电子书中国直销中国直销杂志

电子书中国直销中国直销杂志（共8篇）

电子书中国直销中国直销杂志篇1

206月14日，尚赫18周年台湾庆典在中国台湾举行，3000尚赫人从中国大陆多地直飞台湾，开创了台湾游的多项历史纪录。辉煌背后承载着的是在尚赫进入中国大陆的这间的累累硕果，尚赫不但近年业绩增长连续翻番、还培养出大量成功的经销商，更以卓越的成绩迈入中国直销业前十强。在本期报道中，《中国直销》将带读者走进尚赫，为读者破解尚赫的成功密码。

2.特别推荐――大企业架构解密(篇幅5，针对读者：所有直销商)

从以来，大量的新生代企业迅速崛起，在业绩繁荣的背后，对企业架构的合理设置，已经关系到这些企业的长远发展。

出于时间和资料的限制，本刊针对安利(中国)和完美(中国)这两个中国最为成功的直销企业进行研究，以此抛砖引玉，共同来探讨直销企业的架构设置问题，也欢迎读者向本刊提供建议和线索，本刊将对此领域做长期讨论。

3.特别推荐：玫琳凯首推直销商退休制(篇幅4，针对读者：所有直销商)

在一直强调“永续、可遗传事业”的直销界很少有“退休”一说，而如今玫琳凯(中国)首次出现直销商“退休”事宜，究竟是公司最新出台的规定，还是原本就与经销商签订的合同达成了一致共识?本刊记者就此进行了多方采访，为读者揭开玫琳凯直销商退休的神秘面纱。

4.报道――金士力佳友换将前后(篇幅3，针对读者：所有直销商)

在2011年5月末，金士力佳友公司迎来一场人事巨变。金士力佳友原副总经理邢耀宗突然辞职，有意思的是，继任者正是邢耀宗的前任――姚则兵。在此番调整中，原总经理叶军升任执行董事长，姚则兵出任总经理。

本刊为读者详细解读这

场人事变动的历程，背后的.原因，以及公司未来的走向。

5.公司报道：康宝莱、美乐家、富迪、、三株(针对读者：所有直销商)

李延亮做康宝莱最大市场――康宝莱公布的2011年一季度财报显示，中国市场的表现非常抢眼，销量上涨了28.1%，超出了全球的平均增长速度。

面对这样迅猛的发展势头，康宝莱中国区总裁李延亮并不满足，因为，他的目标是在任期内让康宝莱中国市场超越美国，是什么让李延亮有这样的自信在五到十年内实现这一目标呢?本刊带读者一探究竟。

美乐家中国换帅――6月8日，原美乐家(中国)总经理林恺悌调任亚太区业务总裁，原市场拓展副总经理葛南山(Nilsson)接任美乐家(中国)总经理。自此，风传已久的美乐家(中国)换帅事宜终于尘埃落定。自11月21日美乐家获得直销牌照，20正式启动中国区市场以来，美乐家差强人意的业绩一直是业界讨论的焦点，而焦点背后折射的市场问题同样令人深思。

聚盱眙亲善道――富迪盱眙系列活动亲历记――2011年5月26~28日，富迪2011春耕行动最后一站选择了在盱眙做一系列收官活动，包括2011富迪市场战略工作会、2011富迪市场发展工作会、万人种子营培训、富迪新产品全球首发、《善道》全球首发、富迪健康产业园奠基仪式、甘泉山国际旅游度假区奠基仪式。本刊对此活动进行了全面的报道。

三株直销再开盘――三株集团作为中国保健品明星企业，曾试水直销，但因为申请直销牌照未果，无疾而终。在告别直销数年之后，有迹象显示三株集团将重归直销，详情如何，请关注7期《中国直销》。

6.圆桌：直销企业如何报团发展(篇幅4,针对读者：所有直销商)

就中国目前的直销环境，内资企业要想与外资企业站在同一起跑线上，“抱团”以取得“多赢”成为一种普遍的呼吁与共识，因此，本刊邀请几位企业高层一起讨论这个话题，在保持良性竞争的前提下，如何避免恶性竞争，建立良性对话平台，推动行业健康发展，以做大蛋糕的形式来获得共赢。

7.其他报道(针对读者：所有直销商)

要电子，更要商务――直销企业电子商务化中的几个问题

电子书中国直销中国直销杂志篇2

其实有很多人再问什么是真正的直销模式呢?其实直销就是营销的一种, 一种分类, 一种方式和类型吧!要是说他有什么样的不同或者是特点就是有以下几个。第一个特点就是它是跟客户直接见面的以后总行销模式, 这种模式是消除了中间环节的, 直接向客户交往, 没有中间环节的介入, 如果要是有中间的商在中间

所谓的直销, 是指直销企业招募直销员, 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者 (以下简称消费者) 推销产品的经销方式。什么是直销企业?直销企业, 是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。什么是直销员?直销员, 是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。2、直销, 顾名思义是直接销售的意思, 把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些:现如今网络销售已经成为市场的一大主体, 实体店与虚拟店之间的博弈已经精入道了白热化的阶段, 从阿里巴巴收购案的成功到淘宝的大众化, 每天都有数以亿计的成交额使得网络营销成为当今的主体, 但是每一个成功的产业都有其内在的必然性, 为什么这么多的网络营销会得以成功, 分析其原因我想一个很好地营销策略是必不可少的也是其成功的一大关键, 因此本文从网络营销错略入手重点分析其策略的形成以及原因, 从而为其他产业的营销提供借鉴。

那么学术界是怎么样对直销进行定义的呢?制造商呢在做一定得市场调查之后呢在向广大消费者进行一定的沟通以后, 慢慢的达到对消费者直接的沟通, 建立于消费者之间的相互信任, 从而达到一种实践营销模式, 因此我们可以总结出直销有这样三中要素:首先呢就是一定要有消费者对直销产品的大力支持, 其次呢, 就是要形成以后总面对面一对一的体系与机制, 再次呢就是直销减少了中间环节, 没有店面费没有人工费没有因为大量的货物的堆积而产生的产品损坏, 极大的减少了货物仓储的面积杜绝了很多的呆账的产生, 没有给因为库存原因而增加额外的成本, 从而保护了生产者甚至是消费者的利益。如果一个公司要进行直销方式, 要加快他的发展的脚步, 一定以及必须进行直销钱的市场调查, 要与消费者沟通好, 顾客是上帝, 必须让自己充分了解客户。不要把客户康称自己的竞争对手, 如网上直销, 电子商务, DIY定单接纳, 电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法, 确保销售团队高效运转。

二、直销人要素

直销人必备的四要素

一、我们要讲诚信

诚信是最可贵的, 做什么事要是没了诚信, 那么一切将无法谈起。只有有了诚信别人才会信任你、支持你、协助你。所以我们就要坦诚, 用真诚的心与人交流沟通。

二、我们要负责人

做直销这行是一定要有责任感的。首先就应该对自己负责, 要对得起自己, 不能去做一些伤天害理的事;其次要对别人负责, 比如你的老师、伙伴、团队、消费者、亲戚、以及你身边的人等等。不能让他们受到伤害;最终, 要对社会负责, 做直销与传统营销是不一样的, 无论是保健品、日用品、网络教育……目的都是要给社会带来正面的影响, 推动社会的发展。

三、我们要学会感恩

只有懂得感恩的人用感恩的心才会去感受世界、对待世界、改变世界!一个人只有知道了什么是感恩有一颗感恩的心感谢有你我感谢有这么多消费者的支持政府的大力保障才能有现如今的生意的火爆

四、回报

怎样才能做到回报社会呢个?一个企业做大做强了必须要回馈社会如果没有社会的大力支持没有社会的管饭关注那就没有现如今的回报一定比想象的要好的多

三、直销企业的困境

直销银行中国探路篇3

2013年9月18日，北京银行宣布与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团（Internationale Nederlanden Group，简称ING）合作开通直销银行（Direct Bank）服务模式，首批将在北京、南京、济南、西安四地推出4个试点，未来计划全面铺开。而在此前两天，直销银行业务也出现在了民生银行与阿里巴巴的战略合作框架协议中。

分别来自招商证券和长江证券的金融行业首席分析师罗毅和刘俊均对直销银行的尝试持肯定态度。虽然，刚刚起步的直销银行在中国尚不具备独立法人资格，未来是否会被淹没在金融创新的大潮中，尚不得而知，但凭借成本优势，其不仅正在成为股份制和中小银行业务拓展和区域扩张的手段之一，也可能成为银行传统业务的有益补充。

三个“简单”成就低成本

直销银行诞生于上世纪90代末的北美及欧洲国家。其具备独立法人资格，日常业务运转不依赖于传统营业网点，主要通过互联网、移动终端、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户的直接往来。经受了互联网泡沫、金融危机的历练后，目前直销银行已成为海外金融市场的重要组成部分，在各国银行业的市场份额可达9-10%，且占比仍有不断扩大的趋势。由于较传统银行具有机构少、人员精、成本小等显著优势，直销银行能够提供比传统银行更具吸引力的利率、费用及金融产品服务。

目前全美最大的直销银行ING Direct，最初由荷兰国际集团出于拓展海外零售业务的需求而于1997年在加拿大推出，后这一模式被成功复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等多个国家。虽然2008年金融危机后，ING集团出售了其在北美和英国等多处的直销银行业务，转而专注欧洲业务发展，但由第一资本（Capital One）所有的ING Direct USA仍秉承了最初三个“简单”的商业模式：客户群体简单、产品简单、使用简单，即有目标性地选择同质性客户、提供简单有限的金融产品、方便快捷人性化的服务理念。

首先，ING Direct将目标客户定位为不需要个性化产品和服务的同质客户，他们的形象非常具体：年龄介于30-50岁之间，中等收入阶层，有网络消费习惯，重视储蓄存款的利息收入增长，对传统金融服务的耗时不满。为了尽量保持客户群体的同质性，银行每年都对现存客户进行“清理”。据统计，每年约有3500名客户被“清退”，从而节省100万美元以上的成本支出。由于集中有限资源提供独特服务，ING Direct在美国成立初期迅速打开市场，短短6个月积累了超过10万客户，至2013年，其客户规模已达1300万人，2013年前三季度累积利润达4.477亿美元，同比增幅15.7%。

简单的客户群对应的同样是相对简单的产品设计。在ING Direct USA之前，Wingspan等美国直销银行也曾一度依靠低成本获得大量客户，但随后由于不断增加银行产品来满足客户的差异化需求，导致其产品结构复杂化，经营压力上升，最终陷入困境。因此，ING Direct USA只是针对直销渠道提供有限的产品选择，产品集中在储蓄和部分贷款，这不仅使得其产品结构简单而易于客户理解，同时还从成本控制的角度令经营保持相对优势。

提供简单有限的金融服务，一方面降低了客户的时间成本，银行网络占用的时间不到传统银行的1/3，另一方面方便快捷人性化的服务也为ING Direct USA迅速树立了良好的口碑，其40%的增量客户来自于原有客户的推荐，因此拓展成本大幅降低，获取一个新客户100美元左右的平均成本远低于传统银行的300-400美元（附图）。

虽然不设实体经营网点和ATM机，但客户仍可以通过分布在洛杉矶、纽约等城市的ING Direct USA咖啡馆与银行服务近距离接触。目前ING Direct USA在全美共开设10间咖啡馆，最新一家预计于2014年开门营业。这些咖啡馆的店员在上岗前都受过金融顾问培训，能够为客户提供简单的金融服务建议，同时，咖啡馆还提供免费的咖啡和WIFI，店员与客户可以在轻松的氛围下自由交流。虽然开设咖啡馆会增加一定的成本，但与大规模的铺设网点相比，显然花费少了不止一点，且客户有了一个“窗口”与ING Direct USA真实地面对面。

中国股份制银行借力布点

在中国，随着互联网技术和电子商务的发展，大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，银行业务的电子替代率持续上升，虽然这些业务依然充当着传统银行物理网点的补充，但也确实为直销银行提供了必不可少的网络氛围。同时，近年来股份制银行和众多区域性中小银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张，由于复制当年四大国有商业银行全国性布局已不太具备现实意义，因此直销银行成为了它们的重要手段之一。

北京银行的直销银行采用“互联网平台+直销门店”的方式。在服务渠道上，直销银行提供线上和线下融合、互通的渠道服务，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。银行将率先在北京、西安、济南等地建立多家直销门店，计划推出直销专属金融产品。

而在民生银行的定义中，直销银行几乎没有线下业务，是以纯线上、纯移动的方式提供金融服务，把银行产品直接卖给广大的电商客户，绕过了繁琐的银行账号管理模式，实现金融产品与客户的快速对接，客户经理和客户无需碰面。民生银行将直销银行业务的目标客户群定位为三类：工作繁忙的都市白领阶层；乐于接受新事物的追求潮流的人；对价格比较敏感、追求优惠的人。从客户特征来看，民生银行与ING Direct USA的客户定位较为接近，都是为有一些特征明显的客户群体提供服务，提高客户的同质性，降低营业成本。此外，由于合作方阿里巴巴的加入，民生直销银行的管理模式也与传统网银不同，客户只要拥有支付宝账户，不管是否在民生银行开户，都可以通过支付宝购买民生的产品，这使得民生银行得以有机会以低成本拉拢新客户。

在罗毅看来，由于目前直销银行在中国还不具备独立法人资格，其未来更多取决于相关金融政策的出台。但对刚刚起步的中国直销银行业务而言，首先各家银行必须有清晰准确的客户定位和明确的战略，并借助互联网等移动媒介实现银行业务的转型，否则直销银行业务容易与网银业务混淆，就不会带来太多的增量价值。

中国直销银行白皮书篇4

国内大部分直销银行目前正处于发展的初级阶段，即直销银行1.0 时代。直销银行 1.0 是指传统零售银行业务互联网化、用户自助化，该阶段直销银行是手机银行和网上银行的简单延伸，具有以产品为中心、注重“存投贷支付”产品服务、以零散获客为主等特点。

第一节直销银行 1.0 运营模式

考察我国 100 多家直销银行，1.0 时代的直销银行主要存在三种运营模式：一是纯自主线上综合平台模式：不设实体机构，仅利用电话银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户提供金融服务。客户开户无需去到实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银行金融服务。二是“自主线上综合平台+线下自助门店”模式：采取线上、线下融合互通的方式，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多元化电子服务渠道构成；线下渠道则是布放 VTM、ATM 和缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店的自助设备与银行客服人员进行实时视频对话，并完成开户、开卡等步骤，客户在现场拿到银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。三是“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式：直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。

第二节直销银行1.0 功能服务

从功能服务来看，直销银行1.0主要有金融产品交易、借贷服务和生活服务三大类。在金融产品方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品。其中货币基金占比最高，银行理财排在第二位；部分直销银行还提供保险、贵金属和外汇等理财投资服务。在贷款端，超过半数直销银行部署了贷款功能，各直销银行积极创新该业务，通过提供差异化服务打造自身特色，如平安银行在汽融贷方面提供车贷、车险、延保等一揽子金融产品，南京银行推出“你好 E 贷”个人消费信用贷款，支持手机 App 7*24 小时自助申请。丰富多彩的生活服务板块也是直销银行提升客户体验、增强用户黏性的另一条主要途径。超过半数直销银行，支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等方面的服务，例如民生直销银行生活服务、南京银行“你好+”增值服务板块等，为客户提供缴费充值、医疗、旅行、网上商城等服务。

直销银行 1.0 在发展初期，有助于提升银行获取增量用户的能力，在一定程度上降低银行运营成本；但随着时间的推移，金融功能单

一、产品同质化、高替代性等问题逐渐暴露。网络基础设施的日益完善，大数据、移动互联网、云计算等技术的快速发展，催生了新的经济生态，加速了数字经济时代的来临。直销银行有望升级到 2.0 版本，主要表现为经营主体独立化，产品服务专享化、定制化场景化、生态化。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

第三节直销银行 1.0 业务规模

从规模来看，直销银行 1.0 时代，上海银行、民生银行、光大银行、江苏银行在 2016 年底均已超过 300万户，2017 年 6 月末上行快线客户数突破千万，民生银行于同年 12月初超 1000 万。资产规模方面，江苏、光大等多家银行管理资产已达小几百亿元，民生银行资产增长最快，2017 年 10 月中旬跨越 1000亿元大关。然而与传统银行业相比，无论是从客户数量还是资产规模上看，直销银行业务规模仍然较小，还有较大发展空间。

第四节直销银行 1.0 发展中存在的问题

直销银行引入中国后经过 4 年多的发展，尽管市场需求旺盛，在产品丰富度、用户数量和资产规模等方面均领先直销银行发源地国家，但随着用户需求的日益多元化和监管政策趋严等各方面因素影响的加强，发展中的问题愈益凸显，主要表现在以下几个方面。

1、体制机制需要变革。我国直销银行在经营模式、管理模式和考核机制上都需要进行改革创新。

（1）非独立法人经营模式不利于直销银行快速发展。目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质，从长远来看，缺乏独立规划和自主研发权等将成为未来直销银行发展一大掣肘。具体来讲，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，不具备独立法人地位，大部分银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行传统体制机制影响，很难快速迭代做出成效。

独立法人地位的缺乏使得直销银行很难建立起独立的运营机制，因而只能选择与母银行共享推广渠道、产品研发系统、风险控制体系、客户信息管理系统与后台服务等资源。与母银行的资源共享，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，加之没有构建独立的成本收益核算体系，无法对产品和业务进行精准的成本收益考核和进行有效的成本控制。另外，由于未建立独立的产品研发部门，产品开发、设计等权责由非直销银行部门负责，这种机制下，产品设计和开发路径将不可避免地受到母银行研发理念和机制的影响，难以针对互联网用户需求研发出创新性、个性化强的产品。而且部门之间协调沟通成本高，开发周期长，无法快速响应市场，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无或者不明显。

（2）层级制管理导致市场响应效率损失严重。出于安全性等方面的考虑，国内直销银行机构设置和业务管理模式在传统银行体制内运行，实施的依然是层级制管理模式，无论是人才招聘引进、激励晋升还是业务创新和调整、产品设计与开发等均需要层层审批，与互联网金融文化和理念格格不入。而互联网公司多采取扁平化组织架构，快速决策、迭代开发，市场敏捷反应能力强。

（3）直销银行与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖。国内众多直销银行仍沿用传统银行考核机制，即以创利来衡量直销银行贡献度，并据此配备开发和市场推广等资源，而互联网用户拓展规律，一般是先投入培育用户，通过跑马圈地，把流量做大；然后采取综合化手段，精心经营用户，提升用户价值，赢得收入回报。传统银行模式下的直销银行经营，多了些急功近利，少了些对互联网经济发展规律的尊重和敬畏。因此，中国直销银行亟需按照互联网思维和理念，构建起助推而不是掣肘直销银行快速发展的考核机制。

2、产品服务能力亟需提升。与互联网企业提供的线上金融服务相比，我国直销银行在产品种类、销售渠道、用户体验等方面还存在诸多问题需要解决。

（1）产品种类单一，同质化程度高。在产品单一方面，我国直销银行围绕客户“存”、“投”、“贷”、“支付”四方面需求，推出了存款类、投资理财类、贷款类、便民缴费类产品，大部分直销银行的产品种类较为单一，每类产品序列下的具体产品数量偏少。在直销银行用户体验调查中，有 44％的用户认为直销银行产品种类不够丰富。以贷款业务为例，调研结果显示，只有 52.2％的直销银行上线了贷款类产品，以股份制商业银行、大型城商行为主，而且存在产品数量较少、种类雷同等问题。如果产品过于单一，将会导致大家围绕同一客户群体开展恶性竞争，不利于市场健康发展；如果产品过于单一，互联网用户的其他大量真实金融需求容易被忽略，由此造成供需结构不匹配和金融服务资源的极大浪费；如果产品过于单一，直销银行服务客户的能力和创利来源窄狭，收入结构不合理，将不利于做大收入规模，也增加了经营风险。

在产品同质方面，直销银行产品的同质性主要表现在横向（不同银行间）与纵向（本行内）两方面。从横向的同质性来看，目前各家直销银行上线的产品，不管是存款型还是投融资型产品，同质化程度都相对较高，产品类型普遍集中在货币基金、智能存款、定期存款、理财产品、贷款产品五类。从纵向的同质性来说，直销银行所提供的产品在母行手机银行、网上银行或实体网点均有相似产品提供，如果把手机银行和网上银行同质化产品排除在外，仅有四分之一的直销银行有自己独立的产品。

直销银行产品普遍集中于存款型产品和投资型产品，増值服务也仅仅局限于生活缴费和信用卡还款等，这直接导致了直销银行相对于互联网金融和传统银行优势的不明显和市场规模难做大的问题。就投资型产品而言，主要集中在货币基金等低风险活期理财产品，且均呈现出风险较小、期限较短、收益较为稳定的同质特征，同业之间的产品类型极为相似。直销银行产品在市场中不仅面临着互联网金融机构的竞争，而且还要应对同业其他直销银行同质化产品的竞争。而产品的同质性会引发诸多的危害。一方面，直销银行产品同质性强、区分度低、可替代性强，会导致提升客户黏性和忠诚度的难度加大。另一方面，由于国内直销银行没有特色金融产品与显著特征来提高辨识度，大多直销银行选择在初期通过提高资产收益或降低贷款成本的方式来培育种子客户，而同质化竞争的大量存在会导致获客成本与客户经营成本的大幅増加，长此以往，高成本市场拓展模式将成为直销银行发展的沉重负担。

（2）销售定位不清晰，推广难度大。目前国内直销银行服务客户的产品主要是母行的线上产品，与电子银行渠道销售的产品差异性不明显。与母行手机银行、网上银行、柜台销售的银行理财产品以及存款相比，只有直销银行余额理财货币基金产品优势明显。无论直销银行销售母行产品，还是售卖自身特色产品货币基金等，都参与了对母行客户的争夺和对母行存款和资产的分流，对传统银行增存和做大资产体量形成压力。因此，传统银行的零售银行部等与直销银行客群交叉较大的部门及其客户经理，推广直销银行的积极性不高，甚至部门之间矛盾升级，这使直销银行 O2O 获客模式面临巨大困难，迫切需要谋求市场拓展模式的新突破。

（3）用户体验参与机制需要完善，整体服务水平有待提升。由于直销银行具有纯线上的特征，其服务的客户群体集中在年轻、愿意尝试新生事物的互联网用户。这类群体很在乎使用体验和售前售后服务。而国内直销银行受到母行传统经营文化的影响，在产品设计、用户在线交互以及售后服务跟踪和反馈等方面，并未真正做到“以客户为中心”，用户参与产品设计、体验测试功能和服务、通畅的客户需求和建议反馈机制以及快捷的投诉工单处理机制等，或者需要健全完善，或者需要从零开始新建，这些机制的不全或者缺位，不利于直销银行良好口碑的形成和用户黏性的增强。

一是便捷性不够。国内直销银行产品服务普遍存在便捷性有待提升的问题。不同于国外监管部门对直销银行账户与传统银行账户的同质认可，我国直销银行相关政策在账户权限与远程开户方面并未完全放开，实体银行卡与直销银行电子账户在功能服务上差异明显，而且开立直销银行电子账户要求客户必须绑定一张实体银行卡进行验证，验证环节多，而且非绑定卡入金或者向非绑定卡支付，需要前往柜台完成面签，使原本纯线上的服务无法实现完全线上化，给客户办理业务造成极大的不便。

二是缺乏完善的客户服务体系。目前国内直销银行的客户服务体系较为落后，在登录直销银行界面后，除初次使用时弹出的产品介绍外，客户办理业务全程都只能自力更生、自主完成，客户服务仅限于银行呼叫中心的电话服务，缺乏在线客服或者智能客服提供及时帮助和疑难解答。这种缺乏实时交互的客户服务体系，一方面会导致银行无法通过智能客服过滤通用疑问，增加了呼叫中心客户服务人员解答压力。另一方面，客户在办理直销银行业务过程中，遇到疑惑或者困难难以得到及时解答和帮助，业务办理积极性或者成功率会降低，从而导致客户满意度下降。

三是尚未构建流畅的问题反馈机制。由于直销银行的纯线上特征，客户办理业务主要依靠自己查阅业务流程，并根据系统提示自助办理，全程无银行人工干预，这是直销银行最鲜明的特点。正是因为这一特点，直销银行服务缺少温度，需要在客户办理完业务后对客户进行售后调查与信息收集，传递银行服务温度的同时，了解客户对产品服务的意见和建议，不但有利于提升客户对直销银行的好感，还能促使产品服务不断完善，提高市场竞争力，因此，构建和实施销售跟踪和反馈机制，对直销银行的服务提升十分紧迫和重要。

第五节直销银行 1.0 市场竞争对手

国内直销银行诞生之时，便面临着与国外直销银行发源地截然不同的市场环境，主要体现在第三方支付机构快速发展带来的冲击。国外推出直销银行，是在互联网迅速崛起的 1998 年到 2000 年，因为发现互联网与传统银行业务结合能碰撞出不同的商业模式，而在国内这一商业模式被第三方支付公司实践，国内发展直销银行更多地是追赶第三支付机构的发展。值得一提的是，在第三方支付 App 功能已然十分完善的当下，即使直销银行能加速追赶上第三方支付 App 的功能、用户体验，也早已错过了积累用户规模的互联网红利期。参考一些官方数据与行业研究结果可知，第三方支付机构发展至今，主要在以下方面具有优势。

1、获客能力更强。第三方支付机构在获客能力上较一些同类型金融服务机构存在两大优势，分别是市场占有率和客户认知度上的先发优势以及深耕场景带来的变现效能优势。

（1）第三支付机构发展互联网化业务较早，抓住了互联网发展的用户红利期，已发展了海量的用户规模。国内首家第三方支付公司诞生于 1999 年，首家直销银行诞生于 2013 年 9 月，比前者整整晚了4 年；而截至 2013 年 1 月，央行累计发放了 223 张第三方支付牌照。同时，类似微信红包的“现象级”产品不仅在第三方支付内部市场份额中占据绝对垄断地位，也截留了同类金融支付服务市场中大部分客源：2017 年 12 月 26 日，易观发布的《2017 年第 3 季度第三方移动支付市场份额报告》显示，2017 年第三季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达 29.5 万亿元，支付宝和微信支付的交易规模合计份额高达 93.1%，并且仍然保持着万亿级规模的增长速度。

（2）第三方支付业务已深入电商、社交、理财等场景，发展第三方支付业务可以利用既有用户资源持续实现流量变现。以支付宝和微信支付为例，2013 年余额宝出现后，理财马上成为新的规模增长点；2016 年，以春节微信红包为契机，点对点转账成为交易规模的增长新动力；随着移动设备的不断普及和移动互联网技术的提升，用户的购物和商旅支付习惯向移动端迁移，场景将拓展到网络购物、线下商超购物、公共缴费、手机话费充值、公共交通支付等诸多领域。

2、用户体验更优。在金融服务上，第三方支付机构已覆盖了“存、投、贷、汇”四项商业银行的主营业务。在“存”和“投”方面，第三方支付机构已建立起以“宝”类理财为代表的体量非常大的货币基金产品申购业务体系；在“贷”业务上，大部分第三方支付机构都推出了自有的贷款产品，如支付宝“借呗”、微信“微粒贷”等，甚至部分采用了线上信用卡的模式；在“汇”服务方面，第三方支付机构利用社交网络的高频场景，为用户提供便捷的支付转账服务。

同样是提供金融服务，在用户体验上，商业银行直销银行与第三方支付公司和互联网企业相比差距明显。第三方支付公司的投资理财产品自余额宝诞生后普遍沿用“所见即所得，所见即可用”的交互理念，把过去的基金术语做出了产品级的分割和解构，实现了“简单留给客户，复杂留给系统”。信贷消费金融产品多数依托电商数据和支付数据建立大数据风控模型和信用评估体系，实现了全线上申请审批放款，且贷款门槛较低，操作指引清晰；在转账支付业务上，第三方支付实现了与众多银行合作从而实现一站管理众多银行卡，同时，第三方支付应用内社交关系的建立为转账带来便利，有逐步替代以往银行卡转账优先地位的趋势。

反观直销银行，纯线上贷款因电子账户开立需要五要素验证导致客户体验急剧下降，支付转账业务由于Ⅱ类户向非绑定卡转出或者从非绑定卡入金需要面签等监管要求而大面积受影响。但是如支付宝、微信支付等第三方支付平台及其所衍生出的互联网金融综合服务板块，在存贷汇三大块业务的开展过程中没有这么多制约因素，因此业务丰富度较高的综合互联网金融平台对业务单一的直销银行替代性极强。民调显示，在选择可以替代直销银行的互联网金融机构时，33.7%的用户选择了蚂蚁金服，超 10%的用户选择了 P2P平台、京东金融和腾讯理财通，然而仅有 8.2%的用户认为直销银行不可替代。

3、运营模式更灵活。第三方支付机构以互联网模式起家，公司组织架构多扁平化，在运营上能实现快速决策，在产品创新上采用滚动开发机制，市场响应速度更为敏捷。

第三方支付市场巨头如支付宝、微信支付等都在 2010 年前后改制事业部、子公司经营模式，实现组织扁平化。扁平化组织与传统的科层制组织有许多不同之处。科层制组织模式是建立在以专业分工、经济规模的假设为基础之上的，各功能部门之间界限分明。这样的组织必然难以适应环境的快速变化。而扁平化组织中的员工直接面对客户，向公司总体目标负责，可以以群体和协作的优势赢得市场主导地位。

在互联网行业基本得到公认的是以“产品线”划分公司组织架构为最理想最高效的模式，在此模式下一个产品的所有参与者受共同价值观的驱使，所有人的节奏和目标理应一致，“事业部”组织架构即是如此，各事业部其实是相对独立的产品或产品群体系。当某个事业部即使在市场竞争中遇到瓶颈，也可以快速地调整事业部的结构和方向，甚至放弃，以便更灵活的适应市场发展要求。

4、新兴技术应用快速。第三方支付机构对新技术极为敏感，能较快投入研发和实践。如通过各种认证识别技术完成整个购物过程的无人超市，推广线下 POS 消费信贷的“白条闪付”，基于点对点实时支付、将支付融入社交的视频转账，基于区块链安全认证的新型跨境支付等。2017 年 10 月 11 日至 14 日，阿里巴巴集团在杭州云栖小镇主办云栖大会，主题为“飞天·智能”，聚焦了目前蚂蚁金服的主要金融成果，包括金融智能大脑、区块链技术、智能风控蚁盾、芝麻信用、ZOLOZ 金融级可信身份核验平台、蚂蚁金融云等。金融科技的率先应用将助推第三方支付公司和互联网企业更加快速、全面、细致地捕捉用户需求，提高产品创新能力和综合服务水平。

由此可见，在当下互联网金融的风潮中，直销银行需针对改善自身体制、适应用户习惯等进行改变。如在设计过程中应更多的契合用户生活场景，团队建设应注重吸纳有互联网金融经验且有创意的人才，落实“小步快跑，快速迭代”的产品研发理念，提高产品研发效率等。

第六节直销银行 1.0 用户情况分析

根据 2017 年 9 月最新调研显示，直销银行 1.0 用户主要呈现以下特征。

1、服务对象主要为年轻群体，年龄集中在 25 到 35 岁之间的用户超一半，其中男性用户较多。从具体年龄分布来看，使用过直销银行的用户中 90 后、80 后群体的比例分别为 23.6%、54.9%，高于了解过但未使用过直销银行群体中 16.5%、50.6%的比例。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

分析：发展直销银行旨在不改变用户用卡习惯的前提下，为用户提供方便快捷的服务，减少客户去银行柜台办理业务时排队所浪费的时间，而这方面与年轻用户追求简单方便的需求不谋而合，同时年轻用户对于新产品的接受能力也比较高。因此，直销银行在25 到35 岁的消费者中大受欢迎。在性别上来讲，理财需求度较高的男性对于直销银行的热情也更高。

2、直销银行用户人均月收入主要处于 3000-8000 元之间，占比达到了50.1%。对比使用过直销银行的群体和了解过但未使用过直销银行的群体，前者收入水平高于后者。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

分析：目前直销银行产品以“宝宝类”货币基金、定期理财产品为主，处于3000-8000元月收入的人群对于这种小额的理财需求旺盛，除选择钱包类 App 外，直销银行是其进行理财的不二选择。拥有银行背景的直销银行相比于其他互联网金融平台更能获得消费者的信任，与钱包类 App 里“宝宝类”产品所不同的是，直销银行里的资产想要在消费时使用比较困难。因此即便是直销银行的安全性比较高，消费者也不会放弃钱包类 App。

针对优质用户，直销银行可以提供适合该群体的增值服务，更广泛地挖掘用户价值。结合直销银行用户年龄分布来看，直销银行的受众群体更多的是年轻、优质人群。针对这一情况，直销银行可围绕该群体开展针对性强的营销活动，以吸引这部分群体。

3、用户使用直销银行投资理财的金额占其全部理财金额比例偏低，过半数的用户只有 20%占比。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

分析：直销银行的商业理念本是通过减少固定成本来提高理财收益率，从而吸引用户投资。但是目前，中国直销银行因为政策限制，没有独立运营也无法脱离母银行的物理网点，其金融产品收益率仍与传统银行处于同一水平，比照许多互联网金融平台的产品，其收益率偏低。这也直接导致了消费者在直销银行投资额偏低。

4、在问及消费者对于直销银行的认知时，26.4%的消费者认为没有物理网点的银行最符合直销银行理念，56.1%的消费者认同直销银行是“不用排队的银行”这个看法。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

分析：直销银行从 2013 年正式在中国诞生，经过近几年的推广宣传后，大部分消费者对于直销银行有了类似“没有物理网点”、“不用排队”等较为直观的认识，但是仍有部分用户对直销银行的理解偏差很大，比如 15.3%的用户甚至认为直销银行“是一种违法行为”。因此，要加强直销银行特点和优势宣传以及正面引导和解释。

5、对比互联网金融机构与直销银行，虽然 59.2%的消费者都认为拥有银行牌照是直销银行的优势，但是谈及他们认为的直销银行最显著优势时只有22.3%的消费者选择了银行牌照，有23.9%以及23.7%的消费者认为直销银行最显著的优势是其刚性兑付能力以及理财产品的可靠性。而认为银行更懂金融及所积累的数据能够在银行体系内使用是直销银行显著优势的用户比例较低，仅为 15.1%和 14.5%。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

分析：在理财时，大部分消费者属于风险厌恶者，乐于选择更可靠平台、更稳妥的投资方式，因此消费者会选择直销银行多半是因为其具有的银行背景。而且金融机构最爱标榜的金融专业性及数据价值其实并不受消费者的重视，消费者选择直销银行的核心原因还是对银行及其刚性兑付能力的认可。

综上可知，直销银行 1.0 时代，用户对其最满意的几方面分别是：资金安全性、银行的背书以及客服的质量。直销银行作为互联网时代下商业银行的新模式，拥有银行的品牌和资金背书，安全性相对较高。且由于目前直销银行仍旧是银行的一个内设部门，在客户服务方面与商业银行还处于同一系统，因此，消费者对于其客服质量好评颇多。总体上来看，银行系直销银行在消费者心中的印象比较好，无论是品牌还是服务都有较高的竞争力。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

而直销银行 1.0 在用户体验方面的短板在于，目前国内直销银行功能较少，除去信用卡还款、理财的基本功能外，其他产品及服务并没有获得用户认可。

直销银行由于支持服务较少，面对其他综合性互联网金融平台的竞争力不高，这是影响国内直销银行发展的重要原因之一。

随着金融科技的日新月异、用户需求的愈益多元以及市场环境和监管政策的发展变化，直销银行亟需顺应时势、优化升级，解决 1.0时代存在的发展瓶颈问题，向业务发展多元化、特色化、场景化、生态化以及经营模式独立化方向发展，开启直销银行 2.0 时代。

数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》

第二期：

第一节直销银行 2.0 发展背景和机遇

直销银行从欧美国家发源到引入中国生根发芽，从最早的少数几家发展到目前的 100 多家，从一开始的弱监管到当前的强监管周期，背后都有深刻的政策、市场和技术缘由。

1、逐渐完善的监管环境为直销银行 2.0 发展提供政策支持。监管政策对直销银行发展的有利影响主要有以下几个方面。

（1）监管鼓励银行开展金融创新，电子账户成为标配模式。根据央行 261 号文件对 II、III 类账户功能的界定，电子账户将应用于更多的场景，并与人们的日常生活紧密相关，而 I 类户作为“金库”只有在大额交易或特殊交易时才会使用，这为互联网银行的发展创造了机遇。

（2）让账户回归本质，银行账户与支付账户各司其能。央行在规范银行账户的同时，也对非银支付机构的账户及权限进行了明确。整体来看，要求银行回归到以存贷汇投、支付结算等业务核心，支付机构更多的是结合应用场景，为用户提供方便、快捷的小额支付服务，并对投资理财、贷款等做了限制，规范了一些行业乱象。这对银行发展直销银行提供了政策利好。

（3）监管鼓励快速发展直销银行，运作模式多元化。各银行都紧跟监管导向，大力发展 II、III 类户，参与主体有四大行、股份制银行、城商行、农商行，运作模式多种多样，包括银行内设立一级部、二级部、事业部，有网金部负责、个金部负责、科技部负责，还有完全独立法人形式，直销银行与传统银行的业务边界越来越模糊，但大家基本达成共识：顺应政策风口，依托 II、III 类账户提供便捷优质服务，打造极致用户体验，建立良好品牌形象。

2、线上用户持续扩大为直销银行 2.0 发展奠定良好的市场条件。我国互联网用户庞大，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。用户的消费特征呈现以下几个特点。

（1）移动互联网主导地位继续强化，线下消费场景开始发力。网民中使用手机上网的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%，手机上网比例持续攀高。上半年，各类手机应用的用户规模不断扩大，场景更加丰富。移动支付用户达 5 亿，线下场景使用特点突出，4.6亿用户在超市、便利店等线下消费时使用手机网上支付结算的习惯进一步加深，网民在线下购物时使用过手机网上支付结算的比例达到61.6%。

（2）商务交易类应用持续高速增长，消费升级特征显现。2017年上半年，商务交易类应用延续高速增长态势，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用户规模分别增长 10.2%、41.6%和 11.5%。网络购物市场消费升级特征进一步显现，用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移。同时，线上线下融合向数据、技术、场景等领域深入扩展，各平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视。

（3）用户互联网理财习惯已养成，互金行业快速规范发展。2017年上半年，互联网理财用户规模近1.3 亿，半年增长率为 27.5%，互联网理财领域正在整合各自在流量、技术和金融产品服务等方面的优势，从以前的对抗竞争走向合作共赢的发展阶段。网贷理财产品收益率持续下降，行业朝规范化方向发展。

3、新兴科技日新月异为直销银行 2.0 发展提供强大的技术支撑。近年来，云计算、大数据、区块链、移动互联网、人工智能等新一代技术快速发展，开启了金融科技新时代。银行利用平台合作优势和数据优势，大力发展金融科技。

（1）平台合作优势。各商业银行纷纷拥抱互联网巨头、平台型企业，形成战略合作，共建“金融+科技”生态。比如之前工行与京东金融、农行与百度金融、中行与腾讯金融、建行与蚂蚁金服、民生银行与小米、360 以及中国联通、搜狐、凤凰网等纷纷开展合作，这说明银行业巨无霸和互联网平台开始从激烈的竞争关系发展到携手合作的友好伙伴关系，共同打造金融科技生态。这也为其他股份制银行、民营银行等起到了很好的示范效应。

（2）数据优势。相较于互联网公司，银行掌握着用户最完善和真实的数据。不仅包括个人的收入、支出、消费等财务信息和用户行为信息，还包括对公企业信息及其 C 端客户信息、供应链企业信息等。自 2016 年下半年起，各银行陆续推出智能投顾产品，截至 2017年底，共有 7 家银行上线了智能投顾服务。海量的客户金融交易数据，是银行业相较于互联网公司和平台型企业具有的独特优势。

第二节直销银行 2.0 产品和功能分析

随着互联网用户数量的快速攀升和线上金融消费习惯的养成，用户的金融服务需求日益多元化，单一的线上理财产品难以充分满足用户需要，更难以在互联网金融浪潮汹涌的市场搏杀中出奇制胜。改变直销银行 1.0 时代产品单一和获客渠道单一的不利竞争局面是直销银行 2.0 时代的必然之路和核心使命。

1、覆盖个人和企业客户的多元化财富管理服务。为打造多受众、多元化的财富管理体系，直销银行需从四个方面着手。

（1）进一步丰富财富管理产品。国内直销银行财富管理产品从1.0 时代的只有宝宝类余额理财自有产品向多元化发展，主要产品种类包括基金、银行理财、保险、贵金属、存款类、信托计划、资管计划（券商、资管公司）等，形成针对不同客户群的产品线，有效分散市场风险。以民生银行为例，经过四年探索和创新，从初上线的只有随心存、利多多两款存款产品和如意宝一款活期理财产品，发展到能够提供存款、基金、保险类理财、银行理财、贵金属等丰富多样的理财产品。

货币基金是直销银行财富管理的蓄水池，资产在直销银行金融资产总规模中占比很大。以民生银行为例，如意宝产品因具有银行信用背书、强垫资能力、500 万实时赎回、10 款产品供选择、收益率领跑行业等优势，资产数增长显著，总规模达到 700 多亿元，在直销银行总资产中占比达 72%。

直销银行 2.0 时代，要继续保持线上余额理财产品的核心竞争力，提供丰富的场景与高流动性，要增强产品稳定性、降低收益敏感性，要侧重替代产品的研发与储备，尽量避免余额理财产品一家独大，要实现百家争艳、百花齐放。

银行理财产品，由于直销银行在中国上市初期，以获取他行客户为目标，鲜有销售传统渠道发售的银行理财产品，但有些银行为整合线下资源拓展直销银行业务，发动物理网点开展厅堂营销与获客，并将银行理财产品上架直销银行，吸引他行卡客户购买银行理财产品。如民生银行于 2016 年 5 月在直销银行开辟银行理财货架，提供直销专属、新客专属、白名单客户专属等银行理财产品。与传统电子渠道和柜台购买理财产品相比，直销银行提供银行理财服务具有以下优势：一是不改变客户用卡习惯，他行卡客户只需在线开立电子账户，并到民生银行柜台一次性完成理财首次风险评估，即可购买；二是理财产品起息前，仍然享有相比活期更高的余额理财收益，没有收益真空期，这是柜台、电子银行没有的优势，传统渠道买理财，如果买早了起息前没收益，买晚了又可能因额度不够而理财愿望落空。

未来，直销银行银行理财要根据监管要求，向净值类产品转型，要合理应用银行信誉，充分发挥银行服务优势，一方面争取以有竞争力的银行理财产品开展直销银行存量客户经营，提升客户黏性和价值；另一方面，通过定制新客专属银行理财产品，继续发挥银行背书优势，大力拓展新客户。

保险产品。直销银行 1.0 时代，保险产品较少，从 2016 年开始，陆续有些银行试水直销银行保险产品销售。直销银行 2.0 时代，无疑需要丰富保险产品种类，增加互联网保险理财产品的引入，以场景化方式，实现互联网保险产品的销售，根据保险理财的中长期属性，针对特定客群的特定需求推出特色产品，例如民生银行 2017 年开始推出的具备养老、医疗等保障功能的保险理财产品。

基金超市。直销银行基金超市通过代销种类丰富的基金产品，满足客户差异化的投资需求。调研结果显示，直销银行 1.0 时代约有39.1%的直销银行部署了基金超市业务，其中兴业、民生等直销银行基金超市产品较为丰富，兴业银行目前在售近1000 种基金产品，用户可按照开户机构、基金类型、收益率、风险等进行排序筛选，依据基金名称或代码搜索，方便找到适合自己的基金。民生直销银行已上线 2200 多支基金产品，还上线了基金定投功能，可以实现在固定的时间以固定的金额投资到指定的开放式基金中，为投资者对抗震荡行情、长期战胜市场再添利器。

今后，要想做大基金超市规模，需要面向中小金融同业，与基金公司、合作机构联合，提供体验优、产品丰富、手续费优惠、场景多样的基金超市综合服务，要设立量化、权益类等精选专区，由基金公司入驻经营，按市场化原则管理，周期轮换。

（2）着力布局企业线上财富管理，满足企业客户需求。我国直销银行 1.0 时代，主要是针对个人客户提供投资理财服务，目前尚未有对公线上银行面市。随着越来越多平台型企业的涌现和企业互联网化步伐的加快，企业线上理财需求快速攀升，打造企业客户线上财富管理产品线正逢其时、市场广阔。直销 2.0 时代，银行应积极探索实践对公线上银行，紧抓发展机遇，围绕平台和行业企业的资金需求，开发面向企业的货币基金、大额存单、存款增值、银行理财等产品，以便满足不同类企业对财富管理风险、收益、流动性的差异化需求。

（3）实现资金和资产闭环服务模式，提升产品竞争力。打通资金和资产，是直销银行 2.0 时代打造财富管理核心竞争力的关键。直销银行贷款业务形成的金融资产，通过证券化运作，对接直销银行财富管理产品，实现线上资金与资产的及时撮合，形成资金、资产闭环流转的产品生态圈，加快资产证券化运作，提升产品竞争力。

（4）提供线上理财定制化服务，为做好客户经营奠定良好的产品基础。面向个人、中小微企业、高净值客户提供分层的线上理财服务，为互联网高净值客户提供专属服务，要搭建定制化专户订单平台，打造产品定制能力，真正实现以客户投资需求为中心，在线匹配个性化产品，方便客户进行资产配置。

2、网络贷款产品种类日益多样。考察中国网络贷款发展情况发现，直销银行 1.0 时代，银行系直销银行、第三方支付公司、电商平台及其他互联网企业等，均尝试通过内外部数据对用户进行画像、建模和授信，主要为个人用户提供信用贷款、消费贷款，还有部分金融和非金融机构针对小微企业和个人创业者提供生产性或者经营性贷款，如网商银行、徽商银行等。直销银行 2.0 时代，线上贷款将呈现以下特点。

（1）个人贷款产品将进一步丰富，更充分地满足不同客户的差异化融资需求。

一是大力发展白名单主动授信线上贷款。为进一步提高直销银行纯线上信贷业务市场竞争力，扩大直销银行基础客户群，增强优质客户黏性，充分满足优质白名单客户的消费融资需求，“白名单主动授信模式线上个人消费贷款”将成为直销银行线上贷款的发展方向。白名单线上消费贷款客群来源可大致分为两类：一是优质政企单位受薪员工；二是外接公积金、税务、社保等数据平台引流客户。通过优质政企单位经营情况、财务情况、员工工资收入情况、员工职级岗位情况的分析，直接掌握收入数据，或者通过对接三方平台，收集分析客户公积金、税务、社保、物业费等缴纳情况推断客户收入，为优质客户提供综合授信服务。

二是围绕场景金融打造特色贷款产品。围绕客户的各类大额支付场景，例如购房、购车、旅游、留学等消费场景，提供特定场景的线上贷款产品。以汽车金融场景为例，聚焦客户“学车、购车、用车、养车、换车”等相关场景，直销银行可提供一揽子金融产品，整合汽车销售前、销售中以及销售后市场相关产业资源，打造汽车金融综合服务平台，并实现业务平台化、轻型化发展。通过与驾驶培训学校、互联网汽车电商平台、020 汽车保养平台、保险公司等外部平台合作，分别发挥直销银行在资金实力、传统风控、账户体系等方面优势以及对方平台在流量、互联网风控、线下抵押、车辆控制和贷后处置方面的资源优势，携手打造“线上申请、实时审批、自动发放、集中风控和跨地域全国支持”的线上汽车消费金融产品，解决客户在汽车金融各环节的融资需求。

三是传统贷款业务线上化趋势。近几年来，商业银行开始发力个人信用贷款，主要采取线下申请、审核材料和面签的方式，住房贷款也均为纯线下操作，申请审批手续繁琐、放款速度慢、人力成本高。通过直销银行，可以将线上、线下相结合，打造线上房产金融综合服务平台，联合第三方房产信息服务平台，为用户提供选房、看房、购房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服务。

（2）外部平台合作贷款将成为线上贷款重要发展方向。通过与第三方平台合作，由平台提供客户流量、业务场景并承担风险兜底责任，直销银行通过输出银行风控并提供信贷资金，与合作伙伴开展线上消费贷款业务。在具体的第三方平台选择方面，互联网头部平台及独角兽企业将会是各直销银行抢占流量合作的重要对象。在合作平台不具备担保能力的情况下，可引入保险公司，通过信用履约保证保险产品为线上贷款提供担保。目前，第三方平台和保险公司担保的线上消费贷款产品市场上已出现成功案例，产品模式已形成。此类产品具备以下优势：依托合作平台的流量导入，业务发展快；直销银行与平台的联合风控，可帮助直销银行在风险可控的前提下，快速积累互联网贷款风控数据和经验。

（3）依托新供应链的企业线上贷款将迎来大发展。直销银行可依托平台企业构建的供应链平台，汇集的商流、信息流、资金流和物流数据，借助供应链平台对小微商户经营能力的把控，为线上商户提供融资服务，此类模式相比传统线下小微贷款，具有纯线上申请、审批和提用，申请手续简便等优势，市场需求大，是直销银行做大小微商户线上经营贷款、更好地服务实体经济的重要发力点。

3、着力构建新型网络支付生态体系。随着移动支付的发展和无卡时代的来临，直销银行支付业务将迎来新的发展机遇。直销银行2.0 时代，可紧抓政策趋势和市场机会，以 II、III 类账户为抓手，加强内外部合作，利用渠道优势和内外部资源，打造多渠道、多方式、多功能的支付体系，针对重点行业形成标准化行业应用方案，构建“账户+支付+场景”的线上金融生态。

（1）丰富基础支付功能，打造直销银行行业应用。一是依托电子账户开户便捷的特性，结合新型支付市场趋势，以扫码、闪付、代收、代付、网关、快捷、监督、归集等产品为基础，进一步完善支付产品功能，构建直销 II、III 类户支付体系，支持跨屏、跨行、跨境支付，实现支付场景全覆盖。二是结合行业发展趋势，运用电子账户对外输出的特性，实现支付产品和场景有机结合，以支付业务为切入点，以金融增值服务为补充，提供行业综合解决方案，将支付服务嵌入客户日常生活场景。通过和行业优质商户合作，打造典型行业应用，形成标准解决方案，快速覆盖市场，低成本在线获客。深度挖掘小额高频支付场景，以小额免密为基础，打造公共交通快速支付等综合解决方案。

（2）加强内外部合作，构建直销银行支付生态圈。一是加强与银联及其他银行之间的合作共赢，切入各种场景，做大生活圈；联手通讯运营商、快消企业、公共事业单位等各类市场主体，围绕客户的“吃、住、行、购、娱”生活场景，创新和拓展移动支付服务。以一站式服务为目标，将金融产品嵌入到各类应用场景中，同时全方位地为客户提供其他便捷的非金融服务。二是积极与互联网平台合作，共创金融新生态，尤其是要加强与电商平台、社交平台、搜索平台等互联网平台企业的深度合作，互为平台，互为流量，协同服务平台上的企业和用户，从而弥补商业银行缺乏用户消费数据、市场敏锐度迟缓、场景搭建滞后等方面的不足。加强与互联网企业的跨界联合营销，实现从原来的单一获客模式转向深入生态链、产业链的批量获客方式，构建“场景+金融”新生态。

（3）树立直销银行支付品牌，塑造核心竞争力。一是整合直销银行产品，统一渠道账户体系，统一用户支付体验，统一产品标识，同时加强支付产品创新，提升支付效率与风险防范能力，打造用户有口碑、行业有影响、产品有深度的统一支付品牌。二是加强与互联网企业、垂直平台、金融科技公司等合作，通过战略合作推动品牌宣传和营销推广，提升行业影响力和知名度。

（4）拥抱新兴技术，创新新型支付产品。一是引入新兴技术，完善支付工具，丰富支付介质，简化支付流程，提升支付安全。跟进声纹、人像、虹膜等技术应用，围绕客户需求，持续优化客户体验；积极推进移动支付与可穿戴设备的结合，拓展支付工具范围。二是紧跟前沿金融科技，挖掘新技术应用价值。深入研究大数据、区块链、物联网、超声波、VR/AR 等最新技术，融入支付及其他各类服务场景中，在增加客户新鲜感、提升客户体验的同时有效降低客户风险；通过探索机器学习、智能应用等，为支付业务提供智能化风控和业务创新驱动力；充分利用互联网思维和金融生态思维，推动平台化、场景化、智能化金融服务和构建多元化的网络支付体系。

4、打造大数据应用和服务能力。在当今大数据不断壮大的时代，无论新兴行业还是传统行业都在思考或者探索如何利用大数据进行创新与变革，直销银行作为一种新型银行经营模式，加强大数据应用，进一步提升其风控、获客和客户经营能力和水平，是 2.0 时代的重要课题。在直销银行领域，大数据运用大概分为三个阶段。

（1）加强内外部数据整合，夯实大数据服务基础。一是定义统一的客户标识，形成客户信息统一视图。设置直销客户统一标识，支持直销银行自有渠道与三方平台客户信息、资产信息的数据整合，以便在后续深化与其他行业的合作时，能够快速匹配同一用户信息，为数据整合提供基础。二是多渠道采集用户多维度数据，深度刻画用户特征。在植入直销银行服务的互联网渠道、移动端埋点采集用户多维度信息，提取用户金融交易附加信息，这些数据的采集可供研究了解用户的消费行为习惯参考。三是整合不同来源的外部数据对行内数据形成补充。加强同业金融产品、征信记录、失信名单、金融资产、社交媒体、互联网电商、旅游出行等外部数据整合利用，有助于更精准地预测客户需求、风险变化，并为产品的差异化设计提供辅助支持作用。

（2）强化大数据精准营销和风控建模，提升数据应用能力。一是大力开展大数据精准营销。通过全端数据采集与治理、用户标签画像、数学算法模型、营销效果分析等，构建“策略设定--投放管理--数据回收--效果调优”完整闭环，借助营销投放数据标签，不断迭代用户洞察，优化投放效果。二是增强大数据反欺诈及风险防控能力。一要打造线上风险决策引擎。全面加强反欺诈授信准入控制，判别客户信用风险水平，优化客户准入标准，核定适当限额，实现差异化风险定价；通过决策引擎，高效一致的管理模型及决策规则，及时有效地实现策略变换，以应对快速变化的环境及业务需要，对市场上的风险动向做出更快速反应，形成一个更智能化、信息化的强大风险决策中枢，让模型释放大数据中所蕴含的风险信息能量。二要构建高效的自动化交易监控机制。加强风险的发展动向侦测、风险事件监测及可

疑情况监测，实现全局化、系统化、自动化、可视化、实时化，从而合理高效地调整贷中风险管理策略，确保及时掌握客户的最新风险动向，最大限度地捍卫资产安全。三要完善贷后风险组合管理。通过对授信组合的风险表现实时评价，定位风险发生部位、发现风险整体趋势演变规律、掌握风险变动情况，从而针对性开展及时贷后管理，控制风险水平。四要建立健全风险联防和风控数据共享机制。通过大数据，全面分析及评估合作平台的真实风险水平和风险控制能力，依据风控水平、风险表现、风险控制能力、风险吸收能力等差异化因素，实施合作平台及合作客户的分级分类针对性管理，确保整体资产层面的安全和风险可控。

（3）创新数据产品，提升输出数据服务的能力。随着直销银行多维度数据的不断积累以及精准营销、反欺诈风险防控实践经验的逐渐丰富，数据应用能力与技术模型能力日趋成熟，可将大数据计算能力、数据产品与服务能力向第三方平台输出，带动整个产业链数据应用能力提升。一是提高大数据计算能力。大数据基础计算服务是为生态链企业提供大数据应用的底层技术平台，通过计算引擎、数据开发工具、运用数据所需的各类应用引擎来加速提升企业应用数据能力，有助于降低其自建平台所需的周期与成本投入，快速发挥大数据价值。二是打造大数据产品与服务。通过直销银行在实际应用方面的数据积累，形成基于客户信息交易数据等领域的基础数据产品、开展网贷过程中积累形成的实时风险防控服务、基于精准营销提炼形成的CRM 数据产品以及不同行业的金融数据分析产品，为企业在业务经营决策、产业结构优化、合作伙伴选择等方面提供重要的支持。三是助推生态链数据应用能力提升。生态链中的企业在使用大数据提供的数据产品与服务时，也在不断与大数据平台进行数据交换，多个行业的数据通过大数据平台融会贯通，使直销银行数据资产向体量更大、维度更广方向发展，数据产品与服务也由于数据领域的增长得到持续丰富提升，并向各行业拓展深度与广度，从而形成良性健康发展的数据生态。

第三节直销银行 2.0 客群和获客分析

直销银行 2.0 面对的主要客群包括两大类，一类是以平台企业为纽带，与核心平台企业相互连接的各类互联网平台企业，一类是使用互联网平台服务的个人用户。直销银行通过创新客群经营模式，为这两类客户提供便捷的支付结算、融资、财富管理等金融服务。

1、围绕 B 端和 C 端客户提供差异化线上金融服务。

（1）向 B 端用户输出强大的金融服务能力。目前很多电商、核心企业等平台型客户发力自金融领域，但受制于服务主体的服务能力、技术条件等因素，市场上仅出现了针对部分需求的解决方案，缺乏为平台企业提供的整体服务方案。直销银行 2.0 时代，应该充分发挥金融全牌照服务商的力量，围绕平台提供一整套综合服务方案。平台型企业拥有丰富的流量资源、数据资源，希望与金融机构开展合作，实现平台自身流量和数据的商业化，在创造新的利润增长点的同时，可有效降低其经营成本和风险，提升经营效率。此外，平台型企业聚集了海量的中小型企业。在我国，中小企业融资难的问题，一直是行业内的痛点，平台上中小企业对融资存在普遍需求。第三，平台上消费者数量庞大，在消费升级的背景下，消费者的融资类需求增多。

直销银行 2.0 应充分利用金融科技、依托Ⅱ类户，深植不同平台的服务生态，与合作方共同打造场景金融，实现平台赋能。通过与平台对接模式，将平台企业、其聚集的中小企业和消费者作为一个整体提供综合解决方案，以产业链为依托、以交易环节为重点、以资金调配为主线、以风险管理为保障、以实现共赢为目标，将金融服务植入整个供应链，全面满足平台企业自身、其聚集的中小微企业以及消费者的需求。

以民生银行为例，其直销银行先后服务三大电信运营商、国家电网等国家支柱型企业，助力宇通、富士康等传统实体制造业降本增效，紧跟卫计委家庭医生服务项目、国家驾培考试制度改革要求，提供医疗费用便捷在线结算服务、驾培“先培后付”培训费全流程监管服务，助力京东、支付宝、百度等大型互联网平台践行普惠金融精神等。2017年末，民生银行直销银行注册用户超 1000 万，管理金融资产超 1000亿元。

（2）为 C 端用户提供丰富的金融产品。从余额宝的火爆到 P2P、众筹、互联网支付、消费贷款的百花齐放，C 端用户尤其是长尾用户的金融需求一直没有得到充分满足。直销银行 2.0 拥有“互联网+银行”的双重基因，可以为核心平台企业的 C 端用户，提供丰富、安全、便捷的金融服务，更好地践行普惠金融的理念。

市场调研显示，个人用户对安全、便捷的金融服务需求旺盛。据宝象金融相关报告，中国网民中有 44.1%进行投资理财的首要目的是为了规避市场波动和结构性变化所带来的风险，更看重的是资产安全性和稳定性；30.2%的网民期望投资收益率在 5%-10%，29.1%的网民期望投资收益率在 11%-15%，而 P2P 网贷年收益率基本维持在8%-15%；33.4%的网民可接受损失在 15%-25%，26.1%的网民可接受损失在 5%-15%；45.9%的网民看好“互联网+金融”前景。

直销银行 2.0 要继续秉承互联网的便捷基因和银行的安全基因，力争满足 C 端用户的各类金融服务需求。一方面，要对标先进互联网企业，充分发挥互联网便捷基因优势，继续简化产品和服务流程，为 C 端用户打造极致体验，改变金融服务低频的特征，为盘活金融服务能力注入活力；另一方面，借助银行多年积累的风控经验，为客户提供稳定收益和低风险服务，满足用户需求的同时，进一步增强用户对银行系直销银行的认可和信赖。

江苏银行直销银行自 2015 年末陆续推出“税 e 融”、“商 e 融”、“享 e 融”等产品，在国内直销银行中率先在线上贷款领域做出尝试，与国税、银联、自有渠道开展合作，为个人用户提供基于大数据、人脸识别等新技术，全自助操作、全在线处理、全自动审批、全程无纸化的服务。

2、直销银行 2.0 向平台获客、批量获客大转变。在获客方式上，直销银行向平台获客、批量获客转变，秉持服务客户的理念，助力合作方提升客户经营能力。具体实施策略分为两类，构建细分领域的产投融平台金融服务模式、融入产业链和生态链的金融服务模式。

一是构建细分领域的产投融平台金融服务模式。对于在关键节点尚未出现核心平台的产业链以银行侧为主，打通产业链的关键节点，覆盖全场景，构建入驻式的产融投平台。

二是融入产业链和生态链的金融服务模式。以平台侧为主，银行与平台间直连，输出金融服务能力，构建产业链上平台与平台之间相互嵌入模式。对已形成生态圈的产业链，银行应开放合作，充分发挥自己的优势，充当产业生态链的培育者。

民生银行已与中国移动、中国联通等运营商以及国网电商、搜狐、凤凰网、小米、360 等互联网企业进行战略合作，本着“共商、共建、共享”的发展理念，在支付缴费、资金监管、电子账户、消费金融、供应链金融等领域开展创新，打造“通讯+金融”、“科技+金融”、“生活+金融”等互联网金融新生态，更好地服务平台、平台供应链上的中小微企业以及平台上的客户，挖掘金融服务深度，与平台一起携手努力谋求“共生、共赢、共未来”的新局面。

综上可知，我国直销银行从 1.0 演进到 2.0，主要是受宏观政策、市场环境、科学技术等众多因素变化的影响，积极探索创新经营模式、产品业务形态以及获客模式等，谋求更好地服务客户、实现更健康快速发展的过程。两个阶段的直销银行主要差异如下图所示。

第三期：

当前，在国家大力发展普惠金融和绿色金融战略背景下，数字普惠成为重要的实现抓手，而直销银行作为一种数字普惠具体形式，在国家政策鼓励支持、金融科技快速发展以及用户线上金融消费习惯养成等多方面有利因素综合作用下，发展空间十分广阔，将展现出强大的生命力，成为服务好实体经济和互联网用户、践行普惠金融的生力军。

第一节直销银行发展趋势展望

展望未来，我们认为直销银行发展将呈现以下四个趋势。

1、技术赋能直销银行发展。云计算、大数据、人工智能、区块链等新一代信息科技的应用将从根本上改变直销银行运行模式，并提升服务效率和水平，降低服务成本，具体途径主要体现在以下几方面。一是通过引入机器学习、虚拟现实、生物识别等新技术，进一步提升用户体验和服务效率；二是通过云计算、分布式架构等方案，重构基础设施部署方式，降低运营成本，打造服务海量客户的能力；三是利用大数据手段，提升风控反欺诈、产品定价、精准营销、智能投顾等方面水平。此外区块链等技术可为新的金融交易模式提供强大支撑。

直销银行在金融科技的运用过程中，一方面应把握金融科技发展趋势，通过加强人才储备和技术积累、与第三方交流与合作等多种形式布局金融科技领域。在不断增强核心技术自主掌控能力、优化提升整体科技系统效率的过程中，开展对新兴前沿技术的学习研究、应用创新，培养数据思维，建立内外各方合作机制，加强与大数据、云计算、人工智能、区块链等方面前沿高科技企业互利合作，可以共建的形式设立智能风控、精准营销等创新实验室，研究、落地创新项目，打造具有强大云计算、大数据处理能力的智能金融科技体系。另一方面要构建标准化的开放业务平台，制定标准化合作对接流程，打造集对接、联调、测试、上线、运营管理等于一体的标准化商户合作平台体系，快速、高效推进各方技术对接和金融服务标准化输出，利用科技手段提升业务产能。

2、平台化发展策略将成为未来直销银行的优先选项。近年来，平台经济正在快速崛起，在 2017 年全球市值前 10 的公司中，平台类企业占据多达 6 个席位，即苹果、谷歌、Facebook、亚马逊、阿里巴巴、腾讯。平台经济已成为全世界趋势性的商业模式、一种新的经济发展范式，推动了生产和生活方式的重大变革，日益发展为社会经济的重要组成部分。

对于商业银行而言，平台经济的快速发展既带来机遇也产生了挑战。平台企业聚集大量的商户和客户，商户和客户有金融服务需求，平台有金融跨界合作、数据商业化、业务合规等需求，对商业银行传统的获客方式和服务模式提出了新要求。平台具备商流、物流、资金流等丰富的资源，是商业银行的重要客群。

直销银行服务平台化将成为未来趋势。直销银行通过构建金融服务中介平台，在产品端实现本行、银行同业、非银同业、其他机构的基础产品和服务整合，打造财富管理、网络融资、支付结算、大数据服务的金融云，在客户服务方面将通过平台化融合方式，实现对平台企业、平台上中小企业、平台上的消费者的全面、综合服务。

《中国直销银行白皮书》：直销银行发展趋势展望和竞争格局分析

面对消费、产业、政务等领域的不同平台化程度，银行所构建的金融中介服务平台策略也是不同的，总体上可按照三种模式搭建。

（1）相关领域尚未形成聚合专业化平台的，直销银行可整合行内外资源，通过自建、并购、投资等形式打通关键节点，搭建入驻式金融中介服务平台，覆盖细分行业的全场景。以 2016 年平安信托收购汽车之家为例，汽车之家作为国内汽车垂直专业媒体，除获得平安集团资本方面的大力支持外，也将成为平安集团打造全方位汽车服务生态圈的重要一环。构建平台模式，一般需依赖集团或母行资源，形成对公和零售业务协同；另外，银行需明确自身服务边界，避免做大而全的平台，导致过大的资源投入，而且难以满足个性化的需求。

（2）相关领域已形成专业化平台，或受制于监管要求，平台还未向金融领域延伸的，直销银行可通过与此类平台进行对接，输出金融产品和服务。

（3）相关领域已形成具有垄断地位资源整合者，服务已延伸到金融领域的，银行很难自建平台让参与方入驻，直销银行相对可行的方案是向平台提供资金和金融服务的补充。

3、服务场景化。未来直销银行产品将是一个可以很简单的嵌入到各个金融场景当中去的标准化的产品，按照某银行资深金融从业者的观点就是金融介质化，未来，互联网银行、直销银行会成为一个银行进行移动金融化转型的介质化工具，在互联网维度空间里，成为像空气一样的一个介质，渗透到金融服务的各个场景当中去。

4、组织结构独立化。国外直销银行多采用独立法人经营模式，我国直销银行也将逐渐朝着独立化方向发展。伴随着我国首家独立法人直销银行——百信银行的正式开业，后续可能会有若干独立法人的直销银行获准批复。直销银行组织结构独立化，将在产品创新、与母行风险隔离、调动团队积极性、成本核算、客户经营、科技开发机制等多方面带来积极影响。

直销银行独立法人化进程中，引入外部战略投资者将成为可选路径之一。通过引进战略投资者，可提升资本实力，同时通过与股东的资源、技术、场景等对接，可快速提升直销银行生态的构建和发展能力，实现直销银行与股东的协同和共赢。

除了成为独立法人直销银行，成立单独事业部、独立团队等组织结构形式，也是各行根据自身条件和内外部环境，推动实现直销银行快速发展的在组织形态上的可选方案。

第二节直销银行未来市场竞争格局分析

经过 4 年多的发展，直销银行市场参与者众多，发展水平参差不起，中小银行发展直销银行的动力相对较大，以弥补其网点覆盖少、服务区域受限等不足，未来直销银行 2.0 阶段，竞争格局将发生显著变化，主要包括如下三个方面。

1、国有大行：晚来的大象。国有大银行具有广泛的用户基础，直销银行在 1.0 阶段更多将其定位为获客工具，导致国有银行只有工行和中行开设了直销银行，农行、建行两家均未发布独立的直销银行产品。国有银行虽具备广泛的用户基础，但其用户活跃度相对较低，缺乏场景，在金融生态融合化趋势无法避免的背景下，国有银行也在寻求外部平台的场景对接，以纯线上的方式提供服务。在直销银行2.0 阶段中，竞争的舞台上将增加其身影，国有银行具有丰富的产品体系、广泛的用户基础等优势，在与平台场景对接中，具有显著优势。

2、中小银行：差异化的发展思路。

（1）民生银行：传统银行事业部模式，产品服务丰富。民生直销银行创新推出一系列投资门槛较低、规则明确、种类丰富的金融产品，形成集“存、贷、汇、投、支付缴费”于一体的金融服务体系，业务开展渠道包括 PC、手机 App、H5 和微信，还通过空中营业厅、10100123 客服热线等专属服务渠道优化服务，并将账户与产品服务输出到一系列第三方合作平台。2017 年初，成立直销银行事业部，定位为直销银行业务的一级经营机构。

（2）平安银行：回归集团内交叉获客，提升客户价值。平安橙子银行是平安集团旗下的直销银行，2014 年上线之初进行独立运营推广，2016 年平安橙子与平安口袋银行（手机银行）实现入口统一，口袋银行开发 II 类户注册功能，支持客户绑定他行卡注册，打通平安集团旗下客户，借助一套账户体系，一方面共享客户与资源，综合营销，节约成本；另一方面减少客户录入要素，提升体验。

（3）百信银行：拥有互联网基因的独立直销银行。作为首家获批的直销银行独立法人，百信银行的成立具有里程碑的意义，传统银行与互联网企业的联姻，将为直销银行发展注入新的活力。从目前信息来看，百信银行将坚持市场化、差异化、智能化，树立普惠金融理念，以客户为中心，聚焦个人、小微和“三农”，并借助百度的科技力量，打造智能账户、智能风控等核心能力。

3、互联网银行：新锐力量，不容小觑。

（1）微众银行：聚焦个人消费贷款，市场规模扩张迅猛。微众银行是国内首家开业的民营银行，由腾讯牵头发起设立，2014 年 12月获得由深圳银监局颁发金融许可证。微众银行客户主要是个人用户，借款用途主要是个人消费，主要产品为“微粒贷”。截至 2017年 9 月末，微众银行资产规模近700 亿元，累计发放贷款突破 6000亿元，管理贷款余额超 1200 亿元，管理资产余额逾 300 亿元，有效客户近3800 万户，覆盖全国 31 个省、市、自治区的 567 座城市，其中近400 万客户在主流金融机构没有享受到任何融资服务，笔均贷款仅 8100 元，户均余额约 1.2 万元，近93%的客户贷款余额低于 5 万元。

雅芳高寿康：中国直销探路人篇5

也许正因如此，业内传言高寿康是一个深不可测的人，但眼前的高寿康却是平和淡定，薄薄镜片后透出的目光沉着而自信，棱角分明的脸上有一种义无返顾的神情，一口标准的普通话和对大陆的详尽了解使人很难看出他是地道的台湾人，言谈中自然流露的对中国直销业任重道远的责任感更富感染力，原定一小时的见面时间被延长至三小时。

“回到祖国感觉真好!” 6月8日，雅芳大中华区总裁高寿康就这样轻松的开始了六年前的回忆：他离开台湾来到广州，接任雅芳大中华区总裁，他上任后做的第一件事就是召开全国经销商会议。

当时正值雅芳转型后的探索期，但经销商热情的期待和真诚的信任让高寿康甚为感动。

“之前，雅芳在大陆没有一家专卖店，但在广州市最繁华的商业街北京路上却有一家生意火爆的小档口，经销的全是雅芳的产品，当时每月五千块的房租已是很高了，但店主还能每月赚到好几千块，这给我很大启示。”高寿康对专卖店和专柜经营有了更大的信心，年3月，中国第一家雅芳产品专卖店在广州落成。

刚刚走马上任的高寿康对大陆市场形势和政策环境进行缜密分析后，作出令人震惊的“另类”决策——在转型期内快速发展零售通路，以迅速提升雅芳的销售量。这一决定彻底“颠覆”了雅芳全球单层次直销的经营模式，因此在当时引起了不少争议。

高寿康没有对外界作太多的解释，因为他信奉：改革需要先做再说，业绩才是最好的解释。

很快，高寿康的改革出现了成效：雅芳在中国一举扭转了19业绩大幅下降的严峻形势。专柜和专卖店的销售业绩开始凸现，成为当时雅芳的销售重点。

六年过去了，雅芳的经销商从当初的不到500人已发展到现在的近万人，因为他们严格按国家政策要求经营，使雅芳保持了“违规记录为零”的业内形象，被公认为中国最遵纪守法的直销企业。

高寿康在雅芳20来的工作始终都是充满挑战性，对此高寿康淡然一笑：“我最擅长收拾烂摊子。”

据了解，来大陆之前，高寿康在台湾雅芳工作的同样也是跌宕起伏。如1992年刚升任台湾雅芳总经理时，为了把一度“掉头向下”的雅芳台湾重新带入高增长轨道，他实施了一系列重大改革，做了两件雅芳全球之前从未做过的事——发展零售通路及雅芳菁英发展计划，这两大改革突破了雅芳全球固有的经营模式，成为了雅芳区域经营的典范。

年，在雅芳台湾取得巨大成功的高寿康被赋予了更大的责任——走马上任雅芳(中国)有限公司总裁，当时中国全面禁止传销，尽管国家很快出台了措施允许雅芳等10家转型企业以店铺+推销员的经营方式继续经营，但整个销售业绩还是一落千丈。

“与台湾地区的市场相比，大陆直销市场显然更大，涉及面也更广，所以也复杂得多。”高寿康分析说，因此雅芳(中国)经历比台湾市场更多的波折也是理所当然和早有心理准备的，这也促使他领导雅芳(中国)实施了比雅芳台湾更为大胆的改革。

直销与传销的区别

“直销”属于无店铺销售形式中的一种，它的特点是需要有销售人员参与，分单层次直销和多层次直销。在中国，雅芳是单层次直销的代表，安利则是多层次直销的代表。

无论是单层次还是多层次直销，直销人员的收入都跟销售额挂钩。即完成的销售额越高，提成比例也越高。

直销与传销，最大的区别之一就在于获取收入的方式，直销收入应该主要来自于销售商品，而传销收入则不靠销售商品获得，即通过发展下线，并强迫下线消费来获取提成。

不过，对于多层次直销的团队计酬提成差额算不算直接来自销售，仍有争议。雅芳此次直销试点方案中“不允许团队计酬”因此也成为敏感话题。雅芳是单层次直销，不存在团队计酬的问题。

在国外，直销是不允许被当作一种快速致富的手段来做宣传的，而在中国，早期却出现过一些误导。

钟彬娴女士

雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士毕业于美国普林斯顿大学，她把雅芳的愿景定义为一家“比女人更了解女人”的公司，并带领公司成功地完成了变革。为全球女性增加创业机会的同时，她正致力于重振雅芳作为世界一流美容产品直销商的声誉。

1999年11月，钟彬娴上任雅芳全球首席行政官，9月当选为雅芳全球董事会主席。钟女士于1994年1月加入雅芳，担任美国雅芳产品行销部的总裁;，升任全球市场部总裁，随后被《品牌周刊》(Brandweek)评为年度最佳行销人员;，升任雅芳执行副总裁，兼任全球行销和新业务部总裁。

在加入雅芳之前，她曾是Neiman Marcus公司的执行副总裁，负责饰品、化妆品、女性内衣和儿童服装业务。在其业务生涯的更早时期，她曾担任位于旧金山的I. Magnin百货的高级副总裁兼销售规划总经理。

203月，钟女士成为“美容美发用品及香水协会”的首位女性主席。她是通用电气公司的董事会成员，也是所罗门美邦国际顾问委员会的成员。她同时也是纽约基督教医院理事会和Catalyst董事会的成员。6月，当选纽约股票交易所董事会成员。

12月，钟彬娴入选美国《新闻周刊》评选出的“20十大明日之星。

2011月，钟彬娴被《纽约邮报》评选为“纽约最有影响力的50名女人”之一，排名第九;

年10月，《财富》杂志(Fortune)连续第六年推选钟彬娴为“全美商业界最有影响力的五十位女性”之一，名列第三;

2004年8月，钟彬娴女士入选美国《福布斯》评选的“全球100位最有权势的女性排行榜”;

2004年5月，钟彬娴入选纽约《每日新闻》“影响纽约市的100位女性”，是仅有的两位华裔女性之一.

雅芳社会荣誉榜

年5月，在欧洲最大型、涉及范围最广的消费者调查中，雅芳荣登“最值得信赖护肤品牌”排行榜榜首，已连续四年获此殊荣;

2005年4月，雅芳再度荣获2005美国FIFI香水大赏“年度最佳女香” 大奖。

2005年4月，雅芳被美国《商业道德》杂志评为全美“百名最佳企业公民”，是仅有的19个连续六年蝉联此项荣誉的企业之一;

年至2004年，雅芳连续入选美国商业杂志《商业周刊》(Business Week)全球“最有价值的品牌”100强的评比;

11月，雅芳成为世界时尚美容界内顶尖的商业日报《Women’s Wear Daily》评选的“最受女性喜爱的十大品牌”之一，是入选品牌中唯一的美容化妆品品牌;

205月，雅芳荣获《读者文摘》亚洲版评选的“最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌的最高奖——白金奖”;

年3月，雅芳被《财富》杂志(Fortune)评为“最受尊敬的日化品公司”第四名。

雅芳中国大事记

1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”。

1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务，这是第一家进入中国的国际知名直销公司。

1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。

19，雅芳在全国开设了70多家分公司，拥有名员工和数万名雅芳小姐，年净销售额超过人民币6亿元。

1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区的生产基地正式投产。

1999年3月，雅芳严格遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式，第一家雅芳专卖店在广州开张。

10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立;

2011月，中国雅芳开始网上销售产品。

2002年，标准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店在北京、上海和广州三地落成。

207月，推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将售后服务引入到专卖店;

2005年4月8日，国家工商总局批准雅芳在北京、天津、广东进行直销试点。

2005年5月，雅芳产品专卖店形象改造工程启动。(杜青耘、陈丽科)

电子书中国直销中国直销杂志篇6

几年前，以天狮、无限极为代表的老牌企业，为了赢得年轻人的芳心，大力推出化妆品，以改变保健品带来的大量“高龄”经销商的局面，增强企业活力。之后，许多企业都在赢得年轻客户群方面煞费苦心，譬如说推出下一代CEO俱乐部、亲子活动等等。

而从更宽泛的层面上来说，以80后、90后为代表的年轻消费者和潜在客户，绝大部分都熟悉网络、精晓网络语言、信息灵通，传统的口碑传播、复制，可能会遭到百度、谷歌等现代武器的阻击。

网络就是一个战场，从电脑到平板再到手机，这些终端上面体现什么信息，可能会影响着你如何赢得一个新的年轻客户。这也正是我们做此次报告的初衷。

和20余年前一样，在网络大潮中，同样有企业走在前面，也有企业走在后面。这场竞争已经开始。

2011年中国互联网

发展报告

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。

报告中有几个明显的趋势：一是手机上网用户持续增加，已经逼近电脑用户；二是80后、90后继续成为网络用户的主力；三是除学生外，自由职业者是上网第二多的人群。直销业要赢得未来，在网络上发挥多大的力量将成为关键。

基础数据

截至 2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。

我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加 1494 万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。

家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增加840万人。

农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27.0%，较 2010年底增长4.9%。

50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。

低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。

91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33.0%和14.8%。

网民使用台式电脑上网的比例为74.0%，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为 65.5%和 46.2%。

网民平均每周上网时长上升到18.7个小时，较 2010 年底增加 0.4 个小时。

2011年直销企业

网络市场力度巡览

在2011年结束之即，电子商务领域的领袖淘宝再出重拳，旗下淘宝商城更名为天猫（Tmall），拆分上市意图明显。在电子商务领域超过万亿元的规模当中，淘宝形成了绝对领先之势。

直销业从没有放弃过对电子商务领域的探索，安利母公司安达高早在多年前就推出捷星，试图在庞大的互联网上赢得先机，结果有喜有忧。捷星的尝试，最好地印证了直销员和电子商务市场，其身份和利益如果得不到明确地区分，将会极大困扰企业的发展。

时至今日，直销业对互联网的运用，日趋复杂，从QQ简单的网络沟通，演变到现在的IM系统（网络沟通）、网商（成建制的通过网络发展的团队）、电子商务公司（此类最为复杂，如太平洋直购等）、电子商务应用（主流企业的选择）等等，不一而足。

安利大中华区总裁颜志荣在新春接受采访时说，必须要关注80后市场，不能把握住新生代，就不会有未来。而所有人都知道，80后绝大部分有消费能力的年轻人都精通互联网甚至移动互联，你不能忽视这一巨大的变化。

本部分的报告，就是要看看主流的直销企业和经销商，在互联网方面的投入力度与选择方向。

安利：电子服务优先

在汹涌的网络大潮中，安利一如既往地坚持了自己的风格，严格死守网络市场与直销员市场的底线，坚持将网络的应用固守在服务上面。

企业表现：安利将网络应用定位成了电子服务全接触，在此前提下，安利2011年做的主要是推出新的电子服务和升级，如对其核心产品安利商务随行软件进行升级，推出安利皇后锅电子菜单等。在安利的电子服务全接触中，涉及到了咨询服务、手机网站、短信和彩信、邮件、店铺自助服务等。

通俗点说，就是安利将网络所能带来的方便都用上了，更像是环保的无纸化办公和服务，并在这些服务中收取相应的报酬，这是真正的电子服务。

但是有一点我们必须要注意到，安利在做电子服务的同时，已经搭建起了完善的电子商务运用框架，并且促使经销商客观形成了对互联网的认识和运用，一旦寻找到合适的契机，安利随时有启动电子商务的能力。

经销商表现：安利坚持电子服务，但经销商不可能完全忽视网络带来的市场和潜力。根据直销百科网在微博等社交网站的统计，安利直销员在网络非常活跃，其中最为突出的是安利超凡体系的经销商。以新浪微博为例，安利多个全球政策咨询委员都有注册，并且颇为活跃，其中康君不仅拥有实名认证，其粉丝数量亦达14万之多。

玫琳凯：半只脚踏进电子商务

玫琳凯的电子商务之路是从2009年正式启动的，最大的创造是利用自身的品牌和产品吸引力，通过官方网站为经销商推荐潜在的客户（即E计划）。之后，玫琳凯更多精力放在深化电子商务的服务上面来。

企业表现：2011年7月11日，玫琳凯与腾讯达成战略合作，开通腾讯企业邮箱，绑定每个美容顾问的QQ账号和公司账号，为她们开通了玫琳凯专属的QQ邮箱，该邮箱平台堪称玫琳凯和销售队伍之间最便捷、最in的沟通方式。8月起，玫琳凯数十万独立销售队伍就将享受到腾讯提供的在线支付等一系列便捷的网络服务。

玫琳凯高级信息技术总监杜思远先生表示：“早在2003年，玫琳凯就启动了电子商务系统。为了利用先进技术给销售队伍提供更多元化的工具，帮助她们提高工作效率，更好地服务顾客，近几年，玫琳凯又进一步推行出E计划。2010年，我们首先开通了手机下单功能。而为了培养销售队伍拥有良好的网络沟通习惯，同时又不增加她们的负担，玫琳凯又选择了腾讯这种最易于被接受，也是目前应用最广泛的网络生活平台，未来销售队伍可以更方便地将工作与互联网连接起来。”

此外，玫琳凯可能是对网络公关最重视的企业之一，不仅在新浪微博有企业认证，还在官方首页进行推荐，而玫琳凯销售副总裁翁文芝的博客更是引导了玫琳凯人如何在网络上分享生活。另一个重要的表现是，玫琳凯经销商在网上推广玫琳凯形象也得到了较为积极的支持。

经销商表现：据直销百科网不完全统计，玫琳凯至少有十位首席级别经销商活跃在新浪微博，包括顾梅、江南等知名首席，粉丝从数千到数万不等。她们在微博上展现其生活、思考和兴趣，可以说是玫琳凯粉红风暴的最佳体现。仅从新浪微博目前这个最火的社交平台来判断，玫琳凯直销员对新媒体的利用是最具规模的。

三生：电子商务的领先探索者

三生公司尽管年轻，但在电子商务领域的探索却走在了前面。从2009年开始，三生完成了电子商务的三部曲：信息发布、终端集成、商城开业。从手机、平板电脑到有享网，三生在电子商务领域不断有创新之举。

企业表现：2011年三生在电子商务领域又有突破之举，有享网开业。据直销百科网不完全统计，有享网在开业不到半年的时间里，其销量已超过3000万元。有享网定位于团购，在为三生经销商提供更多优质优惠产品同时，随着有享网的向外扩散，也为三生经销商带来了更多的潜在客户。

必须要提到的是，有享网的诞生集合了2009年以来三生在电子商务领域的成果：电信3G、财智宝手机、支付和资讯的运用，最重要的是锻炼了三生经销商对互联网、电子商务的理解和应用。从订机票、充话费衍生到团购大量大众商品，三生电子商务的脉络清晰可现。

2011年，三生又推出了财智宝平板电脑，硬件软件均衡发力，其电子商务领域的探索还在继续。

而在网络平台上，三生的公关也做得不错，在新浪微博等平台上有认证的官方微博，并多次微博直播企业的慈善活动和年会，效果不错。

经销商表现：三生团队中也有专业的通过网络运作的团队，如“德道网商”，但目前还处在简单的发布信息和网络沟通阶段，没有形成较为明朗的团队风格和网络运营文化。此外，三生公司曾经发布声明，禁止经销商擅用企业形象自主建站等，对经销商如何更好地利用网络尚有待发掘。

隆力奇：网商集中营

隆力奇最有意思的是，经销商在网络的表现远远活跃过企业。

企业表现：隆力奇在网络方面的最大表现是开通了淘宝商城，但这仅限于传统领域，和直销暂时没有搭建联系。

经销商表现：隆力奇经销商堪称是直销界在网络最为活跃，其中“空降部队”更是遍布网络，直销百科网还未正式上线时，就有隆力奇经销商前来注册并创建词条。目前，空降部队已经形成了建制，在网络宣传中有固定的文化、品牌和形象标识，相比很多零散的贴小广告的直销人更为专业。

但是，即使是空降部队，也很难控制每一个团队的经销商在网络中规范宣导，这也是试图切入网络领域的直销人所要注意的。

天狮：硬件强过软件

天狮应该是拥有最强硬件的内资企业，从物流、信息化、财务、管理等多方面来看，天狮都是在向世界级架构看齐，但在是网络运用方面，天狮稍有不足，一旦整合得利，天狮的优势是很明显的。

企业表现：2012年1月1日，天狮中国区总裁白萍在新年致辞中提到，“在2012年将继续深化重点国家的业务模式转型，持续奖金制度的优化，深入教育培训体系的推广，加强分公司形象的建设，加快产品结构的调整和新产品上市的推进，丰富电子商务等多种服务手段的提供，为全球经销商提供最优质产品、教育和事业机会！”

仅从电子商务这一块来说，天狮在2010年9月与中国电信合作推出“翼商务”，为天狮营销管理人员提供强大的信息化和多功能的服务平台。“翼商务”解决了在线购物、产品管理、在线教育、业绩查询、客户管理等问题，这是主流企业在运用电子服务初期都常见的问题。

此外，天狮“翼商务”还推出了分公司地址查询、新闻信息发布、市场点对点调查等更加人性化的功能。

最具特色的是健康管理，这是天狮集团为广大经销商专门开发的具有自我保健意义的模块，项目一期计划推出的移动穴宝功能是结合中国传统中医的穴位保健和针灸理论，化繁为简，将人体常见病症的穴位按摩及针灸疗法归纳整理，使用者可以根据自身的情况通过移动穴宝查询到对应的自我保健方案；后期健康管理模块还将陆续推出远程医疗、空中体检等功能。

经销商表现：目前天狮经销商对网络的运用还不活跃，但是天狮的系统建站却是国内比较领先的，而在新的网络浪潮中，天狮的经销商还没有找到合适的方法来占领高地。

新时代：网络视频领先者

新时代在网络时代也保持了其正统的风格，以教育培训为主。而其国珍网络电视台的创办和发展，可算在此领域保持了领先。

企业表现：国珍网络电视是一个以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体的网络服务平台，能充分发挥电视和网络双平台的优势，将公司文化、产品信息、新闻资讯、美容知识、健康理念及重大活动，以网络视听的形式进行快速有效的报道和传播，使观众在任意一台连接在互联网的电脑上，可以清晰流畅地观看到新时代健康产业集团制作的优质的电视节目。

国珍网络电视主要包括七个栏目供大家在线观看，分别是《广告宣传片》、《国珍资讯》、《健康课堂》、《文化课堂》、《美容课堂》、《活动纪实》和《健康新生活》。

此外，新时代还创建了员工网络商学院，其亮点是设立了网络体验员，经销商可以通过网络很直观感受新时代体验馆，笔者测试了一下，很立体，有身临其境的感觉。

经销商表现：新时代经销商可以说是最早一批运用网络的人群之一，在2006年前后，新时代经销商的自建网站可能是最多的。但在自建网站潮过去以后，新时代经销商们在新的博客、社交平台中逐渐失去了领先的地位。

如新：资讯和展业阶段

如新在电子商务运用方面进入比较缓慢，尚处在发布企业资讯和展业阶段，不过其亮点是将其推出的事业行动软件都做成了客户段，放在苹果APP商店都上面，但是这需要经销商对移动互联网有一定理解才行。

企业表现：如新推出的事业行动软件，其特点是经销商在手机上下载客户端后，可以随时更新企业的最新信息，这比用手机上网查看公司资讯要方便很多。另外，如新还推出了ageLOC ME手机版，这是一个很强大的展业工具，可以随时随地用 ageLOC ME 模拟变年轻或变老的样子，展现岁月可能在您脸上留下的痕迹，还可以分享给朋友、上传至网站。这也体现了如新擅长测试性销售的特点。

经销商表现：整体表现并不活跃，在各个知名社交网站和论坛中，如新的经销商出现并不多，更乏顶级经销商的身影。

太阳神：网络运用初级阶段

太阳神对网络的运用始于2011年，目前尚处于初级阶段，主要针对网络培训和网络沟通。

企业表现：2011年10月27日，太阳神推出“太阳神视频直播室”。该栏目通过网络进行传播，邀请嘉宾解读公司政策、介绍业务知识、传递行业资讯、解答常见问题。在此之前，太阳神开建了“珍珠店俱乐部”QQ群，每个群500人，现在已经有两个群满人，准备建第三个。经销商表现：太阳神直销员在网络上的表现参差不齐，没有形成团队性、建制性，但有个别经销商比较活跃，譬如说李翔经常在网上发表观点，也有了大量的粉丝。而太阳神著名系统领导人何涛则是第一个来直销百科网实名注册，编写自己的词条。

无限极：网络运用初级阶段

无限极也处在网络运用的初级阶段，2011年9月开通了手机网，重点还是在展业、资讯和互动。

企业表现：2011年9月1日，无限极开通手机网，无限极经销商可以通过手机登陆无限极官方网展。这其实只是一个无限极官方网站的变身板，本身并没有多少创新和新的运用，只是方便手机进行展业、资讯、互动。

经销商表现：无限极经销商在网络中表现并不活跃，顶级经销商中只有杨辉的博客长年更新，并有不少的关注量。更多的是零散的经销商在各类网站平台发布一些企业信息、健康知识，传播率不高。

宝健：意识领先于运用

介绍宝健的网络运用，其实不是宝健在这方面做得有多好，实际上是因为宝健的意识已经领先于他们实际的现状。

企业表现：来看看宝健2011年开通宝酷网时的宣传词：“飞鸽传书的时代早已过去！不适应时代的通讯方式必将被先进的科技所淘汰！如果10年前的我们还在通过电话，一传十，十传百地传播着宝健的信息或者活动的时候，那么现在您只需要坐在电脑前，通过网络就可以自主地掌握宝健最新的动态，参与到您和您的伙伴们的互动当中！您的伙伴还在为无法及时了解宝健的讯息而错过了优惠活动而苦恼吗？其实，问题可以很简单地解决，只是我们总是忽略这些最简单的答案，亦或我们总是自己放弃对新生事物的渴求，其实不过那只是一二一的简单步骤。”

事实上，宝酷网虽然说告别了飞鸽传书的时代，但是这只是一个起步而已。宝健人已经注意到了时代的变化和需要，希望他们在网络方面的应用有更加长足的进步。经销商表现：乏善可陈。

传统企业做电子商务要注意十点

◎文/黄若整理/龚文祥

编者按：本文由原淘宝商城总裁、当当网COO黄若先生公开演讲整理而成，整理者为华南区电商代表性人物龚文祥，本刊特别获得授权刊发此文。

此文是来自在顶尖电商领域打拼多年的黄若先生的精华总结，对于绝大多数直销企业来说，进入电商领域和传统企业没有什么区别，都是一个陌生来客，有许多的陷阱要过，许多的困难要克服。

1.传统企业需要电商的“DNA”

今天我依然不建议传统企业自己做电子商务网站。每个企业都有自己的DNA，要想改变这种DNA非常困难。虽然都是把产品卖给终端消费者，但是经营思维却完全不一样，当初我用了一个比喻：传统企业和电商企业就是陆军和空军的区别，想要到彼此的领地打仗非常难。

2.传统企业做电商所要具备的三个心态

传统企业做电商需具备三个心态：一是要有归零的心态，并且要从网购市场消费者的需求出发思考问题；二是要把做电商当做一次创业，适宜采用新团队。虽然从外面请人过来做电商，这个新人很难协调传统企业资源，也不会像老员工一样对企业和行业十分了解，但请传统企业的人过来做电商，失败的可能性更高；第三，把电商当做一次投资行为，赋予它早期成长足够的自主空间，不要一上来就干预太多。

3.传统企业做电商的前期不要考虑嫁接传统资源

传统企业做电商习惯从我有什么资源出发，很少从市场需要什么开始。曾经有一家中国非常大的传统企业和我说想做电商，一开口就说在中国有3000多家线下店，品牌认知度在行业排第二。我直接告诉他，那就不要做电商了。用他们原来在传统销售过程中形成的思维来运作电商，根本不去思考线上客户的需求点，这样的尝试难以成功。

4.建议传统制造企业进入电子商务，不要自建B2C，而是选择入驻电商平台

自建B2C网站很难做到足够的客流支撑。电子商务有句行话叫做“the winner takes all”，即赢家通吃。这是因为网上没有地域上的制约，所以在每个领域和每个品类，最多也就2～3家能够发展存活下去。

对于传统企业有利的机会：现有的几家有些规模的B2C网站，都在做平台开放，都想极力地邀请商家入驻。传统企业通过借助现有成熟的网络平台，传统企业能够集中精力做营销、服务和物流配送，这是他们本来的强势所在。

5.传统企业做电商要注重“提带率”

传统企业进入电子商务网站最大的价值其实不仅仅在于你能卖多少东西，电子商务这个行业有其特点，就是提带率，一般是1%到2%之间，高到3%，低到0.5%。提带率是2%的话，那就意味着把电子商务看成企业品牌、产品形象的推广平台，这个推广平台是免费的。

6.电商只是个媒介，即渠道

我见过零售业从批发市场走到连锁超市再走到专卖店的过程，所以我认为在线上也一定会经历从集市到商城，到小而专的品类专卖店，最后到品牌专营店，这个过程是一定的。所以也不能简单地说电子商务的优势一定超越地面零售。每个媒介都有其优点缺点，电商只是其中一个媒介。

7.电子商务的新机会在“垂直、服务、移动”

电子商务市场远远没有到饱和的地步，更多的机会是来自于垂直类的东西，尤其是做自己品牌的垂直类的东西。

从宏观的层面来讲，电子商务的产生对做产品品牌是个很好的机会，产品品牌最困难的一点就是品牌营销。传统的品牌营销必须一个城市一个城市地做，一个店一个店地开，时间是很漫长的，而互联网大大压缩了这个时间，我可能在两年之内就闯出一个全新的商品品牌来。

电商行业的另一个投资机会是提供配套的服务，这个方面现在是严重滞后的，像call center、CRM，专门处理这种售后服务和产品维护的综合信息服务系统。

移动的机会很多。我习惯于从消费者的角度来看销售的未来趋势。80后是键盘的年代，90后是两个拇指的年代。我几个孩子都是90后，他们现在都不怎么用电脑了。每天十个小时都是用iPhone上网。做零售一定要跟着客户的需求走，顾客在哪里，机会就在哪里，从这个角度来说，移动电子商务一定是下一步趋势。

8.电子商务对传统零售行业的影响

电子商务让传统零售业面临着整个顾客群体被切断的危机。5年前我们进入百货公司，我观察到的顾客平均年龄大约3O岁，现在我再进百货公司，让我注意到，顾客的平均年龄可能是34岁或者是35岁，这是很可怕的。

我给传统零售业还有个忠告是：不要轻易进入电子商务领域。

如果一定要做，传统零售千万不要认为“我有多少多少商品，我有多大多大采购实力，我有多少多少门店覆盖”，我来做电子商务肯定比那几个小年轻更有优势。恭喜你，你已经离失败不远了，不能真正地从零开始，这是传统零售做电子商务最大的障碍，做电商一定要请专业人士。

9.强烈建议电商不要用IM工具，不要做“货到付款”

用户买东西，无非集中问3个问题：“有货吗”；“能不能便宜”；“什么时候发货”。如果事先解决好这3个问题，可以不用耗费人力物力使用IM。

货到付款也是，所谓“开弓没有回头箭”、“劣币驱逐良币”，做电商要一开始坚持不做货到付款，尽管当当等货到付款比例高达80%以上。

10.做零售要懂拒绝，反对非理性价格战

电子商务就是零售，做零售可以坚持低价，但一定不要选择非理性的价格战，这样既不利于商家自身，也不会对顾客带来实质利益。

让自己体会最深的就是，做零售要学会拒绝，即选择不做哪些人的生意。

2012年10大网络市场趋势

黄若先生简介：

黄若先生有着近30年的零售经验，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建，为淘宝商城首任总裁。2010年加入当当网任COO，带领当当网在美国纳斯达克上市。是中国唯一带领两家大型电商盈利的电商高管，也被电商业界誉为“中国电商行业最懂传统零售行业的人”。

黄若是个十分有个性的电商人，他说：“我非常敬佩马云，但我没必要去忠于马云，他不会是我效忠的对象，我忠于的是这个职业——我今天在淘宝做，明天在当当做，我承担自己的这份职业使命和角色。我不会由于某个企业是某个人创造的，就忠于这个企业主。我不会把和企业主之间的关系定位为君臣，去逢迎。其实企业主心里也清楚，从长远讲，Yes man不是可以托付的管理者。”

从官方网站到电子服务、手机终端再到电子商务市场，直销业在与网络的亲密接触中走过了激进的过程，随着网络的快速发展尤其是手机功能的日益强大，直销业不管是内在需求还是外向拓展，都需要进一步善用网络。

NO.1 网络服务更为普及

网络服务是指企业针对经销商提供的基础网络运用，包括通过网络报单、业绩查询、采购产品、发送资讯、培训等。看起来普通，但现实是有不少企业连官方网站的基础展示都还比较粗糙，形象展示这一关都还没有过。

不过只要企业开始重视这一点，并不是大问题，譬如说安利的电子商务全接触就是一个很好的参考对象。困难的是要做好，如形象、体验和普及率等。最简单一个道理，只能打开官方网站看和手机上有终端随时看，体验是完全不同的。

NO.2 移动互联网使用增加

互联网已经成为了很基础的运用，而更方便的移动互联正在快速崛起。移动互联是指通过手机联网，区别于电脑联网，更加便捷。目前，安利、天狮、三生等多家企业都已经有了自己的定制手机终端，让网络服务深入到了每一个细节。

以后，手机方便、快捷、直观的展示功能会逐渐取代传统的手工作坊式的展示，更不用说在企业提供了支付、报单等基础功能后，手机就可以完成整个直销交易流程了。

NO.3 第三方服务猛增

在直销企业迈向互联网的过程中，除了原来的奖金制度软件制作这样的第三方服务外，近两年中国电信、移动、联通这样的通讯服务商和三星这样的手机、平板电脑制造商都赢得了大量的巨额订单。随着直销企业对网络的进一步重视，会有越来越多的第三方企业切入直销，完善直销的整个产业链环节。

说不定，在这些巨头之外，会有一些新的赢家出现。譬如说在为企业提供更加细腻的电子商务服务环节，在交易、支付、互联和体验等方面都大有空间可为。

NO.4 加强互联网宣传与公关

2011年，新浪微博注册用户达2.5亿，日发微博内容1亿条，互联网生产内容的速度已经早就超过传统媒体，而由此带来的*力量，已经不容小视。目前，已经有数家企业选择在互联网时代主动进行宣传和公关，这个模式还在探索之中。

但可以肯定的是，无论是从企业的品牌传播还是从形象控制方面来看，企业都不可能无视互联网这块阵地。在传媒行业中，企业在互联网的广告投放一直以来都是节节攀升，所占的比例也逐渐接近传统媒体。同样，在公关尤其是危机公关方面，互联网也远比传统媒体复杂，因为互联网是多对多，信息一旦发散几乎不可收回。

NO.5 电子商务市场现更多模式

看到了利益，看到了影响力，电子商务正在被各种各样的人追逐。而直销出身的人，在掌握电子商务的时候，难免会进行嫁接。

世界通、太平洋直购网等风靡一时的“电子商务”，背后都是直销人的影子，其实这只是两个变种而已。通过游戏、原始股、远程教育等等方面切入电子商务的大有其人。而对有根基的直销企业来说，电子商务的诱惑和风险一样大，但是经过这么多的试验和经历，2012年诞生更加适合直销的电子商务模式，有很大的可能。

NO.6 企业更加明确网络监管的界限

企业的网络监管，主要是针对经销商在网络上的表现。目前有多家企业明确规定，经销商不能借用企业名义、形象自主创建网站。但网络是多元和开放的，企业不可能一纸禁令让经销商远离网络。

事实上，企业可以禁止经销商自建网站，主要是因为拥有版权和专利。但在经销商在自由言论和发表观点方面，企业是无能为力的。这有两个出路，一个是堵，一个是疏，主流的选择应该是以疏为主。最好是企业和经销商都能明白自己能干什么、不能干什么，这样才能各行其是，和谐发展。

NO.7 团队对网络的利用率大幅上升

以复制为根基的直销业，让团队进行网络宣传和推广，变得更加容易。现在，有统一*、LOGO的团队很多，这一点同样可以复制到网络上。在几亿的网民中，个人的力量是非常渺小的，你的主张和观点很快就会被淹没，尽管你每天贴遍每一个论坛。

在网络中，要想给人留下深刻印象，除了密集轰炸外，鲜明的观点、统一的形象和可标识的内容更为重要，这一点只有团队才能做到。应该说，隆力奇空降部队这个名号给很多业界人士留下了深刻印象，当然具体效果另当别论。

NO.8 一批以直销电子商务名义运作的企业将被打击

大量的直销人都在吃电子商务这口饭。2011年仅湖南工商就公布了“十大网络传销”，有几家老面孔，也有几家新面孔。2012年，肯定还会有一批企业进入各种被打击的名单中。

尤其是近段时间引人关注的“吴英非法集资案”，非常惹人思考，在电子商务、网络传销、集资等各种混搭风中，不管你认为该怎么定性、不该怎么定性，但一旦在成规模后，都有可能成为“维稳”的目标。

NO.9 部分直销商和高管*为网商

江湖来来去去，2011年，已经有部分高管、高级经销商拜倒在各种电子商务的裙下，2012年这种趋势将会继续。尤其值得思考的是，某家企业在运作电子商务时，由于国家监管而提前中止，但结果却是一帮看上这业务的经销商选择了离开公司而继续从事电子商务。因此，在进行电子商务之路时，必须要考虑到其对直销事业的冲击，这不只是制度、回报带来的冲击，还有习惯和欲望。

NO.10 通过网络塑造个人品牌将受推崇

在2011年的微博大潮中，一大批优秀的直销人涌现了出来，他们的魅力不再只是顶级的头衔，还有个人的阅历、品味和人生的经验，这帮助他们收获了大量直销圈以外的粉丝。

其中，安利的康君、完美的魏驾雾、玫琳凯的顾梅等人，都通过微博这个媒体良好地展现了他们的个人品牌，这充分说明了这些直销业的成功者，同时也是一个睿智的个人，而不只是一个符号。

电子书中国直销中国直销杂志篇7

1 组织支持感

1.1 组织支持感定义

根据社会交换理论、组织公平理论、互惠原则、酬报原则和组织拟人化思想等，1986年美国特拉华大学(University of Delaware)的心理学家Robert Eisenberger及其同事(Eisenberger,Huntington,Hutchison&Sowa,1986)研究发现，通常对组织的研究中心围绕员工对组织的承诺，而忽视了组织对员工承诺的研究。基于社会交换理论，组织和员工之间的承诺应该是相互的，而不是单方面的要求，因此他们提出了组织支持理论(Organizational Support Theory,OST)和组织支持感(Perceived Organizational Support,POS)的概念，并将组织支持感定义为员工形成的关于组织评价其贡献和关心其幸福感的整体看法。这一概念有两个核心的要点：一是员工对组织是否重视其贡献的感受;二是员工对组织是否关注其幸福感的感受。组织支持感还被评估为在员工需要有效工作和应对压力情境时，他从组织中能够获得帮助的保证与确信(Eisenberger,2003)。

在中国文化背景下，凌文轮等(2006)把组织支持感知定义为：组织支持感知是员工知觉到的组织对他们工作上的支持，对他们利益的关心和对他们价值的认同。

1.2 组织支持感维度分类

在Eisenberger等人对组织支持感定义的基础上，以及McMillian对工具支持的补充和陈志霞(见表1)对中国大陆员工的探索性因素分析和验证性验证因素分析，结合深度访谈、焦点小组访谈和开放问卷开，研究者认为，组织支持感应该是一个多维度变量。由于直销商和直销公司是平等合作关系不同于前人对组织支持感研究组织与员工是上下级关系。因此。对直销商组织支持感研究非常具有创新价值。基于组织支持感多维结构的理论基础，本研究通过对直销商的深度访谈、焦点小组访谈和开放问卷获得直销商支持感关键要素提及频率作为研究组织支持感维度分析的基础。

资料来源：由本研究整理

2 数据和方法

2.1 调查对象和方法：

对安利(中国)直销员进行深度访谈和焦点小组讨论，其中高级营销经理及以上直销商5人，高级营销主任及以上级别11人，营销人员42人，开放式问卷发放100份回收有效问卷包括高级营销经理及以上级别6人，高级营销主任及以上级别21人，营销人员65人，有效率92%，调查总计150人。

2.2 访谈提纲

第一步：高级营销经理及以上的直销商5人和高级营销主任及以上级别11人进行一对一的深度访谈。

第二步：与安利营销代表42人进行焦点小组访谈。

第三步：对安利直销商进行开放式问卷发放100份，回收有效问卷包括高级营销经理及以上级别6人，高级营销主任及以上级别21人，营销人员65人，回收有效率92%。

3 资料分析

本次调查是通过对直销商深度访谈、焦点小组访谈和开发式问卷中关键要素提及频率的整理后，获得安利(中国)直销商组织支持感特点情况见表2。

3.1 来自安利(中国)销售团队中积极氛围支持会提高直销商的组织支持感

直销商感受到销售团队积极氛围支持表现出现频率较高的肯定表扬、平等交流、自信提升三方面的组织支持行为。首先，肯定表扬出现频率最高(150次)，每一个直销商都提到在安利销售团队中受到领导人和合作伙伴们的掌声鼓励、赞美语言表扬、积极手势支持和大会表彰等多种形式的积极支持。其次，自信提升提及频率也是最高(150次)。通过不同形式肯定表扬帮助直销商获得自信心提升，另外安利的各种培训课程通过积极音乐、励志短片和不同背景领导人成功现实事迹榜样力量帮助直销商提升自信心。最后，平等交流出现频率113次，表现在安利公司和直销商是平等合作伙伴关系、直销商之间关系是平等合作伙伴关系和团队领导人对所有合作伙伴的平等态度。

研究者通过安利(中国)直销商对组织支持感有关的词语提及频率进行统计，发现在直销安利组织中组织支持感是多维的。

3.2 安利(中国)直销销售团队对工作支持会提升直销商的组织支持感

直销商感受到销售团队工作支持表现出现频率较高的团结合作、学习培训、锻炼机会三方面的组织支持行为。首先，团结合作词语提及频率高达143次，具体表现营销成员共同组织建立工作室、销售培训会场、举办大型的培训会议和不同主题的交流学习活动。通过相互合作建立共同发展的平台，同时满足销售人员安全需求和归属需要，是销售人员组织支持感的重要来源。其次，学习培训出现频率为103次，安利公司方面的培训采用阶梯培训方法，在直销员成长的每一个阶段，安利都有相应的培训课程，为他们在成长过程中可能遭遇的一些问题做预见性分析，并提供卓有成效的解决方法。从培训分类看：直销说明会、直销技巧培训会、心态分析会、疑问解析会和讲师培训会。从安利培训体系的流程看：年度万人表彰大会，季度千人大会，月度百人地方聚会，每周专题培训。安利这种系统性的培训所产生的能量是巨大的，持久的心理效应，使直销商获得很强的工作支持感。再次，锻炼机会出现频率为104次，在安利销售团队中的每个销售员都能得到大量的销售、演讲、带团队等锻炼机会，和传统行业相比却需要较长时间的工作经验和时间的积累，需要业绩，甚至年龄要求限制，且只有少数脱颖而出的人才能有这样机会锻炼表现。因此，锻炼机会获得也是组织支持感的重要来源。

3.3 来自安利(中国)销售团队中爱心支持会提高直销商感的组织支持感

直销商感受到销售团队爱心支持表现出现频率较高的老师指导、分享成功、真诚和爱、不离不弃五方面的组织支持行为。一是老师指导出现频率的最高150次和不离不弃97次，这两个词语的表达都反映直销商在安利事业中感受到老师付出、老师的身教、老师的为人处事、老师的重视、老师不离不弃、老师的谦卑、老师的爱心等，这种支持方式对直销商组织支持感提升是非常核心的。二是分享成功出现频率146次和良师益友145次，表现在直销商分享的内容有安利产品销售过程强调分享心态而不是推销，以做善事的心情和亲朋好友分享使用安利产品的真实体验和从事安利事业的真实感受。在不同类型的会议上，不同背景的安利事业中成功的领导人在舞台上和大家毫无保留地分享自己的成功经验。通过真诚的分享建立真诚的友谊，让更多销售人员人通过所见所闻改变自己人生，激励自己坚信在安利事业中成功的信心。这种眼见为实的方式激励对销售人员的组织支持感提升是至关重要的。第三是真诚和爱出现频率为98次，直销商表述内容有被团队接纳、合作伙伴的关心鼓励、彼此关爱对方、团队成员的真诚分享成功经验、获得真诚的友谊等。

3.4 来自安利(中国)销售团队中制度支持会提高直销商感的组织支持感

直销商感受到销售团队制度支持表现出现频率较高的希望机会、优厚奖金、世袭保障、公平制度、多劳多得五方面的组织支持行为。第一希望机会出现频率126次，直销商表述内容有让梦想重新起飞、看到自己人生希望、唤醒自己失落的灵魂、获得成功平台、成长机会、发展机会等。第二优厚奖金出现频率92次、世袭保障出现频率84次、公平制度出现88次，多劳多得出现64次，这四方面直销商是通过安利奖金分配制度的规定获得的组织支持感。

3.5 来自安利(中国)销售团队中生活支持会提高直销商感的组织支持感

直销商感受到销售团队生活支持表现出现频率较高的健康美丽、人生自由、家庭和谐四方面的组织支持行为。第一健康美丽内容出现频率为115次，直销商表述内容包括营养培训掌握健康生活方式、美容培训掌握合理服饰搭配和科学的化妆方式、安利营养品改善身体健康等。第二人生自由方面内容出现频率84次，直销商表述有自由方式做安利，自由选择做安利的时间和地点、实现财务自由、获得精神自由、实现自由生活方式等。第三家庭和谐出现频率73次，直销商表述家庭和谐表述有达到一定级别安利公司邀请夫妇俩一起参加安利公司组织的免费海外旅游、家庭教育培训、夫妻感情的讲座、亲子夏令营和冬令营等。

摘要：本文采用深度访谈、焦点小组讨论和开放式问卷对安利(中国)直销商的组织支持感进行研究。研究发现:积极氛围支持、工作支持、爱心支持、制度支持和生活支持五个方面是影响安利直销商组织支持感的主要因素。本文只对研究过程进行论述,而对研究结果不做深入分析。

关键词：直销,组织支持感,深度访谈,开放式问卷

参考文献

[1]Eisenberger,R.,Huntington,R.,Hutchison,S.,&Sowa,D.(1986).Perceived organizational support.Journal of Applied Psychology,1986,71:500～507.

[2]Kraimer,M.L.&Wyane,S.J.An examination of perceived organizational support as a Multidimensional construct in the context of an expatriate assignment[J].Journal of Management,2004,30(2):209～237.

[3]McMillian,R.Customer satisfaction and organizational support of service providers[D].Doctoral Dissertation,University of Florida,1997.

[4]陈志霞.知识员工组织支持感及其影响[M].中国经济出版社,2006.

[5]刘智强.知识员工的职业停滞与治理研究[D].武汉:华中科技大学,2005.

中国政府的直销开放路径篇8

在中国，直销法规对直销做出了严厉的限制，但这仅仅是开始，直销法制化道路仍然任重而道远。

尽管目前直销法规做出了严厉的限制，但从中国政府下一步直销开放路径来看，应该会逐步放宽。

商务部副部长马秀红曾指出，“开放直销经营模式，我们所做的一切工作，最终的目的都是为了发展，为了能够促进我国经济进一步提升。”对于目前的一些限制，国务院法制办副主任张穹今年初在一次直销论坛上再次明确表示，直销法规的出台“仅仅是直销立法的开始”。

“利小谋于市，利大谋于朝。”很多企业都盼望掌握中国政府下一步开放的思维路径，从而做出前瞻性的战略选择。据记者掌握的信息，目前中国政府还是从严管理，但随着人们认识水平的提高和商业环境的成熟，多层次直销终将迎来春暖花开的时节，不过这个时间至少需要3～5年。

直销法规仅仅是开始

对于取法单层次的原因，商务部外资司副司长邓湛曾在2004年的厦门会议上早有表示，“考虑到直销在我们国家的发展历程，我们认为目前全面开放直销市场的条件还不成熟。公众对直销的认识还存在一定程度的偏差，对于区别合法直销和经济性诈骗（包括传销和变相传销）的能力相对薄弱，这些因素的存在给经济性诈骗者提供了一些可乘之机，阻碍了直销业在我国的健康发展。”

于是，“基于我们六年的经验，制定一个最基本的框架，把我们能够看得清、摸得透的问题，在这个大的法律框架下搞清楚，然后有待以后做进一步的完善。”马秀红谈到同样的问题时解释说，中国的直销立法也不妨“摸着石头过河”。

尽管如此，对现有直销而言，法规的出台却是极其重要的。2005年12月1日《直销管理条例》的施行，“是对直销在中国的肯定，这标志着直销业在中国具有了法律地位，进入了一个依法管理的新阶段。”张穹今年初在北京大学出席中国直销行业发展与管理国际论坛时如是评价。

但“这仅仅是开始”，“我国直销市场步入法制化道路仍然任重道远”。至于立法进一步开放的问题，张穹提到了“循序渐进、逐步放开”的原则。

张穹在论坛上表示，任何一部法律都不是完整无缺的，现在颁布实施的《直销管理条例》和《禁止传销条例》是对现有认识水平的一种反映，但这些规定是否合适，都需要实践的检验。“我们要进一步探讨政府对直销业的监管，防止欺诈、保护消费者权益，谨慎地开放直销市场，保证该行业健康、稳定地发展。”

他同时强调，直销行业进一步发展是需要法律环境和社会条件的，怎样进一步规范直销行业的发展，打击非法传销行为，是一个需要长期研究的课题。

至于具体的直銷法规的完善，马秀红表示，如果每年都有新的建议，能够找到共同点，我们就每年都进行修改，“扩大它的经营范围”。专家表示，对直销行业来说，现在开放的经营范围是单层次直销，进一步扩大经营范围，多层次直销自然会成为一个重要的考虑。

多层次是全球直销趋势

与国内现今低调的直销企业而言，专家对多层次的呼吁似乎较企业更显得迫切。

今年初，在北京九华山庄召开的中国直销产业发展论坛上，北京大学法学院教授刘凯湘就直言不讳，“如今的直销立法有待完善”，他呼吁中国政府选择时机开放多层次直销。“要充分认识到多层次直销的合理性及理论基础，体现按劳取酬、鼓励交易，这样才符合国际惯例。”

多层次在全球是直销的主流，为了让中国直销早日与世界“接轨”，“世界直销联盟秘书长、美国直销协会主席Neil Offen博士不懈地努力着。“我们现在也是非常耐心地去和中国政府进行沟通，希望我们可以给他们解释为什么很多公司采纳多层次计酬的方式，为什么这样一个多层次直销可以帮助很多的家庭有一个很好的生活，作为管理者如何去维护社会的稳定。”

直销行业的营业额有2000亿美元，直销基本上是一个消费品快速传播的渠道。如今，世界直销联盟在全球共有5900万直销员，其中50%以上都不是公司职员，而是独立经销商。“为了弥补家用，赚取一些额外的收入”，他们融入到了世界直销的大潮中。更有甚者，世界上一些大的集团公司，如花旗银行、联合利华、欧莱雅、英国航空公司、读者文摘和一些娱乐企业，都建立起了自己的直销公司。“直销有一个很长的历史，我们希望在中国也有一个非常良好的发展。”Neil Offen说。

中国政府也并不是没有注意到这些。记者得知，国家商务部今年1月份曾召集当时拿牌的15家直销企业小范围地开了个内部会议，参与此会的专家后来告诉记者，会议透露出来的一个主要思想就是，坚持在遵守法规的前提下，政府会给予企业一定的“关照”，即尽量保证在经营环境上对企业更加理解一点，更加宽松一点，在一些共识问题上监管不会太过分。

和谐直销与社会稳定

从历史情况和商业属性来看，直销既是经济问题又是社会问题。1998年国家对直销“一刀切”是牺牲经济利益以维护社会的稳定，毕竟稳定才能发展。中国政府之所以没有全面放开直销，就是担心再出现1998年禁令前的混乱局面。

国家工商行政管理总局直销监管局直销监管处处长吴雁出席北大直销论坛时也在会上表示，单层次直销、多层次直销和“金字塔诈骗”，这三种形式是有密切联系的。多层次直销向“金字塔诈骗”是可以演变的，国内曾有一些公司就是以多层次直销和团队计酬作为基本方式，在发展到一定程度时失去控制，虽然这并不一定是经营者的本意，但却最终发展成了“金字塔诈骗”公司。

与会的多位专家学者也指出，“金字塔诈骗”活动利用多层次直销的团队计酬机制行骗，容易带来一系列社会问题，不利于社会和谐。以美国情况来看，从美国联邦法院对涉及直销企业的诉讼判例来观察，即便是在直销业的“大本营”美国，“金字塔诈骗”的存在一直以来也都是制约直销业健康发展的最大障碍，在美国联邦法律对于直销业的认可也是循序渐进的。

张穹强调，现在中国政府对直销的态度是“从严管理、适度放开、严字当头”，“在法律没有修改之前，必须维护法律的严肃性和权威性，所有的直销企业都不可变换手法试图探测法律的底线”。

企业只有融入和谐社会的建设中才能得到社会的包容和更大的发展。

专业人士评价说，中国政府在直销立法过程中不断在社会管理成本与市场效益中寻求平衡的做法，凸现了中国政府的立法智慧。相信在消费者逐渐成熟的明天，中国的直销市场也将变得更加开放成熟。

现行法律规定的单层次直销条文：

《直销管理条例》第三条规定：

本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

《禁止传销条例》第二条规定：

本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

《禁止传销条例》第七条规定：

下列行为，属于传销行为：