非理性消费行为
姚 迪
一、引言
消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。
二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定
（一）理性消费与非理性消费行为的涵义
1、理性消费行为的涵义及其表现
如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费
1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。
2、非理性消费行为的涵义及其表现
在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
（二）影响消费者理性决策行为的因素
消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：
1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。
2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为
品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。
（三）理性消费与非理性消费行为的界定
人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。
我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：
1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。
2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。
3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。
4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。
三、消费者非理性消费行为的防范措施
由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。
第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会
经济的发展和人的全面进步。
第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。
第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。
第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。
参考文献
（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.
传统消费观是以尽可能少的精力成本、时间成本以及货币成本来获取尽可能更大的消费效用的理性消费为主导,而在实际酒店消费的顾客由于个人、同行者、酒店氛围等情况会出现各种非理性消费行为现象。
1.1 观光旅游者酒店消费行为
住宿方面对价格较为敏感,许多顾客为了节约费用,在酒店客房内洗衣物,然后任意晾挂在酒店内的木质家具或者其他设施物品上;有的顾客在洗衣物时为了方便将水龙头一直打开,又或者是因为接电话,或者有急事出门而忘记了关掉水的开关等等;还有一类顾客无论是整天在酒店房间内,还是离开房间,都将房间内的电灯、电视、空调、热水器、电脑等用电设备全部开着,让它们处于使用状态,违反酒店内设备的运行保养程序,恣意开关等等;更有甚者,一些酒店顾客为了方便自己,将酒店的床单当抹布或者擦脚布使用,用毛巾当马桶坐垫,将酒店的布草乱扔等等。
1.2 商务旅游者酒店消费行为
餐饮方面通常会选择消费层次较高的,比如一部分顾客可能在点餐时为了显示大方,多点菜或者点比较昂贵的菜;用餐时,他们却在饭桌上聊天、喝酒、谈公务等等,忽略了桌上的菜肴;还有他们用餐时间也较长,忽略了酒店工作人员的休息时间,拖延了服务人员的休息时间。也有客人在用餐时喝酒过多,酒后调戏或者谩骂工作人员,或者故意困扰工作人员等等。在住宿方面,很多的商务客人为了出差方便,减少了很多个人物品的携带,比如一些牙膏、牙刷、毛巾之类的小件物品;在入住酒店期间便会使用大量的一次性消费品。
1.3 娱乐旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,只要是他们喜欢的,无论吃的喝的都点,在餐后看到喜欢的甜点美食,也许只是因为好看,他们也不考虑自己是否吃得下就买;在住宿方面,这类顾客会选择高级套房,随意消费房间的迷你吧等;在娱乐购物方面,他们去体验SPA服务,在康乐服务中心随意消费,任意购买自己喜欢的物品等等。
1.4 休闲度假旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,大部分周末旅游消费者只点实惠家庭套餐;在住宿方面,他们选择简洁干净的环境,但是其中一些顾客会因为酒店六小件物品是免费提供的便随意带走,也会带走酒店房间内一些针线盒、便签、烟灰缸等生活小物品等等。
1.5 其他动机旅游者酒店消费行为
大办宴席,肯定少不了各种铺张浪费局面,宴会主办方可能为了显得比较体面而点餐,大部分消费者都是在席间聊天、喝酒等,很多的饭菜就会被放凉,最后无人问津;还有借用了酒店的保密原则将酒店房间作为交易场所,在酒店内进行违法交易或者违法活动。
非理性消费行为会造成酒店设施设备的毁坏,酒店资源的浪费,酒店正常秩序的紊乱,这些都造成了酒店的经济损失,阻碍了酒店的发展;部分违法交易活动的出现,打乱了酒店正常的运营机制,给酒店造成了名誉损失,同时减少了酒店的客源,给酒店带来了诸多的不良影响;非理性消费影响了消费者正常的消费行为,错误的引导了消费者的消费观,给消费者身心都带来了危害;同时给员工正常的工作带来了困扰,降低了酒店员工工作的积极性。
2 酒店顾客消费非理性行为的引导策略
2.1 绿色酒店的建设
在全球绿色消费的推动下,环境保护意识逐渐融入到我国现代酒店的经营管理中。但是,一些酒店在实践经营中缺乏对环境保护的重要性的认识,造成了酒店服务标准的降低。但不可否认的是,建设绿色酒店是未来的发展趋势,即使在实践中会遇到很多的问题,也会逐渐克服困难,为广大消费者所认可的。绿色酒店作为一种新型的酒店经营体系,发展前景十分广阔;引导公众“减量化”、“再使用”、“再循环”是绿色酒店实行绿色消费的一个重要内容;“绿色”的标准是由节能、环保、降耗、绿色服务、绿色采购、绿色宣传及绿色营销等环节组成。
2.2 酒店设施设备的引导
2.2.1 住宿方面
酒店在顾客消费前对酒店的水资源的使用量加以控制是解决顾客在酒店内浪费水资源的一个显著表现。可以将酒店里每个房间内的用水量控制在酒店内所有顾客用水的平均水量,这样一方面能够让酒店节约水资源,减少经济损失,提高经济效益;另一方面也培养顾客养成良好的节约用水习惯。
2.2.2 酒店顾客的用电情况
通常,部分酒店的顾客离开房间时都是不会关闭电器设备的,这一行为造成了酒店电量的消耗。有的顾客长时间在酒店房间内,他们便会将酒店内所有的电源打开,并且他们还会觉得自己所使用的电量太过于渺小,根本不足以抵消他们在酒店消费的费用,殊不知这些将会是酒店资源消耗的一大部分。因此,酒店应该设置一个定时关闭电源设备,在顾客离开房间后设置一个房门感应系统,客人一旦离开,所有房间内的电源自动关闭;又或者在房间内安装一个声控开关,一旦房间内没有任何声音时,电源自动关闭,这将会让许多在看电视、看影片时睡着的客人得到良好的休息,而且他们也不用担心自己睡着后会被灯光、视频声音惊醒。
2.2.3 餐饮方面
酒店内的用餐也是十分的浪费,首先,制定一个用餐标准,按照酒店顾客的人数来选择餐位;设置两人餐位、三人餐位、四人餐位、五人餐位,依次类推,多人餐位可以选择包间等等;设置出更富有人性化的餐位,并且餐桌的形状也随着人数的增加而变化,比如,在用餐人数较少时,顾客人数是偶数则选用方桌的餐位布置,反之,顾客人数是奇数则餐位选用圆桌;其次,人均用餐标准的设定,男性顾客用餐选择份量多一些,女性顾客、老人、小孩儿等用餐选择的份量就较少一些,这样就避免了顾客用完餐有过多的剩余,一方面给顾客带来了方便,不用担心打包携带不方便,也不用为了担心浪费粮食而自责,另一方面减少了酒店员工的工作程序,减少了酒店资源的浪费。
2.2.4 其他方面
在酒店内公共区域设置标识,提醒顾客节约用水、电、节约粮食、爱护酒店公共设施设备,保护酒店财产等等。除此之外,酒店还应该在公共区域内贴出警示标识,提醒每一位顾客要遵纪守法,切不可做出任何违法行为。
2.3 酒店服务程序的引导
(1)酒店人性化的服务
酒店应该从服务客人的每个小细节入手,例如爱心卡提示:一张爱心卡可以让顾客体会到被关注、重视的感觉,也可以让顾客体验到酒店最优质的服务;员工口头提示:员工在服务的过程中随时都可能与顾客接触,在每个接触过程中,员工可根据顾客的不同情况来进行温馨提示。这些人性化的服务都可以让酒店顾客在消费理念上有一个良好的转变。
(2)服务信息收集
客房员工每天的服务工作,都是与客人的生活紧密联系的,所以安排客房早班服务工作人员在每日查房时搜集酒店顾客的信息,针对不同顾客的状况写下不同的爱心卡信息提示,让顾客在酒店的每一天都住的满意。比如,服务人员在查房时发现顾客将房间内电源打开,离开后也没有关闭,因此,员工需要填写一张爱心卡来提示顾客,房间内的电源需要关闭,让房间内设备也可以得到休息。有的顾客在房间内晾挂衣物,这样员工便可以提示客人酒店有洗衣房可以进行衣物洗涤,并且告知其洗衣消费标准;或者告知顾客可以自行到酒店提供的自助洗衣机处免费洗涤,这样一方面避免了酒店客人对酒店设施造成的破坏,产生非理性的消费行为,另一方面也能够让酒店的周到服务得到顾客的认可,同时促使顾客消费观更加理性、健康。
(3)在提供餐饮服务时,服务人员可根据客人的数量来推荐菜品,这样既可以让客人满意,又不浪费食物,还可以为酒店带来经济效益。比如客人在点餐时,服务人员可以为客人推荐酒店提供的特色套餐,常用的两人餐、三人餐、四人餐、多人餐、商务餐等等(专门为商务、会议客人提供);当用餐的客人用完餐后,主动提出要对没有食用完的菜品进行打包时,应该积极倡导,并且为客人的绿色环保行为提出奖励,或者采取赠送小礼品的方式鼓励顾客少浪费多环保。
2.4 酒店良好氛围的营造
酒店要形成一种良好的氛围,使酒店顾客文明理性消费。酒店在设置上应以绿色环保为主题,建造绿色酒店,加强绿色宣传,在酒店内形成绿色的文化氛围。一旦唤醒消费者的绿色消费意识,消费者的绿色消费需求就会不断的增长,绿色酒店就会成为未来酒店业的发展趋势;酒店应提供安全、健康、环保的产品与服务。酒店拒绝提供用珍惜动物和野生动物加工的食品,在食品的加工过程中不添加人工色素等有损害健康的原材料;减少或者杜绝使用一次性木筷等等,这样提供的绿色产品才容易让顾客接受,而且也不会导致价格过高;采取奖励等措施鼓励顾客进行绿色消费,增强酒店消费者的绿色消费意识;提供绿色服务,引导顾客理性消费。
摘要：本文对酒店非理性消费行为现象进行了归纳总结,运用顾客消费行为的心理引导原理,从酒店设施设备的引导、酒店服务程序的引导以及酒店内部良好氛围的营造等方面对顾客非理性消费行为良性引导提出相应的建议,从而提升服务层次和效果。
关键词：酒店,非理性消费,行为引导
参考文献
[1]程露.非理性消费行为的引导机制研究[D].兰州:兰州大学,2014.
[2]邱文强.酒店顾客的非理性消费行为研究[J].饭店现代化,2014,(08):61-64.
[3]张阳.论现代酒店的绿色管理[J].经济研究导刊,2011,(17):200-201.
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[5]李东娟.酒店其他顾客行为对顾客感知服务质量的影响[J].旅游学刊,2014,(04):48-54.
谭少兰（1987年），性别：女，民族，汉，籍贯河北张家口，学历硕士，单位：河北经贸大学，研究方向：资产评估。
胡克建（1987-），男，汉族，四川通江，硕士，单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
郭立倩（1989-），女，汉族，河北邢台，硕士单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
摘 要：在我们的消费生活中存在理性和非理性之分，所谓的理性消费是怎样一种消费？影响我国居民理性和非理性消费的因素又有哪些，怎样尽可能的避免非理性消费，增强理性消费？本文探讨了理性消费和非理性消费及其影响因素，并提出了相关建议。
关键词：理性消费；非理性消费；影响因素；建议
一、引言
现代人的生活离不开“消费”两个字，我们每天都在消费，最基本的是吃穿住行在消费，其次，娱乐享受在消费，如何定义消费呢？消费既是个体行为，也是社会成员共有的按时活动，这种活动受到个体需要、动机、爱好等因素的影响，也受到物质条件和社会文化发展。简单地举三生活例子：第一个，假如你消费了自己辛苦打工的挣来的3000块，买了一个爱慕已久的苹果4S，当你拿到手机的时候，这是消费感学是如何的？第二个，假如你赶上商场拆迁甩货，你疯狂购物之后，拿回抢到的“宝贝”，感觉又如何？ 第三个，你在商场刚买了一件裙子，走不远，又看到一件一模一样但价格便宜的同款裙子，感觉又是如何呢？三个小例子中的三个消费者比较，第一个消费者比较理性，第二个和第三个消费者含有些非理性消费，第二个消费者有些冲动消费，第三个消费者没有做到货比三家。在现实生活中，人们的消费各种各样，认识理性消费及非理性消费和建立正确的消费观念十分必要。
二、理性消费的含义
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身的长远考虑，消费、储蓄的目的不是仅仅为了实现当前的利益，而是充分考虑实现消费效用的最大化。除了消费过程中努力实现消费者的效用最大化，消费者的理性消费是要有益于社会的可持续发展，消费行为要科学环保；要有益于资源的充分利用，消费行为要恰好适度。
经济学家对理性消费有三点描述：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在社会资源的供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。总之，理性消费是以性价比、实际需要和长期发展作为衡量标准的消费。
三、影响理性消费的因素
（一）消费水平
收入直接决定了消费者的消费水平，消费水平直接影响理性消费。当人们的消费水平不同时，人们的理性消费是有不同的表现。例如，在最低消费水平阶段，人们的理性消费比较强烈，往往要选择实际效用最大的消费商品，而会忽略品质、服务等附加价值。但是在消费水平达到一定的高度的情况下，人们在消费的过程往往会很注重精神享受，而人们的理性消费也往往会变为感性消费。
（二）消费观念
消费观念影响消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。由这种总体认识评价而形成的选择，是通过确定或改变消费行为进而影响消费方式。比如人们的消费观念是越来越倾向表现个性还是越来越倾向表现同一性，是越来越追求豪华、典雅，还是越来越追求实惠，这都是直接影响人们的消费行为，从而影响人们的消费行为，影响或改变人们的消费方式。
理性消费在不同的消费观念中所占比重是不一样的，比如对于有追求时尚消费观念的消费者来说，相比较而言，感性消费的比重要更大一些，而对于有简朴求廉消费观念的消费者来说，理性消费的比重就大些。而对于有绿色环保观念的消费者来说，他们一般更加偏重理性消费。
（三）价格因素变化
商品价格的变动会直接影响到消费者的实际购买力，消费者实际购买力发生变化必然影响消费者的消费水平，消费者消费水平的变动会影响消费者消费观念的变化，进而影响到理性消费的作用。比如，在通货膨胀情况下，物价普遍上升，消费者的实际购买力是降低的，这时人们的消费一般更趋于理性消费。
四、非理性消费及其影响因素
所谓的非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。影响非理性消费的行为因素主要有三方面。
（一）虚荣效应心理
随着人们生活水平的提高，个体居民的经济实力的不断增强，人们在消费过程中并不仅是要通过购买商品得到商品的使用价值，更需要通过附加其附加价值来买足消费者心理虚荣感。这种心理虚荣主要表现在两方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中国，购买名贵消费品的目的主要不是获得实际用途，而是为了获区虚荣品质，购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有炫耀的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
（二）消费者的经济能力
改革开放之后，中国人民的腰包鼓了起来，人们摆脱了贫穷，走上了富裕之路，可支配的收入多了起来，消费也成为了时尚。购买决策者的收入能力强及购买时的资金支配富足，在很大程度上影响着非理性消费的形成。经济能力强大的人，越倾对向奢侈品的消费，冲动消费也变得频繁。由于消费者的经济实力强，他可以只是购买心里喜欢，但是用处不大或者是根本用不上的东西，比如有钱的人可以购置好几辆车，闲置起来，这种消费是非理性的。
顾客非理性消费的形成过程之中，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性的消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力越强大，越容易进行奢侈品消费、冲动消费、攀比消费等非理性消费。
（三）企业营销因素
在当下消费品市场是买方市场的条件下，企业的营销因素对于消费者的购买选择起到举足轻重的作用。目前我国企业的主要营销企业营销策略包括广告宣传和品牌战略、折扣促销等等。广告宣传会促进消费者的非理性消费，如果企业在权威媒体上宣传品牌或者聘用当红明星代言，加强品牌宣传和品牌效应，人们会热衷消费这一产品。比如，特步，聘用谢霆峰、韩庚等明星代言，并在央视等其他电视频道插播广告，扩大了知名度和影响力。而帝星，与其同时起步，却落后于其扩张进步，两家鞋的品质会相差很多吗？不是。
五、 进理性消费的相关建议
促进理性消费，从消费者个人来说，要树立正确的消费观念，即应符合人的身心健康和全面发展要求，能够促进经济和社会发展的消费，追求人与自然和谐的消费观念。从企业经营者来说，首要树立诚信意识，弘扬诚信理念，培育诚信企业品牌。企业与顾客之间，要诚信服务，规范服务，诚信品质，保证质量，杜绝使用不正当手段哄骗消费者。从社会公益组织来说，大力推进消费教育，比如通过各类公益广告、专家讲座论坛等切实可行的形式，开展消费教育来倡导理性消费。（作者单位：河北经贸大学）
参考文献
[1] 姜彩芬，余国扬，李新家，符莎莉著：消费经济学，中国经济出版社 2009年9月1日第一版
[2] 学术论坛 李敏福，理性消费是经济增长的不竭动力，中国商贸，2010期
在投资活动中，个人投资者常常表现出一些非理性行为。
个人投资者的非理性行为之一是他们没有按照现代资产组合理论分散风险。首先，他们的资产组合中资产的数量远远低于分散风险所要求的数量，因此不足以分散风险。造成这种分散风险不足的原因是投资者的过度乐观、过度自信。投资者在组合自己的股市投资时相信自己具有准确选择股票的能力；相信了解少数几个公司并投资于这些公司比分散投资更能降低自己投资的风险因此他们相信自己可以通过选择少数几只股票并只投资于这些股票从而降低投资风险，并同时获得高于市场的回报。这导致他们将投资集中在少数资产上。其次，投资者在组合自己的投资资产时即使考虑了分散风险，也会表现出明显的“幼稚型分散风险”的倾向，即将投资在各种资产中频军分配。这种倾向是两个方面的心理原因导致的：第一，幼稚型平均分配资金可以帮助投资者将少未来的遗憾。再分配投资资产时，投资者有两种方法分配资产。方法之一就是依照1/N简单经验法则，在各种资产之间平均分配自己的投资资金；方法之二就是依据资产组合理论，通过大量的计算而组成一个效率组合。按方法二分配资金可能在未来给投资者带来很大的遗憾。这是因为如果投资这一局资产组合理论，通过大量的计算而将70%的资产投资于股市，而股市随后大幅度下跌，时候宗明会导致投资者相信自己本来就知道或者应该知道故事会下跌，本来就知道或者应该知道不应该那么多的资金投资于股市。更让投资者感到遗憾的是，本来就有一个简单、无需大量计算的分配资产的方法（即1/N经验法则），自己却放弃了这个简单的方法，并遭受了重大损失。第二，幼稚型分散风险符合人们的维持现状偏好。由于有界理性，人们在处理复杂问题是常常尽量将问题简化。再组成资产组合是，1/N经验法则简单而直观，而资产组合理论要进行大量的计算，因此投资者可能将1/N经验法则作为分配资金的当然方法或者自己的习惯行为。
再次，投资者以跨期投资法分散风险。他们认为，随着投资期限的延长，股市的风险也就相应降低。投资者相信跨期投资能够分散风险首先是因为他们错误地将小概率事件当做零概率事件，即相信股市长远投资者获得负回报的概率为零。其次，跨期分散风险受欢迎的另一个原因可能是它可以帮助驼子这推迟将账面上的损失转化为实际损失。
另外，投资者在投资活动中还表现出明显的本地偏好。投资者将绝大部分资金投资在自己所居住的国家的金融市场中，而且将大部分资金投资在自己任职的公司及公司总部距离自己居住地近的公司中。造成这种本地偏好的原因有三个：第一，投资者受到信息幻觉得影响，即他们错误地认为自己具有对国内公司、本地公司、自己任职的公司信息上的优势；第二，投资者认为他们更熟悉国内公司、本地公司、自己任职的公司，因此这种熟悉性可能在某种程度上让他们更好的控制自己的投资；第三，投资者对自己过度乐观，因此他们认为自己国家的股市、自己公司的股票比其他国家股市、别的公司股票的风险更低且回报更高。投资者常常过于频繁的买入、卖出股票，而交易过量导致投资者的回报率下降。投资者过于频繁的交易是他们过度自信导致的。过度自信导致投资者认为自己对信息的处理比别人争取，认为自己能够比别人从公开的信息中发现更多、更有用的潜在信息。因此他们很可能会认为自己能够比别人更准确的预测市场的走向或者更准确的评估资产的价值，从而进行投机性交易。人们身上普遍存在的自我归功的心理偏向以及信息幻觉、控制幻觉等等又强化人们的过度自信倾向。
投资者在卖出股票的时候，常常是将已经获益的股票卖掉，而不是将亏损股票卖出。之首先是因为投资者错误地相信，即使在很短的时间中，股市也会表现出回归平均值的特征，即股票价格在下跌之后会很快上涨。投资者对损失的厌恶也导致他们不愿将已经亏损的股票卖掉，从而避免将账面损失转化为实际损失。在买入股票的时候，投资者买入的股票常常是
那些足够引起他们注意的股票，主要是因为人们对那些以直观、生动、形象、突出性方式表达出来的信息反应过度。
消费行为合理性的伦理学分析
在市场经济条件下中国传统的节俭观既有其合理性又有其局限性,而消费主义只是市场经济中异化生产和异化消费的产物.中国的消费主义者提出的消费光荣、节俭不是美德,对于解决有效需求不足,既没有对症下药,且危害极大.消费伦理冲突和矛盾的症结的解决,在于消费行为合理性的`评价标准的界定,其标准应是四者的结合:需求层次标准、效用标准、社会规范标准和生态标准.
作 者：陈剑旄 作者单位：株洲工学院,学生处,湖南,株洲,412008 刊 名：株洲工学院学报 英文刊名：JOURNAL OF ZHUZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 年，卷(期)：2003 17(4) 分类号：B82-053 关键词：消费行为 消费行为的合理性 消费主义2、心连城市，理性消费。
3、温馨提示，理性消费。
4、人人诚信，消费理性。
5、商品有认证，权益得保证。
6、经营者朋友，消费者是亲人。
7、生活要节约，消费要科学。
8、明珠城市景，理性消费城。
9、理性消费，永系我心。
10、明白消费，理性消费。
11、买卖不同心，诚信贵如金。
12、理性互信，和谐消费。
13、商家诚信，顾客理性。
14、广告迷人眼，消费要理性。
15、理性消费，温馨城市。
16、理性消费，和谐互动。
17、小利诚可贵，暴利价更高。
18、城市是消费者的一片天。
19、握有凭据，维权有据。
20、经营假货，自掘坟墓。
21、有凭有据，维权不输。
22、顾客是上帝，质量是口碑。
23、理性消费，是聪明人的选择。
24、若为诚信故，二者皆可抛开。
25、诚实守信，理性消费。
26、索要票据，维权有据。
27、理性消费，理性先行。
28、理性消费，共享温馨。
29、及时取证，尽早维权。
2011年上半年,工程机械行业出现了一个热词——“低首付”,以“低首付”甚至“零首付”按揭贷款的疯狂促销方式席卷整个行业,在企业营销宣传的诱惑下,按揭贷款购买设备成为众多中小用户的首选。而且,这一理念在今天似乎依旧在盛行。
如今,随着经济环境的不景气,工程机械行业也失去了继续高速增长的动力,当时疯狂营销的不良后果也开始逐步显现。那么,非理性按揭消费到底给工程机械行业带来了哪些不利影响?
非理性按揭购买设备,导致行业竞争秩序混乱,各企业想尽各种办法将老客户、潜在客户聚集到一起,开展豪华大型展销会,有的展销会甚至达到千人以上的规模。而为了赢得客户资源,诸多企业想尽各种办法,比如包食宿甚至包旅游、现场购机送价值不菲的奖品等,此类展销会对企业与经销商来说投入巨大。
低首付的营销策略使有的用户支付15%甚至低至5%的首付款之后就可以提取设备,这无疑增加了工程机械制造企业及经销商的经营风险。公司要想继续保持营收和利润的高速增长,就只能延续激进的销售策略,通过牺牲现金流来拓展市场。据悉,2012年上半年,国内主要工程机械企业的应收账款激增,现金流情况堪忧。一位工程机械经销商负责人在与笔者交流时表示,2012年应收账款压力很大,近一段时间他们的主要工作就是催收。一些主机企业甚至专门针对当前的市场情况推出相关的培训项目,帮助经销商开展催收工作。
非理性按揭消费也使部分实力较差的用户苦不堪言,低首付的疯狂营销促使很多非理性用户进入工程机械行业,他们原以为工程机械行业就是一座金矿,只等着他们以较低的价格拿到工程机械设备进去开采。然而,自2011年第2季度开始,伴随着密集的地产调控政策,工程机械企业下游客户的经营状况开始恶化,逾期还款的现象不断出现。而诸多受“低首付”诱惑进入行业的非理性用户,导致市场中可供使用的设备数量急剧增加,客户之间出现价格战等恶性竞争,收益率也大不如前,从而加剧了逾期还款现象。
关键词：消费者；非理性；智能手机；4P营销
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0089-02
一、消费理性与非理性
一直以来，经济学家和心理学家都将消费者视做有意识的决策机器，认为消费行为是消费者基于其偏好和价值体系而进行的有意识的建构过程。因此，目前的主流理论都将消费行为界定为一种有意识的理性决策过程来加以研究和对待。
在西方经济学当中，消费者被抽象为“经济人”，其本性被假设为是利己的。“经济人”在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的，即都是以利己为动机为出发点，力图以最小的经济代价去追求和获得自身的最大经济利益，即消费决策问题。一般而言，消费决策是指一定时期内消费者的消费水平、消费结构、消费方式是如何决定的。从微观的角度说，它主要包括三个方面的内容:一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费方式。显然，消费决策的正确性评价来源于消费者自身的偏好，收支的考量以及自身的消费初衷和结果。消费决策直接关系到消费效果的质量及其实现的程度，合理的消费不仅是推动国民经济发展的一条重要途径，同时也是消费者生活健康、稳定和发展的保证条件。所以，在资源有限的约束前提下，消费者的决策都认为是理性的或者理智的。
然而，除了有意识思维之外，人类还拥有大量的无意识思维，或者说非理性思维。德国哲学家叔本华(Schopenhauer)认为，人们的思维有一半是无意识的，这些无意识思维对人们行为的影响无处不在。弗洛伊德(Freud)则把人的心理活动比做漂浮在水中的冰山，有意识思维是冰山浮在水面之上的部分，无意识思维则是冰山没在水面以下的部分，只有这部分才能决定冰山的漂流方向。无意识思维是人的行为的决定因素，无意识冲动总是力求得到满足而上升到意识层次。一般而言，意识对无意识的作用表现为两个方面:一是寻求满足无意识冲动的途径；二是调节无意识冲动和社会规范之间的冲突，避免机体受到外部伤害；而这两个方面均是为无意识需要服务的。由于社会力量相对强大，意识的调节往往表现为对无意识冲动的压抑，但受压抑的冲动并不会完全消失，而是仍潜伏在无意识需求的深处。于是，近年来国外出现了探讨消费者无意识消费行为的理论研究，尽管相关研究尚未形成成熟的理论体系，但却为我们更全面地理解消费行为提供了一个新的视角。
二、非理性消费的特点
相对于理性消费，非理性消费具有如下特点。
1.非理性消费易受外界影响，缺乏计划性。有很多偶然因素将对非理性消费决策发挥重要的作用，如推销员、店员的因素，商店的位置、商品的排列等场所的因素，消费时同伴的因素，产品代言人的因素，在实现最后的购买行为时，都将发挥重要的作用特别是在购买欲并不强的时候，实现购买行为的可能性很大，从而引发超出计划的消费行为。
2.轻产品实际价值，重自身情感需求。受非理性因素的影响，消费者在观察商品时更多地从自身情感、当时的心情出发来进行购买决策，商品成了其寄托情感、展示个性、愉悦或者是愤怒等感性宣泄需要的道具。
3.超越现实的轨迹，推翻需求层次理论。非理性消费往往是朝前的或者是超出自身理性承受能力的购买决策行为：一个月收入不过1 000元的女孩可能用的是价值几百元的化妆品；一个收入中等的男士可能会出入豪华的酒店餐饮娱乐等等。因此，非理性消费并不像营销专家所预测的那样遵从常见的购物模式，非理性消费已经超越现实的轨迹，把马斯洛的需求层次理论彻底推翻。
4.追求直接效应，满足一时虚荣。虚荣心作祟，好奇心作怪，很好地解释了为什么许多知名品牌、奢侈品被一些消费者津津乐道。非理性消费行为关注最直接的效果，可能是一时的，或者是仅仅是当时的冲动性行为，争口气、好面子等等，最直接的消费动力。
三、基于非理性消费的智能手机4P策略
智能手机（Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。“智能手机（Smart Phone）”这个说法主要是针对“功能手机（Feature phone）”而来的，本身并不意味着这个手机有多“智能（Smart）”。
Strategy Analytics的数据显示，中国2011年第三季度智能手机出货量环比增长58%，达到2 390万部，美国则下滑7%，为2 330万部。受益于产品打折以及iPhone等畅销设备的推动，中国2011年第三季度已经超越美国成为全球第一大智能手机市场。
尽管大量的手机厂商包括在位者以及新进入者纷纷涌进智能手机领域，然而，纵观我国智能机市场可以发现：一方面，外资品牌仍然是顾客首选。目前市场智能机高端品牌以苹果领衔，然后是三星、HTC、诺基亚、摩托罗拉等。二是价格相对较高。苹果Iphone的价格在4 000以上，其他品牌的价格起点也在2 000以上。三是国产品牌的市场份额有所增加，前三位主要是酷派、华为和中兴，但主要是依赖运营商的绑定赠送策略，目前不是顾客自主购买的首选。
为了促进国产智能手机产业的发展，使得我国的手机制造业在新一轮全球竞争中能分得一杯羹，国产手机厂商应该做好新时期的4P营销。
1.面向不同顾客群体的产品（Product）。手机是工具，只是智能手机更彰显了其丰富的通讯、娱乐、工作等应用功能，是更广意义上的工具。因此，要针对不同的人对工具的不同要求进行设计和生产产品：爱时尚的年轻人追求时髦、流行，各种软件、全功能；中年人关注沉稳厚重，彰显成熟魅力；老年人希望声音清楚、大字体，简单、方便的通话服务，不需要其他的功能和软件，反而更关注语音自动识别操作以备应急之需。细分市场，强烈关注顾客，找准市场需求，提供其需要的产品。Iphone的成功，就是得益于此。
2.采用撇脂定价（Price）。毫无疑问，任何市场上，价格仍然是有利的竞争武器。对于智能手机而已，由于其代表了和2G功能机完全不同的手机产品，承载了更多的功能和价值，而且对于智能手机前期研发和具有垄断性质的芯片、软件系统供应等成本较高，需要高价格的支撑，而且智能手机作为一种更新换代速度很快的消费品，也必须不断推陈出新，吸引消费者。因此，作为新产品，智能手机适宜采用撇脂定价，尽快收回手机的投入成本，不断开发新产品。当然，要区别品牌、性能等，制定有竞争力的价格。
3.引诱性促销（Promotion）。面对顾客选择，促销的作用是刺激消费者作出购买的选择决策。由于非理性消费行为易受外部因素的影响，重视购买者自身的情感需求。因此，促销活动要着眼于影响消费者决策的因素，满足他们的情感需求，通过选取代言人、衬托手机产品拥有后的氛围改变，创造轰动效应，实现跟风消费。明星效应、轰动效应是引诱性促销的主要目标，通过各种媒体和明星加盟创造轰动效应，引诱非理性消费者作出购买决策。
4.多种渠道（Place）。我国智能手机的市场份额不断扩大也源于运营商的积极补贴政策，为了吸引用户签订长期合约，电信、移动和联通纷纷推出各种套餐合约，并免费提供不同价位的终端手机，使许多挤进运营商定制名单的企业有了一丝喘息的机会。因此，利用运营商渠道，使自己的品牌逐渐被消费者熟悉和认可，是一条非常重要的举措。同时，对生产厂商来说，运营商渠道也有其非常大的风险，在运营商开发新产品的过程中，可能会由于网络、服务等原因，导致客户并不满意，而往往会把这种不满意归咎于终端手机，使手机厂商成了替罪羊。所以，要求利用运营商渠道的厂商更应关注产品质量，精心于售后的服务，才能使运营商渠道发挥积极的作用，否则，只能成为反面教材，很快会销声匿迹。在这一点上，手机生产厂商要积极做好售后服务，化解矛盾，防止恶意评价导致品牌受到影响。
除此之外，手机厂商还要和其他的渠道保持良好的合作关系，尤其是电商渠道。随着电子商务的进一步发展，网购物已经成了人们购物的一个非常重要的渠道和场所，尤其是年轻人，网上购物占到了他们购物总量的80%以上，用好电商渠道，解决好售前宣传、售后服务的问题，提升品牌形象和客户服务水平，对于智能手机的发展将起到积极的作用。
参考文献:
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作为还在过儿童节的我认为，儿童节首先是一个“节”，我们平时的生活中“学习”占用了我们绝大部分的时间，甚至有时双休日我们也在学习，“休息”对我们而言简直就是“奢侈品”，所以我认为“儿童节”就应该让我们尽情地、完全地放松。买不买东西、逛不逛游乐场、吃不吃洋快餐对我们而言都不是最重要的。我们的父母也不应该把自己对于儿童节的认识强加给我们，认为在这一天只要满足我们物质上的需求就是陪我们过节，却忽视了我们真正地需要。“老爸，你有空在儿童节和我一起下一盘棋吗？”“老妈，有空听我说说心里话，陪我一起聊聊天吗？”我不要衣服、不要游乐场、不要肯德基……
我只想让你们就在儿童节这一天，丢掉所有的理由陪我度过。
★ 理性消费作文400字
★ 双十一策划书
★ 双十一 文案
★ 关于双十一活动策划书
★ 双十一创意祝福语
为了进一步贯彻落实贵阳市委宣传部、贵阳市文明办关于“文明餐桌”行动的通知，倡导文明就餐、理性消费，大力弘扬中华饮食文化的优良传统。云岩区文明办就文明就餐，理性消费向全区人民、宾馆、饭店、快餐业、农家乐、排挡、学校食堂发出如下倡议：
一、全区餐饮企业要秉承文明经营的品德，推进和倡导科学、合理、绿色、文明的消费观念，为客人提供良好的文明消费环境，提供文明周到的餐饮服务。
二、加大宣传引导力度，开展形式多样的宣传、培训和教育活动，在餐厅内、菜谱上张贴、打印倡导节约、安静就餐、文明饮酒、餐后打包等内容的标语、宣传画，引导消费者科学健康用餐，营造文明就餐，理性消费的`良好氛围。
三、主动善意提醒客人理性消费、适量点菜，剩余打包。出台奖励办法，采取对消费者餐后打包给予打折优惠、赠送礼物等举措，教育引导大众珍惜资源、爱惜粮食、杜绝浪费、崇尚节约、文明就餐。
四、倡导分餐制，主动提供公筷、公勺，革除就餐陋习，弘扬科学健康新风尚。在经营中善意劝阻客人的不文明行为，共同营造文明餐饮和就餐环境，逐步形成文明健康的良好氛围和行业风气。
五、广大消费者要养成“计划点菜，菜肴分餐，剩菜打包，餐前洗手”等良好习惯，要反对“豪华奢侈，铺张浪费，酗酒滋事，粗俗言行”等不良习惯，努力形成“节俭点餐，卫生用餐，文明就餐”社会道德新风尚。
文明就餐、理性消费是弘扬中华民族传统美德的重要方面，是衡量一个地区文明程度的重要标准，是文明城市建设工作的重要举措，功在当代，利在千秋。让我们共同携手，从我做起，从现在做起，为构建文明的餐饮环境做出贡献。
云岩区文明办
