移动端营销之活动营销

移动端营销之活动营销（精选7篇）

移动端营销之活动营销 篇1

所以蛰伏、埋头、干活、沉淀，然后和我的合伙人吵架。吵架的原因是她是商电，我是电商。她是做了传统MARKETING十几年接触电商的，我是做了十年纯电商的，我们在企业的发展方向上总是吵架，很有趣很好玩。

这次吵架的主题是：2014，我们电商做的是什么？深化移动端、进入本地电商。好像现在人人都在讨论移动端，要在我看来吧对于电商来说，不转向移动端的电商都是傻逼。一说到这里我的合伙人就骂我装逼。其实我很冤枉。

我在自己去年的电商总结里写过，一直以来互联网的巨头企业的竞争都是流量入口的竞争，他们是卖流量的。电商类的企业其实属于互联网的二级竞争，是引入流量进而销售产品的。这就意味着电商类的企业对于流量引入平台的选择其实是他们生存的根本。

当互联网从门户时代——搜索时代——社交时代——移动社交时代不断变化，流量入口也在不停的转化。曾经的一线流量入口企业搜狐、新浪、网易早已退居二线，连百度搜索现在也光芒黯淡，如果大家分析下自己使用搜索引擎的频率，有没有感觉是在下降的，反正我是有。过往多年，每一次流量入口的转移，必然伴随着用户信息获取方式的转移，最终也要求商业企业信息传递渠道的变化。跟上变化的企业发展，脱离的被遗忘。这类的故事总是一而再的初现。从读报纸-看电视-看网络信息-看移动信息，哪一代不是品牌更迭？

我是一个标准的吃货，在BBS时代，南京有一个很火的论坛叫E美食，我2000年是其中的活力会员。这个论坛捧红了一批餐饮企业，但是随着论坛时代的退却，消费的品牌也快速更迭。有一天我路过一家餐馆，看着门头的“品海阁”谁还想这是当年多红的一个海鲜餐馆。后来当红的都是大众点评的餐厅品牌，但是说实话能记住的实在不多，因为分类搜索依然信息太多，人们记得住平台记不住平台上的品牌。直至现在逐步出现的微信餐厅品牌。

废话啰嗦说这些，是因为移动端的流量入口已经不可逆的格局初现，无论在国内还是国外。随之而来的是用户获取信息方式的改变，这样的流量入口变迁，会带来新的品牌机会也会慢慢的送走很多老的品牌。

从这个角度来说，基于PC的淘宝其实已经缺乏开拓的空间。我坚定的支持微信+移动商城的生活类电商，撼动谈不上但是分流淘宝趋势不可逆。

淘宝是一个大集市，复制ebay而已。去年就论述过，网络集市最大的问题是流量入口很狭窄：客户习惯使用的分类设置有限，能搜索的关键词有限，一个关键词搜索出来首页能看到的位置有限。有限的位置和无限的产品，这样的模式博弈成本高能存活的企业少。

客户进入淘宝是先看到产品再去看商家，所以淘宝只是一个销售平台，没有做内容、做品牌、做差异、做营销的空间。一个客户对一个商家或品牌产生初步的认知需要停留至少一分钟以上，产生深刻认知需要脉冲式的内容教育。当初的淘宝或许可以，在今天大量商家堆砌的阶段，充分认识一个商家的概率越来越低，有多少客户会在一个产品一个商家页面里停留超过一分钟？答案是总客户流量的15%~20%。

最后，也是最关键的，淘宝获取种子新客户的成本太高，当然指整体而言。这已经限制了淘宝发展和想象的空间。至于天猫如果你不是有线下的知名度，完全希望通过天猫建立自有品牌，我想也该洗洗睡了，当然我也只能泛泛的说整体，尤其对于小商家。

激发我的转变的是有一天我发现身边有人在微信上开始做海淘生意了。以她们这样没有生意基因的人居然都在微信上做生意，而且居然几乎是当天就开始产生订单。我知道淘宝一定有问题了。

几乎绝大多数人去淘宝开店后的第一件事就是如何通过淘宝找新客户，而淘宝获取客户的成本越来越高这就像一道越来越高的墙，机会越来越少。

但在微信上，对于几百万的小商家和小小商家，你的客户一开始就在那里，就在你的朋友圈里！你是已经有了初始的客户去寻找产品投放，风险小、启动快、门槛低，所有小个体都能低成本的获得机会。对于已经有一定客户积累的企业，你的老客户的朋友圈也是你的发展空间。这也就让微信获得了丰富的想象空间，这也是为什么微信的朋友圈早已不缺乏卖货的商家。虽然很多在刷屏幕，那是初级水平，但是越来越多的商家会通过优质的内容吸引和精美的图片唤醒再加上有效的话题互动传播。营销而不是促销，吸引而不是刷屏。所以微信是个做营销的平台，不要用淘宝的方式面对微信。

在淘宝牛逼的是会搞流量的销售，在微信牛逼的是会做内容的编辑。内容怎么做，各家各家思路，至少你可以找到懂得做内容的帮你分享体验。所以在我看来：主题或专业、图片、交互成为营销设计的核心。这个时候文化、内涵和差异化的客户体验成为最终的粘性。

因为流量入口越来越移动端，因此本地电商也呈现出巨大的机会。

我姐夫在南京最高大上之一的商场代理运营男装。四个品牌、四个柜台，每年要达成1000万的销售其中400~500万交给了商场。因为对于他们，商场就是淘宝，大家都希望竞争最靠近门口的位置带来客流，客户完全依赖商场。

有一天，我问他，如果你好好建设自己的微信+移动商城，然后把你的二维码在网上传播，你自己为自己引流，客户愿意来的到商场看你的专柜购买，熟悉你的直接网上购买，发货靠同城快递，你还需要在商场四个专柜么？何况如果我是你，我还可以把自己二维码的广告投放到周边没有高大上商场的区县去。

是的，在我看来，旗舰专柜+微信+移动商城+二维码+同城快递，可以把他的产品覆盖到全市以及周边总计1000万人口的区域。不同于传统商场品牌的是，如此一来，商场的流量是很小的一部分更多的是自己掌握的流量，可以压缩成本，同时可以将有形的专柜做无形的扩张延伸覆盖面。不同于淘宝商家的是，商场成为一个展示中心和客服中心，所有的服务和产品都有保障，而且客户群更加集中在一个局部区域，粘性更高，认同感更强。

服装如此，餐饮呢？其他零售呢？我想莫不如此，原因很简单，客户获取信息的渠道在发生变化。移动社交时代，用户获取信息更加碎片化，信息交互的频率更高，用户购买的不是产品而是获取到的产品信息。

客户购买的不是面膜而是她能看到的面膜功能的信息。

客户点的不是菜是他看到的图片和朋友的体验分享。

客户去玩的不是这个景点线路，而是寻找分享里的美图和游记里的体验。

因此如果你做的是附加值的产品，我想移动社交本地电商恐怕就是避不开的趋势。

今天先到这里，写这个耗脑子。

移动端营销之活动营销 篇2

一、微信精准营销的意义

近年来,随着智能手机的进一步普及,移动端媒体也悄然兴起,在扩大用户参与度的同时,企业在这种条件下与消费者之间的关系也发生了转变。微信作为当前非常主要的一种移动端媒体,已经逐渐成为企业进行营销的一个主要平台,移动端媒体营销便由此诞生。企业通过微信等移动终端媒体,可以很清晰的找到产品的需求受众,并通过广告的方式向这些受众传递产品信息,从而使产品的营销更具有针对性。然而,随着移动端媒体在市场上覆盖范围的扩展,相关营销实践也越来越多,也形成了很多信息冗余,造成过度营销,企业在营销过程中所耗费的成本也越来越多,这些问题都导致移动端媒体营销的效果降低。所以,充分科学合理的运用移动端媒体,从根本上提升企业在投资过程中所获得的回报率,是当前企业面临的主要营销问题,而微信精准营销便是解决这一问题的有效方式。

二、微信精准营销的问题

在移动端媒体营销的背景下,微信是当前企业进行产品营销的一种主要方式,但在实际的营销过程中,微信虽然以其功能的多样性创造了更多的营销空间,但如果不能合理的进行利用,不仅无法发挥营销优势,还会为企业带来损失。现阶段,我国的微信营销仍然处于发展的初级阶段,所以,企业在利用微信进行产品营销的过程中,仍然存在一些问题,具体表现在以下几方面:

首先,企业在营销过程中太过重视粉丝的数量,但对粉丝的质量却没有给予充足的重视。很多企业认为只要粉丝数量多,便可以为企业创造更多的效益,因此,一部分企业选择购买“僵尸粉”这种方式,试图提升企业效益。但实际上,为企业创造效益的绝大多数都是核心用户, 这种方式只会无端增加企业的营销成本。

其次,企业在营销过程中太过重视推广工作,但对服务与维护工作没有给予充分重视。一般情况下,微信营销主要分为推广、服务、转化以及维护四个部分,如果企业只注重通过推广方式来吸引客户,而不注重产品与服务的质量,不仅会阻碍顾客的转化,还为企业的营销声誉带来消极影响。

最后,企业在营销过程中过于盲目,没有真正对市场进行考察。由于行业的不同,不同的企业在营销过程中的特点也各不相同,如果盲目跟风,不对市场进行有针对性的调查,就会导致企业的营销工作陷入僵局。

三、微信精准营销的策略

由此可见,在当前条件下,企业在利用微信进行精准营销的过程中,仍然避免不了走弯路,这些问题的出现都在一定程度上影响企业的营销效果,甚至为企业带来不良印象,因此,针对上述问题,本文提出了以下几种营销策略:

(一)重视粉丝质量

企业需要认识到真正为企业创造效益的用户是微信上的核心用户,只有掌握更多的核心用户,才能够从根本上实现精准营销。因此, 企业不仅需要增加粉丝的数量,还需要重视提升粉丝的质量,在提升用户选择精准性的同时,企业在营销过程中所投入的成本利用率也会得到很大程度上的提升。

(二)强化服务质量

上文提到过,企业利用微信进行营销的过程中,主要分为四个主要阶段,分别为推广、服务、转化以及维护,这四个阶段缺一不可,且在营销过程中不可偏废。企业在对产品进行营销时,固然需要重视推广工作,在吸引到用户以后,还需要为其提供良好的产品,以促进临时顾客向长期顾客的转化,推广之后的管理工作与维护工作对企业来说更加重要,是企业获得用户终身价值不可或缺的重要途径,也是维护企业声誉的根本保障。

(三)进行针对营销

微信营销虽然是当前非常流行的一种营销方法,但从根本上讲,并不是所有的行业都适用的,一般情况下,易耗产品以及服务领域运用微信进行精准营销的效果比较好,而小型的餐饮行业等领域,运用微信营销则很难渠道良好的效果。因此,企业需要针对自身的实际情况来考虑是否运用微信进行企业营销,取得更好的营销效果。

四、结束语

综上所述,在移动端媒体日益发展的背景下,微信作为当前使用比较广泛的一种移动端媒体,更有利于进行精准营销。但企业在利用微信进行精准营销的过程中,也需要避免营销过程中的误区,做到重视粉丝质量、强化服务质量以及进行针对营销,只有这样,才能够在确保企业声誉的前提下,提升营销效益。

参考文献

[1]王丽萍.微信:精准营销的新式武器——基于消费者调查的实证分析[J].出版广角,2014,02:64—65

[2]司若.大数据与“微”营销——社交媒体大数据对电影营销的若干新拓展[J].当代电影,2014,06:14—19

多盟 借移动端提高数字营销效率 篇3

多盟CEO

中欧国际工商学院EMBA，百度前高级技术总监，百度早期创业团队成员，和百度一起经历了10年的成长历程，主持研发了凤巢、贴吧、知道，百科等核心产品。齐玉杰作为百度技术部主要管理人员之一，带领团队完成超过一半以上重要产品研发，多次被评选为年度最佳团队。2010年齐玉杰荣获“百度十周年杰出贡献奖”。

2013年是移动广告发展的重要分水岭，首先体现在广告主的态度上，2013年之前品牌广告主还在犹豫要不要投放移动广告，自去年以来，广告主更多是考虑如何投放移动广告。这种态度上的转变直接体现在数据上：艾媒咨询的报告显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，而今年则有望增至50.1亿元，某种意义上讲，移动广告将在2014年改变品牌营销的整体面貌。

事实上移动广告行业的快速发展与移动广告的特性有关。相对于传统媒体及PC媒体，移动广告具有独占性、深入互动性和精准定位性等特点，其核心竞争力在于技术。当用户量达到一定规模时，移动广告在数据处理、分析能力上更具优势，可以通过处理和分析找出用户的兴趣，在广告投放之前预估点击率，从而有效掌握广告投放效率。

技术内核只是一方面，更多基于技术的创新广告形式将频繁涌现。从传统的Banner广告，到插屏和宽屏广告，再到富媒体形式，广告形式越来越多样化。无论未来出现任何应用模式，广告在其中的展现形式，还有获取的信息，都将会得到平稳过渡，从广告来讲，多盟更乐于看到有更多新的应用模式、新的广告形式出来。

可看到的趋势是，移动技术和广告形式的创新也让越来越多的客户乐于进行移动广告的投放。而从客户结构上看，2014年，手机游戏依然是第三方移动广告平台的最大投放池，但品牌广告投放依然保持着很大增速。以多盟为例，品牌客户与行业客户的比例已经达到了五五分。因此，对多盟等移动广告服务平台来说，应该成为应用开发者和品牌广告主的变现合伙伙伴，不断挖掘和优化移动应用有价值的商业流量，在开发者获利的同时，让广告主的每一笔投入都能产出更有效率的ROI。

2014营销风向标

一个新事物总有一个发展的红利期，目前移动广告就正处于这个关键时期。在这一时期，规模化和精准化将是影响移动广告效率的两大因素，前者是指单一广告在多应用上的同时投放，后者指根据追踪手机用户习惯进行的区别推送。因此，移动广告要依靠自身的特性，广而精准地找到用户，通过更有效率地互动参与的形式引发用户的消费冲动。

2014工作挑战

广告主在移动广告平台上要实现更有效率的营销，不仅要选流量，选媒体，还要选地域等等。综合各种条件，如何赢得更多的广告预算，对移动广告平台来说，挑战不小。坦诚地讲，移动广告的效率还不高，广告模式也没能把移动端的特性充分利用好，因此移动广告还是处于发展的初级阶段，还需要不停地去探索适合品牌广告的创新模式。

采纳品牌营销移动通信案例之朵唯 篇4

问题与挑战：

1.中国手机市场竞争激烈，大品牌云集，朵唯手机作为新生国产品牌处于竞争弱势地位。

2.朵唯手机的终端传播方式缺乏创意，传播资源闲置浪费，推广受阻，无法引发消费者的关注。

3.朵唯渠道管理粗放，未能正常发挥组织职能；终端销售人员素质偏低，工作技能和方法仍处属于低级做法。

采纳策略：

 区域市场操作方面：

区域市场操作中，采纳通过评估目标市场资源，采取ARS区域市场操作策略，打造武汉样板市场。通过聚焦资源，进行品牌推广运作，实现湖北局部市场的绝对优势，并将操作经验进行复制，赢得全局优势。

 传播推广方面：

在传播推广中，采纳通过创新营销活动形式，策划执行“沸腾女人心”为主题的大型路演、快乐砸金蛋、痛扁坏男人、快乐扎气球等多种活动，形成了DOOV “空中推广+地面推广”的立体式品牌整合传播推广模式，快速提升其品牌知名度和产品认知度。

 终端升级优化

在终端管理升级中，采纳实施“终端精细化”运营管理，通过构建标准化终端运营平台、升级终端形象、优化终端运营操作和培训终端工作人员等多项工程，实现了朵唯终端竞争力的有效提升，凸显出朵唯终端竞争优势。

 渠道管理培训

在经销商管理中，采纳通过系统培训、政策支持和助销教练等三大措施，实现经销商市场的科学运作，提升了经销商市场运作能力，让经销商聚焦核心资源，第一时间抢占当地市场。并且对经销商及渠道体系，进行了有效整改。

成果与亮点：

经过3个月努力奋斗，武汉样板市场初步打造成功：

8大地面推广活动全面实施推行，广泛传播了朵唯手机品牌及产品； 王家湾、襄樊等地大型路演、砸金蛋等活动吸引近1000人观看参与； 终端促销火爆，日销手机逾200台；

网络营销之活动策划流程 篇5

网络营销活动在网络营销的开展中必不可少。相信很多营销人员也都有过一些策划网络活动的经验，那么要如何策划一个好而有力的网络活动呢？可参考以下四个要素。

要素

一、执行力

网络活动营销的效果主要来源于前期精心的策划工作，执行力主要体现在详细的工作描述、工作流程步骤、执行人员、执行时间、突发事件的处理方案等。在活动执行的过程中如果出现问题，引起用户的不满情绪，那活动的营销效果就会打折扣，甚至对网站起到恶劣的反作用。

要素

二、传播力

网站做活动营销的目的就是把网站的品牌文化传播给更多的用户群体，实现最大化的品牌宣传效益，这也是整个活动营销过程中最关键的部分，也是集中体现活动营销目的所在。

要素

三、可信度

一个好的活动一定的可信度，让用户信任你。对于知名度不高的网站，活动营销整和有利资源，寻求有一定品牌知名度的合作伙伴，通过合作伙伴借势起家，这样才会更有权威性。这样可以使网站人气和知名度迅速扩大，起到了非常好的营销效果。

要素

四、吸引力

能不能吸引到用户的关注是活动营销策划成功与否的基础。因此在做活动策划的时候要提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心，这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。

相信大家在策划网络活动的时候只要把握好这几点，就一定能策划出精彩的网络活动，让你的网络营销事业事半功倍！

移动端营销之活动营销 篇6

【摘要】 在日益激烈的竞争环境中，商业银行以利差为生的传统业务模式已经受到严峻的挑战，要真正快速成长为有竞争力的金融企业，必须加大对日益富裕的个人客户的营销，提高个人客户对银行的忠诚度，其中高端个人客户将成为商业银行争夺对象。本文以农行鄞州分行为例，简单分析鄞州个人中高端客户管理的现状以及存在的问题，并对个人中高端客户的管理提出若干建议。

一、中高端客户特性分析

所谓银行的中高端客户，就是指占银行客户数量20％、为银行创造80％利润的客户，简单说就是“二八定律”。要想争夺这20%的客户，就必须充分了解他们的特征。

(一)、职业特征

经过大数据分析得出，中国高收入人群主要集中在东部沿海发达城市中，涉及的行业主要有贸易、服务业、制造业、IT行业、金融业等新兴行业。但银行的中高端客户群主要是企事业单位的中高层管理人员(含国内企事业单位和三资企业)、专业人员(含专业人士和专业技术人员)和民营经济经营者(包括个体户和私营企主)。这三个群体加起来占到总高收入群体的90％左右。

(二)、金融需求特征

高收入人群对金融需求概括起来主要有以下三个特征：

(1)为规避风险而大量选择保障型投资产品，时对专业投资理财服务了解、利用程度偏低，主要偏向于稳定的储蓄产品。

(2)对于增值类投资产品的服务存在巨大需求，投资选择趋向于多元化，主要偏向于高收益的理财产品。

(3)希望能够得到为其定制个性化的服务，拥有属于自己的财富管理人员，主要偏向于资产管理规划的综合性金融产品。

二、提高中高端客户对商业银行忠诚度的综合措施

客户是银行的利润来源，失去了客户，银行经营就失去了生存和发展的根本。因此，为了争取新客户，留住老客户，各家银行间展开激烈的客户争夺，想尽一切办法提升自身服务水平，努力满足客户的需求，希望在竞争中保持竞争优势。然而开拓一个新客户所耗费的成本是维持一个老客户成本的5倍。所以提高客户的忠诚度，特别是提高中高端客户的忠诚度，成为商业银行节约成本、开展集约化经营的有效途径。

(一)、合理细分中高端客户群

细分客户不能由单一的标准决定的，应该是由多个标准对中高端客户进行综合认识，再给每一位客户合理定位，为其提供更加个性化的服务。试算出每一位中高端客户的贡献度，其中需要考虑的因素包括：存款贡献、贷款贡献、中间业务贡献、其他贡献；并对其贡献度按照业务种类进行结构分析，根据贡献度给中高端客户评级，再根据中高端客户的不同级别提供差异化的营销服务；同时，利用营销管理系列将中高端客户进行分群管理，对于不同群组客户有针对的推送日常的维护营销短信。

(二)、明确各层次高端客户金融产品与服务需求

对现有的金融产品和服务，不能一味的强加给客户，必须按照客户的需求，细分客户群体，有目标性的营销客户，并且为客户提供个性化服务。为每一位中高端客户量身拟配置几款金融产品，通过日常的电话邀约及短信营销，重点向客户推荐手机银行、网上银行、缴费卡、三方存管等粘合度较高的产品，从而进一步提高客户对商业银行的忠诚度。

为客户提供个性化服务，而不简单的贵宾客户优先办理业务。在网络时代，就是商业银行提供线上与线下相结合的综合性金融服务。进一步提高客户对商业银行服务满意度。

(三)、重视高素质、高能力、高效率的高端专业理财经理队伍建设 对于中高端客户的日常营销和维护，很大一部分是通过银行专业的理财经理来完成的，建设一支拥有专业知识和技术、工作严谨、训练有索的理财经理团队，是商业银行能否把握更多高端客户资源、创造更多利润的关键问题。

在理财经理组织架构方面。建立理财经理培训管理制度，将所有涉及个人金融渠道的业务及产品的培训纳入统一管理，通过积分考核，积极鼓励理财经理参入到培训中来，主动学习及分享各类营销经验。

在理财经理准入准出方面，需要完善理财经理上岗证制度，规范理财经理准入体系。通过出台合理的理财经理等级考核办法，用理财经理综合业绩，规范理财经理准出体系。

(四)利用个性化活动做好对高端客户的售后服务

想要更好地拓展和把握中高端客户资源，商业银行良好的售后服务是必不可少的一个方面。利用银行自身各种资源，为高端客户建立一整套售后服务系统，针对客户个人的兴趣爱好，开展例如旅游、舞会、交流会等促进客户与银行关系的各类活动等。

移动端营销之活动营销 篇7

场景是移动互联网时代的热词，在现今的各种场合中使用频次很高，似乎不谈场景就不是做新媒体营销的。但我们真的了解它吗？什么是场景？它为什么会出现？在运用中有哪些问题？ 本质是什么？

渊 源

人们使用场景对移动互联时代的营销信息进行归类与切割，目的在于将不同的信息按照场景进行分类整理，对复杂问题进行简单化处理是人类思维的本能，场景的应用迎合了这一本能。

近年，随着移动互联网的发展大潮，移动营销的字眼应运而生，从以往的营销概念发展历史看，营销这个字眼似乎一定要与当时的流行概念相结合才能显示自己的与时俱进。从最早互联网刚刚兴起时候的网络营销，再到后来社交媒体兴盛时的社交营销，无一例外。似乎移动营销也只是重复以往的游戏规则，只是多了新一轮的“时髦事物”+“营销字眼”的文字游戏罢了。但真的是这样吗？

移动互联网的发展所带来的影响是全方位、颠覆性的，这主要是两方面的：第一，智能数字终端所带来的设备便携化、小型化、多功能化；第二，设备与人的结合程度更加紧密，更加深入地介入人的日常生活与行为，搜集人行为信息的范围与深度与以往相比不可同日而语，智能终端日益成为探知人们状态信息的“传感器”。人与设备的高度移动性会使人们原有稳定的生活与工作结构碎片化、模糊化，比如人们可以在乘车上班的路上利用智能手机收发工作邮件。那么，有一个问题就来了，如何在碎片化、分散的环境中对于这些涉及多个场合的人类行为信息如何进行分类？聪明的人类想到了场景——来自戏剧学理论的概念，以人在空间与时间中的特定动机、需求所驱使的相应行为集合作为识别坐标。

举个例子：人们早晨起来之后到上班之前这段时间就是一个特定的场景，这个场景的内容就是人状态的转换，即从休息状态到工作状态，为了完成这个转换他需要补充能量与资讯，前者他可以通过早餐来满足，而后者就需要信息，比如用智能手机看新闻或其他资讯，这个场景的内容与属性就决定了人们在此其中的需求指向以及相应的行为类型。可以这么说，场景是了解移动互联网时代人与设备的移动所带来海量信息的一把钥匙，是企业基于自身产品和服务对于这些海量信息中的相关数据进行分析与整合的向导，其重要性是不言而喻的。

场景的核心思想是围绕用户，以大数据、云计算、物联网与人工智能为基础，为用户提供的产品和应用带有极强的情景融入与关联，在“润物细无声”的状态下生成消费行为。同样，只有符合特定场景下用户使用形态的产品和服务，也才能在市场站得住脚。虽然业界对于场景很追捧，但看目前的实际应用中，其实存在不少的问题，而这些隐患使得场景的应用前景婆娑迷离。

问 题

目前的场景应用主要是在指向、内容搭建、KPI等方面存在问题：

1.指向偏差

场景应用目前更多地指向具体的产品与服务的嵌入应用，在这里谈这个问题并不是说这样的应用现状不对，而是指场景应用的指向应有层次性。任何场景都涉及两个方面，即消费者的需求，或者时髦点叫痛点，与企业满足需求或痛点的途径，那么与此相应地两个方面的信息就显得尤为重要，即痛点信息与途径信息。只有在准确掌握这两种信息的基础之上，企业才能准确把握消费者在特定场景中的动机与需求，也才能有效使用自身产品或服务进行满足。所以，场景应用的第一层次应当是信息层面，即对于场景进行信息化描述，有了这个前提，消费者的痛点识别才据可依，企业的产品和服务在场景的嵌入也才能有更强的针对性与原生性。“若欲取之，必先予之”，场景应用的信息归类、筛选、分析功能是其使用基础，也是移动营销中场景引入的契入点。

2.构建过程生硬

场景的构建应当合情合理，让用户觉得在合适的条件下发生，而不是生硬的、无中生有的，只有自然的、不惹用户反感的场景构建才能真正发挥作用。目前的很多场景构造虽然也是企业给予数据分析的结果，但是从数据分析的框架来看，仍是人的主观因素在发挥作用。机器的计算能力固然强大，但是设计机器以及给予机器任务的仍然是人。人在场景设计与构建的过程中仍然发挥着主导作用，表面上看是数据在说话，背后仍然是人的思维角度与看法。实际上营销中很多的数据陷阱大都源自人的因素，这种来自人的主观看法与角度能够在多大程度上符合营销的实际情境，需要打一个问号。

3. KPI错位

目前的场景应用在KPI上注重流量导入与套现，说白了就是能够带来多少用户和能够赚到多少钱，虽然这符合注重ROI的商业思维，但上述两点重点在于对于短期的效果较为重视，而对于消费者的忠诚度这一长期指标较为忽视，尽管有用户黏性这个指标，但从目前场景应用中的绩效考核现状看，前两者的地位远远高于后者，似乎是互联网企业热衷于赚快钱的逻辑使然。但营销的本质在于满足消费者需求，企业进行营销的目的是为了与消费者实现共赢，这个共赢应当是长期的、着眼于未来的，而不是现在这样赚一把就走。

4.重分割轻转化

场景的出现就是为了方便把人们的社会行为进行归类，所以从这个角度上看，分割是场景的天性。通过分割，可以区分不同的社会行为类型，进而找出用户的需求与痛点，这看上去似乎是顺理成章的。但如果换个角度看，结论就会大大不同：人的社会行为不是割裂的，被分割是基于企业营销的动机，那么问题就来了，被企业从场景角度进行分割的人的社会行为在实际中却是连贯的，这说明场景之间是可以转化的。用户在A场景中的痛点到了B场景会不会出现新的再现形式？新场景中用户有哪些痛点是从上一场景中继承的？对于场景转化的重视有助于企业发现新的商机与空间，甚至定义新的目标群体。

5.忽视多重性

场景是对于人的社会行为的记录与分析标准，是典型的主观产物。因为产品和服务的属性限制，企业在进行场景分割时往往将其单一化，而忽视真正社会生活中人们行为的多重性，某一个场景可能是多个社会行为的叠加，或者说在特定时空中会出现多个场景叠加的情况，比如人在逛商场购物的同时也在使用智能手机进行社交，这种多个场景叠加的情况一方面显示了营销的复杂性，另外也为场景的关联提供了可能。

场景应用的问题固然不少，但关键是透过问题看本质，这样才能正本清源，才不会就事论事，找到场景的本质所在，才能从根本上把握这个新概念。

本 质

场景的本质是对于用户在特定场景下动机、需求以及所驱使的行为进行搜集和分析，找到产品与服务在其中的嵌入点，通过嵌入场景的服务和产品解决用户的特定痛点。重点是通过信息搜集和数据分析发现用户需求加以满足。从这个意义上讲，场景的营销本质与信息功能显露无遗，

场景仍旧是一种营销工具，或者说是一种营销思路，它并不是横空出世的天外之物，而是根植于人类以往的营销思想，是对移动互联网时代营销问题的回应与解答，同时也是人们在移动互联网时代如何搜集、分析用户信息的一种尝试。

从消费者到用户、从需求到痛点、从群体到流量，这些概念的变化虽然让人眼花缭乱，但从其本质看，并没有改变营销是搜集信息——分析信息——发现需求——满足需求的本质，而场景是营销本质在新时代运用的新角度。那些场景应用中存在的缺陷，说到底属于信息搜集与分析的角度、框架出了问题。万变不离其宗，场景看到这一层，我们才能够真正认识场景的角色与作用，在热潮中保持冷静的思考与观察。

场景，并不是移动营销的核心，更谈不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”，对它的过度热捧是一种浮躁的表现，营销学理论的发展需要回归到实践本身，真正去面对和解决问题，而不是靠热词去推动一个学科、一个行业的发展与提升。

场景，不是移动营销的“阿喀琉斯之踵” ！