区域汽车品牌提升建议

区域汽车品牌提升建议（精选6篇）

区域汽车品牌提升建议 篇1

——记2011浙江德清地区钢琴产品质量检测活动暨石叔诚教授钢琴评鉴会

本刊记者蒋 悦

9月22日—27日，国家轻工业乐器质量监督检测中心技术人员继2010年首次成功开展德清地区钢琴集中检测工作后，再次来到浙江省德清县，会同德清县质量技术监督检测中心工作人员联合开展“2011浙江德清地区钢琴产品质量检测活动暨石叔诚教授钢琴评鉴会”。在今年开展的钢琴质量集中检测工作中，乐器质检中心特别邀请中国著名钢琴家、指挥家，现任中央爱乐乐团驻团指挥、钢琴独奏石叔诚教授亲赴质检工作现场为德清钢琴企业进行音质音色等方面的主观鉴定工作。在为期6天的检测工作中，乐器质检中心共为德清县域内43家企业、52架立式和三角钢琴产品进行了全项产品检测，出具权威检测报告，并对其中40架钢琴产品进行了主观鉴定。

与专家同行把脉德清钢琴

德清县质量技术监督局分管质量与技术检测领导陈建华在接受记者采访时表示，为提升德清钢琴产品质量，推动德清钢琴品牌建设，促进区域特色产业的发展，积极打造“中国钢琴音乐谷”，德清县质量技术监督局联合国家钢琴乐器质量监督检测中心开展了本的德清地区钢琴产品质量检测活动。这次活动我们很荣幸地邀请到国际著名钢琴家、指挥家、著名的音乐教育家石叔诚教授，专家的鉴定和点评对我们企业是非常难得的学习机会。本次活动是去年联合检测活动的一种延续，去年的检测活动非常成功，对推动当地的钢琴产业发展起到了极为重要的作用，检测活动也得到了各企业的肯定，今年参加检测活动的企业也比去年更多。

几天来，石叔诚教授和国家轻工业乐器质检中心的专家对全县的钢琴进行了全面、细致、专业的检测和评鉴。为了有效地归纳总结这次检测活动的成果，帮助企业分析、解决检测中发生的一些制作问题，德清县质量技术监督局特举办“钢琴产品质量检测活动暨石叔诚教授钢琴评鉴点评会”，希望通过专家的分析点评能够进一步地推动德清钢琴产品质量的提升，使德清的整个钢琴档次有一个明显的提升，为德清钢琴产业的转型升级，为钢琴产业作为德清县质量强县的示范行业，加快质量建设提供有效的技术支撑和质量保障。

作为德清钢琴制造园区的所在地，此次集中地区检测活动得到了德清洛舍镇人民政府的大力支持，洛舍镇工业副镇长徐畅出席钢琴评鉴会并讲话。他首先感谢石叔诚教授在钢琴检测工作期间的严格评价和客观点评，感谢国家轻工业乐器质量监督检测中心王晋飞主任一行为德清地区钢琴企业的具有代表性的钢琴产品提供专业的质量检测，这对整个德清县的钢琴产品质量提升具有极其重要的意义。徐镇长强调，钢琴产品质量检测工作，是提升洛舍钢琴产品整体质量水平的重要环节，通过检测工作和专家鉴定，对德清钢琴企业的生产将起到重要指导作用，对企业注重加强和提升产品质量的经营意识具有重要影响，是全面提升德清钢琴在中国钢琴行业影响力的重要举措，钢琴企业要以此工作为基点，加强产品质量意识，不断提升德清钢琴的整体质量与行业形象。

与艺术同行提升文化底蕴

石叔诚教授结合评鉴工作与钢琴生产企业进行了坦诚的交流，他在讲话中说，这是我第二次来德清，但这次比上次深入了许多，完成了40架琴的试奏和点评，很有感受。我感受到了我们中国钢琴制造业发展的快速，这是一个令人赞叹的飞跃。作为一名钢琴演奏者，我曾经吃过不少国产钢琴的亏，在演出中遇到很多很尴尬的事情。所以，许多与我有相同经历的钢琴演奏者都难免会对国产琴产生一种不信任的隐患。但是，在这次产品质量检测工作中，我非常高兴的是我所鉴定的钢琴产品中没有一台通常意义上的“烂琴”！我认为，德清生产的钢琴产品质量水平还是不错的，有些钢琴在性能和声音上也达到了一定的高度，这是非常令人高兴和满意的一点。

石教授还与大家分享了他对于钢琴的感受，石教授讲到，因为青年时代就学习了很多钢琴制造方面的知识、手艺，所以我可能比一些年轻的钢琴家更关心，更了解钢琴的制造。作为一个中国的钢琴家，我很希望中国能制造出世界顶尖的钢琴。全世界99%的钢琴家选择施坦威钢琴为公众演奏，很少有一个上档次的音乐厅不选用施坦威钢琴，这是不争的事实。为什么施坦威钢琴能够得到大家的接受和承认？我想这是我们所有从事钢琴生产的企业家们必须思考的问题。我认为钢琴生产有3个阶段，第一阶段是初期创办企业，白手起家，照葫芦画瓢做钢琴的阶段。1949年，中国开始自主生产钢琴，走的就是这样一条路，是以描摹为主的手工制造；第二阶段是学习现代化的企业生产模式，用机械加工代替手工；第三阶段则是回归手工生产，但是在掌握机械加工精准度的基础上的手工制造，因为钢琴的艺术性需要人性化的手工艺。我估计，现在的德清企业整体还没有达到高度的机械化，而仅靠高度机械化也不能生产出真正的好钢琴，所以这里面的技术与艺术的有机结合点正是需要我们企业去不断探索、不断提升的。我去过施坦威钢琴工厂很多次，那里的技术工人都是有很高音乐修养的，他们有很专业的耳朵和鉴别力，有精湛的手艺，所以他们生产出了世界上最好的钢琴。生产钢琴和生产汽车不一样的。钢琴是工业品，同时是艺术品。在施坦威钢琴工厂里挑选钢琴时，你会发现每架钢琴都有自己的性格，而这种性格的差异不是技师故意做出来的，这是手工制造钢琴的特性。我总在思考一个问题：中国人手巧，从手工来说，我们不输给世界上任何一个民族，我们有几千年的传统，我们的手工艺品名扬海外。但为什么中国的手工钢琴不行，我们缺的是什么？我想应该就是文化底蕴。如同钢琴演奏，要成为真正的钢琴大师，靠的不是你的手指，而是你的文化底蕴。德清地区钢琴企业数量和规模发展得很快，但要生产一流的钢琴产品，我们的企业还有要继续努力，其中最不能忽视的任务就是文化修养的培育与提升。我寄希望于我们德清的钢琴企业能够把眼光放长远，要让孩子们学习演奏钢琴、了解钢琴文化，代代传承，我们才有可能创造出世界一流品质的钢琴。作为中国钢琴之乡，我希望，浙江德清不仅钢琴生产企业的集中地，更是全民喜爱钢琴、欣赏钢琴、学习钢琴、演奏钢琴的浑然一体的钢琴艺术之乡！

与品质同行打造品牌钢琴

在评鉴会上，国家轻工业乐器质量监督检测中心孙朝平工程师从工艺检测方面将检测中的感受与到场企业家和技术人员进行了交流。他指出，给我们感触最深的是，德清地区的钢琴产品质量在迅速提高，这与当地政府、质量检测部门的高度重视，大力支持和广大钢琴生产企业的孜孜以求、不断奋进是分不开的。我们看到很多钢琴的音质、音色在追求完美的渴望中得到改善；我们看到很多钢琴的演奏性能在不断探索中得到改观；我们也看到很多钢琴的组织工艺及整体质量水平在更高的质量意识和追求中得到提升。特别是一些初具规模的企业，从企业的带头人就高度重视产品的技术质量的要求，肯下大力气改动、发现每一个细节、不足，一点一滴地积累，实实在在地进步。去年我们检测发现一些材料使用上的问题，工艺加工中的不足，还有组装中出现的一些问题。当时我们都在现场与企业进行了交流，这次检测中看到有很多都得到了极大的改进。同时，我们也看到由于一些企业对产品技术质量的重视还不够，去年提出的问题今年仍没得到改进，从而与积极进行技术改进的企业相比，差距在不断拉大。我想，这些企业应该从这次活动中得到启示，引起重视，真正提高产品的整体水平，这才是当地政府和质量检测部门所期望的。

德清县质量技术监督局分管质量与技术检测领导陈建华在总结讲话中指出，石叔诚教授和孙朝平工程师从不同的角度对德清钢琴的质量和钢琴产业的发展给予了很高的评价，同

时，也给我们提出一些发展中存在的问题，很值得生产企业深思。可以看出，石教授对我们德清的钢琴产业给予了很高的希望。他以一个钢琴家、一个音乐教育家的亲身感受，对我们钢琴产业的发展提出了很有现实意义的指导，也为钢琴的产业今后怎样转型升级提供了一个明确的努力方向，还为我们指点如何实现这个目标。石老师在点评过程特别提到文化的概念，希望能够得到企业家们的重视，不辜负石教授对德清钢琴的厚望。

作为质量技术监督部门，德清县质量技术监督局为德清钢琴产业的发展和质量提升起到了相当重要的促进作用，对于德清地区钢琴企业的质量监管问题，县质监局领导向记者坦言：“首先，德清县质量技术监督局会一如既往的对钢琴质量的提升加以关注。产品质量是底线，是企业的生命。在检测当中发现好的钢琴和企业，就要通过质检部门和其他窗口宣传出去。我们的目标不仅仅是在浙江、华东地区，更是要在全中国乃至全世界范围闯出品牌。我们希望今后能继续与国家轻工乐器质量监督检测中心开展良好合作，继续得到钢琴演奏专家和专业质检机构的指导，让德清钢琴的品质能够不断提升，争取达到世界一流水平。其次，希望企业以质量检测工作为契机，提升质量意识，加强品牌建设。在市场经济体制下，产品质量不合格对企业的杀伤力是毁灭性的，而企业和产品的品牌就是市场影响力。为什么大家都认可施坦威钢琴，认可珠江钢琴，为什么同样规格的钢琴价格有很大的差异，就是因为有品牌效应。作为我们主管产品质量的部门，主管品牌的部门，我们对此也很关注和焦虑。所以，我呼吁德清的钢琴企业要加强品牌建设。品牌建设不是给产品起一个好听的名字，要在精良的质量基础之上，还包含有完善的技术研发、售后服务和企业理念等等诸多的内在品质。今年德清县质量技术监督局与各家企业联合申报湖州区域名牌，抱团竞争，力争打响德清地区钢琴的整体品牌影响力，积极打造“中国钢琴音乐谷”。

在本质量评鉴工作结束后，参加此次主观鉴定活动的企业负责人纷纷表示，非常感谢国家轻工业乐器信息中心和德清县质量技术监督局为我们搭建起这样一个与大师面对面交流的平台，目前企业遇到了技术上的瓶颈，急需像石叔诚教授这样资深的钢琴演奏家为我们的钢琴产品把脉，指出产品在音质音色方面的问题，有助于我们进一步的产品改造和技术升级。企业现在面临的一大问题，就是我们极其缺乏专家的指导，我们诚恳地希望乐器质检中心的技术人员就钢琴制造企业对于生产环节容易出现的问题，针对此次产品检测中发现的共性问题，提出解决办法，共同推动德清钢琴企业的发展。

记者随感：

记者此次随同乐器质量监督检测中心的科技人员，来到浙江省德清钢琴生产地区，这是我国华东地区钢琴企业成长性的区域，也是华东地区钢琴生产的基层单位，对于行业媒体记者来说，这也是一次“走基层”的实践，方兴未艾的区域经济发展，企业的需求与愿望，让记者对基层企业的了解和感受颇多。

首先是基层生产企业对于技术指导的需求，作为新兴的钢琴生产企业，他们在提升产品质量上需要突破，他们在生产过程中遇到的“瓶颈”问题需要解决，这就需要专业的人员给予“把脉”。

再有他们企业生产的产品，需要质量的检测和评鉴，产品的升级换代需要在现有的基础上改进，如何改进？需要业界专家的技术经验，需要乐器演奏家源于演出实践的真知灼见。

还有，在市场经济条件下，乐器产品同样需要市场竞争，同样需要赢得市场价值，他们需要更多的行业发展眼光、市场营销眼光，乃至文化眼光。

区域汽车品牌提升建议 篇2

进入新的世纪以来, 国民经济获得了突飞猛进的发展, 改善与提升生活品质成为了当前消费者的刚性需求。汽车作为当前在大众生活中不可或缺的重要交通工具, 已经逐渐地走入了寻常百姓家。在这个过程当中, 汽车生产企业之间的竞争也不断趋向于白热化的发展态势。因此, 如何提高自身企业品牌在汽车市场中的占有率与知名度, 已经成为当前汽车领域研究的主要内容。

二、汽车产业的发展现状

国内的汽车市场的发展从数量上来看具有很大的优势, 根据不完全统计, 目前我国的汽车销售量已经占据了世界领先的水平, 在数量与规模如此庞大的背后, 我们也应该看到, 在今天的国内汽车行业的市场发展过程中, 还存在着很多突出的问题。主要表现在:

1.产品竞争的无序化

在大量汽车生产企业涌入市场的过程中, 由于品质及生产工艺水平方面所存在的差距, 目前国内市场的汽车质量良莠不齐, 而且很多企业为了获得更大的市场空间, 通过降价的方式来进行市场营销活动, 在经济利益的驱使下, 汽车企业在进行产品销售的过程中的产品质量问题依然比较严重。

2.产品同质化比较严重

特别需要指出的是, 国内的很多汽车企业, 由于缺乏核心的汽车生产技术, 所生产的汽车面向的市场宽度也极为有限, 这些都影响着其核心竞争力的提升。在市场营销的过程中, 对市场的科学评估与划分是当前汽车制造及销售企业在今后的发展过程中应该予以重视的问题。产品的同质化虽然在客观上有利于降低市场的价格, 给消费者带来一定的实惠, 但是从汽车行业的整体发展来说则是非常不利的。特别是随着世界汽车品牌的入驻, 国内的民族汽车品牌在产品研发与科技升级等方面还存在着很大的发展差距。因此, 面对未来市场竞争, 无论是国外的大品牌还是国内刚刚崛起的民族品牌, 如何进一步的提升自身产品研发的核心竞争力, 树立较强的科技意识与科技标准是在竞争激烈的当下, 不断寻求汽车产业发展与突破的不二法门。

三、汽车区域品牌知名度的内涵

区域品牌知名度是市场营销领域的一个术语。从汽车行业来讲, 去其区域品牌知名度主要表现在两个方面。一方面是汽车品牌在当地的市场知晓率。这种知晓率也可以理解为第一提及率。例如, 在针对消费者所了解或认可的汽车品牌进行随机调查时, 消费者首先列举出来的汽车品牌的名称就是汽车区域品牌知名度的主要表现。另一方面, 需要指出的是, 汽车区域品牌的知名度还主要表现在汽车品牌的美誉度方面。这个主要是反映了大众对某一汽车品牌的评价程度。随着关于汽车区域品牌知名度研究的不断深入, 当前, 更多的理论开始逐渐将其区域品牌知名度的内涵与外延进行扩展。在一定程度上来看, 汽车生产企业自身的知名度也在一定水平上影响着其所生产的产品的美誉度与知名度。两者是相互依存的关系。例如, 大众比较熟悉的德国汽车品牌, 奥迪、宝马、奔驰等等都是汽车区域品牌知名度比较高的企业。

四、比亚迪在汽车区域品牌知名度提升方面的SWOT分析

按照市场营销学中的SWOT理论, 比亚迪汽车在国内市场的汽车区域品牌知名度提升方面的优势与劣势及机遇和威胁主要体现在以下几个方面。

1.比亚迪在汽车区域品牌知名度提升方面的优势

首先是产品的品质优势。比亚迪汽车通过几年的适应与摸索已经逐渐形成了自己的营销特色与优势。例如产品的品质优势。在当前的国内汽车生产企业中, 从产品的品质角度来看, 比亚迪汽车的质量都可以说达到了行业的领先水平。这一点为其提升区域品牌知名度奠定了坚实的基础。

其次是产品的品牌优势。在现在的市场营销中, 品牌是一种非常重要的战略资源。很多消费者在进行产品购买的过程中, 会倾向于选择品牌。比亚迪汽车在创业之初就把企业的品牌与声誉看得比生命更重要。因此, 企业在社会中的品牌知名度一直处于一个比较好的水平。这一点在进行市场开发的过程中, 发挥着非常重要的作用, 尤其是在很多二三线城市的发展更是增加了很大的助力。

最后, 人才优势。在区域品牌知名度提升的过程中, 人才是生产力也是企业生命力的重要指标。在进行市场开拓的过程中, 比亚迪汽车通过科学的人才培训体系与员工的激励计划, 留住了一批专业性比较强, 忠诚度比较高的专业人才。这些人才具备了一定的市场开拓经验, 能够在复杂的市场竞争环境中做出准确的判断。

2.比亚迪在汽车区域品牌知名度提升方面的劣势

首先, 市场定位泛化。作为一家民族汽车制造企业, 比亚迪汽车的市场定位在整个区域品牌知名度提升过程当中, 扮演着重要的角色。但是, 遗憾的是, 当前, 比亚迪汽车在市场定位方面存在着较为泛化的现象。这种市场定位的泛化主要表现在对目标顾客的定位不够清晰。无法通过定向的产品设计及销售来实现销售的靶向效果。在表面上, 顾客来来往往, 看似发展的不错。但是, 由于缺乏科学的市场定位。顾客的流失率特别高。市场定位是进行市场销售过程当中, 不可回避的基础的事情, 一个缺乏明确的市场定位的销售是很难真正的赢得市场的。因为, 从某种角度上来看, 市场定位扮演者一个目标导向的角色, 缺乏明确的销售方向与销售人群, 市场呈现出来的混乱与杂乱无章也是不可避免的。所以, 在比亚迪汽车今后的发展中, 进行科学的市场定位是其提升整体的区域品牌知名度的关键之所在。

其次, 产品特色不明显。在汽车市场竞争中, 特色就是竞争力。无论是从汽车产品整体的规划设计, 到4S店的销售, 都需要一条特色的发展之路。随着汽车市场的不断发展, 消费者对于汽车企业销售的产品的预期开始不断地提高。如果汽车企业所销售的产品缺乏自身的一些特色, 那么消费者很难进行产品的购买。因此, 在今后的发展中, 走特色发展之路是比亚迪汽车提升区域品牌知名度, 进而提升市场占有份额的不二法门。因为, 只有伴随着不断创新的汽车产品的特色发展才会在最大程度上发挥吸引消费者的优势。消费者的购买在某种层面上来源于汽车产品本身所具有的新鲜度。基于此, 在今后比亚迪汽车企业发展中, 不断强化与突出汽车产品开发与销售的特色意识将会是其未来不断振兴与繁荣的必然之路。

再次, 区域品牌知名度提升方式单一。从区域品牌知名度提升方式来看, 当前在比亚迪汽车的营销中, 主要有两种提升方式。一种是直接进行市场广告宣传来进行知名度的提升。例如, 比亚迪每年在电视、平面媒体及广播及、户外广告等方面都进行了一定的广告资金投入, 但是这种传统的区域品牌知名度的提升策略从当前的市场实施效果来看并没有达到预期。另一种是通过品牌代理及4S点来代为销售和品牌推广。但是, 从具体的实施情况来看, 比亚迪汽车在区域品牌知名度提升方式方面, 还比较单一。在新媒体的使用方面, 还存在着很大的提升空间。同时, 随着汽车产业规模的不断扩大, 很多汽车企业也开始将发展的重心转向区域品牌知名度的提升。在这个过程当中, 比亚迪汽车的市场竞争压力开始增大。这就意味着原本的区域品牌知名度的提升方式是很难适应市场的发展需要的。因此, 在今后的发展中, 不断拓展企业区域品牌知名度提升的方式与路径, 是比亚迪汽车在参与市场竞争中需要继续努力的方向。

最后, 区域品牌知名度打造意识不足。比亚迪汽车企业从整体上来看存在着区域品牌知名度打造意识不足的问题。这点主要表现在对区域品牌知名度打造的投入程度不够。区域品牌知名度的打造作为企业市场营销策略中的重要组成部分, 其在品牌打造意识层面存在的不足, 将会影响到整个汽车销售业绩的提升与发展, 同时, 对比亚迪企业本身的发展也是非常不利的。

在现代管理制度的影响下, 比亚迪汽车已经在制定发展战略时提出了区域知名度的提升方案的实施计划, 比亚迪汽车也成立了专门的市场知名度营销部门。这一营销方案的制定在理论上给比亚迪汽车的发展作出科学理性的指导, 但是在实践过程中, 这一区域知名度的提升方案并没有完全转换到实践领域。这样, 制定好的方案在实践中的作用没用真正发挥出来, 也就没有起到现实的指导意义。从这个层面上来看, 比亚迪汽车在制定区域知名度的提升方案的过程当中, 没有充分考虑到地区的消费习惯和消费心理, 区域知名度的提升方案的缺乏本土化是当前影响比亚迪汽车市场业绩发展的主要原因。

在笔者的观察中, 比亚迪汽车4S店销售人员的专业服务水平还需要继续提升。一些顾客对汽车构造及性能方面会提出一些比较专业的问题。在这个过程中, 由于比亚迪汽车4S店营销人员服务专业素养的不足, 因此, 在销售的促成方面不尽人意。因此, 在今后的发展中, 如何通过有效的方式与途径来不断提升比亚迪汽车区域品牌知名度打造意识将是一个主要的研究方向。需要指出的是, 销售人员职业素养的提升是一个系统的过程, 在今后的市场营销水平的提升中, 应该将素质提升, 团队建设, 文化培育等方面有机地联系在一起, 从而形成一个立体交叉的营销人员的职业素质提升体系。

五、提升比亚迪汽车区域品牌知名度的策略

在今后的发展中, 比亚迪汽车要想在汽车市场获得更大的市场份额, 需要不断提升汽车区域品牌的知名度。笔者在借鉴相关研究成果的基础上, 就其区域品牌知名度的提升, 提出了以下几点策略。

首先, 注重产品的创新。作为未来家庭生活的重要组成部分。比亚迪汽车应该在产品研发方面投入更大的人力及物力, 从而在今后的汽车市场的开拓中获得更大的主动权。企业在提升汽车区域品牌知名度的创新与开发以及市场销售竞争力的提升等诸多方面才会大有提高。在当前的市场发展环境下, 通过良好的产品的创新策略实施, 可以有效地规避或者降低企业在市场中所存在的风险。通过这些系列的产品的创新策略及手段来构建一个立体的高效的产品的创新体系及框架。经过科学合理的规划和发展为企业资金层面的盘活及今后的市场拓展奠定重要的基础。

其次, 积极拓宽宣传及销售渠道。在电子商务的带动下, 如何利用网络的资源进一步地将市场的宣传及销售渠道进行拓宽和递进已经成为当前很多汽车生产与销售企业的努力方向。当前, 国内外很多汽车企业已经通过搭建网络销售平台的方式, 将网络销售与线下的物流配送与售后有机的结合在一起, 这种营销方式取得了一定的市场效果。从比亚迪汽车在市场的发展现状来看, 随着市场资源的不断整合与优化, 未来的汽车市场将逐渐出现两级分化的发展趋势。换句话说, 汽车企业在参与市场竞争的过程中, 会根据自身的发展规模与发展优势来不断地通过积极探索与尝试, 进而在市场发展中不断与时俱进。借助电子商务平台来不断拓宽自身的市场宣传与营销渠道, 是比亚迪汽车在今后的发展中需要重点研究的问题。需要指出的是, 在信息资讯不断发展与完善的当下社会环境, 企业所面临的生存与发展压力也是呈现出不断上升的态势。企业的宣传及销售渠道的优化已经不单单成为一种企业的自行选择的事情, 相反的, 在竞争环境不断激烈的市场环境下, 只有将企业自身的渠道资源进行更好的优化与整合, 进而更好地发挥出企业自身在市场营销层面所具有的优势将是其在今后的很长一段时间发展中所要面临的重要发展问题。

再次, 发挥行业协会在汽车区域品牌知名度提升中的作用。在汽车区域品牌知名度的提升过程中, 除了发挥地方政府行政机关层面的引导作用之外, 另一个重要的方向是, 发挥行业协会在汽车区域品牌知名度提升中的作用。在当前的汽车市场环境中, 行业协会组织层面的助力已经成为业界知名度水平提升的重要推动力。例如, 通过每年定期举行行业汽车品质展示与评价的方式, 来选出年度最佳汽车品牌。这种带有很大专业和权威性质的行业协会组织的活动, 可以从根本层面上为汽车区域品牌知名度的提升提供很大的助力。但是, 需要指出的是, 针对当前在汽车行业产品品质评选过程当中出现的一些乱象, 要从制度及规章方面进行不断地完善, 进而为汽车行业协会在区域品牌知名度的提升方面作用的发挥提供一个更为健康与和谐的发展环境。

最后, 实行本土化品牌策略。在本土化品牌策略的进一步推动下, 比亚迪汽车企业在品牌策略中对消费者的个性化诉求的满足已经成为其品牌策略与品牌知名度提升的重要出发点和最终的归宿。目前, 包括中国在内的世界上的主要经济体都将企业的本土品牌的打造放在一个非常突出的地位。需要特别强调的是, 企业在进行本土化品牌策略提升的同时, 也要不断的从基础的产品与服务质量放在重要的基础地位。例如, 比亚迪汽车企业可以通过开设专门店的方式将企业集团的价格优惠给更多的消费者。在这些终端市场的发展中, 企业在大众消费者中的市场知名度得到了非常质的飞越与提升。比亚迪汽车企业集团在当地经营中的形象, 应该在今后的品牌策略的实施中, 不断地进行内涵的延伸与丰富。这种品牌内涵的丰富, 不仅仅是一个简单的品牌标识的问题, 在很大程度上也是企业内在的企业文化的彰显与表达。所以, 在本土化运营策略的带动和指导下, 比亚迪汽车企业所面临着品牌升级的同时, 其今后的内涵丰富程度也要有着更大水平的提高。同时, 在进行品牌营销的过程当中, 一定要将企业的社会形象的打造放在一个较为突出的地位。当前, 比亚迪汽车企业在积极践行企业的社会责任, 积极投身于社会福利建设, 在当地积累了很好的口碑。因此, 在今后的发展中, 应该将其社会形象的打造与宣传进一步地做好、做细。

六、结语

汽车区域品牌知名度是汽车企业在进行市场营销中的一个“金字招牌”。随着汽车产业竞争强度的不断加大, 汽车行业中的品牌竞争成为众多汽车商家角逐的主要对象。本文首先分析了我国汽车产业当前的发展现状及汽车区域品牌知名度的基本内涵。最后立足于比亚迪汽车在区域品牌知名度打造与提升方面存在的诸多问题进行了对应提升策略方面的提升, 希望能对我国汽车区域品牌知名度提升的理论研究起到一定的借鉴作用。

参考文献

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[5]龚黎莹, 刘海涛.中国汽车营销渠道研究[J].特区经济, 2012 (04) .

洪合毛衫提升区域品牌竞争力 篇3

在“最美女人”的专业展区，浙江秋维特时装有限公司、浙江三十秋服饰有限公司等七家企业，带着“巨诺”、“三十秋”、“维斯澜”、“冬之花”等七大毛衫品牌竞相争艳，从早晨九点到晚上六点，前来参观或洽谈的人络绎不绝。

目前，洪合形成了规模最大、产业链最完善的毛衫产业集群。其中洪合毛衫商会发挥了积极的作用。据悉，从104届广交会开始，洪合毛衫商会组织企业连续12届以“中国毛衫名镇”和“中国出口毛衫制造基地”区域品牌抱团参展，并以“集中参展、统一特装”为组展模式，较好地提升了秀洲的区域特色产业品牌知名度。

农产品区域品牌竞争力提升研究 篇4

1.1 农产品区域品牌

区域品牌是品牌区域化的结果, 它是在特定的空间区域内, 集中在同一产业的企业, 经过较长时间形成的并以区域地址为名的品牌, 如金华火腿、西湖龙井等。我们认为, 农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

1.2 区域品牌与农产品结合的依据

(1) 农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。

农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性, 农产品的品质受自然条件的影响大, 独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式, 往往使得这一区域的农产品具有某一方面的独特品质, 从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征, 农产品区域品牌往往是一个区域农产品特征的直接体现。发挥区域资源的禀赋优势, 为发展农产品区域品牌提供了广阔的空间。农产品生产只有最大限度地发挥区域资源禀赋, 才能在竞争中找到区域农业生存和发展的依据。赋予农产品区域品牌, 培养消费者对产品的价值认同, 区域品牌与农产品的链接无疑是实现农产品在竞争中获得持续竞争力的重要途径。

(2) 区域品牌是农村发展、农业和农民增收的重要保障。

农业增收与农民收入增加是农业发展的核心问题, 区域品牌与农产品连接能降低农业生产风险, 提高农产品的附加值和高科技含量, 促进农产品的销售及农产品价格的保证, 从而促进农村发展, 促进农业和农民增收成为了可能。另外, 由于农产品的质量特征隐蔽性, 造成了农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称, 这种不对称造成了农产品销售的困难。因此, 必须借助于某种“信号显示”机制, 将具有隐性特点的农产品质量特征外显化, 无疑农产品区域品牌能够在一定程度上显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优势, 以及由此所形成的农产品质量特征, 促进农产品的销售。

(3) 农业组织创新是农产品区域品牌存在的客观要求。

我国农业的突出特征是非企业化的小规模, 具有高度的分散性。这种小规模的农户, 难以成为独立进行市场开拓的营销主体, 而且这种非企业化的小规模经营, 难以对农产品进行品牌化经营, 无法实现规模化运做。为了改变我国农产品市场中的主体缺位现象, 经营中规模效益差, 依托区域品牌培育农业产业组织成为促进农业和农村发展的普遍途径, 即通过区域品牌将区域内的经营者联合起来, 形成新的农业组织以应对市场的变化与风险。

1.3 农产品区域品牌与农产品竞争力

(1) 农产品区域品牌对促进农产品竞争力的直接作用。

因农业生产的特点和自然条件的约束, 导致我国农产品的生产和销售具有明显的分散性特点, 由于生产者主导市场的力量很弱, 很难获取规模效益。实行农产品区域品牌战略, 利用区域品牌, 将大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚起来, 相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络, 这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性, 又可避免层级制企业的低效率。同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新, 而且可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中, 从而使区域内生产经营者获得产业化聚集效应。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应, 降低交易成本、提高生产效率, 而使区域农产品获得较高竞争力。

(2) 农产品区域品牌对促进农产品竞争力的间接作用。

发展农产品区域品牌战略, 除了其所带来的之间作用之外, 农产品区域品牌还能够对农产品竞争力的提升带来间接的影响与作用, 主要体现如下:

农产品区域品牌可以使区域内的经营者获取协同效应并形成共同进化机制。以区域品牌为桥梁构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集存在着很强的协同效益, 并促进了企业群的共同进化。一个成功的区域品牌可以形成三种协同效应:一是公共资源协同效应。农产品经营需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上, 这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金, 要么因使用成本太高而难以承受, 而区域品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的不经济现象, 取得良好的协同效益;二是组织协同效益。区域品牌是一种新的产业组织形式, 它是一个由相互独立而又非正式联盟的公司或机构组成的品牌群体, 即可以克服垄断性产业组织形式的主要弊端, 又拥有自由竞争型产业组织的互补;三是服务协同效应。农产品经营将带动整个农业产业链的发展, 特别是农业产业产后服务业的发展, 区域品牌的崛起将带动当地包装、储存、运输, 甚至旅游、餐饮业等服务行业的兴起, 而这一切又为区域内生产经营群体提供了低成本的共享资源。

2 农产品区域品牌创建与维护

农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响, 因此, 创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用, 必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。

2.1 农产品区域品牌的创建

首先, 结合区域特点, 选择合适的创建模式。创建区域品牌的主要有三种模式:一是由几个强势企业 (一般是名牌企业) 支撑而形成的支撑型区域品牌, 这种模式一般是先由几个企业茁壮成长, 创建企业品牌, 形成影响力超强的优质名牌企业, 再由政府、产业协会和企业等组织机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展, 形成区域性品牌;二是在量的基础上由大量杂牌军 (一般是非名牌企业) 聚合而成的产业群体, 利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响, 从而成为产品产销聚集地;还有一种模式是在悠久的历史长河中发展起来的, 基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。

其次, 明确区域品牌定位, 提炼区域品牌核心价值。农产品区域品牌的定位要从本区域的实际出发, 要突出区域特色, 脱离了特定区域, 产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此, 要在坚持独特性、优势性、创造性原则的基础上, 以区域文化为基础, 确立品牌定位, 突出区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源。

最后, 做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。在对品牌定位后, 应开展商标设计和注册工作, 区域品牌的设计和注册与一般性企业品牌的商标设计和注册有较大区别, 区域品牌的设计必须充分考虑产业集群的行业特性, 突出公共特征, 突出产业集群的整体发展理念, 要强化对区域产业文化内涵的反映。同时还要不断地通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作。要以现有品牌资源为依托, 以国际交流为平台, 以市场化运作为基本模式, 以整体性宣传策划为主要推广方式, 综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传, 举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。

2.2 农产品区域品牌的维护

对农产品区域品牌除了创建新的品牌之外, 还应该注意加强已有区域品牌的维护, 充分发挥区域品牌的效应。

2.2.1 政府方面

政府作为市场的监管者, 其在农产品区域品牌维护过程中更好的处于宏观层面的管理。如实施区域品牌战略, 将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划, 将区域发展的目标与区域品牌;加快产权主体的界, 改变区域品牌只有受益主体, 而无责任与管理主体的状况, 为塑造强势品牌奠定基础;加强对区域品牌的监管、指导和服务, 以适当的手段对作的区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制, 对滥用区域品牌的企业加大处罚力度;创造良好的区域环境, 完善区域内基础设施建设, 为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障, 引导区域内建立良性竞争局面等。

2.2.2 行业协会等中介组织层面

区域品牌建设过程中的中介组织包括行业协会、商会、企业家协会、企业贸易促进会、创业服务中心、律师事务所、会计师事务所以及各种俱乐部等。这些中介组织, 作为政府和企业的中间人, 既可以发挥地方政府权威的作用, 把分散的企业有效地组织起来, 又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下, 引导区域品牌的建设。中介组织还应组织区内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律, 避免“劣币驱逐良币”现象的产生, 同时中介组织在区域品牌的营销工作, 开展市场调查、技术培训、交流市场信息, 提供商务、技术等多方面的咨询服务, 打破各种市场壁垒、维护行业利益, 开展质量认证和质量检测, 制定实施行业技术标准等方面促进区域品牌的健康发展。

2.2.3 企业层面

企业是产业集群中的主体, 其行为直接影响到区域品牌的形象。长远来看, 良好的区域品牌形象使区域内所有的企业受益, 所以企业在经营过程中应树立长远思想, 互相协作切实作好区域品牌的维护工作。同时还应该提高企业对区域品牌的认识, 正确看待区域品牌, 积极推动区域品牌的发展, 依托区域品牌的辐射力和竞争力来吸引消费者;强化产品质量和企业自身的行为, 保证企业信誉, 在利用区域品牌正向效用的同时积极从自身做起维护区域品牌的形象, 不断为区域品牌的发展注入新的动力。

3 结语

我们在梳理农产品竞争力提升策略的基础上, 对农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌存在依据、农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用以及区域品牌的创建与维护等问题进行了探讨。我们的研究将对提高农产品竞争力提供新的思路, 但文章仅从理论角度对该问题进行了探讨, 今后将进一步通过实证分析对农产品区域品牌与农产品竞争力等问题进行更深入的研究。

参考文献

[1]夏文顶.提高福建农产品竞争力的对策思路[J].发展研究, 2005, (3) :39-41.

[2]刘宇虹.提高山西农产品竞争力的对策分析[J].生产力研究, 2005, (8) :156-157.

[3]黄丽萍.我国主要农产品竞争力的提升研究[J].福建教育学院学报, 2005, (7) :21-25.

区域汽车品牌提升建议 篇5

【关键词】汽车 销售顾问 胜任能力

一、胜任能力的概念和形态

（一）胜任能力的概念

胜任能力是个体的深层次能力，但并不是所有个体的深层次能力都属于胜任能力，只有能够导致工作中的优异绩效的个体深层次的能力才属于胜任能力。

（二）胜任能力形态

综合学者的观点，一般认为胜任能力由五种基本形态构成，即技能、动机、知识、自我概念和特质五种基本形态。

二、汽车销售顾问胜任能力模型构建

（一）汽车销售顾问胜任能力模型构建的原则

胜任能力的人力资源管理模式最基础的部分是胜任能力模型，它贯穿于整个人力资源管理系统。建立胜任能力模型时，要遵循战略导向原则、需求原则、重点突出原则、量身定做原则、持续完善原则。

（二）汽车销售顾问胜任能力模型的具体构建

胜任能力模型的建立一般分为三个步骤：选定研究的职位—确定绩效的标准—选取与胜任能力有关的数据资料并进行分析。根据以上三个步骤，参考有关学者的研究成果，构建汽车销售顾问胜任能力的模型见附录A。该模型由知识、技能、能力和个性四大模块构成。

1.知识方面。知识方面包括产品知识、市场知识和计算机知识。

2.技能方面。技能方面包括组织技能、沟通技能、处理冲突的技能、招徕顾客和销售技能。

3.能力方面。能力方面包括创新能力、思维能力、分析能力和理解能力。

4.个性方面。个性方面包括自我激励、值得信赖、社会交往、好胜心、自信心等。

三、基于汽車销售顾问胜任能力模型，设计了调查问卷

在对某品牌汽车4S店的实地调研的过程中，共发放了问卷30份，收回有效问卷30份，有效率为100%。从调查结果来看，某品牌汽车4S店销售顾问的胜任能力可谓喜忧参半，详述如下。

（一）知识方面的评价

在知识方面，有82%的受访者对本公司的产品非常了解，有85%的受访者对本行业其他品牌的产品知之甚少，有78%的受访者不能熟练运用计算机来分析当前的竞争形式。

（二）技能方面的评价

在技能方面，有65%的受访者能详细计划自己的工作和作息时间，有78%的受访者在顾客遇到不能解决的问题时，会尽自己所能帮顾客解决，有40%受访者会尽力地解决自己与顾客或同事之间的冲突，有64%的受访者无法运用已有的知识形成好的营销策略，不能吸引更多的顾客，有77%的受访者能在工作中抓住时机，达成交易。

（三）能力方面的评价

在能力方面，有15%的受访者能接受新的观点和新的事物，并对某些问题提出自己的想法，有63%的受访者在工作会时刻保持警惕，减少自己与顾客之间的冲突，有30%的受访者不能很好的利用企业统计分析的相关数据，得出对自己工作有利的结论，有65%的受访者在与顾客的洽谈的过程中，会很敏感的发现顾客所担心的问题。

（四）个性方面的评价

在个性方面，有55%的受访者在工作中遇到挫折时，会采取自我鼓励的方法克服困难，有87%的受访者在工作中能做到诚实守信、说到做到，有66%的受访者不能很好的维系自己与顾客和同事之间的关系，有63%的受访者在工作中会出现精神疲惫，感到力不从心，有45%的受访者想超额完成任务，成为销售标兵，有91%的受访者有信心完成企业每个月下达的指标，有68%的受访者在工作及生活中，会对自己严格要求，并做到公平、公正。

四、某品牌汽车4S店销售顾问胜任能力提升策略

（一）提高员工招聘的约束条件

招聘是为企业补充新鲜血液的主要渠道，招聘工作不仅仅是企业实现人力资源组合和更替的手段，也是企业实现战略目标和长期生存发展的重要法宝。对于该公司而言，在招聘时除了考虑基本的任职资格与条件外，可参照前面建立的销售顾问的胜任能力模型，适当地考虑应聘者的胜任能力，尽可能地引进高水平、高素质的人才。

（二）加强员工的培训和开发

对人才的一种平衡的培养是基于对胜任能力要求的培训与开发，在培训与开发的过程中既注重对外显能力的培训，又要注重对内隐能力的开发，这成为现代人力资源管理的一个重要方面。针对该公司存在的问题，对胜任能力进行培训与开发时应注意以下方面：

一是确定培训与开发的目标。基于对胜任能力的培训与开发所设定的目标主要是通过培训与开发的实践进而来提高企业员工的胜任能力水平，塑造员工个人及企业的核心竞争力，并为实现企业的战略目标和员工个人的职业发展规划提供有利的动力支持。

二是建立有效的绩效评估体系。基于对胜任能力特征的绩效管理与传统的人力资源管理中的绩效管理是有相当大的差别的。相比之下前者更强调如何更有效的发挥人的潜能，从而利用人的优秀，能够在扬长避短的前提下提高绩效。

三是完善薪酬管理体系。薪酬管理体系是现代人力资源管理的核心内容之一，目前我国的薪酬管理体系一般包括职位薪酬、业绩薪酬及资历薪酬等。有别于传统的薪酬管理体系，基于胜任能力的薪酬管理体系能够激励员工持续学习，不断提升其技能水平。因此整个组织的氛围将是好学的，这有助于构建学习型的组织，从而增强组织的核心竞争力，保持和促进组织的发展。

四是胜任能力与薪酬结构相挂钩。将该企业薪酬与胜任能力相挂钩可考虑两种方法：一种是直接挂钩，即基本工资完全由胜任能力大小决定，也就是说，销售顾问的基本工资=胜任能力工资×100%；一种是间接挂钩，即基本工资部分由胜任能力大小决定，胜任能力工资在基本工资中占一定的权重，其他部分可由岗位或绩效决定，即薪酬=胜任能力工资×a+岗位工资×b+福利津贴×c，各部分的权重由企业根据自身情况确定，a+b+c=1。

参考文献

[1]胡月星.领导胜任能力[M].北京：电子工业出版社，2007.

[2]戴维.D.杜波依斯.基于胜任能力的人力资源管理[M].北京：中国人民大学，2006.

[3]金环，林则宏.基于胜任能力的人力资源管理系统的构建[J].当代经济管理，2008（06）.

区域汽车品牌提升建议 篇6

民营企业具体是指个体、私营企业、自然人和私营企业控股或由其运营的各种组织形式的企业。一般意义上的民营企业就是个体和私营等非公有制企业。我国的民营企业经过20多年的发展以后, 已经成为最有活力和增长最强劲的一部分, 全国有3千多万户个体和私营企业, 在他们中从业的员工大概有1.5亿人, 新增就业的70%是在个体和私营部门, 而个体私营部门也积极参与到国有企业的改制和重组中去, 其中有一部分已经成为了上市的公司。我国的个体私营企业所占我国GDP大概50%左右, 并且每年在增长。2006年已有2100多家我国的私营个体企业他们的收入超过了2500万美金, 我国私营企业他们的资产和净利润等诸多指标, 在过去的几年都几乎以每年30%的速度在成长。虽然我国的民营企业在很多方面实现了突破和发展, 但是在品牌构建、管理机制、企业规模和产品线数量等方面上还是与外国企业存在较大的差距。要实现民营企业价值提升, 使其在国际竞争居于有利地位就必须创建和管理自主品牌。目前民营企业在品牌建设和品牌资产管理方面还存在很多问题。

二、我国民营企业的品牌报告

Interbrand2007中国品牌研究报告 (Made in China:2007 Brand study) 经过6周时间, 由来自全球 (北美、欧洲和亚太等地区) 的超过700位商业营销专家、权威共同参与, 通过www.businessweek.com, www.interbrand.com, www.brandchannel.com网络品牌所进行的在线调查 (online survey) 。该网络调查的主要目的是我国品牌走向国际化所面临的挑战分析。

问题1:你认为“中国制造”的贴标是提升还是降低了我国品牌的价值?

从调查结果可知, 有66%人认为“中国制造”会损害我国品牌的价值, 有7成人不认为“中国制造”能产生积极的效应。虽然这一数字较2006中国品牌报告的79%有所下降, 但还是说明了中国制造并不能在提升我国品牌的价值上产生积极作用。

问题2:通过3个形容词概括你对现今中国品牌的印象。

通过对参与者的结果进行整理统计, 报告得出了居于前10名的我国企业品牌的属性特征如表1所示:

问题3:对我国企业品牌和他们将要参与到国际竞争的未来提出你的意见。

报告收集到的参与者所给的意见在主题上具有高度的一致性, 主要集中在以下方面:

一是我国企业急需克服和改变低产品质量认知的现状。

二是我国企业急需提高沟通交流水平从而加深消费者意识 (awareness) 。

三是把我国企业和50年前的日本企业对比, 表明了我国企业已经为全面的品牌化进程做好充分的准备。

四是我国企业急需快速成为品牌专家。

报告结论:

一是我国品牌在品牌质量认知上遭受负面的影响。但是在一些特定行业, 我国品牌还是完全有能力挑战强势外国品牌的。

二是我国企业正从低成本的原始设备制造 (OEM) 企业逐渐向具有强势自主品牌和完善品牌管理机制的企业迈进。

三是我国品牌和声誉、信任度和安全性等品牌指标的相关度较低, 但在创新和竞争性上具有较高的相关度。

四是我国品牌主要还是通过产品质量和价格这些有形纬度进行竞争, 把人性化和情感因素注入产品和服务, 将成为品牌制胜的关键。

三、提升品牌资产的若干意见

(一) 提升品牌认知, 打造品牌资产阶梯根基

品牌认知即消费者识别和确认品牌的能力。品牌认知是打造品牌资产的基础:Keller认为有效的品牌资产来源于深厚、广泛的品牌认知和强有力的、独特的、偏好的品牌联想。以及之后他提出的品牌资产构建阶梯 (brand ladder) :品牌认知→品牌含义→顾客反映→品牌共鸣, 都凸现了品牌认知在品牌资产构建中的重要性。品牌认知具体包括品牌知名度和品牌认同:

1、品牌知名度:

消费者通过品牌名、包装、logo等品牌要素的暗示能够识别品牌的能力。

2、品牌认同:

消费者通过信息搜集、购买和消费形成品牌与自己相联系。通过将品牌认知的内容进行分离可知, 我国民营企业在构建品牌认知的过程中走入了打造品牌认知的误区:通过频繁更新商标、广告语、包装等品牌要素和更替形象代言人来吸引消费者注意, 只在消费者记忆中留下品牌logo、品牌名等要素。民营企业的该做法在一定程度上确实完成了品牌认知的构建, 但是品牌认知只是停留在品牌知名度的层面, 在品牌认同的表现上则收效甚微。原因是虽然不断更新的广告、代言人和绚丽、另类的品牌要素虽然吸引了消费者的注意, 但是并未建立品牌和消费者之间的联系或者说在消费者心智中形成有效信息连接。当消费者在同种产品不同品牌间进行选择, 若给定的各消费品牌无明显差异时, 品牌知名度能够成为促成消费者购买因素;但在品牌间竞争日益激烈的今天, 各企业将个性化、情感注入品牌打造独特的品牌形象, 光靠品牌知名度根本不能形成差异化, 促成消费者购。因此现阶段民营企业提升品牌认知的关键是丰富品牌联系, 通过打造独特的、个性的或感性的品牌形象和消费者产生联系, 实现品牌认同。此外民营企业在品牌认知构建上还应该注重深度 (品牌在消费者脑海中出现的可能性和难易程度) 和广度 (能形成品牌联想的不同环境) 标准的同时发展。为了实现品牌认知的提升必须从品牌知名度和品牌认知两个维度同时入手。为了使提升后品牌认知能够持续保持还应该对品牌认知要素进行管理, 数动传媒联合的总经理先生提出品牌认知矩阵提供了认知要素管理的模型。品牌认知矩阵的基本理念是:品牌认知可以解构为两个纬度:一是核心认知和延伸认知;二是理性认知和感性认知。由此, 通过这两个纬度的交叉划分, 可以将品牌认知划分为4象限。将品牌的各方面元素进行整理归纳, 就可以对应放入4象限中。对于某一个特定品牌, 只有4个象限都有充分的且积极的内容, 才能称之为成功。反之, 如果发现某个象限中无内容可填或者内容是负面的, 下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。

(二) 利用现存品牌形象 (底价) 重新定义“中国制造”

在国内和国际市场上, “中国制造”很长一段时间都被认为是“低价”的同义词, 低价的品牌形象很容易导致消费者对民营企业品牌产生负面的质量认知。因为低价和高质是负相关的品牌属性和利益:即消费者在心理上对某一品牌属性评价很高时, 其对另一个属性的评价就会很低 (低价格和高质量是典型的负相关品牌属性) 。为了能够同时拥有低价和高质的品牌属性和利益, 民营企业具体可以参照以下做法:

1、分离属性:

同时开始两个不同的营销计划, 每个计划针对不同的品牌属性和利益。

2、重新定义关系:

使消费者相信事实上两者关系是正相关的。

分析比较两种方法, 分离属性较之重新定义关系耗费的资金和时间都比较少, 但是消费者心中已把低价和我国品牌形象紧密联系起来, 很难将已占有低价消费者心智阶梯的我国品牌再移动到高质的心智阶梯。 (Al Ries) 而重新定义“中国制造”, 把低价和高质两个品牌属性进行结合, 实现两者关系的正相关, 通过我国企业的共同努力却是可以实现的。所以拥有低价的品牌形象对于民营企业并非总是负面的影响, 如果民营企业品牌能够在较竞争对手更低的价格下生产高产品质量的产品就会抵消低价的负面效用, 并在同类产品竞争中具有价格优势。在Interbrand研究报告中也提出了重新定义“中国制造”的思路:What is required ibroadening the general perceptions o Chinese brands。This must include enhanced quality so that consumers recognize and desire both the reasonable-cost and reliablevalue factors in Chinese brands。 (为了实现重新定义“中国制造”就必须拓宽对我国品牌的总体认知。其中必须包括提高品牌 (产品) 质量以便消费者对我国品牌中的价位合理性和价值信赖度等因素形成识别并产生渴望) 。

(三) 通过创新打造差异化

中国品牌研究结论中显示:虽然我国品牌和声誉、信任度和安全性等品牌指标的相关度较低, 但在创新和竞争性上具有较高的相关度。这几年我国在研发 (R&D) 的投入不断加强, 已经成为了继美国、日本之后的第3大研发投资国。这无疑为我国民营企业的创新打造了良好的外部环境。创新不仅包括技术和工艺创新, 还包括了管理模式、品牌定位、产品线延伸和进入niche市场等很多方面。目前民营企业的创新主要停留在对先进技术模仿和已有方法的改良上, 在市场竞争中最终还是通过价格传递竞争优势。虽然创新和我国企业品牌形成了较高的相关度, 但并没未成为民营企业打造品牌资产、形成品牌溢价的利器。在技术和产品高度同质化的今天, 自主创新是提升品牌资产, 实现品牌差异化的关键:创新能够创造出新的产品和服务, 从而创造新的市场;创新能够为现存的产品服务增加价值, 从而成为差异化和竞争优势的源泉在现存市场接近饱和时, 创新是企业成长的唯一途径。所以民营企业应该立足于市场, 从自身优势出发, 打造能被消费者所认知, 传递消费者利益的自主创新。

四、小结

打造自主品牌、实现品牌资产提升是我国民营企业实现产品服务差异化、传递顾客价值和迎接跨国公司挑战的关键。民营企业品牌资产的提升是一个长期艰巨的过程, 但是通过品牌资产提升最终形成的强势品牌蕴含了无穷的商业价值 (Joe Miller/David Muir) :强势品牌可以影响市场份额;可以高筑行业准入壁垒;能成功地进行延伸;可以轻而易举地打入新市场;能够吸引并留住有能力的雇员;具有较低的价格弹性;可以分享超额利润;能够应对混沌市场;能够获得更高的忠诚度;是诚信的象征。

参考文献

[1]、Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2006.

[2]、Ries, Trout.定位[M].中国财政经济出版社, 2002.

[3]、Joe Miller, David Muir.强势品牌的商业价值[M].中国人民大学出版社, 2007.

[4]、于春玲, 赵平.基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴[J].营销科学学报, 2007 (6) .

[5]、喻冬梅, 刘伟.品牌资产的来源及其影响探究——基于中国手机市场的实证研究[J].营销科学学报, 2006 (6) .

[6]、王广富, 彭泗清, 符国群.品牌声望对消费者满意度的影响[J].营销科学学报, 2007 (6) .