倡导计划生育的公益广告词

倡导计划生育的公益广告词

倡导计划生育的公益广告词 篇1

2. 我是女孩，需要大家的关爱。

3. 天使女孩，需要你的，我的，他的，爱!

4. 大爱无歧视，男女都幸福。

5. 可爱的女宝宝也是您至亲的血脉!

6. 宝贝，你是天使，有你就有微笑!

7. 关爱女孩，行动起来!

8. 控制人口，保护环境，珍惜我们的家园。

9. 千金一得，全家万福。

10. 如此的宠爱，只因我们对她未来的期待。

11. 女儿是幸福的恩赐，请让她成为我们后半生最温暖的依靠!

12. “千金”到，福气到。

13. 今天的关爱，明天的幸福。

14. “千金”是无价的，请爱你无价的女儿。

倡导计划生育的公益广告词 篇2

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1. 广告情感的温和诉求手段。

情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2. 聚焦热点。

公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。

3. 心理策略。

情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2. 影响认知。

在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。

3. 塑造形象。

传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告

参考文献

[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.

倡导公益广告 构建和谐温州 篇3

作者： 金国平

文章来源： 中国公益广告网 论文集

公益广告，特别是思想道德类公益广告，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。近几年来，为了改善我市的人居环境，努力构建“和谐温州”，我市不断加大城市基础设施建设力度，使我们的城市面貌发生了翻天覆地的变化，改造后的城市绿树多了、鲜花多了，市民休闲娱乐的场所多了,公共设施配套较为齐全了,城市硬件设施上了一个台阶。但是唯一觉得美中不足的是，在我市的报刊、电视、电台等媒体以及露天广告牌中我们基本上看不到、也听不到公益广告，更多的是引导消费的商业广告（有些广告在立意方面还存在误导的嫌疑，有些令人反感甚至是不堪入目），不能不让人觉得这是一个遗憾。我认为在构建和谐社会的今天，我们有必要在各种媒体和广告中增加公益广告的数量，以倡导社会新风，推动“和谐温州”建设。

一、当前公益广告存在的不足

（一）数量少：《广播电视广告播放暂行办法》第十七条规定：广播电台、电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过每天播出总量的20％。同时十六条规定：大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3％。以每天节目播出18小时计算，每天公益广告播出时间可达6.48分钟（389秒），而目前在我市的广播、电视上播放公益广告的时长远远达不到这一数量，在黄金时段（广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19：00至21：00之间）更是“难觅芳踪”。

（二）内容单一：就目前我市有关媒体和公开区域的广告牌上的公益广告看，内容还只局限于节约用水、艾滋病、计划生育、依法服兵役等延续了十几年甚至是几十年的陈旧内容，即使新近增加的也只有八荣八耻等文字广告。而对提倡社会公德、家庭美德、职业道德等价值观教育的主旋律广告和增强社会治安防范、“三农”、遏制房价无序上涨等关乎国计民生的广告却很少。

（三）形式古板：大多以文字的形式出现，如“热烈庆祝‘两会’召开”、“辨是非、明荣辱、分善恶、别美丑”等，类似的广告比较单调，不足以吸引民众的注意力，这也是公益广告效果不佳的原因之一。而且，公益广告除了在电视和广告牌上有所反映外，广播电台却很少涉及公益广告，其实广播的辐射面比电视和露天广告更广，而且广播公益广告没有画面干扰，没有文字的介入，有的只是声音技巧的运用，可以激发听众的想象力，赋予人们广阔的想象空间，可以将听觉感受转变为视觉、嗅觉、触觉感受，使人的脑海里出现一幅幅运动着的画面，产生立体化的效果。我认为，公益广告应该是听觉、视觉和想象力的统一体，这一点需要政府和媒体工作者的共同努力。

二、公益广告的影响

公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。公益广告的影响主要体现在以下几个方面:

（一）制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼，是创造社会效益很好的方式。近几年下岗工人逐渐增多，针对这一社会问题，许多电视台纷纷推出以鼓励下岗工人为主题的公益公告。例如中央电视台的“生生不息，再创辉煌”就给人以深刻的印象，它激励着下岗工人走出事业的低谷，迎来明天的辉煌。

（二）公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，更提倡和呼唤人们的公德意识。记得中央六台曾播出了这样一则公益广告：一个村庄的人们在一起琢磨发财致富的途径，想来想去，他们想到了山上的树，于是就到山上把树全砍了。树没了，村民们富了。一天，山洪来了，整个村庄被水淹没了。这则公益广告道出了保护森林资源的重要性，呼唤人们自觉地行动起来，制止乱砍滥伐的现象。

（三）公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，增进理解和沟通。例如有这样一则公益广告：儿子把饭菜做好了，对一直坐在躺椅里默默看着他的父亲说：“爸，我走了。”儿子走下楼，和等待他的朋友们开车远去。老人用孤独的眼神注视着窗外„„这时，荧屏上打出了几个字：老人更需要沟通。相信看了这则广告的青年人会在日常生活中注意与家中的老人多进行情感上的沟通，而不仅仅是完成赡养的义务。

三、几点建议

公益广告的社会职责之一就是通过艺术的表现手法，针砭时弊，启迪世人，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展，为弥补现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间的巨大裂痕起到了“粘合剂”的作用。因此有关部门与单位要积极探索创新，在加强整合资源和提高制作水平上下功夫，在加强新闻宣传、建立长效机制上下功夫，不断提高公益广告推广水平，为构建社会主义和谐社会营造良好的社会氛围。

（一）适当增加数量。通过数量的增加，给民众带来一定程度的、听觉视觉冲击，让人们清楚：我们的城市建设中，不仅要有物质文明，更应该包括精神文明；一个现代化的城市应该是一个有文化的、文明的、有丰富内涵的、和谐的城市；倡导社会公德、提高市民公德意识是当下社会上为人们所关注的事情。

（二）丰富内容形式。公益广告要取得良好的社会效应，必须在内容和形式上下功夫，使之成为民众喜闻乐见的宣传方式。一要紧扣时代脉搏（如和谐社会、人文奥运等），创作出富有鲜明特点的公益广告，唱响社会主旋律；二要找准民众关心的社会热点、焦点问题（如社会治安、自然灾害、“三农”问题等），因势利导消除社会影响，增强百姓安全感、避免引发社会恐慌；三要围绕“三德”（社会公德、家庭美德、职业道德）教育，在倡导新型人际关系、模范遵守公德、提高职业素养等方面发挥积极的引导作用。

（三）做好结合文章。一是在传播媒介上，要用足用好电视、广播电台、报刊和广告牌等途径，使公益广告的传播趋于多元化、立体化；二是要动用社会力量尤其是著名企业参加公益广告的宣传，要让企业知道：好的商业广告可以让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，好的公益广告影响长远而全面，可以为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值（如哈药六厂“父母是孩子最好的老师”这则公益广告就取得了经济效益和社会效益双丰收）。这样即提高了公益广告的播出率，又可以使各种媒介避免因无偿播出公益广告而遭受经济损失，可谓一举两得。

健身房倡导健身的广告词 篇4

2. 参与全民健身，畅享快乐人生。

3. 昂首挺胸齐步走，日行万米显身手。驱疾防病精神爽，健康生活延年寿。

4. “市运”让生活更精彩。

5. 体育是运动的艺术，运动是体育的灵魂。

6. 生命不息，运动不止。

7. 我运动，我健康，我快乐。

8. 生命在于运动，运动需要毅力，毅力来源与拼搏。

9. 健康是智慧的条件，是愉快的秘诀。

10. 全民健身，利国利民，功在当代，利在千秋。

11. 运动奏响生命，运动点燃我们的激情。

12. 青春的呼唤，心跳的韵律，生命的火焰，梦想的放飞。

13. 运动让我--明天的一切，都可以轻松面对。

14. 让激情进发，为生命喝彩。

中国特色的公益广告 篇5

收录日期:2012年3月14日

中国的公益广告从1986年诞生, 经历了几十年的发展, 已经逐显其特色。但是, 我国公益广告的理论研究还相对滞后, 自身传播体制也存在诸多问题, 这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展, 新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显, 历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体, 在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。

一、公益广告概述

(一) 公益广告的概念。

公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐, 并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的, 它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如, 在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者, 但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了, 无论是直接受众还是间接受众, 它是社会性的, 是整个人类的。所以说, 公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看, 大都是我们的社会性题材, 从而导致它解决的基本是我们的社会问题, 这就更容易引起公众的共鸣。因此, 公益广告容易深入人心。

公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国, 亦称公共服务广告、公德广告, 是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告, 最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后, 1986年10月26日, 中央电视台开播《广而告之》栏目, 揭开了我国公益广告新的一页。

(二) 公益广告的作用

首先, 公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势, 通过公益广告进行倡导和宣传, 能使人们的道德意识增强, 道德水平提高, 最终使人们的道德行为更加规范, 价值取向更加高尚, 从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来, 通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动, 公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌, 对促进社会风气的好转, 发挥了积极的作用。

其次, 公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展, 需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境, 需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展, 都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源, 做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传, 发挥其促进作用。

二、我国公益广告发展现状

(一) 我国公益广告发展现状。

公益广告在我国有几十年的发展历史, 也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程, 一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式, 自有它不可估量的特殊的社会价值, 它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是, 近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况, 除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外, 其他公益广告基本不被重视。

一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的, 正因为如此, 我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉, 表现得随意、分散。有硬性任务时, 媒体为完成任务, 必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发, 或是有时段和版面空闲时用来填充;另一方面由于国有企业的改革还在进行中, 企业尚未从再分配体制下完全脱离出来, 国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成, 企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任, 极少涉足公益广告。

很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识, 有些企业只有在市场行销受到挫折以后, 才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。

(二) 我国公益广告发展过程中存在的问题

1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。

广告业是伴随着经济发展而发展的, 地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进, 公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围, 也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。

2、企业家的公益意识与市场。

时至今日, 我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体, 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分, 任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以, 企业普遍缺乏对社会问题的关注热情, 缺乏对企业应该担负的社会责任的认知, 缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸, 转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时, 又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢?

时间已经进入21世纪, 随着市场经济的进一步发展, 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高, 市场发育趋向成熟, 企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开, 企业的规模经营、集团化趋势更为明显, 企业的竞争已从资源竞争、人

中国特色的公益广告

□文/何文琴

(安徽财经大学文学与艺术传媒学院安徽·蚌埠) 才竞争、信息竞争, 发展到企业的整体性竞争———企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣, 那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感, 立于不败之地。

3、公益广告发布形式、地域不均衡。

经过20多年的发展, 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前, 广播、电视的覆盖率已达85%和90%;中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志;国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等, 以及近年迅猛发展的电子网络系统, 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是, 综观各类发布媒体, 好像公益广告只偏爱电视、报纸, 路牌次之, 其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市发布较多, 中小城市发布量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影, 这在很大程度上限制了公益广告的传播, 也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

三、发展中国特色公益广告的路径选择

公益广告是继商品广告之后, 为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告, 在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度, 树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此, 随着社会的不断发展, 公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业, 应在以下几方面作出努力:

(一) 公益广告要有新的创意。

公益广告要能常做常新, 不能总是老调重弹, 否则, 久而久之, 人们习以为常, 也就不会引起足够的重视。近年来, 在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌:“小草正在生长, 请勿打扰”、“爱护花草, 保护生态”、“爱比花红, 情比绿浓”等文雅的公益广告, 这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入, 违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为, 倡导文明新风, 是我们每个公民义不容辞的责任, 也是公益广告的神圣职责。

(二) 吸引更多的商家共创公益广告的前程。

如今, 越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布, 并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品, 不能给广告主带来直接投资回报, 但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知, 未来的竞争很大程度上将是形象的竞争, 经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要, 有一点是毫无疑问的, 那就是借此寻求建立全新的企业形象, 扩大自身在社会上的知名度和美誉度, 不断积累企业的信誉值和无形资产。

广东南海市荷村水闸决堤后, 洪灾严重, 3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线, 佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告, 第二天开始就在《佛山日报》上连续发布, 向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到, 中央电视台播出的公益广告, 把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向, 避免了空洞的说教, 以情动人, 以理服人, 使大家想看, 爱看, 看后记得住, 受教益。毫无疑问, 这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞, 也使广告主或广告发布者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施, 因势利导, 充分调动广大商家的积极性, 更好地促进公益广告事业的发展。

(三) 加强领导, 精心组织, 把公益广告活动有效地开展起来

1、充分重视, 加强领导。

各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度, 重视公益广告活动, 并将其作为工商形象建设的一项内容, 摆上工作日程。要明确专人负责, 加强对这项工作的宣传、指导和协调, 及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告发布者, 要把公益广告作为应尽的公益义务, 视其为精神文明建设的重要表现形式, 高度重视, 积极参与, 并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来, 努力向社会奉献高质量的公益广告作品。

2、精心组织, 狠抓落实。

广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案, 明确提出公益广告发布数量和质量的要求, 并做好广告主、广告经营者、广告发布者参加公益广告活动情况的考核, 确保发布数量落到实处, 确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中, 在创意、设计制作等各个环节上精益求精, 保证公益广告的质量。

公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以, 它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告, 目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和发布的本身, 又是广告界的社会公益活动, 体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程, 也是广告从业人员自己教育自己, 升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传, 无疑是一项高尚的事业。

参考文献

[1]高萍.公益广告新探[M].北京:中国商业出版社, 1999.

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[5]余明阳, 陈先红.广告学 (修订版) [M].合肥:安徽人民出版社, 2000.

[6]余明阳, 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.

[7]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社, 2002.

[8]潘泽宏.广告的革命——社会文化广告论[M].长沙:湖南大学出版社, 2001.

[9]余明阳, 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.

[10]第二届全国电视公益广告研讨会[J].中国广播电视年鉴1996年卷, 1997.

节水的公益广告词 篇6

广告词是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看广告词的人平均是看广告全文的人的5倍，可见广告词的重要。下面是我们大学网为您提供的广告词供您参考：

爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。

保护水资源，促进西部大开发;节约每滴水，共同创建节水城。

保护水资源，生命真永远。

大力普及节水型生活用水器具。

国家实行计划用水，厉行节约用水。

坚持把节约用水放在首位，努力建设节水型城市。

节约用水，从点滴开始。

节约用水，重在合理用水，科学用水。

节约用水、保护水资源，是全社会共同责任。

节约用水、造福人类，利在当代、功在千秋。

节约用水是每个公民应尽的责任和义务。

节约用水是实施可持续发展战略的重要措施。

开源与节流并重，节流优先、治污为本、科学开源，综合利用。

浪费用水可耻，节约用水光荣。

努力创建节水型城市，实施可持续发展。

努力建立节水型经济和节水型社会，

强化城市节约用水管理，节约和保护城市水资源。

人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧!

认真贯彻“开源节流并重，以节流为主”的方针!

如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。

山不在高有仙则灵，水不在多一滴就行，请节约每一滴水。

深入开展创建节水型农业、工业、城市的活动，努力建设节水型社会!

世界缺水、中国缺水、城市缺水，请节约用水。

树立人人珍惜、人人节约水的良好风尚。

树立人人珍惜水，人人节约水的良好风尚!

水是不可替代的`宝贵资源。

水是生命的源泉、工业的血液、城市的命脉。

水是生命的源泉、农业的命脉、工业的血液!

为了人类和您自身的生命，请珍惜每一滴水!

惜水、爱水、节水，从我做起。

现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?

一滴水，一滴血。请珍惜大家的血液节约用水

依法管水，科学用水，自觉节水。

珍惜水就是珍惜您的生命。

诚信的公益广告词 篇7

2.诚者，天之道也;思诚者，人之道也。

3.当信用消失的时候，肉体就没有生命。

4.法治长城始于一砖一石，诚信文明凝聚一点一滴。

5.今天付出诚意，明天收获信誉。

6.君子说话，一言为定。

7.君子一言，驷马难追。

8.老老实实最能打动人心。

9.两心不可以得一人，一心可得百人。

10.没有诚实哪来尊严。

11.民无信不立。

12.欺人只能一时，而诚信才是长久之策。

13.如果要别人诚信，首先要自己诚信。

14.失信就是失败。

15.实话可能令人伤心，但胜过谎言。

我国电视公益广告的传播解析 篇8

首先, 我国电视公益广告传播主体

我国电视公益广告的运作机制主要是由政府发起, 媒体制作播发, 或者由媒体制作后进行市场运作, 由企业出资发布。政府运用电视公益广告进行政策的宣传、美德的宣扬、社会热点的关注, 是政府进行精神文明建设的有效方式。因此政府非常重视电视公益广告的社会功能, 我国目前电视公益广告的大量播出正是政府的有力推动效应。政府作为国家的统治者, 有权威性和强势性, 这在电视公益广告的制作传播过程中起到非常有力的推动作用。企业是经济建设的主体, 现阶段企业的产品或者服务差别越来越小, 产品和服务的竞争也就越来越大。而企业的高层次竞争就是企业形象和文化的竞争, 企业冠名的电视公益广告就是企业营销策略的重要组成部分。企业作为传播主体, 费用充足, 资金优厚, 这有利于公益广告质量的提升。

其次, 我国电视公益广告的内容

在设计制作电视公益广告时, 要先确定那种类型适合表现主题, 以怎样的内容表现出来。目前我国电视公益广告主要可以分为两大类:公共广告、意见型广告。公共广告不带任何商业成分, 目的是纯粹向公众告知好的价值观和道德观, 或者是宣传政府的观点。它主要是由政府、社会公共机构、社会团体组织和国际组织发起, 针对他们和公众关注的社会问题、焦点问题制作发布。意见型广告主要由企业出资制作发布, 公益广告良好的观众缘让企业愿意在电视公益广告上面花费时间和精力。意见型广告主要是企业根据自身的需要, 旨在塑造企业的形象, 通过与观众的交流和沟通来提升企业在消费者心中的地位。这也就决定了该种类型的广告有一定的商业气息, 意见型电视公益广告常常与企业自身的产品或者服务接轨。

创意是电视公益广告的灵魂, 制作质量是电视公益广告的外衣, 二者结合才能成为优秀的广告作品。一则创意独特深刻、制作优秀的电视公益广告能净化人的心灵, 陶冶人的情操, 起到警世教化的效用。在我国, 政府、企业、媒体制作的电视公益广告创意风格不尽相同, 各有优劣。一则好的电视公益广告一般都具有以下优势:揭示事物的本质, 还原真相。电视公益广告的创意关键在于能够揭示事物的本质, 启发人的心智;形象生动, 具有高度的艺术性。电视公益广告总体来说播放时间都较短。因此, 电视公益广告不能拖泥带水, 枯燥干涩, 而是要紧凑简短, 情真味浓;适度夸张, 适度运用警策。一则电视公益广告没有适度的夸张就如食物中没有加适度的辣椒一样, 虽然完整但是缺了一味调料。适度的夸张可以使电视公益广告入木三分、一针见血。

再次, 电视媒介的特点与优势

电视是一种视听合一的传播媒介, 主要运用运动的画面、流动的声音来传达信息。科学家研究发现, 人们通过视觉获得的信息占其获得的信息总量的83%, 来自听觉的占11%。视听兼用, 可以让人们更真实、更立体地感受事物的特征。从记忆的角度看, 听到的信息能记住20%, 看到的信息能记住30%, 边看边听的能记住50%。画面是电视媒介的标志, 对于画面, 人们一看就可以理解。图像与现实之间的隔阂被消解, 可以让受众看到像现实生活一样的逼真的连续运动。电视集合了声、电、光, 立体“发行”将伴随声音的形象呈现在我们的面前, 带给我们全新的感受。而且电视节目在重复播出过程中能产生潜移默化的效果。除此之外, 电视媒体快速、直观、互动性强, 重要的是电视的传播范围广阔, 覆盖面广, 受众数量大, 是公益广告推广的有效媒介。

最后, 我国电视公益广告的受众分析

电视公益广告只有到达受众, 并为受众所选择接收, 才能达到传播效果。不同年龄阶段和不同文化教育程度的受众有不同的特点。对于儿童来说, 新鲜事物和画面鲜亮、色彩多样的电视公益广告对他们比较有吸引力。对于儿童来说内容创意不能繁杂, 要简单易懂有引导性, 以二维三维动画为佳。成年人的理解力较强, 因此可以采用拍摄类、动画类或者二则结合的制作手段, 关键是要有一定的创意, 尽量不要单纯地说教。老年人的生活比较安然, 对于电视节目没有成年人关注的多, 然而情感诉求性的电视公益广告却很容易打动他们, 因此, 采取适合于他们的诉求方式很重要, 电视制作手段三种方式都可以采用。

综上所述, 正如新生事物的发展历程一样, 我国电视公益广告也经历了萌芽到高潮的各个曲折阶段。我国电视公益广告从内容选取、创意、制作形式等都存在不足, 导致了我国电视公益广告发展遇到瓶颈, 一直无法赶上世界先进水平。当然, 针对我国目前电视公益广告存在的问题也并不是没有解决的办法, 我们要针对具体问题进行具体分析, 从而找到合理的解决办法。

摘要：电视技术的发展, 带动我国电视公益广告的发展。电视公益广告是非营利性质的公益性事业的组成部分, 是运用电视作为传播媒介进行广告宣传的艺术形式。

关键词：电视广告,电视公益广告,传播

参考文献

[1]冯念文.谈公益广告发展中的政府行为[J].中国工商管理研究, 2006 (9)

英语的公益广告词 篇9

Treasure the tables and chairs！（爱护桌椅）

Save water！（节约用水）

Economize on the paper！（节约用纸）

Turn off the light conveniently！（随手关灯）

Step off the grass！（不要践踏草地）

Do not spit everywhere！（不随地吐痰）

Do not litter without care！（不乱丢垃圾）

Do not rock the little tree！（不摇晃小树）,

Don’t pick flowers！（不摘花草）

Land is our mother(土地是我们的母亲)

Save water and save life(拯救水资源就是拯救生命)

Keep clean! Disease keep distance from us!(保持卫生！远离疾病！)

泰国公益广告的创意特色探析 篇10

(一)公益广告的产生与发展

真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。为了引起社会公众对于工业化大生产所引发的社会问题的关注和响应,公益广告作为一种有力的工具应运而生。

(二)公益广告的定义

所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。其形式活泼短小、表现手法多样,易为公众所接受。

这个定义突出了以下特点:

第一,公益广告的一个很大的特征是不以营利为目的;第二,公益广告要借助于艺术性的表现手法,而不是新闻的,而且公益广告是短小活泼的,表现方法也是多种多样的,衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受;第三,公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念而不是其他;第四,公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的转变。

二、泰国公益广告的制作分析

近年来,泰国公益广告凭借其独具特色的表现形式和深入寻常百姓家的日常内容在全球广告业内赢得广泛关注。其中尤以感人广告最为成功,独特的风格和创意具有一定类型化和模式化的特点。

(一)悲剧的内容形式

悲剧作为一种基本的艺术形式,就是引导观众达到同情和感动的最佳形式。在泰国公益广告中,大多主人公的命运在最开始都是充满了悲剧色彩的。例如,在泰国潘婷广告《飞扬的卡农》中受人欺负、无人理解的聋哑女孩;《我,女儿与凤梨》中贫困、一切都要靠自己的母女俩;《想摆脱的人》中得了绝症的姐姐。

然而,虽然广告主人公一开始的人物设定是悲剧的,但他们的命运最后都出现了转折。受众的心理即为人们总是渴望以弥补缺陷的方式达到圆满,最终实现真善美。例如,上述列举的例子中《飞扬的卡农》里的聋哑女孩最终实现了自己的梦想;《我,女儿与凤梨》中,女儿最终学业有成;《想摆脱的人》中的姐姐和妹妹和好如初。这些最初的悲剧都能够得以扭转,让受众产生感动的情绪。

(二)共鸣的情感表现

作为企业进行公益营销的一种重要方式,公益广告在造就企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势,能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象,其看似一时没有效益,但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同,则是从任何商业广告中都无法获得的。当受众产生情感进而推动他们的行为时,最终商品宣传的目的就能得以实现。公益广告如果只有悲剧的感动,而没有获得移情到自身处境的共鸣,相应的行为也就无法产生,所以泰国公益广告的另一重要元素就是共鸣。

产生共鸣的一个重要条件就是情感的普遍化和普通化。所以要想让观众产生共鸣,最好的途径便是以人类普遍情感作为题材进行广告创意设计。

例如,通讯软件Line的广告《其实,我一直在你身边》讲述了青春期少女在其母亲去世后与父亲的相处及沟通问题。父亲与女儿之间的情感交流往往有些不便或更加内敛,尤其是正值青春期的少女在心理和生理上都更需要一个母亲角色的介入和引导。该广告提醒民众更加关注父女间的感情,重新审视那些一直强烈存在却很少显露出来的父爱,从而产生共鸣。

(三)案例分析

由泰国True Move电信公司制作的视频公益广告《给予是最好的沟通》凭借其高超的创意结构和故事表达能力在全球广告界获得广泛好评。

该广告讲述了30年前一个偷药的小男孩获得了面店老板的帮助,30年后老板突发疾病并面临巨额医药费,当老板的女儿准备卖掉店铺时,发现医药费已经提前被别人支付,而支付者正是老板帮助过的小男孩,他是老板的主治医生。在影片的结尾,出现这样一句广告语——给予是最好的沟通。

在物质不断丰富的现代社会,人们更渴望回归人与人之间的信任与关爱。这则公益广告之所以打动人心,相当程度上就是由于准确捕捉了人们对现代商业社会快节奏、高压力、冷漠与缺乏人性关怀的厌恶,以及对人与人之间重拾关爱与奉献的丰裕精神世界的内心渴求。True Move电信公司是泰国三大移动运营商之一。作为移动运营商,其提供的产品和服务就是沟通,而沟通服务本身是较为同质化且不易被消费者识别的。这则广告通过讲述小男孩与老板间施恩与报恩的故事,巧妙传达了给予在沟通中的重要性。这种给予的价值观不仅与当下主流的社会价值观形成共振,更高效地建构起True Move电信公司注重给予顾客、给予社会的良好企业品牌形象。

三、泰国公益广告获得成功的原因

(一)真实性

泰国公益广告大多不用明星拍摄,他们多用真实的人物演绎真实的故事,以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物;在内容上确保真实性,并且利用泰式幽默及夸张的表现手法,将真实故事抒情化,挖掘深入人心的诉求点。例如,泰国军人银行励志广告片《漂浮在水上的足球俱乐部》讲述了泰国南部最好的足球俱乐部攀易足球俱乐部的建立过程:在泰国攀易岛的一个小渔村里,几个热爱足球的孩子在水上搭起了简陋的小球场,他们努力练习踢球,最终取得成功。

(二)故事性强

泰国广告最值得中国广告人学习的一点就是他们从不采用说教的方式教导观看者,说教的表现手法极易引起受众尤其是青少年的抵触情绪。例如,泰国电信公司公益广告《怜悯是最好的沟通》中讲述了在世界大战期间,一位外国战俘做善事的故事。广告片的最后交代了怜悯是最好的沟通。这支广告故事情节完整,吸引力强,很好地塑造了该公司的企业形象。

四、结语

保护环境的公益广告词 篇11

2.因为人类的恶作剧，所以地球母亲在痛哭，快止住妈妈的眼泪。

3.参与绿色行动，保护美丽家园。

4.地球是我们的妈妈，我们是妈妈的孩子，热爱妈妈吧!

5.少抽一支烟，多栽一棵树。

6.请爱护每一棵树，否则我们看到的将是泛滥的洪水和贫瘠的沙漠。

7.门前院后种棵树，室内阳台养盆花，健康幸福到你家。

8.手下留情，足下留青，爱护环境，人人有责。

9.植树造林，功在千秋。

10.爱祖国，护绿化，保清洁，爱家园。

11.保持地球生态平衡，就是保护人数自身。

12.保护环境，就是爱惜生命。

13.那里有绿色，哪里就有生命。

14.地球只有一个，失去它，我们到哪里去寻找家园。

15.绿化做得好，染污就减少。垃圾分类放，环境有保障。

16.爱护环境，保护地球，让我们托起双手共同撑起一片蔚蓝的天空。

17.请高抬贵脚，听，小草在哭泣!

18.天空是小鸟家，河流是鱼儿的家，地球是我们的家。

19.如果没有花草树木，我们还能吸收氧气吗?让我们保护花草树木吧!

20.绿树成荫，鲜花遍地，人间仙境，非常美丽。

经典保护环境的公益广告词

1.把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。

2.绿树成荫，花香扑鼻——理想家园靠大家。

3.风清水绿天蓝，我们美丽的家。

4.让天更蓝，让水更清，让我们从小事做起。

5.捡起一张纸，创造一个美的环境。

6.陆地、天空、大海，我们都要保护。

7.谁不爱家?谁不爱妈妈——保护地球。

8.爱护我们共同的家园——地球。

9.人的生命是有限的，保护环境是无限的。

10.请脚下留情，别伤害一棵小草。

11.请别乱坎树林，让空气更加清新。

12.让水更清，让天更蓝，让花更艳，让我们的地球更美丽。

13.绿化是我们生存的希望，美化是我们做人的根本。

14.快快行动起来，保护自然生态!

15.人类有了绿树、鲜花和小草，生活才会更美丽。

16.多种一棵翠绿的小树，还我一片蔚蓝的天空。

17.地球的梦想，给自己穿上一件漂亮的“绿衫”。

18.娇娇小草，请足下留情。

19.人类需要的是绿色，只有保护好环境，才能拥有绿色。

20.为了这一代和将来的世世代代，必须保护环境。

保护环境的公益广告词

1.保护蓝天碧水，爱护生态家园。

2.植树造林，美化家园;展现绿色浦东，维护生态环境。花朵香又美，劝君不要采，留着大家看，美景常存在。绿色环境像自家，保护环境靠大家。

3.垃圾筒笑口常开，请你不忘送一点。

4.学校是个大花园，师生共同来关爱。

5.天更蓝，水更绿，让我们的家园更美丽。

6.保护生态环境，就是保护我们人类自己的家园!蓝天白云，水清岸绿，保护环境，从我做起。

7.绿色环境，生态家园，关爱动物，保护资源，爱护绿化，珍惜生命。

8.多一份绿色，多一份健康。

9.生命是树，绿色是根。

黄河的经典公益广告词 篇12

2. 母亲黄河的乳汁干枯泛黄，你难道不心疼吗!

3. 黄河塑造了中华五千年的历史，让黄河永远造福华夏儿女吧!

4. 你出力来我出力，我们大家齐出力，母亲河水清又清，我们大家笑嘻嘻! 为了母亲黄河不再哭泣，请你多献出一点爱!

5. 摇篮是我们儿时的依赖，黄河是我们中华文明的摇篮，可我们为什么不保护我们的摇篮呢?

6. 珍惜黄河的每一滴水，就是保护人类自己的眼睛!

7. 人类只有一个地球，我们只有一个母亲——黄河!

8. 问苍天问大地问星问月问河问树，谁能告诉我呀?中国，我们的绿色在哪里?

9. 我们的土地多灾多难，我们的家园多灾多难，我们的母亲——黄河多灾多难，别再让他们飞沙走石惊涛拍岸暴雨如注，好吗?

10. 别去糟蹋那属于孩子属于未来属于绿叶属于生命的家园!

11. 朋友门，让我们从我做起，从现在做起，保护环境，爱护家园，让绿色的风绿色的雨渗透我们破坏环境的无知的思想。

12. 母亲黄河被污染，文明摇篮被破坏，可怜的人呀，绿色在哪里?环保在哪里? 就在你我的手中，就在你我的心里。

13. 中国的黄龙--黄河生病了,她的血液不能流通.她的肉体不能放光,它展示不了中国五千年的辉煌!它展示不了中华儿女母亲的慈爱!为什么?因为水污染 因为黄河断流 !黄河母亲正在呼唤,呼唤她的儿女..

试论公益广告的规范伦理价值 篇13

一、公益广告的产生和发展

(一) 公益广告的含义

自公益广告在中国诞生以来, 其定义一直是业界专家探讨的焦点。

“公益广告, 是指经媒体发布、为公众利益服务的、不以盈利为目的的广告。它旨在传播某种公益观念, 促使人们形成良好的公益行为, 进而促进某些公益事业的发展。”[1]

公益广告与商业广告有以下几点不同: (1) 商业广告所宣传的内容多为有形的产品和劳务, 而公益广告所传播以及倡导的主要是对社会公众有益的观念和行为; (2) 商业广告的诉求是加强人们现有的行为模式, 说服人们去购买某种品牌的商品, 并促使其产生偏爱;公益广告的诉求则是为了试图改变人们的行为习惯, 鼓励人们为整个社会或个人的长远利益去停止某种不良行为, 改而采取积极的、有利于社会愿望的行为。所以, 商业广告是说服性的, 公益广告是提倡性的。 (3) 商业广告是以广告主营利为目的, 公益广告则是谋求社会性、公共性效果, 要使每个人和整个社会都受益。

近几年学界提出了“大公益广告”的概念, 将公益广告分为三类:一是无商业动机的公益广告。二是准公益广告, 即冠以赞助者名称的公益广告。三是较有争议的样式, 指带有公益成分的商业广告。

(二) 公益广告的发展和现状

在经济发展和人类生活中, 道德在其中的作用是显而易见的。在人类的生活中一定存在着一些共同的规则, 这些规则使人类生活得以可能, 这些规则称为道德规则。

在国外, 公益广告是从伦理学角度反观社会发展的产物。1941年美国为呼吁人们承担战时的社会责任而成立了广告理事会组织, 并催生出了“公益广告”这种独特的道德教育形式, 公益广告也凸显其伦理价值。

公益广告在国外最早见于美国、法国等全国性大电视网。随后欧美一些跨国企业开始制作公益广告。现在欧美的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织发布的, 如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在公益广告的发布上也显现了其地位, 他们在注重商业广告发布的同时, 看到了公益广告在突出企业的社会责任意识以及树立企业良好的社会形象方面的积极意义。

在我国, 公益广告经历了由社会政治导向性向公众服务导向性转变, 在内容、形式上由单一性到多元化的过程。20世纪70年代后期, 一些地方媒体零星发布一些公益广告, 内容大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。我国现代意义上的公益广告是以1986年的电视广告“节约用水”为标志。自1996年以来, 国家有关部门开始对全社会的公益广告进行统筹规划。发展到现在, 各大城市的公共汽车、道路、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加, 在媒体中电视广告发展是最快的。现在, 全国几乎所有市级以上的电视台, 都留出了公益广告的播出时间。

二、从罗斯的义务论角度看公益广告的规范伦理价值

公益广告以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 帮助人们认识规范, 培养人们的规则意识, 促使人们以合乎公众利益的准则规范自己的行为。

规范伦理学目的是为人类提供行为规范和生活指南。它的任务在于说明人们遵从何种道德标准, 才是道德上的善。在元伦理学出现以前, 规范伦理学一直是西方伦理学的基本形式。在规范伦理学中, 义务论与后果主义相对应。义务论又分为以康德主义为代表的一元论和以罗斯为代表的多元论。罗斯之前的伦理学理论如康德主义和后果主义所提出的道德标准都是一元的。然而, 无论康德的绝对义务论, 还是功利主义的最大多数人的最大幸福准则, 都有无法解决的例外。

义务论一般可以分为两种类型, 一种是行为义务论, 一种是规则义务论。大多数的义务论者采纳规则义务论的理论, 规则义务论者认为人们在作出道德判断时利用了不同的道德规则。罗斯认为我们可以通过直观来发现及应用道德规则。道德规则主要具有两个方面的特点:一是这些道德规则是无法证明的, 但只要通过反思, 任何正常人就能发现这些道德规则是自明的。二是道德规则不能被归纳为一个原则, 是“多元的”, 即它具有不可还原性。道德生活中统一不出一个最高的原则。罗斯认为, “在原则上讲, 没有理由预期, 任何成为我们义务的行动都是出于同一种理由的。”“而如果经过反思, 我发现这两种理由都不可还原成对方。”[2]

罗斯提出的多元义务包括诚信的义务、赔偿的义务、感恩的义务、公正的义务、行善的义务、自我完善的义务、不伤害的义务。罗斯的这七种“显见义务”并不是通过严密的论证得出的, 也无法通过逻辑论证得出, 而是靠某种类似直觉的领悟, 是建立在人们的反思以及理性的基础上的。“显见义务”指的是人们日常中的普通的常识性义务。罗斯是从这些普通的常识性义务中归纳出这七种不可被还原的“显见义务”。在实际生活中, 哪种显见义务或哪几种显见义务成为我们必须要履行的义务, 即“实际义务”, 靠的是实际情形。而公益广告正是通过人们喜闻乐见的形式、以贴近人们生活的形式培养人们的常识性义务, 让人们明晰常识性的道德规则, 从而践行规则。

公益广告所宣扬的道德准则及规范并不是唯一的、一元的, 也不可能是唯一的。如公益广告《帮助别人, 快乐自己》《心在一起》《真诚沟通——献血生命的延续》所诉求的道德观念是行善的初始义务。在广告《心在一起》中, 一连串的助人行为带来人们温暖的感受。罗斯认为如果我们能够帮助他人, 能使他人变得更加善良、更加高兴时, 我们就有一个显见的理由去帮助他人。如公益广告《诚信恒久远, 国富伴民安》《诚实守信, 从我做起》《守着的是一份诚信》倡导诚信, 凸显诚信的这一显见义务。罗斯认为如果人们以直接或间接的方式作出了某个承诺, 那就有义务去遵守这个承诺。再如一些倡导廉洁的公益广告词“大事小事秉公办事, 大节小节守廉为节”突出了人们有公正这一显见义务。罗斯认为“如果某人获得了他所不应该得到的东西, 而我处于可以纠正这种不公正的情况, 那我就有一个初始义务去行动。或者说, 如果我有能力去防止不公正的利益的分配, 那我就有这样一个初始义务去防止这种事情的发生。一般, 政府官员、立法等机构可以防止不公正的利益分配, 因此, 公正这一显见义务可以给他们提供行为的初始理由。”[3]

而这些“显见义务”并不能统一为一个最高原则, 如功利主义的效用原则。相比起一元论, 多元的显见义务反而更能贴近现实的道德生活, 会起到更显著的现实作用。公益广告所宣扬或倡导的观念不是一元的, 更接近罗斯最初提出的多元初始义务。

三、从斯密的同情理论看公益广告的规范伦理价值

在规范伦理学涉及的各种问题中, “是”与“应当”的关系无疑是比较重要的一个问题。该问题最初是由休谟提出的。道德问题上的理性主义者, 如苏格拉底和洛克等人, 都认为人的理性天生就有辨别对错的能力。斯密认为, 人的言语和行为并不是由理性决定的, 而是由人的感情决定的。人们何以有德, 以及为何赞同一类行为和品质或反对另一类行为和品质, 其根源在于人性中的同情的特质。他认为, 某个人无论怎么自私, 这个人的天赋中总是存在关心别人的本性, 尽管他看到别人幸福只感到高兴以外, 别无所得。斯密认为这种本性就是同情。斯密的同情指的是旁观者在想象中将自己置身于当事人的立场, 考虑他会产生的情绪。斯密后来又说到, 他所说的“同情”确切来说, 是用来表示人们对任何一种激情的同感。斯密认为, 同情或同感是道德判断的基础, 把人们同感的感情是否一致作为评价行为是否合宜的标准。道德原则是一种“共同的感觉”, 这种感觉经过后天习惯的强化而逐渐成为一种规范, 被人们所认可。“我们对他人行为不断的观察会不知不觉地引导我们为自己订立关于什么事情适宜和应该做或什么事情不适宜或不应该做的某些一般准则。”[4]通过对他人行为的观察, 人们会意识到, 有些行为会引起愤怒, 看到其他人也有憎恶和不满的情绪, 会强化这种感觉, 就会自然把这些行为归类为被禁止的行为。另一方面, 一些行为引起我们的赞同, 同时也受到其他人的称赞, 那么这种行为就会被强化巩固认为是正确的行为。我们也因此而订立一条规则, 这类行为是正确的。

公益广告《有时间多陪陪孩子》中演绎了一个小女孩在获得奖状后热切地希望爸爸回来和爸爸一起分享, 这将唤起父母的共情, 能想象得到孩子希望父母多陪陪他们的心情。在公益广告《同升一面旗, 共爱一个家》中通过共同升旗这一行为将大家的感情联系在一起, 引起共鸣。在《观影关闭手机》的公益广告中一位看电影时打电话的男士遭到周围人不满的评价, 广告最后打出广告语:“每一位看电影时关闭手机的人, 你们都太酷了。”观影时打电话这一行为引起周围人不满的情绪, 这一情绪强化了观看该公益广告人们的感觉, 人们自然会将该行为归类为禁止的行为。在《关心别人快乐自己》的公益广告中一男士在跑步锻炼的路上不断地帮助别人, 受到周围人的赞许与肯定。观看这一广告的受众通过同感自然能感觉出助人的行为是正确的。

公益广告帮助人们更好地了解规范, 使人们更确信何种行为是善的, 何种行为是恶的。培养人们正确的规则意识, 从而更自觉的践行社会规范。公益广告在引导个人行为规范和宣传公共生活规则方面具有明显的意义。

个体行为中包括规范与失范两种行为, 对于个体而言有时很难作出明确判断, 什么样的行为是符合规范的, 什么样的行为是符合社会公德的。公益广告以一定的媒介方式为受众示范正确的行为方式, 为更好地达到引导个体行为规范的目的。如公益广告词:“保护知识产权, 是我们应尽的责任和义务。”“争当文明驶者, 莫做违章醉人”等。在公益广告《垃圾分类从我做起》中, 马大姐介绍了可回收垃圾和不可回收垃圾的分类, 并举例了北京一年通过可回收分类能节约的纸张, 相当于560万棵大树, 该广告通过正确的行为示范引导人们在今后垃圾倾倒时要注意分类。

社会公共生活规则, 也叫社会公德, 公益广告如《跳跳蛙公益广告》系列篇宣传在公共场合不占用消防急行道、公共场所禁止吸烟、文明用餐、旅游地不随意攀爬等社会公德。公益广告《请勿占道堆放杂物——麦兜篇》宣传公共用地勿站道堆放杂物。公益广告《遵守规则安全出行》《平安回家团圆中国》《请您在开车时放下手机》等倡导遵守交通规则。公益广告《没有买卖就没有杀害》系列篇宣传保护珍稀野生动物, 不买卖野生动物制品。中央电视台推出的公益广告《预防甲流公益广告兔子篇》《预防甲流公益广告甲流篇》《预防甲流公益广告饮食篇》等, 宣传在公共场所如何做到不传播甲流病毒的行为常识。

将公益广告纳入规范伦理的视角, 从规范认知进行道德教育, 帮助人们认识规范, 培养人们的规则意识, 从而自觉践行规范。

参考文献

[1]苏士梅.广告伦理学[M].河南大学出版社, 2010.[1]苏士梅.广告伦理学[M].河南大学出版社, 2010.

[2]戴维·罗斯 (著) , 林南 (译) .正当与善[M].上海译文出版, 2008.[2]戴维·罗斯 (著) , 林南 (译) .正当与善[M].上海译文出版, 2008.

[3]Stephen Darwall.Philosophical Ethics[M].Westview Press, 1998.[3]Stephen Darwall.Philosophical Ethics[M].Westview Press, 1998.