媒介广告策略（精选8篇）
【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。
【关键字】：分众媒体 广告 整合营销传播
一、分众媒介时代的到来
早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”
正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。
从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20世纪80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：2005年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：2005年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比2004年增长23%。20世纪末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！2006年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；
二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方
特色，又具有一致性。
由此可见，分众媒体已是必然。
二、分众媒介时代下的广告环境
1、新时代的消费者
盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌
握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。
散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一
声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。
2、不传播不存在在20世纪，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。
从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。
三、分众媒介时代广告传播策划新看点
根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一
局面？
笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将
成为新时代的宠物。
首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销
传播。
单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手
机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。
事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。
减少广告费的浪费。
那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？
第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从2005年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和30
7.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户
外广告之首。
第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。
第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介
是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告
目的。
当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4
关键词：体育媒介,广告,经营策略
体育作为一种文化现象, 在现代社会中普遍存在。随着社会发展的步伐不断地加快, 人们对体育的认识也逐渐发生了变化, 对体育的定义也不仅仅局限于“身体活动”, 更多关注的是体育被逐渐赋予的社会功能, 即能够传播积极向上的体育精神、人生价值观和健康的生活方式及理念等。现如今, 社会经济的发展速度不容小觑, 任何事物似乎都能与经济沾上边, 当然体育也不例外。现代经济社会中的体育, 不仅包含体育赛事的运营、运动产品设备的营销, 还向更深层次和更广领域发展。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化, 将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育, 因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。
1 体育媒介
美国著名报纸人普利策曾经说过, 体育、绯闻、犯罪是媒介吸引受众的三大要素。这句话也可以理解为媒介是大众获得信息的重要途径, 而体育是媒介的主要内容来源之一, 同时体育也是媒介能够获得市场的极其重要的内容支撑。当说到媒介的时候, 所指的不仅仅是传播信息的一种途径, 还有媒介这一传播途径所承载的内容。从传播角度而言, 体育具有倡导新的生活方式、生活理念, 自身备受关注并易与媒体 (纸媒、广播、电视、网络) 结合等特点。故而我们可以将“与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介”。
“媒介”是用来交流、传播信息的工具。现如今, 随着社会的不断进步, 媒体的形式及种类也越发丰富, 媒体所承载的内容也更加的多彩与多变。可见无论是媒体的形式还是内容并非固定不变, 而是时刻变化的。体育的传播功能主要依附于媒体, 没有媒体介入, 体育的传播功能就大为减弱。由此可知, 媒介与体育之间的联系是密不可分的, 而且从传播的途径和传播的形式层次上来看, 可以把体育理解为强有力的商业传播媒介。体育符合媒介的基本概念范畴:“直接为接受者传递或运载特定的物质实体”。所以, 体育与媒体合二为一则为体育媒体, 如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。同时, 具有较大传播功能的运动明星、运动队, 精彩体育赛事, 体育俱乐部, 健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员, 高水平运动队、俱乐部, 精彩体育赛事等, 因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注, 成为媒体竞相报道的对象;媒体因此争取到更多的读者或观众, 不断扩大市场效益;而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的“媒介”存在一定的品牌宣传需求, 这里的供需构成了体育媒介市场。具备较高商业价值的体育媒介以其独特魅力, 吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。
2 体育媒介市场
由于体育和媒介本身的特性, 使得体育媒介传承了他们的特点。因此体育媒介具有了非常广阔的传播范围、高度的社会关注度、极大的社会亲和力等特点。再加上体育媒介本身的独特魅力, 能够在全球范围内被几乎所有人接受, 有的甚至的是极度的喜爱, 同时这种接受不是被动或无奈的, 而是主动的, 是欣然接受的。所以, 体育媒介成为一种营销手段和渠道, 不仅比以往单纯的纸媒、广播、电视、网络的优势更为明显, 利益空间也得到进一步的拓展。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力, 很多商家当然不会忽视可观利润, 纷拥踏来。
体育媒介的市场主要表现在以下几个方面:运动员、运动队媒介市场, 体育组织媒介市场、赛事特许使用权市场, 赛事电视转播权转让市场以及体育报刊、体育电视频道、栏目和体育有关的网站等。
3 广告定位
3.1 生存空间的定位
为什么要对一件商品或者企业本身进行广告推广, 这是核心的问题所在。在经济越来越发达的今天, 对一个商品或者企业的广告宣传, 不仅仅是推广它的单一商品本身的需要, 同时还要考虑到, 企业持续发展等重要问题。如果它的生存空间的定位是准确的, 那么它能持续发展的可能性必然越大。
3.2 受众定位
但是, 只对自己的生存空间进行定位是远远不够的。企业要对受众人群个体差异进行细致而精密的分析, 了解所销售商品的对象人群的消费能力、消费习惯、消费偏好等信息。这就是受众定位的问题。现如今, “得消费者得天下”这一观点已经被越来越多的人们所认可和接受, 著名的传播学者丹尼斯?麦奎尔增在《受众分析》一书中指出, 受众是能够确定媒介所服务的地区、具有社会认可特征的人群、或者特定媒介的服务或产品的实际的和潜在的消费者。对于广告来说, 受众就是每一位消费者。所以, 没有消费者, 这个企业当然无法存活下去的。捕获、抓住受众, 才能更好的扩展市场。
在市场竞争日趋白热化的今天, 能争取到更多的消费者, 无疑是最好不过的了。但是消费者的自身情况千差万别, 所以他们的消费水平、对事物的看法、文化素质等等方面都存在显著的差异, 多元价值取向便屡见不鲜。消费者所追求的事物逐渐呈现出个性化、与众不同的一面, 这一趋势使得大众化的消费观念转为小众化、层次化的发展。这就使得, 消费者要选择商品, 商品也在选择消费者。所以, 对商品的宣传上, 即广告的制作、发行上都必须把消费者考虑其中。
3.3 广告内容与发行的定位
随着经济的发展、消费者整体水平的提升, 消费者所消费的不仅仅局限于商品本身, 还包括商品所承载的服务、企业文化、企业精神等等。这些不仅仅是在体现在商品上, 也还会体现在商品的广告中。广告中表现的企业文化、企业精神得到消费者的认可, 就可以激起其购买欲望, 这样在维持已有客户的同时, 还可以发掘更多的潜在客户。
另外, 在广告内容定位上, 有两种策略是较为常见的。一种是差异性策略, 即“人无我有”, 寻找与同类商品不同的地方, 通过不断的创新、不断的寻求差别, 从而吸引到更多用户。另一种是趋同性策略, 即走别人走过的道路, 但并不是原封不动的去走, 而是在之前成功的经验上增加小亮点、小创意, 从而在原有基础上做到“人有我精”的新突破。
关于广告发行定位, 每一种商品的广告都有自己的特点, 所以要根据自身的特点和需求, 对广告发行的载体、时间、方式等等都要有策划, 以便达到更加到位的宣传效果。
4 体育媒介的广告经营策略
4.1 运动员、运动队媒介
竞技运动以其具有惊险、紧张的氛围吸引着人们的关注。竞技运动发展到现在, 每一位冠军都成为公众视野中的焦点, 冠军是人们心中的英雄, 是人们追逐的对象, 是万众瞩目的偶像, 人们从心底里对冠军就有着一种崇拜、模仿的心理。再加上媒介对冠军的大力宣传, 更使得冠军的形象在人们的心里根深蒂固。因此, 很多企业、商家都对体育明星、明星运动队十分的青睐, 纷纷想要与他们合作。借助体育明星、明星运动队的光环, 使自己的产品也增添光彩、熠熠生辉。所以, 体育明星、明星运动队成为了商家、企业的宣传自己产品的重要手段之一。
但值得注意的是, 每一位体育明星、每一个明星运动队都有自己的故事、都有自己的精神。在选择明星和运动队的时候, 一定要选择与自己产品气质相匹配的, 这样才能更好地表现企业内涵, 提高巩固产品在公众心目中的位置。如, 耐克公司在中国就选择了刘翔作为代言人, 刘翔永不放弃、不服输的精神很好的响应了耐克公司“勇敢去做 (Just do it) ”的口号与精神。耐克公司退出的以刘翔为主题的广告, 不仅加深了自身和刘翔在公众心中的良好印象, 并提升了企业价值, 获得了更多的经济利益。
4.2 体育组织媒介、赛事特许使用权
现如今, 体育不仅仅只是以往人们眼中的身体运动, 更是变成了人们的一种生活方式、一种终生爱好。所以, 随着越来越多的体育赛事的出现, 体育在世界上的影响力也越来越大。越来越多的体育组织被大众所熟识、其影响力日渐壮大。作为体育组织的中的无形资产, 如体育组织的称号、标志、专利特许权等都被商家所看重, 让体育组织成为自己商品广告的载体, 通过体育组织的自身良好形象提升企业形象, 从而达到宣传的作用。赛事特许使用权也是如此, 商家正是看中了它们可能会吸引媒体的广泛关注和传播, 所以纷纷借助赛事特许使用权达到自己广告宣传的目的。
4.3 传统媒体
以广播、电视、纸媒为主的传统媒体有其自身优势, 就电视而言, 现如今, 电视仍是人们获得信息的重要来源。体育赛事的激烈性、未知性等特性, 吸引着世界各地的观众收看电视节目。电视台竞相购买体育赛事的电视转播权, 通过转播体育赛事来提高自身的节目收视率, 增加电视广告收益。就报纸而言, 虽然它没有电视那么的直观生动, 但是它的影响也是不容小觑的, 与电视相比, 一则广告在报纸上所花费的费用要比电视少的多, 由于报纸是平面媒体, 所以在广告的策划上一定要充分利用平面的优势。
4.4 新媒体
新媒体主要是以网络、手机为主要媒介。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置, 预计未来几年, 新媒体产业将保持快速的增长。
网络技术的发展, 丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果, 从而丰富了广告的表现形式。当下, 微电影的流行就可以看出, 一则广告不再局限于几十秒, 而是可以通过一则简单的故事, 在不经意间就对商品进行了宣传。
但是, 随着媒介的融合, 值得我们注意的是, 同样一则广告, 是不可以用在不同的媒介上的, 因为每一种都有着自身的优劣势。所以, 要根据媒介载体的不同, 策划不同的广告, 从而达到最好的宣传效果。
5 小结
时代的发展, 是广告与媒介从寄生关系转为共生关系, 更向超越关系迈进。这就意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务, 而且同时要求他们站在目标受众的立场上, 零距离的为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力谁就拥有未来的传播市场。体育媒介即使如此, 体育媒介的广告的经营与策划, 与选择哪一种体育媒介的关系十分密切的。只有选择了最为合适恰当的媒介, 才能达到最好的宣传效果。
参考文献
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整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬。
深入点式挖掘，融入受众生活。在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
借助关联媒体，增强广告黏性。关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从发布终端启动创意活动，结合广告载体的特性，挖掘其中的创意机会。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。在执行关联式策略的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
一、什么是广告？ 《辞海》定义 ：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。” 《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”
美国人格林沃尔德在 1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。
广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”
以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：
1、广告是一种信息传播活动；
2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；
3、广告借助媒介传播需要支付费用。
二、什么是媒介？ 拉斯韦尔模式 媒介可有广义、狭义之分。广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。大众传播媒介：面向为数众多的受众传播信息符号的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、通讯社、广播、电视、电影等。
媒介与媒体：意义相近略有差别，一般来说，可以混同使用
2、媒介的作用：信息传播得以实现的基本条件 • 人类的意识、思维活动离不开媒介
• 对信息的表述和传播更要凭借媒介才能进行
• 媒介拓展了人类的传播范围和传播能力
麦克卢汉“媒介是人体的延伸”
三、什么是广告媒介？
传递广告信息的载体。凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒体。它是广告活动中发布有关产品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。
从形式上讲，广告媒体是多样的、无所不包的，一切可以用来承载广告信息的物质都可以成为广告媒体。可以是与生俱来有着广告媒体功能的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），还可能是兼有广告媒体属性的其他介质或设备（如墙体、新兴的通信工具手机等），也可能是专门的广告媒体（如楼宇电视等紧贴城市“生活圈”的“户外广告媒体”、“车载移动终端媒体”、“楼宇电视媒体”以及广泛应用于营销的DM广告）。
从发展上讲，广告媒体是不断丰富的，它随着人类活动范围的扩大而扩大。在现代工业社会和商品经济下，广告媒体必须具备的特征为：①从媒体属性上来讲是大众媒体；②媒体的传播指向必须是大众；③媒体的广告行为是以经济利益为目的的。
第二节 广告媒体的分类
广告媒介根据不同的标准，可以分为不同的类别
一、从受众的角度来分，根据传播受众的范围和基本属性可分为大众广告传媒与分众广告传媒、综合性广告传媒与专业广告传媒。
• 大众广告传媒，即我们通常熟悉的报纸、广播、电视、杂志、网络等。• 分众广告媒介即指特定的、市场细分后具有某些共同特征的受众所接触的广告媒介
• 综合性广告媒介是指媒介本身承载的信息内容是综合性的，一般包括新闻、社会、财政、经济、文化、教育、娱乐。• 专业性广告传媒是指面向某一个领域，面向特定的传媒受众，专业性较强的或专门化的广告媒介。
二、按照社会发展中媒介的作用及影响力，分为传统广告媒介与新广告媒介 • 前者指报纸、杂志、广播和电视等传统媒体
• 后者指传递广告讯息的新的传播方式，如网络广告媒介、互动广告媒介、直邮广告杂志等。
三、按照一定历史时期媒介的作用和地位，分为主流广告媒介与辅助性广告媒介 •
主流广告媒介一般是指在一定的历史时期发挥主要的和重要的传播作用，大多数人们经常收听或收看的主要传媒，如在过去的几十年来报纸、广播、电视等传媒；在当代社会，电视、报纸、互联网络等。
辅助性广告媒介是指发挥次要传播作用，人们不一定经常收听或收看，或只有特定的传媒受众的媒介，如传单、挂历、广告礼品等
四、根据广告作用于人的感觉器官的不同划分
• 视觉媒体：包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、橱窗布置、交通广告等
• 听觉媒体：包括广播、电话、宣传车等 • 视听两用媒体：主要指电影、电视、网络等
五、按照媒介载体的属性和传播手段进行分类
印刷广告媒介：以纸张为载体发布新闻或资讯的出版物或印刷品，包括报纸、杂志、招贴、包装、海报、传单、商品说明书、宣传册、服务指南性黄页如电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等
• 电子广告媒介：以电子传媒作为广告媒介，如广播、电视、电影、电子出版物、电子显示大屏幕、通讯广告媒介、互联网络媒介、电动广告牌、幻灯、有线电视、闭路电视、录像广告、激光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、扩音机、投影广告、光导纤维等。
户外广告媒介：暴露在开放的户外空间中的各类广告媒介，如各种公路广告牌、霓虹灯、高层建筑设置的广告牌、户外灯箱、海报、旗帜、大型模型、飞艇、气球、烟雾广告、专用广告车等。利用交通工具和交通设施开发的各种交通广告媒介，如交通车身、船身、飞机机体、站牌、站台灯箱、车厢广告、座位靠背、扶手、车票等也划在户外广告之列 • 直邮广告媒介：直销广告就是有计划、有目的地将产品销售信息直接传播给指定的目标消费者的广告。如直邮杂志、销售传单、明信片、订购单、商品目录等 • 数字广告媒介：应用数字媒介开发的广告媒介，是互动型广告媒介的主要形式，如数字电视媒介、数字广播媒介等。
• 其他广告媒介： 如各种展销会和展示广告，如陈列、橱窗、门面广告、售点POP广告、立式广告、赠品广告媒介等，以及以人体为载体的各种广告等（POP广告媒体即售点广告或卖场广告。pop是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，简称“售点广告”。是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称。
第三节 广告媒介的功能
一、广告媒介的社会功能
正面效果：营销、引导消费、协调社会
负面效果：虚假广告引发诚信危机；过度宣扬消费文化；媚俗化倾向严重
二、广告媒介在广告活动中的功能：广告媒介决定广告效果。广告媒介策略是企业营销策略和广告策略能否成功的关键因素
广告媒体的选择和组合，直接决定了广告目标能否实现
广告媒介决定着广告的内容与表现形式。在不同的传播媒体上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同的传播媒体的特点所决定的 决定广告经费开支的大小。广告费用中的绝大部分（80%）用于媒体
三、不同的广告媒体，有不同的属性。因而，不同广告媒体也有各自不同的吸引力和信息的传播功能
媒体的传播范围传播对象不同，如报纸、电视和广播就有全国性媒体和地方性媒体之分，综合性媒体和专业类媒体之别。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。媒体的传播效率，也有相当大的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒体要快捷得多，而在印刷媒体中又以报纸的传播速度最快，效率最高。针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒体的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的厂告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒体；而针对一些具有特定消费阶层的产品的广告宣传，则需要选择“窄众”媒体。
1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）
①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。
②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。
③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。
④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。
⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。
第二章广告媒介分类
一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。
二、按媒体的涵盖面分类
国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。
三、从受众对媒体的感知来分类
视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。
第三章广告媒介的特性
一、杂志
杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。
二）杂志的特点：优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。
不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
二：报纸媒体的特性：优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸
不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
三、广播的特性 ：优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。
不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
四、电视特性：优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强
不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
五、网络广告媒介
优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
六、手机广泛应用的前景
第四章媒介策划的基本概念（重点）
一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。
指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。
加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。
二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100
CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。
三、电视媒体的评估方法
1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况
2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。
3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：
1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。
2、收视人口与收视率：
收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有
对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。
3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。
观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
四、印刷媒体评估：
印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率
五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在
媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。
1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。
2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。
3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。
4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。
六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：
千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率
收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
第五章 媒体质的评估
一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相
互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：
1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。
2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊
登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费
者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
第六章 营销环境分析（非重点）
一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
二、营销计划的内容
（一）背景资讯分析
1、市场状况（前叙）
2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。
3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。
4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。
（二）行销目标：
1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。
2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。
（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。
第七章 竞争品牌媒介分析
一、竞争者的判定
1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。
二、竞争分析的内容
市场分析：广告分析——客户服务部
媒体分析——媒介部
广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾
三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析
1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；
2、各市场中有广告的品牌数及变化；
3、各市场投放量及投放量的成长；
4、市场投资季节性及变化；
5、市场中主要的投资品牌；
6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析
主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。
1、品牌在全国投放量、占有率及成长；
2、品牌在各市场投资比率分布状况；
3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析
针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。
1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析竞争品牌的媒体类别运用
竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。
3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。
4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。
5、媒体比重
分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）
分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用
第八章媒介目标及目标阶层设定
一、广告媒介的目标及目标人群的确定
一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。
具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定
消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、品类购买风险分析
购买风险
类型：
1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。
2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；
第九章地理性策略
一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况
二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。
1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；
2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。
根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。
二、交叉评估
第十章媒介选择与组合
一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用
（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）
定性：媒体环境，媒体特征
定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择
目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益
目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）
二、媒介组合的目的（书第八章）
①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。
三、媒介组合的方式
1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异
（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合
媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。
4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：
二、媒介比重（应用题15分）
媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面
一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
第十三章
媒介行程
排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
3、脉动式排期
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
题型：
1、判断题（一分一个，四个）
2、填空题（一分一个，十个）
3、名词解释（四分一个，八个）
4、简答题（八分一个，三个）
5、应用题（十五分一个，两个）
1.对新媒体的认知
2.手机媒介的应用前景
应用题：
媒介比重设定（第十二章）
例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：
上例：
a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？
第五章
三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）
媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。
说明：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。
广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。
在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？
1、大众媒体
大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。
大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：
（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；
（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；
（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。
2、分众媒体
随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。
当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。
在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。
3、创新媒体
创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。
创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。
4、自有媒体
自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：
（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；
（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；
（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；
（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；
（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
5、行业媒体
行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。
从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。
房地产广告媒介的投放策略选择(2)
在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：
1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。
2、项目市场定位
房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。
当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节
奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。
3、目标客群
由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。
4、销售区域
房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。
5、媒介特点
不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。
6、竞争对手媒介策略
房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。
媒介素养指对大众传播资源能够正确地、建设性地使用和享用的能力, 并通过媒介资源不断实现自我完善和自我更新, 跟上时代发展的步伐。具体来说, 主要包括人利用媒介资源的动机、使用媒介资源的方式和方法以及态度, 提高利用媒介资源的有效程度和对媒介的批判是非能力的培养。西方对于媒介素养教育在上个世纪30年代就已开始, 经过近80年的发展, 在英国、美、德等发达国家得到了很好普及。而在国内, 尽管在1997年媒介素养的观念被引入中国, 但国内普通大众的媒介素养还很缺乏, 尤其对网络相关媒介的知识欠缺, 普通大众不懂网络, 不会操作网络平台, 对网络媒介持反感态度, 甚至拒绝网络媒介, 出现了诸如:大学生沉迷电子游戏;社会弱势群体无法使用网络;农民不懂网络购票和网上购物;学生家长反对和抵制电子游戏等有关社会现象层出不穷, 这种对新媒介缺乏正确认识, 不能使用新媒介进行相关社会事务, 势必导致个体与社会发展的脱节, 不能融入社会主流, 由于这种情况普遍存在, 给社会带来许多不稳定因素和产生诸多社会矛盾, 同时也阻碍我国精神文明建设的合谐发展。所以开设“网络媒介素养教育”课程, 提高大众的网络媒体素养是维护当今社会和谐发展的当务之急。
2 应采取的措施
本文作者长期从事大众传媒和网络艺术赏析等相关课程, 熟悉网络媒介传播的基础知识和相关技术, 在长期教学实践中经历了各种网络媒介知识缺乏的问题, 积累了相关的应对措施和教学经验。在日常的教学总结出如下经验。
2.1 网络媒介素养观念普及
媒介素养如同其他新意识观念一样, 来源于国外, 因传统文化的影响, 许多国人对待新鲜事物较保守, 呈拒绝态度, 所以对待新媒介亦然, 不能从乐观和开发的角度去思考它, 进而普遍存在不全面地去认识和了解, 而是断然地采取封闭的方式。所以要提高国人的网络媒介素养, 需从观念入手, 普及大众对网络媒介素养重要性的认识, 从社会舆论到社会需求上给予这样的紧迫感, 促进大众对网络媒介素养教育的意识, 让普通大众形成网络媒介素养观。在这个环节中, 要做到从最能普及的层面入手, 可以从高校媒介素养教育开始, 在大学生中普及网络媒介素养观念, 通过大学生把该观念传播到社会的各个层面。
2.2 网络媒介能力基础培养, 包括对大众普及登陆网站, 进行网络日常事务的操作技术培养
不同文化背景的人在接受知识和技能能力的差异性, 决定了网络媒介能力培养需要因材施教, 因地制宜。根据不同区域、不同人群的文化层次进行对应的教育措施, 而不能采用一刀切的方式。在普及中, 重视教育内容的实时性和应用性的特征, 尤其要重视弱势群体的特点, 重视网络媒介基础能力的传授和培养。例如:网络日常事务的操作能力的培养, 诸如:上网的基本操作;注册网上银行的方法;网上购买火车票、飞机票的方法;以及网上购买商品的方法等等。促进弱势群体融入到主流社会行为中, 防止弱势群体边缘化蔓延。除了在教育内容上要切合不同阶层特征外, 在教授形式上简单的操作示范多于理论的讲授, 从而为普通大众提供应用性较强的网络媒介教育, 真正服务于普通大众, 满足他们的真实需求, 唤起他们学习的兴趣与欲望, 从而提高网络媒介教育的实效, 促进全面网络媒介素养的提高。
2.3 网络媒介运用和批判, 涉及对电子游戏的观念与态度, 游戏上瘾等问题的探讨
网络上瘾已经成为了社会普遍的问题, 尤其在缺乏自制力的学生中, 该现象较为突出, 造成了极大的社会负面影响, 也阻碍了网络媒介素养教育的推进, 所以, 欲全面推进网络媒介素养教育, 必然要面对该问题。本文作者通过日常的教学观察, 建议从如下方面入手:
1) 加强学生的自制力教育, 提高其网络媒介素养。出现该问题的年轻人, 多为自制力较为薄弱, 面对诱惑较难决断的特点, 针对这样的情况, 可以鼓励所在学校多开设些磨砺学生意志力的活动, 从自身控制力培养的层面上, 提高其自我约束的能力;
2) 给予正常的上网时间与空间, 但针对控制力较低的现象, 应该达成约束限制, 主张促进其自我控制能力的提高;
3) 开展其他的户外活动和交友项目, 转移其关注度, 消解其上瘾的几率;
如上所谈几点, 建议从学校教育与家庭教育结合来进行, 减少学生网络上瘾的几率。
2.4 网络媒介与文化反哺 (一) , 唤起文化反哺意识, 促进
大学生和社会年轻一代担负起文化反哺责任, 促进大众网络媒介素养的提高
网络媒介素养与其他媒介素养一样多存在文化反哺的需求, 这跟社会发展规律相关, 当老一代在精力和体力逐渐步入衰退的趋势时, 都普遍存在对新事物的迟钝与惰性, 其积极性与主动性远远低于年轻一代, 所以提高网络媒介素养, 能让老一代也能参与进来, 离不开年轻一代的文化反哺, 辅助老一代接受新的媒介, 掌握新知识和技能, 从而提高媒介素养。在当今社会能够担负该重任的离不开高校大学生和社会新生代, 所以, 在进行常规的网络媒介素养教育的同时, 即时开展文化反哺宣传, 鼓励和宣扬年轻人积极参与到文化反哺的文化运动中, 促进网络媒介素养教育的全面开展。
3 结论
媒介素养在国外发展较早, 而我国引进该观念才短短十多年时间, 因各种原因, 我国的媒介素养教育尚还处于较初级阶段, 而网络媒介素养是近两年来, 随着网络文化的普及, 出现了诸多问题后才被人们所重视, 网络媒介素养教育也还未形成良好的社会氛围, 其真正实施还需得到当前政府部门的重视和鼓励, 协调社会各类渠道共同完成, 其任重而道远, 但其富含的社会意义深远。
摘要：随着各种新媒体的迅速发展, 人们的媒介素养的重要性日渐突显, 也越来越受到人们的重视, 但国内普通大众的媒介素养还很缺乏, 尤其对网络相关媒介的知识欠缺, 普通大众不懂网络, 不会操作网络平台, 对网络媒介持反感态度, 甚至拒绝网络媒介, 这种保守的方式让这些人边缘化和与社会脱节, 这样将阻碍我国精神文明建设的和谐发展。
关键词：网络媒介,素养,培养
参考文献
[1]蔡帼芬, 张开, 刘笑盈.媒介素养[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.
[2]惠海龙.网络文化的价值解析[J].西安理工大学硕士学位论文, 2006.
[3]秦兰.网络环境下青年民族意识问题研究[J].哈尔滨理工大学硕士学位论文, 2006.
这真是个令人赞叹的营销手法。看似简单的快递几张名片,背后真操作起来其实大有学问:要为广告客户进行投递对象的数据库分析、筛选。但只要把公司数据库用活了,毋宁说,一个“新媒体”将就此诞生——只要从消费者类似于接收快件这样的“接触点”出发,进行数据库营销,许多新媒介将就此诞生。
而几年前江南春的分众传媒成为新媒体领域的经典神话之后,越来越多的人希望复制分众模式,“类分众”公司此起彼伏,人们活动的各种场所都涌现出了各式各样的新媒体。然而相当长一段时间以来,广告资源被过度开发之后,新广告媒介的开发已经进入了衰退期。
但是未来是否还有新媒体的机会呢?还是有的,只要从消费者的“接触点”出发,活用数据库营销,新传播渠道将带给企业营销更多的机会。
分众模式的红海危机
现在的消费者有什么特点?
每个消费者的生活都有不同的轨迹,特别在城市人群流动性加强的今天,消费者的注意力正在呈现出分散化、碎片化的特点。
新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示:如果看过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化,同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握。因此,一个媒体的信息要想去覆盖和穿透所有人群已经越来越难。
这就是分众模式创立的户外新媒体所把握住的机会:通过对消费者时间和空间的分割和占有,并在消费者的特定时间和渠道中建立媒体资源,替广告客户迅速抢占了消费者已经碎片化了的注意力。
于是,继分众传媒之后,机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视,消费者眼睛能看到的地方,就有这类新媒体的存在。但是,这种与消费者生活、行动轨迹相关的终端和渠道空间资源,是极其有限的。如果所有的广告媒介都想围绕着分众这样的思路去做,我们难以想象还有多少开发空间。在这种背景下,基于时间与空间“分割”消费者注意力的新媒体模式已经成为了红海,面临着很大挑战。
从“接触点”出发的第一重延伸
但是如果我们换一种思路,我们从消费者每天的接触点来思考,就发现还有很多接触点上可以开发新媒体。
接触点并不是一个多新的营销概念,其基础就是广告传播中的视觉触点,最早由北欧航空公司前任总裁卡尔宗提出,他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”,他认为,只要在最能给顾客留下好印象的“接触点”上竭尽全力,就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。
换到广告媒介的开发中,接触点就成为了消费者在日常生活中所接触的物品、空间以及很多其他的东西。
从这个角度开发新媒体,想象空间就会大很多。例如:国外的加油站中就有接触点媒体,英国伦敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己给车加油,而就在有车族用来使用的加油嘴上,就有非常有创意的静态广告画面,这个广告,每个有车族在每次加油的时候都会自然地接触到,自然成了一个非常好的接触点媒体,虽然小,但是非常自然。
现在国内有媒体公司在开发饮水机水桶广告,可以想象一下:一个人每天得接触多少次饮水机呢?这个接触点虽然很小,但是却有新媒体存在的价值。
现在许多欧美、日本企业,开始开发所谓的书皮广告、面包袋广告、衣架广告、汽车广告、饮水机广告……用更精准的营销方式深入消费者的日常生活,如果这样去延伸思考的话,会发现还有很多新媒体的空间可以去挖掘。
从“数据库营销”出发第二重延伸
以上提到的创新更多是基于接触点本身,事实上还有很多接触点的价值不是在于接触点本身,而在于接触的物体或者内容本身。例如:开头提到的快递公司,每天要帮助客户送大量的快件,这些快递的对象身份都非常精准,一个有着较好业务量的快递公司会接触大量人群,并且大部分是有着较高收入的主流消费人群。
试想一下:如果快递公司应用数据库营销的手法,对快递客户做细致的分类,帮助广告客户定向赠送名片、广告宣传单,甚至组织营销活动,这将是一个有多大潜力的新媒体!
用数据库营销的方式对接触点进行开发,是个让新广告媒介点石成金的方法,如同快递公司的数据库营销一样,会有许多超乎人们想象、效果又非常好的新媒体出现。对于不愿意依赖大众媒体传播的企业,其实如果把自己和消费者的接触点开发出来,每个企业自己都可以成为一个媒体,精准有效地传播自己。
甚至传统媒体都可以用这种方式发掘生长点:对传统媒体的订阅读者进行数据库营销分析,把订阅读者进行身份和消费需求的细分,这样可以非常有针对性地为广告客户开发新的传播途径,根据不同广告客户的特性,“组合”出个性化的传播方案来。
而这样的“新媒体”营销,可以使企业集中精力于更少的人身上,甚至如果面对的是大客户,还可以把营销目标集中于最小的消费单位——个人身上,实现精准的营销传播。
基于数据库营销开发出的新媒体传播方式,还可以成为企业制胜的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因为传统营销中,运用大众传媒宣传新品,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。
而新传播方式,则一方面可与消费者建立更紧密的关系,另一方面一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。管理
(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)
