广告文化学课程论文

广告文化学课程论文（共8篇）

广告文化学课程论文 篇1

题目——谈广告文化的物化作用

姓名：庞妹

班级：09广告学

学号：09070801

21谈广告文化的物化作用

狭义的广告文化是指广告所蕴含和传播的知识、观点等，它是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。在文化学界，一些学者把广告称为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化。广告文化影响了人们生活的方方面面，从生活习惯到思想追求、价值取向，无一不受影响。

现今社会是一个极度物化的社会，人们对欲望的把握越来越差，对物质的追求越来越疯狂。随机地打开我的微薄，第一页有45条微博，二十多条有关吃喝玩乐，人们乐此不疲的追求物质的享受，并乐于表现。甚至连感情都能数字化和物品化。两位英国经济学家研究“幸福”时说：将性交频率从每月一次增加到每周一次，幸福值的递增相当于在银行存入5万美元，而一个长期稳定的婚姻关系带来的幸福感，价值每年10万美元。我不知道这两位科学家怎么得出的结论，幸福不应该是一种感觉吗，用美元来衡量幸福的程度又是否合适。网上也有很多帖子教你“做到这十条绝对会幸福”“拥有什么什么什么你就会幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游胜地）会幸福”，若人们听从，他们的行为则更带有目的性和功利性，而不是从真实感情出发。人们似乎也习惯了用数字和物品衡量世界，衡量感情，似乎这样更科学更正确，利益会实现最大化。什么造成了现今社会的物质化？因素很多，但是商品和广告绝对起了非常重大的作用，商品和广告所传播的广告文化起了极大的推动作用。

一、广告文化的物化作用

物化是指在发达资本经济条件下，人的活动的结果或人的造物变成某种自律的并反过来控制人通知人的力量。物化在不同的领域中都存在影响，政治、经济、文学等都受影响。卢卡奇认为，商品生产发展到资本主义社会以后，物化作为一种高居于整个社会之上的统治力量，已经渗透到社会和个人生活的深层次结构之中。社会和作为商品生产者的劳动者的物化是全面的，不仅表现在经济方面，而且也表现在政治和意识形态方面。广告文化作为商品经济的产物，是物化的一大推力。作为广告文化重要组成部分的消费文化往往以世、功利、通俗的表现来满足大众的需要，对大众的世俗欲望给予肯定加剧了大众对物质的热烈追求，被看成是媚俗的、肤浅的文化。它以它推销的商品来代替大众生活中的快乐、美好、成功等等，使这些无形的东西变成一种或几种实体的物质，人们的感情打上了物品的标签。

二、广告文化带来的物化现象

经济领域的物化现象最为突出，广告文化又与经济联系紧密，广告文化的物化作用腐蚀着原有的文化体系。广告文化带来的最常见的物化现象常常表现在幸福的问题、成功的象征、女性的形象等方面。

幸福是什么、怎样才会幸福是人类追寻了千年的东西。“幸福”的百科名片是：心理欲望得到满足时的状态，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。中西方对幸福的解释不同，但都承认那是一种快乐的感觉。对生活的满足包括物质的和精神的，随着商品经济的发展，人们越来越注重的是物质的满足，在广告中表现的尤为明显。广告中要表现一个幸福的家庭，多是一个中产阶级的家庭，有一个宽敞整洁的家，有汽车，孩子有很多玩具······有些广告在表达幸福的主题时，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物质的拥有上做足了细节，有意无意传达一种信息：物质富裕就是幸福。广告为了商品服务，为了促使人们购买商品，广告会大肆宣扬拜物欲。中国有句古话叫“知足者常乐”，在心理上大部分中国人还是认同，但在实际生活中，人们对物质是不满足的，把追求物质看作是追求幸福。所以社会上拜金、炫富不断，越来越多的年轻人毫不隐瞒对物质的强大欲望，而他们平常接受的经过商业运作的广告文化肯定了这点。

广告中的成功形象一般以男性为主。成功人士已经变成一种生活方式、一种社会梦想,是一种标签、一种时尚、一种姿态、一种信念。男性成功的标志是靓车豪宅，其次是漂亮的妻子。汽车和房地产广告运用成功的男性形象非常多。奔驰劳斯莱斯-幻影coupe就定位为成功男人的座驾，奥迪A6成功篇的广告也运用了成功的男人形象，无疑就把成功与汽车这种商品紧密联系在一起，似乎告诉人们：要成功嘛，先来辆豪车吧！西楚霸王项羽曾说：“富贵不归乡，如衣绣夜行，谁知之者！”后来就演变成“衣锦还乡”的说法。衣锦还乡，人之常情，但现代广告过度的渲染，逐渐出现本末倒置的情况。以前的逻辑是，事业成功了才拥有靓车豪宅；现在的逻辑是，拥有豪宅靓车表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你拥有成功的标志，有了车有了房看着像成功人士就成，这是很多人的心态。物质的东西被无限放大，人们的心态在商业性的广告文化的侵袭腐蚀下发生了转变。

广告中女性形象的物化一直是个颇具争议的问题，广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定(附属的、体贴、顺从…等等)，弱化了女性作为人的主体性，女性成为一种标签，一种占有物，一种象征，与商品捆绑在一起。房地产锦绣半山的一个广告中，主体是一位成功的中年男士，他有一位美丽高贵的太太，他太太身上是价值不菲的珠宝，举止高雅地弹钢琴，跟奢华高贵房子相印成趣，旨在表现男人的思想、品味。这里的女性显然是男人的附庸品，跟豪宅一样，标榜着男人的品味。可以见到，在多如牛毛的广告中，漂亮美丽的女性常常是男人成功的又一个标志，女性似乎和汽车房子等商品一样，是男人成功而得到一种财产而已。最歧视女性形象的要算网络游戏的广告了了。网游广告最经常出现的是女性的身体，裸露，包含着强烈的性暗示。这种广告是先发出商品的讯息，以女性身

体为载体，引诱消费者购买商品。这样以性别和商业价值意识形态来塑造女性形象吸引男性消费者的广告，女性形象成为重要的广告诉求手段，在广告中赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从或裸露身躯等特征，好像将商品宣传公式化为：广告=商品+女人。

三、广告文化的物化作用对现实的意义与问题

广告作为现代传播媒介，对于社会文化的影响很大，特别是当广告背后已形成成熟的广告文化的时候。从社会文化的角度而言，不妥的广告讯息，可能为社会带来负面不良的的影响。物化在广告中最受广告人喜爱的伎俩，把人们在生活中所追求的美好的东西用商品代替，可以轻而易举地说服人们购买。仿佛在说：我们的产品就是地位身份的象征，就是你所追求的东西，就是。它常常告诉我们，你不需要有爱冒险的精神，不需要有实例证明冒险过，这些在你拥有我们的产品时就可以拥有了。森马服饰曾经请Twins和谢霆锋做过系列广告，有句著名的广告词：森马，穿什么就是什么。一支广告里面，Twins和两位女孩打网球，球技很差，最后把拍子扔到一个女孩身上，结尾语：我打球很烂，但至少我好看。在这里运动的意义不是努力，不是汗水，不是顽强的精神，而是身上穿的运动衣好看。我说这样的广告肤浅，误导大众，你可能觉得我大题小做，觉得这只是个不错的广告创意。但是如果此种广告越来越多，对物质的追求越来越直白，对公众的误导作用会越来越大。广告不仅仅局限在广告本身，它延伸到人们的生活、思想中，它具有社会意义。

物化是一种高居于整个社会之上的统治力量，但是人类社会不能只有物质，人类也不能完全地受拜物欲摆布。广告鼓励人们崇拜物质，广告文化的物化作用对经济来说是促进，具有现实意义。

广告文化学课程论文 篇2

通过市场调研、专业指导委员会、毕业生跟踪调查、实践专家访谈等形式明确了专业人才培养目标。与行业专家共同完善了工作过程系统化课程体系。《手绘广告表现技法》课程是广告设计与制作专业的一门专业主干课程, 为理实一体课程。开设在大一第二学期, 共56学时。本课程是由《设计素描》和《设计色彩》两门课程整合而成。课程整合之前, 授课内容和授课形式比较传统, 应用性较差, 与后续专业课程联系不够紧密;比较注重学生绘画技能的训练, 训练方式不够新颖, 学生学习兴趣不太高。伴随着国家对文化产业的推动, 广告行业迅猛发展, 广告的表现形式日趋丰富, 手绘广告这一传统的广告形式高调回归, 在现代广告设计中的应用越来越普遍。比如:去年在天津举办的中国国际广告节中, 手绘广告作品占到1/4以上。根据这一发展趋势, 结合课程特点, 我们在2011年把《设计素描》和《设计色彩》整合为《手绘广告表现技法》课程。

手绘广告表现技法课程前行课程是装饰图案、商业插画、构成设计为本课程打下绘画、色彩、构图基础, 并行课程是综合创意应用、矢量图形绘制, 后续课程是图形创意、平面广告设计等专业核心课程, 本课程迅速提高学生的手绘广告表现能力, 树立正确的广告设计理念, 为后续课程的开展做好铺垫。本课程是形成广告设计师广告绘制能力的主要支撑课程, 学生具备良好的审美修养的同时, 并形成手绘POP、手绘广告草图和手绘广告的专项能力, 以及职业关键能力。课程以任务为载体组织教学, 涵盖了手绘POP特点与绘制方法、色彩铅笔、马克笔使用技巧、广告草图绘制技巧、不同时期的绘画风格特征、广告设计流程、广告绘制等知识点。教学组织以完成具体的任务为目标, 组织教学活动。学生在完成学习任务过程中手绘广告能力, 以及职业关键能力得到全面提高。

二、课程目标

《手绘广告表现技法》课程总的目标是学生熟练掌握手绘POP、手绘广告的表现技法, 培养学生观察能力、造型能力、表现能力、审美能力的同时, 培养学生的创新能力和设计思维, 帮助学生树立正确的设计理念。学生的知识、能力、职业素质得到全面提高。

专业能力目标:手绘POP能力、手绘广告草图能力、手绘广告能力、图形表现能力、创新能力、审美能力。关键能力目标:自主学习能力、职业沟通能力、团队合作能力、自我管理能力、解决问题能力、信息处理能力、创新创业能力、管理服务能力。

三、课程内容

根据广告公司对广告设计人员职业专项能力需求设计学习单元。通过课程组成员对广告公司广告设计所涵盖的岗位群的典型工作任务分析, 针对完成职业岗位实际工作任务所需要的专业能力、社会能力、方法能力要求, 科学设计教学单元。将本课程规划为绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制三个教学单元。教学内容设计紧密结合广告设计行业需求, 以职业岗位需求为导向, 以培养学生职业技能、职业道德和就业创业能力为核心, 以手绘广告的工作任务为主线, 实行“任务驱动、教学做一体化”教学。

在教学过程中, 根据工作任务的要求, 把每个学习单元分解为若干训练项目。学习单元一绘制POP广告, 包含绘制POP广告文字、绘制POP广告图形、绘制POP海报三个训练项目, 包含马克笔工具材料与性能、POP文字特点、POP文字书写方法、手绘POP广告文字、POP图形特点、POP图形绘制方法、手绘POP广告图形、POP海报版式设计、POP海报绘制技法、手绘POP海报等重要知识技能, 18课时完成。学习单元二绘制广告草图, 包含绘制广告产品草图、绘制广告场景草图二个训练项目, 包含常用绘画工具的使用技巧、绘画对象的结构、纹理及色彩特征、绘制广告产品草图、绘制广告场景草图等重要知识技能, 8课时完成。学习单元三手绘广告设计与绘制, 包含手绘广告表现技法、绘制手绘广告二个训练项目, 包含中国传统艺术风格特征、西方绘画艺术风格特征、广告设计流程、进行广告形象设计研究策略单、绘制广告创意草图、确定广告表现形式 , 进行广告绘制等重要知识技能, 30课时完成。

四、教学方法与手段

学情分析:授课对象是高职艺术类生源, 大一第二学期。学生特点动手能力较强 , 善于在行动中学习知识, 获得技能。已完成了装饰图案、商业插画课程的学习, 已经具备了一定的绘画、构图、色彩表现能力, 并掌握了一定的绘画知识。

教学方法:根据学习领域“项目引领, 教学做一体化”的教学模式, 本课程以项目为载体, 突出教师的主导地位和学生主体地位, 充分发挥学生的主观能动性。采用了任务驱动、大赛激励、案例教学、头脑风暴等灵活多样的教学方法。

考核内容与方法:我们制订了全新的考核评价标准。对学生成绩的考核采取了, 平时任务评价结果 (相当的平时成绩) 占总成绩30%, 手绘广告作品成绩占总成绩40%, 理论考试成绩占总成绩30%, 三项之和作为课程成绩 (相当于期末考试总成绩) 。在完成工作任务的过程中全面考核学生的专业能力、方法能力、社会能力和个人能力。教师则根据学生的综合表现进行评价。课程注重职业能力的考核, 采取“设计作品 + 过程考核”的方式进行考核。企业专家与课程组教师共同评价学生作品。使学生作品与市场接轨, 符合市场要求。

五、课程创新与特点

手绘表现技法课程是通过分析广告行业典型工作任务而得出的学习领域。课程目标直接指向岗位职业能力, 建立多元化“能力培养”的教学系统。根据我专业学生学习特点, 设计教学内容和教学方法。设计了“绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制”三大学习单元, 每个学习单元设置相应的学习任务, 新的学习任务紧跟时代潮流调动学生学习兴趣, 任务引领、大赛激励的教学方法充分调动学生的创作热情。把被动学习变为主动学习, 教学质量大大提升, 能够满足职业能力的培养和岗位需求。以职业能力形成为教学目标组织课程内容, 与其他学习领域的教学内容紧密联系, 重视职业能力与素质的培养。

以工作任务为载体, 合理组织教学内容, 突出了职业能力的培养。本课程围绕专业核心课程和广告设计制作职业岗位能力的需要, 依据学生认知规律和职业成长规律, 以项目为载体, 组织教学活动。在项目化课程教学中, 强调设计意识在教学中的重要性, 将创造性思维融入造型训练中。每个学习任务的实施都遵循“资讯、计划、创意、表现、评估”这一完整的“行动”过程序列进行。采用“任务驱动、教学做一体化”的教学模式, 学生在实训室中全程参与完成手绘表现任务, 自主完成知识、技能的积累, 充分体现了学生的主体作用和教师的主导作用。

摘要：高职广告设计专业应社会发展需要迅速崛起, 经过多年的教学改革, 取得了一定的成果。然而美术基础课程作为艺术设计专业的基础课程很大程度上沿用传统的本科教学模式, 教学内容和教学方法专业针对性不强。高职美术基础课程设计必须要符合学生的职业技能发展和综合素质提升的需要。通过大量的市场调研、岗位分析、职业能力分析和毕业生调查, 重新整合了广告设计专业课程体系。把设计素描和设计色彩两门课程整合为手绘广告表现技法课程。通过本课程的学习能够形成学生手绘POP、手绘广告草图和手绘广告等多方面的能力。

广告创意课程教学思路探讨 篇3

【关键词】 广告创意；教学思路；宇宙；哲学

[中图分类号]G64 [文献标识码]A

广告创意是广告学专业的核心课程。近年来，虽然关于其的论述和书籍非常多，但根据笔者多年的教学经验和观察来看，这些著述均有较多的两极化倾向：有些过于扩散，虽然是顶着“广告创意”的名，但行的却是“广告策划”的实；有些过于形而上，只是沉迷“创意”的狭隘理解，猎奇各种所谓的新思维方法和新奇案例。这两种倾向给学习广告创意的人带来各种困惑和不解：扩散化的倾向，让不少人觉得广告方面的书都差不多一个样，只要熟悉策划流程再加上一些点子就够了，似乎人人都可以做好广告；形而上化的倾向，则把广告创意拔高成一种奢侈的稀缺品，似乎常人难于企及，广告创意又几乎成了充满神秘色彩的玄学。

因此，对于从事广告创意课程的教师，有必要设计好相关的教学课程内容，要真正厘清广告创意课程的范畴以及它要解决的问题。同时，由于广告创意课程是一门极端重视实践的课程，要做到“知行合一”，就必须设计好教学方法，创造条件让学生主动去学习，并激励、教导学生提出创造性的解决方案，立足于就业，培养他们能直接上岗的能力。在课程教学内容方面，为了正本清源，我们必须回到广告创意的原本含义——创造意象，即提出一个主题概念并把它形象化、具体化，这里包括广告主题（抽象概念，解决说什么）和广告表现（形象化，解决怎么说）两个方面。

一、广告主题

在广告主题上，首先要让产品与消费者的生活发生关系。因此，必须先确定产品带给消费者的价值，并让消费者相信这种价值关系发生的逻辑是合理的。如何确定主题？以理性说服、用情感激励是最简单的主题概括方法。理性方面对应于功能性价值，即产品带给消费者实实在在的利益。如产品的人性化设计让受伤的手指包扎后仍然能运作自如。情感方面的价值有两种，一是社会性的价值，立足于个人与他人、家庭、国家和社会的关系，产品依附在一些被社会公认的、定型的象征符码上，融入社会情感，从而成为社会典范、价值标准，如，使汽车成为母爱、快乐生活的见证；二是心理性的价值，立足与个人的自我感悟和想象，产品成为消费者自我解脱、自我表现、自我超越的一个窗口，如，使汽车成为个人的生活态度、生活方式的象征。

其次要确立逻辑关系。产品与消费者的生活发生的关系，应该是合情合理的、符合逻辑的，而不是生硬的。

功能性价值的逻辑关系比较容易掌握，一般从目标消费者的日常生活描述开始，寻找消费者未被满足或未被很好满足的需求、生活中的困境，结合竞争对手的文宣材料和对自己产品的检视，有针对性地提出竞争性的功能主张。

功能性价值是所有产品立足于市场的基础，但任何产品的功能性价值都很容易被模仿，因此维系消费者和产品的关系最终还是要靠情感纽带，这就必须处理清楚如何从功能性价值上升到感性价值之间的逻辑关系，建立有效沟通的路径。这种路径类似于链条，必须环环相扣。

路径的思路大概如下：产品的特性=>使用产品的目标消费者和产品带给目标消费者的功能=>产品使用的特定情境，这个情境中目标消费者与自己、他人、周围环境的关系=>产品的功能带来了目标消费者与自己、他人和周围环境的互动，以及这些互动所激发出来的情感反应=>产品成为这些情感反应的载体或粘合剂，从而融入目标消费者的生活、价值观中。由产品所激发出来的情感反应成为广告主题的立意点，如何去激发情感也成为整个广告活动执行的核心。

我们可以看到，从产品到情感价值的链条必须经过功能、关系和价值三个环节。当然，有些产品类别的功能已经为市场所熟悉，就没有必要再提及。纵观知名品牌的打造过程，基本上都是按照这个思路来进行的。比如绿箭口香糖最近的电视广告《父女篇》，其设计的思路链条是：口气清新=>拉近女儿和父亲的关系=>产品成为家庭亲情的粘合剂，传统孝文化的彰显。

确定广告所传达的价值以及价值链的逻辑关系，是一项技术活，需要学生深入理解并反复的练习。练习方法上，主要通过让学生追踪分析知名品牌的广告，从而掌握相关的思路和技巧。

二、广告表现

在广告表现上，要解决的是广告主题如何向消费者传达，如何才能引起他们的共鸣。这部分的知识，可以说是最没有共识的，基本上找不到两本一样的教科书。有的很大，只有理性诉求和感性诉求两种（这其实混淆了广告主题和广告表现）；有的很细，包括幽默、恐惧、夸张、对比等。

广告表现要解决两个问题，一是站在“谁”的立场上来说，这很重要，直接决定了整个广告的调性。二是表现的手法，比如夸张、对比等等。那么，一个广告中都有哪些“谁”呢？

首先是广告主，掌握了向消费者发出信息的“权力”，试图将某种新形象加在产品之上，操纵它们在消费者心目中的地位。二是广告产品，它的特性是所有价值可以成立、存在的基础，在广告主与消费者的相互关系中，产品很自然地成为驾驭、承载附加价值的载体。三是消费者，有权决定是否接受信息，或者将广告中的信息引为己用，而把产品抛之脑后；或者欣然接受，期待借由产品来反射自我，在价值上找到认同和归属。

广告主、产品和消费者，它们三者之间的关系是动态的平衡。最经典的比喻是拔河，广告主和消费者各执一端，产品就是绳子的中间点的标记，可以偏向广告主，也可以偏向消费者，当然产品也可以保持不偏不倚的中立，由自己来说话。

第一种，从广告主角度出发，产品的价值是由广告主自己来保证的，内容上充满广告主的生产技术、生产条件、经营理念、商标和价值观等。这一类型的广告并不只是在销售商品，也是在销售企业的理念和技术等。“我有，我保证”是这类表现最经典的方式，它处处要体现出高人一等，给消费者保证和信心。

第二种，从消费者的角度出发，采用消费者自己的价值观、行为模式、道德标准、习惯等，由消费者自己来证实商品所带来的利益。当然，这里的消费者是“被代表的”，但不乏对普通消费者的谦恭。“我用，我快乐”是这类方式的经典表达。

产品自己有自己的地位，这一类型广告，商品或服务不用别人来推荐，自己就可以为自身品质和形象作保证，角度客观，产品有特色。采用这类表达方式的产品一般具有很强的特性。

如果把之前的广告主题和立场相结合，那么至少可以衍生出9种不同的表现策略（3种价值主张×3种立场），或称为诉求策略。比如本体诉求，采用功能型价值×广告主立场，主要表现广告主对广告产品的看法，完全不顾及消费者，广告主凭借强调产品源头所具有的不可置疑的观念、设计、成分、生产技术等内在品质，向消费者销售“信任感”。本体诉求最经常用于高知觉风险的产品中，如食品、药品、医疗器械、房地产等。

同样的功能性价值主题，如果从消费者的角度出发，则为实用诉求，表现策略上主要突出消费者日常生活中遇到的问题，然后产品再以英雄的角色出现，表现其具体的功能、价格优势、使用便利等优点，最后再以消费者的“肯定”结尾。

在教学中，笔者会要求学生在接到广告任务时，要从多个方面进行思考，发展出至少9种不同版本的广告脚本。在明确广告诉求后，最后要思考的才是采用哪种表现的手法，像恐惧、夸张、对比等。

三、教学方法

接下来的教学思路，主要围绕如何设计教学方法来进行。在教学方法的设计上，必须清楚广告是一门实实在在的应用学科，广告创意的课程也应该完全立足于学生解决问题的能力和未来的就业能力。有鉴于此，必须打破教师一言堂的传统教学方法，引入新的教学方式和教学评估的方法。

为了让学生更主动地参与到广告创意的教学中，更好地消化知识，笔者个人总结出“教师理论+课程作业+教师指导+展示考核”的教学方式。具体程序：一是由一个实际的案例展开，引出知识点，带出理论方面的论述；二是布置针对性的课程作业，课程作业的各项考核的指标及其权重必须明示，学生为完成作业必须收集相关的市场资料，重温相关的理论资料；三是课后指导，教师在学生完成课程作业过程中提供各种方向性上的指导；四是展示考核，各组学生到讲台展示各自的课程作业结果，教师对每组作业及表现进行现场讲评，再根据各项考核指标评定成绩。

至于课程作业的设计，主要来自两个方面，一是当年各类广告创意大赛的比赛题目；二是广告公司的比稿题目，这方面主要由已经毕业的学生提供。特别是第二种，可以跟现实市场的要求对接，又可以事后跟广告公司过过招，这样特别吸引学生，能有效地培养学生的实战能力。

广告创意课程总结 篇4

无处不在的创意——广告

姓名：钟旗（200911240555）

学院：生命科学学院

班级：09级5班

我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。

广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。

广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。

创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。

在课堂上总结到了关于广告创意的几个特征：

1．广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。

3．广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。

5．广告创意要以形象化为人现

6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。

创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。

作为一个广告的设计者,也要时刻去发现自己的创作灵感,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从以下几个方面入手：

在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。

通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。

挖掘创意潜能应着眼于独创性

精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。

创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。

这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。

广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主题”。

以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。

为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。

这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。

广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。

“链式效应”有利于提高广告创意的实效

广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。

理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。

态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。

“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。

绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。

通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。

任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。

通过这堂课程的学习也让我了解到了一些关于在园林设计应该注意的事

——钻戒

广告语：因为有你（钻戒），所以我能！篇二：《广告策划与创意》课程总结报告

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内容摘要：

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。

关键字：广告 策划 创意 总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。

《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。

1广告的定义 美国市场营销协会（ama）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。

美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播

信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。

2广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。

3.2酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静

态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。

3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息??”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实

战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。

6广告创意

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。

篇三：《广告创意》课程教学总结

《广告创意》课程教学总结

任课教师：夏炳梅

授课对象：美术学09级合班

学时与学分：54课时 3学分

1、大量使用“ 案例教学法 ”。在“教法”上，采取案例教学导入，理论与实践相结合教学方法。深入浅出的分析各种精彩的广告设计，使用简单易懂、轻松幽默的语言讲解比赛中的获奖作品，调动学生的学习兴趣和积极性。

2、大力采用“ 项目教学法 ”。课程设计师以项目为单位开展的，组成项目小组，学生自始至终参与一个项目（有时可能是几个项目），学习从项目分析、设计到最终实现这过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教学方法，将4-5名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各司其职，分工合作，项目结束时重点考核学生团队合作意识和发现问题、分析问题、解决问题的能力。

课程教学效果良好，学生积极性较高。课程设计小组选取1个课题进行练习。广告创意设计过程中，每步进展情况最好以草图、图表或工作现场照片等形式记录下来。篇四：广告创意总结

广告创意总结

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。

新学期开始由于上学期名额有限没有选到课，这学期开始选修的《广告创意》，因为自己的专业是园林，所以也有涉及到创意这一块，感觉还是很有异曲同工之处，是啊，生活处处充满着广告，通过广告你的品牌才能被人知晓，才会有更多的人去选择你的产品，如果我们作为一个广告创意者我想我们应该知道我们应该是一个具有很高审美观的生意人，我们不是艺术家，我们是生意人。我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提 生意和广告离不开，没广告就不是一个懂得做生意的生意人。广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。头脑风暴，团队合作等等在这门课程上表现得淋漓尽致。广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意不得不有，创意不得不想。做广告需要创意的同时，资金有限也是限制我们自由发挥的绊脚石 创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。篇五：《广告策划与创意》课程总结报告

目录

前言???2 1广告的定义???2 2广告策划3 3广告创意设计阶段3 3.1准备期???3 3.2酿造期???4 3.3顿悟期???4 3.4完善期???4 4广告的发展???4 5战略营销5 6广告创意5 7总结??6 参考文献?6 《广告策划与创意》课程总结报告

内容摘要：

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。

关键字：广告 策划 创意 总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽 带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。

1广告的定义

美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。

有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。

2广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

3广告创意设计阶段

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。

3.2酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。

4广告的发展

而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的

文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。

5战略营销

战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。6广告创意

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课程总结(平面广告设计) 篇5

《平面广告设计》是广告设计专业的一门专业核心课程，而且是平面设计相关系统课程的重要课程。《平面广告设计》课程是继绘画基础、设计基础之后的专业核心课，是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用，在《平面广告设计》的基础之上后续课程有《影视广告设计》等内容。通过本课程和相关课程的学习，学生能够根据平面广告设计的基本原理和设计规律，以及不同的用户要求进行不同复杂程度的平面广告设计制作。通过小组成员之间的合作，以及与用户进行有效的沟通对方案进行优化。

本课程分为三个具体的任务，任务一为文化类广告设计，要求学生完成“毕业设计展览”的平面广告设计。难度略小，通过这个项目主要训练学生掌握从明确工作指令、撰写策划书、图文资料整理、创意并绘制草图、制作电子稿小样、到完稿、后期的整个广告设计的流程。重点强调图形、色彩、文字等设计元素的运用；任务二为产品类广告设计，要求学生完成某品牌手机平面广告改造方案，在原作基础上进行分析和改造。在完整的设计流程中强调比较充分的市场调研、策划，以及最后的作品展示；任务三为综合类广告设计，要求学生完成某房地产项目的整体平面广告设计。除了设计流程中必备的环节外，重点训练报纸广告、杂志广告、楼书设计、单页与折页、展板设计、灯箱广告、看板设计、条幅彩旗、手提袋设计、车身广告设计等常见类型的平面广告。强调各种广告形式不同的特点、设计方案的整体性，广告文案和画面元素的完美结合，以及方案的充分展示商业类广告设计。

三个任务在知识含量和能力难度上是有易到难的递进关系，在熟练掌握流程的基础上设计技巧各有侧重。在整个平面广告设计流程中，充分进行市场调研、与客户沟通，完整的记录小组成员的创意过程，提交各种分析报告和图文资料，在设计完成之后向客户提交并展示成果。

最后一周的实训主要以小组协作的方式完成作品修改、制作、布展、展览的工作。要求学生在已经完成的三个任务中挑选自己认为比较成熟的方案，完成方案修改、准备输出。对输出中心的设备进行实地调研，外协加工完成实物和展板的制作。对指定的展览场地进行设计和实际布展，举办设计作品展。以补充前三个任务没有完成的输出工作，并锻炼学生布置展览的能力，使整个的平面广告设计过程更加的完整。

授课教师：党宏平

《现代广告学》课程教案 篇6

课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：

第一章 广告学概述（8课时）

教学要求：

（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时

教学内容：第一节 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成

（一）广告主体

（二）广告媒体

（三）广告信息

第二节 广告功能

一、广告的社会功能

（一）信息传播功能

（二）说服功能

（三）广告的虚假现象

（四）广告中的低格调

（五）广告与儿童

（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象

（七）提供娱乐和话题的功能

二、广告的经济功能

（一）广告与经济增长

（二）企业竞争与广告

（三）广告刺激需求的功能

第三节 广告的产生与发展

一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

（二）古希腊、古罗马的广告

（三）日本的广告

（四）广告在中国的起源和发展

二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现

印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告

现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。

四、现代广告的发展趋势——整合行销传播

整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。

□ 案例分析或练习

考核要求：

1、识记广告的涵义，了解广告的功能；

2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。

第二章 广告组织（8课时）

教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数：8学时 教学内容：

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；

2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

（一）经理或总经理直辖型

（二）销售经理管辖型

（三）广告部集权型

（四）广告部分权型

（五）广告部分权与集权结合型

第二节 专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务

（二）美日广告公司的组织形式

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告；

2、发布广告；

3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：

1、综合型广告组织；

2、职能型广告组织。

（二）国外报纸广告组织

总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况 考核要求：

1、理解企业广告组织的职能和任务；

2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；

第三章 广告调研（8课时）

教学要求：

通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告调研的基本内容

一、广告调研的涵义及特点

（一）广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

（二）广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

（三）广告调查的类型

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供依据

（二）为广告创意和设计提供依据

（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（二）广告主体调研

广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研

2、产品调研

（三）目标市场调研（消费者调研）

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况；

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研；

2、广播电视广告媒体调研；

3、其它广告媒体调研。

（六）广告效果调研

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研；

2、经济状况的调研；

3、文化背景的调研。

第二节 广告调研的程序

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：

一、广告调研的准备阶段

（一）明确调研目标

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：

（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训

（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。

（三）确定调查单位，收集原始资料

三、分析和总结阶段

（一）整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

（二）编写调研报告

1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节 广告调研的方法与技术

一、抽样调查

（一）随机抽样

（二）非随机抽样

二、广告调查的方法

（一）访问法

（二）观察法

（三）实验法

三、广告调研的技术

（一）调查表的设计

（二）广告调查询问技术 考核要求：

1、记忆广告调研的概念、特点；

2、理解广告调研的内容；

3、掌握广告调研的方法。

第四章 广告心理（8课时）

教学要求：

通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：

第一节 广告与心理

一、简述

广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。

广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。

二、广告的心理功能

（一）认识功能

（二）诱发功能

（三）审美功能

（四）行为功能

三、广告传播媒介的心理特性（略）

四、广告作用的心理

（一）广告作用的心理过程（AIDA）

（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）

第二节 增强广告效果的心理策略

一、吸引消费者的注意

（一）有关注意

注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力

二、增强消费者的记忆

（一）有关记忆（Memory）

记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。

记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。

（二）增强记忆的方法

三、引发联想

（一）关于联想

联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

（二）增强联想的因素

四、促进态度转变

态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

（一）态度改变的形式

（二）影响态度改变的因素

（三）促使态度改变的战略 考核要求：

1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；

2、综合分析广告效果方面心理作用；

3、掌握增强广告效果的心理学方法。

第五章 广告策划与预算（8课时）

教学要求：

了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义与作用

（一）含义

策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。

（二）广告策划在广告运动中的作用

（三）广告策划在企业营销策划中的作用

二、广告策划的工作程序

（一）广告调查与营销分析

（二）广告战略策略分析

（三）综合决策

（四）广告计划的编制

（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

第二节 广告战略与策划

一、广告战略策划

广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。

（一）广告战略的特征

（二）广告战略的选择

（三）广告战略评价

二、广告目标策划

（一）广告目标的涵义

（二）广告目标类型

（三）广告目标的实施与层级反应模式

（四）可能的广告目标

第三节 广告计划

一、广告计划的涵义及特性

（一）涵义

广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。

（二）广告计划的特性

二、广告计划的程序和内容

（一）广告目标确定

（二）广告对象确定

（三）确定广告主题

（四）确定广告创意

（五）广告媒介的选择

（六）广告费预算

（七）决定广告实施策略

（八）广告效果评估

三、广告计划书

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）内容

第四节 广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算项目

哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。

三、广告预算的制订方式

（一）营业额百分比法

（二）销售单位法

（三）利润百分比法

（四）任意加减法

（五）可能支出额法

（六）竞争者抗衡法

（七）目标法(目标达成课题法)

四、影响广告预算的因素

（一）市场占有率

（二）竞争状况

（三）广告频次

（四）产品在寿命周期中的位置

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；

2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；

3、掌握广告预算的方法。

第六章 广告主题策划（4学时）

教学要求：

通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告主题

一、广告主题的涵义

广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、有关广告主题的理论与实践

（一）突出商品的时期

1．美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌与形象时期

这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

（三）定位理论时期

在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。

三、广告主题的构成要素

（一）广告目标要素

（二）信息个性要素

（三）消费心理要素

第二节 广告主题的策划

广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异

之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。

一、以商品差异来确定

（一）商品分析

（二）注意问题

二、以企业形象或商品形象确定

三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告主题的涵义及构成要素；

2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。

第七章 广告创意与策划（4学时）

教学要求：

通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：

第一节 广告创意概述

一、广告创意的涵义

广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。

（一）广告创意以广告主题为核心

（二）广告创意必须是艺术构思

（三）相关的几个概念

二、广告创意的特征与内容

（一）特征

（二）内容

三、广告创意原则

第二节 广告创意的过程与方法

一、广告创意的过程

（一）收集原始资料

（二）检查、研究所有资料

（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。

（四）在一段放松之后，产生创意。

（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。

二、广告创意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“头脑风暴法”

三、广告创意的表现形式

广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：

（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求

（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记与理解广告创意的内容与原则；

2、掌握广告创意的过程与方法。

第八章 广告表现与创作（4学时）

教学要求：

掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：

第一节 基本概念

一、广告创作的涵义

二、成功广告创作的特征

三、广告创作的基本原则

四、广告表现与创作的元素

（一）文字

（二）广告创意的视觉化表现

（三）广告音乐

第二节 广告文案

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

一、广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。

二、广告标题

（一）广告标题的功能

（二）广告标题的形式

（三）广告标题的创作要求

三、广告标语

（一）广告标语的特点

（二）广告标语与广告标题的区别

四、广告正文

（一）广告正文的概念

（二）广告正文写作的基本要求

（三）广告正文的写作方式

第三节 广告视觉形象

一、企业标志

二、广告插图

三、排版技术

四、广告构图

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；

2、了解广告创作大致过程。

第九章 广告媒介策划（4学时）

教学要求：

（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告媒介分析

在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。

一、广告媒体的特性与分类

二、主要广告媒体的特点

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）POP（point of purchase）

（六）户外广告媒体

第二节 广告媒介的选择

一、广告媒介选择的原则

（一）以广告目标为选择媒介的基础

（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应

（三）要与产品或劳务的特性相适应

（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应

（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）

二、广告媒体策略

广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。

（一）广告媒介的组合策略

（二）广告时机策略

（三）广告媒体分配策略

考核要求：

1、识记与区分主要广告媒体的特点；

2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。

第十章 广告效果评估（4学时）

教学要求：

（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：

一、广告效果的含义

（一）概念

大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。

（二）广告效果的特性

（三）广告效果的分类

二、广告效果测定的指标

（一）经济指标

（二）心理指标

（三）广告社会效果的测定指标

三、广告效果的测定方法 考核要求：

1、识记广告效果的衡量指标；

2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。

第十一章 广告规则与管理（4学时）

教学要求：

使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：

第一节 广告相关法规与广告自律

一、广告法规

二、广告自律

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的职能

三、广告管理的方法 考核要求：

广告文化学课程论文 篇7

那么, 广告设计竞赛在广告设计课程中有什么地位与价值呢?为什么它在设计课程中扮演如此重要的角色?我们来一探究竟。

一、广告设计竞赛在广告设计课程中的地位

过去的广告设计课程一般采用的都是较为传统的授课形式, 老师讲授理论知识, 学生简单的进行一些基础的训练和简单的应用实践, 但是这样的上课形式弊端也很明显, 这种缺乏与时代接轨, 与市场脱节的授课模式不利于学生全面的发展, 同时也不可能培养出具有综合素质的人才。造成这种现象的原因就是传统的教学模式不能够最大程度的发挥学生的主观能动性, 学生不能够展开丰富的想象力, 只有参与到广告设计竞赛中去, 学生才能真正的参与到整个思考过程当中, 真刀真枪的去实地做创意, 做设计。

一般的广告设计竞赛, 都包括如下几种形式, 一是有关公益形式的, 二是企业单位实实在在的项目形式, 还有一种是虚拟类的形式。以上的几种形式, 不管哪一种都是要比学生在课堂上的简单应用和实践要来的真实且丰富一些。但是回顾传统的广告设计课堂的教学内容, 简单的基础训练并不能锻炼学生们的动手能力, 更不能使得学生充分发挥想象力, 团队合作意识, 当学生真正参与到设计竞赛时就会发现, 原来自己的动手能力那么薄弱, 即使有好的想法和点子也无法完美的实现在画面中, 因为缺乏软件的实际操作, 又或者说真正参与到比赛的时候, 发现自己平时想象力的训练太少了, 没有经常的头脑风暴, 真正做比赛的时候发现脑袋空空, 因为广告设计竞赛既要考虑好的创意又要有较强的软件实战能力;又或者某个学生在平时比较刻苦努力, 他的个人能力很强, 但是放到团队中, 这个学生总是以自我为中心, 不能参考其他成员的意见和建议, 最终使得团队涣散, 没有了凝聚力和执行力, 因为有时广告设计竞赛需要的是一个班的分组共同的努力的结果, 大家一起想创意, 碰方案, 最终完成一个具有公益或者商业属性的课题, 这不但需要个人的创意, 也需要团队合作。

同时, 做广告设计竞赛对于老师而言也是一项挑战, 因为不同于以往的简单的课堂面授, 老师只做简单的讲解或简单的软件操作, 做一个比赛老师要从头跟到尾, 这个时间是没有固定的, 可能随时就要在课余时间给学生进行方案的讲解与修正, 也可能是在下课放学后随时跟学生的沟通, 像这样的情况是很常见的, 这还只是中期的工作任务, 前期需要老师根据学生自身的情况进行分组, 然后再将比赛的策略单进行一一剖析与分解, 不断帮学生收集和整理相关素材等, 指导学生对其作品频繁的修改直到达到最优的效果。所以广告设计竞赛的出现, 以全方位的方式激发着学生的无限灵感与创意, 使得学生的实际操作能力与创意能力有了很大的提高, 同时又与老师的课堂理论教学相辅相成, 两者互为补充, 所以近年来, 广告设计竞赛的地位日趋上升, 占据着实践课程中重要的位置。

二、广告设计竞赛在广告设计课程中的价值

1. 广告设计竞赛能够促进学生的自主学习意识

通过近年来组织学生参加全国各项广告设计竞赛的情况看, 我们通常会在广告设计课程开课的时候, 跟学生强调, 此次的结课作业也同时是他们的参赛作品, 想要取得高分, 必须认真完成作业。这时学生就会精神抖擞的去面对接下来的每一天的专业学习, 不再是原来被动的学习了, 学生自始至终都处于主动学习的状态, 积极配合老师的教学, 主动对参赛的策略单进行分析, 同时, 学生还能自发组成小组进行课后的讨论交流, 这样一来, 老师自然就成了辅助的角色, 而学生在不自觉的状态下把自己当成了课堂的主体, 过去那种必须被老师督促的学习氛围不见了。

2. 广告设计竞赛能够提高学生的协调与合作能力

每次的广告设计竞赛, 我们在组织的过程中发现, 过去学生做作业时喜欢一个人闷着想方案, 很少跟其他同学沟通, 但是如果参加广告设计竞赛的话, 由于比赛的难度有时略大, 这个时候就需要与小组的其他成员进行沟通, 在经过几轮的交流后, 学生应该就能确定自己的方向和主题了, 大家还能在讨论中共同商讨方案, 所有人的思维进行碰撞, 彼此学习, 在这个过程中还能发现自己的弱点, 发挥自己的优势, 不断增强学生的协调与合作能力。

3. 广告设计竞赛能够激发学生的潜在竞争力

广告设计竞赛所折射出来的光辉是不言而喻的, 学生通过比赛获得了荣誉, 这对于他的专业学习是一种莫大的鼓励, 可能直接影响他未来的设计职业生涯, 起到了积极鼓励的作用, 但如果没有获奖, 学生们也不会因此气馁, 因为一旦涉及到比赛, 就意味着有人能赢, 有人就得输, 因为都是同一年级的同学或者不同学校的学生, 大家都是同龄人, 为什么别人可以获奖, 而自己却不可以, 这时学生的潜在竞争力就会被激发出来, 学生会积极寻找自己失败的原因, 自己的作品与获奖学生的作品的差距在哪里, 不断找出问题并解决问题, 这个过程下来, 学生收获的可能比获奖学生收获的还要多。

综上所述, 不难看出, 广告设计竞赛已经在如今的广告设计课程中占据了不容忽视的地位, 学校如果要跟随发展形势, 必须将广告设计竞赛引入到广告设计课程中, 这不仅是对学生各方面一个综合的考量, 更是对老师的教学质量和水平的一个测评, 通过比赛, 学生的自主学习意识, 学生的团队合作能力, 学生的潜在竞争力都有了质的提高, 而老师也在这个过程中积累了宝贵的实战经验, 使得自己的教学水平不断升级, 不断沉淀, 最终实现学生与老师共同进步共同成长的新局面, 所以, 广告设计竞赛的引入到广告设计课程是刻不容缓的。

参考文献

[1]李丽珍.李霞.实战型竞赛对地方高校广告设计工作室产学研的启示[J].艺术教育, 2013 (10) .

[2]曾朝辉.设计竞赛在广告设计实践教学中的角色与作用.中国包装工业, 2012 (11) .

探讨网络广告创意课程的教学实践 篇8

现如今，数字构建的社交媒体涉及每个个体的日常生活。应运而生的数字化产业也紧随潮流交替更新。在这大环境里，除传统媒体之外，网络传播已成第五大媒体，它具有受众面广，操作性强，无条件限制，更新速度快，覆盖率高等诸多优势，突显网络的特性，吸引大众的注意力。各大院校也紧跟趋势发展，与社会需求对接，开设与网络相关的课程，向社会输送专业人才。

当下，使用网络的群体每日剧增，它的覆盖面广，普及性强，成为主流媒体宣传和发布信息的重要平台。网络广告的形式多样，创意的环节与形式脱节，造成创意相对滞后，设计无新意，画面无创意，大众被观看的更多是泛化广告设计，大量占据着我们的视角，而有趣的、能引起共鸣的网络广告设计是大众比较期待的。如今，在网络比较普遍的设计应用是：形式单调的横幅或竖版的广告条、积分墙，比较出彩的形式有：全屏广告、视频广告等。诸如此类，缺乏创意的形式占据着我们的视线，收效却甚微。而富有创意的广告，浏览者并不反感排斥，而是在观看过程中产生兴趣并对其关注，进一步加深印象。可见，有创意的网络广告对于浏览者和发布者都有着直接或间接影响。

网络广告是指通过网络这一媒介，在互联网上发布宣传广告，它是介于平面和网络媒介的形式存在。Flash作为网络广告的主要操作软件，它是二维矢量动画绘图软件，提供了制作空间，且便于绘制图形动画、画面感知度高。

网络广告创意的起点是图形创意，而图形创意的起点是联想。联想中又包括相似、相关、对立、因果、概念。环环相扣才能相得益彰，创意才有深意，最终实现观赏价值和意义。所以，我们在开设《网络广告创意》这门课程的时，侧重点放在设计创意上，着重培养学生的想象能力，加强图形的联想能力，通过图形之间内在的联系，建立关系，组成一个符合逻辑的设计，最终完成一个创意广告。

针对这一课程，我们限定设计元素，要求使用条形码，设计一系列图形联想Flash动画制作。首先，学生需要绘制图形联想的思维导图，这是思考图形与图形外部形状的联系，通过点（物体）——点（物体）——点（物体），找到图形之间的形似的共通点，用条形码置换共通点。除此之外，图形外在形象的转换直接关系到图形的动画连接，图形连贯性促使动画本身变化的流畅性和合理性。由此可见，图形联想是一个网络广告的创意环节。

再进行网络广告创意之前，我们布置一个有关图形创意联想的练习，即用三角形、圆形、方形这些基础形状，制作一个图形动画。题目本身限定了学生使用的元素，创意环节是学生自己需要思考分析。前期绘制思维导图，他们需要将基础形状联想到其他事物，找到基本图形与图形之间的联系，这一环节主要是训练学生的思维加工能力，以及培养学生把握事物与事物的再塑造能力。其次，怎样将三大基本图形合理安排布局、转变成形？学生需要发现和建立图形与图形间的逻辑关系，挖掘内在联系，进行图像串联，让形状的变化更连贯。最后，使用Flash软件实现动画操作，即图形和图形之间动态连接，它是检验图形创意是否贴合的重要方式。前后图形的展现是否具有逻辑性，制作动画过程是否具有连贯性，这些都是需要学生在使用软件操作时，需要进行调整处理。布置这个练习，主要的出发点在于锻炼学生的图形联想和空间造型能力，学生通过基础图形的训练，Flash软件的具体操作，创意环节的把握，综合提升学生的创意设计。

最后，在进行上述两项相关基础练习和思考，我们安排学生制作Banner网幅网络广告。通过前期的图形联想训练，学生对创意有了初步的理解和掌握。在制作Banner时，比较容易抓住重点，突出主题，衔接有序，有更强的表现力。Banner本身比较简短，表达直接，标志、图片和提示性的语言是主要表达元素，形式单一。那么，如何将图形和标志及提示性的语言联系起来？这就需要将图片和图形建立关系，结合图片和图形的外部形状，设计出视觉形象的逻辑连接，图形变化表达层次叠加，转变过渡的形式突显连贯整体，使Banner更有可塑性和形式感。

通过以上基础练习训练，学生能够掌握设计的初衷和方式方法，锻炼学生由简到繁，再由繁到简的设计思考过程。规定的设计元素没有限制学生的表达，运用组合、拆解、拼接、内置等多种基础手法建立不同的设计空间和形式，学生对创意的设计和塑造得到锻炼。

随着数字媒体的盛行，网络广告创意显得尤为主要，以Flash软件制作的流媒体形式，更容易被传播，符合网络媒体的基本需求，它消解了传统媒体的局限性，弥补了平面静态广告的不足，将二维平面的形式转化动态效果，形成了主流的传播方式。动静结合，视听音效，都能在网络广告中得以呈现，这是网络广告被普及和运用的主要原因。各大高校结合实际情况开设相关专业课程，针对社会需求进行专业指导，培养图形创意的再设计能力，优化网络广告设计创意。以理论知识为出发点，结合实际操作，训练思维方法，锻炼动手能力，提升学生专业素养。

（作者单位：大连工业大学艺术与信息工程学院传媒系）