广告成语中的错误

广告成语中的错误（精选7篇）

广告成语中的错误 篇1

衣衣（依依）不舍――服装广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 百衣（依）百顺－－电熨斗广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告 随心所浴（欲）－－热水器广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告

百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告

乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告 随心所浴（欲）－－热水器广告 闲（贤）妻良母－－洗衣机广告 咳（刻）不容缓－－止咳药广告

大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告 百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告 帽子公司：“衣帽取人”。

观光理发店：“一毛不拔”。

箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

一见如故

一见钟情 骑乐无穷（某摩托车广告语）

其乐无穷 一明惊人（某眼病治疗仪广告语）

一鸣惊人 衣名惊人（某服装广告语）

一鸣惊人 无胃不至（某治胃药广告语）

无微不至 饮以为荣（某饮品广告语）

引以为荣 天尝地酒（某酒类广告语）

天长地久

食全食美（某酒店广告语）

十全十美 默默无蚊（某杀蚊剂广告语）

默默无闻

牙口无炎（某牙膏广告语）

哑口无言

引人入店（某高级饭店横额）

引人入胜 智者见质（古桥空调广告语）

智者见智 触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）

触目惊心

百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）

百闻不如一见 大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）

六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）

六神无主 胃病患治在四方（四方胃片广告语）

志在四方 千里音（姻）缘一线牵（中国电信 广告语）

大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告

1、衣帽（以貌）取人——服装广告

2、鳖（别）无所求 ——口服液广告

3、有杯（备）无患——杯类广告

4、默默无蚊（闻）—— 驱蚊类物品广告

5、无所胃（畏）惧 ——胃药广告

6、见伊(异）思迁 ——房屋地产类广告

7、无读（毒）不丈夫—— 书店广告

8、棋（其）乐无穷—— 棋类广告

9、骑（其）乐无穷——赛马／摩托车广告

10、E网（一往）情深——网络类广告

11、衣名（一鸣）惊人——服装广告

12、饮（引）以为荣——饮料酒类广告

13、食

（十）全食

（十）美——酒店广告

14、千里音（姻）缘一线牵——长途电话广告

15、有痔（志）不在年高——痔疮药广告

16、无胃（微）不至——胃药广告

17、一箭(见）如故——箭牌类产品广告

18、一箭(见）钟情——箭牌类产品广告

19、钱（前）途无量——证券交易所广告 20、鸡（机）不可失——养鸡场类广告

21、钙（盖）世无双——营养品广告

22、无屑(懈)可击——洗发露广告

23、净（尽）如人意——清洁剂广告

24、洗（喜）出望外——清洁剂广告

25、首屈一纸（指）——造纸厂广告

26、稍（烧）胜一等——酒店广告

广告成语中的错误 篇2

关键词：广告语,成语

广告是一种为达到一定的目的而以支付一定的费用为代价, 通过一定的媒体来进行的信息传播活动。因而, 广告语言必然要受到广告传播信息这特殊需要的制约。这制约因素, 一是所传播的信息有着严格的规定性。它是受到广告目标、广告主题、广告定位等所制约的特定的信息。二是广告向受众传播信息, 具有“一厢情愿”的性质。人们对于广告, 通常都是在无意之中接触的。广告尽管可以通过各种途径, 强迫人们接触到自己, 但却无法强迫人们必须注意和接受自己, 要想获得人们的注意和接受, 只能依靠广告自身的条件去施加影响。三是广告所能占有的时间和空间都有限。广告的制作和发布, 都必须投入成本, 支付费用, 其篇幅规模越大, 所占的播放时间或版面空间就越长越广, 所需费用也就越多, 因而每则广告一般都只能用极有限的时间和空间。

广告语言的这三个制约因素, 使得广告对语言的使用, 不能没有一些特定的要求:第一, 广告用语必须切合广告目标、广告主题、广告定位的需要。语意的指向和立足点必须准确集中, 不能有歧义, 不能引起误导。第二, 广告用语必须简明扼要, 易懂易知。一则广告词, 信息内容不宜过多, 重点应该突出, 用语应该高度精炼概括, 简洁明了。第三, 广告用语必须能引人关注、发人联想, 使受众容易留下印象并为之动心, 这就要求它必须新颖巧妙。第四, 广告用语还必须在陈述方式上符合本民族的语言习惯, 在语体形态上体现本民族的审美情趣。

以广告对语言的这些要求来观照成语, 就不难看到成语恰恰具备了广告语言所要求的特性。

第一, 习用性和丰富性。成语是民族传统文化在语言中的历史积淀物, 它久为流传而为人们所熟悉;它积存的数量浩大, 见之于辞书的常用成语就多达8660多条;它的内容牵涉面极广, 几乎涵盖人们生活生产的各个方面, 这就可以为广告创意用语提供极为广阔的选择、活用余地, 广告创作者完全可以在进行构思时左右逢源, 得心应手地对它们各取所需。

第二, 结构节缩精约, 但语义丰富。成语就是利用词组对复杂概念进行概括表达并加以形象化、成型化和修辞化、语汇化而成。只需对辞书所收的成语稍加审视, 即可发现它们几乎无一不是用字凝练而又寓意深切, 显示着辞约义丰、言简意赅的风采。因此, 在广告中适当地运用成语, 自然可使广告语精炼简洁, 言显意明。

第三, 表现力强。成语的构成包含了对比喻、象征等多种修辞手法的运用。在使用中加以灵活的变用、搭配, 还可以取得诸如巧妙的双关、匀称的对偶、跌宕的回环、轻松的幽默等等更多的修辞效果。广告中若能巧妙地使用成语, 显然有利于突出广告内容的个性特点, 有利于造成新鲜感和增强感染力, 从而使人入耳易记, 过目难忘。

第四, 陈述方式和语法形态符合民族的语言习惯和审美情趣。我们的思维特点是从直观的具体现象入手, 通过直觉体会和类比推理去认识客观事物。成语中采用的取象表意、借类达情的方式, 这正是上述思维和陈述方式的一种体现。

由此可见, 成语广告之所以会蔚然成风, 长盛不衰, 根本原因就在于成语的特性恰恰能与广告对语言的要求相吻合。广告语中成语运用的类型主要有:

1、原封不动使用成语原形

这类广告相对传统广告语有一定的优势, 比如飞利浦音响的广告语——身临其境的感受, 如果把“身临其境”换成普通的白话, “带给你如同到了现场一样的感受”, 这劣势是不言而喻的。有些广告使用原形但在语义上只用其字面义, 具有了一定的趣味性。如牙刷广告——一毛不拔, 似贬实褒, 强调了该品牌牙刷不易掉毛的质量, 易给消费者深刻的印象, 也就达到了广告的效应。使用形容性成语或比喻性成语时, 改变其原来的形容或比喻的对象。如轻骑集团摩托车广告——跨上轻骑, 马到成功。“马到成功”中的“马”原指战马, 广告中却以“马”比喻该种摩托车, 说它轻快便捷, 能让骑用者顺利到达目的地或助人取得事业上的成功。有意识的让成语在广告中造成双关意味, 从而大大地丰富了广告的内涵。如大成计算机技术公司广告——软硬兼施, 你必大成。“软硬兼施”原指软的和硬的两种手段同时施展, 一起用上。广告中则是用它来暗指该计算机公司经营软件硬件。并且给它配以点明了公司名称的下半句“你必大成”, 使广告具有两层含义, 一是对顾客进行劝导:你如欲同时购买计算机的软件和硬件, 就必须到我大成公司来;另一是对顾客表示良好的祝愿:只要你能通过多种途径, 运用多种方法, 你就必将会获得事业上的巨大成功。可见巧妙地利用成语可造成广告含义的双关, 使广告所传播的信息量大为扩大。

2、变形活用

同音易字, 也就是保持原成语的基本形态, 而把其中的某一两个字改换为与之同音或近音的字。例如:磁化杯广告——有杯无患。把有备无患改为有“杯”无患, 重在强调该磁化杯的保健医疗效果, 可谓巧妙至极。又如:华素片广告——“快”“治”人口。这里把脍炙人口改为快治人口, 把华素片的药用效果、治疗部位一下呈现给了消费者, 而且联想到原成语脍炙人口的时候又会把华素片广为人们喜欢的特点写了出来, 这又起到了双关的效果。还有的用近音字改换原成语中的某一两个字。例如:化妆笔广告——妙笔生辉。原成语为“妙笔生花”, 意为对人的文才特异、作华丽的赞誉之辞。广告中改“花”为“辉”, 用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。简短几字就能对该化妆笔大家赞赏, 自然会引起消费者的兴趣。也有一些改变原成语的结构。例如:八达公司广告——八达四通, 生意无穷。该广告语前半来自成语“四通八达”, 广告为了宣传该公司, 调换成语中的词序, 把与该公司名称相同的“八达”两字调到前面作为广告的主语, 使它成为广告陈述的主体, 再配以后半句“生意无穷”。使得广告既保留了原成语各方皆有路可通的本意, 又将它转用于说明该公司的商路无阻, 从而表现了该公司兴隆发达的愿望或现状。

参考文献

[1]黄伯荣, 廖序东.现代汉语 (下) [M].北京:高等教育出版社, 2002.

[2]熊学亮.认知语用学[M].上海:复旦大学出版社, 1999.

[3]周建民.广告修辞学[M].湖北:武汉出版社, 1998.

成语运用语法错误 篇3

一、与句中的词语语义重复

例1 他在敌人的监狱中受尽折磨，浑身被打得遍体鳞伤。

例2 我忍俊不禁地笑了起来，原来他的动作如此可爱。

例3 他画的画，在我们这里很受人推崇，可一拿到大地方，就显得相形见绌。

上述三例中，例１中的“遍体鳞伤”和“浑身”语义重复；例２中“忍俊不禁”就是笑的意思，句中又有“笑”，造成语意重复；而例３中“相形见绌”的“见”就有“显示”“显现”的意思，和句中的“显得”语义重复。诸如此类的成语还有不少，如：(被人)贻笑大方、(讲出)真知灼见、(人民)生灵涂炭、(突然)不期而遇、(十分)丰富多彩、(居室)蓬荜生辉、(觉得)习以为常、(一起)并驾齐驱、责无旁贷的(责任)、难言之隐的(苦衷)等。

二、在句中充当的成分不当

例1 这则笑话因为对漠不关心人民群众疾苦的官员讽刺得有力量，在民间流传很广。

“漠不关心”一词指“态度冷淡，不关心人民疾苦”。它一般只充当谓语，而句中却充当了定语来修饰“官员”，不当。应该说成“官员对人民群众的疾苦漠不关心”。

例2 折扇和信封上面，龙飞凤舞着艺术界几十位名家风格各异的签名。

“龙飞凤舞”形容笔势秀逸而生动活泼，是一个形容词性的短语，而句中却误将它当作了一个动词性短语充当了谓语，而且带上了宾语“签名”。实际上它应该是对“签名”的补充修饰，说成“艺术界十几位名家风格各异的签名龙飞凤舞”。

再如“首当其冲”，它一般用作谓语，而却常常被用作定语，来代替“首先”之义。如：

例3 滔天的洪水奔涌而下，首当其冲的武汉长江大桥又一次面临着严峻的考验。

该句应该说成“滔天的洪水奔涌而下，武汉长江大桥首当其冲，又一次面临着严峻的考验。”

还有“赏心悦目”、“叹为观止”，这两个词其主语都应该是人，如果其主语是物，就应该说成“令人赏心悦目”和“令人叹为观止”。

再如“猝不及防”，它表示“事情来得突然，来不及防备”，不能用作定语去修饰其他词语，如：

例4 我独自在花园的小径上穿行，猝不及防地被一只蝴蝶在面颊上点了一个触吻，一时，心头掠过几许诗意般的遐思。

应该说成“我独自在花园的小径上穿行，一只蝴蝶在面颊上点了一个触吻，让我猝不及防，一时，心头掠过几许诗意般的遐思。”

三、选用的句式不当

有很多成语一般只能用在否定句中，不能用于肯定句，如果用在了肯定句中就是误用。

例1 成都五牛俱乐部一二三线球队请的主教练及外援都是清一色的德国人，其雄厚财力令其他甲Ｂ球队望其项背。

“望其项背”是指“望见他的后背和脖子了，比喻有希望赶上或达到。”但它一般用于否定句，不能用在肯定句中。上例应该说成“令其他甲Ｂ球队不能望其项背”。

例2 敬爱的朋友，亲爱的同学，我无时无刻都在想念你们。

“无时无刻”一词其意义虽然是“时时刻刻”，但用在这个肯定句中显然不妥，用在该句中，就要说成“时时刻刻”，而“无时无刻”应该用在否定句中，说成“无时无刻不在想念你们。”

经常用在否定句中的成语还有“一概而论、一蹴而就、同日而语、等闲视之、天高地厚吹灰之力、混为一谈、等量齐观、相提并论、鹿死谁手”等。

四、不当拆分造成误用

成语的意义不是语素词素的简单相加，而是一个意义整体，随意的不当的拆分，自然会造成运用的错误。如：

例1 他在学校里整天不学无术，学习成绩当然一塌糊涂。

“不学无术”指“既没有学问，又没有本领”。其中的“学”是指“学术”，是名词，而不是动词“学习”。句中将它理解为动词“学习”，还在前面加上“整天”来修饰，意义变为“整天不学习”，从而割裂了成语的整体意义，造成误用。

例2 面对狡猾的犯罪分子，公安干警采取先开门揖盗，后关门打狗的战术，终于将其缉拿归案。

“开门揖盗”指“打开大门，恭敬地请强盗进来。比喻引进坏人，自招祸害。”而句中将其中的“开门”和后面的“关门”相对应，理解为“开开门”“关住门”。拆分成语，割裂意义，造成误用。

【作者简介】

贾贤珍，高级教师，执教于河北省尚义县第一中学，发表教学论文多篇。

成语使用的七种错误 篇4

（一）感情色彩使用不当

例1在全民倡导社会主义荣辱观的今天，领导带头，群众自会不甘落后，如此上行下效，社会风气才会有所好转。

例2公审大会上，李民法官面对着罪犯王冕一伙，满腔怒火，振振有辞地痛斥这帮罪犯。

上述两例均应使用带有裹义色彩的成语，而“上行下效”和“振振有辞”均属贬义，感情色彩不符。

（二）特指误用为泛指

例3起伏的群山一座挨着一座，鳞次栉比，延伸到远方。

例4张大妈终于找到了失散多年的女儿，一家人破镜重圆了。

例5二十多年来，王老师教过的学生汗牛充栋，其中不少人已成了栋梁之材。

例3中的“鳞次栉比”通常指建筑物等密集，而非群山；例4中的“破镜重圆”专指夫妻失散或决裂后重又团圆，而非母女或“一家人”；例5中“汗牛充栋”专指书籍多，不能用于人。

（三）望文生义错使用

例6大家沸沸扬扬地嚷起来，有赞成的，有反对的，争论不休。

例7小学六年级的时候，我的成绩差强人意，名次落后，到了初一才有了改观。

上述两例成语的.使用犯了望文生义的毛病。例6中“沸沸扬扬”虽然多形容议论纷纷，但生活中通常使用在舆论传播方面；例7中“差强人意”是大体上还能使人满意，此处句意却是不满意。

（四）滥用比喻等修辞格

例8近来，水资源日见匮乏，我们应该敝帚自珍，节约用水。

例9班主任老师三十年如一日，勤勤恳恳，日理万机，积劳成疾。

例8中“敝帚自珍”比喻东西虽不好，可是自己珍惜，用在这里比喻不恰当；例9中“日理万机”形容政务繁忙（多指高级领导人），属不当夸张。

（五）语意前后重复

例10多少莘莘学子，在书山中跋涉，不断探索知识的宝藏。

例11他今天表现反常，与往常截然不同。

例12敌人用尽酷刑，方志敏同志浑身被打得皮开肉绽，遍体鳞伤。

例13《老鼠爱大米》这首风靡大街小巷的歌曲迅速在学生中耳熟能详了。

例10中“多少”已有“多”的含义，与“莘莘”之意重复；例11中“表现反常”便是“与往常截然不同”；例12中“浑身”与“遍体”重复；例13中“风靡”已有“耳熟能详”之意，再用显然是重复了。

（六）语意前后矛盾

例14听说这位气功大师能够功发疾消，今天会了他一下，果不其然，他没有那么大的能耐。

例15沉默不一定是金，我们要充分显露自己的才华，增强自信，韬光养晦。

例14中“果不其然”指果然（强调不出所料），表意与前面“听说”的内容正好相反；例15中“韬光养晦”比喻隐藏才能，不使外露，与前文矛盾。

（七）使用对象不清

例16张华对王虹说：“你买房的事我一定鼎力相助！”

例17为了充实自己的“奇石王国”，李师傅常常慷慨解囊，上门求购别人珍藏的奇石。

成语与广告（范文） 篇5

国内最先动用成语作为广告词的已不可考证。至今令人印象深刻的广告用语是日本人做的，用的也不是成语，是俗语，说“车到山前必有路，有路必有丰田车”。蓦然回首，如今满街跑的丰田车，早已无人称奇。

由俗语到成语，广告人像约好了似的，一窝蜂地将广告词结成了一对。你有“‘咳’不容缓”（药品），我有“‘骑’乐无穷”（山地车）；你有“默默无‘蚊’”（蚊香），我有“无可替‘带’”（透明胶带）„„没人预告，亦未履行合法手续，成语已经“嫁”给了广告，并堂而皇之地添丁进口，毫无汗颜，合适吗？

意见显然难以统一。有的人认为没什么不合适，以成语或“篡改”之后的成语充当广告词，借用了成语本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神离，既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息，一举多得，焉有不妙？有的人认为不合适，因为广告词贵在新意，然而现在大批广告人一古脑地全跑到成语中去偷梁换柱，并自诩高明，成语之林也就快成为广告用语的木材基地了。还有人认为对于广告记忆和传播得最多的人群是中小学生。如此这般移花接木，偷梁换柱，最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆，其负面影响令人担忧。

1．请将下列“广告用语”改正为正确的成语。“咳”不容缓（）默默无“蚊”（）“骑”乐无穷（）一“明”惊人（）

2．你还能从第二、三自然段中找出四个成语吗？（）（）（）

3．广告人使用“默默无蚊”是想表达什么意思？

4．对“成语‘嫁’给广告”的现象，概括写出文中的几种意见。

一种意见是 ；一种意见是 ；还有一种意见是。5.你对“成语‘嫁’给广告”的现象有什么想法？

《成语与广告》答案：

1.刻不容缓，默默无闻，其乐无穷，一鸣惊人 2．移花接木、堂而皇之、貌合神离、偷梁换柱； 3．指“蚊香”的宣传广告，用来指蚊香的驱蚊效果好。4．第一种意见是蔑视，认为玷污了成语。第二种意见是赞同，认为颇具中国特色的文化气息。第三种意见是认为不合适，使成语之林成为广告用语的木材基地。第四种意见是反对，认为影响小学生对成语的正确学习与运用。5.词语更换后符合广告环境，真实的原意并不是广告语境中体现的意思使用更改后的成语。既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息。

古诗

《送灵澈上人》 ——唐·刘长卿

苍苍竹林寺，杳杳钟声晚。荷笠带斜阳，青山独归远。

形容人品质好的成语

忠心耿耿.舍己为人.正直无私.执法如山.堂堂正正.深明大义.见义勇为.奋不顾身.拾金不昧.默默无闻

视死如归.锲而不舍.持之以恒.高瞻远瞩.舍生忘死

伤心悲痛的四字成语

成语广告词 篇6

尽善“净”美――清洁用品

百衣百顺――电熨斗

默默无“蚊”――蚊香

好色之“涂”――涂料

无可替“带”――透明胶

有“痔”无恐――治痔疮的药

“快”“治” 人口――华素片广告(口病药)

“闲”妻良母 ――洗衣机广告词

“烧”胜一筹―― 燃灶器具广告词

领“鲜”一步―― 黄河冰箱广告

美好人生，“鸡”不可失 ――烧鸡店广告词

创造良机 ――格力电器广告词

汾酒必喝 喝酒必汾――汾酒广告词

无“胃”不治的关怀 ――胃乐胶囊广告词

“骑”乐无穷 ――摩托车广告词

一孔之见―― 照相机广告词

两面三刀 ――多功能菜刀广告词

口蜜腹“健” ――营养液广告词

一“抿”惊人―― 酒广告词

爱不“湿”手 ――全自动洗衣机广告词

聪明不必绝顶 ――生发济广告词

六神有主 ――六神丸广告词

得“芯”应手 ――电脑处理器广告词

一“明”惊人―― 视眼罩广告词

“衣衣”不舍的朋友 ――太空棉广告词

“咳”不容缓 ――止咳药广告词

趁早下“癍”,请勿“逗”留 ――化妆品广告词

碟碟不休――I光盘

“灯”峰造极 ――灯具广告词

“剪”多识广,“报”罗万象 ――某剪报广告词

吉“祥”如意，名不虚“船” ――“象船”牌被单广告词

一旦拥有，别无“锁”求 ――固力牌锁广告词

天“尝”地“酒” ――酒广告词

奥威金表，一“戴”“添”骄 奥威表广告词

“酒”久难忘 酒广告词

唯“鹅”独尊 针织品广告词

关于成语广告的运用 篇7

成语广告的概念和基本类型

作为一个概念, “成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告, 他认为:“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看, 成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然, 主要形式仍然是广告词, 但也不限于广告词。

成语是汉语和汉文化的精华, 在形式上, 基本是“四字格”, 短小精悍, 具有很强的表现力。因此, 成语可以作为广告创意元素, 而且只要掌握成语广告的创意规律, 往往能创造出广告精品来。因此, 提出“成语广告”这个概念, 不仅具有理论上的价值, 也有着重要的应用价值。从理论上讲, “成语广告”的提出, 丰富了广告理论, 同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说, 成语广告对广告的创意, 尤其是精品广告的创意也具有现实意义。

关于成语广告的类型, 我们可以先看如下几类例句:

(1) “燕舞”牌收录机:莺歌燕舞

(2) 银行信用卡广告:一诺千金

(3) 孕妇衫广告:挺身而出

(4) 普达汽车防盗器广告:高枕无忧

(5) 打字机广告:不打不相识

(6) 牙刷广告:一毛不拔

这一类成语广告, 虽然成语没有变化, 但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机, 用“莺歌燕舞”做广告词, 紧扣品牌名, 生动形象, 非常贴切。再比如, 银行信用卡广告, 用“一诺千金”, 凸显“信用”主题, 短短四字, 意蕴深刻。孕妇衫广告, 用“挺身而出”, 不仅形象, 而且传神。这些成语广告, 言简意赅, 生动形象, 受到了大家的喜欢, 也起到了很好的广告效果。

(1) 成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交, 百年不忘”做广告语。

(2) 成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语:“一本万利, 一字千金。”

(3) 成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。

第二类成语广告中, 例 (1) “一面之交”的“面”, 是“见面”的意思, 而用在这条广告中, “面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”, 暗指“通过面粉结交”, 一语双关, 用得很好。例 (2) “一本万利”用做书的广告语, “本”也是一语双关, 既指成语“一本万利”之“本”, 又指书本之“本”, 非常贴切。例 (3) “妙笔生花”, 笔也是双关语, 原意是指写的文章, 这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。

(1) 手表广告:“伸”手不凡

(2) 保险门广告:一夫当关, 万“斧”莫开

(3) 某酒店广告:食全食美, 谷色谷香

(4) 电熨斗广告:百衣百顺

第三类成语广告中, 例 (1) 手表广告, 仿成语“身手不凡”, 改“身”为“伸”, 形象地展示了人们看手表的习惯动作, 给人留下了深刻的印象, 也取得了良好的广告效果。例 (2) 改“夫”为“斧”, 说明保险门的坚固, 虽然夸张, 但给人的印象十分深刻。

这三类成语广告, 第一类是用原来的固有成语作为广告词, 因为用得准确贴切, 生动形象, 起到了比较好的效果。第二类成语广告, 用了修辞上的“一语双关”, 尽管形式上看还是原来的成语, 但一语双关, 意蕴深远, 效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格, 这类成语在广告中用得最多, 也最受人们关注。利用谐音, 双方关联, 一方是关联原来的成语, 另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看, 这类广告还是具有一定艺术性的, 效果也是不错的。这类广告, 我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如, 牙刷广告用一毛不拔, 贬义褒用, 内涵丰富, 耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面, 更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变, 但改得还是不错的, 起到了比较好的广告效果。

正确认识仿词体成语广告

对于第一、第二类成语广告, 一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以, 一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢?对这个问题, 我们要做比较深入的探讨, 简单的“封杀”可能不是科学的态度。

首先, 我们可以肯定, 用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告, “没有引起误导, 也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通, 修辞上用得好, 有一定的审美情趣。应该说, 其是比较好的广告, 怎么能说是“违法”呢?以“‘伸’手不凡”为例, 原来的意思是本领不一般, 本领很大。用“伸”代“身”, 修辞上属于谐音, 从语意上看, “伸手”又成了新的语义组合, 从逻辑上也能讲得通, 在“手表”广告这一特定语言环境中, 表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联, 起到了很好的广告效果。因此, 不应该持否定态度。

当然, 我们也发现, 用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告, 引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为, 成语是汉语文化的精华, 看到成语被改得几乎面目全非, 大家都接受不了。下面我们分析几个例子:

成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外, 也有的做美容广告:“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法, 逻辑上有问题, 因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。

成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语:“一本万利, 一字千金。”“本”是一语双关, 既指成语“一本万利”之“本”, 又指书本之“本”, 非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”, 逻辑上就不大讲得通, 使人难以接受。这也是不成功的广告语。

再比如翻译质量的广告语, 改“一本正经”为“‘译’本正经”;蚂蚁类制酒的广告语, 改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”;自行车摩托车广告语, 改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等, 都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因, 首先是虽然用了谐音, 但字面反差比较大, 缺少必要的逻辑联系, 让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性, 有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可, 也不会起到好的广告效果。

此类广告具有代表性的有:

一鸣惊人——一明惊人 (某眼病治疗仪广告语)

一鸣惊人——衣名惊人 (某服装广告语)

无微不至——无胃不治 (某治胃药广告语)

引以为荣——饮以为荣 (某饮品广告语)

天长地久——天尝地酒 (某酒类广告语)

刻不容缓——咳不容缓 (某止咳药广告语)

百依百顺——百衣百顺 (某名牌服装广告语)

哑口无言——牙口无炎 (牙膏广告)

智者见智——智者见质 (古桥空调广告语)

首当其冲——手当其冲 (感冒药广告)

罪有应得——最有应得 (某金店广告)

有志不在年高——有痔不在年高 (某痔疮药广告语)

像某金店的广告“最有应得”, 它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品, 可是他篡用的这个成语, 恰恰是一条贬义成语, 装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福, 而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的, 此条成语的谐音运用可谓大忌。

由此可见, 对仿词体成语广告, 既不能放手滥用, 也不能一概“封杀”, 而要具体分析:有用得好的、成功的;也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的, 有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告, 但不认真研究这种成语广告的艺术规律, 而是粗制滥造, 造成了很不好的影响。正如上述案例一样, 这种情况也是绝不允许的。

认真探索仿词体成语广告的艺术规律

仿词体成语广告, 是以成语为元素, 以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲, 以成语为元素和以仿词为手法都是可行的, 问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。

一般的仿词, 就是在现成词语的比照之下, 更换词语中的某些词或词素, 临时仿造出新词语。仿词修辞的运用, 别具表现力和艺术魅力。比如:

(1) 如今一些搞家教的人, 往往因财施教。

(2) 北斗河污染严重, 人们谈水色变。

(3) 忆当年中央杀刘张二犯, 令人谈腐色变, 杀一儆万, 真是大快人心!

例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成, 分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力, 读者没有觉得有任何的不悦, 反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢?首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持, 这样才会用得非常出彩, 而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的, 它的语境主要是具体的产品信息, 这对理解广告是不够的。这样, 仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大, 就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒, “蚁”孔之见。人家看了不知所云, 更谈不上效果了。其次, 一般的仿词体广告是“言语的”, 脱离了语言环境就不存在了, 而仿词体成语广告相对比较稳定, 属于准“语言的”, 人们往往会同成语联系起来, 这样, 在心理上就是破坏了成语, 而不是用活了成语。

鉴于上述原因, 实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”, 在字面上、逻辑上就讲得通, 不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究, 越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”, 不仅用了仿词, 而且用了双关, 表面上是“伸手不凡”, 实际上是“身手不凡”, 人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力, 就会创意出精彩的仿词体成语广告来。

有些地方法规明令禁止第三种成语广告, 认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析, 这种法规没有用尊重成语广告的规律, 而是用行政命令来处理成语广告, 这既不符合成语广告的客观规律, 也不利于创意精彩的成语广告。因此, 不能“一刀切”, 一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定, 不得引起误导, 对社会造成不良影响”, 就规定的比较原则, 符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法, 只是为了规范用语用字, 而没有考虑到合理广告用语需求, 对此, 不少企业和广告商认为, 这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”, 用得不好, 除了对中国文化的继承起到不良作用外, 还会给企业带来一定负面影响, 比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播, 单纯“叫卖”式的广告也很少见, 一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻, 打起了文化传播的底牌, 这不能不说是件好事, 因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切, 有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的, 关键是界限在什么地方。对此, 一些专业人士认为:“在品牌传播过程中, 确实有一些拙劣使用谐音成语的, 但这些不恰当的使用并不代表主流, 对于管理部门来说, 更多的是要加大对虚假广告的管理, 而对于广告创意方案不要限制得太死, 对仿词体谐音成语广告要辩证对待, 企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家, 必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律, 创造出一些仿词体成语广告的精品来。

我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造, 著名的案例如汽车广告“车到山前必有路, 有路必有丰田车”;洗衣机广告“‘闲’妻良母”;前文提到的打字机广告“不打不相识”;饲料广告“‘饲’半功倍”;电脑广告“百文不如一‘键’”;牙刷广告“梁记新牙刷, 一毛不拔”, 等等。这些广告有的是对成语做出新的解释, 有的是对成语进行新的改造, 但其成功之处, 多是通过语言创新, 表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧, 是增强广告影响力的重要方法。

另外, 仿词体成语广告也有一个规范问题, 凡成语中改动的字, 均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育, 使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词, 凡用引号引出的字均是改动的字, 在阅读理解时要鉴别, 尤其是成语。这样, 仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。

我们期待着有更多成语广告的精品问世, 也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律, 鼓励成语广告创意, 逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信, 只要大家齐心协力, 尊重语言规律和艺术规律, 成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。

参考文献

[1].莫彭龄:《汉语成语与汉文化》, 南京:江苏教育出版社, 2001年版。