房地产项目策划与城市规划提纲（共9篇）
南京市规划局河西分局王耀南
一、城市规划对城市建设发展的引领作用
1、城市规划是资源
2、城市建设的快速发展需要机缘
3、河西新城区建设发展中规划与建设的相互关系
二、房地产项目策划与城市规划成果中规划要素之间的位关系
1、项目策划的基本内容
2、控制性规划的主要内容
3、房地产项目策划的核心内容是项目定位（决策）与概念规划（构想）
三、建设项目的规划许可与规划管理审批的主要内容
1、城市规划管理中的“一书两证”
2、规划审批的依据与主要内容
关键词：房地产项目,营销策划,建筑规划,住宅小区,规划设计
一直以来, 地产市场上许多综合素质不错的项目苗子因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节以致开发成问题项目, 如本可以开发出十分畅销的小户型住宅的地块开发成了大户型住宅, 因周边的生活配套根本无法满足大户型消费者的需求而致使项目严重滞销;又如小区规划或套型设计不科学将项目做成劣质产品及出现缺陷户型, 最终遭到市场无情的唾弃……。诸如此类, 无不让人惋惜。深究其原因, 往往是因为营销策划没有提前介入项目规划设计, 或项目规划设计没有充分考虑市场需求和营销因素, 造成项目产品设计的失败, 最终导致项目销售的失败, 使开发商遭受巨额损失。
“前营销”对住宅小区规划是非常必要的。房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策五个阶段。项目开发离不开市场营销, 而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合市场需要的房地产商品, 才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计, “前营销”的作用尤其不可忽视, 可以说, 没有“前营销”策划, 就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。
“前营销”策划可以明确住宅小区的档次定位, 从而为小区规划设计确立思想基调。在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”设计理念的前提下, 高端型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处, 必在风格、品质、内涵上有着不同的表现;中端型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计, 才能真正打动目标消费者。档次定位非常明确的小区规划设计将为后期营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。
“前营销”策划进行深入的目标客户群特征分析判断, 能够为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据, 产品定位中结合“后营销”提炼的一些产品卖点, 能够指导帮助规划设计师在小区规划设计上逐一落实, 在局部细节设计上做得更加尽善尽美。
“前营销”策划通过细致的市场调研, 并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征, 从营销角度出发, 对小区规划设计提出《项目物业规划发展建议》, 从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点, 房地产商中的设计管理者结合《项目物业规划发展建议》及市场需求进行分析、归纳、“翻译”, 形成明确的设计技术要求, 从而让规划设计师有一个清晰的设计方向, 更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求, 并在此基础上进行创新, 设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区, 最大程度促进项目的后期销售工作。
由此可见, “前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的, “我行我素”搞开发的开发商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性, 聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发, 避免投资决策失误, 开发出满足市场需求的产品, 才能实现高额市场回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。
项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现, 也是开发商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能, 将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败, 从营销的战略出发, 要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路:
1) 住宅小区主题化设计。在项目“后营销”策划过程中, 首先要做的一件事就是提炼项目主题理念, 这一主题理念必是贯穿项目始终的一条红线, 展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。它不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法, 更是产品与服务的实质性内容, 是整个项目灵魂的具象表现。而这一主题理念又是在项目规划设计主题基础上进行提炼和深化的。因此, 在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路, 整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势, 对项目规划设计的主题进行明确的定位, 否则, 设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题, 往往缺乏个性, 无法建立起项目的核心竞争力。如有的项目在景观设计上忽视主题化设计, 只作单纯的景观堆砌, 各种风格的景观元素都有, 但就是找不到一个核心主题点, 造出一个“四像四不像”的小区景观, 本该是项目的一个核心卖点, 却因设计上的失误反成了项目销售的一个障碍。“巧妇难为无米之炊”, 对于没有鲜明设计主题的项目, 营销策划师也无法提炼出具有产品品质支撑力的推广主题, 只能玩“虚”的概念炒作, 这必将大大影响后期营销推广效果, 从而制约销售进度, 并在最后直接影响项目赢利目标的实现。
2) 差异化。房地产市场产品同质化的趋势越来越严重, 尤其在住宅产品中体现得更为突出, 千篇一律的园林景观、千篇一律的户型设计、千篇一律的坡屋顶、千篇一律的“欧式”概念炒作……重复的噪声和形象展示已大大败坏了消费者的购买欲望。实践证明, 任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫, 如枫林绿洲的阳光花房的创新设计, 便为项目的销售创造了一个走俏的卖点, 令无数理性的购房人纷纷掏空了腰包还直叫好, 可见差异化产品的魅力所在。在产品同质化日益明显的今天, 一个楼盘项目若想在竞争中取得优势, 除了地段、环境、实力等因素外, 重要的是要有特色, 也即是产品差异化, 由此形成自身楼盘的个性, 从而提高竞争力优势。又因楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的, 因此也是营销策略上的致胜法宝。今天, “差异化营销已成为房地产市场的必然趋势, 对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素, 这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。
3) 前瞻性。我们正处在一个高速发展的时代, 无论是高科技, 还是人们的生活需求, 都呈“日星月移”的态势向前发展。几年前电脑还是一种高档的消费品, 而现在已成了人们工作学习的必备工具, 个人电脑进入了千家万户;几年前多数人还不知道“互联网”为何物, 现在“上网”已成了每个人家常便饭的事;私人轿车本以为是个遥远的梦, 一不小心便被自己真实地拥有了……如此高速发展的社会, 给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战。几年前还敢说“造十年不落后的房子不难, 造二十年、三十年不落后的房子就不好说了”。而今天连说“造三年不落后的房子不难”都要仔细想想, 冷不丁马上就有人拿来一堆准确数据证明你说的话是经不起市场考验的。生活中我们也经常碰到这样的事:一个住宅小区300多个业主拥有私家车, 而只有200个车位, 车位供求严重失衡, 给业主生活造成极大的不便;而有的小区智能化程度不高, 没过几年, 已无法满足业主对安全及智能化生活的需求……诸如此类的问题, 归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。今天的消费者已日渐成熟和理性, 劣质的物业或不符合时代发展需求的物业已瞒不过他们的法眼。这也引发越来越多的开发商在小区规划设计中力求体现符合潮流的前瞻性理念, 在项目开工及销售完毕这一较长周期中不被市场淘汰, 始终保持适度超前性, 并以此吸引越来越有前瞻目光精明买家的需要。据市场专家预计, 具有前瞻性的楼盘规划设计必将大量涌现, 这对目前销售良好、品质优良但超前性不足的楼盘将产生强烈的冲击。在往后的房地产市场里, 一个项目的成功开发必将离不开对小区规划设计前瞻性的把握。
实践证明, 具有前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。
产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节, 两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。与营销战略相结合来把控住宅小区规划设计的市场化和品质化, 将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。这也应该是每一个项目开发的最初也是最终的至高理想。
参考文献
关键词：房地产项目规划设计管理
房地产设计管理直接关系着房地产项目的成败，由于设计管理的疏忽会导致建设项目进度缓慢、工程停滞、成本盲目增加甚至产品质量严重受损。当这些事发生时开发商往往把责任全部推到设计公司的头上，认为设计公司配合不积极，方案总不能达到甲方满意，施工图设计不负责任，二次设计多，造成设计变更、工程洽商频繁出现增加无法控制的成本漏洞。其实房地产项目的设计工作的混乱责任完全在开发商自身的管理。但这其中有很少一部分是开发商自己项目管理团队成员，大多工作都是通过承包和采购的形式完成的，而设计工作是贯穿项目始终的，对设计公司合理准确的采购，对设计工作进行精确规划、严格管理对房地产项目的顺利进行至关重要。
一、规划设计必须以人为本，以住户的生活舒适方便为本。
这应该是最高原则。楼盘建成是让人住的，要住七十年，业主花几十万买一套住房，你必须对住户的七十年(几乎是一辈子!)负责。许多规划设计在简单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐患。如小区主入口在主干道上，人车混流；而主入口旁边不远又是一个红绿灯十字路口，一旦红灯亮起，排队的车辆即可一直排到小区主入口，假若旁边还有公交车辆的车站，可以想象将来小区业主的车辆出入会遇到多少麻烦!把车辆入口改为另一个地方，做到人车分流。这些细节看起来是小事，其实有大隐患，万万不可等闲视之。“规划方案无小事”，一个细节留下麻烦，住户会抱怨一辈子。这种细节就显示出设计师有没有从用户的方便舒适角度考虑问题，只是简单地从平面布局的美学效果出发做设计，犯了一条大忌。
二、设计必须符合项目定位，不要偏离定位去追求不切合实际的东西。
项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向，背离定位就会做出完全不能用的方案。如定位是中小户型的白领社区，价位适中，档次中等，但如做出了一个出人意料的中庭园林景观设计，作出几千上万平方米的中庭，在里面布置什么“地中海”、“爱琴海”、“波罗的海”，连成一个完整的水系，加上喷泉、叠水、几个水幕墙，这就完全是顶级豪宅的景观设计!我们粗略计算一下，每平方米的造价要几百元，而物业的运转费用更高得可怕，这样一个中档小区，向业主收取的物业费是很有限的，而单只是水景的运转费用，一年就需付出几十万元!谁来承担这笔费用?这就是设计师背离项目定位的情形。
现在物业已经成为楼盘项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看。”以前设计方案是不考虑物业的，而现在策划项目时就必须提前考虑物业的各种问题。如以一个湖为中心，湖周围一圈是独栋别墅，别墅外围是多层住宅，再外围是小高层住宅。设计师的想法很简单：让别墅的业主最接近湖景，可以从客厅、卧室的落地玻璃窗内直接欣赏湖光水色。他没有考虑到：这个湖不是别墅业主独享的，而是小区全体业主共享的，那些住在多层、小高层的业主要去湖边散步游玩时，都要从别墅的花园、门前甚至窗前走过才能到达湖边，别墅的业主经常受到这种门前屋后纷纷来去的干扰，个人隐私无法得到有效保护。
四、计在条件许可的前提下，应该尽量考虑项目的方便。
在规划设计上有两个基本要求，一个是卖点，一个是卖相。卖点要实在，如最大的卖点是户型设计，所有的户型都必须精心推销，户型面积必须趋向于实用化，中户型基本上以大厅小房为主，大户型通过增加房间数目、强化功能空间的手段达到效果；户内公共走道、室内走道、楼宇边角等公共空间减少，比以前更讲究如何充分利用每一寸空间；功能设计更趋完善。
五，划设计除了遵循专业规范以及技术要点之外，还应尽量考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。
一般来讲，容积率、建筑密度、绿化率等技术要点都是规定死的，只能在这些前提下做规划设计。但传统建筑景观学说，很多设计师都不大了解，所以经常在这方面出问题。另外，在楼盘规划和户型设计方面，关于路冲、角冲、门冲等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于设计师必须懂得这些基本禁忌。
一般来说：“一个项目成败的70％在于前期策划。”这个前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、概念定位等等重要的理念，其实全都在规划设计方案里体现出来。开发商的投资，策划公司的心血，也都凝聚在规划设计方案中。所以在规划设计方面精益求精，是保证项目成功的必备前提。许多项目在规划设计上费了两三年的功夫，最后一举成功，绝对不是偶然的。
六、发展商与建筑商的关系
在市场经济环境下，发展商面对的是使用者市场，发展商要迎合使用者的口味；建筑师面对的是开发商的市场，建筑师自然要迎合开发商的口味。建筑师是开发商的设计顾问，在均衡开发项目与社会、经济、城市、技术、环境等各方面为开发商定位平衡点；开发商也是建筑师市场顾问，在提供精确的市场化对建筑设计的要求后，使建筑师的创作最终切合使用者需求的脉搏。
七，选好建筑师的技巧
建筑是缺陷的艺术，大楼建好，交工验收后，总留下不少的缺陷和不足。有的设计不当，影响使用；有的设计考虑不周，使发展商的良苦策划难以实现。发展商以赢利为目的，设计水平的好坏，直接影响商品房的销售及经济利益的实现。因此，从一开始就应该选好建筑师。选建筑师的原则：不重关系重能力；不重价钱重质量；不单看单位，还要看个人(业绩、经验、当面交谈)
八，发展商与建筑师的交流
发展商与建筑师在相互信任、彼此依赖的基础上着重注意如下：建筑师必须加强口头表达能力，增强理论；建筑师必须有组织协调能力，并在设计过程中记录下所有重要的谈话内容、方能明确发展商的观点和意图；开发商应当给予相应宽松的创作环境，应尊重设计的专业性，不要盲目加以意见，左右设计师。
前期工作是创作的源泉，交流与沟通的多少在一定程度上决定设计成功与否，也关系到项目建设的是否顺利。因此，设计的前期阶段，建筑师应主动和开发商联系沟通，尽量去挖他们的想法，把零散、混乱的思路变成条理清晰的构思，从专业技术的角度给予转化和升华。
建筑师还必须协调和和统领各个工种的关系，加强相互的沟通和协调，使建筑设计在建设工程中不断完善和落实。为减少建成与原设计的差距，建筑师必须始终不懈贯彻设计意图，了解不同工种的配合。这也是一个建筑师综合能力的体现。
九，策划师与建筑师
在过去是两点成一线，发展商直接找会画图纸的，一拍即合，一合就画，画出来就施工，然后卖楼，买不动请人策划，策划走几步成残局，就死棋。
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并 1
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就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
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.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况.国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量
房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策： 货币政策
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利率
房地产按揭政策.固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重.社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析
三 土地SWOT（深层次）分析
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1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判
2、项目定位.市场定位： 区域定位 主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位
五 项目价值分析
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1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素
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A 经济因素 B 政策因素
2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数
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确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟.销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表.利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
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1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
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.市场供求因素.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
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一 总体规划
1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况
2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置
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项目车辆分流情况说明 项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发.分期开发思路
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.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示
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.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计
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.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计
六 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七 公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
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.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计
.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示
八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
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九 小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设计
第三章 项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一 建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
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二 施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三 质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四 工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五 造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六 安全管理
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1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章 项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
一 项目视觉识别系统核心部分
1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙
.主路网及参观路线.环境绿化
2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌
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.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计
第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法
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.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述
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.目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略.定价方法.均价
.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式
5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整
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.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表
五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书
24.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
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3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率
.品牌形象和企业形象
第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。
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一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）： 全过程营销 全员营销.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员
.销售区域：紧扣目标市场和目标客户.销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺
2、销售过程模拟
27.销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总
.销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案
客户回访与亲情培养 与物业管理的交接.销售结束：
销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定
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销售工作中的处理个案记录 销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料.批文： 公司营业执照 商品房销售许可证.楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容.价格体系： 价目表
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付款方式 按揭办理办法 利率表
办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
2、人员组建.销售辅导： 发展商销售队伍
A 主管销售副总 B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
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D 销售代表
E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员
G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：
发展商与专业销售公司配合A 负责营销的副总 B 处理法律事务人员 C 财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍 A 销售经理（总部派出）B 销售代表
C 项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
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4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表.销售收入预算表
5、销售费用预算表.总费用预算.分项开支： 销售人员招聘费用 销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费 销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用.边际费用： 销售优惠打折 销售公关费用
6、财务策略.信贷： 选择适当银行 控制贷款规模、周期 合理选择质押资产
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银企关系塑造 信贷与按揭互动操作.付款方式： 多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析 付款方式引导 付款方式变通.按揭：
明晰项目按揭资料 尽可能扩大年限至30年 按揭比例
首期款比例科学化及相关策略 按揭银行选择艺术 保险公司及条约 公证处及条约 按揭各项费用控制.合伙股东： 实收资本注入 关联公司操作 股东分配 换股操作
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资本运营
7、商业合作关系.双方关系： 发展商与策划商 发展商与设计院 发展商与承建商 发展商与承销商 发展商与广告商 发展商与物业管理商 发展商与银行（融资单位）.三方关系：
发展商、策划商、设计院 发展商、策划商、承销商 发展商、策划商、广告商 发展商、策划商、物业管理商 发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合.甲方主要负责人：
与策划代理商确定合作事宜，签署合同 完善能有效工作的组织架构和人员配备
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分权销售部门，并明确其责任 全员营销的发动和组织.直接合作人：合同洽谈 销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪 信息反馈
催办销售策划代理费划拨 工作效果总结.财务部：
了解项目销售工作进展 参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核算价格，参与制定价格策略 及时办理划拨销售策划代理费.工程部：
工程进度与销售进度的匹配 严把工程质量
文明施工。控制现场形象 销售活动的现场配合.物业管理公司：
工程验收与工地形象维护 人员形象
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销售文件配合 销售卖场的管理 军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五 销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标.物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件 物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C 项目的优劣分析
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D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
竞争对手的优劣分析及对策.业务基础培训课程：
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 术语、常识的理解 B 建筑识图 C 计算户型面积 心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势 公司制度、架构和财务制度
.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧
A 如何以问题套答案
B 询问客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用电话的方法 展销会场气氛把握技巧
A 客户心理分析 B 销售员接待客户技巧 推销技巧
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语言技巧 身体语言技巧
.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序
A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明 D 其他法律文件 E 所需填写的各类表格
展销会签订合同的技巧和方法
A 订金的灵活处理 B 客户跟踪.物业管理课程：
物业管理的服务内容、收费标准 管理规则 公共契约.销售模拟：
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟.实地参观他人展销现场
2、销售手册
38.批文： 公司营业执照 商品房销售许可证.楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容.价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表
办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、.合同文本：
预定书（内部认购书）销售合同标准文本
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运动场、学校等）
个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表.已成交客户档案表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表
4、销售作业指导书.职业素质准则： 职业精神 职业信条 职业特征
.销售基础知识与技巧：
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业务的阶段性 业务的特殊性 业务的技巧.项目概括： 项目基本情况 优势点祈求 阻力点剖析 升值潜力空间.销售部管理架构： 职能
人员设置与分工 待遇
六 销售组织与日常管理
1、组织与激励.销售部组织架构： 主管销售副总 销售部经理 销售主管 销售控制 广告、促销主管
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销售处、销售代表、事务人员、市场人员
综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员 财务人员（配合）
.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求 专业知识要求 心理素质要求 服务规范要求
A 语言规范 B 来电接听 C 顾客来函 D 来访接待 E 顾客回访 F 促销环节
G 销售现场接待方式及必备要素.职责说明：
销售部各岗位职务说明书 销售部各岗位工作职责
.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法 提成制度
销售业绩管理系统
A 销售记录表
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B 客户到访记录表 C 连续接待记录 D 客户档案
2、工作流程
.销售工作五个方面的内容：
制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 建立一个鲜明的发展商形象 制定并实施合理的价格政策 实施规范的销售操作与管理 保证不动产权转移的法律效力.销售工作的三个阶段：预备阶段 操作阶段
完成阶段（总结）
.销售部的工作职责（工作流程）： 市场调查-目标市场、价格依据 批件申办-面积计算、预售许可 资料制作-楼盘价格、合约文件 宣传推广-广告策划、促销实施 销售操作-签约履行、楼款回收 成交汇总-回款复审、纠纷处理 客户入住-入住通知、管理移交 产权转移-分户汇总、转移完成
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项目总结-业务总结、客户亲情.销售业务流程（个案）： 公司宣传推广挖掘潜在客户 销售代表多次接待，销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款 办理入住手续
资料汇总并跟踪服务，以客户带客户
3、规则制度概念提示
.合同管理：公司销售合同管理规划 签定预定书的必要程序.示范单位管理办法.销售人员管理制度： 考勤办法
值班纪律管理制度 客户接待制度 业务水平需求及考核.销售部职业规范
第七章 项目服务策划营销
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房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。
一 项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
二 物业管理内容策划
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1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
三 物业管理组织及人员架构
1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等
2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
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.遵守国家有关规定.在经营范围允许下.结合不同的工作重点
.把质量责任作为各环节的重点
.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
四 物业管理培训
1、在物业交付使用前，培训内容：
.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解.提供物业管理的理论基础.物业及物业管理的的概念.建筑物种类及管理.物业管理在国内的发展
.业主公约、公共面积及用户权责.装修管理.绿化管理
.管理人员的操守及工作态度.房屋设备的构成及维修.财务管理.物业管理法规
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.人事管理制度.探讨一些常见个案
2、在物业交付使用后，培训内容：.现场实际操作
.对公司早期工作进行一次鉴定.各部门的管理、工作程序及规章制度
五 物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
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14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住（租）协议书
19、商业网点管理规定
六 物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
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14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部运作管理规程
16、租赁管理工作规程操作及维护规程
七 物业管理的成本费用
1、管理员工支出.薪金及福利.招聘和培训.膳食及住宿
2、维护及保养.照明及通风系统.机电设备.动力设备.保安及消防设备.给排水设备.公共设备设施.园艺绿化.工具及器材.冷暖系统.杂项维修
1.项目产生背景
2.项目建设必要性介绍
3.项目概况：名称、性质、宗地位置、占地面积、建筑面积、容积率、密度、投资
额、工期等
4.项目建设单位概况
5.可行性研究报告编制依据
6.可行性研究结论及建议
第二部分：市场研究.1.宏观环境分析
2.本市房地产市场现状
3.本市房地产市场发展趋势
4.区域市场目标客户层研究
5.项目拟定位方案
6.项目SWOT分析
第三部分：项目规划设计建议及进度安排.1.项目规划设计建议：设计依据、设计指导思想、总平面规划建议、建筑立面建议、户型设计建议、景观设计建议、消防与人防设计建议、配套设施配置建议等
2.项目技术方案说明：经济技术指标说明、结构、供排水、强弱电、燃气、空调、消防、节能设计说明等
3.开发进度安排：建设周期、施工进度、销售周期安排等
第四部分：投资估算与融资方案
1.投资估算
2.投资估算相关说明
3.分项成本估算
4.总成本估算
5.项目融资主体
6.项目资金来源：资本金、预租售收入、借贷资金
7.借款偿还计划
第五部分：财务评价
1.财务评价基础数据与参数选取
2.财务评价：财务盈利能力分析、静态获利分析、动态获利分析、偿债能力分析、资金平衡分析、财务评价结论
第六部分：风险分析.1.不确定性分析主要包括敏感性分析、临界点分析、概率分析。主要因素有：销售价格、销售进度、出租率、开发周期、项目总投资、土地费用、融资比例及成本
等。
2.定性分析：法律风险、政策风险。其他还有市场、经营、金融、技术、自然环境
风险分析等。
3.风险控制对策
第七部分：方案比选
遵循费用与计算口径对应一致的原则，根据项目设计情况选择适当的经济评价指
标作为比选指标。
第八部分：社会评价
包括综合盈利能力分析及社会影响分析。主要内容为从区域社会经济发展的角度分析和计算房地产项目对区域社会经济的效益和费用，考察项目对社会经济的净
贡献，判断项目对社会经济的合理性。
第九部分：结论及建议
对可行性研究分析作出总结并提出相关建议。
1.对拟建方案的结论性意见
2.对推荐的拟建方案的建设条件、产品方案、经济效益、社会效益、环境效益的结
论性意见
3.对主要对比方案进行说明
4.对可行性研究中未解决的问题提出解决办法和建议
5.对应修改的主要问题进行说那并提出修改意见
6.对不可行的项目，提出不可行的的主要问题及处理意见
一、商业地产的开发总论
★什么是商业地产最正确的概念，商业地产有什么具体开发类型？
★住宅开发商如何成功进军商业地产？
★如何确定商业地产开发项目的规模体量，有什么具体量化标准？
▲如何判断选择商业地产的地址？
★如何正确认识商业地产的本质以把握正确的商业地产开发方向？
▲了解商业地产开发经营的五个利益相关者及商业地产经营管理具体的权益关系。▲认识商业地产的租售模式及其特点以正确制订企业的发展战略。
▲了解商业地产发展的阶段以及我国和西方发达国家的商业地产的发展现状。
★商业地产开发商需要倚仗什么样的专业机构，如何选择？
▲商业地产开发融资的基本步骤是怎样的？
★什么是商业规划，为什么说商业规划决定商业地产的成败？
▲商业规划与建筑规划设计是什么关系，为什么商业规划要在建筑规划设计之前？
二、商业地产项目的市场调研
★商业地产项目市场调研有什么先进的经验可供借鉴？
★了解商业地产项目市场调研的基本步骤、主要内容并掌握商业地产市场调研的四大决胜方法。
▲结合案例讲解如何对城市商业环境进行有效的调查分析，有什么分析内容和分析思路？ ★什么是商圈，商圈该如何划分？商圈分析要考虑什么主要因素？
▲结合案例讲解如何对商业地产所在区域商圈进行调查分析，有什么调查内容和统计分析思路？
▲结合案例讲解如何对商业地产项目所在区域经营商家进行调查分析？
★商业地产项目所在区域消费者调研的重点是什么，消费者调研有什么方法和捷径可供使用？
★如何设计消费者的问卷，并根据问卷调查结果作统计分析并发现消费者的需求？ ▲商业地产项目竞争商业项目调查的内容和重点是什么，又该有什么样的分析思路？
三、商业地产项目的全方位定位
★结合实际商业项目讲解商业地产项目定位最重要的12个原则
▲明晰商业地产项目定位的内容和重要性
★结合实际商业项目独一讲解商业地产项目的功能定位、主题定位、形象 定位、档次定位、目标客户群定位、商圈定位的概念、内容、方法和要诀。
★什么是商业地产项目的经营模式定位？有什么考虑要点？有哪些常见和新型的商业经营模式？
▲商业地产项目每层价格定位有什么量化规律？
四、商业地产业态业种的类型特点、选择定位与分布组合规划
★明确掌握商业业态、业种、品类的概念、区别和类型。
▲百货店、超市、专卖店、专业店、便利店等五种典型商业业态在商品结构、商圈选择、目标顾客上各有什么区别和特点？
★详细讲解百货店、超市、专卖店、专业店、餐饮店、折扣店、亭式摊位、仓储商店和自动售货机等业态的概念、特点与要求。
▲掌握商业地产业态定位的概念，明确业态定位的9个注意要点。
★位处不同区域的商业项目在进行业态选择时有什么实用的要诀？
▲商业项目都有哪些主体业种与辅助业种可供项目定位招商挑选？
▲商业项目主体业种都有哪些常见的零售商品种类和专业店可供项目定位招商挑选？
▲餐饮、娱乐服务类和辅助商业服务类业种都有哪些常见的专业店可供项目定位招商挑选？ ★业态规划的概念？什么是业种业态组合分布规划？
★讲解商业地产规划定位最核心的内容——业态规划的39个注意要点和要诀。
★商业地产项目如何正确进行楼层的业态规划？有什么可供拿来即用的要诀？
▲举例讲解购物中心业态规划定位的流程、方法、思路和规律。
五、商业地产主力店定位招商与主力商家的选址建筑要求
▲为何主力店定位对商业地产项目的开发运营很重要？讲述则忽视主力店的失败案例。★如何进行主力店业态规划，讲述主力店业态规划13个要诀，认识主力店的6类主要类型。▲为什么说主力店对商业项目的整体效益是把双刃剑？
▲主力店及次主力店的招商需要通过多少个步骤？
▲主力店对商业项目的建筑设施设备可能提出的哪15个要求？
★讲述铜锣湾等四种百货店的选址和建筑规划的要求。
★讲述沃尔玛等五种超市的选址和建筑规划的要求。
★讲述3C家电、影院、KTV、图书音像城、品牌便利店、康体健身馆、经济酒店的选址和建筑规划的要求。
★讲述百安居建材卖场的选址和建筑规划的要求。
★讲述迪卡侬体育用品专业卖场的选址和建筑规划的要求。
★讲述多种大型餐饮店、中小型餐饮店、普通餐厅、连锁快餐店的选址和建筑规划的要求。★讲述肯德基等西式快餐店的选址和建筑规划的要求。
★讲述西点、面包房、咖啡馆、茶坊、面馆的选址和建筑规划的要求。
★讲述临街品牌专卖店的选址和建筑规划的要求。
六、商业地产人员流动线设计暨交通规划
★什么是人员动线？良好人员动线设计有什么重要作用？
★如何利用主力店规划引导客流？
★如何利用餐饮娱乐业态引导客流？
★如何利用出入口引导客流？
★如何利用中庭引导客流？
★主通道和次通道的宽度设计有什么要诀？
★有什么通道的形式？通道的形式设计有什么要诀？
★水平动线设计还有什么其他要诀？
★垂直人员动线设计包括什么内容？有什么要求？
★讲述扶梯设计的18个实用要诀。
★讲述电梯设计的10个实用要诀。
★商业地产项目外部交通规划有什么要诀？
★如何确定停车场的规模？
★停车场出入口设置有什么要诀？如何合理规划停车体系？
★讲述人员动线设计的其他16个要诀。
七、商业地产建筑规划设计与配套设施设备和装修设计
▲介绍商业地产设计的五种主要设计内容。
▲讲述商业地产规划设计方案在政府审批时的注意点。
★讲述商业地产规划设计应把握的7大方向和14个最具实用价值的商业地产规划设计经验心得。
★商业地产规划设计有什么走向成功的规律？
★商业地产规划设计有什么应注意的细节？
★商业地产项目外立面设计有什么成功秘诀？讲述商业地产外立面设计的21个要诀。★商业地产项目室外广场设计有什么成功秘诀？讲述商业地产室外广场的24个要诀。★详细讲述商业地产项目入口及大厅设计、中庭设计的规律与要诀。
▲什么是共享空间，共享空间设计有什么要诀？
★如何有效进行商场平面布局设计？讲述平面布局设计的12个要诀。
★如何有效进行商场的商铺分割？商铺划分有什么原则，其划分步骤和顺序如何？ ★如何确定的商铺实用率？
★商铺面积分割有什么要诀？
★如何确定商铺进深与开间比？
★讲述商场广告位设计应该遵循的14个要诀。
★如何进行商场的导向系统设计？
★如何进行商场灯光照明设计？讲述商场灯光照明设计的17个要诀。
★商场整体环境景观设计有什么要诀？
★讲述商业步行空间环境景观设计的8个要诀。
▲讲述商场14种配套设施的设置要诀。
▲讲述中央空调系统、卫生间节能系统、商场智能化系统、供电计量设备的配置要诀。▲讲述商店装修设计的14个要诀。
★详细全面地讲解分析《万达广场商业综合体的设计建造标准与预算》，分高标准、正常标准和低成本三种建造档次标准，分别对该综合体的建筑和结构、内部装修、环境景观、给排水及燃气、暖通、强电、弱电等工程提供模版式的设计建造标准与预算价格，非常有参考价值。
八、商业街、社区商业和专业市场的开发与设计
★由一家开发商主导开发建设的商业街有什么重要的开发要诀？
★从商业地产开发和经营的盈利角度出发，讲述商业街在建筑设计、景观设计、装饰设计、配套设计和景观设计等方面的50个实用经验要诀。
★社区商业开发有什么具体形式？社区商业的租售模式该如何选择？
★社区商业的规模该如何确定？
★如何正确选择社区商业的业种和业态？
★从商业地产开发和经营的盈利角度出发，讲述社区商业的建筑设计要诀。
▲以金地上海某社区的商业配套规划设计建议报告为例，讲述社区商业的正确策划思路和方法。
★简单讲述专业市场的开发和规划要诀。
九、购物中心的开发与设计
★什么是真正的购物中心？购物中心有什么功能、类型、发展趋势？
★购物中心能满足人们的什么需求？购物中心建筑的特点，购物中心业态组合有什么要点？ ★购物中心的正确开发理念。
▲不同开发主体开发的购物中心有什么区别？
▲讲述购物中心的开发的4个阶段。
▲从商业地产开发和经营的盈利角度出发，讲述购物中心设计的20个要诀。
▲以山东某十万平方米的购物中心为例，从经营商家的要求和业种业态的特点出发进行购物中心的业态规划，并考虑物业产权、收益方式、目标客层等方面进行分析定位。
十、城市综合体的开发与设计
▲讲述城市综合体的概念，分析万达广场城市综合体的特点。
▲城市综合体有什么选址标准？
▲城市综合体有什么重要特征？
★从投资商投资回报和风险控制的角度出发，讲述商场、办公楼、公寓、酒店四大功能物业如何正确组合？其正确的开发顺序如何？每类功能物业在城市综合体中的地位和规模控制如何？如何正确分区？
★三四线中小城市开发综合体有什么要诀？
▲城市综合体规划设计有什么要诀？
★以上海合生广场城市综合体项目的设计任务书为例，讲述写字楼、酒店和商业三大功能物业组合的城市综合体在考虑经济性和物业高实用率时，如何对项目的总体规划、建筑设计、结构与机电系统设计和设计成果等方面提出具体实用的要求，是城市综合体开发策划设计不可多得的经典教案。
1 规划设计纲要制定原则
1.1 人工环境与自然环境相和谐
房地产开发, 包括新建项目和拆迁改造项目, 对生态环境会产生一定的破坏, 有些地方已到了不能再继续开发下去的地步, 房地产开发人员必须充分认识到自然生态环境面临的压力, 保护和修复生态环境是所有房地产开发人员的职责, 可持续发展是经济发展和生态环境保护两者达到和谐的必经之路。
1.2 历史环境与未来环境相协调
在促进新技术、新工艺、新材料在房地产开发中的应用的同时, 要特别注意保护开发项目与周边城市文化遗产的协调, 保持开发项目发展过程中的历史延续性, 让房地产开发项目成为历史、现在和未来的载体。
1.3 社会各群体生活相和谐
房地产开发项目的形成是城市文明的集中体现, 开发项目规划不仅要考虑经济效益和项目设施的现代化, 同时要满足城市居民日益增长的物质文化生活的需要, 要为建立高度物质文明、精神文明创造条件, 坚持以人为本, 不分文化背景和社会阶层, 共同创造健康和谐的社会生活, 为弱势群体提供便利条件, 避免城市范围内社会空间的强烈分割和社会对抗。
2 规划管理要点
在房地产开发项目规划管理中, 每个项目都受时间、资金、质量和建设环境条件的限制, 深入的调查论证, 准确的可行性研究, 精明的项目策划, 领导层的正确决策, 以及高水平的规划设计纲要, 是其成功的关键的因素。规划设计应把经济效益、环境效益和社会效益结合起来, 营造最佳居住环境、工作环境, 使项目规划达到目标功能、环境功能、社会功能的要求。
规划总体构想是根据房地产规划技术以及项目的要求。以居住区为例, 应以人为中心, 规划设计应将改善城市面貌作为一个重要方向, 要注意建筑群体因地制宜, 形成高质量、高品位的生活居住、文体活动环境。按照国家规定, 在城市居住区的住宅、公共设施、公共绿地、室外环境、道路交通和市政公共设施所进行的综合性具体安排, 称为居住区规划。其基本要求如下:使用要求, 为居民创造一个方便的生活居住环境, 满足居民生活的多种需要;卫生要求, 为居民创造一个卫生、安静的居住环境, 要求居住区有良好的日照、通风, 并防止噪声的干扰和空气的污染;安全要求, 为居民创造一个安全的居住环境, 除保证能有条不紊地进行正常生活外, 还要适应那些可能引起灾害发生的非常情况, 如火灾、地震等, 按照有关规定使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度;经济要求, 在确定居住区建筑的标准、公共建筑的规模项目时, 应与当时当地建设投资和居民的生活水平相适应, 应尽量控制造价, 节约用地;景观要求, 居住区是房地产建设量最大的项目, 它的形式对城市面貌有着重要的影响, 旧居住区的改造的目标之一是改变城市面貌, 要注意建筑群体的组合, 建筑群体与环境的结合, 从景观上要把居住区、小区作为一个有机整体来进行规划;强调生态建筑的要求, 重点把握居住建筑在整个寿命周期内要减少资源、能源的消耗和降低环境的污染, 保护自然生态环境, 创造健康舒适的室外环境, 使建筑功能质量目标统一, 使建筑生态、经济取得平衡。居住区规划应善于发挥地段优势, 人工与自然环境相融合, 能借景建设, 以人居文化氛围为主题, 保证生态环境, 并辅以山水景观。
建筑设计与规划设计环境的关系是规划管理的一条主脉, 有关资料和现有建设实践证明, 现在的建筑设计, 往往着眼于单体建筑的外观形象, 对于同周围环境的关系视而不见, 都想表现自己, 宣传自己, 或将用地红线占尽, 不顾与左邻右舍的关系, 在规划方案审定时, 也往往以单体外观形象为主, 单体环境与群体环境不协调, 群体或街景杂乱无章。而建筑是特定环境中的建筑, 应是单体服从环境, 先环境规划而后个体进行设计, 才能与环境规划相协调, 为环境规划增色。
用地要平衡, 管网布置要满足功能要求。房地产项目的建成投入使用质量的高低, 主要看综合效果。规划用地按功能性质大体分为四类, 即住宅用地、公建用地、道路用地和绿化用地。对各项用地的分配反映了土地使用的经济合理性。通过对潍坊当地房地产开发项目的调查, 得出如下经验:不可片面追求高容积率, 容积率高, 意味着建筑面积增加, 可承载人口数量增加, 同时不可避免地影响到环境质量;对项目空间的布置, 必须首先考虑生态环境, 并按生态要求, 本着“以人为本”的原则, 在单体布置、环境布置、交通系统等环节保证单体建筑有充足的阳光、清新的空气、良好的通风、洁净的水面, 尽可能扩大绿化面积, 提高植物的叶面系数和造氧功能。其次管网布置要满足功能要求。工程管线的综合规划和道路交通组织网络的布置要合理。工程管线的主要供水、雨水、污水、电力、电信、燃气等应配套齐全, 各种管线宜地下铺设, 应综合规划, 合理安排, 相对集中, 一次建成。
3 结语
房地产开发项目要采取较为实用的规划方式和手段, 建立符合可持续发展的人居环境, 注重多学科知识技术的整合应用, 适应长久以来各地已形成的较为符合地域条件和气候条件的建筑形式和规划布局, 想方设法利用现代的建筑手段、材料、施工技术融入到现代建筑当中去, 项目规划者要深入到现场体现和发掘所存在的问题, 时刻注重科技的发展, 并应用到房地产开发项目环境研究上来, 必须站在地域和整体的角度去看待项目, 充分体现人、项目和自然的和谐统一。
摘要：本文详细阐述了房地产开发规划管理的原则和要点, 具体分析了规划涉及纲要制定的三个原则, 以居住区规划管理要求为重点, 提出了房地产开发项目规划管理的具体目标、规划总体构想、建筑与规划设计的关系、用地平衡的辩证关系, 体现生态建筑、人文建筑、社会和谐的房地产开发思路。
关键词：房地产开发规划管理,规划设计,人文,生态,和谐
参考文献
[1]张鸿雁, 杨雷.中国房地产评论[M].南京:东南大学出版社, 2006:68-69.
《营销策划与调研》是营销策划专业的专业核心课程。教学任务为：使学生掌握市场营销的基本理论和营销策划书的撰写的基本原理和基本方法。熟悉营销策划战略策划和战术策划的具体知识点，熟悉品牌策划，竞争策划，了解产品策划，沟通策划，服务策划以及网络策划的具体内容。通过该课程的学习能够掌握一定的市场营销策划技能和策划知识。
二、课程教学目标
（一）知识教学目标：
1.掌握市场营销的基本理论。
2.熟悉战术策划和战略策划的具体内容，熟悉营销策划书的写作和营销策划的具体流程。
3.了解营销策划的各个环节和岗位对营销人员的素质要求，相关的法律法规，以及网络营销等前沿信息。
（二）能力培养目标：
1.能撰写完整的营销策划书
2.能准确地搜集信息，整理数据写出分析报告，针对性地分析市场，细分市场并定位目标市场，能准确地表达自己的创意。
（三）思想教育目标
通过本课程的学习，让学生树立正确积极的营销职业责任感，百折不挠的市场开拓的精神，积极思考解决实际问题的态度，良好的客户服务意识，条理性和计划性。
三、教学内容和要求 理论教学内容
第一章市场调查与预测的意义
学习重点
了解调查与预测的含义；体会调查与预测在营销中的重要性；理解市场调查与预测之间的关系；了解市场调查与预测的起源与发展。
第一节市场调查的概念
第二节市场调查与市场预测的作用
第二章抽样调查
学习难点
本章对市场调查方式进行全面的介绍和分析，需要掌握全面市场调查、典型市场调查方式、重点市场调查方式以及抽样市场调查方式。
学习重点
了解抽样调查的相关概念、过程和适用条件；理解抽样技术的含义；掌握抽样技术的种类；理解非随机抽样和随机抽样的含义和实际应用；理解抽样误差的来源；掌握平均数和成数条件下误差和样本量计算方法。
学习内容
第一节 抽样调查的含义
第二节 随机抽样技术及其应用
a)简单随机抽样方式
b)分层随机抽样方式（等比例分层与非等比例分层）
c)等距离随机抽样方式
d)分群抽样
第三节随机抽样误差计算与控制
第四节区间估计与点估计
第五节必要样本单位计算
第三章市场调查方法
学习重点了解问卷调查的相关概念;了解问卷在数据处理和分析中的作用；熟悉调查问卷的类型和基本结构；掌握调查问卷的设计流程和编排；学会实施询问调查的基本方法
学习内容
第一节问卷调查法
第二节现场观察法
第三节实验调查方法
第四节访问调查法
第四章市场调查策划
学习难点
任何活动的有计划、有组织进行都会收到事半功倍的效果。市场调查策划就是保证调查的科学性和有效性。本章的要点是通过了解市场调查组织类型来建立有效的组织机构，并通过调查策划过程保证调查活动的有效进行，然后撰写一份有价值的市场调查报告。
学习内容
第一节调查方案的编制
第二节调查报告的基本格式
第五章营销策划概论
学习重点
了解营销策划含义、特点和原则；了解营销策划的内容、程序和方法；掌握营销策划的内容、程序和策划方法。
第一节营销策划概述
第二节营销策划书
第六章 目标市场策划
学习重点
1、掌握市场细分的基础，细分标准与细分程序；
2、掌握目标市场策略与市场切入方法；
3、掌握市场定位策划的步骤、策略与方法；
学习内容
第一节市场细分
第二节目标市场的选择
第七章 市场竞争策划
学习重点
1、掌握一般竞争战略；
2、掌握竞争地位策略
3、掌握分析竞争者的方法；
4、掌握市场竞争策划书；
学习内容
第一节 一般竞争策略
第二节 竞争地位战略
第三节 竞争对手分析
第四节 市场竞争策划书
第八章 产品策划
学习重点
1、掌握产品整体概念和产品生命周期策划的理论；
2、掌握产品组合策划理论；
3、掌握产品包装组合策划的内容；
4、掌握品牌策划的内容；
5、掌握新产品开发理论。
学习难点
第一节产品概念与产品生命周期
第二节产品结构组合策划
第三节产品包装组合策划
第四节品牌策划
第五节新产品开发与推广策划
第九章 价格策划
学习重点
1、掌握价格策划的影响因素和定价程序；
2、了解定价目标和定价策略；
3、掌握定价的方法；
4、了解调价策略；
学习内容：
第一节 影响定价的因素与价格策划程序
第二节 定价方法与策略
第三节 调价策略
第十章广告策划
学习重点
1、理解理解广告策划的程序和内容；
2、掌握广告策略的内容；
学习内容：
第一节 广告策划概述
第二节 广告策略
第三节 广告媒体策略
第十一章 其他营销策划
学习内容
第一节分销渠道策划
第二节人员推销策划
四、教学学时安排
第一章市场调查与预测的意义2学时
第二章抽样调查16学时
第三章市场调查方法8学时
第四章市场调查策划2学时
第五章营销策划概论2学时
第六章目标市场策划6学时
第七章市场竞争策划2学时
第八章产品策划10学时
第九章价格策划6学时
第十章广告策划6学时
在房地产营销策划的实践中，常常可以碰到“一个设计方案害死一个项目”的情况。究其原因，大体有两种，一种是设计公司自己没有专业能力，“天下设计一大抄”，平庸浅陋，敷衍塞责，做出低下水平的作品；另一种是开发商自以为是，独断专横，听不进专业意见，完全不尊重设计院，把设计师当做一支笔，让他怎么画就得怎么画，最后的结局是项目失败，设计师承担罪名。
从房地产营销角度来看，一个规划设计方案的好坏，在很大程度上决定着一个项目的成败命运。那么，我们怎样去审视一个规划设计方案？评价分析一个规划设计方案，出发点是什么？根据我们的实践经验，对规划设计方案的评价分析应该把握五条基本原则。
一、规划设计必须以人为本，以住户的生活舒适方便为本。这应该是最高原则。楼盘建成是让人住的，要住七十年，你必须对住户的七十年（几乎是一辈子！）负责。许多规划设计在简单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐患。西安融发沁园的最初设计方案中，小区主入口在主干道上，人车混流；而主入口旁边不远就是一个红绿灯十字路口，一旦红灯亮起，排队的车辆即可一直排到小区主入口，而且旁边还有公交车辆的车站，可以想象将来小区业主的车辆出入会遇到多少麻烦！经过我们的再三坚持，这个方案终于做了修改，把车辆入口改为另一个地方，做到人车分流。这些细节看起来是小事，其实有大隐患，万万不可等闲视之。“规划方案无小事”，一个细节留下麻烦，住户会抱怨一辈子。这种细节就显示出设计师完全没有从用户的方便舒适角度考虑问题，只是简单地从平面布局的美学效果出发做设计，犯了一条大忌。
二、规划设计必须符合项目定位，不要偏离定位去追求不切合实际的东西。项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向，背离定位就会做出完全不能用的方案。深圳宝安碧海名园项目，定位是中小户型的白领社区，价位适中，档次中等，但设计院做出了一个出人意料的中庭园林景观设计，在大约一万平方米的中庭里，布置了“地中海”、“爱琴海”、“波罗的海”，连成一个完整的水系，加上喷泉、叠水、五个水幕墙，完全是顶级豪宅的景观设计！粗略计算一下，每平方米的造价要几百元，而物业管理的运转费用更高得可怕，这样一个中档小区，向业主收取的物业管理费是很有限的，而单只是水景的运转费用，一年就需付出三十多万元！谁来承担这笔费用？这就是设计师背离项目定位的典型例子。
三、规划设计应该充分考虑将来物业管理的方便。现在物业管理已经成为楼盘项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。”以前设计方案是不考虑物业管理的，而现在策划项目时就必须提前考虑物业管理的各种问题。湖南株洲的明珠花园，最初的规划方案是上海一家著名设计院提供的，以一个湖为中心，湖周围一圈是独栋别墅，别墅外围是多层住宅，再外围是小高层住宅。设计师的想法很简单：让别墅的业主最接近湖景，可以从客厅、卧室的落地玻璃窗内直接欣赏湖光水色。但是他没有考虑到：这个湖不是别墅业主独享的，而是小区全体业主共享的，那些住在多层、小高层的业主要去湖边散步游玩时，都要从别墅的花园、门前甚至窗前走过才能到达湖边，别墅的业主经常受到这种门前屋后纷纷来去的干扰，个人隐私无法得到有效保护。后来调整了规划方案，把一个湖变为两个湖，内湖是别墅区独享，外湖是小区业主共享。这样，别墅单独成区，物业管理和安全保护工作都以桥为界，相对容易一些。
四、规划设计在条件许可的前提下，应该尽量考虑项目营销的方便。营销在规划设计上有两个基本要求，一个是卖点，一个是卖相。卖点要实在，比如深圳宝安碧海名园项目，最大的卖点是户型设计，所有的户型全都是错层，每户送20平方米左右的一间或两间房，广告口号是“经典户型，买一送一”。而在那些户型比较一般的项目上，我们就力求环境景观园林设计有些出彩的新意。石家庄天山花园项目，最初的设计方案并未考虑到开盘销售的卖相，在小区布局和分期建设方面都只考虑居住和施工的方便。后来我们提出“先做卖相”的观点，坚持要求项目开盘时必须完成一个漂亮的小区大门、一条主轴景观商业大道、一处中心园林、一个布置精美的会所（兼做售楼中心）、一组精心装修温馨舒适的样板房。开发商按照我们的要求，首先在一期施工中完成这五个工程，项目就具备了良好的卖相。现在许多项目在楼房建好之前，先做好环境景观园林，目的都是为了营销的需要。开发商只有完成销售才能实现利润，因此不得不要求设计规划工作也为营销服务。
五、规划设计除了遵循专业规范以及技术要点之外，还应尽量考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。一般来讲，容积率、建筑密度、绿化率等技术要点都是规定死的，只能在这些前提下做规划设计。但传统建筑景观学说，很多设计师都不大了解，所以经常在这方面出问题。另外，在楼盘规划和户型设计方面，关于路冲、角冲、门冲等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于设计师必须懂得这些基本禁忌。
业内人士常说：“一个项目成败的70％在于前期策划。”这个前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、营销概念定位等等重要的理念，其实全都在规划设计方案里体现出来。开发商的投资，策划公司的心血，也都凝聚在规划设计方案中。所以在规划设计方面精益求精，是保证项目成功的必备前提。许多项目在规划设计上费了两三年的功夫，最后一举成功，绝对不是偶然的。在房地产营销策划的实践中，常常可以碰到“一个设计方案害死一个项目”的情况。究其原因，大体有两种，一种是设计公司自己没有专业能力，“天下设计一大抄”，平庸浅陋，敷衍塞责，做出低下水平的作品；另一种是开发商自以为是，独断专横，听不进专业意见，完全不尊重设计院，把设计师当做一支笔，让他怎么画就得怎么画，最后的结局是项目失败，设计师承担罪名。
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