营销博弈论
你是否经常关注打折信息，然后按海报上的促销去买东西，结果发现自己并没有少花钱，反而多花了好多钱。你会为了少花7块钱去另一家需要15分钟路程的服装店买一件几百块钱的西服吗？你是否想过为什么餐馆服务员推荐相对昂贵的菜品你仍然乐意接受？在实施购买的过程中你就是客户，你了解你的购买行为吗？你的购买行为是理性的选择吗，那么就让我们了解一下客户的非理性心理吧！在这些非理性购买行为背后又蕴藏着商家怎样的营销策略呢！
所谓客户，就是购买最终产品或服务的个人或组织，即消费者，广义的客户被定义为消费者，狭义的消费者被定义为客户，客户心理方面的分析就是狭义上的消费者心理研究。而顾问型销售人员，狭义上就是指兼顾销售业绩的客服，一个合格的客服要能给客户清晰的解释该领域专业的知识，并对客户提出的问题给予合理的建议;在解决客户需要同时更重要的一点是兼顾公司收入业绩的提升。
什么样的顾问性营销算是好的销售方式呢?客户在使用某种产品时会考虑什么呢?或者说如果作为顾问型销售人员知道了客户的心理，了解客户考虑问题的思维就能更好的从营销角度挖掘客户的消费潜力。客户为什么要使用你的产品，原因很简单，因为你的产品能解决他的需求，如果同样的需求竞争对手的产品也能解决，除去先入为主和品牌忠诚之外，客户其实关心的是谁的商品好用。这就是简单的客户心理。
但是在复杂的社会营销环境中，客户会受各种因素的影响，总结为以下几点客户非理性心理: 1.从众心理 从众心理是典型的非理性的心理，从众就是心理学上把这种行为叫做“羊群效应”，比如你在下班路上发现一家枣糕店门口有人排队，你会想这家枣糕一定不错，于是你就在后面排上了，又过来一个人，看见你们都在排，心想”这家枣糕一定很棒!”于是也加入到队列中。又过来一些人，他们也是如此。
基于他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们自己是否效仿，这就是“羊群效应”。
—摘自丹.艾瑞里<可预测的非理性> 实验案例：米勒格拉姆（S.Milgram,1969）让实验助手望着马路对面一个办公大楼的六层窗口，当助手人数不同时，过路人停下来观望的人数也不同。当助手一人观望时，停下来观望的人只有4%，当助手有5人时，增至16%，10人时增至22%，15人时，达到40%。当然，边走边观望的人数就更多了，而且也与助手的人数同步增长。１人时，有大约40%的观望，15人时，有近90%的人观望。
一个产品生命周期内的客户构成分为三个部分：早期市场前瞻性客户占16%，成长期主流市场理性客户68%，成熟期之后持怀疑态度的保守派潜在客户16%。前瞻性客户中的有一部分人(占总客户的2.5%)在常人眼中是奇怪的，因为他们愿意去尝试各式各样的新东西，他们会为一款新发布的苹果手机在苹果体验店门口排40多个小时的队。前瞻性客户中剩下的那一部分也热衷于接受新生事物，有一定的经济基础，但没有前一部分那么狂热。
如果产品在营销方面运作良好的话，在搞定前面16%的前瞻性客户，就会迎来第一个引爆点，主流市场的理性客户开始认可，这部分68%的客户不是争取来的，只要你搞定前面16%的前瞻性客户，后面的68%的客户随大流儿跟着接受了。
将从众心理延伸，还有一种羊群效应，我们称之为”自我羊群效应”，基于自己先前的行为而推想出某产品的好或不好，对产生愉悦心情的产品形成跟随。“自我羊群效应”是被情绪吞噬之后产生的决策并加以层叠。
在商业环境复杂的今天，很多消费群体存在着这种从众心理，典型的案例:炒股、买房、下馆子、旅游等等。
2.相对对比心理
之前有文献将其定义为攀比心理，这里讲的相对对比心理还包括在特定环境中的对比，混淆了对比的基础，从而使客户做出非理性选择。比如你今天有两件事要做:第一件是要买支新钢笔，第二件是要买一件上班穿的西装。在一家文具店你看到一支不错的钢笔标价25块钱，你正要去买，突然想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销价18块钱，你会怎么办?很多人表示他们宁可跑远路也要节省这7块钱。
现在开始办第二件事:买西装。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455块钱，决定要买，这时另一个顾客偷偷的告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448块钱，你可以节省7快钱，那家店离这里只有15分钟路程，你会多跑15分钟吗?在这种情况下，多数人都会说不会去。而是直接购买这件西服。
同理的案例，你买一辆陆虎揽胜，很容易为它配一个价值12000元的真皮座椅，但如果你买的是捷达，你会把这12000块钱用到比真皮座椅更合适的地方。比如去国外旅游，买书买衣服，总之可以干好多事情。
这也就解释了人为什么每涨一次工资，能攒下的钱的比率不增反降。凭相对因素作决定是我们自然的思考方式，客户也不例外。3.面子心理
面子文化在中国是根深蒂固的，在中国人的消费行为和心理中具有强烈的面子情结，客户往往在面子的驱动下，会导致夸大自己的广告投入能力和投入大大超过自己的预算。客户往往因为营销人员的一席夸奖或美谈，感觉自己大有脸面，从而签署了相对溢价的合约。在日常生活中，孩子会让父母花上三分之一的工资去卖一双耐克或阿迪套装。面子心理的表现形式为炫耀性投入，属于非理性支出，在礼品行业或零售行业的营销手段往往利用消费者的这种面子心理找到市场、获取溢价、达成销售。
4.拖沓心理
产品的使用者，即客户，客户一直处于享受服务的状态，在商业环境中享受相对的自由，导致客户很懒惰。比如在广告主在预算投入的答复上的拖沓。比如你的手机经常到快已经影响到打下一个电话时才去充值。
5.爱占便宜心理 你是否热衷于各种优惠券?经常关注促销打折的商品?客户也是一样，一场客户答谢会，一张礼品卡可能让客户丧失理性的判断，本来客户压根儿没有打算投入预算在该产品上，爱占便宜的心理让客户觉得该产品变得难以置信吸引人。
比如元旦期间家乐福正在搞的促销活动”满300返50元的购物卡”，本来你没打算买300块钱的东西，但是因为这样的促销活动，你会强迫自己消费在300元以上。
通过上述描述，你认为客户(即消费者)在大多数情况下，是理性的呢还是非理性的呢?如果你是一名顾问性营销人员，你又怎么抓住客户的心理，推销你想卖出的产品或服务呢!面对客户的第一种非理性心理—-从众心理。客户往往使用某种产品的时候，是看到同行在用，在第一时间并非从真正需求的角度考虑，客服人员要向客户推销某一款新品时，可以从客户从众心理徒手，告诉客户说有多少多少家同行都已经使用了，诱导客户表现出从众倾向。作为客户人员还要注意一点，选择什么样的客户推销更有助于你的产品迅速扩散，最先搞定的产品早期16%的前瞻性客户，他们的作用很大，这部分前瞻性的人群很乐意分享使用体验，引导主流客户加入。
面对客户的第二种非理性心理—-相对对比心理。当客户在通常情况下，可以做出最经济最合适自己的选择和判断，比如<经济学人>杂志的网站上进行期刊征订，有两种选择:一是59美元的电子版期刊，二是125美元的电子版加印刷版期刊。实际销售表明100个客户里面68个人选择了第一种，32个不差钱的注重阅读体验的人选择了第二种。
但是当营销环境发生改变时，销售方式又增加了第三种方案:印刷版。价格也是125美元，这样变动的结果是100个客户里面只有16个人选择了第一种59美元的电子版期刊，84个人选择了第二种125美元的电子版加印刷版期刊。
或许你还认为<经济学人>的营销人员很傻，为什么把单独印刷版和电子加印刷的价格定义为同样的价格呢!但是当这样的变动带来如此大的营销收入时，你肯定会想他们并不傻，为什么仅仅增加一个印刷版就带来这么大的销售改变?原因是:当增加一种营销方式时，不是随意增加的，这种方式是用来打破原有的比较基础的。让你在新的基础上(绝非理性)选择，案例中的125美元的印刷版就相当于诱饵，诱导你去购买125美元的电子版加印刷版期刊，并让购买的客户心情愉悦，好像捡了多大的便宜似的。
餐馆里，协助客户点菜的服务员一般都会在推荐第二昂贵的菜品时，同时推荐最贵的那道菜。最贵的那道菜就是诱饵，在这样的推荐下，客户很容易接受依然很昂贵的菜品。
面对客户的第三种非理性心理—-面子心理。餐馆里，协助客户点菜的服务员，在给做东的人推荐的菜品基本都是昂贵的。保健品销售领域的脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，当然脑白金营销不属于顾问性营销。前文讲到客户在面子的驱动下，会导致夸大自己的广告投入能力和投入大大超过自己的预算，比如当你问客户过去在广告上总投入多少钱时，如果他总投入是七八万的话，他很容易说成十来万。如果客户本来就只做了八千块钱的广告预算，但你夸他公司有实力，从历史推广上多么稳定，怎样稳步提升投入的，数据多么优秀，往往客户会增加原有的预算。宁可从别的预算里面挤。
面对客户的第四种非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客户的拖拉习惯，这个很重要，客户的拖沓会因为你不及时跟进变成竞争对手的客户，并且客户的拖沓心理形成”自我羊群效应”时，这种坏情绪的层叠会增加营销成本。作为顾问性营销要做到像联通和移动一样，当客户一旦有产生拖沓行为时，就立刻实施挽回行为，并加上相应的促销手段把客户拉回正常。有效的营销方式会将营销周期拉长，减少客户拖沓次数。
面对客户的第五种非理性心理—-爱占便宜心理。在广告销售领域，不免有客户就价格问题和销售人员讨价还价，有时销售人员发现客户明知道这个价格是不能商量的，但是依然热衷于讨价还价。作为顾问型销售人员，需要注意的是客户并不是在意能否能为你客户，或者是享受你的服务，客户更关心有没有礼品，有没有答谢会。如果能从满足客户爱占便宜的心理，往往客户才去了解一下你提供的产品或服务。所以说在客户关系维系上要注意充分满足客户的非理性合理需求。
一、营销道德失范原则的博弈视角分析
学者们从体制、伦理、法律及管理诸多方面探讨了营销道德失范的成因, 本文试图从博弈论角度切入, 主要运用期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理进行研究。本文认为, 从经济学角度分析, 造成营销道德失范的原因主要在于: (1) 参与营销活动各方的期望差异; (2) 营销活动中的信息不对称。
1. 期望差异对营销道德的影响
关系营销理论将营销相关利益主体分为十大类:公司、员工、政府、媒体、社区、股东、竞争者、顾客、中间商、研究机构等, 而这些利益相关者共同参与市场活动, 从总体上看, 可将之分为三大集团:生产商集团、中间商集团、消费者集团, 且每个利益相关者可以属不同集团, 整个市场即是由生产商、中间商、消费者三大集团组成, 市场中的交易通常包括两个层次, 即生产者与中间商、中间商与消费者的交易, 或生产商与消费者的直接交易。按照亚当·斯密“经济人”假设, 市场主体应是理性的, 其行为是追求利益的最大化。在市场交易时, 每一方都有不同期望, 比如, 消费者在购物时有以下期望:受到销售人员公平的对待, 价格合理, 获得广告上所宣传的产品。营销者则希望扩大市场份额, 增加销售额等。零售商期望提供多样的产品;而批发商可能会主打一两个生产商品牌, 从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异, 公司利益与顾客利益, 公司利益与社会利益, 顾客利益与社会利益常常发生冲突。同时由于法律制度的不完善和监管的不利, 企业、消费者经常会利用真空, 出现诸如“外部性” (externalities) 、“搭便车” (free-rider) 现象。
2. 信息不对称对营销道德的影响
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异, 即部分经济行为人拥有更多更良好的信息, 而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。市场中信息不对称常出现于交易双方之间, 并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商集团处于价值链上游, 其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等, 而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准;中间商集团上接生产商集团, 下邻消费者集团, 对上, 可以通过选择、比较同类商品、不同生产商获得生产者的大致成本;对下, 可通过市场调研、数据挖掘、产品销售情况推断消费者的需求趋势;劣势在于信息的精确度不高, 可能做出错误判断。消费者集团对自己的收入、偏好了如直掌, 但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商集团、消费者集团的相互博弈过程, 而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。
生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的, 而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的, 消费者处于明显的信息劣势, 而这种信息不对称状况给营销道德失范提供了机会。
根据信息不对称理论, 信息不对称状况会导致“逆向选择” (adverse selection) 和“道德风险” (moral hazard) 问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下, 信誉好、质量高的交易对象会退出交易, 而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入, 即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。1970年阿克莱夫 (Akerlof, 1970) 提出了“柠檬市场” (lemon game) 理论, 他以二手车市场为例, 解释了信息不对称造成的逆向选择问题。同理, 我们假设市场上存在两大集团:卖方集团1, 集团中每一个人都有同种商品;买方集团2, 集团中的人为潜在买主。集团2中每个潜在买主的效用函数为:
其中, M表示该商品以外的消费, q表示该种商品质量 (quality) , 为买主对该商品的质量评价系数, n为零一变量:或者买, n=1;或者不买, n=0。
每个潜在买主面临的预算约束为:
其中, 表示集团2中单个成员的收入, P为欲购商品价格, 由于信息不对称, 买方不知道想买的商品的质量, 在买之前, 并不能在不同的同类商品中区分不同的质量, 从而给出不同价格。所以, 市场中鱼龙混杂, 质优的商品与次品是同一定价。
由于买方事先不知所买商品的质量, 他的购买决策具有不确定性。因此, 其决策依赖于期望效用函数, 由于 (1) 是线性函数, 表示买主“风险中立”, 于是有
其中, u=E (q) =商品的质量均值, 这是买方通过调研或经验其他渠道获得的对商品质量的主观评价, 将 (3) 代入 (4) , 有
n=0时, 不买;n=1时, 买。显然, 当且仅当 (6) 潜在消费者才会买。商品的卖方也要做决策:卖还是不卖?令其效用函数为:
其预算约束为:
其中, 卖主对商品质量评价系数为1, 这说明买主对该商品需求更迫切, 将 (9) 代入 (7)
当且仅当, 卖主不卖, 当且仅当, 出售。
同时, 假定真实质量q是均匀分布的, 即挑到劣质品与优质品的概率密度是一样的。设q在[0, 2]上服从均匀分布, 则q=0 (最坏的) 与q=2 (最好的) 的概率密度均为。买方知道q在[0, 2]服从均匀分布, 可推出u=1, 因此买入的最高价为, 对于卖方, 只有当时, 才会卖。于是, 商品质量分布从q~u[0, 2] (11) , 退化为q~u[0, ] (12) 。 (11) ~ (12) 的转换即为“逆向选择”。本来, 商品的概率分布是均匀分布在[0, 2]之间, 这是质量的原始分布。一旦买方由于信息不完全根据u=1来决定买入价P, , 则, 质量q大于的卖方就会退市, 拥车不卖。如此反复, 好货逐渐走光, 该商品市场平均质量日益降低。
逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场中。这些市场一般进入限制较小, 技术要求不高, 品牌差异对消费者购买决策影响不大, 从而价格竞争成为竞争的主要方式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润只能依赖于成本的降低, 成本的降低既可通过效率的提高, 可通过质量的降低进行。后者虽然更便捷, 但如果消费者对此非常清楚, 其目的自然难以达到, 而在信息不对称的情形下, 卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况, 成功地将劣质品当作优质产品售出。逆向选择还存在于品牌、质量差异较大的市场中。假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场, 另一方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品, 迫使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品, 或是避开大众化的分销渠道, 从而劣质品逐渐将优质品驱逐出市场, 市场为劣质品所充斥。
道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人, 通过损害后者的利益来为自己牟利。道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为, 生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的, 价格欺诈难以成功;而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少, 从而容易为销售者所欺骗。而且, 在垄断竞争的情况下, 由于产品差异的存在, 消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样, 如发布虚假广告, 或在广告中使用含混不清的词语误导消费者;人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买;还有的借“有奖销售”之名, 搭售劣质、滞销产品, 由此种种, 无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。少数地方政府出于自身利益的考虑, 不是改善消费者的信息劣势, 而是庇护损害了消费者利益的某些企业, 致使卖方在与消费者的博弈中总是能取胜;或即使失败, 付出的成本 (如支付罚金) 也远远低于其收益, 这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。
二、营销道德失范的治理
分析造成营销道德失范的诸多因素, 经济人动机乃是基本诱因, 信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件, 垄断竞争加剧了这种不对称, 从而进一步刺激了失范的营销活动;另一方面, 地方保护主义的存在, 使得生产者、中间商在与消费者的博弈中失败的概率极小;而且即使失败, 需要支付的成本也很少 (相对于其收益) 。营销道德失范不仅严重地损害了消费者的利益, 而且劣化了资源配置, 降低了市场运行效率, 因而必须加以治理。
1. 发展社会生产力, 丰富市场商品供应, 强化竞争机制, 运用经济规律淘汰非道德营销行为。
在社会生产力不发达的条件下, 市场商品供不应求, 企业之间缺乏竞争, 消费者没有选择余地, 只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品, 非道德营销行为乘机猖獗。在社会生产力发达的条件下, 市场商品供应丰富, 消费者选择面广, 产品稍不合意就不购买或更换品牌。企业之间竞争激烈, 遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益, 将受到市场欢迎而蒸蒸日上;违背营销道德的企业损害顾客和社会利益, 将受到市场抵制而被淘汰。
2. 强化卖方的信息披露义务。
一般而言, 市场经济的发展及完善程度与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系, 因此, 必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外, 还应当进一步要求公开价格信息, 如由生产者公布建议零售价;根据不同产品或行业的特点, 规定最高加价比率;由政府收集价格信息, 在媒体上公布, 或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或发布错误信息者, 应承担由此而造成的一切损失。
3. 根据团体压力原则, 组建“压力集团”。
团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则, 放弃某些非道德原则, 从而弘扬优良作用, 监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团, 一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法;另一方面可以迫使企业转变经营思想, 要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化, 还要考虑消费者的长远利益及社会利益, 遵循社会公认的道德标准。
4. 进行消费者教育。
政府有必要向消费者传播消费知识、消费经验, 培养其消费技能, 倡导科学消费观念, 提高其素质, 使其能够更好地保护自己的利益。
摘要：从当前我国营销道德失范的现实入手, 运用博弈论、期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理分析营销道德失范的原因, 并就营销道德失范治理提出了几点思路。
关键词：营销道德,博弈论
参考文献
[1]王方华、周祖城, 营销伦理[M], 上海交通大学出版社, 2005年版, 第4-6页
[2]邓欣, 信息不对称与营销道德失范[J], 商业经济与管理, 1997年第6期
[3]张淑君, 市场营销道德风险及其防范[J], 商业经济, 2004年第5期
掌控终端制胜
对终端的掌控既是代理商的核心竞争力之一，也是代理商跟厂家要条件的重要利器。无论是代理商还是企业，谁距离终端最近，谁就有最大的主动权。近年来业内一直倡导的深度分销理念，其实就是企业的业务人员直接掌控终端，把代理商降级为企业的配送商。这样一来，代理商在渠道上的作用被大大降低，在厂商合作中就会处于被动地位，企业更换代理商的机会成本自然也就降低了。厂商关系变得不稳定，一旦合作破裂，厂家会很快寻找新的代理商替补。所以，有危机意识的代理商往往会把终端牢牢控制在自己手中，让销售终端的经营跟着自己走，而不是跟着厂家的品牌走。
代理商对终端的掌控是公司综合实力的具体体现，一般来说，代理商主要通过以下四种方式提升对终端的掌控力：一是依靠代理商老板的个人魅力、自身的实力和品牌影响力等来影响终端；二是通过各种政策措施、促销方案、激励手段等来维持终端的忠诚；三是对终端进行制度化、信息化管理；四是主动处理好和厂家业务人员的关系，以免造成厂商合作关系恶化和紧张，使厂家产生另觅代理商或者直接掌控终端的想法。
系统化管理制胜
管理常常是代理商的一个弱项，但是做好管理能够大大增强代理商的抗风险能力。系统的终端管理包括终端规划、终端拜访、终端促销、人员管理和考核、信息反馈、风险预警等方面，其中终端导购人员的管理是一个难点，也是一个关键点。很多企业直接控制终端导购员，然而在导购人员的管理上却漏洞百出，这是管理中水土不服的表现。其实，对导购人员的管理，代理商应该是最佳人选。代理商与导购人员一般都同属本地人，在沟通交流上更注重地域文化的渗透，管理起来会更有效，终端执行力也会有所提高。对于代理商而言，导购人员的管理权一旦争取到手，所产生的价值并不只是增加销量，其最大收获在于用厂家的费用投入建立一支完全属于自己的导购队伍。所以，代理商首先要争取到对终端导购人员的管理权；其次是做好促销。促销活动形式上并不复杂，通常是陈列配合买赠、抽奖以及人员促销等。代理商对本地市场及消费者更为熟悉，更清楚消费者的需求和心理，再多加留心、用心，很快就能掌握其规律。代理商策划这样的活动，除了通过更多贴近本地市场的促销形式来提升效果外，还能借机培养锻炼代理商自己的活动策划人员，同时扩大自己在终端的影响力和号召力。
合理产品线制胜
合理布局产品线，一是要多品牌经营，二是要制定产品策略。对于代理商来说，规避风险比冒进式的发展更重要，而多品牌经营应该是代理商规避风险最有效的方法。对于代理商来说，经营单一品牌很容易因为偶然原因影响收益。例如，在销售旺季，一旦货源跟不上，将给终端带来极恶劣的影响，而这种终端恶劣影响可能会直接迁怒于代理商。多品牌经营还可以让代理商共享各种销售、广告及固定资产资源，降低综合成本。而且，代理商将多个品牌抓在手里，也增加了与厂商谈判的筹码。
制定产品策略就是给代理的产品分工，哪些是战术产品、哪些是战略产品、哪些是冲量产品、哪些是形象产品。虽然市场上产品很多，代理商可选择的机会很多，但为了完善自己合理的产品结构一定要合理布局产品线，不能眉毛胡子一把抓。因为代理商的资金、仓储、物流、人员都是有限的，鱼和熊掌不可兼得。
借力厂家制胜
代理商的发展离不开企业，代理商与厂家建立良好的合作关系，无论是对自己的业绩提升、利润回报、渠道的完善，以及自身的发展都非常有益。代理商在战术层面的执行必须与企业的长远规划相协调，善于利用和整合上游厂家的各项资源，以增强自己建立终端网络的力量。在新兴渠道变革的大背景下，厂家希望代理商的经营思路和企业理念高度协同，并能配合厂家在渠道和终端上实现，只有这样，厂家才会给予代理商更多的支持和投入。代理商只有端正心态，和企业紧密合作，利用自身资源的优势与厂家共同管理、经营网络，才能为双方带来真正的双赢局面。
要借力厂家，代理商还要善于和厂家的驻地机构搞好关系。目前各大厂商对其驻地机构采用的远程管理往往不能面面俱到，绝大多数厂商的监控系统都不到位，也就无法检查所有的驻地机构是不是在精确执行厂家的指令。而代理商却可以利用自己对地理、风俗、习惯等情况熟悉的优势，帮助驻地机构人员在制定市场策略上给予最大的帮助和建议，并在业务执行上密切配合。厂家的政策执行主动权基本在厂商的驻地机构手里，对政策的把握尺度，也是驻地机构的人员说了算，处理好与驻地机构的关系，就能在很大程度上避免和厂家的矛盾和冲突，同时也能获得最大的市场收益。
外国语学院 09级 英本二班 李菲
091020218
关于博弈论的认识
一年一度的选修课如往常一样的进行着，不同的是今年选了博弈论，经过一段时间的学习，对博弈论有了一些肤浅的理解，诚然，一门学问想在短时间内有所深入理解是不现实的。
这篇论文的产生是由于考试答题的取消（本人并不反对一答题的形式考查，毕竟课上听过了方法，做题更easy些，but写论文似乎对于锻炼更有好处），一开始的笔试考试说是否是个博弈呢？在老师的课上引导及最近的突击博弈论书籍，故此论文新鲜出炉。
闲言少叙，文归正文。由于本人水平有限，论文中出现错误望批评指正。
生活之中到处充满着博弈，有人说没有，那是因为缺少发现博弈现象的眼睛。人生就是在弈棋，学会博弈。虽说博弈不是万能的，但没有博弈现象存在的生活是万万不能的。
现以一个例子来说明博弈的重要，就是一个小game，有了theory就是game theory---博弈。
一个阳光明媚的日子，KFC(以后去吃记得要发票哦)中，一个小伙子（是否帅气不计在内）。见到一女生有KFC优惠券，于是乎欲要一张，于是一场2人博弈就此产生，小伙子在无优惠券的情况下要花费40元来购物，而有优惠券后只需32元，其中有8元差价。假设女生的优惠券的是以非耗费方式获得。最终两人会以多少钱成交 本是二人博弈，看起来像是讨价还价博弈，但实质上他不同于讨价还价问题。关键看我们的想法，是否能够以理性的思维去考虑问题。
我在校内网上发布了一个关于这个问题的测试。截止到现在，共有69来自不同学校的大学生参与投票，其中有46人----0元；1人----1元；0人选择2元；2人选择3元；9人-------4元；1人5元；1人6元；2人7元；7人8元。本人在当时的课上也仅仅是选择了7元。为何这有极少数的人选择了4元，只有13.043%。
所说那只是一道所谓的没有正确答案的问题，但是当我们当代大学生面对这一问题时，给出的答案千奇百怪。首先选择4的人是比较少，其次就是选择了4，那么其中的人是否是经过了理性的分析与思考才得到的结果呢？我不知道这道题目似乎是在测试不同人对待人、事物的看法，测试人的心理，但是我现在要强调的是我现在要对其从博弈的角度去分析，实际上这是一场双人博弈，博弈的参与者双方的目的是为了获得最大利润的话，两人最终的成交结果就是4，达到双赢。分析：男出价0（8，0）女生心地太善良了； 男出价1（7，1）；男2（6，2）；男 3（5，3）；男4（4，4）利润似乎不是太高；男 5（3，5）；男 6（2，6）；男 7（1，7）；男 8（0，8）与其在此浪费时间不如直接去买。显然理性的双方为了为了最后都能得到利润，说句土话就是使自己不吃亏，只有（4，4）均衡。
(1776年，亚当说过：“我们的晚餐并不是来自屠夫、啤酒酿造者或点心师傅放入善心，而是源于他们对自身利益的考虑„„【每个人】只关心他自己的安全、他自己的利益。他有一直看不见的手引导着，躯体社工她原本没有想过的另一目标。她通过追求自己的利益，结果提升了社会的利益，„„”）（引自《国富论》，引自《策略思维》page183）.本例中参与者不能作出有具体模型的博弈分析，因为M不知道W,W不知道M知不知道自己，M不知道W不知道M不知道自己„„只能通过理性逻辑思维来获得理想的利益得失。显然，每个参与者的战略制定都要体现这种博弈规则的变动、完善与强化。在一些潜在的规则的约束下，各参与者博弈的结果是利益总得益趋向扩大，各方得益多寡虽可能会（本例除外）有所不同但总体趋向于不为零的正数，所以，这种条件下的博弈本质上是合作的共赢性博弈。这种博弈是对各方都有益处的博弈，是共赢的结局。各博弈方就是要致力于通过优化自己的策略与行动方案，使之趋于合理化，间接造福于各博弈主体。社会生活中，共赢是一种优良的博弈方式。双赢策略其实是一种很高的智慧，帮助别人的同时接受别人的帮助，双方最终将获得独自奋战所不能拥有的东西。放弃内心的宁予外贼不予家奴的思想。中国人对竞争的理解大多不是“你死”就是“我活”，胜利的含义似乎就是阻止别人成功，可是这“胜利”是那么虚假，经不起风吹雨打，经不起时间考验。拥抱双赢，拥抱明天。双赢强调的是博弈双方的利益都要兼顾，就是所谓的“赢者不全赢，输者不全输”。但是双方都得到了满意的结果。
我们的生存空间不仅仅是960万平方公理，我们是地球村的村民，世界很大，我们可以分的不仅是面前的那一块蛋糕。
唉，不要说的太远了，再说就成了双赢策略专访了，还是在回到博弈论专栏吧。
但是从这一问题中我们是否也应该看到另一个侧面，那就是博弈的应用又是一门学问，如果生活之中死搬硬套博弈思想那么，后果可想而知。女方若从理性的博弈出发，提出4，而男的自认为自己很帅认为只需2元甚至更少来达到目的，那么，好吧，男的最后得花正常价买，女的眼看到手的钱，溜走了。就是说生活中遇到智力功能障碍的人，不要和傻子玩博弈。试想没有司马懿，谁和诸葛亮玩空城计„„
这也不是说博弈伦毫无用途，博弈提供的是一种逻辑思维方式，培养人的一种向前推理，向后验证。”倒后推理”法。博弈论是在力图用最简单的假设下得到最大范围的推理应用。博弈论的这种方法与很多应用广泛的学科都是相似的。
然而，博弈的技术分析有着严格的前提条件，博弈的不同的模型多种多样，什么完全信息静态博弈、完美信息动态博弈、不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈等，都要求博弈参与者逻辑严密，思路清晰。遗憾的是，这种技术分析的应用范围却是非常地狭窄。由此可见，博弈论的思想比任何技术性的分析都要重要。
所以说当代大学生过多的以自己为中心，主观思想占据理性的高地，处理问题思维的火花闪现的太少。但是人类当然包括大学生不可能是完全理性的，由于时间地点资金的限制，不可能掌握和了解所有知识和信息，也就不可能搜集到所需要的全部信息。再者正真的智者也要意识到信息的采集需要成本和精力，而不是毫不费成本的。
因为我们如果必须为此付出大量的时间等等。妄想和渴望得到所有的信息，企图能作出收益最优的决策，有时反而是最不理性的行为。赔了夫人又折兵，付出一定要与回报成比例哦。
但是，当我们退而求其次时，博弈论可以得到对现实的客观世界描述的近似。理性思维，呼唤理性思维的回归。逻辑思维，渴望拥有合理缜密的思维。由KFC事例引出双赢问题到现实生活的博弈思维再到博弈的实用性与适用性，我们透过现象看本质，可能会洞察博弈的精彩。
策略与博弈的不可预知性，不可预测的行为可能会有一个好处，就是使平凡枯燥的人生更加富有生机和活力。
生活中的博弈论
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生活中的博弈论
摘要：本文从实际生活入手，主要是把生活中所会出现的一些问题、一些选择用博弈论的思想进行分析。有时候看起来很简单的问题，其实深究起来并不是那么简单，不能只看表面，要仔细分析每一个问题参与者的心理，做出多种情况的假设，才能做出最有利的选择。关键词：博弈，心理，生活，假设
一、博弈论简介
博弈论又被称为对策论既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。生物学家使用博弈理论来理解和预测进化论的某些结果。
博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。在生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。
基本概念中包括局中人、行动、信息、策略、收益、均衡和结果等。其中局中人、策略和收益是最基本要素。局中人、行动和结果被统称为博弈规则。类型：
(1)合作博弈——研究人们达成合作时如何分配合作得到的收益，即收益分配问题。
(2)非合作博弈——研究人们在利益相互影响的局势中如何选决策使自己的收益最大，即策略选择问题[1]。
(3)完全信息/不完全信息博弈：参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付有充分了解称为完全信息；反之，则称为不完全信息。
(4)静态博弈和动态博弈
静态博弈：指参与者同时采取行动，或者尽管有先后顺序，但后行动者不知道先行动者的策略。
动态博弈：指双方的行动有先后顺序并且后行动者可以知道先行动者的策略。
二、博弈例证
（一）囚徒困境
在博弈论中，一个著名例子是由塔克给出的“囚徒困境”博弈模型。该模型用一种特别的方式为我们讲述了一个警察与小偷的故事。假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如果两个犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一个犯罪嫌疑人坦白，另一个人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。
对A来说，尽管他不知道B作何选择，但他知道无论B选择什么，他选择“坦白”总是最优的。显然，根据对称性，B也会选择“坦白”，结果是两人都被判刑8年。但是，倘若他们都选择“抵赖”，每人只被判刑1年。由于每个囚徒都发现供认是自己更好的选择，因此，博弈的稳定结果是两个囚徒都会选择供认。这就是博弈的纳什均衡。囚徒困境还适用于很多其他情况。单次多重
单次发生的囚徒困境，和多次重复的囚徒困境结果不会一样。
在重复的囚徒困境中，博弈被反复地进行。因而每个参与者都有机会去“惩罚”另一个参与者前一回合的不合作行为。这时，合作可能会作为均衡的结果出现。欺骗的动机这时可能被惩罚的威胁所克服，从而可能导向一个较好的、合作的结果。作为反复接近无限的数量，纳什均衡趋向于帕累托最优。主旨
囚徒们虽然彼此合作，坚不吐实，可为全体带来最佳利益，但在资讯不明的情况下，因为出卖同伙可为自己带来利益（缩短刑期），也因为同伙把自己招出来可为他带来利益，因此彼此出卖虽违反最佳共同利益，反而是自己最大利益所在。但实际上，执法机构不可能设立如此情境来诱使所有囚徒招供，因为囚徒们必须考虑刑期以外之因素（出卖同伙会受到报复等），而无法完全以执法者所设立之利益（刑期）作考量[2]。
（二）现实生活中的博弈案例
博弈的例子在生活中还有很多在这里列举其中两个
1、支票交换
现在有一个盒子，其中装有四张支票，分别是价值1万、2万、3万、4万的支票。规则是甲和乙两个人一起在这个盒子中抽取一张支票，分别看过自己支票的价值，在双方都同意的情况下可以进行交换。
甲抽到一张2万价值的支票，在看过价值后表示同意交换，乙看过自己的支票价值后也表示同意交换，试问甲获利的概率是多少。如果只是单纯地进行统计，甲抽到的支票是2万价值的，则还剩3张支票分别代表1完、3万、4万价值，则有乙抽得的支票价值共有三种可能情况，有3万和4万两种情况可能会比甲的2万支票价值高，由此可以得出甲获利的概率是三分之二。这是最简单的分析方法，存在很明显的漏洞，倘若乙抽到的是价值4万的支票，他可能同意交换吗？4万的支票是所有支票中价值最高的，无论是什么样的情况都不可能获利，所以这种情况要排除，乙抽到的必然不是是价值4万的支票。那么还剩下1万和3万两种可能，获利的概率是二分之一?这样得出结论还为时过早，换位思考，乙抽到如果是价值3万的支票，那么获利的唯一可能就是甲抽到4万的支票，但甲抽到4万的支票同样是不可能同意交换的。所以最终可以得出结论，乙抽到的必然是价值1万的支票，甲获利的可能性为零。
2、三人分金
传统的两人分金的情况较为简单，只需要一个人分，另一个人进行挑选即可得到比较公平并且双方都没有异议的分配方案，现在来考虑一下更为复杂的三人分金的情况。
现有一堆金币，共100个，要分配给三个人，三个人依照抽签决定先后顺序，根据先后顺序逐个提出自己的分配方案，提出一个方案后，让所有游戏参与者对这个方案进行评价，如果方案不能获得超过半数的参与者认同，提方案的人就会出局并受到惩罚，再由下一个人提出方案。
表面上看起来最后一个人是最有优势的，只要否定前面所有人的方案就行了，前面的人都出局了，金币就都是他的了。道理看似简单，但结果真是如此吗？
其实在这个问题中，最关键的并不是抽签顺序，而是你分配的方法。原本第一个人为了不出局，一定愿意放弃所有金币给后两个人。而第二个人人，同样因为决定权完全在第三个人，也只能放弃所有的金币给后者。因此，一般看来，第一人0枚金币，第二人0枚金币，第三人100枚金币是唯一的结果，事实真的是这样吗？我们来考虑这样一个分配方案，第一人99枚金币，第二人1枚金币，第三人0枚金币。这个方案表面上看似不可能通过，多分点给后两人尚且可能不同意，这样应该更不可能。但第二个人何不设想一下，如果第一个人出局，只剩下两个人，在只剩下两个人的情况下，只要第三个不同意第二个人的方案，那就只能是出局的结果，就算第二个人愿意把所有的金币都给第三个人，第三个人同样可以不同意这个方案，而且还不用担心被报复，比起那样，现在的这个方案，不仅不会被出局受到惩罚，而且还能拿到一枚金币，根本没有理由不接受，所以第二个人一定会同意这个方案。三个人当中已经有两个人同意了，第三个人是不是反对已经不重要了。很多情况，看似有利实则无利，看似劣势却是优势。
三、博弈论在电子信息领域的意义
其实在电子信息方面也包含有博弈的思想，就每个大学生都会使用的笔记本电脑为例，一个笔记本电脑是由很多部分所组成，CPU、显卡、硬盘、内存等，每一项指标都有等级上的优劣之分，一般来说，各项配置越高，电脑就越好，但是要考虑的不能只是这一个方面，配置越高相应带来的是更高昂的成本，就会导致更高的售价，会影响销售情况。而且，配置越高，各个部分工作产生的热量也会越高，所需要的散热能力也会相应升高，如果不能很好地协调各个方面的影响，就无法制作出一台好的笔记本电脑。
注释与参考文献：
《博弈论》是我很久之前买的书，翻了一下就丢在一边，最近几天因和同学互相洗刷不赢，我决定认真读一下这本书，一读才知道，生活中充满了博弈，我也渐渐地被它所吸引。书的封面写着：学习博弈论的目的，不是为了享受博弈分析的过程，而在于赢得更好的结局。我的目的也是它，让我在生活中获得更好的结局，至少让我有副好口才。
博弈论是研究人们如何进行决策、以及这种决策如何达到均衡的科学。简单来说就是，每个博弈者在决定采取何种行动时，不但要根据自身的利益和目的行事，还必须考虑他的决策行为可能对其他人造成的影响，以及其他人的反应行为可能带来的后果，通过选择最佳行动计划，来寻求收益或效用的最大化。
现实生活中的很多现象都可以从博弈论的角度来理解，比如2006年的超级女生冠军是尚雯婕，有人提出疑问：他没有安又琪出众的外表，没有李宇春倾倒观众的舞台魅力，没有谭维维”无可挑剔“的唱功。那她凭什么夺冠？而这就反映出疑问者对博弈论的不了解。这个冠军本来就不是尚雯婕一个人得到的，而是主办方湖南电视台、天娱传媒、参赛的女生们、电视观众、媒体、各女生的”fans“等方方面面共同博弈的结果。
有人还认为在整个比赛过程中还出现了非合作博弈与合作博弈的可能：某些得分较低女生的”fans“，联手对付得分较高的女生；得分最高的选手联合肯定无望出线的选手以巩固地位，防止次高选手反超。
然而博弈论也有其局限性，因为它的基本假设就是：人是理性的。而现实生活中人们在决策时往往是有限理性的。尽管如此，人们仍然可以用博弈论和信息经济学的思想方法来分析解决问题。
回到正题，我怎样才能把博弈论运用到实际生活中？
市场竞争是指市场经济中同类产品为着自身利益的考虑, 以夺取市场或者利润为目的, 增强自己的经济实力, 排斥同类产品的行为。市场竞争的方式多种多样, 如产品竞争、网络竞争、管理竞争、促销竞争、服务竞争、品牌竞争等, 但随着经济的发展, 市场早已经由卖方市场转变为买方市场, 据不完全统计, 当前国内市场上有98.5%的商品处于供大于求的状态, 所以市场是消费者说了算, 所以企业的竞争已经将我们带入了由理念、服务、品牌、渠道、资讯、人力资源、高科技和顾客满意度所构成的全方位竞争中, 这全面竞争中, 在买方市场的环境下, 客户营销显然是众多企业必然选择的影响战略。
何为客户营销?简单点讲是“一切以客户为中心”, 通俗点说是, 企业为满足客户需要、提高顾客对产品满意程度而进行的营销策略。 实践证明, 客户营销是企业制胜的法宝, 是企业在新时期新形势下必然选择的战略。例如苹果, 除了卓越的产品品质, 苹果最大的不同就是开放的系统, 通过itunes、App Store等渠道平台, 让使用者能够不断更新服务, 这时候苹果提供的就不仅是一台手机, 而更多是一个服务终端, 从客户的角度出发, 满足客户的各类需求, 终于走出了自己的成功之路。为什么说客户营销是企业必须选择的战略, 首先买方市场的到来, 情况发生了变化, 产品供过于求, 从根本上扭转了买卖双方的市场地位, 顾客掌握了市场交易的主动权, 其消费选择直接关系到企业的产品价值能否实现, 因而, 同行业的竞争归根结底是对顾客的争夺, 服务于顾客、保持对客户的忠诚成为企业竞争的焦点。总之, 在买方市场下的竞争实践证明, 要求企业从更高层次上研究顾客的消费心理及行为, 满足顾客逐渐升级的需求, 以提高市场占有率。其次, 经济全球化趋势日益明显和中国成功加入WTO, 全球经济一体化进程, 使各国经济相互渗透、相互依赖、相互促进、相互制约的程度不断加深, 中国市场作为国际大市场的重要成员, 将不可避免地受到全球一体化进程的冲击, 为适应这全球一体化的挑战, 中国企业必须寻求并选择一种古老而又有很强竞争力的营销策略, 即客户营销。最后, 服务经济的时代的来临, 是企业服务竞争的时代必然, OECD (西方国家经济合作组织) 把服务业创造的价值占国民生产总值50%的时代称为服务经济时代。现在, 西方服务部门创造的价值在国民生产总值中所占比重大于60%, 美国高达70%-80%, 在我国服务部门创造的价值在国民生产总值中已接近50%, 这表明, 我国服务经济时代已悄然走来。改革开放以来, 由于社会经济发展, 人们收入增加, 生活水平提高, 食物等生活必需品的支出占家庭消费总支出比重逐年下降, 而服务消费支出的比重不断扩大。如今, 人们开始转向服务消费领域, 对休闲、 娱乐、 健康、 保健、旅游、度假、观光等服务消费需求与日俱增。所以人们对服务的需求不断升级, 企业就应该选择满足客户服务需求为竞争战略。
上汽通用五菱经历了产品营销到网络营销, 再到客户营销, 就说明我们要开展销售第二战场, 以客户为中心, 以客户为需求去开展我们的营销。客户营销只是我们服务竞争中的一个服务形式, 就是把我们的营销场所转移到客户身边, 既然现在是客户说了算, 那我们就要主动去找到客户, 跟客户沟通, 了解客户需求, 当然这需求会随时间不断变化, 所以我们要抓紧时间与客户产生交易, 直取订单, 就是要把我们的服务前移到最前线, 去研究客户需求, 发现其真实需求。在客户营销中, 我们强调沟通, 与顾客沟通的好处可以明确企业传播推广策略是以客户为导向而非企业导向。顾客沟通也强调顾客在整个过程中的参与与互动, 并在体验与互动过程中, 实现信息的传递与情感的联络, 通过体验与互相沟通, 使客户充分接收我们的信息并产生记忆, 体验营销就是客户在体验过程中, 了解产品与自身需求的契合, 发现产品的价值所在, 并在无形中领悟品牌文化, 在潜移默化中达到心理需求, 且顾客的心声会被我知晓并采纳, 成为我们下一次创新的方向。
从企业发展角度, 怎么做到客户营销, 这不是一个简单而固定的模式, 笔者结合个人工作中的案例, 浅谈一下个中的感受。在新疆商家开展560上市发布会期间, 笔者接触到一对退休夫妇, 准备买一个车, 家庭使用, 并且希望开车全国旅游, 我给他介绍了宝骏7 3 0 , 最终他们购买了, 随后从新疆出发, 途径甘肃、四川、云南、目前已经到达广西, 客户提出要到工厂参观工厂, 跟笔者联系, 还有要在柳州做一下保养, 收费要合理。笔者联系了4S店服务经理, 按照标准流程和客户需求进行车辆保养, 客户很满意, 联系厂里公关部门, 安排客户到厂里参观, 请他们吃饭, 坐船观柳州夜景, 客户非常满意, 激动得不得了, 在柳州给笔者打了半个小时电话。这对夫妇回疆后, 很大程度上会跟身边的亲戚朋友说宝骏品牌, 这车怎么样, 服务怎么样, 他们的一句话胜过我们销售顾问的千言万语。从这个例子, 笔者想说明, 客户营销不是单纯的流程, 得看客户需求, 服务不是售后一个部门的事情, 是从事五菱事业的所有员工、经销商员工一起努力的结果。每个员工都要有客户营销意识, 任何环节都可以做营销, 那就是处处以客户为重心。
再举一个例子, 神州专车, 神州以前只做租车行业, 随车市场变化, 客户需求升级, 神州出现了神州专车业务, 网络时代到来, 为此业务提供了有利条件, 客人提前预约, 需要什么样的车, 从出发地到目的地, 通过神州专车APP就可以操作, 方便快捷, 下了飞机或者火车, 直接就有车专门接你到目的地, 同时司机很体贴, 服务也周到, 帮你拿行李、 上车给你放你喜欢听的歌曲……总之一切从客户需求出发, 做得非常细致。体验过这业务的客户, 下次很可能还会使用, 这就是简单的客户营销成功案例。
零和博弈是多败俱伤, 而客户营销则是多赢互惠, 何去何从, 诸君自有明辨!
摘要：2015年, 中国经济已步入新常态, 汽车行业产能过剩、原有的增量搏杀转向存量竞争, 经销商体系呈现“7赔2平1赚”盈利结局等, 这些都成为摆在所有汽车人面前的问题。风向已变, 当前行业内你死我活的搏杀模式也需要有所调整。
关键词：存量竞争,零和博弈,客户营销
参考文献
[1]李志斌, 销售的蜕变, 中国人民大学出版社 (2015)
关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0115-02
一、问题的提出
经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是赤裸裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力，以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属，可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润，以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。
要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。
二、博弈模型的建立
（一）博弈假设
1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。
2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资（投入）收益的最大化。
3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。
（二）博弈题设及博弈模型
1.博弈题设
（1）设博弈双方经销商为C，企业为F；（2）经销商提出要胁的成本为a>0；（3）经销商提出要胁的企业让利收益为s>0，以结束要胁；（4）经销商提出终止合作的损失为c，企业终止合作的损失为d；（5）经销商寻找的新的合作伙伴可以q的概率获得r的收益。
2.行动顺序
（1）经销商是否对企业提出终止合作的要胁企业进行让利；（2）企业如果不提出要胁，则博弈双方不能得到额外的收益，收益为（0，0）；如果经销商提出要胁，经销商就提出企业要让利a，如果企业接受就终止这次要胁博弈。（3）企业决定是拒绝或接受经销商的要求；（4）如果企业拒绝，经销商就要决定是否真的终止与企业的合作，与新的企业进行合作。
3.博弈模型。
三、博弈模型分析
（一）经销商没有承诺行动条件下的分析
在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。
反之，如果-a
（（一）强化市场管理，减少企业对经销商过度依赖
一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。
（二）增加经销商转移成本
一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。
（三）减小经销商对其他品牌的期望收益
经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。
（四）减小企业客户流失的损失，分散风险
企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失风险，尽量不设立独家经销商。
（五）改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作
分销商有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等，而企业在渠道战略和规划发挥技术优势。通过发挥渠道各成员的优势和改变经销商与企业的博弈状态实现整个渠道总利润最大化，然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。生产商与分销商之间要实现信息共享，共同承担风险，从而实现双方的多方面合作，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。
五、结语
企业与经销商是矛盾的统一体，只要双方的合作不终止，企业和经销商之间为利益的斗争也就一直不断，表现就是通过两者间的争夺渠道控制权的博弈展开，但不论怎么样，对于外界来说，企业和经销商毕竟是在一个渠道组织链条中执行不同职能的单位，只要合作不终止，双赢仍然是双方最好的选择，因此，无论是企业还是经销商，都要以执行好自身在这个利润链条中的职能，通力合作，实现双赢。
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.
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