市场营销调研实习报告

市场营销调研实习报告（精选7篇）

市场营销调研实习报告 篇1

一、实习目的：

随着生活水平的提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们也更加关注自己的形象了。大学生中使用护肤品的人数也逐渐攀升。校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映出长春工程学院在校大学生选购、使用护肤品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见，因此为了能更清晰全面地了解大学生对护肤品认知及消费情况。同时也根据我们营销专业课程的安排进行这一次的调研实习，增加我们对专业知识的了解和认识，增加我们的实践经验和动手能力，为我们以后的发展奠定一定的基础。

二、实习过程

从6月25日起我们开始了为期三周的营销调研实习。第一天的上午我们召开了全体的动员大会，有4个老师带领我们实习，每个老师要带大约20名学生，大概分成四组。我被分到第一组，由李冰老师指导，我们的调研课题是：大学生男士护肤品使用情况调研。

第二天我们的主要任务是进行文案调研，收集与调研课题有关的资料信息。由于课题和客观环境的限制我们的资料主要来源是网络，第一天我一直坐在电脑前搜索和下载与关的资料，但网上上午资源太对太杂，有很多的东西是没有用处的，第三天我有将这些资料进行加工整理，形成文字报告提交给老师。周三，我们又开了一次会，老师主要讲解了有关运用观察法进行一手资料收集的方法和要注意的方面。周四周五我们的主要任务是到有关地方进行观察，收集和记录所需的数据。这些说起来容易的事情做起来却是难的可以，我们观察是必须是在别人不知情的情况下进行，一方面要分心记录数据，另一方面又要注意不能引起有关人员的注意。为了取得不同时段的数据，我们只好一次又一次的进入超市以及护肤品专卖店，每次要站一个多小时，加上来回坐车，真是辛苦到想

放弃，但我们一直坚持，当我们整理数据时觉得好开心，这是我们的劳动成果啊。得到数据还不是最终的目的，我们要根据我们得到的数据和学过的知识对他进行分析，得出有关的结论。

这几天虽然辛苦，但我们经历了很多，也学到了很多，从刚开始的无从下手到现在的得心应手，我们的进步是很明显的。这才是第一周，还有两周呢，接下来的工作会怎样呢，我想对我们来说结果并不重要，而这个过程却是很有意义的。

接下来主要任务是设计问卷。我们上网查询与课题有关的问卷，并取其精华部分设计自己的问卷。在做好了自己的问卷之后，我们把问卷提交给了老师，等待老师给我们的建议，然后我们再根据老师的建议进行一定的修改，最终达成我们组的小组的综合调研问卷。

实习的第二周，我们向老师提交了我们初步设计的问卷，经过综合了我们组员的意见之后，我们设计出了小组的综合问卷。在设计问卷的时候，简直是麻烦死了，改了又改，而且每个人的意见都不尽相同，经过我们大家的协调一致，一直努力，我们克服了一切困难，最终完成了我们组的问卷。经过这一次的问卷的设计，我也对问卷有了进一步的认识和了解，对掌握了问卷设计的基本原则。接下来的事情就是发放问卷了，我们一共打印了200份问卷，我们组没人40份进行发放，我选择的地点是图书馆的3楼和4楼，我选择图书馆的原因是因为图书馆的人分配比较均匀，涉及到每个年级的，每个专业的，每个院的学生。在问卷填写的过程中，我们受到了大家的欢迎，大多数同学都很乐意去帮助我们填写问卷，而且很认真的填写。而只有少数的同学敷衍了事，可能是由于复习的缘故吧。

经过了两天的努力，我们组完成了问卷的填写，接下来的就是数据处理了，我们分工明确，每个人都有每个人的任务。最后我们把大家的数据都综合到了一起，最后完成了小组的资料处理。

三、实习体会和经验

首先，先说一下这次实习的整体感受吧，就是感觉真的是花时间去做了，也用心去做了，虽然有时候也偷懒。在还没进行实习之前，我就很想进行实习了，期待着实习的到来，不是因为我喜欢实习，是以为实习就不用上课了，可以花时间好好复习考试了。可是当实习真正到来的时候，我后悔了，早知道还不如上课呢，这样实习哪有时间复习啊，20周就考试了。不过没办法了，硬着头皮来吧。

在开始的几天，上午还得上课，有老师给我们讲解实习中应当注意的一些问题，以及帮助我们确定相关的调研主题，听听我们的意见，从那时起，我觉得李冰老师真的是个不错的老师，虽然有时候也和我们开个玩笑，不过我就是喜欢乐观开朗的老师，但是在给我们讲解的时候真的有自己独特的想法，也能给我们提出相当有价值的建议，当然我们也是欣然接受。

在接下来的调研过程中。从文案调研、观察法调研、问卷的设计及填写到最后的数据的整理和分析，每个步骤都所谓是很困难，有时候真的不想做了，不过要是能不做就好了。文案调研还好，是对一些现成的资料进行收集，整理，分析。而观察法调研就不同了，我们选定了观察的地点，有公寓的水房、超市及专卖店。在观察的时候真的是尴尬极了，为了不引起别人的注意，得时刻注意自己的行为，唉，难啊。在问卷的设计过程中，在起初的时候，我们对问卷还不是很了解，都不知从何下手，经过几个小时的查找资料，终于有了头绪。可是对与一些问题的设计还是有点困难，还得结合大家的各种不同的意见。

市场营销调研实习报告 篇2

蔬菜是人们日常生活中必不可少的食物, 随着社会的发展, 人民经济水平的提高, 人们对食物要求已经不仅仅停留在温饱程度, 取而代之的是更加关注食品的营养和安全。在这种社会背景下, 高山蔬菜作为夏季无公害蔬菜逐渐受到广大市民的认可。高山蔬菜是最近几十年诞生的一种新产物, 因其种植在高山顶端而出名。高山顶端与平原地区存在着天然的温度差, 而且高山顶端土壤肥沃, 植物害虫少, 因此高山蔬菜具有反季节、安全无害、营养成分高等特性, 在全球暖化背景下产品市场潜力巨大。湖北高山蔬菜的产业发展早, 成熟快, 市场好, 基本可以满足夏季无公害蔬菜的供应, 同时对于致富山区百姓方面起着重要作用。

针对湖北高山蔬菜的市场效益情况, 笔者做出了进一步的调研工作, 并根据所调查的实际情况, 撰写本调研报告。

2 调研内容和基本技术路线

为了全面、准确地了解湖北高山蔬菜的示范实施情况, 深入了解高山蔬菜的市场经济效益, 笔者制订了实地调研思想线路。

本文的基本思路和技术路线如上图。 (1) 通过实地走访调查; (2) 拜访高山蔬菜专家组; (3) 调研相关科技部门, 从而进一步分析评价。

3 高山蔬菜市场分析

高山蔬菜, 顾名思义是种植在高山山顶的蔬菜, 由于夏季高山区域天然的冷凉气候条件, 使得蔬菜在适宜季节生产反季节蔬菜产品, 这种环境下生产出的蔬菜, 无需温控大棚, 无需催化农药, 植株无公害, 营养丰富, 口感绝佳, 因此高山蔬菜生产属于天然反季节蔬菜生产, 其成本低, 收益好, 产品市场竞争力强。

湖北是最早探索高山蔬菜种植技术并成熟的地区, 目前为止全国的高山蔬菜还是主要集中在湖北, 湖北有其独特的地理位置, 湖北西部多个市区是高山地区, 如恩施、宜昌、十堰等地区都在海拔1800米以上, 而且基本保持着原始的未被破坏的生态环境, 其夏季天然冰冷气候, 土壤积累丰富的养分, 天然缺少病虫害等特性最适合高山蔬菜的发展。。经过二十多年的发展, 高山蔬菜产业已逐渐成为鄂西山区的重要经济支柱之一。目前湖北高山蔬菜产量不仅能够满足湖北全省的蔬菜需求, 而且80%以上的产品销往外省, 像北京、上海、深圳等大型城市对湖北高山蔬菜的认可度相当高。由于高山蔬菜营养价值高, 安全无公害, 天然反季节, 逐渐成为市民的首选。高山蔬菜因成本低、产量高、销售市场广阔, 其生产规模仍继续扩大, 成为全国夏秋季节蔬菜产品大流通中的新亮点。

随着高山天然反季节蔬菜的知名度越来越高, 市场对其的需求也是越来越大。目前为止, 全国比较成熟的成规模的高山蔬菜只有湖北长阳的高山蔬菜基地, 长阳有二十多万亩高山反季节蔬菜, 但是这根本满足不了市场的需求, 根据1986年至2006年的市场销售统计数据, 每年长阳销售高山反季节蔬菜40万吨, 这只能满足湖北部分城市的需求, 根本满足不了上海、南京、南昌、长沙、广州、深圳、香港、海口等城市大量的高山反季节蔬菜的需要。根据信息统计, 仅长江以南方部分城市每年需要秋淡蔬菜高达500-600万吨, 即使湖北省高山蔬菜开发到25万亩后, 也只能投入市场商品量50万吨, 还远远不能满足市场需求。

4 高山蔬菜效益评价

在高山区域设立蔬菜试验站, 进行不同海拔的系列新品种种植试验, 因地制宜地熟化和完善高山蔬菜种植技术;建立代表性的高山范基田5000亩, 在高山蔬菜试验田建立之前, 高山蔬菜平均亩产值几乎为零, 因为山地高远, 交通不便, 过去人们不会浪费过多的劳动成本和时间成本去高山山顶种植蔬菜, 自从高山试验田建立以来, 第一年的平均亩产两就达到2000-3000斤, 经过技术熟化和完善, 计划平均亩产量达6000公斤, 在一个季节内, 亩产值从0元到两千多元, 计划一个季度的产值达到3000-4000元, 一年的平均收入预计达到10000元。目前为止, 基本上高山蔬菜在市场上的价格基本保持稳定, 在五年内, 价格的增长空间大概在两到三倍。

5 结语

湖北省一直致力于高山蔬菜技术公关和高山蔬菜标准化安全生产技术的研究, 经过几年的努力, 目前建立代表性的高山范基田5000亩, 在高山蔬菜试验田建立之前, 高山蔬菜平均亩产值几乎为零, 因为山地高远, 交通不便, 过去人们不会浪费过多的劳动成本和时间成本去高山山顶种植蔬菜, 自从高山试验田建立以来, 第一年的平均亩产两就达到2000~3000斤, 经过技术熟化和完善, 计划平均亩产量达6000公斤, 在一个季节内, 亩产值从0元到两千多元, 计划一个季度的产值达到3000~4000元, 一年的平均收入预计达到10000元

参考文献

中国洗发水市场调研报告 篇3

中国洗发水市场10年轨迹

1988年以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

1999年由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

2003年是本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。但除雨洁的成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。

2005年，索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

2008年以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

2008洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场发展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道。品牌不断激增，使得竞争异常激烈。另一方面，中低档洗发水(200ml、装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。

消费者对品牌的差异感下降：通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，这证明消费者对品牌的差异感正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。

专业洗护发市场发展迅速：在国外，成功美发师销售的洗发水产品占总销售额的20％，而在国内却只有不到1％的份额。欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

产品研发方向

纵观欧洲和美国市场，我们可以发现知名洗发水品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技术配置。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。在可预见的将来，功能性产品会大放异彩，如防脱、防晒、健脑等新产品；为了满足不同消费者的需求，洗发水产品将更加多样化、细分化、系列化；随着消费意识的增强与消费水平的提高，护发素、发油、发膜等护发型产品将有飞速增长。而且更多的是着眼于发质的保护和护理，不再是单纯的受损后修复、防止分叉等。

目前中国市场上的洗发水可分为5大类基础型——适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；功效型——能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；天然型——含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；美发型——高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如煽油系列；综合型——即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管像飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各有侧重，但其每个品牌还是在不断推出相近功能的产品，这预示着各品牌在保留核心特征的同时，也在尽可能丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养、天然功效、天然美发、清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸、自然萃取动植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗护发领域，成为产品新亮点。

此外，洗发水产品的外观造型也将不断变化，价格趋于合理。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

渠道方向和广告手段

作为快速流通消费品，洗发水几乎在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再到达消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。此外网购将成为新的潮流渠道。

广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出一些新特点。面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。在建立洗发水品牌知名度方面，户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体，能有效接触年轻自由一族受众。尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格上却拥有无可比拟的优势。

未来品牌发展趋势

品牌经营有三个境界，从经营产品品牌到经营企业品牌，最后到经营社会品牌。比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢?”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高、优胜劣汰、强弱通吃的做法，将是洗发水品牌发展的最终趋势。

价格趋降：一个行业发展到一定程度，价格将随市场规模的扩大而降低，这是很多行业都已证实的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业，更是如此。价格降低将给行业规模进一步扩大带来新的机会，消费者能够使用到更加便宜的产品，另外在一定程度上可以抑制假货的泛滥。虽然今年以来因原料价格上涨部分品牌有所提价，但较前几年而言，洗发水总体价格水平仍然低了不少。

大量品牌消亡：价格竞争最终是企业综合实力的竞争，成本将是决定竞争优势的关键因素，而企业规模、管理水平、融资能力等又直接影响着单位成本。大量小品牌因为生存空间减小，将逐渐被淘汰出局，剩余的部分中小品牌将以低档的产品步入农村市场。

营销网络体系的转变：价格竞争到一定程度，营销网络将至关重要。未来只有像宝洁、联合利华这样拥有众多品牌的企业才有可能独自组建自己的营销队伍，而其他厂家可能会以某种新方式进行合作，如联合建立销售队伍等，而这种合作将是跨行业的，只有这样才能真正造就行业的大型企业。

创新与资源整合：在整个行业各个层面都将有着新的变化——产品利润降低，从而迫使企业寻找新的低成本的制造工艺；产品的功能诉求不像现在过于雷同；品牌的推广需要有更多方式目前单一买赠方式的短期小规模促销形式不再适应市场要求，大规模的以品牌形象建立为主要目标的促销会更多。

市场的规范：一方面，企业因为成本原因需要加强管理，客观上可以对市场渠道起到规范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批发商和中小店转型，市场渠道相互渗透整合。

小结

市场营销 调研报告 篇4

调查地点：味多美惠新东街店

人员：张新宇、杨哲、吴清源、绳立月

内容:味多美的营销策略

时间：11月29日

OfLoveAndRain 公司的市场调研报告

在竞争日益激烈的市场环境下，甜品店的数量与日俱增以及甜品的种类日渐丰富，甜品消费范围的大众化、平民化。使得甜品店之间的竞争越来越激烈，为了更好的了解甜品的消费市场，让本公司可以在复杂多变的市场中，以优胜者的姿态在众多竞争者中脱颖而出，赢得广大消费者的喜爱，成为甜品行业中的佼佼者。基于以上情况，我们对甜品店中的领导者——味多美，进行了一次实地市场调研，通过这次调查，让我们对甜品店今后的发展有了更明确的发向。

味多美作为人们广为熟知的甜品店经营者，是甜品行业中的领导者之一。其产品为广大消费人群所接受，其店面几乎遍布中国各大城市。北京作为其最主要的消费市场。它具有一定的市场份额，在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上具有导向作用，最重要的是受到尊重。

首先，味多美具有良好的企业文化，其企业的经营宗旨是生产健康美味的产品，给消费者高品质的生活。企业的核心竞争力为创新。企业精神是认真、创新、团队、效率。

其次，随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心。并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕。人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱。人们的消费习俗观念逐渐加强。每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝。如：儿童节、生日、庆祝宴会等。随着西方文化在中国逐渐流行，人们对西方节日越来越重视。例如：人们对情人节和圣诞节越来越关注。味多美每逢节日都会量身定制节日专属蛋糕，这就增加了人们的喜爱。

最后，味多美不断的发掘新的消费者来夸大总需求。儿童市场是一个很有潜力的大市场。现在家长对儿童的饮食特别注意，味多美干净卫生的环境，成为家长选择的一个重要条件。在一些靠近幼儿园的店，有时候买蛋糕还会附赠小玩具，这在很大程度上吸引着儿童去购买。在学校周围，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目标消费者一般是学生；味多美可以根据青少年的作息时间及生活方式，第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点；在某些公司企业周围，味多美也要建立分店，它的目标消费者一般是公司白领、上班一族等；现在大部分中老年人会呆在家里带孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小区附近，方便中老人们的购买。此外，味多美产品独特的外观与独有的味觉使其受不少消费者青睐。丰富的产品全面满足了消费者的不同需求,为味多美赢得了市场份额。

味多美的市场细分形式以地理细分为主，以行为细分为辅。地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。味多美一般是按照城市规模、人口密度来确定店面地址。我们这次调查的店面虽然不是最大的店面，但是其地理位置十分优越。它的附近有小学与两三所大学，还有几处居民楼，并且还有一些办公大楼，人口密集，往来频繁，对其占领市场十分有利。行为细分，是根据消费者的消费或购买行为来细分。大多数消费者对味多美这个品牌的产品有一定的信赖、忠诚程度，消费者对产品品牌的喜爱程度意味着产品在消费者心目中的形象和重复购买的保障。味多美并不时推出新的产品及一些优惠活动，以增加客源的稳定性。味多美选择全面进入策略的市场目标，它全方位地进入甜品市场的各个市场部分，并有针对性地向不同客户群提供不同类型的系列产品，以满足味多美在甜品行业市场的领先地位，逐步扩大目标市场范围。例如，味多美专门为糖尿病患者制作含有木糖醇的蛋糕，为不能接受纯奶油的顾客提供50%奶脂的甜品。因此，我们认为味多美在目标市场营销的战略上采取的是差异性市场营销战略，它将市场人群按对甜品的接受程度分为不同种类，并针对这些细分市场分别开展市场营销计划，这样就能吸引更多消费者的惠顾。味多美的市场定位为大部分普通家庭，多为工薪阶层和学生。他们利用自己的产品创新形成独特的竞争优势，向目标市场提供优越的价值，赢得竞争优势。

味多美公司主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。下面来

分析味多美产品的五个层次。主要以蛋糕等西点做例子。

核心产品：即顾客真正需要的基本服务和利益。生产健康美味的产品，满足人们对蛋糕等西点的需要。

形式产品：既产品向市场提供的实体和外观，是实现核心利益所必需的基础产品，即产品的基本形式。由品质、式样、特征、商标及包装构成。味多美的蛋糕、面包、点心的口味包含了蓝莓、巧克力、乳酪、水果夹心、水果类、酸奶乳酪味、提拉米苏、原味等味道，可供选择。其形状也是多种多样。蛋糕奶油的50%和100%不同，是形式产品品质的体现。期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。而味多美公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号；以“顾客满意”为最高服务宗旨；结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品；使消费者得到周到的服务。高标准的卫生管理；是消费者食用的安心、舒心、放心。提供101%的服务。再加上“新形象、新生活、新品位”为装饰标准的店面环境。使消费者同时享受舒适的环境，放松心情。

附加产品：味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。使消费者购买的更加便利。

潜在产品：是指产品在未来可发展的任何扩增和转型利益，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和砖换部分。创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星。所以，味多美的潜在发展是无可限量的。味多美也在为此一直不断的努力。

999市场市场调研报告 篇5

不少女性在化妆时追求时尚、讲究美观，而对各类化妆品的副作用往往重视不够。其实，化妆品(包括各种洗发、染发剂、指甲油等)都是化学合成品，它既有对人体保护和美化的功能，也会挥发出各种有害物质，对人体皮肤有较大的刺激作用，有的还会引起皮肤水肿、瘙痒、斑疹等“化妆品皮炎”。此时需要护肤品做及时补救与日常保养。而由于世界不同地区的人种的皮肤状况各有不同，制定针对不同人种的护肤产品能提高护肤效果。

二.来自对自身肌肤的重视，且对护肤品的需求已经不止仅止于女性。(变美)

肌肤护养”——女人并不陌生的一个话题。《中国美容时尚报》在每一年的读者调查中都有一个调查项目，了解读者最关心的美容项目，结果表明，肌肤护养总是排在首位。同时，这份报纸在每年进行的全国美容院消费调查的报告中显示，肌肤护养的消费量和消费人次也是高居榜首，这说明了女人对肌肤护养的需求是最大和最迫切的。现今社会，人们已经不仅仅着重于化妆后的效果，更为重视“素颜美女”，现在的“自然系美女”“素颜美女”受到越来越多人的认同与欣赏，不论男女。

其次，随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。AC尼尔森的一项调查显示：男性对仪表的日益注重，正推动全球个人护理产品市场迅速增长。男性护肤美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过百分之五十，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。

相对于欧美国家而言，中国男性护肤品的市场起步相对较慢，但近几年市场渗透率不断提升，市场容量不断扩大。从消费者的消费结构来看，目前中国的男性护肤品消费还是以功能性消费为主，消费动机主要是基于护理功能的需求。

三.其他(安慰)。

对于大多数年轻人来说，对护肤品的需求依然来价格，新鲜感，人群，权威人士的推荐(如美容界达人)以及对品牌的信赖忠诚度等。

综上所述，消费者选择护肤品的本质动机在于健康，变美，安慰。于是我们对这三个因素再次展开分析。

其次，这三个因素能否激起消费者购买药妆的动机?什么样的药妆是中国人真正需要的?

一.健康。

根据最新的医学数据调查，因为使用化妆品或者护肤品而对人体产生伤害，健康方面出现问题的案例正与日俱增，有不少的皮肤科专家提醒大家，为健康着想，不要轻易使用化妆品和护肤品。同时，检测部门也检测出一些美其名曰“采用纯植物草本精华”的化妆品中其实含有很多对人体有害的化学物质。即便如此，对于女人们来说，化妆品仍然是生活中不可缺少的一部分，那健康问题应该怎么办呢?

这就要求护肤品需要更安全，且有品质保证。相比一般护肤品，药妆作为由医生配伍应用，完全从医学的角度来解决皮肤美容问题的介于药品与化妆品之间的产品，更具有权威性和系统针对性。根据市场情况来看，由于使用不良化妆品、美容产品而导致美丽不成反毁容的案例在中国时有发生，消费者的自我保护意识逐渐提高。所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。

(数据支持：有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%～70%;在国外有63%的女性每年在药店选购化妆品，药妆产品占她们全年化妆品消费的60%;在日本，连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。化妆品消费习惯正在向医学护理方向转变。在发达国家购买药妆品已经成为他们的生活习惯，也是一种时尚。随着问题肌肤的日趋增多，回归大自然依旧是人们渴望化妆品纯净、安全、并能解决自己肌肤问题美好愿望的体现。)

二.变美

变美是一个过程，需要时间和坚持，但最重要的是效果的好坏。换句话说，变美的本质在于效果。与一般护肤品相比，药妆的效果依然更胜一筹：药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，功效显著。一方面可以调理肌肤，另一方面又没有药物的副作用。并且我们发现，对国人而言，如果质量有保证的前提下，国内的药妆效果会比国际知名药妆更显著。

这是因为，一方面中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老;东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的;中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。而中国拥有世界上独一无二的中草药资源，许多种中草药均具有抗皮肤衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和霍霍巴油等，许多化妆品业界常用的原料均需要从中国药用植物中提取。中国可以说是世界药妆原料的重要产区。

另一方面，我们欣喜地看到，中国药妆行业正在兴起。据数据显示，-间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%-20%;-20，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍;到20，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20%增长到40%，总额达480亿元。如此利好的数据，使得我国很多企业都将眼光投入到药妆这一块来。

这样的结果出现使我们发现，中国人需要一套适合自己的药妆品牌，且中国的药妆前景潜力巨大。选择国内企业的药妆，在把好质量这一关的前提下，对比国际药妆，国内药妆更优廉的价位将是国内消费者更明智的选择。

三.安慰

这涉及到品牌知名度的问题。目前对于药妆的消费，国外的药妆品牌一直占据优势。因此，国内需要树立一个旗帜鲜明有特色的本土品牌。综上所述，这三个因素能激起消费者购买药妆的动机，中国人真正需要的。是中国本土知名药业集团生产的，价格合理的，针对中国人皮肤特点的针对性药妆。通过对前两个问题的分析，我组成员继续分析研究对象—三九药妆品牌树立的可行性，经过讨论发现，基于中国药妆市场的广阔前景，答案是肯定的，另外值得一提的是，虽然该系列的产品投入市场的时间不长，但口碑很好，是一个值得信赖的品牌。以下是我们的分析结果。

最后，三九药妆是否符合消费者的核心需求?

一. 健康--确保效果的前提之下，实现安全性的保障。 三九药妆所推出的珍草名方针对每一个年龄阶段进行了量身打造，可以给女人们最全面的护理，在这个前提之下，其在安全性上的效果更是有目共睹的。自从三九集团用百年古方，融合现代科技，以制药的标准来打造药妆品牌，推出了珍草名方之后，到目前还没有收到过任何一条投诉，在经过了无数专家检测之后发现，在珍草名方的所有产品中都不含有不含对人体和环境不利的成分。

市场营销调研实习报告 篇6

一、市场综述

泉州市地处福建省东南部, 是福建省三大中心城市之一。北承省会福州, 南接厦门特区, 现辖鲤城、丰泽、洛江、泉港4个区, 晋江、石狮、南安3个县级市, 惠安、安溪、永春、德化、金门5个县和泉州经济技术开发区。全市土地面积11 015平方公里, 常住人口752万人。

泉州经济主要来源于农业、石材、陶瓷、服装加工等。另外, 泉州是全国著名侨乡, 长期以来, 旅外乡亲投资办厂、兴学育人、兴办公益等, 一定程度上推动了泉州的经济发展, 经济的发展在很大程度上提升了空调在当地的销量。

2008年下半年, 由于石狮晋江区域服装加工, 受到出口经济影响, 失业人口大量增加, 消费降低, 再加上房地产的低迷、凉夏等因素的影响, 泉州整体市场容量有所下滑。泉州北部德化、永春、南安、安溪等地区受经济影响较小, 下滑幅度不大。近3年泉州空调容量2006年为3.5亿元, 2007年为4亿元, 2008年为3.5亿元。

泉州市场连锁销量占比不到10%, 没有任何优势, 渠道分销商占据了很大市场份额, 淡旺季非常明显。品牌方面, 国产品牌占主导, 当地消费者对合资品牌的忠诚度较高。

二、渠道特征

2008冷冻年度, 泉州空调市场国产品牌海尔、格力、美的表现突出, 合资品牌松下、三菱电机、沈阳三洋表现较好。其他品牌奥克斯、海信、志高、格兰仕也占有一定的市场份额。在泉州市场, 志高、奥克斯、海信、美的、松下等大部分品牌都由厦门代理商来代理。

格力在泉州市场销售额为9 500万元。其主要代理商有晋江安海益民、安溪南大、泉州鑫源、石狮正大、惠安华友、石狮江南电器、泉州友谊。其中泉州友谊销售额为1 400多万元。主要直营商有泉州国美, 其销售额为500万元, 泉州苏宁销售额为650万元。

美的在泉州市场由厦门销售公司来操作, 销售额为6 500万元, 当地的主要代理商泉州友谊销售额为300多万元。主要直营商为泉州国美销售额为330多万元、泉州苏宁销售额为380多万元。

海尔在泉州市场通过厦门工贸来操作, 经营模式主要以专卖店为主。主要专卖店有泉州华联、石狮海尔专卖。主要直营商有泉州国美、泉州苏宁。

志高在泉州市场由志高厦门产管中心来操作, 销售额为1 100万元。经营模式主要是代理加直营。志高在泉州区域由厦门鑫天凤来代理。主要直营商有泉州国美、泉州苏宁。

奥克斯在泉州市场由厦门营销中心来操作, 销售额为1 800万元。奥克斯在泉州的主要代理商厦门三峡, 其除代理泉州外还代理厦门、漳州、龙岩地区, 以及全国性连锁卖场 (苏宁、国美、永乐) 。

海信在福建由海信科龙电器股份有限公司福州分公司管辖整个福建省, 操作模式为渠道代理加直营加连锁, 2008冷冻年度在泉州市场海信的销售额为1 400万元。海信在泉州市场主要由厦门三峡来代理。主要直营商为泉州苏宁, 其销售额为280万元。

科龙在福建成立福建科龙空调销售有限公司, 负责整个福建省。在泉州区域科龙实行直营, 销售额为1 100多万元。主要直营商有泉州苏宁、泉州海天。

格兰仕在泉州市场由厦门格兰仕电器销售有限公司操作, 其销售额为800万元, 经营模式为小区域代理加直营。主要代理商有南安市洪濑志成家用电器商行、晋江群兴电器城。主要直营商有晋江安海益民、惠安华友、石狮景泰。

松下在泉州市场由泉州办事处来操作, 销售额为3 500万元。松下在福建采用大户代理模式, 主要代理商为厦门开元。

三菱电机2008年在泉州市场主要有厦门三峡来代理, 销售额为2 300万元。沈阳三洋在泉州市场的销售额为750万元, 主要代理商为厦门三峡、惠安华友。

另外, 长虹空调在福建的操作模式为代理加直营加连锁。2008年11月12日, 长虹成立福州双虹电子有限公司, 代替长虹福州产管中心操作长虹在整个福建的销售 (表1) 。其中, 长虹由泉州办事处来操作;TCL由厦门全虹工贸来代理, 主要直营商为泉州苏宁;春兰由泉州鑫源电器代理;三菱重工由泉州红树林家电代理;LG由厦门三峡来代理。

渠道方面, 泉州市场一级代理商很少, 大部分都是二级批发商。格力的二级批发商有安溪风城南大空调电器商行、泉州鑫源电器、惠安县华友电器。

泉州友谊贸易有限公司2008年主要代理泉州的日立, 销售额为400多万元, 同时是美的、格力的直营商, 并向当地的小卖场和二级代理商供货。

泉州鑫源电器主要代理泉州地区的松下、大金、三菱重工、海尔、格力、春兰, 另外除零售以上品牌外, 还零售三菱电机。

连锁方面, 目前五星电器还没有进驻泉州市场, 泉州永乐都已改为泉州国美。当地比较大的零售商有泉州轻工电器城、泉州鑫源电器、惠安县华友电器等。伴随2008年整体市场的下滑, 连锁下滑更大。当地零售商原来很强大, 市场份额占20%以上, 但是2008年表现都不是太好, 有些只做工程机, 零售很少。

苏宁电器2005年10月进驻泉州市场, 目前在泉州有6家门店, 分别是泉州市区1家、惠安1家、石狮1家、晋江2家、南安1家。2008年12月20日泉港又增开1家门店, 这样苏宁在泉州市场门店达到7家。2008年表现好的品牌有松下、格力、美的、三菱电机、海信、海尔, 其中格力为650万元、海尔为240万元、美的为380万元、松下为260万元。2008年泉州苏宁总销售额为2 400万元。

国美电器2004年5月进驻泉州市场, 目前在泉州市场共有13家门店, 南安1家、石狮2家、晋江4家、泉州市区4家、安溪1家、惠安1家, 水头店和德化店已关闭。2008年表现好的品牌有格力、松下、美的、海尔、三菱电机、奥克斯、海信、志高, 其中格力为500万元、海尔为270万元、美的为330万元、松下为150万元。2008年泉州国美总销售额为2 500多万元。

泉州轻工电器城目前有4家门店, 2008年零售格力、美的、海尔、科龙、海信、志高、长虹, 合资品牌有松下、三菱电机、三星、LG。2008年总零售额为7 000多万元。

石狮正大电器城是原石狮市育兴电器有限公司、劳务五交电器经营部整合后的新公司, 2003年7月正式对外营业, 是一家专业性家用电器商场, 主要经营的品牌有松下、格力、美的、海信、长虹、三菱电机、格兰仕等。

惠安县华友电器有限公司2008年主要经营格力、美的、松下、三菱电机、海尔、志高、长虹 (表2) 。

江苏扬州市场

一、市场综述

扬州是苏中门户, 现辖广陵、维扬、邗江3个区和宝应、高邮、江都、仪征4个县 (市) 。地处江苏省中部, 东与泰州、盐城市交界;西与南京市六合区和安徽省天长市接壤, 历来是水陆交通枢纽、南北漕运的咽喉。扬州总面积6 634平方公里, 总人口454.29万人。

苏南市场经济基础较好, 具有两极化的特点, 国产一线品牌和合资品牌平分秋色;苏北市场经济基础较弱, 品牌影响度较高的国产一线品牌独占鳌头;而处于苏中地区的扬州市场, 品牌集中度并不高, 国产品牌和合资品牌均有自己的市场。2008年度, 扬州市场的空调容量在3.5亿～4亿元。其中格力、美的和合资品牌的三菱电机是当地消费着最偏向的品牌, 此外, 在工程机的销售上, 格力、美的、志高销售较好, 占据大部分工程机销售。

二、渠道特征

扬州市场的品牌集中程度不是很高, 格力、美的占据市场55%的份额, 海尔、志高、奥克斯、长虹、科龙占据市场30%的市场份额, 合资品牌三菱电机、松下、大金、三洋也有10%的市场份额, 弱势品牌扬子、新飞等有5%左右市场份额。而所有品牌中, 格力、美的、海尔、三菱电机、志高等表现较好。

格力在扬州市场表现最好, 年度销售额约2亿元, 由扬州恒信负责高邮和市区的批发, 而在宝应、江都和仪征各有自己的一级代理商。只在扬州汇银和苏宁电器卖场销售, 没有进驻五星和国美。扬州金宏制冷设备为扬州区域较大的格力专卖店, 除零售外, 也做一些工程机销售。

美的在扬州市场表现也不错, 年度销售额1.2亿元左右。扬州汇德公司负责扬州市区以及仪征、高邮、江都地区的批发 (包括国美的供货) , 而宝应地区由宝应明都代理。五星电器主要由南京星普供货, 苏宁由南京销售公司直接供货。美的2009年度开盘以后, 在扬州地区的宣传力度加大, 主要体现在广告投入加大, 经销商网络更清晰, 到2008年12月为止, 美的在扬州的专卖店已有20多家。

志高扬州区域主要由南京产管中心管辖, 主要代理商为扬州百信, 负责扬州和泰州地区的批发, 整体销售情况良好, 此外志高在卖场的表现也不错。

海尔扬州区域属于海尔南京工贸管辖, 其在扬州区域的操作主要由扬州汇银负责批发和零售, 2008年的年度销售额达2 000万元。

奥克斯扬州区域由奥克斯南京销售公司管辖, 由扬州万年鑫负责除江都区域以外的扬州区域的批发, 年度销售额达800万元, 而江都区域主要由江都商城负责, 年度销售额在300万～400万元。

三菱电机是扬州区域表现最好的合资品牌, 主要由扬州新力负责扬州区域的批发, 扬州金宏制冷设备除是格力的专卖店, 还零售三菱电机。

除了这些品牌, 其他品牌也有一定表现。海信主要由扬州销售公司直接操作, 科龙由江都商城批发, 格兰仕由扬州宏城负责批发, TCL由江苏星普科技批发。

扬州市场的渠道格局中, 本土家电卖场扬州汇银家电, 凭借多年的本土优势, 表现比较强势, 而全国大连锁五星、苏宁、国美也毫不示弱, 尤其是五星表现良好, 与扬州汇银势均力敌 (表1、表2) 。

扬州汇银电器连锁有限公司创立于1993年, 是一家定位于三四级市场的家电连锁企业, 目前已在江苏南京、常州、苏州、无锡和安徽天长及扬州地区的江都、宝应、仪征、高邮等地开设了20家自营连锁店、270家加盟连锁店和100家售后服务连锁店, 形成了成熟的以直营连锁、加盟连锁、售后服务连锁和品牌专业店连锁为统一体的新农村家电连锁新模式。

汇银是扬州、泰州地区最大的空调批发商, 主要经营格力、美的、海尔、三菱电机、大金5大品牌, 除代理格力扬泰地区、美的扬州地区、海尔扬州市区及乡镇外, 还零售三菱电机、大金等合资品牌。

扬州五星电器由五星电器扬镇分部管辖, 在扬镇区域共有12家门店, 2003年初进驻扬州市场, 目前在扬州区域有6家门店, 主要经营的品牌有美的、海尔、格力、海信、科龙、奥克斯、志高、TCL、格兰仕、长虹、大金、三菱电机、三菱重工、松下、三星, 其中格力、美的、志高、三菱电机表现较好。

苏宁电器是全国大连锁中最早进驻扬州市场的, 自2002年以来, 目前已经有8家门店, 主要经营的品牌有美的、海尔、海信、科龙、奥克斯、志高、TCL、格兰仕、长虹、春兰、惠而浦等。

市场营销调研实习报告 篇7

关键词：职业教育；劳动力市场；契合度

一、职业教育发展与劳动力市场契合度的内涵与理论分析

1．关于职业教育发展

所谓职业教育发展，指根据“就业导向”的原则，以科学发展观为指导，推动实现职业教育发展规模、层次、结构、质量等各要素的有机统一，支持和服务地方经济与社会发展。

2.关于劳动力市场

所谓劳动力市场，是从事劳动力商品交易的个人的总和，是雇主和雇员通过契约即劳动合同达成交易，从而实现人力资源配置的过程。从某种意义上说，劳动力市场是蓄水池，具有存储人力资源的功能；劳动力市场是过滤器，具有调节人力资源配置的功能；劳动力市场又是晴雨表，具有监测人力资源需求的功能，对以就业为导向的职教发展影响巨大。

3.职教发展与劳动力市场的“契合度”的理论分析

职教发展与劳动力市场的“契合度”，指职业教育的规模、专业、层次、质量等结构性发展要素，与劳动力市场需求结构的契合程度。

首先，作为以就业为导向的职业教育，必须与劳动力市场需求相契合，供需相对平衡是衡量职业教育发展品质的重要指标。其次，职教发展与劳动力市场的“契合度”，在很大程度上反映了职业教育发展与区域经济和社会发展结构及其对相应人才结构的吻合程度。其三，职业教育发展结构与劳动力市场的契合过程，是一个动态的平衡过程。

二、苏州产业发展状况分析

进入21世纪以来，苏州在利用外资、城市发展等方面创造了一个个奇迹。外资的集聚给苏州社会经济发展带来了深远的影响，外资企业落户安家使地方经济结构得到了优化。

1.苏州地区三类产业构成情况

随着国际制造业大规模向我国转移，第二产业特别是制造业将进入新的快速增长期，苏州的产业结构也不断由低级向高级演进，产业结构在调整中逐步优化。苏州的三类产业结构均呈现“二、三、一”分布。同时，第三产业在经济发展和需求多元化以及第二产业发展的推动下也将有很大的发展空间。

2.苏州产业发展趋势

苏州推出了“6+4”产业振兴发展计划,明确要提升电子信息、装备制造、纺织化纤服装、冶金、轻工、石化等6大主导产业，培育新能源、新医药、新材料以及服务外包等4个新兴产业。

三、苏州市人力资源市场供求状况分析（以2010年第四季度为例）

1．产业（行业）劳动力需求情况

第一产业需求比重为0.07%；第二产业需求63.64%，居人力资源市场需求的主导地位；第三产业需求36.29%。从行业需求来看，59.72%的用人需求集中在制造业，其次为住宿餐饮业的用人需求。

2．岗位需求情况

按文化程度分析，市场需求偏向于职高、技校、中专文化程度，其所占比重、求人倍率均为最高；大学文化程度需求也呈上升趋势，缺口悄然增大。按技术等级分组来看，求职人数增加最多的为初级专业技术职务职称岗位。可见，企业对技术工人的需求依然旺盛，技能人才的市场持续供不应求。

四、苏州地区职业教育发展状况分析

1.苏州职教发展概况

近年来，苏州地区产业升级和经济结构调整步伐加快，为当地职业教育和技能培训提供了良好的发展机遇。目前，苏州地区职业教育已经形成规模，成为国民教育的重要组成部分，成为该地区经济与社会发展的重要支撑。

2.苏州职教发展的专业、层次结构

苏州地区职业教育专业设置门类齐全，与当地经济社会发展对技能型人才的需求基本相符。目前，苏州市有中等职业学校48所，在校生达13.5万人；五年制高等职业技术学校3所，每年招收五年制学生5000多人；高职院校18所，在校生10万人。开设的主要专业有电子类、机电类、信息类、旅游类、服装类、外贸类、汽车类、建筑类、农业类、艺术类等，基本覆盖了苏州产业发展的所有门类。

五、苏州职业教育发展与劳动力市场契合度分析

1.苏州职教发展与产业发展总体情况契合较好

随着苏州地区产业的迅速发展，产业规模不断扩大，对产业工人的需求势必增加，这便促进了苏州职业教育发展规模和水平迅速提升。苏州职业教育与产业结构已经形成了协调互动、相互促进的良好发展态势，职业教育已成为苏州地区经济与社会发展的重要支持力量。

2.苏州职教专业设置与行业需求的契合情况较好

苏州市职业学校定位重点建设的主干专业有机械机电类、计算机类、电子类和现代服务类，主干专业建设基本与苏州主导产业相吻合。其次是第三产业的商贸与旅游类专业，包括国际贸易、商务与物流、市场营销等专业，基本满足了苏州地区第三产业的发展需求。

3.苏州地区职业教育的专业建设存在着许多不适应的问题

面临经济结构新的调整，苏州地区职业教育的专业建设存在着以下诸多不适应的问题：

第一是专业结构呈现失衡现象。从调研中发现，近几年社会对计算机、电子、汽车、机械、医药、旅游类的毕业生需求旺盛，而对会计、园艺、化工、商贸、电焊等专业类毕业生需求较少；同时，不能很好地对接服务外包、文化创意、旅游等新兴第三产业，专业培养规模不能适应用人市场需求。

第二是层次结构性失衡。装备制造业和电子信息产业从业人员的整体文化素质较低，高级工短缺，技师、高级技师极度短缺，已成为苏州地区主导产业转型升级的“瓶颈”。

第三是专业与区域特色产业对接失衡。苏州地区职业教育目前还无法对接区域特色产业，比如苏州的苏绣艺术设计、花卉苗木、特种水产、名优茶叶等特色农业相关行业的高技能人才非常紧缺。

第四是专业与新型产业匹配失衡。通讯、金融、动漫、新材料、新能源、生物医药技术等新兴行业人才需求巨大，而苏州职业教育缺少与之相配套的专业，即使有，专业实力也不强，且尚未形成与新兴产业相配套的人才培养体系。

这些问题将直接影响到未来苏州地区人才的结构、规格和质量，影响到苏州地区职业教育服务经济的能力，影响到职业教育自身的发展。

4．教育质量与劳动力市场要求的契合度分析

调研显示：用人单位对学校毕业生的整体素质、专业技能、信息技术应用能力这三个方面的表现较满意，对学校毕业生的应变能力、耐挫力、沟通能力、外语实际应用能力、开拓创新能力等方面的表现不是很满意。

六、关于进一步提高苏州职教发展与劳动力市场契合度的建议

1.密切关注劳动力市场的走向，不断推进苏州职教协调发展

从苏州职业教育发展层面看，必须立足区域经济和社会发展全局，密切关注劳动力市场的走向，根据苏州短缺型劳动力市场的特点，随时把握市场对劳动力规模、层次、知识、能力等结构性需求，合理规划区域职业教育的发展，力争做到学历教育与职业培训科学结合、本地生源培养与外地生源引进合理配置、专业设置与用户需求全面契合，努力实现职业教育发展规模、结构、层次以及专业方向等与劳动力市场需求有机匹配。与此同时，职业学校应该配备专门的机构，或者有专人负责市场运作和开发工作，定期向学校提供市场分析报告，并积极创造相关条件，滚动修正学校发展方向，真正做到以服务为宗旨，以就业为导向。

2.适应劳动力市场变化，科学优化苏州职教层次结构

（1）合理配置职业教育层次布局

职业教育层次布局是一项系统工程，应当立足整个区域经济与社会发展全局，着眼影响职业教育层次结构的各种相关因素，统筹兼顾，精心谋划。职业教育既担负着国民教育、专业教育、技能教育三大重任，又承担着教育民生的责任。职业教育的层次结构一是既要适应劳动力市场当前的需求，又要适应其中长期发展的需要，还要适度超前，以引领市场需求，并进而引领产业调整与发展；二是既要满足产业发展需求，又要满足社会发展对市民素质不断提升的需要；三是要把握该地区输入型劳动力市场的特征，其层次配置既要考虑本地生源，又要正视外来劳动力技能水平、文化素养的现实，给出各个层次本地生源在劳动力总供给中的合理比例。

（2）科学推进高等职业教育的发展

主导产业、新兴产业、特色产业和服务产业的发展，并不是都需要高学历的人才；主导产业和新兴产业的振兴，更需要大量的高技能中职人才。所以，高职教育发展要注意两方面的问题：其一，高职教育的招生总量要实行宏观控制。高职教育需要发展，但规模不宜太大，大专学历及以上的比例大约在20%—30%。其二，发展高职教育要把加强专业建设放在突出位置来抓。产业对专业的需求是比较广泛的，除了传统的机电类专业外，化工、生物医药、软件、新材料等新兴专业的需求量正在不断增加。高职院校要加强专业建设，也要实行“双证制”，即毕业生要同时获得大专毕业证书和职业资格证书，其中高级工的比例不低于50%。

同时，建议调整高等职业教育管理体制，由职教部门归口管理中、高等职业教育，以利于初、中、高等职教管理一体化，加强各个层次的衔接研究，突出其职业性、社会性、实践性，真正办出高等职教的质量和特色。

3.适应产业结构调整，科学优化苏州职教专业结构

围绕苏州市产业振兴发展计划，职业教育要加快专业结构的调整，加快改造传统专业，及时开设出一批与苏州新兴产业、主导产业和特色产业相匹配的新专业。面向先进装备制造业、电子信息等传统优势产业，积极拓展专业群，延伸专业链，提升专业科技含量，为传统产业的转型升级培养电子信息、机械制造等专业高素质技能人才；围绕大力推进新能源、新医药、新材料以及服务外包等新兴产业振兴计划，积极拓展新能源、新医药、新材料以及服务外包等与产业转型升级密切相关的新兴专业；同时，加快形成具有区域特色优势的产业链，面向都市型现代农业，适度发展高效生态农业、观光休闲农业、高附加值农产品、园林艺术、观光旅游等所需的特色专业。

打造一批与电子信息、生物工程、光机电一体化、环保科技、新能源和服务外包等高新技术产业相匹配的示范专业和精品专业。专业建设的重点，要由物质的、静态的专业建设向功能性、动态性的专业开发转变；由硬件建设为主向软件建设倾斜；由单一的专业建设向形成优势专业链倾斜。努力使职业学校的专业调整优化更符合经济转型升级、产业结构调整的要求，在更好地服务经济社会发展的同时更好地发展职业教育。

4.创新人才培养模式，缩短苏州职教与劳动力市场的距离

（1）加强学生职业素养的锻炼，培养负重拼搏的精神。通过书本内外、课堂内外、学校内外等多种途径培养和提高学生的顽强拼搏和勇于吃苦的职业素质，在实践训练教学中，加紧引入“6S”(整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全)管理制度。

（2）人才培养的过程注重拓宽学生知识面，同时根据企业的需求进行复合型人才的培养，以“轴”带“链”联动发展，开设特色课程，挖掘文化内涵，增加技术含量。例如：计算机应用技术、应用电子技术等专业可培养一些专业技术与营销知识兼备的复合型高技能人才。

（3）加强课程设置与企业需求差异的研究，在课程设置上应紧密结合企业的工艺改革创新，瞄准现代专业应用技术前沿的发展，开设与专业前沿相关的课程，必要时要邀请企业共同参与精品课程建设。

（4）加强学生专业技能的培养，特别是岗位操作性很强的技能培养。在人才培养的过程中除了专业理论知识的学习以外，还应加强对学生岗位操作性很强的专业技能的培养，调整人才培养方案中课程设置，对实践课和理论课的比例要进行科学合理的安排，保证实习时间与质量。

（5）几乎所有的用人单位都提出，学校要加强对学生团结协作精神的培养，以适应当前社会团结协作工作的需要。可尝试把学生作为真正的主体推到课堂教学的前台，为学生创设良好的合作氛围，使他们敞开心扉，在合作中发挥特长，在交流中培养情感，在竞争中凝聚精神。

（6）探索、健全“校企结合”、“校企一体”合作机制，实现学校和企业之间紧密型合作。用企业精神、企业文化、企业理念以及新型生产设施的应用搭建“春风化雨”的环境，实现对学生的渗透和影响。此外学校定期向用人单位发布人才信息，了解用人单位的人才需求；用人单位也根据实际需求向学校通报人才需求的信息，以及毕业生质量的意见反馈，实现信息资源无缝对接。积极落实冠名班级、冠名奖学金等工作。

总之，我们要及时关注劳动力市场需求发展，适时根据不同的情况采取不同的对策，才能有效地提高苏州职教发展与劳动力市场的契合度。

参考文献：

[1]杨海华．苏州地区劳动力市场分割对职业教育发展的启示[J]．职业技术教育，2009(10)．

[2]杨海华．苏州市职业教育与劳动力市场的协调发展的研究[J]．职教通讯，2009(10)．