宝洁公司营销策划案例分析（精选8篇）
摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了
宝洁公司改策略的成功。
关键词：宝洁公司多品牌战略管理
管理学案例分析
一、背景：
案例：宝洁的多品牌策略
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不
同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。
制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
二、分析：
1、决策：
宝洁公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更清香，有些偏向价格低廉又能洁净等等。
早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。
基于对消费者需求的深入了解，而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。
2、环境分析：
市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍使用的是黑肥皂，公司一开始就开发出与众不同的新产品，有着广阔的市场。此后一直针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。
3、组织管理：
宝洁公司采用的是品牌管理系统，1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。
1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心，实现了职能部门化。
由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采用区域部门化，在各地设立分公司，将一部分权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。
在人员管理上，采用的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款；1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。
以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。
4、营销：
宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满足不同层次人群的需要，从而进一步占领市场，形成几乎垄断市场的局面。同时，通过大量广告投入制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和目标人群的特点，采用独特的销售主张，使消费者信服，开拓并不断巩固市场占有率。
5、创新：
宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核心在于宝洁能根据消费者的需求不断创新自己的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式，保持企业的优越地位，保持市场竞争力。设立专门的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。
6、其他方面：
宝洁公司保持自己的多品牌策略，除了自己研发产品之外，还凭借雄厚的资金基础收购其他公司品牌，形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从而维持了宝洁的公司形象。
7、策略的后期调整：
虽然宝洁采取了多品牌战略，市场占有率极大，但在某些方面还是遭受失败，例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先，又如激爽的失败，再如“润妍”定位于更黑、更有生命力，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整，在不同地区推广更加适应的产品，提出更加适应的概念。
三、总结：
多品牌战略的优点：它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，而且，多品牌可以分散风险。
多品牌战略的缺点：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。
宝洁公司的多品牌战略无疑是一个成功的案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链，从产品创新到销售都是成功的。
过去几十年来, 在拓展农村市场的过程中, 宝洁公司取得了一定的成效, 能取得这些成效, 一方面是因为对目标市场的定位选择准确, 更为主要的原因是宝洁公司的营销做得非常好。但是, 宝洁公司在农村市场的营销也有很多不足的地方, 需要具体分析。
1 农村快速消费品市场环境分析
1.1 农村市场的优势
在国家统计局经过调查研究发布的结果中, 我们能知道, 目前中国最大的个人或家庭消费群体在农村, 而快速消费品的消费特点, 也和农村消费的这一点符合。中国农村有8亿多人, 相当于有相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体, 可以肯定, 他们的整体需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多销售数百万件。所以, 农村人口多, 消费群体基数大, 市场潜力十分巨大。
1.2 农村市场的劣势分析
首先, 中国的农村人口收入不高, 而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢, 具体到每个家庭和个人, 单独的购买力不是很强。宝洁公司投入的研发经费和营销经费大, 所以产品成本高, 售卖的价格也高。这就造成了宝洁公司的业务涉及的所生产销售的快速消费品比如洗发水等产品, 在中低端市场并不能竞争得过那些中小品牌的产品, 因为后者售价低。所以宝洁公司现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便宜的产品。
其次, 我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散, 不像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点, 决定了企业在农村建立生产、运输、存储和销售的价值网络时, 要花更大的代价。这就增加了成本, 结合上面价格的问题, 可以说宝洁要找到平衡很困难。
2 宝洁公司在农村市场的营销策略
2.1 产品策略
宝洁在农村市场采用的产品策略是:先派遣宝洁公司的调研人员前往中国各个农村地区进行调研, 根据农村快速消费品购买者反馈的信息来进行产品的定位和选取。
农村经济发展到现在, 相比以前有了很大的提高, 消费结构也在随之升级。宝洁公司在农村市场进行拓展时, 会对具体的每个农村地区进行调查研究。宝洁没有简单的套用在城市销售时的产品策略, 而是针对农民的需求, 对于各类产品分别定位, 选取了适合农民消费特点的产品。
2.2 定价策略
农村市场的快速消费品消费者, 对于价格的变化反应很大, 因为农村人的收入比较少, 而且一直以来都有勤俭节约的传统;加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品, 因此, 在农村市场上销售快速消费品, 必须考虑降低价格。
当然, 低价格不仅是降低质量或者随意降价, 需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本, 提高质量, 才能保证竞争力。在中国的农村市场上, 宝洁公司结合农村的实际情况, 有针对性地采取了不同的策略。
宝洁在农村市场上的定价, 主要采用两个方法:一是在降低成本的基础上进行走低价路线, 二是系统性地实施折扣定价促销。由于农村市场的人均消费水平低, 农村的购买者, 特别是快速消费品的购买者更倾向于购买“价格低廉, 性能实用”的产品, 不太注重品牌时尚。因此, 宝洁公司推出了许多低价定位的产品, 通过研发改造、规模化生产和大供应商集中供销来降低生产经营成本, 通过低价的手段让利给普通的农村消费者。除了低价策略外, 宝洁公司还系统性地实施折扣定价, 有计划地针对不同产品和不同市场进行打折促销。
2.3 渠道策略
在一开始, 宝洁公司就认识到, 在农村进行分销渠道建设, 和城市的分销渠道建设是完全不一样的。在农村建设分销渠道时, 宝洁一方面立足于农村市场分散, 各个乡村之间相互独立的特点, 宝洁以一定区域内的乡村作为一个片区, 把该片区建成批发分销基地, 形成了农村快速消费品市场特有的分销通路。另一方面, 通过考察研究发现, 农村主要的分销服务机构是供销社, 供销社在几十年的服务中积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。宝洁公司主动和供销社合作, 直接利用了这一优势, 既节省了成本, 又提高了效率。
2.4 促销策略
宝洁公司在品牌建设方面一向是领先于全世界, 良好的品牌形象能够为宝洁公司的产品促销带来特别巨大的积极影响, 这一点不必多说。但是在农村市场上, 消费者更多关注自身的实际利益, 因此, 宝洁在农村市场上更是结合实际进行了一系列的促销策略。特别是和商务部合作, 一同实施“万村千乡市场工程”, 具体做法包括:把高品质的产品输送到农村去, 不仅赠送部分产品, 还针对农村落后的基础设施现状, 提供了很多设备, 还利用自己丰富的经验免费帮助农村的各级分销商进行培训。宝洁希望通过这一举动进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖, 降低农村企业的进货成本, 规范农村市场秩序。
3 宝洁公司在农村市场营销策略分析
3.1 宝洁公司在农村市场取得的营销成效
宝洁公司在农村快速消费品市场开拓了几十年经过初期市场调研、目标市场定位, 逐步完善产品的研发环节和生产环节。同时, 通过不断开发县级和乡镇级的分销渠道, 初步建立了农村市场的分销体系。并且通过线上线下的广告以及各级销售终端的促销活动建立了良好的品牌口碑。
3.2 宝洁公司在农村市场上营销策略的不足
首先, 在整体的品牌定位方面, 宝洁公司针对农村市场的产品, 主要是洗发水沐浴露等日化产品, 都是沿用之前在城市销售的品牌, 除了9.9元飘柔等极个别的超低价产品是针对农村用户以外, 宝洁公司的产品整体的定位还是更符合城市的客户, 特别是价格和功能方面, 没有针对农村市场做出具体的差别定位。
其次, 和本土品牌相比, 宝洁公司在农村市场的渠道建设方面还是有一定的差距, 主要是宝洁公司的产品由于价格和定位方面, 对农村市场而言, 存在很多问题, 这就导致了经销商在农村市场上分销宝洁的产品, 获得的经营业绩并不好。因此, 宝洁公司在农村市场的渠道建设, 和国内的快速消费品企业, 特别是生产相同产品的企业相比, 并不占优势。
4 宝洁公司在农村市场的营销策略改进建议
首先, 要合理利用宝洁公司在农村市场的调查研究结果, 针对农村快速消费品市场的消费特点, 有针对性地进行产品的生产、定价以及组合, 生产农村消费者真正需要的, 而且能负担得起的产品。
其次, 要和乡镇农村的各级分销商深入沟通探讨, 针对农村市场的特点, 做好各个分销网点, 构建协调统一的分销系统;在利润分配方面, 要适当让利给分销商和消费者, 这样才能保证其竞争力。
最后, 要善于利用信息技术, 适应新的电子商务模式, 加大网络营销宣传以及建设宝洁公司的电子商务旗舰店。
总之, 宝洁公司想要真正地在农村市场取得发展, 必须经常对自己的营销策略进行绩效评价与分析, 结合不断发展的经济形势, 加以调整和改进。
参考文献
[1]黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝[J].企业家天地, 2010 (4) :63.
[2]曾朝晖.宝洁的中国品牌攻略 (上) [J].中国机电工业, 2005 (6) :56-59.
关键词：证券公司；营销；问题；分析
中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2013）06-010-01
一、营销中存在的问题分析
1、营销产品存在的问题
（1）股票 股票可以说是证券公司最早的也是最重要的产品，不少客户甚至认为证券公司就是交易股票的场所。根据证监会网站公布的数据显示，近两年我国证券市场股票交易量逐年下降，2012年比2011年下降25.37%，2011年又比2010年下降22.72%，交易量的下降直接导致了证券经纪业务量的萎缩。这两年股票交易量的下降主要原因在于A股市场的持续低迷，并且这种低迷至今仍没有扭转的迹象。在低迷的市场环境下鼓励开发新客户和操作股票实在是让不少负责营销的客户经理感到苦恼，竞争逐渐演变成了价格的竞争。
（2）理财产品 受美国次贷危机的影响，中国的基金市场受到重挫，消费者对“基金”两个字留下了不好的印象。我国金融机构也深知这一点，在营销过程中，逐渐用“理财产品”这个新名字代替了“基金”，当然市场也表现出对新名字的喜爱。但是好景不长，截至2012年底，已投资运营的各类型证券公司理财产品共275只，其中实现正收益的有47只，占17.1%；有7只收益为0，占2.5%；其余亏损，占80.4%；而2010年证券公司理财产品的亏损面为30%。这样的数据，只能让理财产品的销售也变得越来越困难。
（3）融资融券与期货 融资融券是最近几年新推出的金融产品，跟期货一样，可以双向交易，这给单项获利的交易者带来了新的希望。但是他们都存在相当大的风险，并且准入门槛比较高，也不是每一个证券营业部都具有开展这两项业务的资格。因此，能够参与机构投资者居多，广大的普通投资者被拒之门外，这两项产品的营销也不如股票和基金竞争激烈。
2、营销渠道存在的问题
（1）银行 银行的信用级别在金融机构中是最高的，证券公司和保险公司都喜欢选择银行作为他们的平台，更多的接触客户，销售他们自己公司的产品。但是同一家银行往往会有3～7家证券公司的员工驻点，各公司之间的竞争激烈，且员工素质参差不齐，有些对客户连哄带骗，专门强调产品的高收益率，而对风险只字不提。当部分顾客后悔想卖掉或者销户的时候，才发现退出是需要付出一定的资金作为代价的。
（2）会议 会议营销正在被广大的金融机构所采纳，利用周末或者闲暇时间，邀约部分公司的或潜在的客户，采取报告会的形式，集中学习。报告人可能是公司总部派下来的分析员，也可能只是公司的一名普通客户经理。但是，证券公司的报告都会涉及到股票推荐，如果所推荐的股票走势好，或者行情支持，那么会议营销的效果就会比较理想。反之，效果较差。
（3）CRM系统 证券公司为了更好的管理本公司的现有客户和潜在客户，都建立了自己的CRM系统，可以说为客户关系的管理提供了一个非常便利的环境。CRM系统可以记录下来相当丰富的客户信息，便于公司内部各个层次的员工查找对应的客户资料，并且可以将客户的产品购买情况，遇到问题及回访情况进行记录，让客户关系管理工作有条不紊的进行。
（4）网络 随着互联网的快速发展，它将每一个家庭甚至每一个人都联系在了一起，因此产生了网络营销这种模式，它的优点在于节省了客户的时间成本、精力和体力成本，提高了顾客让渡价值，是未来发展的趋势。正是由于网络的发展，证券公司鼓励顾客在个人电脑和手机上安装交易软件，一方面可以降低公司内部的经营和管理成本，另一方面也为客户实时掌握资讯提供了可能。不少营销人员也借助网络平台维护、开发客户，形式也在不断的改进中，从原来的博客到现在的微博、网站。这些微博或者网站，往往是以个人或团队的形式建立的，公司对此种模式往往睁一只眼闭一只眼；但是对于顾客而言，网络上的资讯多且复杂，真假难辨，反而影响客户决策。
二、建议及措施
1、针对证券公司业务竞争激烈的问题，各省、市行业内可施行统一定价，并且严厉禁止变相降价
变相降价使得本来白热化的竞争变得更加激烈。只有实行统一最低佣金价格，并且坚决制止变相降价，才能保证证券行业的正常运转。
2、加大理财产品的创新力度，根据市场环境规避风险
理财产品的目标群体十分明确：一部分是没有时间和精力自己亲自操作的客户；另一部分是相信机构的盈利能力在自己之上客户。他们的理财目标十分明确，不需要花费太大的时间和精力成本，赚取稍稍高于银行存款的利息。如果能做到这两点，理财产品将受到广大投资者的亲睐。因此，这两点也是证券公司推出新的理财产品的努力方向。
3、提高员工素质，平时加大员工的培训力度，帮助员工树立为客户服务的营销观念
员工在销售产品时，必须对客戶进行风险提示，不可以用收益率和其他奖励蒙骗客户。另外，还要加快CRM系统的信息更新速度，所有员工对自己管理的客户定期沟通联系，对于客户资料的变动及时更新。必要时，公司领导可以抽查完成情况，确保系统信息的及时、可靠。
4、以公司为平台建立网页或微博，增加可信度
证券顾客希望有一个交流的平台，一个获取资讯的通道，证券公司的网页往往提供的都是一些介绍说明，在网页上留言，长期也得不到回复。建议在公司网站上开设一个专门的类别，将各个营销人员的微博或者网页链接上去，给顾客提供一个可靠的资讯来源，一个可靠的服务，从而赢得客户的信任。。
参考文献
[1] 卫运钢，赵 萍.浅谈证券营销管理创新[J].沈阳工程学院学报（社会科学版）.2008（1）：56-57.
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。
2005年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药集团IO亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话。但这一次神话的主角采用的却是营销策划公司在医药行业很少采用的娱乐营销手法。
医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。
医药企业遭遇营销瓶颈
2005年7月，广告审查暂行规定和新的行业政策出台。新的规定和政策成为整个医药保健品行业历史性的转折点，因为新的规定加大了对药品企业广告的限制。同时，国家相关机构和新闻媒体对各类不法产品、不法行为的宣传和曝光力度逐渐增大，加上各种营销手段的不断渗透引发的逆反效应，消费者对医药产品的消费心理开始从感性向理性转移。至此，医药行业进入了国家管制和消费者认知升级的双重藩篱之中„„
行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为整个营销打环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。
年会活动策划案例1
一、公司年会策划方案之年会主题：__公司年度年终总结会以及公司新年的发展方向
二、公司年会策划方案之年会时间：
2020年1月__日下午14点30分至22点00分
会议时间：14:30——18:30
晚宴时间：18:30——22:00
三、公司年会策划方案之年会地点：__酒店多功能宴会厅
四、年会参会人员：公司全体员工
五、公司年会策划方案之流程与安排
年会的流程与安排包括以下两部分：
(一)年终大会议程安排
(二)晚宴安排以及年会创意节目表演
六、公司年会策划方案中关于年会准备及相关注意事项：
(一)年会的通知与宣传：公司办公室于今天向机关各部门及各项目部发出书面的《关于2020年度年终总结会的通知》，对本次年会活动进行公示和宣传，达到全员知悉。
(二)条幅的制作
(三)物品的采购：抽奖礼品、生肖礼品、游戏奖品、大会席位人(会议用)、笔、纸、员工席位卡(晚宴用)、会场布置所需用品、游戏所用物品、抽奖箱;会议所需矿泉水、晚宴所需酒水、各类干果小食品。
(四)现场拍照人员安排，做好大会以及活动拍摄工作
七、公司年会策划方案之年会筹办任务
主要包含：会务前期人员，中期协调工作人员，会议阶段主持人，晚宴阶段主持人，物品购置，会场布置、条幅、证书、人名台制作、鲜花预定、现场拍照的人员。
年会活动策划案例2
年会策划方案的背景：
每年的年底不管是小公司还是大企业都会开一个年会，一方面是公司内部做一个年底聚餐同时沟通一下感情，另一个更重要的方面就是对这一年的公司走向发展做一个总结同时也是对积极突出的员工做一个表彰，鼓励员工再接再厉，共同促进公司的稳步发展。
我们的公司麻雀虽小但是五脏俱全，这个公司年会也是要开的，并且是开的绘声绘色。
年会的具体安排：
年会时间：1月22日下午3点到21点
年会地点：公司会议室
年会人员：公司全体人员(不可缺席)
年会内容：简介(聚餐、总结、表彰、活动、领奖)
年会经费预算：
经费这个是个大前提，这个年会是相当重要的，我想做好了对公司对员工都是非常好的，因此这个经费只要严格把关，不浪费、不克扣，还是没问题的。(本着清晰明了)
俗话说要么不做要么咱就做好，我们公司那是做的相当成功的!
开年会就得有一个氛围，那就是装扮会议室，以下几点值得大家参考：
首先的一个小重点：许愿签到墙
这个我不知道其他公司做不做但是我们公司是每年都要做的，这个有个深远的意义呢，大家都把新一年的愿望写上去，等到年会结束的时候，我们就会将这些签到愿望小心的整理好，这个不仅是一个公司的文化同时也可以作为了解公司员工的途径，只有真正关心了解了员工的需求、愿望，公司才可以做出一系列的安排措施，更有利于员工积极的工作公司的发展。
其次得说一下鲜花的布置，小细节决定大成功：
会议室鲜花布置：会议室鲜花布置的形式以低矮、匍匐形，宜四面观赏的西方式鲜花为主，在沙发转角处或靠墙处茶几上也可用东方式鲜花。无论哪种鲜花形式，一是花要新鲜、艳丽、盛开。二是花无异味或浓香。三是花的高度切忌遮挡与会者发言或交谈的视线。鲜花的规格依会议的级别而定。
再次就是气球，这个是要为年会活动做准备的，因此一定要做充分了。
我们公司自己组织了些人，大家奋力吹气球顺便把奖品能放的都放了进去、不能放的也贴上奖品，一共买了100个气球，各种各样的，就是要这种气氛，同时同事之间也更加团结合作，促进了感情。个人觉得还是以粉色、红色为好更加贴切。
再次就是会议室空间布置，总的而言就是要留下一个主席台，场中要有一个大的空间方便大家活动，再就是酒水吃点要做的充分哦。
准备工作都准备好了，就等正点。
我们公司年会准时下午3点开始：
1.BOSS宣布年会开始，宣读开幕词，做一个年底的总结、表彰，并且为下一年的工作做一个部署。
2.各部门经理做一个总结，为下一年的工作做部署。
3.先进个人做一个演讲
4.表彰先进个人、先进部门
5.聚餐活动開始
大约18点左右上述流程就可完成了(因此主持人一定要把握好时间)，接下类就是大家欢聚一起共同吃喝玩。
大家都知道喝酒就得助兴要不大家就喝不起来的，因此一些必要的活动还是要有的，这下前面的布置就起到了作用。
下面就是我们的游戏环节：
1.成语接龙：
道具：酒水、若干人
规则：主持人说一个成语指定下一个人要以第一个人成语的最后一个词为开头对接以此类推，谁么有对上来对不起请喝酒(女士可以饮料)
2：猜动物
人数：多人
用具：纸片
方法：用事先准备好的纸片，在上面写好各种动物，然后让每个人分别抽取一个，不要让别人知道。然后分别表演，不能说话，让别人猜是什么职业。最终由一个裁判判定，一：表演者没能够表演出自己角色，罚酒。二：表演者生动的表演出了自己的角色，但回答者没有才出来，回答者罚酒。
3：报拍7
人数：无限制(够大)
用具：没有
方法：多人参与，从1-99报数，但有人数到7的倍数(包括7)的时候，不许报数，还要拍下一个人得后脑勺，下一个人继续报数。如果报错或是拍错认，嘿嘿，就得罚酒。
虽然是个很小的游戏，很简单的算术，但是没有人可以避免犯错。所以说：“人数是越多越好”
4：熊来了(我爱你更有趣)
参加人员：约束8-15人，分成若干组
游戏规则：
(1)各组第一个人喊“熊来了”
(2)然后第2个人问：“是吗?”
(3)第1个人再对第2个人说：“熊来了”，此时2号再告诉3号“熊来了”
(4)3号再反问2号“是吗?”，而2号也反问1号“是吗?”
(5)前者再叫“熊来了”，2、3、4号传下去
(6)如此每个人最初听到“熊来了”时要反问“是吗?”然后再回向前头，第二次听到“熊来了”时才传给别人，而前头的人不断的说“熊来了”
(7)每组最后的人听到第2次的“熊来了”时，全组队员齐声说：“不得了了!快逃!”然后全组人一起欢呼，最先欢呼的那一组便得胜。注意：正确了解规则，确实地重复回答。男女各半时可以用“熊来了”“我爱你”做口号，更有趣
5：活跃气氛、搞笑成语接龙：这个游戏的名字只是用来迷惑大家，而并不是真的要接龙。选出几位年轻人上台，让大家先在纸上写出5个成语，因为游戏题目叫成语接龙，所以大家会考虑的是成语如何接龙，最后一个字该容易还是简单。等大家都写好之后，让大家都把自己的成语向台下观众读一遍。然后让每个人在5个成语前加上“我初恋时、我结婚时、我洞房花烛夜时、我结婚后、我的婚外恋”，这样连起来就变成“我初恋时(第一个成语)、我结婚时(第二个成语)、我洞房花烛夜时(第三个成语)、我结婚后(第四个成语)、我的婚外恋(第五个成语)”。有时效果会意想不到的搞笑。我洞房花烛夜时七上八下……
游戏只是一个辅助，我们最终的目的就是要大家可以吃好喝好玩好，就是让大家解除隔阂，大家可以放下工作生活的压力，尽情的挥洒自己，使自己更好的融入这个团体中，增加团队能力。
要点：
1.经费一定要提前到位(清晰明了)
2.时间还要精准把握(不要太晚)
3.录像拍摄(丰富企业文化)
4.各个过程各个环节人员的精准把握(分工明确)
参会人员须知：
一:员工无特殊情况必须参加公司年会，年会进行当中有急事需要离开现场的，需报经办公室主任批准同意后方可离开。
二:晚宴及活动中，员工可着休闲装或运动装等;但在员工大会上，建议主持人及参加述职的人员着正装出席。
三：解除掉一切伪装，尽情挥洒自己
条件：
在活动前的一周，确定活动参与人数，定制酒水、菜单，做好活动的各项工作，确定专门负责人。
最后总经理做一个总结祝福，间断明确，散会。
年会活动策划案例3
一、年会主题
增加公司于员工之间的凝聚力
二、年会目的1.感谢公司员工一年来的辛勤工作，增进领导与员工间的互动与交流;
2.通过举办一次全新的不同感觉的年会，让员工看到公司的实力以及增强其对未来的信心;
3.通过年会的举办，了解员工对公司未来发展的期望。
三、年会时间安排
(1)年会策划及准备期(#月##日至#月##日)：本阶段主要完成通知、节目收集、主持人确定。
(2)年会协调及进展期(#月##日至##月##日)：本阶段主要完成节目安排表、礼仪小姐确定、音响确定、物品购买。
(3)年会倒计时期(#月##日)：本阶段主要完成年会全过程确定(包括节目单确定)。
(4)年会正式演出时间：年月日晚至
四、年会节目报名方式
1.及时通报名、电话报名、现场报名2.联系人：3.联系方式：
五、参会人员
___
六、年会节目要求
1、歌曲类：
(1)喜庆、祥和、热烈的歌曲;
(2)青春、阳光、健康、向上;
(3)与以上主题相关的原创歌曲。
2、舞蹈类：
(1)积极向上、寓意深刻的艺术性舞蹈;
(2)具有高科技时代气息的创意性舞蹈。
(3)喜闻乐见的街舞、现代舞、健美操、武术等;
(4)相关歌曲的伴舞。
3、曲艺类：
(1)喜庆、热闹反映生活的相声、小品;
(2)经典的传统曲艺类节目(戏曲、话剧、评书等);
(3)其它类型的曲艺节目(乐器类)。
4、每个部门所报节目不限;
5、提倡跨部门组合报名;
七、年会进行流程
1.参会人员入场
2.主持人宣布年会开始
3.总经理董事长讲话
对年终做总结
表彰员工
4.表彰
各部门负责人做年度工作总结与计划。
对优秀员工予以表彰
为优秀员工发奖
优秀员工发言
5.联欢会节目表演
6.互动小游戏
7.闭幕词
各位来宾、各位代表、__公司20__年年会即将落下帷幕，我谨代表年会组委会对本次大会的圆满成功表示热烈地祝贺!本次年会得到各地方代表莅临参会欢聚乌市积极响应和热情支持。
下面我宣布：__公司20__年年会胜利闭幕!谢谢大家!
注意事项：
1.明确年会的主题和目的;
2.初步确定年会性质;
3.提交预算;
4.年会策划内容，分工执行;
5.年会时间按排;
6.年会地点选择;
7.年会亮点。
年会活动策划案例4
辞旧迎新之际，为展现公司日新月异、蓬勃发展的良好风貌，增进友谊、增强凝聚力，公司将举办20__年度总结表彰暨20__年迎新年会，以此来答谢各位员工一年来辛勤的工作与默默付出。
一、年会主题：
20__年度总结表彰暨20__年迎新年会
二、年会时间：(时间待定)
(1)年会策划及准备期(年月日至月日)：
本阶段主要完成年会方案策划、通知发布。
(2)年会协调及进展期(年月日至月日)：
本阶段主要完成安排表、音响确定、物品购买。
(3)年会倒计时期(年月日)：
本阶段主要完成礼仪小姐、主持人、节目单等全过程确定。
(4)年会正式演出时间：年月日
三、年会地点：(待定)
四、年会目的：
(1)对20__年公司发展成绩总结，以及制定20__年公司总体规划，包括新年度计划、方向、目标等。
(2)加强员工之间的交流，增强团队协助的意识，提升公司的综合竞争能力。
(3)表彰优秀，通过奖励方式，调动员工积极性，鼓励大家在新的一年，工作都有出色的表现。
(4)丰富员工生活，答谢全体员工一年以来付出的辛勤努力。
(5)让员工充分的展现自我，在年会的过程中认知自我及对企业大家庭的认同感。
(6)加强领导与员工之间的互动，让我们在同一舞台共同交流、联欢。
五、参会人员：(待定)
公司全体人员，约人左右。参会人员
六、年会设置奖项：(待定)
七、年会预算
八、年会分工及时间进度
九、年会流程
年会活动策划案例5
活动策划背景：
每到一年快结束的时候，各个公司都会以“年会晚会”的形式来组织各种活动。
一方面：在这个“企业盛会”中，公司领导与领导、员工与员工、领导与员工零距离接触，与会者欢聚一堂，这不仅可以消除以往工作中的矛盾，还可以增进人与人之间的交流，实现企业内部的团结，增加企业凝聚力。
再一方面：在这个“家庭盛会”中，公司借以来总结回顾上一年度各项工作，对下一年作出安排和部署，并表彰年度各项先进，迎接新的一年，促进公司的企业文化建设，表达对员工的问候和爱戴。
活动主题：总结表彰上一年、战略部署下一年
活动目的：振奋精神、统一目标、加强团结、再创辉煌
活动安排：
(一)企业全体大会议程安排
12：30：全体参会员工提前到达指定会堂，按指定排座就座，等候员工大会开始。(会堂播放入场背景音乐)
13：00—13：10：大会进行第一项。音乐停，鞭炮响(背景鞭炮声)。主持人宣布员工大会开始，向参会的全体员工介绍出席大会的公司主要领导同志，并鼓掌欢迎;(员工欢迎礼毕)请总经理致《开幕辞》。
13：11：大会进行第二项。各主要负责人分别作年终述职报告;(每个公司都不同，这个时间具体把握)
16：40—16：50：大会进行第三项。请总经理宣读公司《上一年度关于表彰工作先进集体和个人的决定》。
16：50—17：00:主持人请获得工作先进个人荣誉的优秀员工上台领奖，同时请总经理为其颁发荣誉证书及奖金红包，先进个人与总经理合影留念，主持人鼓掌祝贺。
主持人请先进个人的代表在现场发表简短获奖感言。(摄影师拍照)(会堂播放颁奖背景音乐)
17：00—17：10：主持人请获得工作先进集体荣誉的相关负责人上台领奖，同时请总经理为其颁发荣誉奖牌或奖杯，先进集体领奖人与总经理合影留念，主持人领掌祝贺。
主持人请先进集体负责领奖的代表发表简短获奖感言。(摄影师拍照)(会堂播放颁奖背景音乐)
17：10—17：20：主持人提醒出席员工大会的主要领导同志及获得先进个人荣誉的优秀员工上台，合影留念。(摄影师拍照)
17：20—17：30：主持人对本次员工大会做简要总结。宣布员工大会闭幕。(会堂播放离席背景音乐)
(二)宴会相关安排
18:30之前：员工到达指定场所、所有酒水、凉菜等等都准备就绪。
18:55之前：总经理到主席台向大家纸《祝酒词》
19:00之前:主持人宣布晚宴开始，并第一共同举杯庆贺新年快乐，祝愿公司明天更美好。
19:00—22:30：与会者共同用餐、活动
(三)活动相关安排
条件：所有人都要参与，不得推延，每一个人都要表演(哪怕你是上台说说话)。
1.全体表演节目：演唱(明天会更好)
2.公司领导人(多个人也可以)表演节目，这个不能推掉，就算是说上几句话、唱一首歌等等都可以。
3.相关部门经理(多个人也可以)表演节目。
4.部门全体表演节目。
5.员工自由安排表演节目。
(四)签到许愿安排
条件：每一个公司人员进来都要签到，并且写下愿望，挂在许愿墙上，最后整理做许愿册
(五)游戏相关安排
不管是新老员工，在一开始的宴会中都不会很快融入在一起，那么游戏这个环节就可以促使大家融入在一起，更是穿针引线的使大家喝的更尽兴，打破僵局，促使酒会晚会更加畅快。、一：大型团队游戏活动：团拜年
人数：无限制
用具：酒酒杯
方法：大家相互之间进酒，拜年，祝福在新的一年
二：成语对接
参与人数：全体
道具：无
方法：以生肖为话题，成语对接，第一个人说一个成语，第二个人以第一个人的成语最后一字为开头对接成语，以此类推，没有对出的罚：节目、喝酒
三：活跃气氛、搞笑成语接龙：这个游戏的名字只是用来迷惑大家，而并不是真的要接龙。选出几位年轻人上台，让大家先在纸上写出5个成语，因为游戏题目叫成语接龙，所以大家会考虑的是成语如何接龙，最后一个字该容易还是简单。等大家都写好之后，让大家都把自己的成语向台下观众读一遍。然后让每个人在5个成语前加上“我初恋时、我结婚时、我洞房花烛夜时、我结婚后、我的婚外恋”，这样连起来就变成“我初恋时(第一个成语)、我结婚时(第二个成语)、我洞房花烛夜时(第三个成语)、我结婚后(第四个成语)、我的婚外恋(第五个成语)”。有时效果会意想不到的搞笑。我洞房花烛夜时七上八下.............四：喝啤酒比赛
参与人数：若干
工具：酒、奶瓶
亮点在容器，用婴儿的奶瓶当酒具~~叫一棒大男人上台喝啤酒，规定时间内谁喝得多水胜出嘿嘿，最后的结果就是,男boss们嘴巴子很痛,哈哈
五：30.熊来了(我爱你更有趣)
参加人员：约束8-15人，分成若干组
游戏规则：
(1)各组第一个人喊“熊来了”
(2)然后第2个人问：“是吗?”
(3)第1个人再对第2个人说：“熊来了”，此时2号再告诉3号“熊来了”
(4)3号再反问2号“是吗?”，而2号也反问1号“是吗?”
(5)前者再叫“熊来了”，2、3、4号传下去。
(6)如此每个人最初听到“熊来了”时要反问“是吗?”然后再回向前头，第二次听到“熊来了”时才传给别人，而前头的人不断的说“熊来了”
(7)每组最后的人听到第2次的“熊来了”时，全组队员齐声说：“不得了了!快逃!”然后全组人一起欢呼，最先欢呼的那一组便得胜。注意：正确了解规则，确实地重复回答。男女各半时可以用“熊来了”“我爱你”做口号，更有趣
游戏吧还有很多，但是最终的目的就是让大家解除隔阂，大家可以放下工作生活的压力，尽情的挥洒自己，使自己更好的融入这个团体中，增加团队能力。大家都融入到“年会晚会”中，那么这次年会晚会活动策划就会很成功了。
(六)与会人员须知
一:员工无特殊情况必须参加公司年会，年会进行当中有急事需要离开现场的，需报经办公室主任批准同意后方可离开。
二:晚宴及活动中，员工可着休闲装或运动装等;但在员工大会上，建议主持人及参加述职的人员着正装出席。
三：解除掉一切伪装，尽情挥洒自己
(七)预算费用
1.本次年会活动所需支持的费用预算，一定要有老板的明确批复。整个年会活动的安排，最主要的是费用支持，只有这样，我们才有把握办好。
2.各项环节都要有专人负责，各项费用也要落实到人。
3.各项支出都要有明确的票据。
(八)各个主要点
1.时间的控制(更好的掌控，不要太晚)
2.录像拍照(丰富企业文化)
3.任务分工明确(年会晚会更加顺利进行)
4.进场、散场的接待、回家工作，落实好(要有头有尾)
5.年会预算要清晰明了(预算统计表)
预祝大家：新年快乐吃饱喝足、玩尽兴了，也该散场了，来年再见，相关负责人做好离场各项工作。
总结：基于“年会”活动所应考虑和彰显的严肃程度与正统模式，此方案突破了以往的设计惯例，将正统严肃的年终大会与现代流行的聚餐、娱乐两类活动进行了统筹策划。
一、保险营销渠道类型
保险营销渠道是指保险商品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。渠道中的每个点都是由拥有产品的机构或个人组成的, 通过他们使每一个险种最终进入保险产品需求者手中。一般说来, 保险营销渠道根据其所经过的中间环节可划分为两种:一种是直接营销渠道;另一种是间接营销渠道。 (图1)
二、不同类型保险营销渠道特点分析
(一) 渠道职能执行强度分析。
营销渠道不仅是商品从生产者移动至消费者的路径, 还包括在此过程中渠道成员在渠道各环节上完成的职能。从渠道整体观察, 便是完成了一系列的渠道职能流。保险营销渠道, 在渠道职能实现过程中也表现为多层次的职能流。不同于一般消费品和工业品以实物流和所有权流为营销渠道职能的主体, 保险产品作为金融服务类产品, 其核心渠道职能为服务。此外, 还包括信息、促销、谈判和财务等基本职能。分析渠道所能实现的职能及其完成情况, 是区分不同类型渠道特点的基础。信息、促销、服务、谈判和财务职能是保险营销渠道的五项基本职能。分析各类型保险营销渠道是否实现这些基本职能, 及其执行这些职能的强度, 可以得出不同渠道类型的特点并加以区分。 (表1)
1、信息职能。
指对现有和潜在顾客的信息、竞争者信息及营销环境中其他信息的收集和传播。可进一步划分为两个方向的信息流动:一方面是保险人向客户传播信息;另一方面是保险人从客户处收集信息。保险各类型营销渠道都能较好地完成信息传播的职能, 将保险人希望通过渠道传递的一般信息传达到渠道终端客户处。然而, 由于各直销渠道多为单向信息传递通道, 通过渠道获得的信息反馈就相当有限。例如, 广告、电视营销和网络营销, 由于没有和顾客的直接接触和交流, 无法获知客户对产品的评价。与之相比, 保险代理人和经纪人在和客户面对面的直接交流过程中, 能获得更多有效信息反馈。按各渠道信息反馈率的高低, 还可作如下排序。 (表2)
注:此处只作两个等级的强度区分。渠道单项职能执行力强表示为“●”, 执行力弱表示为“”●
资料来源:粟芳 (编) , 保险营销学
资料来源:粟芳 (编) , 保险营销学
2、促销职能。
促销也通过信息传播来实现, 但比普通信息传递更进一步。其目的在于吸引潜在购买者, 因而通常会采用具有说服力的信息并为顾客提供信息量丰富的沟通渠道。虽然不同保险营销渠道可提供的信息量和专业程度不同, 但由于购买简单和复杂保险产品时消费者要求的信息量也不同。因此, 针对不同目标市场, 各营销渠道都能达到较好的促销效果。
3、服务职能。
在保险销售过程中, 指的是为了促成顾客购买而提供的附加服务。保险零售店、保险代理人和经纪人, 因为在销售过程中和顾客直接接触, 所以能及时了解顾客的个别需求并提供附加服务。此外, 保险经纪人的一项主要职责便是受客户委托, 替其进行风险咨询、设计投保方案并根据客户需求购买保险。
4、谈判职能。
通过谈判, 保险买卖双方达成关于价格和其他条件 (支付方式、保险责任等) 的最终协议。谈判需要保险合同双方面对面的沟通, 因此一般只有间接营销渠道的中介人, 即保险代理人和经纪人能完成这项职能。同时, 需要指出的是, 标准化和简单的保险产品在销售时, 买卖双方不需要谈判。
5、财务职能。
总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所需资金的获取和分配。保险公司关注的主要问题是, 保险金在营销渠道中流动和分配。其中, 邮件营销、公共媒体营销、电话营销和网络营销, 一般不直接涉及财务职能。而保险零售店、保险代理人和经纪人需要执行财务职能。
(二) 渠道成本和可控制力分析。
对于不同营销渠道职能执行强度的分析, 相当于对渠道的产出进行评价。营销渠道的效率, 一方面需要考量其产出, 另一方面也要注意其成本。保险营销渠道的成本的构成, 视直接营销和间接营销渠道有所不同。直接营销渠道的成本, 主要包括渠道建设和维护耗费的成本。例如, 保险零售店设立初始的店面装修费, 以及持续经营所支付的租金和人员工资;网络营销启动时需要购买的软硬件设备, 和之后网络维护的费用。间接营销渠道的成本, 一般与销售额相关, 主要指的是给予保险中介的佣金。按渠道成本高低, 可将各类型保险营销渠道排序, 如表3所示。 (表3)
关键词：营销 企业 策略
0 引言
企业的现状和发展历程各有不同，随着企业的逐步发展，外部客户需求和市场情况也是在不断变化的，对营销的要求也会层出不穷。本文通过结合实际案例，通过对案例主体的介绍并分析，市场及竞争对手分析，企业发展状况及不同阶段分析，竞争对手调查等，对企业的营销进行分析并找出其优势劣势，提出改进办法。
1 营销理念及对企业发展重要性分析
1.1 营销理念
现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
1.2 营销对企业发展的重要性分析
1.2.1 促进经济成长 宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。
1.2.2 促进企业成长 企业是现代经济的细胞。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。
2 山东丽肤的营销现状分析
2.1 品牌策划
2003年在省电视台、地方电视台及广播电台发布丽肤广告，使得山东丽肤在山东省达到了家喻户晓的程度。2005年3月又开办展销会，凡参加者均有礼品赠送。2006年10月举办丽肤文化节，邀请知名演员献艺，期间，欢迎群众来厂参观，并有礼品赠送。
2.2 产品定位策划
高质低价——定位农村市场
同时，随着我国农民生活水平的提高，农村市场名牌消费也日趋形成。虽然农村消费者仍然无能力购买高价名牌。但农村市场需要优质低价名牌，农民呼唤属于自己的品牌。“不能让我们的农村市场成为‘李鬼天下’”，丽肤果断舍弃了日化行业普遍采用的高利润策略，定位于“做老百姓用得起、买得到的日化产品”。
2.3 市场推广——促销策略
在促销策略上，山东丽肤主要采用了以下几种方式：
2.3.1 人员促销 山东丽肤力图与消费者实现面对面沟通。以山东为例，丽肤直聘的商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级商场超市里，成为丽肤最有效的“市场情报员”。
2.3.2 广告促销 在电视、电台、报纸、杂志等媒体上，我们可以经常看到山东丽肤的广告，这些新颖并贴切的广告给我们留下了深刻的印象，山东丽肤没有放过一个传播自己的机会。
2.3.3 销售促进 在各大卖场，山东丽肤会不定期的进行打特价、赠礼品等促销活动，鼓励消费者更积极的购买山东丽肤产品。每年全国有35000多人直接参与丽肤的销售工作。
3 山东丽肤营销环境分析
3.1 公司背景
山东丽肤将继续抢抓机遇，全力做好、做强、做大、做壮，坚持服务无限的营销战略，加快冬丽隆、玉马、冰倩等品牌综合优势新突破，加速文化、品牌、知名度、信誉度跨越提升。
3.2 企业文化（略）
3.3 环境分析
3.3.1 竞争环境 化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要怎样才能立足，怎样才能树立自己的品牌？山东丽服面临巨大挑战。
3.3.2 技术环境 中国大陆的生产技术相对发达国家来说还存在相当的差距，但企业在人才的选择上有较大余地，便于人才招募。
3.3.3 经济环境 由于放开市场后，中国的生产力得到高度解放，现在正是经济快速发展的时代，随着中国加入世贸组织，与国际接轨度进一步提高。为国内企业发展提供了新的动力和机遇。
3.3.4 政治环境 山东丽肤日化有限公司作为一个民办企业，在创立之初就得到了政府的大力支持。各级机构对公司的办事程序等作一定程度的简化，并提供了相当的便利。给企业发展营造了良好的政治环境。
4 山东丽肤的市场营销策略改进
4.1 缔造先进的销售理念
4.1.1 品牌策划 在品牌策划方面，山东丽肤仍存在很多问题，需要不断改进。
第一就是品牌种类太少。目前山东丽肤注册商标仅有冬丽隆一个，不同的产品种类，不同的产品档次，都应有一个代表性的品牌，宝洁公司仅护发产品在目前国内市场就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。其他护肤产品品牌更是种类繁多，这样消费者在购买过程中选择度比较大，可以根据不同的需求，不同的购买能力选择适合自己的产品。
第二是产品包装单一。现在山东丽肤每一种产品只有一种包装，这显得产品有些单一，选择度不高。应该根据不同的消费档次，生产不同档次的产品，包装不同档次的产品。
第三，公司应积极利用一切可以利用的时机为本公司产品做宣传。山东丽肤仅仅举办文化节，在电视台做广告，是远远不够的。五一、十一、元旦、新年等等，每一个节假日都是快速宣传，推动销售的好时机，在各个超市甚至集市，节假日消费者都比较多，公司应好好把握销售时机。
4.1.2 品牌定位 目前山东丽肤将自己的品牌定位于“老百姓买得起的产品”。我个人认为有些太拘泥于此了。公司还应该推出部分高档品牌，以满足各个不同档次的消费群体。尽可能让更多的消费者成为自己产品的消费者，首先要将自己的产品定位于多品种、多档次。扩大消费群体，挖掘潜在消费市场是企业不断发展的基础。
4.1.3 价格方面 山东丽肤在原有的低价格基础上应继续推出高档次、高价格的产品，扩大消费群体，扩大企业知名度。山东丽肤目前还是以“冬丽隆”品牌为主打品牌，产品也以冬丽隆护手霜为主，公司现在已经发展成熟，不应该仅仅拘泥于此，应不断扩大市场占有量，推出新产品，以满足更多的消费者。
4.2 目标市场的扩大
山东丽肤在产品推出之初将目标定位于农村是值得肯定的，但是现在，山东丽肤已经几乎家喻户晓，并且，随着农村生活水平的不断提高，农民的需求不断提高，在外打工的农民数量的增多使得他们的需求也在日趋城市化。在这种情况下，山东丽肤应乘胜追击，继续推出中高档产品，以满足农民、农民工及中低档收入的工薪阶层，将市场扩大到发达农村和城市。
4.3 策略制定
①理念的改进策略。②营销人才的提高。成立营销小组；招聘能干的营销人才。
5 结论
通过调查研究和在文中的分析，我们可以得出以下结论：市场营销学对企业的生存和发展有着重要的作用。山东丽肤日用化工公司在市场定位方面、品牌策划方面、市场推广方面都存在着过于保守的弊端，公司应在这几个方面寻求突进。在营销员工的筛选、培训方面，山东丽肤公司做的还远远不够，应进一步完善。
参考文献：
[1]曾昊.《研市场营销学的意义和方法》[2005-02-24].市场营销教研室.
[2]陈默.西方市场营销理论本土化恰逢其时www.hexun.com 2005.01.17.中国经济时报.
[3]科特勒.《市场营销》.俞利军译.
[4]黄景清编著.《一百个叫你拍岸叫绝的案例》.
[5]非利普·科特勒.营销管理[M].（亚洲版、第三版）中国人民大学出版社，7-300-06179-6.
[6]温孝卿，元明顺等.市场营销学案例[M].清华大学出版社，7-302-11511-7.
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