中国电信需要打造客户品牌（共10篇）
陈中楠
中国电信需要打造客户品牌
品牌是什么？
品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。品牌形式是由名称、标志、颜色、术语、口号等组成；品牌内容及核心的东西则是文化，是交流，是关爱，是承诺和信用。而世界品牌大师弗郎西斯麦奎尔说的更简单：品牌最基本也是最根本的东西，就是“信任”。可口可乐公司总裁对此做了最好的注解，他说：就算一夜之间我们的工厂全部烧光，只要 “可口可乐”名字还在，我们就可以迅速恢复，因为“可口可乐”已经在大家的心里。
想想也是，当面对同一性质的产品，我们宁愿拿更多的钱去购买“牌子货”，就是相信名牌能带给我们更好的质量、更佳的体验。
品牌如此重要，然而它恰恰是中国企业的短板。
根据国外某著名专业机构对中国100家知名企业调查研究发现：中国企业在生产管理、质量控制、营销水平已经接近国外先进企业，然而在客户细分、品牌经营方面却远远落后于国外先进企业，导致中国企业只能成为国外企业的加工厂。
在品牌经营上中国电信也同样存在着问题。由于缺乏有效的细分和营销，许多业务品牌，如“ADSL网络快车”，都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。试想：同样的2M/512K的ADSL公众客户只需要200元/月，为什么商业客户就要500元一月？电话月租为什么公众客户只要18元/每月，商业客户需要35元/月？在我们多收取商业客户群体的费用的同时我们有没有考虑到我们为客户带来什么样的差异化体验？（注意是体验）。
更为浪费的是这种单纯以技术或业务为分类的品牌有严格的时间周期，当该技术落后面临淘汰时，之前对该业务品牌的投入也就化为乌有，如ISDN。
显然，单纯的业务品牌经营已经不符合市场的要求，特别是电信业作为服务行业，以市场为导向以客户为中心的品牌制定原则显然更适合。因此，通过细分客户群体打造专业的客户品牌，让客户品牌和业务品牌相互支援，以期通过品牌竞争锁定目标客户群，是中国电信需要认真考虑并亟待解决的问题。建立客户品牌起码有以下几项好处：
1、客户品牌将成为中国电信的战略资源。
在今年全新的世界品牌排名中，可口可乐公司再次以高达696.4亿美元的品牌价值位居榜首。作为一种无形资产，品牌为企业创造着大量的超额利润，对企业的销售额和市场占有能力产生着不可低估的影响。客户品牌以客户细分为基础，不像业务品牌有严格的生命周期，它因客户的存在而存在，因此中国电信对于客户品牌的成功经营将成为企业的一种无形资产，成为企业的一种战略资源。
2、客户品牌的形成有利于避免单纯的价格竞争。事实上，任何行业的竞争都包含两个基本的层次：以价格竞争为代表的低层次竞争和以品牌经营为内涵的高水平竞争。客户品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。中国电信现在饱受对手价格战的困扰，而通过品牌的竞争是避免单纯价格战唯一途径。
3、客户品牌的形成有利于与客户建立长久的信任与关系。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销，客户品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，它对维护客户关系，形成以客户为中心的组织起着关键的作用。
那么如何经营好一个客户品牌呢？下面做一个简单的阐述。品牌经营：优秀品牌本体和良好品牌形象的和谐统一，是品牌经营的最高境界。
品牌经营需从以下四个方面着手：
首先，明晰品牌定位。定位就是建立差异性，建立不同于其他竞争对手的独特身份，定位是品牌成功的关键。
其次，开展整合营销传播。成功的品牌经营要求运营商保持定位宣传的一致性，需要运营商进行长期始终如一的定位宣传。所谓整合营销传播就是将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到运营商的营销活动之中，保持“一种形象，一个声音”。所以如果想成功经营该品牌就需要在广告、客户经理的形象和营销口径、甚至产品的包装如话机、ADSL MODEM 等都进行统一包装。总之就是要做到“用同一个声音说话”，突现品牌。
再次，实施客户关系管理。关注消费者是当今运营商面临的重要课题。客户关系管理致力于建立消费者的良好品牌体验，对运营商的品牌经营具有重要作用。运营商应致力于用户资料的深入分析，善于挖掘消费者的特点和需求，与消费者开展有效的互动交流，对不同价值和需求的消费者区别对待，运用客户关系管理推进品牌经营。
最后，建立品牌文化，营造品牌生态圈。品牌经营不是单纯的营销行为，而是需要通信运营商所有人力资源的全力投入。内化于企业每个员工心中的品牌文化，是品牌经营获得成功的有力保证。这也就要求我们从一线营销服务人员到后台支撑人员到管理者都要对自己的品牌有深刻的认识和高度的认同，并在与客户接触中处处宣传和维护我们的品牌，并使我们的言谈举止符合我们的品牌定位。同时在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。像中国移动与麦当劳的合作，百事可乐与肯德基的合作，都显示了很好的效果
已经站在市场大潮中的中国电信无可避免要面对竞争对手强有力的挑战，价格战将成为新兴运营商最有力的武器。作为电信市场的领导者我们是否要更高层次的思考，除了单纯的价格竞争我们是否要开始经营我们的客户品牌，把业务、服务整合到品牌的经营，对品牌进行战略性的投资，通过品牌与客户建立起互信的关系，从而赢得竞争的优势。
营销中心 商客部
通过2008年的北京奥运会, 让世界见证了中国的大国崛起。国学热也在世界各地兴起, 这也是中国企业利用中国元素打造强势品牌的绝好时机。长久以来, 中国的经济发展速度震撼全球, 可是在国际市场上也只是个制造大国, 全世界都充斥着“made in china”的产品, 却鲜有具有全球竞争力的中国品牌。自主品牌很难摆脱品牌的魔咒, 低端的品牌天花板已经成为制约国内企业发展的重要元素。这是一个发展阶段, 国别与品牌之间的关联度很高。我们还是发展中国家, 高端品牌的出品的确没有有力的平台, 其次还有产品是具有原产地属性的品种。如法国的香水、德国的汽车。中国品牌要在国际市场上有竞争力, 笔者认为可以有两种主要途径:第一, 立足国内市场, 做大作强之后, 再曲线出国。第二, 直接介入国际市场。无论是哪条途径, 中国元素的应用都可以提升中国品牌的效果, 鉴于国内兴起的国学热, 回归传统价值观, 中国元素能够与这股趋势相辅相成, 而国际市场上, 运用东方元素、中国文化在亚洲、欧美市场都深受消费者喜爱。其实这种做法由来已久, 相信大家对15年前由周润发出演的“百年润发”的洗发水广告还记忆犹新吧?“百年润发”的产品定位, 由“何首乌发”延伸出的“植物养发”产品概念, 包括富含各种植物性养护元素。其核心价值顺应了消费者崇尚天然, 相信植物的生活观念, 这种价值观与中国传统的生活观念相吻合, 在当时洗发水市场几乎都是化学合成品的行业状况下, “百年润发”的植物属性不仅弥足珍贵, 而且市场潜力和发展空间都非常乐观。
中国经济发展的驱动力主要靠出口、投资和内需。这三个因素之中, 又以内需的拉动力最弱。劳动合同法改革, 经济增长速度减慢, 中国作为全球制造工厂的部分投资正在向成本更低的越南、菲律宾等国家转移, 但大部分外资还是表示会一如既往的扩大对华投资, 其中很大因素是中国国内的巨大消费潜力。如何在国内市场与国际公司竞争, 是民族企业面临的挑战, 将中国元素融入产品将是一条捷径, 而且与大环境相吻合, 这是个最佳时点。
品牌代表的是一种生活方式, 中国元素添加到品牌当中不是指简单的添加, 而是让产品体现出东方文化的精髓。文化是根基。中国人几十年以前穿的“飞跃”球鞋, 在中国市场一直是低端球鞋定位, 但经过法国人打造后, 在欧洲市场卖到一双几十欧元。他们就是将“飞跃”与少林武僧联系在一起, 赋予其中国元素的文化内涵。外资利用中国元素取得了巨大的成功, 而我们自己的本土品牌大部分却都笼罩在低端定位的自主品牌魔咒下, 企业为摆脱低端品牌天花板的制约甚至铤而走险, 如最近上汽出品的荣威550, 作为一个国产产品, 一则洋味十足的荣威550广告就惹来很多非议, 如果不是业内人士, 一般观众很难分清这个派头十足的品牌是本土的还是舶来品。虽然不能简单地指责上汽激进的营销手段, 因为根据AC-尼尔森的数据, 荣威品牌认知度是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。这大概也与汽车产品自身的原产地属性有关, 毕竟中国的汽车市场还处于发展中的初级阶段, 想要在这个阶段推出高端产品也没有立足点, 但是产业升级是必然的, 中国经济发展前景也是全世界一致看好的, 在这种期许之下, 强调产品自身的中国背景也将越来越可行。
国内市场已经显示出消费者对中国热的关注, 回归传统价值观已经成为不可逆转的趋势。目前, 市场上最贵的牙膏———云南白药牙膏, 就是仰仗着云南白药, 这个驰名世界的中成药背景;饮料市场上王老吉凉茶, 也是卖得如火如荼。凉茶是传统的广东、广西地区的由中草药熬制的, 具有清热祛湿功效的“药茶”, 历史悠久, 响应国学热的大趋势在中国市场上占据主流地位也是自然的。
香港理工大学工商管理学院院长，教授。
前瞻观点：
在品牌管理方面，不仅仅是产品质量，为顾客提供的服务也变得愈发重要了。顾客不但关心一个品牌代表着怎样的产品，而且十分在意品牌提供的服务，同销售代表之间的沟通，购物环境等。这些都是提升和维护品牌价值、品牌资产所需要考虑的重要因素。一个品牌要想在市场上有竞争力，就必须关心顾客体验。
打造品牌竞争力
根据对香港零售业的调查，消費者特别是中国大陆消费者对于品牌的期待正在发生转变，他们不但关心一个品牌代表着怎样的产品，而且十分在意品牌提供的服务，同销售代表间的沟通，购物环境等。这些都是提升和维护品牌价值、品牌资产所需要考虑的重要因素。
一个品牌要想在市场上有竞争力，它就必须关心客户体验。如果顾客到平价超市购物，店家就要注意让顾客能够轻而易举地找到想购买的商品。购买奢侈品时，比如说珠宝，整个购物体验十分重要，销售人员应该能够很好地为顾客做出说明和解释。另外，顾客的购物体验一定要能够同他们的生活方式相符合。一个品牌所代表的是什么？它不仅提供顾客所需要的产品，也反映他们的身份和地位。去沃尔玛购物的顾客讲究的是效率、折扣和数量。高档一点的超市要能够为顾客带来快乐的时光，设有休息区域，开咖啡店等。
管理品牌乃管理客户体验
创立和管理品牌其实是一项十分具有挑战性的任务，因为归根结底，管理品牌的本质是“管理顾客体验”，一个品牌代表了顾客接触和使用一家公司的服务或产品的经验，出色的品牌会令客户有宾至如归的愉快经验，并且会希望下次再使用有关服务或产品。要出色地管理客户的体验，就要整合企业价值链上的每个功能及涉及的人事/组织，从而令每个功能/人事/组织可以共同创造价值。
品牌建立切忌“人有我有”
至于如何打造一个成功的品牌，首先就必须清楚地知道所卖的是什么产品？这个产品要卖给谁？品牌一定要反映出这个品牌非常独特的理念。就拿香港理工大学工商管理学院为例，我们特别强调自己的使命与其他商学院不同，我们的核心价值是“应用知识，实践智慧”（Qualify For The Real World）。这几个简单的字，就表达出我们商学院品牌的独特理念。所以我们商学院里面的所有课程，都是高质量和应用于商业社会的。
我们商学院定位清晰，就是走三个“I”的方向，第一个“I”是“Internationalization”(国际化)；第二个应用性的研究，“I”是“Interdisciplinary Research And Programmes”(跨学科研究和课程)；第三个“I”是“Innovation”(创新)。在创新方面，我们特别开设了工商管理博士课程，已经办了十年，它成为全球首批最先获得英国学术认证机构“工商管理硕士课程协会”(AMBA)认证的同类课程。国际化方面，香港理工大学商学院已经同瑞士、加拿大和美国著名商学院建立合作关系。另外，品牌管理研究不只局限于营销学科，涉及成本和品牌资产的会计和金融学科，以及供应链管理都是我们科研的重点。目前，我们跨学科研究有三个研究中心。
事实证明我们的品牌策略很成功，香港理工大学商学院在国际享誉渐隆，科研在全球排名88位。今年我们力争进入前50名。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn
欢迎订阅《成功营销》杂志！
2月9日，中国国家商务部发布了《中国品牌发展报告（2006）》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距，报告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。
是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。
一、菲利普・科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌
满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普・ 科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪60年代，总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。
1984年《营销管理》传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。
难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但仅仅满足消费者需求却带不来成功。换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的充要条件。成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯，要夺取金杯，中国队必须击败所有的对手。同样，企业也无法以“满足需求”的方式成功的建立品牌。
“需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风）”品牌
宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近10亿，市场份额接近15%，
遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后，发现消费者对植物洗发水的需求十分明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿广告费，但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。
问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。
类似的例子可以举出很多。如果你去做一个市场调查，你会发现，在消费者“需求”的排行榜上，口味是占据第一位的。那么，企业因此推出口味好的白酒并宣传自己的口味很好就能取得成功吗？很难。因为“口味好”作为白酒的第一特性必然已属于市场中的领先品牌，例如高档的五粮液、茅台，低档的二锅头，此路不通。
“需求导向”导致陷入产品线扩张
企业常常会接到消费者的抱怨，为什么没有价格更高或者更低的产品？很好，既然消费者需要，为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱，将导致产品线盲目扩张。
90年代以前，红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后，红河卷烟厂放弃其它品牌，集中兵力打造红河，成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了，红河成为全国第二大卷烟品牌，主流产品是50元一条的甲级红河。
增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场，针对中端、高端和超高端的市场需求，红河开始投入重金进行产品线延伸，100元/条的红河88、红河99 ，600元/条的“红河V8”，80元/条的“红河66”，220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。
结果如何呢？红河先后推出的这些产品，没有一个成功，销售量均很有限；更重要的，产品线扩张削弱了甲级红河的的竞争力，销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让，今天白沙是这个市场上的第一品牌。
类似的例子在白酒行业更是普遍。
在满足需求的号召下，汾酒的产品线于达到高峰：从陈酿时间分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；从容器材质分类：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；从包装形式分类：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等……汾酒销售公司总经理甚至说，“开发系列产品是符合市场需求的，汾酒集团产品总共才有700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路，我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。
顺驰在快速扩张之后为什么会突然的快速萎缩？万科为什么能够二十多年来持续领跑中国房地产行业？顺驰失败的教训和万科成功的经验说明房地产企业在做大做强之前，一定要苦练内功，加强企业内部建设。另外，随着房产消费已经从过去的投机、非理性转向了以自住需求为主，消费者将更加关注房屋本身的功能性以及产品的体验、服务、品味等情感性需求。因此，品牌建设将成为企业未来内部建设中最重要的部分。
那么，什么是品牌？品牌是一个产品的名称、符号或它们的组合；品牌是消费者对企业的产品或服务的全方位体验，是他们头脑里形成的关于企业的整体印象；品牌是企业与消费者之间的一条情感纽带。简而言之，品牌就是符号，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人。
房地产行业的品牌有其特殊性，既有企业品牌还有项目品牌，优秀的房地产企业品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的，项目品牌是企业品牌的真正内涵。因此，房地产企业的品牌建设必须重点把握三个关键环节：一是发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位，二是建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系，三是注重丰富品牌传播手段，以整合营销思想打造品牌。只有制定这样的品牌战略和规划，房地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值！
（一）发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位
品牌定位是对目标消费群做出的承诺，是通过挖掘目标消费群心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出属于企业的一个独特的位置。由于市场上的每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个企业只有以市场上的部分特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务。但是，只确定目标消费者还不够，应使目标消费者同样以企业的品牌为购买目标才更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好的位置上。
准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提，因为品牌定位是企业思想精髓、文化传承和价值观的表达方式，是企业优势资源和实力的综合输出，成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐；另外，品牌定位能够强化品牌在消费者心目中的地位，使品牌作为一种无形资产创造出超出产品本身的高价值，企业通过品牌定位将突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。
万科就曾经在品牌定位方面作过系统规划。早在2001就委托第三方机构在北京、上海、深圳三地进行了品牌形象的调研，调研结果表明：万科品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。调研结束后，万科就正式启动品牌整合，建立了品牌识别系统（vi）、品牌管理体系、传播策略及计划等；概括出了万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；清晰了万科品牌的定位：万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活；提出了“建筑无限生活”这一品牌价值主张。可以说，万科品牌在市场上之所以能拥有一大批忠实消费者，并且其开发的楼盘
能以高出周边楼盘的价格出售，与其注重品牌建设、拥有清晰的品牌定位是分不开的。
pulte homes作为美国最大的房地产公司，连续多年客户满意度排名第一，成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。pulte homes将市场上所有的客户细分为11个类型，包括首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等，pulte homes针对这一状况，开发了两个有特色的子品牌：divosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者，属高端产品；而del webb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。
纵观现今的房地产发展企业，品牌“定位”意识与日俱增。而在做法上，大致呈现三大类型：从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中海地产的定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型”；从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的家”为定位，最典型的代表就是新鸿基；以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行置地提出的“品味新生活”、万通的“新新家园”。
那么，品牌定位应该如何操作呢？一般分为三个步骤：借助于消费者行为调查，了解目标消费群的需求，找到切中目标消费群需要的品牌利益点；研究竞争对手的品牌定位，目的是为了找到与竞争对手的差异，形成区隔概念；分析企业的优势，找到对区隔概念的支撑点，进行差异化、个性化的品牌定位。可见，一个成功的品牌定位一定要结合企业自身的优势和找到与竞争对手的不同之处。华侨城地产在进行品牌定位的时候，就是很好地运用了自身的竞争优势。华侨城地产陆续开发建成了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大主题公园，形成了中国最具规模的主题公园群，积累了大量的旅游开发的经验；同时，公司在城区建设和产业结合、城市营运方面也取得了令人瞩目的成绩。于是，公司提出和发展了旅游主题地产的独特开发模式，定位于旅游地产，并实现相关产业的互动，形成一个个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区。通过突出人文旅游，提升了项目的品质；而住宅建筑本身也成为一处景点，带动了旅游产业的发展；在进行规划时，保持观光旅游带和居住区一定的相对独立性，让旅游者和业主这两类人群的参与，让两个区域能够充分互动，从而使得整个区域形态丰富，充满生活趣味和活力。“旅游地产”的品牌定位为华侨城地产打造中国一流地产企业的行业地位奠定了坚实基础。
通过品牌定位，企业要明晰以下三个方面的内容：（1）企业的品牌面向谁？即企业的品牌目标客户群是哪些人。现在很多房地产企业没有目标客户群，或者都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上，如成功人士或白领阶层。（2）品牌的个性是什么？即品牌的人格特征是什么。同样的，大部分房地产企业都没有品牌个性的，做得比较好的是沿海绿色家园，其归纳的品牌个性为：“力行创新、提倡环保的、有文化内涵的、关怀体贴的”。（3）品牌的核心价值主张是什么？即品牌的差异化优势及提供给客户的核心利益价值。比如，金地倡导“科学筑家”的理念等。
（二）建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系
目前很多房地产企业在品牌管理方面都存在以下几个主要问题：（1）没有独立的品牌管理部门，品牌管理的实际工作更多的是做一些广告管理、活动推广等，品牌管理的专业性较
差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度体系；（3）对品牌传播效果没有进行事后监控，难以对未来的品牌传播活动进行指导，费效比偏低。这些问题直接导致了对内品牌管理处于较为被动的地位；对外品牌传播过程中的品牌形象不清晰，广告诉求点不明确，传播渠道和方式较为单一等。因此，如何搭建品牌管理组织体系、优化品牌管理流程和建立完善的监控体系是加强企业内部建设的一个侧面。
品牌管理组织体系是企业创造强势品牌的保证，只有通过对品牌进行良好的规划和管理，才能促进品牌的整体发展。品牌管理部门的主要职能就是管理品牌资产、制定品牌战略规划、编制相关品牌管理制度、对品牌进行推广和维护等，相应地可设置品牌管理岗、广告营销岗、新闻公关岗等。由于目前我国的大多数房地产企业都纷纷实施异地扩张战略，对这些公司来说，除了健全企业总部的品牌管理职能外，更为重要的是如何搭建科学的管控体系和明确各个层级的品牌管理职能，从而对外地公司进行有效地指导更为重要。
中海地产是中国房地产界的知名品牌，中海地产知名品牌的塑造得益于科学的管理架构。中海地产的品牌管理部门总部的营销策划中心和各地区的营销部门，之所以这样做，是因为营销机构离市场最近，离客户最近，更为清楚如何让品牌走近客户，培养客户对中海地产品牌的忠诚度，使品牌建设和市场形成良性的互动效应。在管控体系方面，中海地产通过建立三级管理架构，保证品牌工作落实：总部的营销策划中心设品牌维护专员一名，协助营销策划中心总经理进行品牌管理工作；地区公司的品牌管理和项目品牌管理由地区公司主管营销的副总负责，营销部门经理协助主管副总进行品牌管理工作。在具体运作过程中，总部的营销策划中心负责中海地产企业品牌管理和传播活动，在每年年终要制定下一的中海地产品牌营销计划，报营销决策委员会审批，并对各地区公司的品牌管理和传播活动进行宏观调控；各地区的营销部门负责项目品牌的管理和传播，并配合总部在各地区进行的品牌传播活动。同时，中海地产还进一步明确了总部的品牌传播和各地区的品牌传播要紧密协同，努力做到企业品牌和项目品牌传播效应的最大化，即：在全国范围内进行中海地产品牌传播时，必然要附带进行中海所开发项目的宣传和介绍；在区域范围内进行中海地产品牌传播时，更要结合地区公司的项目传播来进行，当拟在地区公司所在区域进行品牌传播时，总部营销策划中心和地区公司营销部门共同策划品牌传播方案，品牌传播费用按一定比例在中海地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊；当地区公司拟在全国范围内进行项目品牌营销，如参加住交会项目评价推介时，需上报总部营销策划中心审批同意方可进行。这样一个三位一体的品牌管理体系，相互之间具有互动效应，但三者的终极目标都是打造中海地产知名品牌。
除了建立强有力的品牌管理组织体系，房地产企业的品牌管理部门还需要制定一套品牌管理流程或指导，对日常的品牌管理活动进行规范和指导。一整套科学规范的品牌管理流程主要包括传播计划制定流程，传播方案制定、审批和执行流程和传播效果监测流程，这三个核心流程形成了一个闭环，以确保企业内所有品牌相关活动都能够忠实于品牌的核心价值，每一客户体验点都能够传播一致的品牌形象，从而不断提高品牌资产，最终铸造强大且历久弥新的品牌。传播计划制定流程适用于每年期末制定次年的企业品牌和项目品牌传播计划的过程；传播方案制定、审批和执行流程适用于区域公司或项目部提出产品的传播需求方案，包括广告、新闻发布、促销活动、展会等；传播效果监测流程适用于对企业品牌、项目品牌的广告效果进行持续监测、综合评估以及据此来调整下期品牌营销计划的过程。沿海绿色家园的品牌管理流程很有特色，在“品牌统揽全局”战略的指导下，企业对品牌管理流程的重要环节制订了30个左右的可量化的品牌管理指标来进行过程控制，实现了品牌管
理的可量化；另外，通过聘请第三方权威机构从外部对健康住宅品牌进行实时监测和评估，并依据评估信息进行适当的市场反应和调整，从而不断提升管理水平、产品品质和客户满意度。
在品牌管理制度中，企业要明确品牌管理的职责分工、品牌战略和品牌规划、新项目品牌创立的步骤、品牌传播中的原则和注意事项以及如何进行品牌维护等。上海三盛宏业就是用制度打造品牌的典范，企业有着一套成熟的品牌管理办法，对公司品牌和产品品牌“颐景园”实行了规范化的管理。三盛宏业的品牌管理办法包括品牌管理通用规范和品牌管理制度体系，前者是根据企业发展战略、品牌使命和品牌目标制定，包括品牌战略、品牌规划、品牌推广策略和品牌手册四部分，是制订、修订品牌管理制度的依据；后者则依托品牌管理通用规范形成，包括产品设计制度、广告制度、公关制度及市场研究评估等其他制度四个部分。最关键的是，三盛宏业将品牌管理制度作为公司《管理大纲》的一个组成部分，凸现了品牌在经营管理中的重要地位，要求员工能够人人遵守品牌管理制度，有品牌意识和理念。
(三)注重丰富品牌传播手段，以整合营销思想打造品牌
目前我国房地产企业的品牌传播手段日趋多样化，常用的方式有以下几种：广告、公关、新闻、赞助、品牌联动、客户关系管理等，而大多数房地产企业都倾向花大笔的费用，采取广告、公关、新闻、赞助等手段在短期内提高企业或项目在市场上的认知度，一旦品牌有了知名度后，就会忽略品牌费用的持续投入，因为品牌建设是一个长期的过程，需要企业有足够的资金实力来支撑，所以如何充分利用有限的资源是房地产企业需要思考的问题。另外，品牌认知度的建立仅仅是品牌建设“万里长征迈开了第一步”，品牌建设的最高境界是为了提高客户的忠诚度。所以，对于这些在市场上品牌已经有了一定认知的企业来说，品牌联动、客户关系管理应该是未来品牌传播中最能积累品牌效应的两种手段，企业以后应分配更多的营销资源在这两个方面。
品牌联动营销能够产生强大的叠加效应和共振效应，实现品牌的有效传递与嫁接，对正在进入青岛以外城市的伟东置业而言，应该是一种降低营销成本和短期之内被市场认可接受的最佳手段。以沿海绿色家园为例，其于2007年3月在北京、上海、武汉、大连、沈阳、成都、南昌、东莞、鞍山等9座城市联合推出了一场声势浩大的主题为“沿海地产诚信购房节全面启动”的大型活动，遍布全国9大城市的16个沿海名盘同步向公众开放。借助此次传播活动，北京赛洛城住宅商铺同时开盘，在短短4个小时内基本售罄。这次全国9城16盘同时进行的“诚信购房节”活动，唱响了沿海绿色家园“健康住宅”和“诚信品牌”的主旋律。品牌联动营销的威力可窥见一斑。
复地是业内最早有客户关系管理意识的企业之一，早在1997年，复地就开始酝酿客户关系管理体系的运作模式，成立了客户服务中心，提供全方位的服务，并开始积累客户信息；2001年进行客户信息整合，引入销售管理系统；2002年复地会成立，俱乐部式的服务使众多客户集中在一起；2003年复地crm系统开始全面发挥作用；2004年在中国最佳crm实施颁奖盛典中，复地获得地产业最佳crm。复地的crm 管理贯穿了售前、售中和售后管理：售前的前期策划、产品定位、营销策划和行业市场信息等都会输入到客户管理关系平台。在售中，客户来访，客户跟踪、认购签约、合同按揭等成交的客户信息和潜在的客户信息也会反馈到客户关系管理平台。另外，供应商的信息、政府政策、客户二次交易的信息也将被及时输入到该平台。在售后，通过客户关系管理系统，复地能够实时掌握客户兴趣爱好，为客
户度身定制联谊活动，开展全方位的客户关怀，向客户传递一个信息：复地不仅生产出客户消费的房产，也生产出客户消费的方式，那就是健康快乐的理想生活方式。这使得复地与客户之间的关系越发紧密和融洽。
房地产企业在设计品牌传播活动的时候，一定要结合企业的特点，活动要能够引起消费者的情感共鸣，这样才能够让消费者记住企业品牌的特质。以保利地产为例，企业就是通过独具匠心的文化营销不仅向大众展示了保利地产的企业精神和经营理念，提升了企业的认知度，也为保利地产的全国化布局打下了良好的品牌基础。保利地产作为一家大型国有房地产企业，承担着更多的社会责任，于是公司把集团拍回的海外流失的国宝在社区内进行展示，展示了保利地产强烈的社会责任感和爱国精神。此后，保利地产发现“广州是文化的沙漠”和“广州居民渴望文化的强烈愿望”，接连举办了“坦克展”、“珍奇石雕佛像展”、“青铜器展”和“高雅艺术表演”等文化活动。公司通过这种深层次、具有文化底蕴的宣传使消费者在感叹中华文明悠久、璀璨历史的同时，更记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。
另外，需要提醒房地产企业注意的是，千万不能忽略把品牌的理念融入到产品开发的各个环节，也就是品牌的传播从产品开发的时候就已经开始了。在房地产市场需求比较旺盛的今天，很多开发企业都抱着“房子盖了肯定能卖出去”的想法，没有系统地规划产品开发系统，产品的设计方案评审随意性很大，更谈不上在产品开发中融入品牌的理念，殊不知产品是品牌的载体，是消费者进行品牌体验的最直接的接触点，如果开发出来的产品根本无法体现企业所传播的价值主张，消费者将无法感知前期在心目中已经形成的品牌形象和实际体验到的品牌形象的一致性，白白浪费了品牌建设的效果。深圳卓越地产将品牌定位为“生活美学”，于是企业在产品的设计开发环节，从招标书、设计任务书、设计、施工单位交底文件、设计方案评审会评审标准等关键接触点都要求设计单位能够体现“生活美学”的品牌内涵：在招标文件中，要求对方用专门篇幅介绍在设计理念中是如何体现这些品牌内涵的；在设计任务书中，要求对方在方案册中用专门篇幅介绍在设计的各个方面（概念规划、建筑、景观、室内设计）是如何体现这些品牌内涵的；在设计、施工单位交底文件中，公司会附上标准文本，告诉合作方卓越在设计中最重视的是哪些方面，在方案设计之后的扩初设计和施工阶段在保证品质的前提下，需要重点关注的是什么；在设计方案评审会评审标准中，要求设计单位在评审会上根据设计任务书的要求，介绍设计方案中与品牌内涵有关联的内容，而评审标准的制定，也把这部分作为评审的重要标准之一，给予适当的权重。最终，卓越地产在产品和消费者之间建立了某种强有力的共鸣与认同，从而将“生活美学”的定位深深烙在了消费者的心智中。
在打造出了强势的品牌后，并不意味着房地产企业可以高枕无忧，企业还需要定期进行品牌价值评估和重视品牌保护。品牌价值评估，就是运用企业经营中的多项指标和科学的分析方法进行综合计算，将品牌所创造的价值量化，对房地产企业而言，品牌价值评估的意义非常重大：第一，品牌价值评估可以帮助房地产企业客观量化其品牌价值，凸显其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚集。就房地产行业而言，一个具有优秀品牌的房地产企业更容易获得众多的客户、媒体的关注、金融机构的青睐以及来自于政府稀缺的土地。正是房地产品牌具有强势竞争力的特征使其具有吸纳、聚集、组合社会资源的强大能力，具有优化产品和产业结构、提高房地产企业产品质量和效益、增强其快速发展的强劲优势。第二，挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。在品牌竞争阶段，品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作中发挥着重要作用，成为促使合作成功的巨大推动力量。我国地产界最大并购活动——万科斥资并购南都置业充分证明了品牌在其中所扮演的重要角色。万科通过旗下公司斥资近19亿元，购入了上海南都置地70%的股权、苏州南都49%的股权和浙江南都房产集团20%的股权。19亿元的成交价格是从土地价格、品牌价值及团队价格综合计算得出的，其中实际土地价格远远低于现行市场土地价格，却包含了很高的品牌价值。第三，跟踪企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略，促进企业无形资产的保值、增值。品牌价值不是一成不变的，它会随着时间的推移、行业外部经济环境、企业内部销售经营状况、品牌强度指标等因素的变化而变化。因此，房地产企业必须对品牌价值进行实时跟踪，准确掌握品牌价值的变化趋势，从而及时调整企业品牌策略，达到对品牌资产保值增值的目的。
关于品牌保护，万科在2004年维权的失败还历历在目：2004年8月，万科起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都•四季花城”侵犯了万科的“四季花城”注册商标专用权。法院审理后认为，万科的“四季花城”商标是商标法中的第三十六类的服务商标，其核定的服务项目并不延及地名，绿都公司按照相关规定，将开发的楼盘地址申报了“四季花城”为地名，不构成对万科公司商标专用权的侵犯。万科辛苦创下的产品品牌却被其他企业坐享其成，可见品牌保护的重要性。我国房地产企业在品牌保护中主要存在以下几个主要问题：商标注册不足，商标注册类别不清晰，商标权与地名权相冲突等，相应可采取的保护方法包括：及时申请注册商标且注册类别应尽量全面；另外，还可通过品牌名称策略加强品牌保护，例如采取主副品牌策略，将项目名称作为副品牌注册，以企业注册商标为主品牌，形成“企业品牌+项目品牌”的形式。
一、策划背景：大旅游走向大融合 大旅游走向大融合，竞争与合作相互渗透，以区域联合、概念整合、资本融合为主导的多种形式的品牌联盟势不可挡。
走向融合的大旅游，既是中国由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越历史使命的选择，又是区域旅游顺应新潮流、把握新机遇、应对新挑战、增创新优势直面竞争的需要。走向融合的区域旅游，既是资源整合的选择，又是品牌整合、优势整合的选择。中国有首脍炙人口的歌叫《团结就是力量》，这深刻地揭示了系统工程一条基本原理：整体大于部分之和，一加一大于二。
举目当今旅游市场，走向大融合，已经成为一种势不可挡的潮流和趋势。区域联动，资源共享，正在成为中国旅游业界的共识和行动。在中国国际旅游交易会开幕的当日，我国川滇藏联合召开了“中国香格里拉生态旅游区”新闻发布会，首次向外界推出了香格里拉旅游联合体，并计划共同投资800亿元人民币联合打造全新的香格里拉旅游品牌，正式迈入品牌共建、品牌共享的品牌联合之路，
而早在8月，“世界遗产最佳旅游精品四川之旅”大型采访活动启动，《四川四大世界遗产六大景区联合宣言》通过媒体庄严发出。宣言称：“在四川这一举世无双的世界遗产汇聚地，六大世界遗产、景区率先携起手来，高举联合大旗，打造游程最短、品位最高、特色最鲜明、互补性最强、发展最平衡的世界遗产景区最佳精品旅游线路，并决心把它推向全国、推向世界”。
同年11月，《四川世界遗产之旅营销联合体章程》诞生。章程对营销联合体的组织结构、职能划分、权利与义务以及经费管理等重大问题进行了详尽阐述和明确规定：该营销联合体是四川世界遗产景区的合作性联盟，下设联络小组，由12名成员组成，每个景区产生两名代表，具体负责日常联络工作。联合体整体包装促销，共同制定联合营销战略，实施营销方案;确定统一的营销口号，统一制作招贴画、旅游指南、导游图、形象宣传片、画册、VCD/DVD、风光明信片、线路推介插页等宣传资料;联合参加和组织各类旅交会，大力开拓海内外旅游市场……
中华美食享誉全球, “东坡泡菜”香飘五洲。眉山, 是大文豪苏东坡的故乡, 是国家级新区天府新区的重要组成部分和全域协调区。近年来, 在四川省委、省政府的正确领导下, 我们抢抓省委实施“三大发展战略”的重大机遇, 坚持“融入成都、同城发展, 三化联动、统筹城乡”发展思路, 强力实施“工业强市、文化立市、环境兴市、依法治市”的发展战略, 加快建设“现代工业新城、历史文化名城、生活品质之城”, 奋力推进眉山经济社会快速健康发展。全市经济总量连续12年保持两位数的增速, 招商引资到位资金连续6年居全省第2位。今年1—9月, 全市GDP增长10%, 增速居全省第4位, 眉山已经成为四川最具活力、最具发展潜力的地区之一。
眉山山川秀美、物产丰富, 是著名的“中国泡菜城”, 是中国泡菜的主产区和核心区。我们的“东坡泡菜”, 以其生态、低盐、脆香、鲜美的独特风味和健康功效, 深受广大消费者的喜爱和追捧。我们连续6年举办泡菜展销会, 强力推进东坡文化与泡菜产业融合发展, 大力建设中国泡菜城。全市泡菜年产值已由2009年的30亿元增长到2013年的104.9亿元, 预计今年将突破120亿元。目前, 全市泡菜产业建成国家级农业产业化龙头企业3个, 中国驰名商标5个, 国家技术专利10项, 成功认证国家地理标志保护产品和国家级产地证明商标。“东坡泡菜”走上了党的十八大、全国两会代表餐桌, 成为人民大会堂国宴食品, 走进了中央电视台《味道》、《一城一味》、《舌尖上的中国》等专题栏目, 产品畅销欧美、日本、韩国等100多个国家和地区。“小泡菜”已经做成“大产业”, “东坡泡菜”正成为眉山最靓丽的对外新名片。
“东坡味道, 中国情怀”。我们将以此次泡菜展销会为契机, 坚定不移地推动泡菜产业加快发展, 坚定不移地推进“中国泡菜城”建设, 全力打造中国泡菜第一品牌, 真正让“东坡泡菜”飘香全国、享誉世界。
在四川国际频道播出的众多栏目中,《中国四川》是独特的一档。它创立于1999年,作为旨在宣传魅力天府,展现发展中的开放四川的纪实类栏目,从创立初期到现在一直是我省对外宣传的重要窗口,自开播以来深受海外华人和外国友人的喜爱。通过这个外宣平台,我们的外宣节目进入了欧美主流社会,向世界人民介绍中国,介绍四川,树立了良好的对外形象,为四川的经济发展和社会进步作出了积极的贡献。
《中国四川》栏目的独特性表现在它有三个非常重要的优势。首先,稳定的播出平台是第一大优势,保证了该栏目受众的广泛。目前该栏目除了在四川国际频道播出,同时也在凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台播出。凤凰卫视欧洲台、美洲台24小时以华语为全球华人提供新闻报道、文化资讯、音乐、生活时尚、娱乐节目及电视剧。凤凰卫视欧洲台已全面覆盖欧洲40多个国家以及埃及、摩洛哥、尼日利亚、津巴布韦、马达加斯加等非洲38个国家和地区。凤凰卫视美洲台也全面覆盖北美洲、南美洲、中美洲,为当地的华人家庭和酒店提供优质华语节目。四川国际频道利用栏目优势同凤凰卫视欧洲台、美洲台常年保持合作与交流,定期向这两个平台提供优质的节目资源。保持了《中国四川》16年风雨坚守的纪录。
其次,是节目来源的丰富。四川国际频道同省内13家地方电视台合作,实现了节目资源的共享。13家电视台常年向我频道提供优质节目资源,由四川国际频道对所有的节目素材进行整合汇编和统一的包装,并将节目资源进行了永久性存档。这个过程是精益求精的过程,并不容易和简单。从2010年四川国际频道成立至今,国际频道与地方台保持了长期良好的合作关系,通过及时沟通和反馈节目信息,地方台在送来的节目质量方面有所提高。近年凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台也增加了《中国四川》在该平台的播出量。播出数量的增加也刺激了地方台的送片积极性。每年的送片量同往年相比,都有较大幅度的增加。
第三,是在节目选题上积极配合省委、省政府的工作部署,契合时代主题,在节目整合方面精心策划和安排。《中国四川》栏目的收视主体是以受过高等教育的白领和中小企业主为主,他们具有特定的收视习惯,喜欢纪实类、人文类的节目作品。因此,《中国四川》在节目选择上常以纪录类、人文类节目为主,内容侧重于介绍四川的风土人情、社会发展、文化艺术、体育竞技、旅游风光等各个方面,力图能够多视角、全方位地向世界展示四川的经济建设和社会发展。根据海外收视数据反馈回来的信息,栏目组也时常对节目类型和节目内容进行调整,以达到最佳播出效果。近年以讲述小人物的故事为主题的节目特别受到海外华人的喜爱。2015年为了配合四川省对外宣传战略,契合时代主题,展现当代风采,《中国四川》栏目将更多的以能展现四川历史文化故事、四川人的故事为主题的节目进行编排播出。
关键词：五粮液,茅台,古越龙山,高端国酒,奢侈品牌
1 奢侈品的特性
奢侈到底是什么?是那些橱窗里精美的物品?是那些用来炫耀的财富堆积?还是温饱后不实用的点缀?奢侈本是一种人生态度。奢侈的时光, 不仅有环绕身边的精挑细选奢侈品, 还有心中漫溢的轻松愉快的好心情。奢侈回报给每个追求者的则是感觉。
奢侈品如何定义?法国品牌管理专家在《奢侈品品牌管理》一书中指出:“奢侈品必须满足三个条件:首先必须具有浓厚的艺术内涵, 其次必须是工匠精心雕琢的结果, 再有他必须具有国际性。”正是由于奢侈品的艺术成分, 将它与其他的产品区分开来, 实际上, 它已经不是一个简单的产品, 而是一个物件, 一个具有情感内容的物件。盘点世界奢侈品牌, 无不具有以下四个方面的特性。
极品性:就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良, 而且外观或表象应是显而易见的精美, 是“可感知的精华”。
稀缺性:为了维护目标客户的优越感, 奢侈品凸显定制化及小批量, 定制彰显尊贵, 定制个性独特。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件, 独一无二”。
引领性:“奢侈品”是全球时尚的引领者, 而且其所创造的时尚具有生命力, 从流行一时到流行十几年, 再到永不过时的流行, 从一种新潮的开创变成一种风格的奠定, 最终演化为历久弥新的经典。
文化性:奢侈品牌的文化价值很高。并且它的这种文化价值来自于它的历史和传统文化。奢侈品牌往往以己为荣, 它们不断树立起个性化大旗, 创造着自己的最高境界。
2 高端国酒打造奢侈品牌的内在优势
在世界上, 红酒和烈酒属于奢侈品领域, 这已是一个不争的事实。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一, 与白兰地、威士忌、浪姆酒、伏特加和金酒齐名。其中五粮液、茅台成名已久, 在中国的高端消费者中极具影响力。此外以古越龙山陈酿年份酒为代表的绍兴黄酒凭借其世界三大古酒的悠久历史, 渐受高端人群追捧。中华酿酒历史的延续性。国际名酒品牌的第一个共性就是极强的历史延续性。这类名牌企业大都拥有超过100年的发展史。法国拿破仑白兰地从19世纪初建立至今已有200多年的历史;世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史。中华民族的酿酒历史有3000多年, 五粮液和茅台的创建已过百年历史, 白酒世界传承的文化和厚重感, 使高端国酒进入世界奢侈品牌成为可能。
茅台国宴用酒的地位。茅台酒在中国的酒界占有神圣和崇高的地位。1915年, 茅台酒在巴拿马国际博览会上夺得世界白酒的第二名, 中国茅台因此名声大噪, 当时的五粮液和泸州老窖也都取得了金奖的称号。红军三渡赤水期间, 缺衣少药, 因为听说茅台具有消炎镇痛的作用, 因此不论会不会喝酒, 将士们都将其拿来当作“救命酒”, 这也成就了茅台酒作为红色酒和军事酒的地位。
五粮液的639年古窑池。“千年老窖万年糟, 酒好全凭窖池老”。越是陈窖, 酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。生产五粮液的古窖池是用宜宾独特的弱酸性黄泥粘土建造, 在酒的发酵过程中, 窖池中会产生种类繁多的微生物和香味物质, 并且慢慢地向泥窖深入渗透, 变成丰富的天然香源。窖龄越长, 微生物和香味物质越多, 酒香越浓。五粮液窖池属明代成化年建造, 至今已有六百余年的历史。
无法克隆的配方和酿造工艺。我国白酒酿造历史悠久, 千百年来积累了丰富的经验。很多传统技艺有着深奥的科学道理, 即使在当今科学技术迅猛发展的时代, 有些传统操作还未能彻底解释清楚。此前, 美国、日本等国曾用当今最先进的科学技术, 分析五粮液“古窖泥”中的成分, 试图培养自己的“老窖”, 但至今都没有成功。有专家认为, 这是因为离开了宜宾得天独厚的环境, 很多有益微生物不能生存。也因此, 五粮液已成为中国一个著名的原产地保护品牌。
3 高端国酒打造奢侈品牌的外部动力
3.1 国家经济日益强大
纵观世界奢侈品牌的历史和脉络, 可以清晰发现, 奢侈品牌的诞生和发展有着明显的地域特征。从分布格局来看, 在福布斯等权威机构评选榜单上, 位列前50名奢侈品牌中, 来自欧洲的有34个占68%;来自美国的有14个占28%。由此可见, 最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地, 而当代拥有最强大经济发展潜力的中国无疑是奢侈品牌发展的又一块热土。高端国酒作为中国自有的奢侈品牌, 理所当然先要在中国这片热土上生根开花。
3.2 国人艺术鉴赏能力不断提高
盛世收藏, 国人艺术鉴赏能力也随着国内经济的发展在不断提高。中国艺术品的价格在海内外藏家的追捧下扶摇直上, 如潘天寿的《春塘水暖》被拍至660万元。如果中国字画这一极具中国代表性的收藏品, 开始成为主角, 那么, 中国传统高端国酒也展露峥嵘。2007年6月2日, 在深圳银基国际发展有限公司十周年庆典上, 一瓶五粮液拍出380万元的天价。此酒是五粮液集团为纪念荣获巴拿马金奖90周年而推出的一款极品五粮液。“380”不再只是一个价格, 而是极品、稀缺、文化的象征。
3.3 国人饮用白酒的习惯和喜好
相比其他行业的奢侈品而言, 进入中国市场时间最长的国际烈酒品牌, 在中国一直难有作为。在相当长的时间里的市场份额都在1%以下, 另外99%的烈酒市场基本被国内五粮液、茅台两大品牌所垄断。原因在于中国人饮用白酒的习惯以及文化上的冲突和口味上的偏差, 把洋酒牢牢地隔离在餐饮即饮市场之外, 迫使它们只能以夜场为主打市场。国人饮用白酒习惯和喜好也是高端国酒成为奢侈品牌的推动力。
3.4 国际奢侈品牌运营商青睐高端国酒
2005年12月, 一个由贵州“茅台”和绍兴黄酒“古越龙山”组合而成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20个机场的免税店。中国的酒类产品也因此打入了奢侈品这个“贵族圈”。将中国的这两种名酒品牌带入免税店的是国际酒商西里尔.卡慕。卡慕与全球4000多家免税店有来往, 卡慕产品在140多个国家和地区的免税店和全球50多家航空公司的飞机上销售。
3.5 国际白酒奢侈品牌运营商看好中国市场
高档白酒凭借其文化内涵和资源稀缺性, 正在逐步脱离食品饮料行业的原有范畴, 而向奢侈品行业靠拢。路威酩轩集团是奢侈品行业中的航母, 集团旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场;保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮近几年在中国更是取得非凡的业绩。
结束语中国已成为世界第三大奢侈品消费国, 为全球奢侈品行业的总销售额作出了近20%的贡献。到2015年, 中国将登上全球消费品市场的颠峰。以高端国酒为代表的中国自有奢侈品品牌也将逐渐成为奢侈品市场的主角, 展露峥嵘。
参考文献
[1] (法) 米歇尔.舍瓦利耶, 热拉尔德.马扎罗夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社, 2008年3月第1版
[2] (美) 帕米拉.N丹席格, 译者宋亦平, 朱百军.流金时代--奢侈品的大众化营销策略.上海财经大学出版社, 2007年8月第1版
[3]张家平.奢侈孕育品牌.学林出版社, 2007年第1版
山东泉林纸业有限责任公司是以浆、纸、有机肥、包装及热电为核心产业的大型集团化企业。年生产能力机制纸70万吨、精制浆40万吨、有机肥料60万吨、食品包装盒4.8万吨。主导产品有精制秸秆浆、文化纸、生活用纸、食品包装盒、有机肥五大类三十多个品种, 产品畅销国内30多个省市自治区, 部分产品远销欧美、日韩。2011年产量机制纸55.1万吨, 浆39.8万吨, 餐盒4万吨, 肥料58万吨。实现销售收入63.2亿元, 利润8.6亿元, 税收5.0亿元。
公司建有国家级企业技术中心, 是全国第一批循环经济试点企业、国家创新型企业, 2011年荣获全国“五一”劳动奖状, 在中国轻工业造纸行业排名第七, 是山东省政府重点支持的六大浆纸集团之一。公司通过了国际质量、环境、职业健康与安全三合一管理体系认证和国家AAAA级标准化良好行为企业认证。
公司在高档产品和环保新产品等领域具有较高的市场地位, 其中本色复印纸通过中国环境标志产品认证, 被列入政府绿色采购清单;生活用纸通过中国环境标志 (Ⅱ型) 产品认证、美国FDA和欧盟食品级检测认证, 本色面巾纸荣获中国2010年上海世博会特许产品创新奖;本色食品医疗包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证。高档生活用纸主要客户为具有健康环保意识的中高收入群体, 在酒店、宾馆、公司、家庭等场所都有广泛的使用。文化用纸主要客户为国内印刷出版公司、广告公司、企业, 学校等, 用于书刊、杂志、教材、试卷的印刷以及打印复印用纸等;食品包装盒为高端环保产品, 主要向欧美、日韩等国际市场销售, 在酒店、餐饮、公司、医院等场所广泛使用;有机肥料主要客户为菜农、花农, 用于国内花卉、蔬菜种植市场。
公司科技人员数1100人, 科技活动经费支出6%以上 (占销售收入) , 截止目前已申报专利168项, 获得授权81项, 其中大部分为国家发明专利, 位全国同行业之首。近三年, 主持或参与了《纸和纸板 (亮度) 白度最高限量 (GB/T24999-2010) 》及《漂白化学麦草浆 (GB/T26188-2010) 》等27项国家标准的制定;主持编制了本色浆、本色复印纸、本色生活用纸、本色食品包装原纸、本色食品快餐具五大环境友好型产品的十项山东省地方标准。
二、品牌建设情况
(一) 品牌架构
公司的企业品牌为“泉林”、“TRALIN”、根据不同产品或不同市场, 创立了一系列产品品牌, 例如泉草木、泉木、百草舒、安雅利等, 各类产品品牌都属于“泉林”品牌。经过多年的品牌建设, “泉林”品牌得到了市场和广大消费者的认可, 有了一定的知名度。
(二) 品牌管理状况
1、成立品牌管理机构
品牌培育贯穿于整个生产经营过程, 如同细雨润物, 需要长期的积淀。为提升公司“泉林”品牌价值, 扩大品牌影响力, 全面推进公司品牌培育管理体系建设, 经董事会研究决定, 成立品牌培育中心, 通过明确分工部署, 确保获得准确的信息和必要的资源、有序的开展此项工作。
(1) 人力资源部:主要负责品牌管理体制的制定、管理、改进和创新, 进行品牌文化的内部培训。现已经制定了一系列关于品牌建设的规章制度, 目前根据品牌建设的需要, 正进行制度的改进创新以及各部门分工的细化。
(2) 技术工程部:根据市场调查反馈, 负责进行新产品的研究开发。经过多年的不懈研究, 开发的本色生活用纸、本色文化用纸、本色食品包装原纸、本色可降解餐饮具等多项产品已经实现了工业化生产, 并得到了广大消费者的认可。
(3) 生产运营部:根据品牌管理体系的规定, 具体负责产品生产过程中的管理。多年来, 对生产环节实行了严格的现代化管理, 使公司的品牌建设有了产品质量的保证, 为公司赢得了口碑。
(4) 财务部:负责品牌培育费用的系统管理。通过对品牌建设的重点支持和对资金的专业化管理, 实现了资金的合理化使用, 保证了品牌建设的顺利实施。。
(5) 质检部:负责产品质量的检测, 标准的制定, 国家、地方、行业标准的申报, 质量、管理、安全等体系的认证。通过先进检测设备的购置和对产品质量的严格把关, 保证了产品质量的不断提高;依靠公司的技术优势, 完成了多项公司标准、地方标准的制定和国家标准的申报, 以及多种体系的认证。
(6) 知识产权办公室:负责专利等知识产权的申报和保护, 各类商标的注册。通过对商标和专利等的及时申报以及对侵害我公司知识产权的处理, 保护了公司的知识产权和合法利益。
(7) 项目部:负责各类企业荣誉、产品荣誉的申报。依靠公司的产品优势, 及时申报了多项荣誉, 使公司品牌得到了国家各级政府的认可和重视, 增强了产品的影响力。
(8) 文宣组:负责公司品牌文化的制定及宣传。通过公司品牌文化的制定和宣传, 扩大了公司的影响力和知名度, 增加了员工对企业的了解和荣誉感, 增强了工作的热情。
(9) 市场部:负责产品在市场上的品牌定位, 品牌宣传, 品牌推广, 产品包装的设计更新。通过电视、报刊、展览会、广告牌等一系列宣传工具的利用, 提高了产品在消费者中的知名度, 扩大了品牌的影响力, 促进了产品的销售。
(10) 营销部:负责对经销商和形象店的管理, 促销活动的制定和执行, 完成产品的销售以及用户意见的反馈。通过对经销商和形象店的合理管控, 及成功的促销活动, 达到了品牌宣传和产品销售的目的。
(11) 维权打假办公室:专门负责调查处理假冒我公司品牌和产品的事件。通过对国内几起假冒我公司品牌事件的调查处理, 保护了公司的品牌形象, 维护了公司的合法利益。
(12) 法律事务组:负责为公司的品牌建设提供法律咨询, 对侵害公司品牌形象的当事人追究法律责任。多年来, 为公司的品牌建设提供了法律咨询;在处理几起假冒我公司品牌的事件中, 有效的维护了公司的权益。
(13) 体系管理组:负责公司质量体系认证、环境管理体系认证、环境标志产品认证、职业健康安全管理体系认证及国家AAAA级标准化良好行为企业认证及内审等工作。
2、开展内部宣传和培训
为更好的贯彻品牌培育体系建设, 公司内部分批分层开展学习与培训, 具体培训安排如下表:
通过企业品牌建设的宣传培训, 查摆突出问题, 创新管理机制, 强化团队建设, 形成具有泉林特色、顺应并推动泉林发展的管理模式。
(1) 开拓发展思路, 优化企业管理, 不断进行技术创新和产品创新, 积极参与国家标准制定, 强化企业核心竞争力;
(2) 加强知识产权保护, 优化市场营销, 有效提高产品的市场竞争力和盈利能力;
(3) 推进产品的战略性推广, 准确进行产品定位, 健全质量管理体系, 推进市场开发工作, 加强本色品牌宣传力度;
(4) 加强营销组织建设, 推进创新机制和创新队伍建设, 积极拓展宣传触角和营销渠道, 创新营销手段, 推进品牌经营。
(三) 加大品牌培育投入
为进一步提高秸秆综合利用产业化水平, 企业在本部积极筹建年处理150万吨秸秆综合利用项目, 年新增生产能力60万吨本色麦草浆、60万吨本色纸、100亿只本色模塑环保餐具、50万吨有机肥及建设配套的热电、污水处理工程。该项目总投资规模106.06亿元, 已由国家发改委以发改产业[2012]524号予以核准, 是迄今规模最大的秸秆造纸综合利用项目。现已开工建设。
(四) 推广品牌发展模式
推广品牌发展模式, 就是将公司的低消耗、低排放、资源综合利用、清洁生产和循环经济模式, 以样板工程的方式在国内秸秆富产区推广, 建设秸秆制浆造纸综合利用项目, 推进走出去的发展战略, 扩大了公司的产能, 提升了品牌优势。目前已与吉林省德惠市、黑龙江省佳木斯市等地政府开展项目合作, 其中德惠市秸秆综合利用项目已由吉林省发改委批复立项, 正在建设中;佳木斯市秸秆综合利用项目正在开展前期审批工作。
三、企业品牌发展规划
(一) 引导品牌向国际化发展
“TRALIN”商标已通过马德里向美国、日本、俄罗斯、韩国、欧盟进行了申请, 目前已领取美国、日本的商标注册证, 并通过俄罗斯、韩国及欧盟部分国家的审查。
“TRALIN”商标已通过单一申请向加拿大、印度进行注册。目前已领取印度注册证, 已通过加拿大审查等待领取注册证。
本色生活用纸通过了美国FDA和欧盟食品级检测认证, 该两项认证的成功获得, 意味着公司餐巾纸获得了麦当劳、肯德基等国际连锁快餐店的绿色通行证, 为日后业务拓展奠定了坚实的基础。
本色食品包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证;而且产品已通过食品安全管理体系 (HACCP) 认证。目前, 90%以上的食品包装盒出口国外, 以北美 (美国) 市场为核心, 欧洲、亚洲市场为辅助。
(二) 实现产品和市场的多元化
以“本色专利浆纸技术”为核心, 以本色产品为主导的多元化产品结构和多元化战略是公司发展战略主轴。通过对上游资源控制, 中间企业主体经营, 下游市场拓宽, 实现品牌整合控制。公司依托国家级企业技术中心的研发平台, 逐步形成以自主研发为主体, 市场为导向, 产学研用紧密结合的技术创新体系。
(三) 确定品牌发展核心
确立以“本色浆纸技术”为本色品类整合的核心, 以泉林本色生活用纸为品类传播的突破口, 建设泉林本色生活用纸品牌, 开发泉林本色生活用纸市场, 形成品类优势被广泛传播的窗口。逐步吸引其他企业与泉林本色产品的合作, 放大泉林本色原浆产能, 拓展企业规模, 最终实现泉林本色模式的整体输出。
(四) 明确品牌发展目标
推行清洁生产, 倡导绿色消费, 引领行业发展, 打造中国本色纸第一品牌。泉林本色纸是中国乃至世界造纸领域内一个革命性创新, 品牌建设是推崇和践行健康绿色生活用纸消费的革命性行动。
【中国电信需要打造客户品牌】推荐阅读：
中国电信社会责任06-12
中国电信cdma网络报告05-26
中国电信企业发展方向06-08
中国电信企业邮箱的时代06-07
中国电信“我的大学”活动介绍06-17
中国联通客户关系管理06-27
电信营销案例06-06
电信诈骗范文06-10
电信业务06-29
