，文化氛围浓郁，利于开发特色文化产业产业园区。如四川德阳三星堆文化产业园、北京高碑店传统民俗文化创意产业 园等等。第二种是依托位于城乡结合部的一些艺术家村，有些是属于创作型的园区，如北京的几个画家村；有的则已形成产业化运作，如位于深圳特区郊边龙岗区布吉镇的大芬油画村等。
三是按文化创意产业园区性质划分为5种类型：
产业型。一是独立型的。园区内，产业集群发展相对比较成熟，有很强的原创能力，产业链相对完整，形成了规模效应。如深圳大芬村，以绘画艺术为主，也已经形成一定的产业链条，及规模效应，但原创能力不强，而且这是我国此类文化创意产业园普遍存 在的问题。二是依托型的。依托高校发展，也形成了一定的产业链条。如上海虹漕南路创意产业园，同济大学周边的现代设计产业园区等等。
混合型。这种类型的文化创意产业园往往依托科技园区，并结合园区内的优势产业同步发展文化产业，但园区内并未形成文化产业链条。如张江文化科技创意产业基地、香港数码港等。
艺术型。这种类型的园区也是创作型园区，原创能力强，但艺术产业化程度还较弱。目前国内最有名的艺术园区有北京大山子艺术园区、青岛达尼画家村等。
休闲娱乐型。这类文化创意产业园区主要满足当地居民及外来游客的文化消费需求。最有代表性的是上海的新天地、北京长安街文化演艺集聚区等。
[内容摘要]：基于小班个别化教学研究背景下，笔者以研究本班学生识字写字能力差异为切入口，分别对所在班级中两个不同识字写字程度的学生开展个案研究，并拟订相应教学策略展开识字写字教学，实施有效的差异教育策略，使学生识字写字能力在原有基础上不断提升，为这两类学生开展差异识字写字教学积累一定的素材。最终使学生不断获得发展。
个案一：对识字能力强，书写水平差的学生开展的个案研究报告
一、个案学生的基本情况
姓名：宋欢欢 性别：女 籍贯：济源 家庭住址：伯王庄
家庭背景：家庭氛围比较宽松、民主。家长比较重视孩子的识字写字训练，重视孩子的书写水平。
二、研究的目的与重点
（一）目的
通过对“识字能力强，书写水平差”这个个案展开研究，诊断原因，并拟订相应教学策略。使该生的书写水平与能力得到提高。
（二）重点
诊断“识字能力强，书写水平差” 的原因
个案学生主要特征：
该生属于聪明、机灵、观察能力、记忆力都很强的学生，识字记字能力非常强。每次学习生字，都能很快地认清字的结构、部首与笔画，做到正确书写这些生字，唯独在右宽、左宽右窄、左右相等等几种类型，她在书写时就没有注意到这些，写出来的字就不漂亮了。造成这种现象的原因与她本人的性格、习惯有关系。她活泼、开朗，干什么都风风火火，速度非常快，这就造成了他在学习方面不够认真、细心，没有经过仔细观察、分析字的间架结构，就匆忙去写，结果可想而知。就像上面我举到的例子，虽然字写正确了，但是不漂亮不规范。
三、研究的步骤、内容与方法
（一）具体教学措施
1、榜样激励，养成习惯
笔者经常和该生交流谈心，经常和他讲一些名人小时候勤奋学习的故事，如王羲之练字写了七大缸墨汁等，树立榜样，激发前进的动力。再如：班中有几个字写得特别漂亮的学生，当她看到别人的作业，往往是羡慕，她也非常希望自己的作业也能像别人一样漂亮，也希望自己能写出一笔好字来。我就抓住这个契机，教育她向这个同学学习，也写出一笔漂亮的好字来。
2、认真描摹，刻苦练习，提高写字水平
在激发了她的兴趣与前进动力以后，接下来的重点工作就是让她多加练习、刻苦练习，努力提高写字水平了。教学中，我先让她描摹一些名家的字帖以及与教材配套的《写字》字帖，学习掌握汉字的间架结构与比例，经过一段时间后，她的字慢慢地就有了一定的进步与改观。我教育她一定要勤奋，要勤学苦练，书写水平的提高是一个漫长的过程，要有足够的耐心与毅力，长此以往才会有质的提高。
（二）教育成效
学习、书写态度都有了明显改善，从开始的浮躁、匆忙变为了现在的踏实、仔细，现在，她的书写水平较之先前已经有了一个质的飞跃。她的书写作品还被选进了班级、学校的“我是小小书法家专栏”。
个案二：对识字与写字能力都很差的学生进行跟踪辅导的个案研究报告
一、个案学生的基本情况
姓名：王亚伟 性别：男 籍贯：济源
家庭住址：伯王庄
家庭背景：父母的文化程度并不是很高，但对孩子寄于了较大的希望，关心孩子的学习与成长。
二、研究的目的与重点
（一）目的
通过个案学生的调查分析，找到该生识字写字能力差的原因，并拟订相应教学策略，使学生在原有基础上有所提高。为今后对识字写字能力差学生进行有效辅导积累第一手资料。
（二）重点
诊断“识字写字能力差” 的原因
个案学生主要特征：
该生属于脑子不是很快，学习基础与各方面能力都较差的那类学生。由于基础差，观察分析、辨别比较能力弱，造成看不准生字的间架结构、部首笔画，不能正确书写，经常出现错别字。作业书写也不是很干净、很规范。现就搜集几次作业中他的错误书写，如：名字写成名子；尤其写成龙其；仿佛写成仿拂；疲倦写成疲卷；打雪仗写成打雪杖等，这样的例子举不胜举。再比如在他的作文中，经常会出现老师给他改完了，让他更正错别字，他更正几次都更正不对的情况。他不知道把句子连起来读一读，看看到底应该用哪个字。作业书写呢，就更不用说了，经常连笔，书写不规范，有时看都看不清。
三、研究的步骤、内容与方法
（一）具体教学措施，寻找有效对策
笔者与该生交流，积极寻找有效对策，提高该生的识字写字能力
（1）低起点、低要求，循序渐进。针对该生情况，家长与老师都要制作生字卡，（主要是形近字同音字），经常让学生复习巩固、辨别比较，加大出现频率与使用频率。（2）培养个案学生形成良好的书写习惯，要求其写字必须规范，不能连笔。（3）依据学生心理特点，采用学生喜闻乐见的形式如猜字谜、趣味识字等方法教学，利用有效载体，让学生慢慢爱上识字写字。
（4）学习描摹字帖《习字册》，提高书写水平。
（二）教育成效
识字写字能力有了很大的提高与进步。错别字明显减少了，写字规范、正确了，比以前更端正了。
学生不良书写习惯的个案分析
陈钊
一、个案现象
我班学生李某（二年级），脑子挺快的，但成绩不好，上课容易走神。各科老师均反映，书写特别差，就我观察的语文作业而言，有以下问题：字迹潦草，书面涂抹较脏。
二、剖析成因
该生平时的作业书写存在书写不规范、书面不干净、错字多的问题。这些问题都是和他的不良学习习惯有关的。该生的注意力容易分散，对字形结构、运笔都不能认真观察。遇有书写问题，使用橡皮乱擦一通，书写改错也较为随意。因此，要提高该生的书写水平，必须从提高其学习习惯入手。习惯是慢慢养成的，不能一蹴而就。在学生养成良好的写字习惯的过程中，会出现太多的反复。这就需要教师及时发现、及时纠正，抓反复、反复抓。如果教师没有在日常教学中经常提醒学生，一再强调良好的写字习惯及重要性，而是讲过一次就算数，学生也就不可能将正确的写字姿势和认真端正的态度逐渐转化为自发的一种良好习惯。
三、采取对策
让他初步养成认真完成作业的习惯。于是我采取了以下措施：
1、减少作业量
鉴于学生字迹潦草和作业量大分不开，于是我就少布置作业，作业尽量让学生在课堂上完成，这样学生在做作业的态度上有了很大改观。
2、榜样激励
我每天挑选几个作业书写工整的，在上课是展示，并让李某说出好在哪里，便于向他们学习。
3、在作业中增加鼓励
在学生的作业有进步时，我会及时给学生这样的评语：“字就是人的脸面首先要保持清洁。”“你的作业已经慢慢变干净了，加油。”等等
4、写的不好的要重写
字迹潦草的，统统重写，刚开始时重写的比较多，两天过后成效就很显著了。
5、常抓不懈
好习惯的养成不是一朝一夕可以完成的，容易出现反复，只要看到他的作业本中出现字迹潦草的迹象，及时指出，令其改正。
通过这段时间的努力，我欣喜地看到李某的书写习惯有了很大的好转，师生对他的进步更是有目共睹，但是我清楚地知道，这只是我要求严格的原因，如何让学生变成习惯，自觉自愿地保持下去，还有待进一步努力。
学生写字个案情况分析
齐芳
一、学生基本情况：
我班学生王某（一年级），书写生字笔画潦草，字迹不工整，写完的作业上，经常有黑乎乎的擦抹印记。
二、学生基本问题：、握笔姿势不正确，在幼儿园养成了错误的执笔习惯，总是“满把攥”地拿笔，笔身向身体前方倾斜，手将所写的字，全部挡住了，身坐正时根本看不到所写的字，总喜欢将头偏到一边写字，手指不能很好地控制笔的移动，导致字形太大，字的笔画弯弯曲曲，造成书写潦草。
2、脾气急躁，因一年级刚开始学习写字，笔画总写不好，就心急，在本上写的笔画不能按老师的要求做到横平竖直，出现胡乱画的现象。
3、卫生习惯较差，经常下课玩耍时弄得满手脏污，在写字时将纸弄脏，橡皮使用时乱擦，有时擦不干净，有时又太用力，将纸擦破。使得作业不整洁。
三、辅导策略与干预措施
1、经常纠正其书写姿势，提醒其用正确的执笔方式拿笔，当王某姿势正确时，进行表扬，鼓励其用正确的姿势进行写字。让写字姿势正确的同学做他的同桌，让其在写字时，观察同桌，多向同桌学习，也让同桌在写作业时，随时提醒他。
2、王某荣誉感较强，在写字过程中，只要他有一点进步，我就及时表扬，鼓励他认真书写，尽量做到书写有耐心，进行写字技巧指导，结合田字格，使学生知道哪些笔画写在什么位置，良好的写字习惯的养成，不是一撮而就的，除了在写的写字指导外，还要做好家长的工作，要求父母在家督促王某十分钟练字时，也要姿势正确，书写工整，及时与家长交流孩子写字情况。
3、榜样激励，在班级中进行作业评比，有优秀奖和进步奖，展示优秀作业让学生学有榜样，展示进步作业，则是鼓励王某等一些写字能力较弱的孩子的方法。
4、督促其勤洗手，在写字之前进行检查，指导其用绘图橡皮，将错的字擦干净，不在作业本上乱抹乱画。
五、阶段性干预效果
通过近一学期的指导和家长、老师、学生三方的共同努力，王某写字姿势正确了，坚持的时间越来越长，老师同桌提醒的次数越来越少了。写的字较学期初有了一定进步，从他的身上，我也体会到低年级学生的写字习惯多是在教师和家长的要求下或模仿他人
情况下形成的，主要是依靠外力作用，我们应多督促多鼓励，加强有效的写字指导，进一步提高学生的写字水平
学生写字情况及辅导个案
杨振奎
一、个案现象：
学生张某（六年级），他平时的作业书写潦草又脏又乱，每篇都被抹得黑乎乎的，有些字老师很难辨认。
二、个案分析：
1、幼儿园及小学阶段的书写习惯被忽视
有的家长或老师只顾着学生书写的结果，而忽视了写字的过程，或者自己也没有养成良好的书写习惯，没有教给学生正确的握笔方式和坐姿。也有些老师不够重视写字教育，教给学生要写的字，却没有教给他们正确的写字方法和认真的态度，发现学生错误的、不良的写字习惯没能及时指出、纠正，老师本身就缺乏培养学生正确书写习惯的观念。
2、学生的学习吃力,没有余力顾及书写
据调查,张某由于缺少学前教育,小学低年级就不及格了,学习成绩尚且如此,平时完成作业相当吃力,根本顾及不上书写的整齐.3、教师没能对写字教育常抓不懈
习惯是慢慢养成的，不能一蹴而就。在学生养成良好的写字习惯的过程中，会出现太多的反复。这就需要教师及时发现、及时纠正，抓反复、反复抓。如果教师没有在日常教学中经常提醒学生，一再强调良好的写字习惯及重要性，而是讲过一次就算数，学生也就不可能将正确的写字姿势和认真端正的态度逐渐转化为自发的一种良好习惯。
4、养成的不良书写习惯难以纠正
有的学生没有意识到正确书写的重要性，认为只要完成作业，姿势和字迹无关紧要，加上大量书写和长期以往，已经养成了不良的书写习惯。错误的写字姿势和方法一旦内化成学生的一种不良习惯，就必须花更大的力量、更多的时间来纠正。
针对他的情况我决定先从作业的干净整洁入手，让他初步养成认真完成作业的习惯。
四、个案采取措施：
1、在平日学习中，注重保护其积极性，一旦发现写字进步就给予肯定，及时表扬。
2、在生活上多关心他，让其感到集体的温暖。并从良好的写字习惯入手，拉近与他的距离，耐心纠正他的不良行为，不急于求成，要时时关心、时时指点。
3、与家长沟通，让家长照书上的范字监督孩子练字；附近有邻居，可以将孩子的字与邻居孩子的字加以比较；给孩子买字帖，照帖练习；家长谦虚些，走进教室，欣赏“好孩子”的作业；即使报书法班，也不可放任自流，一方面孩子要练，另一方面家长也要辅导，提醒家长对孩子负责任，对孩子负责任才是最大限度地爱孩子。
4、课堂上，孩子只要写作业，老师走到孩子跟前，俯下身耐心辅导，时刻关注孩子的书写。
5、培养严肃认真、一丝不苟的作风。一个学生如果养成了严肃认真、一丝不苟的作风，那么他在学习时就能集中注意力于学习的对象上；相反，一个人总是马马虎虎、粗心大意，那么他在学习中就不能集中注意力，往往是东张西望、左顾右盼，或者稀里糊涂、敷衍塞责。案例结果：
五、个案阶段性效果:
他逐渐在变，上课能认真书写了，能注意个人卫生了。上课走神的毛病也改了，听课也专注了。
型认知
1、个人经历类型背景
个人经历的背景材料，主要是名人成长中、处事中体现的人生观、价值观，与理解分析类型试题比较靠近。考生阅读材料关注的信息点主要应该是人物经历的转折点，发生转折的条件，以及中间人物哲理性的对话语言。表现的题型主要是理解分析、人际关系、自我认知、社会认知。作答方案参考相关类型试题。
【范例】著名主持人杨澜在谈到自己20年前毕业的时候，刚毕业时找了很多工作都没有合适的，她就问她老爸，“你为什么就不能找你的学生问问”，帮她找点关系，杨澜的爸爸就问了她几个问题：“你毕业了吗”“你成年了没有?”在得到她的肯定回答以后，杨澜的爸爸说：“那我已经完成对你的义务了”
杨澜后来自己出去找工作，自己去努力，用年轻的资本去受挫折和失败！最终取得了成功。
结合上述信息，回答以下问题：
1、结合杨澜的事迹，你谈谈对自己就业的选择的看法。
2、通过杨澜的事，对于“高学历不如有个好爸爸”这一说法，你是怎么看的?
3、你的同事能力平平，却通过老爸的关系，找到了很好的工作。而你非常优秀却找不到适合自己的工作，你怎么想?
2、社会认知事件类型背景
社会认知的背景材料，主要有两种：第一种是某地针对一个事件的处理方案、安排、整顿措施；第二种是某地发生的一个事件，事件的前因后果和各个相关方的表现。考察的是考生分析问题的客观性，全面性，辩证性。考生应关注的细节主要是背景、影响、主体具体行为、效果等。表现的题型主要是社会认知，组织能力，应急处理，情景问题的解决等。作答技法参考相关类型试题。
【范例】【材料概要】某市自营车手续费大概要20万元，而且还有不断上涨的趋势。据了解自营车主每月大约赚5000元，雇佣司机是每月3000元，没有五险一金。该市决定取消自营车，出租车行业将由几家公司经营，统一雇佣司机开车，每月2500元，有五险一金。但这一个新政策，可能会损害自营车主的利益，而且很多制度还不完善，实施起来可能会产生更多的管理问题。
根据以上信息回答下列问题：
（1）你对该市政府推行的政策有什么看法？
（2）如果领导让你组织一次关于该政策可行性的调查活动，你会从哪些方面开展调查工作？
（3）你认为政府要取消自营车，采取哪些辅助措施才能做到阻力最小？
（4）推行这项政策致使很多司机不满，他们集体上访，领导让你接待，现在你是工作人员，考官是上访者，请现场模拟如何说服大家更好的理解这个政策。
3、人际关系类型背景
人际关系的背景材料，一般是由一个相关人物背景的交代、一个具体的事件组成。我们考生阅读材料时，要关注的信息主要是人物的处事风格、人物性格、身份背景、具体处事中 的做法。出题的趋向主要是人际关系、组织能力、应急处理、理解分析等，作答技法具体参考相关类型试题。
【范例】有一叫李智的研究生，考了三年终于考上公务员，到某团委担任团委书记，他的同事王强是副书记。刚参加工作时李智踏踏实实、勤勤恳恳。有一次，省委机关决定选拔一批处级干部，李智和王强笔试成绩都很高，并同时入围面试，为了准备面试，李智经常用工作时间学习，把工作推给王强。后来由于压力过大，李智最终落败，王强考上。
根据上述信息回答以下问题：
1、你对李智先后的工作态度有什么看法?
2、如果说有一天要举办团委大会，王强还未到新单位上任，你觉得李智应该邀请王强吗?
3、团委要举办一场篮球赛，李智准备召开会议，你认为李智在会上应做哪些发言?
4、有人说，“人生处处是考场”，你是怎么理解的?你会怎么做?
4、寓言故事类
寓言故事类型材料从实际上来说考试的不是很多，但是难度比较大，最主要特征是用拟人化的方式阐述一些人际交往的道理或者人生的一些哲理观念。牵扯的类型试题也比较杂，需要考生灵活应对。
【范例】鸟类王国派出两个调查组，调查四种鸟类，苍鹰、乌鸦、麻雀、喜鹊。第一组的考察结果：
苍鹰——性格孤傲，没有群众基础。麻雀——爱闲言碎语，喜欢搬弄是非。喜鹊——说话没有原则，好人主义严重。乌鸦——爱说别人的坏话。第二组的考察结果：
苍鹰——业务水平高，进取精神强。麻雀——能深入基层，群众基础好。喜鹊——善于团结同志，群众反应好。乌鸦——敢于坚持原则，不怕得罪人。根据上述信息回答以下问题：
1、为什么两个调查组的结论会大相径庭?
2、人说乌鸦老说别人坏话，有人说乌鸦坚持原则，敢说实话，你是怎么看的?
3、麻雀传播闲言碎语，导致乌鸦和苍鹰打了一架，你作为国王，要怎么处理?
4、有人说苍鹰不和群众打成一片，你是怎么看的?
一俄罗斯文化类型
文化是社会发展与人类创造的才智在历史上所达到的水平, 它既体现在物质财富中, 也体现在精神财富中。文化因素及其分布、组合和发展在地域内存在复杂的相似性和差异性, 因而划分文化类型缺乏统一的分类标准。不同学者根据所采用的指标, 可划分出不同功能的文化类型。如以文化变迁和精神素质为基本依据划分出两类主要文化类型:农业文化型和游牧商业文化型。前者体现自给自足、安定保守型的文化素质特征;后者趋于流动、进取和机敏型的文化心理。文化类型是比较文化学研究的重要内容, 是文化学理论体系中的核心概念。所谓不同类型的文化指的是不同民族、不同地域、不同国家所具有的不同文化传统、文化特征、文化发展史与文化形态的总称。对文化类型的研究最早开始于西方国家, 一般认为最早提出“文化类型”这一概念的是美国人类学家R·林顿, 19世纪中期西方的一些社会学家开始在自己的作品中普遍使用文化类型这一说法。德国和英国的两位历史哲学家施本格勒和汤恩比对文化类型进行了比较集中的理论研究。随后学者们开始越来越注重从宏观的角度去进行文化的比较, 他们不约而同的把文化类型的研究作为比较文化学研究的核心内容。
二俄罗斯文化类型的起源
俄罗斯的历史源于远古时期, 俄罗斯的文化深深地植根于古老的多神教时代, 俄罗斯民族的祖先斯拉夫人的原始宗教信仰主要是多神教。在斯拉夫族的原始宗教中蕴含着对大自然的力量的原始崇拜, 例如, 别龙———雷与闪电之神, 达兹博格———太阳神, 维列斯———生灵之神, 雅歇尔———海洋之神, 等等。与此同时, 也存在一些关于精灵的崇拜, 如列西, 达摩沃伊, 伏叶诺伊, 基基莫拉等等。在20世纪以前原始宗教信仰一直是受到基督教会迫害的。然而, 这些原始宗教信仰还是受到了人们的尊敬, 比如谢肉节就是一个原始宗教节日的例子。
基辅罗斯建立以后, 封建关系日益发展, 俄罗斯人的祖先东斯拉夫人所信仰的多神教已经不能适应新兴领主阶级以及大公加强统治的需要。虽然随着基督教的传入, 俄罗斯的大师们从古罗马拜占庭学会了教堂的建筑和绘制圣像画。但是他们并没有简单地照搬古希腊的模式, 而是在这一基础上按照自己的方式创造了建筑、绘画和精巧的手工艺术。达尼列夫斯基在自己的著作中表达了这样的思想:在庞大的世界文化中存在无数的、相对封闭又具有一系列民族地域特征的部族。
每一个部族都拥有自己本部族所特有的文化类型, 其中每一种文化类型的部族都有自己的生活方式、自己的命运和独特的面貌。作为文化创造主体的各民族、各文化类型之间的相互关系, 可以是友善的, 也可以是相互竞争的, 甚至是敌对的, 这取决于各民族所有的内部原则和他们的发展程度。达尼列夫斯基当时提出的观点在今天看来有一定的局限性, 但他把民族性和地域性看作文化类型的重要特征, 在当时的历史条件下是很先进的文化学研究的重要理论根据。达尼列夫斯基认为俄罗斯的文化既不属于西方的文化, 也不属于欧洲文化, 它起源于古斯拉夫文化, 并在此基础上吸收了古希腊文化之精髓, 在随后漫长的发展中在罗斯这片沃土上俄罗斯形成了自己独特的文化现象、民族精神与思维模式。
三俄罗斯文化类型的多元发展问题
俄罗斯民族是一个非常特殊的民族, 在世界民族之林中各个民族因其自然环境和社会发展状况的因素固然展现出迥然不同的精神风貌, 但任何一个民族都不像俄罗斯民族那样独特, 任何一个民族的精神都不像俄罗斯民族精神那样复杂。这是因为俄罗斯民族不仅有着横跨欧亚大陆的幅员辽阔的疆域, 而且有着一部起伏跌宕、徘徊于东西方文明之间的历史和一个对俄罗斯文化的起源和发展起着奠基作用的宗教。这种特有的地理环境和社会文化背景决定了俄罗斯民族特有的心里意识, 造就了俄罗斯民族精神的“两面性”。俄国著名哲学家别尔嘉耶夫曾说, 俄罗斯“可能使人神魂颠倒, 也可能使人大失所望。它最能激起对其热烈的爱, 也最能激起对其强烈的恨”。俄罗斯民族精神的这一特征是在其政治、经济、地理、历史、宗教等诸多条件的综合作用下, 在漫长的岁月里逐渐形成的。尽管基督教代表了西方的文明, 然而俄罗斯接受的基督教是由拜占庭而来的, 拜占庭文化本身就带有东方色彩, 因此俄罗斯接受的基督教是东方化了的基督教, 即东正教。东正教为俄罗斯精神两面性的形成起到了奠基的作用。除此之外, 俄罗斯在文明形成之初即拥有文明与文化交汇结合之地的独一无二的地理条件。它曾先后受到来自北方瓦里亚基人、南方的拜占庭、东方的游牧民族和西方先进国家的不同影响, 俄罗斯文化的形成和发展是在与外来文化不断的碰撞、冲突和融合过程中实现的, 这也决定了俄罗斯文化独一无二的特殊性。
俄罗斯民族是一个天性自由、不能也不愿意在自己的土地上建立秩序的民族, 由于东方文化的强行介入, 使它建立了一个高度集权的封建专制国家。由于这个制度的残酷剥削与压迫和集体主义精神, 俄罗斯人普遍表现出温顺、驯服的性格特征。但是, 俄罗斯人又缺乏理性, 经常感情用事, 极易走极端。“决斗”便是这种性格特征的产物。19世纪以来有相当一批俄罗斯作家都是由于一时激动, 走上了极端的道路———决斗。普希金死于决斗, 莱蒙托夫、赫尔岑、屠格涅夫、托尔斯泰等都曾参与决斗或走到了决斗的边缘。叶利钦时代的激进改革政策更是俄罗斯人走极端的写照。70年前俄罗斯人曾对社会主义投入了无限的热情, 而70年后又对其全盘否定。“摧毁一切、彻底决裂、脱胎换骨”的激进主义表现使俄罗斯国家再度陷入危机, 使人民生活水平急剧下降。曾有学者认为, 俄罗斯人没有耐心的民族性格, 使俄罗斯不能经历酝酿过程, 不能享受缓慢和自然的文化演进带来的益处。
在俄罗斯民族中, 由于并存有不同的文化基因, 造成了俄罗斯民族性格中独特的两面性:他们既有国家观念、主张专制主义, 又渴望有随心所欲的自由, 有无政府主义的状态;他们崇尚暴力, 有时近乎残忍, 但又善良、温和、不无人道;他们信守教规、教义, 但又始终不停地寻找科学真理;他们的灵魂浸透了个人主义、强烈的个人意识, 但又充满无个性的集体主义。在俄罗斯几乎每一位思想家都曾提到俄罗斯民族性格中的两极性和矛盾性的特点。东西方两股历史潮流相互撞击, 欧亚文明相互融合、作用, 是造成俄罗斯民族性格矛盾性、两极性的原因。而俄罗斯的生活中, 俄罗斯科学和教育等方面表现出极具西方传统的理性精神, 而在宗教和文艺等领域则体现着被视为东方特征的神秘主义和感性至上的倾向。俄罗斯独特的地理条件和发展历史造就了俄罗斯文化来源的多样性, 在这种多元文化逐渐形成的过程中, 俄罗斯传统文化没有被淹没, 而是与外来的异质文化相互矛盾和相互渗透的过程中, 俄罗斯传统文化获得了新的生命力。俄罗斯国家历史上是欧洲国家, 几经扩张获得了欧亚的大片领土, 客观上为俄罗斯不甘于落后、崇尚武力的外向型文化特征的发展提供了物质条件。
参考文献
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在此背景下，要想寻求家庭伦理剧的叙事创新与类型突破，必须在类型自觉的同时具有反类型的勇气和策略，在去模式化的同时打造新的叙事模式，在宏观把握的同时从细节入手。电视剧《咱家那些事》以叙事策略完成类型突破，通过喜剧化型塑了日常生活的理想色彩与智慧空间，通过戏剧化表现平庸惯常的悖反伦理与人性限度，通过多元化实现了家庭伦理的类型融合与文化诉求。
一、喜剧化：日常生活的理想色彩与智慧空间
古希腊描述的喜剧颇具生活气息，“喜剧是对一个可笑的、有缺点的、有相当长度的行动的摹仿，（用美化的语言）各种（美化）分别见于（剧的各）部分；借人物的动作（来直接表达），而不是采用叙述（来传达）；借引起快感与笑来宣泄这些情感”②。日常生活繁复而驳杂，有温馨祥和的一面，也有冷酷混乱的一面，成功与失败同在，喜悦与痛苦共生，完满与缺失并存。如何对待生活，尤其是生活中的不幸与缺失，是家庭伦理剧的价值观和美学观的集中体现。《咱家那些事》将喜剧美学与家庭伦理相结合，用喜剧策略处理日常生活的琐碎、不幸和平庸，用喜剧化的语言、人物和情节丰富伦理道德内涵，既为全剧抹上浓厚的理想色彩，又成功打造多彩的智慧空间。
首先，喜剧化可以调节家庭伦理剧的叙事节奏，链接伦理叙事的对抗与融合，彰显道德伦理的人性关怀。《咱家那些事》的叙事单元主要由“咱家”和“那些事”组成，前者以平凡家庭的伦理关系为中心，后者以普通人家的生存困境为中心，两者之间的对抗关系在喜剧化策略中走向融合。“咱家”是普通家庭，世代务农，到了李德瑞开始当工人、干部，几个子女也是从事超市营业员、工会职工等普通职业，处于社会底层。“那些事”除了家长里短、悲欢离合，主要是围绕二女婿做生意被绑架、被骗造成家庭经济危机，小儿子携款逃逸引发家庭分裂，三女儿夫妻不和、小女儿夫妻不孕造成婚姻危机，大儿子患癌症促成亲情回归，等等。《咱家那些事》中的突发事件接连不断，家庭关系错综复杂，完全可以是一个充满敌视、悲观、苦情的电视剧。但喜剧化的处理冲淡了夫妻间的冲突、姊妹间的隔阂和兄弟间的矛盾，以幽默、诙谐的语言，善良、宽容、乐观的精神，将现实中的艰难、磨难和痛苦灵动地表现出来，展示出积极向上的人生态度和豁达智慧的生活方式。
其次，喜剧化能够创新家庭伦理剧的人物类型结构，丰富伦理关系内涵，加深社会现实体认。喜剧化的家庭人物结构，就是人物关系的类型化、反类型和类型融合，将截然不同的人物关系（夫妻、父子、母女、姊妹、兄弟等）放置在同一伦理空间，达到出人意料的喜剧效果和伦理功能。类型化的人物关系以父母、大姐夫妻，以及他们之间的关系为主。父母之间相濡以沫，辛苦将儿女拉扯大，走过金婚，还要时刻替儿女分担一切，因小儿子欠下债务而将房产抵押出去，甚至还要忍受亲生儿女的冷眼和嘲讽。大姐夫妻继承了父母的传统，他们是典型的孝男孝女、恩爱夫妻，朴实勤劳，默默为父母、弟妹等分担种种压力和负担，是家庭关系的稳定元素。反类型的人物关系包括对传统夫妻关系、姐弟关系、父（母）女（子）等关系类型的突破。以夫妻关系为例，反类型主要通过三女儿夫妻、大儿子夫妻表现出来，是家庭伦理的不安定因素。志向颇高的李秀燕遇人不淑，经常以离婚威胁丈夫；不甘心当营业员，以组织合唱队、主持婚礼等来实现自己的明星梦。王永顺油嘴滑舌，多次失业，利用亲戚关系找到工作却不珍惜；与按摩小妹关系暧昧被扫地出门，险些离婚。李国立与丽敏因双方家庭经济条件的差异而产生隔阂，李国立在单位受欺、在家受气，丽敏心理不平衡，在娘家的挑拨下与国立离婚。反类型的人物关系在家庭伦理剧中一般不能持久，最后在多种因素的调和下达成了和解，最终实现类型融合。
最后，喜剧化能够创新家庭伦理剧的叙事视角，探索喜剧与伦理剧的结合途径，打造充满张力的智慧空间，凸显典型形象。《咱家那些事》将喜剧与伦理剧结合起来，用智慧、宽容、情感化解生活困境，用不断推进的矛盾演进构建叙事结构，将叙事与生活融为一体。故事开篇，小儿子李国强被女朋友抛弃，从破坏父母金婚庆典到与人斗殴被拘留，从携款逃逸到血本无归，由此引发的家庭矛盾和经济危机让和美的一家颜面扫地、祸起萧墙，受害的二姐李秀华与亲弟弟决裂，甚至逼迫父母抵押房产。面对如此困境，父母首先想到的是如何最大限度地维护家庭团结，用包容的心去理解受害的李秀华，同时也默默地担心和信任着李国强。小女儿李秀红久婚不育，颇受婆家和丈夫彭新的冷眼，甚至被逼离婚，为了不让父母担心、不破坏弟弟结婚，独自忍受着痛苦；后来发现不育的原因在彭新，面对彭新的认错，父母没有得理不饶人，而是千方百计地替他们求医问药。喜剧与伦理剧的结合，能够透过表面深入生活本质，通过细节触摸人物灵魂。
正如苏珊·朗格所言：“喜剧诗人创造的生命幻象就是充满危险、充满机会、正在展开的未来”③。当日常生活被打乱、人物关系被破坏和伦理道德被扭曲的时候，凭藉幽默、智慧的力量，获得叙事的成功，取得人生的胜利，获得走向未来的勇气。
二、戏剧化：平庸惯常的悖反伦理与人性限度
严格来说，任何故事都有戏剧因素，只不过观众已经对家庭伦理剧的审美期望、欣赏趣味等提出更高的要求，从过去追求还原现实生活的“现实美”向追求夸张呈现现实的“戏剧美”位移④。家庭伦理剧数量的增多和创新的艰难，考验着创作者对生活认知的深度和广度，不仅要深入梳理生活中繁纷复杂的琐碎细节，透视人情冷暖，还要拷问人性和灵魂，为现实生活中的人找到走出困境的出口。这就要求伦理剧的创造者不仅要有高超的叙事技巧，还要饱含热爱生活、拥抱生活的热情，拥有历经沧桑的豁达和境界。否则，家庭伦理剧很容易走向两个极端。一是陷入诸如“反常伦理”⑤等低水平、夸张式、极端化的叙事模式，以恶为善、以丑为美，引起观众的反感、恶心和惊悚，造成社会价值混乱。二是浮于生活表面的戏谑、搞笑，没有对生活的深入理解为支撑，无法深入和打动人心。《咱家那些事》用戏剧化的叙事策略展现平庸惯常的悖反伦理，将伦理叙事放置在人性的高度进行拷问，衡量和反思悖反伦理与人性限度的距离。
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戏剧化能够丰富家庭伦理剧的叙事层次，突出和明晰伦理叙事线索，塑造个性人物形象。全剧的叙事主线是小儿子李国强婚变、携款逃逸，以及由此引发的一连串连锁反应，主要以李国强与李秀华之间、李秀华与父母之间的悖反伦理为主要内容。李国强既有传统伦理剧中“浪子”的类型化特点，又有反类型的创业青年特质，这种两面性在“携款潜逃”这一重复出现的关键情节中得以体现。第一次是二姐夫梁明杰的合伙人、貌似严谨的万涛携款逃逸，李国强处变不惊，为阻截险些出国的万涛立下汗马功劳，再加上之前解救遭绑架的梁明杰事件中的英勇表现，李国强的“浪子”形象有所改善。第二次是几乎雷同的情节再次上演，只不过这次携款出走的变成了李国强，急于投资红木生意的他欺骗了信任他的红妹，卷走了公司全部资金，直接造成梁明杰的公司倒闭，二姐与自己、父母反目，红妹失业。李国强先后投资红木、海参，血本无归、一蹶不振，是红妹在关键时刻的提醒和棒喝才重新振作起来，这很符合传统“浪子回头”的叙事套路。但从饭店小工到饭店老板，从小本经营到风险投资，李国强之后的举动就已经超出一般意义上的“浪子回头”，其敢闯敢拼、吃苦耐劳、有情有义的品质充分展现出来。李秀华作为街道主任，能力突出、原则性强，在弟弟携款出走后打遍亲朋好友电话广而告之，在内忧（女儿学费无着落）外困（公司面临倒闭）之下与父母决裂，让子债父还。期间，夫妻不和、兄弟（姊妹）反目、父子（女）疏离等场景接连上演，反映出传统伦理道德与经济利益、个人诉求之间的巨大裂缝，也表现出时代动荡中个体的精神变异和情感痛苦。
戏剧化突破家庭伦理剧的平庸惯常，颠覆传统伦理道德，重构家庭伦理观念。从剧情模式来看，戏剧化是对家常生活式的类型突破，在平淡化、平民化叙事中增添了戏剧性因素。《咱家那些事》以“咱妈”为中心建构了家常生活式剧情，包饺子被放大为家庭文化的核心，“咱妈”不仅用饺子“包”住了四个女婿，而且频繁地用饺子解决家庭纠纷，甚至用饺子让胃癌晚期的大女婿奇迹般地康复。对“包饺子”的戏剧化处理，是对伦理叙事中生活化、真实化的加工和改造，没有损害艺术品的现实品格，反而以夸张的方式凸显了情感力量。从价值导向来看，戏剧化是对伦理叙事中意义消解模式的反驳，为价值虚无、意义消解的伦理时代敲响警钟。虽然各自的原因不同、程度不同，李家的二儿四女都曾面临婚姻危机，婚变叙事在整个叙事结构中占据重要的位置，按照先后顺序，一以贯之，成为伦理叙事的另外一条主要线索。先是李秀红与彭新因不育的离婚风波，接着李国强与潇潇分手，后来李国立与丽敏离婚，李秀燕与永顺更是将离婚挂在嘴边，甚至连老实本分的大姐夫都被误会有外遇。婚变叙事虽然在当今日益开放、宽容的文化语境下，具有一定的思想解放意义，但由此产生的伦理危机和社会影响更值得反思。戏剧化的伦理叙事创新了婚变叙事模式，让传统伦理道德回归家庭和人心，维护家庭伦理的叙事正义。最具代表性的是李国立与丽敏的婚变，经济实力的差距让李国立在岳父面前颇受奚落，市侩、势利取代亲情和伦理主导了人与人之间的真实关系。但利益维系的人际关系注定不能长久，当岳父一病不起，需要亲人照顾时，只有已经不是女婿的李国立帮忙照顾，让前岳父顿悟到亲情的力量和金钱的虚伪。真假伦理关系的对比，让前岳父留下让丽敏与李国立复婚的遗言。
戏剧化的伦理叙事将多元价值、道德判断和叙事创新结合起来，将其置于信仰重塑的高度，反思和批判悖反伦理的人性限度。戏剧化的伦理叙事在局部甚至成为家庭伦理剧的主要策略，这在李秀燕、王永顺等人物身上体现地淋漓尽致。他们好高骛远，终日忙碌，魂不守舍，疲惫不堪；但又处处碰壁，苦闷焦虑，彷徨无措。在这个意义上，戏剧化是对日常生活“碎片化”的集中呈现，是对生活意义的高度提炼。
三、多元化：家庭伦理的类型融合与文化诉求
无论是喜剧化的类型融合，还是喜剧化的叙事策略，家庭伦理剧的叙事创新都需要内在文化的支撑，将伦理叙事建立在文化价值和伦理价值的重新阐释之上。电视剧《咱家那些事》通过多元化的理论和视角，在新的文化语境下，表达出伦理叙事的文化诉求和批判反思。
首先，多元化是对多元伦理的合理性和片面性的比较和反思，在承认多元伦理合理性的前提下，重在尝试重构多元伦理的整体性。《咱家那些事》包括以个体为中心的个人主义伦理、以特定物质或欲望为目标的合理性、以爱情为旨归的价值观等，都具有各自的合理性，但诸多合理性存在矛盾和冲突，需要一定的协调机制来制衡才能实现和谐共存。潇潇抛弃李国强而选择有钱人，其行为固然存在道德缺陷，但李国强的一事无成、难以托付，也是其个人选择合理性的重要原因，遵循的是个人幸福伦理；李秀华夫妇与李国强决裂，原因是后者给他们带来巨大的经济损失和精神痛苦，遵循的主要是经济伦理正义；父母等人四处寻找、帮助、鼓励李国强，珍惜的是血浓于水的亲情，遵循的是传统家庭伦理；红妹无怨无悔地深爱着李国强，原谅他之前的欺骗，苦苦寻找，默默等待，鼓励、帮助他东山再起，遵循的是爱情伦理。《咱家那些事》用整体性来整合多元伦理，克服和包容各种伦理的片面性，在叙事结构上吸纳、改造、缝合和创新多种关系，为多元伦理的合理性创造共生并存的整体性文化空间。
其次，多元化是对伦理叙事结构多元化的尝试和创新，伦理道德、物质利益、个人意志、偶然机遇等都可以成为伦理叙事的推动力量。多元伦理叙事结构中，没有哪一种力量可以完全压倒其他力量成为绝对的权威和主宰，善恶对立、非此即彼的思维方式已经难以驾驭当今伦理叙事的发展逻辑。《咱家那些事》以伦理道德、责任义务等为核心规范，情感是延绵始终的基本元素，但在经济危机、个人欲望等冲击下，伦理道德也不能完全奏效。偶然机遇具有独特的叙事功能，方哥之于李秀燕、侯大夫之于李秀红夫妇、秦总之于梁明杰，当主人公在走投无路、情节无法进行的时候，这些人以偶然出现、贵人相助的方式，起到峰回路转、妙手回春的叙事效果。个人意志是伦理叙事的基本动力，也是情节突转的重要原因。李国强重新赢得爱情、亲情和友情的关键，是其白手起家、自力更生的坚韧意志；红妹爱情的可贵，是其克服万难、永不放弃的忠贞坚守；李国立得以复婚、在工厂立足的原因，是其诚心对人、扎实肯干的脚踏实际；李家人从分裂到复合，是其珍惜亲情、相互包容的必然结果。
再次，多元化是对“小我”叙事的反驳，将伦理叙事置于国家叙事的大背景下，将个人尊严与国家尊严紧密结合起来，让幸福与希望投射出更有层次的镜像，让国家兴旺与小家安定、国家强盛与小家幸福的关联更加具像化⑥。《咱家那些事》有一个重要的细节，饱受磨难的全家重新团聚后，李父将珍藏多年的族谱交给两个儿子，将家族的“小历史”融入国家兴衰的“大历史”。李德瑞、李茂才、李国立等几代工人，分别在计划经济、市场经济、文化经济的时代变动中扮演着不同的角色，也接受着社会发展和时代精神的考验。李德瑞退休后为了生计重返工厂而受到排挤，李茂才主动提前退休到私企淘金，李国立从工会分流到车间，不一样的变动反映了不同的精神取向和价值选择。正是因为有了感性而真实的国家叙事，伦理叙事才有了踏实可靠的社会基础，才有催人奋进的精神力量。
最后，多元化还包括开放式、多样化的叙事结局，丰富了伦理叙事的主题意蕴，标志着家庭伦理剧的叙事走向。《咱家那些事》没有追求大团圆结局，而是采取半开放式结局——李国强结婚、被二姐原谅，但为此操劳的母亲却病危住院。开放式的结局也是对主题意蕴的解放，引发人们对家庭、婚姻、爱情等多重主题的思考，从而深化和延展了家庭伦理剧的文化维度和叙事空间。
注释
①卢衍鹏：《谍战剧的叙事策略与类型突破》，《中国电视》2011年第2期。
②佚名：《罗念生全集·第一卷·喜剧论纲》，上海人民出版社2007年版，第397页。
③苏珊·朗格：《情感与形式》，中国社会科学出版社1987年版，第383页。
④卢衍鹏：《叙事伦理、情爱叙事与信仰重塑》，《中国电视》2011年第5期。
⑤魏南江：《电视化＋戏剧化：故事类栏目的增值空间》，《中国电视》2011年第10期。
⑥中国电视艺术委员会评论员：《跳出“小我”局限书写“家国”精彩》，《中国电视》2011年第11期。
*本文系国家社科基金项目（08BZW060）、“江苏省普通高校研究生科研创新计划资助项目”、“南京师范大学研究生科研创新计划资助项目”（CXZZ11_0854）、“山东省高校人文社会科学研究计划项目”（J11WD78）阶段性成果。
（作者单位：枣庄学院文学院、南京师范大学文学院）
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