商务文案写作范文（共7篇）
假设你顺利进入某商务组织，负责该组织的“文案策划”工作。请结合一次具体工作（商务组织名称及业务开展范围，工作场景自拟)，恰当的选用商务文案文种，并撰写该种文案。
1、你所在的商务组织推出一款新产品，担任“文案策划”的你认为很有必要为此产品展开一次大规模的电视广告宣传活动，你将如何向主管领导说明你的想法？请选择适合文种撰写文案，要求内容详尽，言语得体。（50分）
2、主管领导要求你来撰写该产品的电视广告脚本，请结合商务广告文案的基本原则及写作要求，写出高质量的富有创意的广告脚本。（50分）
要求：
1、掌握相关文种的规范格式（20分）
2、言语通顺得当，条理清晰，文章结构组织合理，无错别字，无明显语法错误（20分）
3、写作内容，内容详尽，没有遗漏，详略安排恰当（50分）
4、统一格式（10分）
（1）文章标题：方正黑体简体，三号，居中。
（2）正文：宋体，四号。序号请在半角状态下使用例“1、2、3、、、、、、”的格式；阿拉伯数字后请用圆点，不用顿号，切勿使用自动编号，每一小点论述完后请使用标点符号“。”结束。
“商务文案写作”课程是一门实用性很强的写作类课程,旨在培养学生在商务类活动中的文案写作能力,同时培养学生的创新性思维。作为一门实用性强的写作课程,“商务文案写作”非常容易陷入程式化教学的老套路,即按部就班地让学生依照教材提供的正确格式写作各类商务文案。在实践过程中这类以老师讲座为主以学生练习为辅的模式不仅没有办法激发学生学习的热情和兴趣,而且不利于培养学生的创新性思维。传统的教学模式首先给学生学习造成了障碍,学生普遍反映在听讲过程中毫无乐趣可言。这体现在一般商务文案写作的教材只提供了写作的格式、模版和少量的案例,缺乏分析性的评述。学生在学习过程中容易死记硬背一些知识点,而不容易将所学知识化为能力,融会贯通,运用到实际工作中。
除了传统的写作训练外,这门课程重在实训,是有系统地让学生在创建模真公司的背景下写作一系列相关文案。这与传统教学中让学生死背概念,按照教材的模板机械性的模仿写作有很大不同。学生在概论课程中就要分小组仿真一家自己的公司,并分配好各自的角色。虽然在以后的教学过程中,分组形式可根据课堂需要灵活掌握,学生不必一定要固定在某一角色上,但这种模真训练可以使学生自觉进入角色扮演,在练习写作的同时训练创新思维。为了进行这种模真训练,课堂上教师要打破旧有的授课模式,不能机械地按照教材照本宣科,而要多采用大量鲜活的案例教学,让学生在听讲过程中能自然地将课本知识与实际生活相结合。除此以外,授课方法应由讲授为主调整到互动式教学。学生只有在实际参与课堂讨论中,才能真正做到融会贯通,突破过去单纯被动接受的模式。为了配合这种教学模式,教师在考核方法上也应大胆创新。传统的以考查知识点为主的闭卷考试已经不能满足课堂中对学生能力的正确评估,教师应该把重点放在平时学生的课堂表现和分组作业的完成质量上。
二、主动体验型互动教学
主动体验型互动式教学模式不是简单地“教师问,学生答”,而是通过师生双方营造良好的学习氛围,教师创设情境,学生充分参与,在老师的指导下,学生主动思考问题、解决问题,需要积极地参与到教学活动中。在商务文案写作的教学过程中,教师可以充分利用教材提供的各种模真训练检验学生的课堂听课效果。比如老师在讲授商务行政公文的基本写作方法后,可以抽出30分钟左右的课堂时间让学生分组练习写作商务文案,将课堂按需要分为四个小组,分别写作模真公司关于任命某某为营销部部长的决定,模真公司关于举办公司新年联欢会的通知,模真公司关于采购办公设备招标的公告,以及模真公司销售部关于设置科室的请示。在半个小时的时间内,除了学生分组写作的时间外,还要留10分钟左右让每个小组将写好的文案上台报告,由老师和其他组的同学给予回应。这样不仅锻炼了学生的实训写作,更增加了课堂讨论,激发了学生的创新性思维,加强了学习理解,促进了学生参与合作,有效地调动了学生在课程学习上的主动性、积极性与参与度,变单纯传授知识为培养学生的学习方法和能力。
三、案例教学
除了讲授后让学生分组练习外,与主动体验型互动教学相配套的是课堂上的案例教学。商务文案写作课程的整个授课过程离不开案例教学。在讲授每一种文案时,教师都应当结合具体案例鲜明生动地讲解各种商务文案的写作方法和注意事项,从而带动学生参与课堂讨论,将理论知识由“虚”变“实”,将学习内容由“死”变“活”,并将学生的地位由“客”变“主”。首先,案例教学法所采用的案例大都来源于社会实践,社会实践最大的特点就在于它的真实性和具体性。教师通过选择蕴含“虚”的理论的“实”的案例,通过引导学生分析、讨论真实的案例,使学生认识、理解、掌握抽象的理论。同时案例源自于真实的人们生活,来自于鲜活的人类实践,“活”是案例的最大特点,也是案例的灵魂。案例就是将“死”的知识与“活”的现实联系起来的桥梁。最后,案例教学法可以帮助学生实现由教学客体转向教学主体的转化。采用案例教学法以后,在阅读案例、分析案例、讨论案例到总结案例这些环节,学生通过积极参与、思考和探索,从而自然地由被动接受教育影响的客体变成积极主动学习的主体。
在商务文案写作课程中,最好的案例教学的例子就是对于商务广告文案的讲解。教师上课除了课本上已有的例子外,还可以利用多媒体教室的互联网功能找到许多更新的广告片段。比如在讲到商务策划文案时,在讲授完策划文案的基本写作方法后,可以给学生印发“相宜本草2013年重庆市场营销策划方案”,让学生在讨论课前阅读后对整个策划方案的结构、逻辑、语言和文本设计做出具体的评点,上课分组讨论他们对这个策划文案的看法,并在整个课堂上分享。
除了上述的教师举例的案例分析外,商务文案写作课程还可以充分调动学生积极参与的主动性,让学生自己举出案例。比如在讲授商务广告文案这一章节时,可以抽出一堂课时间让学生分组选出喜欢的广告片进行课堂分享,分享内容包括广告的媒介、广告的主题和创意及广告文案的写作风格和特点。然后由老师和其他同学在课堂上对于这些广告做出点评,共同讨论广告的效果和产生这些效果的根源。
四、创新考核方法
为了达到培养学生主动参与课堂的习惯和学生的创新性思维的目的,商务文案写作课程的考核方法也应有所创新和突破。在传统的课程考核中,学生成绩是评价学生学习成绩的决定性指标,这就导致学生只重视考试,根本没有兴趣锻炼实践能力,缺乏团队合作意识和与人沟通的能力,个别学生为了获得优异成绩,在学习中投机取巧,考试中徇私舞弊,不仅没能形成正确的学习观,还严重影响校风和学风,与“素质教育“目标背道而驰。
针对传统考核方法的诸多不足,老师在商务文案写作课程中的考核还应以学生平时表现为主,把考核贯穿在整个学期的课程当中。考核的内容应从单纯知识点的考核转向对于学生团队合作精神、创新意识和实践能力等综合素质的考核,考核的时间点应该由传统侧重于期末考试考核转向对于学生平时成绩的全面考核。因此,考核的内容由平时的课堂表现、写作训练和期末分组作业构成。
写作训练是指平时课后的写作训练,一学期教师布置四次的课后作业,这项成绩占期末总成绩的40%。首先让学生写一份简历。在课堂讲授中,老师对于简历的内容、规范和格式均有具体的要求。比如简历应当在一页到两页纸之间,简历的内容应按照个人基本信息、求职意向、教育经历、工作经历、职业技能和所获得的荣誉依次来写。虽然作业看似简单,但是学生通过自己写简历能更加深入地思考自己的优势和长处,明确将来的就业方向,这对于学生的实际工作生活都是大有裨益的。第二份布置的课堂作业是写一个产品介绍。这个作业的目的除了考核学生书写的格式外,还要检验其形式能否最大限度地说明所选用的产品。比如如果学生选择写服饰的产品介绍,那么必然要选用图文并貌的形式,若是选择写手机一类的电子产品,则必须写明使用方法。第三份作业是写企业简介。在学习企业形象识别系统之后,老师布置学生写一个模真公司的企业简介,其中应包含企业的基本信息、产品服务类型和同行业中的优势、企业已经取得的成绩及企业的经营理念和战略发展等核心内容。这个作业一方面锻炼了学生的写作能力,另一方面给学生提供了一个思考自己创建公司的机会,培养了学生的创新思维和战略眼光。第四份作业是分组作业,要求每组学生选一个喜欢的广告在课堂上与老师和同学分享。每组同学通过对于广告文案的学习要对所选广告的内容、形式、语言和效果等进行全面综合的评析。这样的小组作业不仅加深了学生对于广告文案写作的理解,而且锻炼了学生的团队合作意识和实践能力。
五、结语
商务文案写作课程中的主动体验型互动教学不仅仅限于课堂上老师提问、学生回答的单向模式。互动应是以学生主动参与课堂活动为前提的,通过课堂模真训练、小组作业分享等形式,打破以往课堂以教师为中心的旧有模式,变成真正以学生为中心的课堂教学,让学生充分发挥主观能动性。而且这种互动不限于师生之间,还有学生与学生之间的互相配合、团队作业也是一种重要的形式。学生间的互动有助于培养学生的团队合作精神,使学生们在互帮互助的氛围中强化团队意识,积极开发实践能力。这种主动体验型的互动教学最大的成果在于培养了学生的创新精神。通过课堂实训和期末小组作业,每个学生都要积极开发头脑,拿出自己的设想和构思,通过团队协作实现项目目标。这种实训型的考核方法使学生能够将所学知识技能运用到实践工作中,真正使学生成为教学的主体,发挥能动性。
摘要：近年来高校教育中越来越提倡以学生为中心的课堂教学模式,这种教学模式避免了学生学习过程中被动接受的弊病,能有效激发学生的学习兴趣,使学生自觉主动地参与到学习中,从而更好地掌握知识、提高创新能力。本文以“商务文案写作”课程为例,阐述主动体验型互动教学模式在提高学生写作水平和创新性思维能力上的关键作用,探讨课堂教学的几个重要环节,并对课堂教学效果进行分析。
关键词：商务文案写作,互动式教学,创新能力
参考文献
[1]刘惠,王安平.试析思想政治理论课教学方法中的案例教学法[J].思想理论教育导刊,2012(11).
[2]姚蓉.谈如何搞好大学教学中的课堂互动[J].中国大学教学,2008(7).
关键词: 企事业 商务英语函电 写作技巧
企事业对外商务英语函电被广泛地运用于国际贸易的商务运作中, 是实现进出口贸易的重要交流工具。企事业商务英语函电写作与发送有很大技巧, 本文着重探讨企事业商务英语函电的写作技巧, 以促使企事业外贸工作者能够正确、得体书写商务英语函电, 准确把握信息, 提高对外贸易的信息交流效率, 从而获得更多的贸易实惠。
一、企事业对外商务中英语函电的语言范畴
企事业对外商务英语函电的语言有其相当的语言范畴,其使用有一定的规则。由于语言使用场合、题材、要求和目的的不同, 形成了不同的交际领域, 产生的各种不同变体的范畴被称为语言使用范畴。语言使用范畴应注意语言使用的三个情景因素, 即具体的语言使用场合(field)、语言方式(mode)、语言信息(tenor)。各行业、各学科领域具有不同目的和不同特点的语言特色。外贸函电应用的是一种行业英语, 是人们从事国际贸易活动这种特定社会环境下形成的语言载体。它不需要运用优美的描述语言, 更强调逻辑、清晰和语言的准确性。句子通常要完整, 同时也具有其独特的篇章结构。
1.企事业商务英语函电的语言场合语言场合即语言环境是指在商务交际过程中实际发生的事及参与者所从事的语言活动背景。其中语言活动是重要组成部分包括谈话主题。企事业商务英语函电的语场是国际贸易进出口业务活动和业务活动中的交流工具即语言。它是贸易活动的重要表现形式, 在业务操作中具体包括建立外贸关系, 询盘, 报盘, 贸易磋商(还盘和反还盘), 成交, 订单和执行,支付方式信用证, 交货和装运, 合同, 保险, 索赔与代理等具体环节。这些具体情况下人们所从事的活动决定了外贸函电的语言写作原则。所使用的言语必须紧紧围绕着贸易活动这个话题进行, 外贸工作者必须使用能够有效地表达这个话题的语言项目, 包括各种套语。
2.企事业商务英语函电的语言方式
语言方式是指商务交际中语体所使用的方式或渠道。商务英语函电的语言方式属于书面语, 书面语往往要求语法结构完整, 语句与措辞简练精确, 便于查阅。从传播商业信息的渠道上看, 它又有信件、传真、电子邮件等形式。在现代高速进行的商务活动中电子邮件是最方便快捷的通讯方式。随着网络的广泛普及, 通过网络的方式人们可以跨越时空进行信息的及时交流。各个公司可以建立信息交流平台, 企事业外贸工作人员可以及时收到客户对订单的反馈并配合工厂提高跟单质量。与此相对应的语言表达也要求简明扼要、信息含量大,这样才符合商务活动的总体要求。
3.企事业商务英语函电的语言信息
企业商务英语函电的语言信息包含语言使用者的地位和相互之间的关系及语言使用者使用某一语体的意图两个方面。商务英语函电的使用者是从事国际贸易社团之间各个层次的专业人士, 使用外贸函电是为了洽谈商务, 使商品的进出口买卖可以顺利高效地进行以获取最大的经济效益。同时还要以国际上接收的行事方式使来自各自不同文化的人们能更快地、更好地相处。因此, 其语言要求目的性强, 严谨庄重, 思路清晰, 行文简约, 语言信息量大而准确。
二、企事业对外商务英语函电的写作技巧
1.企事业对外贸易英语函电词语篇章结构的要求
外贸函电一般都由以下七个部分组成: 信头, 日期, 封内地址, 称呼, 正文, 结尾谦称和签名。在进出口贸易跟单过程中, 还有些固定的文档是必不可少的, 它们通常有统一的格式。其中
包括销售合同(Sales Contract), 发货通知书(ShippingAdvice),商业发票(Commercial Invoice), 装箱单(Packing List), 提单(Bill of Lading), 信用证(Letter of Credit)。有时卖方还要求买方提供产地证(Certificate of Original), SGS商品检验报告(SGS Original Certificate of Quality and Quantity)。
2.企事业对外贸易函电的套语的使用
(1)外贸术语如: inquiry(询价或询盘), offer/quote/quotation/(报价或报盘), counter-offer(还盘), complaint(索赔)。
(2)外贸缩语如: FOB(Free on board)离岸价格, ULF(Cost,insurance and freight)到岸价格, L/C(letter of Credit)信用证,(Telegraphic Transfer)电汇, G.W(Gross weight)毛重, B/L(Bill of Lading)提单。
(3)常用外贸习惯用语和短语如: to make an quotation to sb.向某方报价, to place an order for sth.with sb.向某方下订单, for your reference仅供参考, 等等。
3.商务英语函电离不开英语语言规律的表达技巧
在商务英语函电表达中, 我们一定要遵循英语语言规律的表达技巧, 英语语言与汉语语言在表达上有一定区别, 我们在使用英语时一定要掌握英语语言表达技巧, 才能准确传达我们要表达的信息。
4.企事业对外贸易商务英语函电的语法特征
商务英语函电, 还是有效的自我推介名片, 其用词和语法表达非常重要, 它不仅意味着礼貌, 还意味着在函电中能非常巧妙地表示出诚挚的友情、诚恳的感谢、相的理解和尊重。我们还要做到使用积极的智慧语言和把握准确的语气准时回复客户信件。
三、企事业对外商务英语函电的写作应该把握几个环节
英语书面表达能力在日益激烈的商贸竞争中显得尤为重要。每个人要根据自己实际情况, 按照本文讲述的方法去做,坚持不懈, 持之以恒, 一定会有所收获。当然在写作时我们应注意:
1.避免使用具有不同或者不明确意思而又产生歧义的单词;段落划分要清晰, 表达要有力, 通常一个段落表达一个观点, 文本一定要简洁, 避免累赘的表达、避免不必要的重复。
2.同时要灵活恰当地使用标题, 灵活恰当地使用标题可以使函电的正文开头避免重复内容;函电应该写得具体、明确。
3.准确表达不仅是指语法、标点符号和拼写使用得正确,而且要采用合适的语气来帮助达到目的。其内容必须是实事求是的信息, 尤其要保证数据的精确及术语的严格准确, 因为它们是各种单据的依据, 会涉及买卖双方的权利、责任与利益。总之, 外贸函电是涉及语言、交际技巧、国际贸易和文化背景的综合写作。只有把语言与商务贸易综合起来考虑, 才能恰如其分地使用商务英语函电, 才能跟上电子邮件和图文传真等现代通讯方式时代的发展, 才能高效率进行贸易信息交流, 促进经济贸易的繁荣和发展。
参考文献:
画册风格：以集团的特性为线索，风格为现代的、国际的，更显示裕丰集团与世界接轨的特点。画册共32P，工艺方面，铜板彩印，插入透明纸烫字。
封面：精装，烫金。28cmX28cm 1P-2P：目录
开篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 总经理致辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 弘治篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 企业框架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 裕丰钢铁 千锤百炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 裕丰物流 链接全球„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 厚德载物 流通天下„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 投资机构 实力雄厚„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 名牌糖业 以精立业„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 成就篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 理念篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 用人篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 使命篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 3P：开篇
天行健，君子以自强不息。——《易》 天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物；裕丰一直以自强不息,超越自我,声声不息的步伐，在这个充满竞争的的大市场中进步。经过十五年的洗礼，现在广州市裕丰企业集团有限公司已经成为一间形成以钢铁、物流、农业产业多元化发展的企业集团。拥有广州市番禺裕丰钢铁有限公司、广州市裕丰物流有限公司、广州市双钱糖业有限公司、珠海恒生投资有限公司、广州市宏峰物流有限公司等五间控股子公司。万里关山从头越，乘风破浪正当时，裕丰必定能创造出更加辉煌，更加灿烂的明天。
4P：企业简介
广州市裕丰企业集团有限公司经过十五年的创业，企业持续稳定发展，形成以钢铁、物流、农业产业多元化发展的企业集。2003年底，裕丰钢铁公司被评为广州市最具竞争力制造业和高新技术企业100强；2004年10月，被全国工商联评为“中国优秀民营科技企业”；2005年，被评为广州市百强民营企业，被全国总工会、全国工商联评为民营企业“双爱双评”先进单位；珠海粤裕丰公司荣获“中国企业文化建设先进单位”称号和“珠海市百优民营企业”称号。2006年，裕丰企业集团有限公司先后被广东省政府授予2004—2005“广东省百强民营企业”称号；被广州市政府评为优秀民营企业，被授予广州市2004-2005文明单位称号；在广州市首次百强企业排序中，裕丰企业集团名列第28位。
5P：总经理致辞（甲方公司提供）
裕丰公司立足于运用高新技术改造传统产业，自创立以来便制定了“人才为本，科技为先，市场为导，管理为实”的经营策略，坚持“人才是裕丰第一资源”的理念。建立了一套完整的现代企业制度，拥有一支高素质的人才队伍，使企业发展保持旺盛的活力。不断加大技术改造投入，降低生产成本，提高产品附加值，为客户提供产品增值是裕丰公司对客户的承诺。
面对新世纪的到来，乘着我国加入WTO的大好形势，裕丰公司在“以人为本，诚信拼搏”的企业精神指导下，制定了改革发展战略目标及企业中长期可持续发展战略，以强烈的超前意识和敢于比拼的精神，抓住机遇再上新台阶。
裕丰公司将努力向国际一流企业迈进，以优质产品和优惠价格及良好社会信誉，真诚地希望与国内外各界人士和朋友携手合作，真诚地感谢所有支持和关心裕丰公司的朋友们。6P：弘治篇
“百舸争流，千帆竟渡”，历史的昭示，现实的机遇，未来的挑战；这一切均将凝聚成两个字——发展！支撑这两个字的是勤劳智慧和汗水，是一往直前、声声不息的坚实步伐。
7P:企业框架（甲方企业提供）
8-9P:裕丰钢铁 千锤百炼（广州市番禺裕丰钢铁有限公司）
广州市番禺裕丰钢铁有限公司是一家专业从事建筑钢材生产销售的企业，地处中国经济最发达地区之一的珠江三角洲中心腹地——广州市番禺区东南部，距南沙港10公理，广州铁路三眼桥货场30公理，海陆交通四通八达，地理位置得天独厚。
公司在“以人为本，诚信拼搏”的企业精神指引下，建立了现代企业管理制度，为企业持续稳定发展奠定了坚实的基础。公司现有员工六百多人，其中高级、中级职称工程技术人员占20%，厂区占地面积21万平方米，拥有自建1000吨泊位码头，已形成年产`80万吨建筑钢材和20万吨钢材深加工能力。主导产品有各种规格的热、冷轧带肋钢筋，钢筋焊接网，型材、线材等。
“合群合力，持续发展，开拓进取，卓越创新，优质优价，礼诚待客，求知求真，裕丰裕业”，是我司员工的行为准则。1998年通过ISO9001国际质量体系认证，2000年又通过ISO14001国际环境管理体系认证。“裕丰钢材”2001年被国家质检总局授予第一批“国家免检产品”，先后还获得“全国用户满意产品”、“广州市名牌产品”、“广东省质量信得过产品”、“广州市推荐使用建材产品”等多项荣誉。在广州地铁、珠海国际会议中心等多项国家重点工程中，“裕丰钢材”深受好评。
“映日荷花别样红”。裕丰公司全体员工的辛勤耕耘得到了社会的认可，企业先后获得有关部门授予中国农业银行广东省分行“黄金客户”、“广州市连续五年重合同守信用企业”、“纳税大户”、“发展经济先进单位”、“质量管理优秀企业”等多项殊荣。
10-11P:裕丰物流 链接全球（广州市裕丰物流有限公司）
广州市裕丰物流有限公司成立于2005年11月，隶属于广州市裕丰企业集团有限公司。公司注册资金5000万元，主营建筑钢材系列产品销售业务，经营道路运输代理、仓储服务、批发和零售贸易，收购农副产品、货物进出口、技术进出口等。
公司地处珠江三角洲腹地广州市番禺区东南部，目前销售的主要产品有荣获“国家免检产品”、“省质量信得过产品”等荣誉的“裕丰”牌各种规格的螺纹钢、线材、热轧带肋钢筋，并营销带钢、钢坯、煤炭等。随着公司业务的不断扩大，市场的不断开拓，公司现已形成以番禺为中心，覆盖广州、深圳、珠海等珠三角地区的营销网络，并已全面开展了以番禺为中心的物流配送的销售模式。
公司现有员工40余人，拥有营销、管理，财务等专业技术人才，培养了一支富有活力的业务骨干队伍和管理团队。在内部管理上，公司通过组建信息发布系统实现了商务信息的收集、分析和处理，运用ERP系统等先进工具，实现了办公自动化；通过网络物流系统，实现了总公司的全面联网，加快了信息传递速度，为公司的迅速决策、提高办公效率和服务质量，提供了强有力的保障。
12-13P: 厚德载物，流通天下（广州市宏峰物流有限公司）
广州市宏峰物流有限公司前身是广州宏峰运输有限公司，成立于1995年，现有注册资金5000万，各类运输车辆100余台，固定营业和仓储场地面积8万多平方米，仓储月处理货量达20万多吨，运输月处理量达30万吨左右。
自成立以来，公司一直与全省各地大企业保持良好的合作关系，凭借良好的信誉和优质的服务被广州市番禺裕丰钢铁有限公司指为唯一第三方物流公司，负责该公司所有成品、半成品材的仓储及配送。基于本公司多元化的管理和完善的网络信息化管理，公司先后与珠海粤裕丰钢铁、中国二十二冶珠海公司、中国五矿、广东省冶金集团、南粤物流、松山贸易、中铁物流珠海公司、一通物流等知名企业建立长期合作关系。
经过多年的发展，宏峰物流已经由原来单一的经营货物运输，发展成为今天以“公路、铁路配送、仓储配送，海上运输业务、汽车维修、治金贸易”的综合性物流企业，作为第三方物流公司，实现客户的真正需求，从节省客户的物流成品为基本，为企业整个供应链实现一条龙的服务。
本公司在2006年通过ISO国际质量体系管理ISO-9001认证，建立电子商务信息管理平台，实现与客户信息共享。我们以德为立业的根本。以诚信立足天下，方能载天下之物，“厚德载物，流通天下”。
14-15:投资机构，实力雄厚（珠海恒生投资有限公司）
珠海恒生投资有限公司成立于二零零零年初，是广州市裕丰企业集团有限公司的下属子公司，公司主要经营开发经营房产、自有物业租赁、物业管理、建材、日用百货批发以及零售等相关市场项目，公司注册资本壹仟万元（人民币）。近年来,公司在迅速扩大规模的同时，注重企业文化发展，通过一系列的企业文化活动，培养员工“热爱恒生、热爱本职”的高尚情操，强化“团结、求实、开拓、进取”企业精神，不断增强员工凝聚力和企业的活力，全体员工在公司领导班子的带领下，共同向更新、更高的目标迈进。
公司目前主要开发经营房产是珠海恒利工业园，位于珠海市金湾区南水镇南岗路，园区占地面积103079.85平方米，建筑面积132525.72平方米。园区分生活宿舍区和工业厂区，毗邻珠海港，地理位置十分优越，水陆空交通十分便利。园区于2001年9月正式投入使用，附属配套设备、设施先进、齐全，公共绿地面积达到20%以上。标准工业厂房7幢，每幢5层，每幢安装客货两用电梯一部，载重2000kg。生活区宿舍9幢，每幢7层，电话、网络、有线电视等配套一应俱全，另外还配有标准篮球场2个、标准足球场1个，良好的园区环境是各类企业投资者的最佳选择。
公司下设物业管理部，为园区了完善的物业管理服务，管理范围包括：保安、维修、保洁、绿化等。现从业人员约40人，其中管理人员和专业技术人员全部取得资格证书和行业上岗证，他们熟悉业务，有较好的专业水平，事业心强、服务意识高，是企业发展的有力保证。
16-17P: 名牌糖业，以精立业（广州市双钱糖业有限公司）
广州市双钱糖业有限公司的前身是番禺鱼窝头糖厂，是一间已有四十多年生产经验的制糖企业，位于番禺区东南面的鱼窝头镇，距莲花山港元30公里，距南沙港18公里，距区政府驻地市桥镇15公里，距广州市区32公里，厂区设有水运码头，水陆交通十分方便。
公司成立于2000年2月3日，是原鱼窝头厂转制、实施资产转让后成立的一个以制糖为主，生产、加工多种农副产品的企业，是目前广州地区唯一一家甘蔗制糖企业，同时也是番禺最大的农副产品加工基地。
工厂占地面积84756平方米，建筑面积65104平方米，其中厂房建筑面积34700平方米。已“三通一平”待开发面积19661平方米。
公司日处理甘蔗生产能力2250吨，管理完善，各项经济技术指标均处国内同行先进水平，主产品是“双钱牌“一级白砂糖和冰片糖，产品深受广大客户的好评，并连年获得轻工业部优质产品称号。本公司还与外地单位合作，生产“双钱牌”一级生粉和“双钱牌”马蹄粉，其产品质量深受广大消费者的赞誉。
18P:成就篇
翻开裕丰发展史，事实告诉我们：裕丰的发展历史是一部创业史，是一部奋斗史，是一部成功史。正因为有了裕丰人的拓荒拼搏，才奠定了我们今天“钢铁王国”的基础。
19P:大事记(甲方公司提供)20P：企业奖项（甲方公司提供）
21P:理念篇
裕丰的成功是因为有强烈的理念,以激三千以崛起、向九万而迅征的万丈豪情,昂然展示着我们企业的信念和决心,展示着企业的脊梁和魂魄,为裕丰事业开辟新天地、勾勒新时代 22P:企业发展理念
“诚乃立业之本，信为创业之源”
确立诚信为企业的责任，立业的根本;不断加强自身的信用体制建设，做到产品质量向客户承诺，维护权益向员工承诺，环境保护向社会承诺，责任义务向政府承诺，使诚信建设成为企业发展的动力
22P:企业经营理念 “以人为本，诚信拼搏”
营造以人为本的企业氛围，建立和谐的劳资关系，维护员工的合法权益，保障员工的切身利益;确立党组织、工会组织在企业的地位和作用，积极履行职能，监督、协助企业严格执行国家有关劳动法规。同时，为员工实现个人价值提供平台，充分发挥员工创造社会价值的积极性和创造性。
23P:企业管理理念 “合作共赢，和谐发展 ”
构筑真诚合作的生态产业链，结成和谐共赢的利益共同体，以此作为与业界友好交往、互惠互利的准则;通过真诚合作，达到共赢或多赢的局面，形成良性竞争的市场氛围。
24P:用人篇
龚自珍有诗云，“江山代有才人出，各领风骚数百年”，任何辉煌都有过去的时候。如果没有大量的新人补充，我们往后的成绩可能还要下降。所以，我们对人才是十分珍惜，而裕丰也有自己的一套用人之道。
25P:八大用人方针
用人之道，古今中外，仁者见仁，智者见智，变化无穷，机锋叠出，诡秘莫测，用之得心应手者事半功倍成其业，用之不当者事倍功没败其家。然道法自然，万变不离其宗，中国现代企业的用人之道也有其特定的规律与方法。
一、识才
二、知才
三、用才
四、信才
五、容才
六、奖才
七、爱才
八、育才
26:员工企业文化（员工培训、员工风采）
27-28P:使命篇
志当存高远。博览烟波浩渺的人类画卷，创伟业者无不志存高远。没有高远的志向，怎能有山神移山的感动，催人奋进的力量；没有高远的志向，怎么能有星火燎原的壮举，中国开篇的震憾！
29-30P:发展规划
建立珠海粤裕丰炼铁炼钢轧材生产基地
粤裕丰将成为炼铁炼钢轧材相配套的钢铁生产基地，成为珠三角地区铁矿石的集散地。
建立番禺钢铁物流园区
在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总
在最后一分钟才写.我是怎样写文案的
广告主AE
要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想
[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导
如果 如果
反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动
换句话说，在这之后才给创作人员自由
把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励
一定要选择一种困难的方法去做
情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案
如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人
要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活
文案 5 步法
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写
写文案前, 找和产品有关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
要想有效率就记住: 思考时, 不写作;写作时, 不思考
如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出
这时你感觉到, 可以开始了
其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的
反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报
1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点
它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点
所以, 就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱
原创重要吗
我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上 结论
效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖
听听李白的 广告就是“纸上推销术” 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具
在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或
不感性趣来决定是否继续读下去.John Caples
标题 标题的类型 The Headline
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻)3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 可信
给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁
两年里赚了35480美元
成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 尽量加入公司的名字
标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面.要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告
才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你
标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好
利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去.要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始.为什么文案开头这么难写 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶
汽车翻山越岭.怎样克服这种“冷脑”现象 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来 就先说出来 然后再写
假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品
多说几遍,然后写下来
一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写
会更快的捕捉到思维
更快的找到表达的词汇和合适的修辞
# @
用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.Eeton
和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感
尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴
诀窍是不要停下来改,持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序
第一句往往自然而然的跳出来了
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.A a b
这是一个时尚,信息化的时代.有毛病 如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: “这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障” 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚
伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
文案开头也是一样
总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理
何况消费者对哲理也不感兴趣
广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.“这个广告是关于如何―” 这次培训是关于如何使你的文案更出色
这次培训是关于
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧
然后把前面的短语去掉
先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提
供1500元,2000元或更多的月收入.第一段要尽量短 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段
最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品
你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度
让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
晦涩永远是低水平文案的避难所
第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的“酱骨架”,“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”, “腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻
香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快
要写出文字的速度感
火炬 + 红色
火炬 红色 红色
读者是边接受信息边进行处理
并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号
这就是垃圾意象的产生过程
第四个陷阱 简 洁_
简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno
ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)
要努力做广告才能得到第一眼的关注
【传球的联想】
要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.David Ogilvy
文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)
长文案本身就是一种图象
它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果
有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻
广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品
注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
文案
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
健谈者 媒婆 作家 推销员
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西
吸血鬼
广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.所以 的语言 商品 简单
写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
不错,读者的确是“读”文案 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度
所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词 一句一句的分行()的运用
最后一段不以“所以”开头
每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.Charles Saatchi
尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改
当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度
有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细
然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
检查你是不是把某一类产品形成了格式
客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子
如果你想成为收入优厚的文案
取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案
取悦自己
如果你想成为伟大的文案
取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说
得奖
数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去.哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.关于
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要令读者有所得
要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从
一个广告人的自白
怎样做广告
增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯
一、课程概述
本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标
通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。
本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲
第1周：网络广告概述及原理
网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。
第2周：网络广告主题的确定和表现
网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。
第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系
网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。
第4周：网络广告文案的构成与写作
网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作
网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。
第6周：网络广告正文的写作
网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作
网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要
求。
第8周：网络广告文案创作实训
第9周：网络广告文案的语言与修辞
网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞
第10周：网络广告文案测试
网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。
三、背景知识
一、广告文案含义：广告作
品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字），包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文稿、脚本等。
二、广告文案写作的前提条件：
1、了解具体的广告目标；台湾
中华汽车的“爸爸的肩膀”篇 目标消费群体：30－50岁的成年人士
广告目标：中华汽车由商务车转型为家用车；建立消费者对中华汽车的真情印象。如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五岁，那
一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从
村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重
要的一部车是――爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？ 广告语：中华汽车，永远向爸
爸的肩膀看齐印象中，爸爸的车子很多，大概七
八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。
我这辈子只能玩这种车！”经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我说：
“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐
2、了解产品（这是文案中说什么的关键）浮在水面的肥皂会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到肥皂而发愁
了。象牙肥皂可以浮在水面，是洗澡的特种佳品。“只溶在口，不溶在手”
3、了解目标消费者（对谁说是说什
么和怎么说的基础）“学琴的孩子不会变坏”（三叶牌钢琴）“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”（KIDS儿童鞋）“一
个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人。－－金利来，男人的世界。”标题：老吾老，以及人之老正文：重阳节王
老吉愿天下老人安享天伦！口号：老老实实王老吉
4、理解
广告创意并能够表现创意画面：一片方面包被置于画架上充当
画布标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发
挥正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点心思加点创意，自己搭配各种材料，便可创造出超出你想象力的三明治，变化万千美
味。
4、选择合适的广告诉求方法（1）理性诉求：广告
清晰传达产品或服务的功利性利益，诉诸受众的理性认知。秋冬
进补正合时，吃炖品好。但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补
品，怎么办？ 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精
华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养
生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”（2）感性诉求：以情感表
露诉诸受众的情感认知，获得受众的情绪共鸣。千万里，千万里我一定要回到我的家我的家，永生永世不能忘记孔府家酒，叫人想家。（3）情理结合诉求：
既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感
共鸣。中国移动通信“动感地带”业务广告 亮出特权身份，就
在动感地带一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打电话权――多种动感资费
套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权――
常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权――业
务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；有福同
享权――N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正
在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里东东特别全。动感地带，我的地盘听我的三、广告文案的结构及各部分的写作要点广告文案主要包括标题、正文、口号和附文（随文）。标
题传播最重要、最具吸引力的信息正文具体阐述和补充标
题的内容口号传达消费利益、帮助识记品牌随
文提供购买途径、联系方式等
（一）广告标题的写作要点
1、提出利益点，吸引目标消费者“只要青春不要‘痘’”
（台湾兰丽绵羊霜）“朵尔，由内而外的美丽”（朵尔
胶囊）“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”
2、吸引对正文的关注“月光下的收成”――绿巨人食品柠檬（正题）这辆夹克虫没赶上装船启运（副题）――（大
众车）
3、直接诱发消费者的购买行为：“反正要买何必再熬一个酷暑？让通用空调使你保
持凉爽吧！”世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌
4、帮助理解和记忆广告：“车到山前必有路，有路必有丰
田车”“600岁五粮液，万世流芳！”“饿”
（台湾阿Q桶面）万科城市花园提醒投资者----煮
熟的鸡蛋不怕碎课堂小练习这讨厌的春天，95％的湿度，一切都像水浸过，书、相册都粘在一起，衣服怎么也晾不干，还变了味„„好在有了除湿快的胜风除湿机，真不知原来是怎么熬过来的。（画面是一双有力的手把一张广州地图拧出水来。）
（二）广告正文的写作要点广告正文主要是对标题中提到的利益点、承诺加以进一步的解释、证实、补充，或对广告要表达的主要内容加以展开（商品特点、功能、服务以及广告试图提出的观念等）A、一体式结构：按照广告
信息的内在关联性将所有的广告信息组合成一个完整的结构。
B、分体结构：广告正文将那些彼此没有明显的内在逻辑的广告信息用并列的方式加以表达。引题：今年夏天最冷的热门话题 正题：西泠冷气全面启动 副题：正值严寒，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏天现实豪华气派发动强力冷气解放今年夏天 西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，立志领先于世界冷气装备从美国、日本原构想无声设计，压缩 机新潮之列，引进国件进口的名牌压缩机，机安静工作，零配件 外最新设计样板和制主机运转高速平稳，衔接紧密无缝，噪音 造工艺，微电脑控制冷气发动强劲有力，测试远低于国家标准 外形美观，线条清晰，是真正高效节能的最强的冷风静静地吹 充分显示分体机型的冷气机，给您夏天
送，追求彻底享受，豪华气派。
享受，高枕无忧。解放今年夏天。
（三）广告口号（广告语，广告主题句，广告标语）的写作要点广告文案中反复使用的简明扼要的、表现商品特性或企业理念的口号性的句子。了解品牌核心价值是写好口号的关键
1、信息单一，突出个性
2、富有情感，沟通力强3、琅琅上口，简短易记
4、适应在各种媒体运用
5、避免空洞无物的大话、虚话“世界看中国，中国有先科”“够威够力”广告口号主要类型:按内容分（1）优势展示型。如“红桃K，补血最快”；“农夫山泉有点甜”（2）形象建树型。如“真诚到永远”；“全心全意小天鹅”（3）观念表现型。如 “新新人类”； “大家好才是真的好” ；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” “多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）（4）情感唤起型。如 “我的眼里只有你”；“与您并肩，迈向明天”（香港汇丰银行）；“成长只有一次”（雀巢儿童奶粉）（5）号召行动型。如“想和我一样漂亮，用诗芬吧”；“喝金六福酒，一起去看球”；“要想皮肤好，早晚用大宝”按结构来分单句式、对句式、前后缀句式“智子，请照顾好我们的孩子” “无线网络，无限人生”（摩托罗拉变频移动电话）“钻石恒久远，一颗永流传” “天府花生，越剥越开心” “清新自然，海南航空”
六、随文（附文）的写作
1、随文一般出现在广告结尾，主要提供购买商品或接受服务的方法，以方便和促进随求对象采取行动。
2、随文常见内容：购买地点、方式；联系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；特别说明（如“产品以实物
为准，图片仅供参考”、“保留活动解释权”等）；品牌名称与标志。移动的梦想飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。把握梦想，广州本田美国一则电话机的电视广告片
电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。老妇人接完电话后回到餐桌边。老先生：谁打来的电话？老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事吗？老妇人：没事。老先生：没事几千里打电话来。老妇人呜咽着说：她说她爱我们。（两位老人相对无言，激动不已）旁白：用电话传递你的爱。“中国人民保险公司”电视广告脚本镜头一：（特写）鱼缸里两条金鱼悠闲地游来游 去。
镜头二：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！
镜头三：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头四：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复原样，两条金鱼又水缸里自在地游来游去。画外音：咦？镜头五：（叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！
镜头六（叠化到全景）“中国人民保险公司" 富力现代广场电视广告文案
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