中国葡萄酒消费报告

中国葡萄酒消费报告篇1

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正文目录

第一章2013年产业进程及市场特征1

第一节葡萄酒定义及分类1

一、葡萄酒定义1

二、葡萄酒分类3

第二节葡萄酒产业发展阶段5

一、起步阶段（2003-1992）5

二、大发展阶段（1992-2002）7

三、跃升阶段（2002-至今）8

第三节2013年市场特征11

一、2013年市场规模及增长11

二、2013年产业生命周期12

三、2013年行业赢利能力14

四、2013年市场竞争程度17

第四节2013年产业地位20

一、资产规模（白酒、啤酒、葡萄酒）

二、销售收入（白酒、啤酒、葡萄酒）

三、企业数量（白酒、啤酒、葡萄酒）

四、盈利规模（白酒、啤酒、葡萄酒）

五、盈利能力（白酒、啤酒、葡萄酒）

第二章2013年产业发展背景分析32

第一节2013年全球市场分析32

一、2012-2013年全球葡萄酒产量32

二、2012-2013年全球葡萄酒消费34

三、2013年全球葡萄酒企业排名37

第二节2013年经济发展分析40

一、2013年GDP增长分析40

二、2013年消费品零售总额42

三、2013年餐饮业消费额45

四、2013年商品进出口贸易47

五、2013年CPI增长48

第三节2013年居民生活水平51

一、2013年居民可支配收入51

二、2013年居民支出结构52

第四节2013年行业政策法规55

一、新国标出台增加行业壁垒55

二、行业相关细则标准完善56

第三章2013年国内葡萄酒供需分析60 20 22 25 27 28

第一节2013年葡萄酒产量60

一、2013年葡萄酒总产量60

二、2013年葡萄酒各省产量62第二节2013年葡萄酒消费66

一、2013年葡萄酒消费规模66

二、2013年人均消费分析69

三、2013年区域消费分析71

四、2013-2017年葡萄酒消费预测72第四章2013年国内葡萄酒行业运营76第一节2013年中国葡萄洒行业特征76

一、电子商务初现端倪76

二、体验会所异军突起78

三、中外竞争纵横捭阖8

1四、资本并购风生水起83

第二节2013年葡萄酒行业运行8

5一、2003-2013年企业数量分析8

5二、2003-2013年资产规模分析87

三、2003-2013年销售收入分析88

四、2003-2013年利润总额分析90

五、2003-2013年行业盈利能力93第三节行业运行（不同企业规模）96

一、2003-2013年企业数量（按企业规模）

二、2003-2013年资产总额（按企业规模）

三、2003-2013年销售收入（按企业规模）

四、2003-2013年盈利能力（按企业规模）第四节行业运行（不同企业性质）10

5一、2003-2013年企业数量（按企业性质）

二、2003-2013年资产总额（按企业性质）

三、2003-2013年销售收入（按企业性质）

四、2003-2013年盈利能力（按企业性质）第五章2013年葡萄酒进口竞争分析115第一节2013年进口分析11

5一、葡萄酒进口量分析11

5二、葡萄酒进口价格分析116

三、进口葡萄酒市场优劣分析118

四、进口葡萄酒市场2013年预测121第二节2013年葡萄酒进口12

4一、进口规模分析12

4二、进口特征分析126

第三节进口葡萄酒市场竞争130

一、进口葡萄酒运营模式130

二、进口葡萄酒竞争地位133

第六章2013年葡萄酒市场竞争分析137

110

一、行业集中度分析137

二、行业竞争激烈程度139 第二节葡萄酒竞争层次分析1

41一、内外资竞争1

41二、品牌竞争分析143

三、区域市场竞争14

4四、产品结构竞争146

第七章2013年葡萄酒渠道运营分析151第一节葡萄酒渠道运营152

一、代理制1

51二、经销制1

52三、直销1

54四、买断经营157

第二节葡萄酒运营模式160

一、葡萄酒专卖店160

二、单一或少数品牌推广16

2三、自主品牌运营165 第三节领先企业渠道分析168

一、长城渠道分析168

二、张裕渠道分析170

三、王朝渠道分析17

3四、新天渠道分析17

5五、云南红渠道分析176

六、莫高渠道分析178 第四节北京市场渠道182

一、北京葡萄酒市场规模18

2二、北京经销商格局18

5三、北京主销渠道分析187

四、北京消费特点分析188

五、领先企业北京渠道190 第五节广东市场渠道19

4一、广东市场规模分析19

4二、广东产品市场结构分析197

三、广东消费人群特点199

四、广东渠道模式分析200

五、广东市场推广分析202 第八章2013年原料种植竞争分析207第一节葡萄种植分析207

一、葡萄种植地理条件207

二、葡萄树生命周期208

三、中国葡萄产区分析210第二节企业种植规模竞争21

4二、重点企业基地布局217

第九章2013年葡萄酒品牌企业运营221第一节张裕2

21一、公司简介2

21二、产品系列223

三、2012-2013年财务运行224

四、2012-2013年业务结构226

五、2012-2013年竞争力229

六、张裕营销策略分析231

七、2013年发展策略分析232 第二节长城23

5一、中粮酒业23

5二、长城概括236

三、产品线分析238

四、2013年竞争力2

41五、2013年发展策略243 第三节王朝245

一、企业简介245

二、产品系列247

三、企业经营248

四、2013年竞争力250

五、2013年发展策略253 第四节威龙256

一、企业简介256

二、产品系列258

三、企业经营261

四、2013年竞争力263 第五节通化26

5一、公司简介26

5二、产品系列267

三、2012-2013年财务运行268

四、2012-2013年业务结构270

五、2013年发展策略分析

第六节新天27

5一、公司简介27

5二、产品系列276

三、2012-2013年财务运行278

四、2012-2013年业务结构28

1五、2013年发展策略分析第七节莫高股份28

5一、公司简介28

5二、产品系列287

四、2012-2013年业务结构290

五、2013年发展策略分析

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图表目录（部分）

图表 1、1980-2013年中国葡萄酒业30年回顾及特征294

图表 2、2003-2013年中国葡萄酒行业销售收入一览表、千元297

图表 3、2003-2013年中国葡萄酒行业销售收入变化图、单位：千元299图表

4、中国葡萄酒市场生命周期分析图300

图表 5、2003-2013年中国葡萄酒行业利润总额一览表、千元302

图表 6、2003-2013年中国葡萄酒行业利润总额变化图、单位：千元305 图表 7、2003-2013年中国葡萄酒行业盈利一览表307

图表 8、2003-2013年中国葡萄酒行业盈利能力变化趋势图308 图表 9、2010-2013年不同酒类行业资产规模一览表(千元)310 图表 10、2013年不同酒类资产规模比例图313

图表 11、2010-2013年不同酒类行业销售收入一览表(千元)315 图表 12、2013年不同酒类销售收入比例图316

图表 13、2010-2013年不同酒类行业企业数量一览表(个)318 图表 14、2013年不同酒类企业数量比例图321

图表 15、2010-2013年不同酒类行业利润总额一览表(千元)323 图表 16、2013年不同酒类利润总额比例图324

图表 17、2010-2013年不同酒类行业毛利率一览表326

图表 18、2010-2013年不同酒类行业毛利率变化图329 图表 19、2010-2013年不同酒类行业利润率一览表331 图表 20、2010-2013年不同酒类行业利润率变化图332

图表 21、2012-2013年欧盟地区葡萄酒产量表、单位：亿升334

图表 22、2010-2013年欧盟地区外其他国家葡萄酒产量表、单位：亿升337 图表 23、2013年全球十强葡萄酒企业排名、（单位：百万美元）339 图表 24、2003-2013年中国国内生产总值一览表、单位：亿元340 图表 25、2003-2013年中国国内生产总值变化趋势图、单位：亿元342 图表 26、2004-2013年社会消费品零售总额增长趋势图345 图表 27、2013年CPI和PPI走势统计表347

图表 28、2000-2013年城乡居民人均可支配收入一览表348 图表 29、2003-2013年中国城乡人均可支配收入对比图350 图表 30、2003-2013年中国葡萄酒产量一览表、单位:吨353 图表 31、2003-2013年中国葡萄酒产量变化趋势图、单位:吨355 图表 32、2013年葡萄酒全国月度产量一览表356

图表 34、2007年葡萄酒产量地区比例图361 图表 35、2013年葡萄酒产量地区比例图363 图表 36、2013年葡萄酒产量地区比例图364 图表

37、日本人均葡萄酒消费分析图366

图表 38、2010-2013年中国葡萄酒年销量预测一览表、单位：亿瓶369

图表 39、2013年各国葡萄酒人均消费量371

图表 40、2003-2013年中国葡萄酒行业（规模以上）企业数量、（个）372

图表 41、2003-2013年中国葡萄酒行业（规模以上）企业数量变化图、单位:个374 图表 42、2003-2013年中国葡萄酒行业总资产（千元）377

图表 43、2003-2013年中国葡萄酒行业总资产变化图、单位：千元379 图表 44、2003-2013年中国葡萄酒行业销售收入、单位：千元380

图表 45、2003-2013年中国葡萄酒行业销售收入变化图、单位：千元382 图表 46、2003-2013年中国葡萄酒行业利润总额、单位：千元385

图表 47、2003-2013年中国葡萄酒行业利润总额变化图、单位：千元387 图表 48、2003-2013年中国葡萄酒行业盈利能力一览表388 图表 49、2003-2013年中国葡萄酒行业盈利能力变化趋势图390 图表 50、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业数量一览表、个393 图表 51、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业资产总额一览表、千元395 图表 52、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业销售收入一览表、千元396 图表 53、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业利润总额一览表、千元398 图表 54、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业毛利率一览表401 图表 55、2003-2013年中国葡萄酒不同规模企业利润率一览表403

图表 56、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质企业数量一览表、个图表 57、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质资产总额一览表、千元图表 58、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质销售收入一览表、千元图表 59、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质利润总额一览表、千元图表 60、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质毛利率一览表412 图表 61、2003-2013年中国葡萄酒行业不同企业性质利润率一览表414 图表 62、莫高公司普通酒销售布局417 图表 63、张裕葡萄酒销售渠道图419 图表 64、世界葡萄酒主要产区420 图表 65、中国葡萄酒主要产区422

图表 66、葡萄树生命周期特点及对葡萄酒产量及质量影响425

404406409411

图表 67、葡萄酒生产成本结构427

图表 68、中国葡萄酒主要产区及特点428 图表 69、张裕葡萄酒产品系列一览表430

图表 70、2004-2013年张裕集团有限财务数据一览表433 图表 71、2013年张裕集团有限不同产品收入一览表435

图表 72、2013年中粮华夏长城葡萄酒有限公司财务运行一览表、单位：千元436 图表 73、中粮酒业长城葡萄酒产品线一览表438

图表 74、2013年中法合营王朝葡萄酿酒有限公司财务竞争力一览表、单位：千元441 图表 75、2013年烟台威龙葡萄酒股份有限公司财务竞争力一览表、单位：千元4

中国葡萄酒消费报告篇2

国内葡萄酒消费市场的快速增长带来了葡萄酒供需市场的不平衡, 国外葡萄酒品牌纷纷加大对中国市场的开拓力度。在性价比上, 中高端进口葡萄酒比国产葡萄酒有一定优势, 这无疑是对我国饮酒文化及国产葡萄酒品牌的冲击。另一方面, 我国白酒行业受“塑化剂”、“禁酒令”等因素影响, 遭遇瓶颈, 也给我国葡萄酒产业的发展提供了机遇。面对机遇和冲击, 国产葡萄酒产业应如何抓住机遇应对挑战?本文认为除了价格竞争, 非价格竞争因素除了影响国产葡萄酒产业竞争力的提升外, 同时, 也是国产葡萄酒产业实施创新驱动战略的关键方面之一。

本文基于前人研究的结果, 通过实践调研上海市及无锡市消费者对中外葡萄酒的认知度, 重点调研消费者对中外葡萄酒的消费抉择以及对进口葡萄酒因非价格竞争因素涨价后的支付意愿, 从侧面了解国产葡萄酒的国际竞争能力, 以期为提高国产葡萄酒的产业国际竞争力提供实证参考。

1 研究方法、数据来源与问卷描述

1.1 研究方法

本文采用意愿调查法展开研究。意愿调查法 (Contingent Valuation Method, CVM) 又称意愿调查价值评估法, 是由哈佛资源经济学家Ciriacy Wantrup于1947年提出的一种陈述偏好法。该方法通过模拟真实交易市场, 向被调查者描述假想市场中调查方案所描述的物品或交易环境的变化, 从而获得消费者建立在理性选择基础上的支付意愿。CVM通过对消费者的直接调查来了解消费者的支付意愿, 依赖消费者的观点而不是现实市场中的数据, 因此存在偏差, 但可以通过调查问卷的设计来减少偏差。

1.2 数据来源

本次调研选择的地区是上海市及无锡市, 调研于2013年3月在上海市及无锡市的家乐福、沃尔玛、乐购、大润发等大型超市及一些葡萄酒专卖酒庄进行, 对消费者进行一对一的实地调查, 共发放并回收问卷400份, 剔除无效问卷27份, 有效问卷373份, 问卷有效率为93.25%。

1.3 问卷描述

从内容上看, CVM调查问卷一般应包括三部分:调查对象个人及家庭社会、经济等方面的信息特征;引导调查对象评估环境物品;通过问题描述询问调查对象对所评估物品的支付意愿。通过现有的研究成果可以知道, 受教育程度和个人收入水平在很大程度上影响着消费者对葡萄酒的需求, 同样对于消费者对进口酒采用非价格竞争而提价的支付意愿的影响作用也较大, 因此, 将这两个变量加入问卷当中。另外, 除了一些问卷必备信息特征 (性别、年龄、职业) 之外, 本文认为消费者的原产地情结、葡萄酒消费频率、葡萄酒专业知识以及葡萄酒的购买动机等因素可能与葡萄酒的支付意愿存在一定的关系, 因此, 将其引入问卷以便分析研究。

本次调研首先关注的问题是消费者对中外葡萄酒的认知度, 因此, 设置了表1中的前两个问题;其次, 为了解消费者对中外葡萄酒的消费偏好及其对未来进口葡萄酒的市场前景预期, 设置了第3、4两个问题, 而就进口葡萄酒与国产葡萄酒的价格竞争结果预期及进口葡萄酒给我国酒文化带来的冲击, 设置了第5个和第6个问题, 这四个问题反映了消费者基于认知度上的消费抉择;最后, 就非竞争价格因素方面, 设置了最后一个问题。本文认为消费者对于进口葡萄酒因在产品的差异化、品牌的个性化、售前售后服务、广告等非价格方面采取的策略而引起涨价的态度及其支付意愿, 能反映出消费者葡萄酒消费需求结构的变化, 帮助国产葡萄酒根据消费者的消费需求适时调整产业结构, 有效实践葡萄酒产业的创新驱动战略。为便于调研消费者对进口葡萄酒涨价的支付意愿, 本文将进口葡萄酒市场细分为低端、中端与高端市场, 并通过调试, 将涨幅设定为表1中问题7所示范围。

2 调研分析

2.1 样本基本分析

从调查对象的性别来看, 男性对象占61.96%, 该比例略高于女性对象所占比例, 考虑到女性逐渐成为葡萄酒消费群体的重要组成部分, 本文认为该比例是合理的。从年龄分布来看, 18~29岁的占26.09%, 30~49岁的占60.87%, 50岁以上的占13.04%, 年龄结构基本与葡萄酒智情机构 (Wine Intelligence) 发布的《2012中国葡萄酒消费调查分析报告》中提及的葡萄酒消费者年龄层次接近。从受教育程度来看, 78.26%的调查对象具有大专以上学历, 说明葡萄酒的消费者普遍具有高学历。从收入水平看, 月收入在2000~5000元的占26.08%, 月收入在5000~8000元的占43.48%, 月收入在8000元以上的占8.70%。

在葡萄酒消费者中, 仅21.74%的调查对象几乎每周都会饮用葡萄酒, 形成了饮用葡萄酒的习惯, 他们对进口葡萄酒较为了解, 认为国产葡萄酒不能完全满足购买需求, 更看好进口葡萄酒在中国市场的发展;56.52%的消费者偶尔会饮用葡萄酒, 对葡萄酒关于产地、酒标、质量及品酒等方面的专业知识不太了解, 对进口葡萄酒也仅有一些了解, 他们认为国产葡萄酒在一定程度上能够达到消费者的需求, 因此, 在购买葡萄酒时, 更愿意选择国产葡萄酒品牌。在市场优势方面, 不到50%的调查对象觉得未来进口葡萄酒更有市场优势, 国产葡萄酒想通过低价竞争的方式战胜进口葡萄酒是不太容易的, 说明进口葡萄酒在我国有一定的市场认可度;而另外一部分消费者则对未来中外葡萄酒市场的发展并无明确的预期, 持不确定态度。此外, 虽然大部分消费者在餐桌上选择饮用葡萄酒, 但是他们一致认为外来葡萄酒文化虽对我国传统酒文化有一定的冲击, 但并不会代替传统酒文化而成为餐桌的主流文化。

2.2 多元Logit模型

基于CVM调研结果, 本文采用多元Logit回归模型, 模型中将消费者对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值 (WTP) 作为因变量, 将年龄 (AGE) 、个人月收入水平 (INC) 、受教育程度 (EDU) 、原产地情结 (ORI) 、葡萄酒消费频率 (CONS) 、葡萄酒专业知识 (PROF) 及葡萄酒购买动机 (MOTN) 7个变量作为自变量, 相应的模型表达式为:

将模型中涉及的自变量与因变量进行Pearson相关性检验, 结果如表2所示。分析可知, 个人月收入水平、受教育程度及原产地情结与消费者对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值 (WTP) 在0.01的置信度水平 (双侧) 上呈显著正相关, 而葡萄酒消费频率、葡萄酒专业知识与葡萄酒购买动机与WTP在0.05的置信度水平 (双侧) 上呈显著正相关。即具有葡萄酒专业知识的消费者个人收入、受教育程度及葡萄酒消费频率越高, 并且是为了商务及社交需求而购买葡萄酒时, 对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿就会越高。表2也反映了年龄对支付意愿的相关性不显著, 考虑到该显著性可能受样本量不足的影响, 因此, 剔除年龄变量, 不将年龄作为本文研究的影响因素。

注:**表示在0.01水平 (双侧) 上显著相关;*表示在0.01水平 (双侧) 上显著相关。

将yi=0选作基准WTP, 估计其余yi即消费者对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的不同支付意愿值 (WTP) 各影响因素的参数值, 结果如表3所示。从表中可以看出, 当WTP不同时, 表中各变量对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值 (WTP) 的影响各有不同, 显著性程度也有差异。其中, 消费者的个人月收入水平、受教育程度与葡萄酒消费频率三个变量对低端葡萄酒WTP较显著, 而受教育程度越高, 消费者愿意为低端葡萄酒涨价的WTP越小;所有变量对中端葡萄酒WTP在0.05水平上均显著, 其中个人月收入水平、受教育程度两个因素在0.01水平上显著, 说明这两个因素对于中端葡萄酒WTP影响较其他因素更为明显;对于高端葡萄酒WTP较显著的因素有个人月收入水平、受教育程度、原产地情结及葡萄酒专业知识, 而葡萄酒购买动机则在0.05水平上显著, 葡萄酒消费频率与高端葡萄酒WTP无明显相关性影响。

3 研究结论与政策建议

3.1 研究结论

本次调研从多个角度了解了消费者对中外葡萄酒的消费抉择以及对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿, 得出如下结论: (1) 消费者的饮酒意识发生改变, 国外葡萄酒文化伴随进口葡萄酒的进入而渗透到我国传统的饮酒文化中。随着消费者健康观念的不断加强, 葡萄酒作为低度饮料酒得到大部分消费者尤其是年轻白领的偏好, 同时, 葡萄酒美容养颜的功效也使得女性成为葡萄酒消费群体的重要组成部分之一。因此, 与白酒等烈性酒相比, 葡萄酒有着更广泛的消费群体及潜在市场。与此同时, 国外葡萄酒文化随着葡萄酒消费的增加而渗透入我国以饮用白酒等烈性酒为主的传统饮酒文化中, 逐渐影响并改变着中国的饮酒文化, 但调研发现, 国外葡萄酒文化并不会替代传统饮酒文化而成为主流餐桌酒文化。 (2) 对于普通消费者来说, 国产葡萄酒尽管性价比不如进口葡萄酒, 但大部分消费者认为国产葡萄酒也能满足基本需求。在认知度方面, 消费者普遍缺乏葡萄酒的专业知识, 对进口葡萄酒的认知不够, 对原产地、等级、年份等葡萄酒特征性要素辨别不清, 因此在购买葡萄酒时, 更愿意支持国产品牌。而对于部分具有原产地情结的高收入人群来说, 则更愿意选择进口葡萄酒, 并且认为未来进口葡萄酒有着更大的市场优势。 (3) 国产葡萄酒想要通过低价竞争的方式扩大市场份额而战胜进口葡萄酒比较困难, 具有原产地情结的消费者月收入水平越高;学历越高;相关葡萄酒专业知识越多, 对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值 (WTP) 越高, 而且他们更愿意为中高端葡萄酒的涨价支付额外费用。而消费者的葡萄酒消费频率以及是否为社交或商务需求购买葡萄酒的动机对进口葡萄酒的非价格竞争WTP值影响并不十分显著, 普通消费者对进口葡萄酒因采取非价格竞争策略而提价的支付意愿不是很强烈, 甚至不愿意为此花费额外费用。

3.2 政策建议

基于本次调研的结论, 提出下列政策建议:

首先, 葡萄酒行业协会应严格执行《葡萄酒行业准入条件》有关规定, 对葡萄酒行业加强监管, 规范进口葡萄酒市场, 为国产葡萄酒产业提供积极的发展环境。其次, 国产葡萄酒企业应加强产品创新, 使得产品多样化、差异化, 给消费者提供安全放心的产品, 提升品牌信任度, 同时, 应加强企业文化与品牌文化的融合, 摒弃旧的营销模式, 开拓潜在市场。最后, 消费者应加强对葡萄酒相关专业知识的培养, 提高对葡萄酒的认知度与辨识度, 同时, 增强自身的维权意识, 在选择质优价廉的葡萄酒同时, 做到理性消费、安全消费。

摘要：本文通过实践调研上海市及无锡市消费者对中外葡萄酒的认知度、消费抉择以及进口葡萄酒因非价格竞争因素涨价后的支付意愿, 发现大部分消费者不太了解葡萄酒专业知识, 具有原产地情结的消费者月收入水平越高, 学历越高, 对进口葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿值 (WTP) 越高, 他们更愿意为中高端葡萄酒的涨价支付额外费用。

关键词：中外葡萄酒,消费意向,支付意愿,意愿调查法

参考文献

[1]J.R.Blaylock, W.N.Blisard.Wine consumption by US men[J].Applied Economics, 1993 (5) .

[2]Ursula Brown, Aron O'cass.Foreign Wine Consumption in Australia[J].Journal of Food Products Marketing, 2006 (2) .

[3]Mahmood Hussain, Susan Cholette, Richard Castaldi.Determinants of wine consumption of US consumers:an econometric analysis[J].International Journal of Wine Business Research, 2007 (1) .

2007中国责任消费调查报告篇3

随着经济的发展，越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种“力量”，每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择，对责任行为的一张“投票”。深谙其中奥妙的企业开始回应这些消费者的意愿，他们开创“先于购买之思考”的理念，因此，有机、绿色、环保产品消费，反浪费消费等责任消费行动得到了越来越多的消费者、企业的认可，并开始付诸实践。

为了较为全面地了解中国公众的责任消费意识，同时推广和普及责任消费知识，2007年3月15日，世纪竞道(CsRMau.com)、《WTO经济导刊》联合发起2007中国责任消费调查。在此次调查问卷中，我们结合对国内外责任消费理念和实践的研究，提出了责任消费概念，并设计了几方面问题以了解社会对责任消费的看法。

本次调查在搜狐财经、厦门大学的大力支持下，主要调查抽取三个不同的样本，共获得5141份有效问卷。其中，第一部分是对上海和北京地区1000名上班族的问卷调查，收回有效问卷989份，有效率为98.9％，第二部分是对1000名在校大学生的问卷调查，收回有效问卷996份，问卷有效率为99.6％，第三部分是网友调查，获得有效问卷3156份。通过对这些数据进行初步的统计，对目前中国公众的责任消费状况，我们进行了初步的分析。

何为责任消费

消费在人们的日常生活中已经是司空见怪的现象了，在现代商品社会中人们更是与它形影不离，无论是吃穿住行还是工作学习都在时刻伴随着消费行为，有的西方学者甚至以“消费社会”的理念来解释现在的社会。消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节，它是利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗，后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”，是恢复人们劳动力及其再生产不可缺少的条件。而通常讲的消费，是指个人消费。生产决定消费，消费反过来影响生产。因为消费的数量和范围总是受限于生产的可能性，也只有在消费中，产品才成为现实的产品，并创造出新的生产需要，因此，有效的生产总是建立在符合和满足消费者的需求和期望的基础上。

生产与消费之间的关系使我们明白对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式，可以促进社会、环境的健康、科学、和谐的发展。基于这种观点，一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广，这就是责任消费。

我们认为，责任消费是一种消费心理与消费态度，也是一种新型的消费理念与形式；责任消费是人类社会美好生活的实现方式；责任消费是企业履行社会责任的根本动力，责任消费不是不切实际的买高价，是健康消费的理性行为，责任消费不是虚伪的道德姿态，是可持续发展的基本功；责任消费不是绿色乌托邦，而是如购买节能灯的简单小事。

消费有广义和狭义之分，我们通常说的消费多是指主体是个人的消费，对于这种新的消费形式，它的主体也有广义和狭义之分。狭义的责任消费，其消费主体是个人、家庭或其他以“消费”为目的而聚集在一起的临时性群体，比如某产品的团购群体。而广义的责任消费除上述消费主体外，还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以“消费”为目的而进行采购的群体，他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”。

但是，不论是狭义还是广义的责任消费，其消费主体都相信他们的消费／购买行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用。为促成积极作用的形成，他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中，秉持“负责任”的态度，尽可能全方位地考虑下列因素：

第一，产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则?

第二，产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害?

第三，生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇?

第四，产品制造商是否关注消费者的权益保护?

第五，怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境、他人带来危害和负担?

他们选择购买或者不购买都是对生产者的一种积极的信息传递，通过这种传递，促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品。他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息。责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来，就成为了一种新型的消费形式。

责任消费状况的调查分析

为了解中国目前的责任消费状况，此次调查所用的问卷为常用的封闭式问卷，调查内容共分为两个部分，第一部分是关于被调查者的基本信息，例如年龄、性别、受教育程度、工作部门等，第二本部分为问卷的主体部分，内容涉及对责任消费的了解、认识、看法、理解以及接受可能等。

责任消费，作为一个全新的消费态度与理念，我们第一个想要得到的数据就是人们对于责任消费的了解程度，问卷的第一个题目就是“您是否知道‘责任消费?”。在我们获得的样本数据中有80％的受访者表示“完全不知道，没有听过这个短语”，仅仅只有2％的被调查者选择了“很清楚”。此外，15％的人表示“不清楚，但听过这个短语”，剩余的3％对于责任消费比较清楚。我们可以发现，只有20％的受访者听说过责任消费，而其中15％的受访者对责任消费仅仅只是听说，并不清楚。可见，绝大多数的受访者完全不知道或不了解“责任消费”这个概念。

调查伊始，我们期望有更多的人能了解和认识这个新的概念，但不理想的结果实际上也在我们的意料之中，一种新的事物总要有一个被人们了解与认识的过程，这也暗示着我们作为责任消费的提出者与倡导者的意义与作用。另一数据也佐证了这一点。在对于被调查者了解责任消费这个概念的途径的调查中，样本中的95％选择了通过本次问卷调查知道和了解了“责任消费”这种消费理念，其他对于“责任消费”的了解主要是依赖个人的兴趣或者工作的需要。

虽然绝大多数的被调查者对于责任消费“完全不知道，没有听过这个短语”，知道和了解责任消费这个概念也只是通过“填写本次调查问卷”，但这似乎并不影响人们对于责任消费的理解和认识。在我们的调查中，100％的受访者认为“责任是或更接近毛购买产品时，自觉地承担保护环境、节约社会资源、维护人权、保护知识产权等责任”，而没有人选择“消费发生纠纷时，帮助企业追究消费者的责任”或“消费发生纠纷时，帮助消费者追究企业的责任”。在对于责任消费行为的认定上，有10％的人选择了“不乱扔果皮纸屑”，80％的人选择“购买正版碟片书籍”，70％的人选择了“使用无铅汽油”，10％的人被调查者选择了

“购买价格低廉的产品”，50％的人认同“不购买童工生产的产品”也是责任消费，93％的人认为“购买有机食品”是一种责任消费。但是对于“公交车上给老幼病残孕让座”、“向生产商投诉服务不佳等问题”、“给红十字会捐钱”等都不认同。

通过这两个问题的问答状况，似乎表明“责任消费”这个新生的概念在人们头脑中已经存在着，只是还没有被明确地提炼和表达出来。

尽管如此，本次调查研究也发现，人们在社会现实中选择自己的行为时仍受一些其他因素的影响。

首先是价格等经济因素。例如，在测量人们的消费倾向时，我们采用了问题“假如您要买一台电视机，在品质：赶致相同的前提下，下列这些情况会如何影响您的购买?”，并提出了几种假设第一种，“商家不给工人上保险，但是其产品价格比其它公司同类产品低5％～10％”，这时有50％的人选择购买；当“商家投入资金解决副产品污染问题，但是产品价格比其他公司同类产品高10％～20％”时，有40％的人选择购买；而当“商家投入资金解决副产品污染问题，但是产品价格比其他公司同类产品高20％～30％”时，选择购买的比例却减少到20％。这让我们看到了价格因素对消费倾向的影响，同时也有60％的被调查者认为责任消费意味着高价消费，只有25％的人否定了这种看法。这是不是意味着价格等经济因素对责任消费理念的接受有着决定性的影响呢?事实并非如此，在“商家不给工人提供舒适的工作环境，比如：每天连续站立超过八个小时、限制如厕时间、工作餐仅提供面包和水、工作场所持续高温40度以上，等等”这种假设条件下，95％的人选择了不购买此商家的商品。尽管大多数的受访者表示无法知晓、核实以上假设，但我们还是可以从中看出一些端倪：虽然价格因素影响人们的消费选择，但对于一些极端的商家行为人们选择了对其商品的排斥。

此外，人们相信他们的消费行为也将会促使企业发生转变，对于消费行为与企业的关系，如图四所示，90％的人认为“关系很大，虽然个人消费不多，但我们的责任消费行为会促使企业履行其社会责任”，8％的比例认为“关系不大，不足以影响企业的行为”，仅仅2％的人认为“没有关系，消费是个人行为，企业履行社会责任根本不会被消费者重视”。

以上的分析说明，人们已经意识到自己的消费行为与企业生产之间的关系，人们也希望用自己的消费行为来改变企业的一些做法。但要像这样付诸实施，似乎也是需要一定的代价或者成本的，特别是个人在经济方面的得失，60％的被访者认为责任消费意味着高价消费，同时也有20％的人认为这是有钱人才可以做到的事情。

与此同时，责任消费作为一种新的消费理念，对于它的发展趋势，人们并不是很乐观，只有15％的认为是“一种很好的消费趋势，会有很强的生命力”，5％的人认为是“一个短期潮流，会‘火一阵子”，而80％的人认为责任消费将是“非主流趋势，不温不火，但会持续下去”。

从整个调查与分析的过程来看，虽然人们对“责任消费”的了解并不是很多，甚至可以说是极少。但是受访者在最后也表示了对这种知识与理念的渴望，有80％的被调查者希望了解更多的相关信息，10％的人表示无所谓，5％的人对此并不感兴趣。而在获取“责任消费”相关信息的渠道上，80％的人选择了网络，这显示出当今社会中网络的力量。另外有40％、40％、30％、10％、5％的人分别选择了报纸、电视电影、杂志、会议和其他途径。

调查的主要结论

责任消费作为一个新生的事物、一种新的消费心态与理念、一种科学与合理的消费形式，世纪竞道是其提出者、践行者与倡导者，也是本次的调查者。在本次调查分析中，我们发现并得出了以下几个基本结论与启示：

第一，从本次调查分析的整体情况看，人们对于“责任消费”这种新的消费心理并不是很了解，甚至可以说是很陌生。绝大多数的人是通过本次调查获得知道与了解“责任消费”的，这也说明了调查者在问卷的末尾附上对“责任消费”的介绍的必要，以及这种宣传方式的有效性。但与此同时，人们却急切地表达了对“责任消费”相关知识的需求，人们渴望了解和获得这种新的知识和理念，而不是对其进行抵制。

第二，虽然人们对“责任消费”这个新的概念表示陌生，但他们对“责任消费”内涵的理解却是相当的恰当与准确。这一方面可能与被调查者的知识背景有关，他们大多都受过不错的教育，但另一方面似乎也反映出这种消费方式已经模糊的存在于人们的潜意识中。

第三，一部分消费者时常会以“责任消费”的形式来进行消费，但这种消费心态或行为大多是不自觉的，并且这种行为的选择有时也会被商品的价格所影响。

第四，人们基本上已经认同了消费行为与企业之间的关系，即它们之间“关系很大，虽然个人消费不多，但我们的责任消费行为会促使企业履行其社会责任”。这使我们有理由相信，随着“责任消费”的宣传、乃至被人所接受后，企业的生产经营将日益受到普通消费者的影响，企业也将更好地负担起社会责任，由此，更好地促进经济、社会、环境的可持续发展。

中国葡萄酒主销区调查报告篇4

(直辖市篇)

北京、上海、天津、重庆四个直辖市是全国葡萄酒消费的前沿阵地，他们的葡萄酒消费特点基本代表了某一区域的整体特征，在某种程度上反映出我国葡萄酒市场的变化及趋势。窥一斑可见全豹。通过对直辖市葡萄酒市场现状的了解分析，找出进攻重点市场的“金”钥匙，从而打开成功之门。

北京：看重身份

产品：长城、张裕、龙徽、丰收

竞争：餐饮领域主要是长城内部竞争，其他品牌竞争体现在不同销售渠道上。

潜力：团购、商务活动等领域对葡萄酒消费的需求会与日俱增。

市场概述：近两年，北京市餐饮消费比例不断扩大，餐饮业零售总额迅速增加，餐饮市场的不断升温使葡萄酒在餐饮终端走量上升，尤其是在以潮州菜、粤菜、海鲜酒楼等为代表的高档餐饮店，消费者对红酒的接受程度非常高，葡萄酒销售额已占到整个北京市场比重的30%以上。在北京的餐饮终端，也活跃着诸多品牌葡萄酒，其中长城的市场占有率最高。沙城长城在北京拥有稳固的市场地位，其销售公司移师北京后，加大了多种渠道投入，销量稳步提升；华夏长城自2004年6月以来，投资2000万元打造以北京为代表的华北区销售网络，将竞争门槛不断抬高。中国最大的资料库下载

综合评价：北京是全国的政治文化中心，其消费较为看重身份象征。随着国际商务交往的增加，高端场合对于葡萄酒的需求量不断加大。这种高端场合葡萄酒消费的增多以及葡萄酒整体消费环境的培育形成，带动了企、事业单位对葡萄酒的团购需求，最终影响到个人消费者。

上海：注重品质

产品：王朝、华夏长城、张裕、皇轩、通化

竞争：华夏长城与王朝对峙，逼抢大量市场份额；国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的竞争加剧；洋酒已形成强大冲击力。

潜力：正在崛起的年轻白领阶层消费和老年人经常性及礼品消费。

市场概述：上海的葡萄酒消费量以每年15%左右的速度增长，目前是全国葡萄酒消费量最大的城市之一，显示出了独特的葡萄酒市场发展潜力。消费者对葡萄酒认识的不断加深，使其逐渐成为人们餐桌上必不可少的饮品，与此同时，上海周边以及整个华东地区的葡萄酒消费量记录也被不断刷新。

综合评价：上海是全国的经济中心，发达的经济水平和外商投资企业使上海的葡萄酒市场相对成熟，同时也拥有较多具有葡萄酒专业消费水平的消费者。葡萄酒的品牌和品质是这些消费者所注重的，故以品牌为主线，着重个性化品质保持对占据未来市场先机具有积极作用。

天津：讲究习惯

产品：王朝、张裕、威龙

竞争：其他品牌与王朝的竞争以及其他品类与葡萄酒的竞争。

潜力：夜场领域尚待挖掘，品牌葡萄酒消费群体的形成会进一步扩展葡萄酒市场。

市场概述：天津葡萄酒市场，王朝占据主导地位。但作为直辖市的天津，开放程度较高，受多元文化影响，消费需求也呈现出多元化，葡萄酒较之白酒、保健酒、挂月果酒等品类，所拥有的习惯性消费者较少，所占消费空间略少。

综合评价：天津是一个中西文化融和较多的城市，也同时拥有许多忠于某种习惯偏好的消费者。王朝的根据地虽然设在此地，但天津市场的葡萄酒消费量却并未因此而表现突出。因此，在这种多元化消费环境下，强势企业应进一步扩大强势品牌的深度影响力，借助品牌影响力带动品类消费，培养起消费者消费葡萄酒的习惯性，从而实现整个产业消费环境的形成。

重庆：追求时尚

产品：长城、张裕

竞争：一线品牌平分秋色，基本垄断主流市场。

潜力：中等收入水平的消费者可发展成为二线品牌的主力消费群体。

市场概述：重庆市场的葡萄酒品牌众多，以长城、张裕为主流，各个走货渠道品牌分明；茅台葡萄酒在2004年底开始发力，使二线品牌的市场格局尚存变数；洋酒近来逐渐加大夜店投入，市场占有率不断攀升，呈现出迅速扩张的趋势。

综合评价：长城、张裕占据了重庆葡萄酒市场大部分的份额，但仍能见到较多的二线品牌，如云南红、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅台葡萄酒等。只是这些二线品牌多为昙花一现，风光一两年即“退隐江湖”，少有能较长时间稳定在此地，新天、云南红、莫高等基本都如此。除自身的经营思路外，重庆人休闲的生活方式，追求时尚的生活态度，也在一定程度上加速了二线品牌的这种更迭变化。因此，在强势品牌笼罩下，分离出目标消费者，并抓住其消费特点推广适应产品，是这些二线品牌采取差异化市场策略的关键所在。

（华东篇）

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。

葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。

因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：上海葡萄酒市场

上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市

区内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

之二：南京葡萄酒市场

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。

南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

之三：苏南葡萄酒市场

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。

苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。

中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。

之四：杭州葡萄酒市场

威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。

三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面具有一定实力。

王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。

进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定市场。

之五：温州葡萄酒市场

王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。

三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城

“92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。

威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。

之六：宁波葡萄酒市场

王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。

威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙”96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。

长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。

宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。

之七：厦门葡萄酒市场

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到

大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

之八：福州葡萄酒市场

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销

售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。

华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。

西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。

之九：泉州葡萄酒市场

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。

华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。

张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕·卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度

较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。

云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

总结篇

华东葡萄酒市场的四大特点

■ 集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

■ 大品牌区域化运作特点明显

■ 终端资源紧张并表现出新的发展趋势

■ 高端酒表现出强劲增长势头

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等，这些经销商不仅实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。

经销商的强势，使他们在企业的市场战略中扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。

大品牌区域化运作特点明显

在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的“96橡木桶干红，张裕在杭州的窖酿等都属于这种产品。

随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，因此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。

大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产品。比如说张裕的窖酿，就是为了适应当地高昂的买店费用开发的，窖酿具有比竞品要高一大截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。

从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。

华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的“买断商”，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的A类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的“中介”费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。

终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应付。比如，买店方式正在细化成“买包厢、买桌”，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。

高端酒表现出强劲增长势头

华东市场高端酒表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。

华夏长城的年份酒、烟台中粮长城的庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园A区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗！而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。

（华南篇）

葡萄酒表现出明显的产销分离的市场特点，谁抓住了主销区，谁就抓住了市场制胜权。

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场则消化了占总量约80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）》，在业内引起了不小的反响，经过近一段时间的调查，我们再次推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》以飨读者。本文选取了华南地区（广东、广西、海南）9个中心城市的调查资料，因受到篇幅限制，只将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：广州葡萄酒市场

广州是华南最大的商务中心，以中高档酒消费为主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，因此，市场上充斥着各种品牌的年份酒；另一方面，长城品牌在此拥有着绝对的话语权，华夏葡园A区、张裕·卡斯特酒庄等更高端产品正在受到更多青睐。

之二：深圳葡萄酒市场

深圳是一个开放型城市，外来人口多也层次参差不齐，因此，其红酒消费表现也层次分明。年轻消费者易于接受新鲜事物，对于红酒中的新产品颇愿尝试，比如冰酒；受地理和经济环境影响，深圳的进口酒也具有不小的消费量，尤其是在酒吧等夜店中成为主流。华夏长城是深圳市场上最受欢迎的品牌，曾连续三年被评为深圳市民最喜爱的红酒。

之三：珠海葡萄酒市场

在珠海葡酒市场上，长城是最畅销的品牌，三家长城及其系列品牌金装、庄园等大概占了珠海市场上葡酒总销量的80%左右，优势明显。张裕、王朝依靠产品知名度有一些自然走货。

之四：东莞葡萄酒市场

东莞位于粤港澳金三角地区，地理位置优越，外向型工业发达，拥有上万家外商投资企业和近百家星级酒店，被誉为”全国酒店之乡”。商务活动频繁，葡萄酒消费氛围日益形成，有着相对稳定且具相当实力的庞大消费群体。

之五：汕头葡萄酒市场

潮汕地区有着深厚的商贸底蕴，历史上曾有“百载商埠”的美誉，汕头作为中国率先对外开放的五大经济特区之一，经贸繁荣发达，葡萄酒消费水平很高，同时因其受到外来因素影响，具有较大份额的洋酒消费，在终端消费场所中逐渐呈现出专业化的趋势，还发挥着洋酒集散地的作用。

之六：中山葡萄酒市场

据中华全国商业信息中心发布的“中国超市调查报告”称，中山市超市饱和度指数位居第三。中山市原有的中百、中恳、益华、壹加壹等本土知名商业企业，再加上华润万佳、吉之岛、大福源等外埠、外资企业的相继进入，以及各类批发市场和不计其数的摊点，使其形成了多元化的商品流通格局，特别是连锁、仓储式销售等现代流通业稳步发展，以区域经济为依托的物流市场逐步繁荣，使中山市的葡萄酒市场别具特色。

之七：南宁葡萄酒市场

南宁地产葡萄酒在半汁酒被废后严重受挫，曾经风靡一时的甜酒销量急剧下滑，干酒则迅速崛起，成为目前南宁葡萄酒消费的主力。酒楼是葡萄酒的主要销售终端，华夏长城将其在广东的成功运作模式复制在南宁，占据了大部分市场份额。

之八：海口葡萄酒市场

海口是我国最南端的城市之一，其葡萄酒消费，受外来因素影响很大，尤其是来自广东等地的消费特点渗透，以长城、张裕、王朝等品牌消费为主。海口的葡萄酒消费，对于品牌的认可度较高，中国葡萄酒三大品牌长城、张裕、王朝占据了这里葡萄酒市场的主流，其中尤以长城的表现最为抢眼。华夏长城、烟台长城在海口的终端销售中都备受青睐。

之九：柳州葡萄酒市场

中国消费者境外消费特征调查报告篇5

生活离不开消费，收入也是为了指出。消费，维持着社会经济的运转。随着各国签证政策的降低，出境旅游的人数也在迅速增加。强大的中国消费者军团，在海外的消费特征又是如何?

财富品质研究院的一项消费者研究显示，我国消费者文化消费品消费低突破了的“1+1+1”法则，购物重心偏向于境外地区。出来港澳地区(26%)之外，欧洲是我国境外旅游消费的重心，高达23%。其次是美国，达10%，而日本则跌至3%。到则有所变化，港澳地区成为了我国消费者最受欢迎的文化消费品购物地区，比例竟飙升至44%。选择欧洲的则减少了8%，而选择美国的则上升了5%。另外，高资产人群的海外购买倾向仍然愈加明显，有51%身家过亿的富豪倾向于境外消费。

在消费场所方面，普通消费者对价格较为敏感，而富豪群体对服务和体验较为敏感。因此，品牌门店和面税店成为最佳选择。对于大众消费者来说，免税店是首选(33%)，其次是境外门店和境内商场。对于拥有1000-5000万元人名币的消费者，排名前三的是免税店(30%)、境外门店(32%)以及境内商场(17%)。而对于资产超过5000万人民币的富裕阶层人群，特别是资产过亿的超级富裕阶层来说，境外门店购物的比例则高达39%，其次是免税店(26%)和境内商场(15%)。

对于不同资产的人群，购买商品的种类也不一样。我国消费者在境外的文化消费品消费主要集中在皮具、腕表和珠宝。具体来说，普通消费者倾向于购买香化、皮具与服饰等初级文化消费品。而珠宝、腕表等顶级文化消费品，则富裕阶层消费者的最爱。有趣的是，由于国内外的`价差，普通消费者境外购物时极爱皮具产品，特别是大牌的箱包。但富裕阶层消费者不同的是，他们更偏爱限量或定制版的皮具。

消费时，不同的消费者的关注点也不一样。普通消费者对价格的敏感则较高，而富裕阶层消费者更看重个性化的体验与高品质的服务。说到国人在境外的文化消费品消费，不少机构都认为，国内外的价格差是消费外流的主要原因。普通消费者的心态是“买的越多越值”，而富裕阶层消费者则不同。他们不仅是买与卖的交易过程，更多的是国内商场的服务与门店的购物体验越来越达不到他们的需要。

中国玩具消费调查报告2012 篇6

近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布了《中国玩具消费调查报告2012》。整个调查历时一个月，覆盖全国各级城市，主要针对儿童年龄在0-12岁且近三个月中为其购买过玩具的消费者。《报告》全面记录了不同城市、不同年龄段、不同性别、不同家庭月收入消费者购买玩具的情况，涉及不同品类、价位、场所，购买次数及支出，玩具品牌认知度及实际购买玩具品牌排名、儿童业余和社交时间安排等，系统、全面反映出中国玩具消费特征与趋势。

据玩具谷了解到，今年的《报告》分为以下几大特点：

1、数据分析维度更加多元化

2、调查品类细分更加国际化、科学化

3、网络首次成为玩具消费第一渠道

4、价格不是竞争的第一要素

中国葡萄酒消费报告篇7

信用卡从产生到在全球范围内蓬勃发展，已经历了多半个世纪。在我国，信用卡的历史虽不算长，却得到了前所未有的迅猛发展，截至2005年底，信用卡发行量已达4000万张。

☆调查主旨

在当今信用社会，消费者的持卡消费状况在一定程度上反映了国家的金融发达水平消费者对各信用卡品牌的选择倾向，也在一定程度上反映了该发卡机构提升业务水准的能力。为此，关注信用卡，关注消费者对它的态度，无论对消费者还是发卡机构均有着重要的参考意义。

为了使本调查能为中国信用卡行业激浊扬清略尽绵力，并将其打造成为信用卡行业市场认知的风向标，《大众理财顾问》杂志社将于2007年初在第二届“理财之夜”上举行隆重的颁奖盛典，倾情期待各大发卡行纷至沓来、共商卡业国是。届时，信用卡持卡人代表也将被邀请到场，与中国知名信用卡发卡机构作面对面的沟通。

☆核心理念

最终影响信用卡声誉的基础因素在于持卡人，不是专家，也不是其他第三方机构。持卡人的态度是决定品牌的关键，即使这种态度并没有反映机构对信用卡产品、服务设计与努力的初衷。鉴于此，本次调查完全从持卡人的角度出发，不苛求其对信用卡产品的专业性理解，但要求调查过程的严谨性。

☆调查方式

本次调查采取简单随机抽样方式，样本框为《大众理财顾问》杂志的所有读者。信息搜集采取单一的问卷调查方法，没有采用网络、电话等形式，这种信息搜集方式的设计保证了结论的客观、公正，最大限度地避免了被调查者的随意性。

☆调查内容

调查问卷包括对各种信用卡品牌的认可、与信用卡发生联系的方式、被调查者特征3大部分，其目的是既让消费者了解本年度的知名信用卡品牌，也为发卡机构了解消费特征和进行市场推广提供参考意见。

☆主要结论

本次问卷设计了市场占有率与市场美誉度2个综合指标和便利性、安全性、费率、服务4个单项指标。从分析的结果来看，被调查者对各项指标的评价保持着高度的一致性．各项排名的前5名均为工行、建行、招行、中行、农行，除了在服务指标上招行从第3位上升至第2位，其他5项指标的排列均保持着工、建、招、中、农的顺序，看来四大国有商业银行的霸主地位还难以撼动，在股份制商业银行中，招商银行在信用卡方面表现得尤为突出。

工行卡成为目前中国消费者最青睐的信用卡品牌，招商卡以其服务优势成为股份制商业银行的旗舰。

2006年8月1日～11月30日，大众理财顾问杂志社研究部针对读者开展了“2006中国信用卡消费倾向调查”，调查对象主要为对信用卡感兴趣者，包括已经使用和尚未使用但希望了解的消费者。截至2006年11月30日，杂志社共收到反馈问卷6212份，其中有效问卷5120份，广大消费者对信用卡话题始终保持着较高的关注度。

2006中国信用卡排行榜

本次消费倾向调查的重要目的之一，是筛选出中国信用卡市场最受青睐的品牌。由于信用卡品牌很多，为了给被调查者一个整体的概念，我们将评价对象具体到发卡行，力图通过信用卡产品的市场认同状况来评点银行在消费者心目中的地位。表4～表9分别列出了市场占有率、市场美誉度、使用便利性、使用安全性、费率和服务性6大指标的持卡人认知结果排序。

综合来看，除了工行、建行、中行、农行与招行之外，交通银行、民生银行、中信银行也有不错的表现，分别在不同指标排名方面紧跟5大行之后。而前5名中，工行、建行与招行应该成为目前中国信用卡市场无可争议的第一梯队发卡行，因为消费者对这3大发卡机构的认知比例相差不是很大，而它们要比紧随其后的几家银行在各项指标上均要高出约10个百分点。

平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，本次调查似乎和舆论背道而驰。其实对四大行批评不少，可能是因为接受四大行服务的人较多，抱怨相对来说也较多。本次调查显示，持卡人对四大行的抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说可能都是认同的。大众如果抱怨，为何不去选择其他发卡行的信用卡呢?原因可能仍在于留恋四大行的网点多、历史悠久、信用牢靠等特征，合不得大行给其带来的便利性、心理上的安全感等。

对信用卡的态度

选择原因

调查显示，样本中约有80％的人在使用信用卡。虽然约20％的人目前还未使用信用卡，但从他们主动填写问卷的行为来看，他们对信用卡保持着热情，是信用卡的潜在消费群体。

另外，人们选择信用卡主要考察便利性、机构信用等“功能性”因素，而对于卡样设计的时尚与否并怎么不关心，说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。人们选择信用卡时最关心的因素排序见表7。

信息途径

如表8所示，人们通过网络来了解信用卡信息最为普遍。另外，报刊与银行的宣传册也是不错的信息载体。

办理途径

人们办理信用卡时最希望在柜台与服务人员面对面地接触，这样会让他们感觉到安全。银行上门服务也是不错的选择。而网络与电话等其他非“接触”方式还没有得到消费者的普遍认可，这对大力发展网上银行和电话银行的发卡机构应该是个提醒。具体比例见表9。

持卡消费金额

调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在1000元以下，月度刷卡消费1000～3000元的人群也占到3成。看来金额并不算大，这同时也验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支，具体比例见图1。

被调查者特征

调查的结果与被调查者的特征紧密联系。虽然每次调查的结论总是与一些消费者甚至相当数量消费者的倾向有所差异，但统计的结果终归反映一般规律，差异的原因最本质地反映在样本人群的特征上。