商业公益广告词（推荐10篇）
l、比喻
“新星的土壤，知识的海洋。”（《新知》期刊）《新知》是“土壤”，《新知》是“海洋”。青少年的.成长离不开“土壤”，青少年要成材需泛舟“知识海洋”。这里，广告人形象地突出了《新知》期刊对青少年成长、成材的重要性。
“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
2、拟人
“一握农行手，永远是朋友。”（农业银行）和农行握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。
“显然刚被飞利浦吻了一下。”（飞利浦电动剃须刀）将剃须刀人格化，赋剃须刀人情味。一个“吻”字“吻”出了剃须刀的温柔体贴，“吻”出了顾客对剃须刀的友好信赖。
3、双关
“中华永远在我心中。”（中华牙膏）“中华”——中国，“中华”——中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。
“要想皮肤好，早晚用大宝。”（大宝化妆品）“早晚”——早晨和晚上，“早晚”——迟早。一箭双雕，既强调了“大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。
4、反复
“VC、VC，果味VC，要想宝宝长得好，请_乞果味Vc。”（果味Vc）反复强凋vc，吸引受众注意，加深受众印象。
“集美沙发，牛！真牛！”（集美沙发）“牛！真牛！”——间隔反复，突出商品特色——棒！传给顾客信息——买1
5、回环
“万家乐。乐万家。”（万家乐电器）
“康必得，得必康。”（康必得感冒药）巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。
6、设问和反问
“今年夏天喝什么？828蔬菜汁。”（828蔬菜汁）
“借问仙境何处有？人人遥指桃花村。”（桃花村风景区）先问后答。问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。
“我身如茵，踏我何忍？”（广场绿地标语）
“关键时刻，怎能感冒？”（海王银得菲）只问不答，语气强烈，语意没商量，增强了广告效果。
7、对仗
“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）
“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”（可口可乐）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。
“聚科技群星，创电子先河。”（星河音响）“星河”巧入对仗中。“星”聚科技之长，为我所用；“河”入电子之先，独占鳌头。音响之王，舍“星河”其谁？
8、夸张
“今年八十，明年十八。”（白丽香皂）乍看，逻辑错乱，不合事理；细想，夸张有度，情理之中。因为这则广告的真正意思是要提醒公众：白丽香皂具有美容功能，经常使用可显得年轻一些。
“不老宣言。”（某抗皱霜）与上一则异曲同工，表面“言过其实”，实则适度夸张，吸引公众注意，增强宣传效果。
9、借代
“今天，‘老鼠’已成为人类的朋友。”（鼠标器）
“盼盼到家，安居乐业。”（盼盼防盗门）
“老鼠”——鼠标器；“盼盼”——防盗门。指代商品，前者借形状，后者借商标，引人联想，加深印象，扩大了商品的知名度。
10．顶针
“骆驼进万家，万家欢乐多。”（骆驼电风扇）
“买电视就买金星，买金星就是放心。”（金星电现）
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
结束语
关键词： 公益广告 商业化 概念 成因
1.公益广告的概念
The International Dictionary of Marketing对公益广告的定义如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是说，公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的代理商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助的。可以说，公益广告不以塑造商品形象和推销劳务以达到盈利为目的，这一点是其与商业广告最明显的区别。
2.公益广告商业化的成因
随着商业经济的迅猛发展和现代传媒手段的进步，商业广告呈现出洪水一般的态势，冲击到大众生活的角角落落，造成大众对于商业广告审美疲劳甚至是抵触情绪，无论制作多么精良优美都很难引起大众的关注，更不用说打动他们。在此背景下，很多大企业采取了更长远的自我营销方法，也就是建立“public relations（公共关系）”。公共关系在Effective Public Relations一书中被定义为“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）对公司或者企业来说，公共关系就是通过引导公众舆论树立公司良好形象，获得公众尤其是公司产品消费对象或者服务对象的认可，从而建立良好的社会关系以获得长远的经济利益和发展。投资公益广告就是建立公共关系的行之有效的方式，公益广告宣扬积极享受的社会价值观，是为大众喜闻乐见的宣传形式，但是企业投资公益广告存在形式和目的无法统一的矛盾，出现所谓“公益精神和商业目的的博弈”。也就是说，如何在宣扬公益理念的同时展现企业的参与，很多企业采取的方式就是将公益精神作为产品的“嫁衣”，目的只是让自己的产品看起来光彩照人，吸引更多的眼球。比如，针对贫困地区儿童教育和成长这一社会热点所制作的公益广告中，最常见的就是一组山区的贫困儿童手举某品牌的牛奶或者食品拍摄的照片。这种公益广告带有非常强烈的商业色彩，甚至可以说企业只是利用了公益广告这一层外衣推销自己的产品，带有作秀的成分，只能引起公众的反感。
某些企业之所以可以堂而皇之地利用公益广告达到商业目的，还要归咎于相关法律法规的缺失。近年来，在物质文明极大丰富的背景下产生精神文明发展的严重不足，政府利用大量公益广告教育公众和引导社会价值观。但是，政府管理部门只是对公益广告活动的宏观调控上，在具体的执行过程中，没有制定相关的细则法规进行监督管理，出现责权不明、监管无力和管理混乱的局面，导致公益广告在一定程度上沦为商业广告的华丽包装。
3.公益广告的健康发展
企业对于商业利益的追求是无可厚非的，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质”（苏晓艳，2010，p24）。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。
当然，在企业着眼长远发展的同时，国家也要提高对公益广告的关注度，尤其是相关的法律法规的制定和执行，在实际运作中可以借鉴国外发达国家的成功模式和经验，毕竟公益广告在中国起步较晚，从20世纪80年代中期至今大约只有近20年的时间，公益广告美国、日本等发达国家的运作已经相当成熟，再结合中国的国情，完善公益广告的运行模式，将公益广告真正引入公益轨道上，充分发挥公益广告对社会价值观的引导和指引作用。
参考文献：
[1]苏晓艳.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化.安徽：安徽大学硕士学位论文，2010（05）.
[2]王秋菊，刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向.集团经济研究，2007（8）.
[3]陈辉.中国公益广告研究述评：1991-2006.广告大观理论版，2007（6）.
[4]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999.
[5]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001.
[6]陶晓波.隐性广告ABC.现代营销（学苑版），2005（6）.
[7]Daniel Yadin，the International Dictionary of Marketing，Kogan Page，2002.
一、“禁烟”公益广告语：
1、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
2、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
3、在这里，香火不再延续„„
4、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
5、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
二、“渴望和平，反对战争”的公益广告语：
1、停止战争，为了孩子！
2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
3、多一些润滑，少一些摩擦。
三、“公民义务献血”公益广告语：
1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比献出的血更宝贵的是你的真情。
5、用爱心为生命加油！
6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
四、“希望工程”公益广告语：
1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
五、“保护文化遗产”公益广告语：
1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。
2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。
3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
4、尊重历史，憧憬未来。
5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。
六、“保护动物”公益广告语：
1、保护动物就是保护我们的同类。
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物.七、“关爱他人”公益广告语：
1、送出一份爱心，收获明媚阳光。
2、送人玫瑰，手有余香。
3、尚善若水，厚德载物。
4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。
5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。
八、“禁毒”公益广告语：
1、珍爱生命，远离毒品。
2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、远离毒品，关爱未来。
4、一次吸毒，终生戒毒。
5、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；
锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
九、“环保”公益广告语：
1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
3、地球是我家，绿化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
十、“注意交通安全”公益广告：公益广告语：
1、司机一杯酒，亲人两行泪；
2、喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；
3、带上平安上路，载着幸福回家；
4、手握方向盘，时刻想安全！
一、“禁烟”公益广告语：
1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
4、在这里，香火不再延续„„
5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
6、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！
10、请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）
二、“渴望和平，反对战争”的公益广告语：
1、停止战争，为了孩子！
2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
3、多一些润滑，少一些摩擦。
三、“公民义务献血”公益广告语：
1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比献出的血更宝贵的是你的真情。
5、用爱心为生命加油！
6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
四、“购买体彩”公益广告语：
1、中奖欣喜，贵在参与。
2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
3、投注热情，好运来临
4、运动，生命的基础；财富，人生的追求。
5、阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。
五、“希望工程”公益广告语：
1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
六、“说普通话”公益广告语：
1、说好普通话，“知音”遍华夏。
2、讲好普通话，朋友遍天下。3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
4、沟通你我他，全靠普通话。
5、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。
七、“保护文化遗产”公益广告语：
1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。
2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。
3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
4、尊重历史，憧憬未来。
5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。
八、“保护动物”公益广告语：
1、保护动物就是保护我们的同类。
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物.九、“关爱他人”公益广告语：
1、送出一份爱心，收获明媚阳光。
2、送人玫瑰，手有余香。
3、尚善若水，厚德载物。
4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。
5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。
十、“禁毒”公益广告语：
1、珍爱生命，远离毒品。
2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、摇头丸，生命经不起这么摇。
4、远离毒品，关爱未来。
5、一次吸毒，终生戒毒。
6、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
7、拒绝毒品，向摇头丸摇头。
十一、“环保”公益广告语：
1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
3、地球是我家，绿化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
6、小草有生命，足下多留“青”。
7、小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
8、欲揽春色入自家，无可奈何成落花。
9、我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。
十二、“注意交通安全”公益广告：公益广告语：
1、司机一杯酒，亲人两行泪；
2、喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；
3、带上平安上路，载着幸福回家；
4、高高兴兴出门去，平平安安回家来；
5、手握方向盘，时刻想安全！
品牌公益是品牌发展的一种社会身份, 起源于公益发展的社会要求。从外部环境来看, 这样的历史环境对品牌提出了更高的社会要求, 践行公益成为品牌必须履行的义务与社会责任。从内部发展来说, 品牌对于公益的践行更是沟通品牌与受众心理的有效途径, 恰当的公益行为能够使受众产生良好的情感共鸣和品牌信任感, 从而进一步的促进品牌的经济效益。从这一点来看, 品牌公益实则是以品牌或企业为核心, 进行具有商业性质的公益活动。
(一) 品牌公益的发展概况
公益道德与品牌效益间的矛盾在品牌公益发展中愈演愈烈, 稍有偏差的公益就可能被公众舆论所指责、抨击和抵制。对于公益的敏感, 往往会导致两种极端的品牌公益行为。一种将公益变成彻底的营销, “用10万做公益, 用100万做后期的公关和公益营销, 从而达到1000万的经济效益, 这样的激进营销方式致使了公众的反感”。借助公益营销获利造成“品牌的伪善”。而另一种则是对于公益洁癖的过分看重, 导致品牌在进行公益时全然摒弃了商业性质, 成为做好事却不留名的“哑巴公益”, 不能够有效地借势公益促进品牌发展。极端公益的畸形发展致使了公众对于品牌公益本能的不信任和质疑, 更产生了一种外国大品牌的优越和国内中小品牌不作为的误解。
(二) 品牌公益发展的阶段划分
品牌公益的发展基于社会公益发展的大环境, 在社会公益的发展中, 受到社会经济和科技水平的影响, 大致分为传统公益时期和新媒体公益时期两个阶段。传统的公益发展时期, 践行公益的方式更偏向于线下的组织和参与, 活动的范围具有局限性, 受众对于品牌践行公益的要求并不强烈。在新媒体公益时期, 新媒体成为品牌和企业争相运用的宣传营销方式, 在公益传播方面也较为完备。然而面对现今品牌公益的发展困境, 需要剔除旧制, 融合优势, 进入一个新的发展阶段即“新商业化公益阶段”, 正视品牌公益的商业化, 摒弃公益洁癖, 促进公益与经济效益的共同提高。
二、传统公益传播阶段与网络新媒体公益传播阶段
(一) 传统公益传播阶段
1. 基本状况
在传统公益阶段的研究中, 更加侧重于社会的需求和某些社会个体或团体的救济行为, 还未形成一致的社会需求。这一阶段公益的传播主要依靠的是小部分人的发起和社会根本问题衍生出的消极因素。公益更偏向于慈善, 社会对于品牌和企业还未形成社会义务的要求。
2. 环境要素
(1) 社会环境:传统的公益思想主要由儒道释三家支撑, 到了近代则被赋予了救亡图存和民族振兴的文化内涵。公益源于人们的善举和对于公众社会的热爱, 因此社会增进了对于救济的需求。因此品牌的慈善行为更多的是个体的“善良”而非商业化的举措。
(2) 媒体环境:在传统公益传播时期, 传播的方式和渠道较少, 影响范围小, 主要依靠传统媒体的传播力量, 然而在当时的社会环境下, 主流媒体的传播更多地偏重于特定政治、经济发展。
3. 阶段特征
传统公益传播阶段的发展主要有以下特点:公益发展缓慢, 缺少媒介传播;公益偏向个人或个别组织的行为, 并未成为企业的社会义务;公益方式较为纯粹, 少与商业利益挂钩;公众信任度高, 但影响公众的范围较小。
4. 公众心理
公众对于公益的认识还并未成熟, 基于社会的传统文化, 公益等同于自发的善举是对弱者的一种支持与保护, 而并非是商业营销的一种手段, 所以公众的认可度较高。此时的品牌公益是一种选择, 自由度较高。
(二) 新媒体公益传播阶段
2014年8月的冰桶挑战席卷了国内外的大半个娱乐圈和知名人物, 冰桶挑战无疑是借助于新媒体获得了巨大成功。形式新颖趣味性强、名人效应热度传播、社交媒体参与传播力大、人际传播互动性强, 这都是新媒体公益传播的优势, 然而新媒体环境下所产生的品牌公益传播是快速崛起而又充满危机的。
1. 基本状况
新媒体时代创造了颠覆性的发展。企业和品牌的传播也不再是单一的灌输, 影响受众。新媒体更好地帮助品牌整合社会资源, 通过人脉资源筹款, 通过社会关系扩大传播, 通过技术资源传播知识资源, 完整公益的流程, 加强公益的流通性, 从发起公益到宣传公益到公众理解公益、践行公益, 这得益于新媒体传播的飞跃性发展。
2. 环境要素
(1) 社会环境:与传统传播阶段不同, 人们不只接收讯息, 更能够做出反馈, 发表自己的态度和看法, 甚至可以通过舆论左右他人的思想, 制造社会舆论。权利的下移拉近了企业与受众的距离, 却也将企业暴露在公众眼前, 接受公众的监督。新媒体时代所呈现出的是开放性平台, 零门槛的媒介定位导致了快速发展下的公益信息的泛滥。这样的信息环境使公众的判断和选择更加艰难, 也产生了更多的质疑和虚假。
(2) 媒体环境:媒体渠道多元化、平民化, 人人都能够发表言论, 人人都能够成为信息的发出者。除此之外, 传播的影响力扩大化, 网络的快速和地域的联通加快了信息的传播速度, 公众能够更加快速地获取信息使得传播效果更加的不确定。公众在获得了过多信息的同时也会难以区分信息的价值, 容易获取、传播不实的信息, 受到舆论的误导而失去自己判断的能力。
3. 阶段特征
“从传播的角度来说, 新媒体使一种浸润式的传播, 他改变单向发行的思路为双向的参与互动, 把对象公众放到内容体系里浸泡”。从公众的角度来说, 信息的多样性也更多地影响着公众的思维方式, 进行所谓的社会责任感的比较, 将公益与价值相关联的心理暗示。从企业品牌的角度来说, 新媒体公益成为一种行之有效的营销方式, 在传统的公益思维与经济效益之间, 品牌的行为选择会直接的影响公众的好恶, 分寸的把握和方式的选择都极大地影响了品牌的发展前景, 机遇与威胁并存。
三、新商业化公益发展的必然性
新商业化公益的特点表现为:以品牌的商业性为核心, 坚持公益的道德基础, 更加适用于现代商业化社会, 需要品牌与公众的共同转变。在新时期环境下, 需要转变原有的公益观念, 抛除公益洁癖, 正确看待公益与商业的关系, 实现公益与商业共赢的一种品牌公益建设。
(一) 品牌自身发展要求
源于品牌的商业性质, 一切的活动都是为了更好地获得公众的认可, 建立起品牌号召力, 进而侧面的提升品牌的影响力, 促进经济效益的增长和企业的壮大。如果否定商业发展的根本目的, 那么品牌也将不复存在。
(二) 媒体发展趋势
网络新媒体的运用已经不再新颖, 过于便利的公益形式造成了公众监督的缺失。因此在新的公益发展阶段, 应该更加理智、适度的对媒体和公益形式进行选择, 放弃一味的简化, 从公众心理出发, 寻找更加满足公众需求的媒体传播和参与方式。增强公益的现场感和交流性, 将公益真实可见地呈现在公众面前, 减少媒介传播带来的猜测与质疑。
(三) 公众需求变化
传统的公益传播阶段公众的需求较弱, 倾向于个人意识, 没有强烈的心理期待, 因此品牌公益可以较为自由的发展。新媒体公益传播阶段, 人们对于公益的意识不断加强, 对于品牌的要求也越加强烈。然而, 伴随着一些“伪公益”的频出, 公众开始增强对公益透明度的渴望, 公众不断攀升的心理需求造成了品牌公益发展的困境。
(四) 社会环境推进
社会中公益内容的不断扩展, 使品牌公益变得更加必要。美国经济发展的出版物《工商企业的社会责任》曾指出, “企业是在公众的允许下运行的, 他的基本目的是为了社会需要, 让社会满意提供服务。”因此, 本身作为一种商业化的竞争战略, 那些不只以利益作为衡量, 更根据社会道德而履行社会义务的品牌更能够获得公众的肯定, 达到更好的商业利益和社会效果。
四、新商业化公益趋势下品牌公益的路径选择
(一) 品牌定位选择
1. 与品牌其他特质的融合
品牌的公益定位是在品牌大背景下的一种延伸, 因此品牌公益的定位应以品牌的核心内涵和企业文化作为指引, 保证价值观的独特性。选择贴合品牌的公益文化, 力求达到最佳的公益效果。
2. 满足公众的心理需求
公益由善意、救济和社会道德发展而来, 出于一种自愿的、不求回报的给予。因此在公众的内心深处, 认为公益是无关利益的。基于公众的心理需求与品牌经济目标的偏离, 品牌更需要关注公众内心, 隐化商业形式, 采取更加软性的方式与公众进行沟通, 渐进的发展新型公益。
(二) 构建管理机制
1. 专业化:
建立专业化的公益运营小组, 常规化管理公益项目与其他部门进行协调整合, 更有序地将公益融入品牌的运营过程中, 实现专业化的管理。
2. 市场化:加强公益与产品和品牌的关联度, 丰富公益形式, 分担公益责任。从实际的公众可见的市场中进行公益, 增进参与性, 借势进行营销。
3. 制度化:
建立完备的公益制度, 设定公益准则, 将公益变成有秩可循的一项重要工作内容, 配合企业和品牌运营的其他流程进行整体化的协调发展。从内部进行自我监督, 规范的、公开的发展公益, 避免舆论质疑所造成的品牌危机。
(三) 媒介合作
1. 综合媒介方式
综合新旧媒体优势, 分散投放比例。品牌需要选择更有效和精准的宣传, 避免过多的营销浪费。传统媒体的传播更加正面, 具有公信力, 应该相互配合, 达到好的公益传播效果。联合媒体公益, 以共同的公益目标为契合点, 增进合作优化传播。
2. 流程化合作
制定完整的媒体合作流程, 制定灾难性危机的应急公益方案, 及时反应, 响应社会号召。坚持发展长期的公益项目, 增进与公众的良好沟通。
(四) 活动策略
1. 加强公益参与互动性
将品牌特性和产品与公益密切结合, 在践行公益的过程中宣传品牌。增强公众的代入感和体验感, 实现公益传播的O2O, 利用新媒体中“弱关系”网络与用户建立情感互动, 将公众内心的善念外化并强化, 建立集体行为框架的认同体系。最大限度地引起公众心中的共鸣, 扩大公益的影响力和品牌号召力。
2. 增进公益结果透明度和权威性
对于公益来说, 公益过程的透明度是十分重要的一点, 公众在面对了大量的“公益营销”事件后, 对于品牌已经不再全然的信任, 更多的是对于公益落实效果的质疑。因此, 只有更好地将公益流程和结果透明化才能够赢得公众的信任。
其次, 新媒体平台本身由于其商业性缺乏一定的责任意识, 导致很多的公益话题和公益活动不能达到最广泛的宣传目的, 因此需要增进品牌公益与政府的合作, 提高活动的身份认证, 充分发挥意见领袖和知名组织的带动性, 获得广泛的支持力量。在当今的环境社会环境下, 许多的知名媒体也创建了自身的公益品牌, 及时的更新和利用资源才能够更有效的发展公益基础, 获得公众肯定。
3. 合理分配宣传营销比例
在承担社会责任与追求商业利润的双重驱动下, 品牌的公益的属性要求以感性需求为主导, 以善意为核心, 而不是将公益完全变成一种商业手段。在公益面前过度的宣传只会致使公众的厌恶与反感, 最终形成对于品牌的排斥与情感否定。
4. 转变公众思维
面对公益的转变, 公众需要时间和契机, 需要品牌与社会的共同作用, 这无疑也是帮助品牌建设的必经之路。在现今的社会发展中, 公益不再只是施舍与救助, 更是品牌寻求更好的长久化发展的重要途径。充分把握公众的心理取向, 创造出更有内涵的公益活动自然会获得公众的广泛参与, 消减公众的心理防线。
结语
在当今的品牌营销和传播中, 消费者不断地被设定为参与者, 然而真正能够吸引消费者的互动少之又少, 重复性的将消费者简单的融入已经让大多数的消费者感到无趣, 这时品牌开始意识到, 重复的消费者“参与”并不能真正的获得消费者的认同和支持, 消费者开始接受价值观的驱动, 是消费者对于品牌所有者“三观”的肯定。而公益作为衡量现代正向价值观的重要标准, 必然将与品牌进行更加深刻的融合发展。
摘要：各阶段的公益发展具有不同的要求与特点, 在经历了传统公益的长期发展和新媒体公益时期的爆发性增长, 品牌公益走入了与自身利益发展相矛盾的尴尬时期, 过度的营销传播或和公益结果的泡沫化致使了公众对于品牌公益的不信任。面对发展困境, 品牌公益需要走入新商业化公益的新时期, 探索更为有效的公益实践和内部发展战略。
讨论结束后，杜葵点评了每个小组的方案，并提出了一个问题，“你们从这个讨论中体会到了什么？”小组成员纷纷抢答，“办事效率不高”，“组织架构庞大且复杂”，“各个部门的工作之间有交叉，很浪费资源。”
“你们再试试把受助者和捐助者当成客户，从他们的需求出发来设计，看看结果会怎样？”又一轮讨论过后，有人说，“各部门资源得到了最大效率的利用”，“各部门办起事来更有效率”。
眼前这个场景正是YBC总部2014年度工作规划会议中最重要的环节，但却是用商业模拟游戏的方式完成的。作为会议主导者，杜葵基于多年在商业咨询培训机构的任职经历，最擅长于把商业领域的经验和思路，灵活运用于YBC的日常工作之中。
在杜葵看来，凡是有利于公共利益的事情都是公益，比如谋求社会权利、资源的平衡分配，包括人与人、群体与群体、人与自然的平衡，而要想实现公益资源的社会效益最大化，他主张用商业的思路和方法进行操作，当然前提是，在公益的出发点和对目标的追求上，一定要保持公益本身的纯粹性和纯洁性。
“我们得承认，商业组织是这个社会里最有效率、最富创新性、最能适应环境的组织，商业里有很多值得借鉴的东西，公益人更是应该学习商业知识和商业模式，做专业有效的公益。”接受慈传媒《中国慈善家》专访时，杜葵如是说。
公益是一个“自私的”选择
杜葵已过不惑之年，担任YBC总干事之前，他最为大众熟知的身份是国内体验式培训的引领者—人众人教育集团总裁，曾在多个知名电视类职场招聘节目如《非你莫属》《绝对挑战》中担任评委。
电视上的杜葵总是西装革履，他极具洞察力，且口才极佳，他的每条点评几乎从不会给对方造成打击，却又让人豁然开朗，因此颇受求职者爱戴。而彼时，杜葵还有一个身份，那就是YBC评审委员会主席、导师志愿者。
2005年，杜葵早年的同事、时任YBC执行总干事的张惠玲找到杜葵，“我正在做一件特别有意义也很有意思的事情。”她希望杜葵也能参与到这件事中。张惠玲所指的“事情”，就是YBC中国青年创业国际计划。这是一个旨在扶持青年创业的教育性公益项目，通过在全国发展志愿者帮扶网络，为缺乏启动资金和商业经验的创业者提供咨询培训、资金支持和三年陪伴式导师辅导。张惠玲认为，杜葵多年的咨询培训背景和明显的“公益人格特质”，非常适合做YBC导师志愿者。
听完张惠玲的介绍，杜葵对YBC产生了极大兴趣，“很少会有公益组织选择商业领域，通过发展商业来解决社会问题。”杜葵说。
更为关键的是，YBC的工作契合了杜葵一直以来的追求。尽管多年来，杜葵一直在商业领域打拼，但他真正最想做的事情却是当一名老师。他意识到，自己在企业所做的工作与YBC有本质上的一致性，“我认为，最好的公益组织是发挥每个志愿者的特长，把各自的工作与公益结合，并且在公益行为中获得成长和成就。YBC就是这样一个教育性的公益组织。”此后，杜葵加入YBC，开始了长达七年的志愿者生涯。2013年，他辞去商业职务，专职担任YBC总干事，“我从做公益的志愿者，成为干公益的经理人”。
杜葵的选择却让很多身边人大为不解，不止一位朋友向他提出质疑，但杜葵的回答总是简单而坚定，“公益是我个人的一个自私的选择。”
杜葵之所以会有此感悟，源于他在四川成都时的一段经历。2008年，汶川地震发生后，杜葵与公司同事一起奔赴成都，在给灾民做心理辅导时，他发现前一晚还在帐篷里睡大通铺的灾民们，无不穿戴整齐、态度端庄。“与他们相比，我自己倒更像灾民。我们都以为自己是拯救者，内心有一种崇高感，而当地灾民却展现出了他们的强大和坚韧。”杜葵说。那一刻，他突然体会到，在公益行动中真正获得了拯救的其实是自己。
“选择公益就是选择一种生活方式，不是说做了公益就变得崇高了，一定要保持平和的心态。”杜葵坦言，是公益让自己更有存在感和快乐感。
公益也需要有商业思维
在商业领域闯荡多年的杜葵，深知商业思维对公益组织发展的重要性。他心中有一个愿景：YBC要成为“中国最具专业性的公益组织”。
上世纪90年代中期，从比利时留学回国的杜葵，加盟柯达公司中国总部。在这个具有百年历史的跨国公司，杜葵的商业理念和商业运作能力都得到了充分的提升。“那段时间的经历比我在商学院学习时的效果还要好。”杜葵说，“我学会了一切从客户的需求出发，从市场的变化出发。我还学到，要想更专业、更有效地运营企业和获取资源，就要考虑到资源的回报，最大效果地利用资源。”
在杜葵看来，公益和商业之间，只有出发点和结果不同，但在运行过程中，二者并没有本质区别。例如，商业与公益都要考虑满足某一个群体的需求，商业满足的是愿意付钱的客户的需求，而公益满足的是社会上弱势群体的需求。“只要在出发点和对目标的追求上保持公益的纯粹性和纯洁性，中间过程完全可以用商业的方式去运行。”杜葵说。
为了说明商业手法操作公益项目的优势，杜葵举了个例子。雾霾天时，有人购买口罩赠送给交警和环卫工人，或是公益机构动员企业捐款，再将筹集的资金用于购买口罩。但是，如果用商业的方式来操作，会是什么样子呢？杜葵的答案是，可以由公益组织购买口罩来卖给普通大众，卖之前事先声明，口罩的价格略高于市场价，收益将用于比如购买树苗以组织植树等环保行动，每个购买口罩的人都可以报名参加。
“让购买者多付一点钱，不是为了赚钱，而是用它去做更多公益。这样不光可以让部分交警和环卫工人少受雾霾侵害，甚至可以通过大家的共同努力，减少雾霾沙尘的发生。这才是最高境界的公益。”杜葵说。
杜葵直言，公益其实也需要追求回报，但这个回报与商业所追求的利益回报有所不同。公益的最大回报在于让那些得到公益资源的人，在受到帮助后，将公益资源不断延续下去，创造出新的社会价值。
“YBC就是一个能起到这种作用的公益组织。”杜葵说。YBC主要提供3-——5万元的无利息、无抵押、免担保的创业启动资金，并开展咨询培训和“一对一”的导师辅导，用公益的方式支持和培养创业青年。不过，YBC提供的资源只是起到撬动作用，创业青年需要创造出新的就业岗位，并将启动资金还给YBC，YBC则会将这笔资金循环使用于另一个创业青年身上。截至目前，已有近200位创业青年完成初创期后，自愿加入YBC成为创业导师志愿者，开始反哺公益事业，形成了一种公益力量的正向循环。
2. 全社会行动起来，关心爱护未成年人健康成长。
3. 全社会都要关心支持未成年人健康成长。
4. 净化社会文化环境，促进未成年人健康成长。
5. 加强未成年人思想道德建设创造未成年人健康成长环境知荣辱，树新风，做一个有道德的人。
6. 开展“日行一善”活动做一个有道德的人。
7. 社会主义核心价值观、社会道德行为类。
8. 富强民主文明和谐。
9. 自由平等公正法制。
10. 爱国敬业诚信友善。
11. 传播正能量有我必先行。
12. 讲文明从我做起，树新风从现在做起。
13. 做文明市民，从自己做起，从现在做起。
14. 我们倡导文明，我们建设文明，我们展示文明。
15. 礼之所兴，众之所治也;礼之所废，众之所乱也。
16. 爱人者，人恒爱之;敬人者，人恒敬之。
17. 言谈举止文明有礼、公共场合文明有礼、邻里相处文明有礼。
18. 行路驾车文明有礼、旅游观光文明有礼、网上交流文明有礼大兴文明礼仪之风、读书学习之风、勤俭学习之风。
19. 学雷锋、志愿服务类。
20. 学雷锋、见行动。
21. 弘扬雷锋精神参与志愿服务倡导文明新风。
22. 学雷锋做好事我奉献我快乐。
23. 弘扬“奉献、友爱、互助、进步”的志愿服务精神。
1、除了相片，什么都不要带走;除了脚印，什么都不要留下。
2、小草有生命，足下多留“青”。
3、踏破青毡可惜，多行数步何妨。
4、我为你美丽的心灵绽放
5、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远 。
节约用水的广告语
1、爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。
2、今天不节水，明天无泪流。
3、惜水、爱水、节水，从我做起。
4、现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?
5、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。
保护动物的广告语
1、希望的眼眸不只你拥有，大自然中的生命亦拥有……
2、鸟儿的歌声是大自然最动听的声音，让这声音永远回荡在我们耳边。
3、拒食野生动物，维护生态平衡。
4、没有买卖，就没有杀害。
5、双肩的冻，及不上它们的痛，请不要穿毛皮。
诚信的公益广告
1、人而无信，不独为道德之羞，亦且为经济之累。
2、荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。
3、信用是无形之财。
4、诚信――人生的通行证。
公益广告说起了思想道德
中央电视台的11个频道将首次播出思想道德公益广告，其中中央一套将在每天《新闻联播》之前、“国歌”与“节目预告”之间的黄金时段播出。
在中央电视台的机房里，技术人员正在紧张地做最后的调试。在首次播出的四条思想道德公益广告《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》、《爱我中华，再创辉煌》中，画面上鲜艳的国旗，行人驻足凝望的专注眼神，孩子无邪的笑脸和动人心弦的音乐渲染出鲜明的爱国氛围。
据中央电视台广告部编导荆虎介绍，这批公益广告的筹备策划已经有将近一年的时间了，公益广告的主题来自中宣部和中央文明办推出的《公民道德建设实施纲要》中最基本的20个字，首次播出的这四条公益广告表现的是“爱国主义”的主题。
每条公益广告长度在30秒到60秒之间，为了提高宣传效果，中央电视台还会加大每条公益广告的播放周期和播放频次，一般每条公益广告在固定时段安排1周，在插播时段安排2周，总播出次数不低于50次。
负责此事的荆虎说，如此频繁的播出对他们的创意和制作提出了很高的要求，能不能打动观众进而形成良好的收视习惯是对他们的考验。
看到这则信息，您是否认为这完全是脱离商业行为的公益广告？思想道德是属于全社会、全人类的深层次话题，而企业也当然有企业自己的“觉悟”。
思想道德公益广告背后的故事
众多大腕想拍公益广告
据介绍，中央电视台要拍摄思想道德公益广告的消息刚刚传出去，就有众多国内外的大广告公司前来和他们联系，其中不乏拍摄过大片、获过大奖的名导演、名摄影和国外著名的广告公司。公益广告极高的收视率和社会影响吸引着他们，但是由于文化上的差异导致的具体电视语言和电视画面的运用，双方没能达成一致。
为了制作出精良的思想道德公益广告，更好地阐述《公民道德建设实施纲要》的主要内容，中央电视台分别和70多家广告公司进行了接触，最后达成合作的只有10多家。为了保证质量，这次公益广告全部采用胶片拍摄，画质清晰，颜色饱满，的确堪称公益广告的精品。
公益性广告采用商业化运作
精美的广告制作随之而来的就是拍摄成本的提高，怎样才能做到在一个多方合作的商业活动中做到双赢或多赢，也是这次公益广告拍摄成功的前提保证。针对这种情况，中央电视台提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。
近年来许多企业为了树立企业形象，纷纷投资自己拍摄公益广告，然后在中央电视台播出。这样企业既要付出公益广告的制作费，又要花钱购买电视时段。而在公益广告的内容上，由于各个企业选择的角度不同，内容也是不尽相同，观众看过之后很容易淡忘，所以公益广告没有形成良好的制作条件。
由于这次思想道德公益广告要表现的内容很多，播出时间也将持续一年的时间，所以中央电视台选择一些企业形象比较好，产品质量过硬的企业作为自己的广告合作伙伴，由这些企业投资来完成这次的公益广告制作。这样既提升了企业形象，也使具体制作的广告公司有钱可赚。
思想道德公益广告这样拍
“以德治国”的主题公益广告的竞标在中央电视台风风火火地进行了很久，一定要选择几家公益广告已经运作比较成熟的公司。第一批入选的五篇创意公布后，捷先广告公司“爱心传递篇”及“公众篇”的创意就榜上有名。1998年，捷先广告公司做出的下岗再就业题材公益广告《李淑芬篇》，一度使得这个虚拟人物家喻户晓，还有记者把电话打到电视台要求采访“李淑芬”。这种广告效应是大家有目共睹的，因此捷先广告就象它的名字一样，在一开始就占了上风。
在拍摄反映家庭美德的《将爱心传递下去》时，他们抓住“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情——妈妈给儿子洗完脚以后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发现原来妈妈在给奶奶洗脚，当妈妈转身回自己的房间时，发现幼小的儿子正笨拙地端来一盆水，他也要给自己的妈妈洗脚。朴实的生活情景，将“身教重于言教”的思想主题表现得极为真挚。
参加拍摄的小演员尤浩然今年才5岁半，已经是有两年多戏龄的老演员了，平时挺闹的，但一听到胶片响，就立刻精神抖擞地进入状态，45秒的片子拍了整整两天，拍摄时，小浩然的妈妈奶奶都在现场，看到成片里稚拙可爱的孩子摇摇晃晃地端来那盆水，他们都感动得流泪了。后来一次次地审片，参加制作和主创的工作人员又跟着看了无数次，他们说，每次都有新的感动。
捷先广告公司的创作人员张颖女士说：“和商业广告不同，公益广告受众需要的是感动，而感情的真挚流露与平民化的大众情怀是让受众产生这份感动的有效方式。”
这是企业成熟的标志
北京广播学院广告系主任黄升明先生认为，中国的公益广告目前还处在起步阶段，还需要越来越多的企业自愿地加入进来给予资金的支持。公益广告也是广告，这就决定了它必须付费来买时段和制作费用，必须采取商业化的运作模式。
企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志。一个企业发展到开始关注社会公益问题需要一个过程：最初的企业都是追逐利润的最大化，当他们企业做得足够成功，却听到了社会上批评他们惟利是图的声音。于是关注公众关注的问题、塑造企业的企业形象、保持企业在公众中的亲和力已经成为一些企业的理念。特别是到了上世纪80年代后期，很多企业意识到了这个问题，战争、灾难、艾滋病、社会弱势群体、环保等问题已经成了很多企业公益广告的主题。
中国在1996年开始出现公益广告，发展的时间还比较短。很多只注重短期效益的企业还没有意识到公益广告的必要，但中国一些好的企业已经认识到了这一点。黄升明教授最后指出，关注公益事业，不但有利于企业树立品牌形象，甚至他们的股票价格也会受到有益的影响。
