企业品牌建设管理制度

企业品牌建设管理制度

企业品牌建设管理制度 篇1

《医药企业品牌建设与品牌管理》

培训受众

医药企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各层级管理人员等。

课程大纲

【培训形式】

理论认知、课堂讲述、案例分析、情景分析、视频播放、图片点评、学员讨论。

【授课时长】：2天

【课程大纲】

引言：

1、新经济时代的特征与机遇

2、现状与挑战

2-1 问题：产品大国与品牌小国、立顿与耐克

分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的 “产业微笑曲线”

2-2 挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破

1）成功的品牌建设

2）品牌蜕变与维护

一、医药品牌认知与品牌规划

1、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸

1-1 品牌内涵

1-2 品牌价值与产品的价值

1-3品牌利益：从理性到感性的药品品牌

1-4品牌建设：产品开发、消费者研究、竞争博弈与传播技巧

二、医药产品开发：品牌基本价值塑造

1、挑战与方针

1-1思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路

1-2 解决

1-3 品牌塑造方针：创新差异

2、品牌塑造出发点：定位

2-1 什么是定位

图片点评：宝洁公司产品的系列定位

2-2 定位的要求

3、资源整合：产品价值重塑造

3-1 四步动作框架

三顾网站：【51sangu】

3-2 案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线

4、从命名启动品牌的力量：产品名称

点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳

5、从功能到感性概念

5-1利益点阶梯与赢利点转移：健康橙

5-2 案例与讨论：哈尔滨三精药业的定位突破

三、医药消费者研究：品牌核心价值塑造

1、消费者变迁

1-1 消费能力和消费心态变化

1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场

案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露

2、沉默的促销员：包装

2-1 包装内涵

2-2 包装表现

案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计

案例讨论：九上减肥梅为什么上市失败？

3、消费者心理分析

案例分享：莹朴洗发水与药店专售防脱洗发水

4、VC模型与消费者价值链分析

4-1互联网的价值分类

4-2新经济时代网络价值创造公式

案例与讨论：试用网与商品小包装推广

四、竞争者关系：蓝海战略中崛起品牌

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例：从竞争程度和深度看品牌塑造

2、竞争阶段

案例：品牌打造隔行不隔理——茶饮料与白酒品牌竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？

案例分享：太太口服液市场破冰

3、产品竞争的蓝海： 新品类创新

案例分享：喜之郎果冻、波力海苔与民生药业21金维他

4、竞争体现：广告

4-1 精准定位和竞品表达

4-2 广告定位18招

4-3 经典作品解析

讨论与点评：百事可乐的广告定位、速效镇疼药的子弹广告

五、医药合作伙伴联盟：品牌低成本推广

1、企业合作与合作分类

1-1 共赢合作本质：协同竞争

1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟

案例分享： 100亿订单合作

3、水平联盟

3-1案例分享：麦当劳、TCL与农夫山泉

3-2品牌塑造的低成本传播——借力推广）借力政治力量模式：健力宝与希拉里）借力经济力量模式：哈尔滨三精药业）借力科技力量模式：蒙牛崛起）借力文化力量模式：ＩＴ西湖论剑、普洱茶与铁观音的品牌营销

讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广？

4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例与讨论：传统行业借力新媒体：北大女博士代言橄榄油的轰动事件营销

六、医药品牌策略与品牌管理

1、品牌更新：时代的名片

1-1 娱乐化： 仁和闪亮滴眼露的娱乐营销

1-2 时尚化：喜之郎果冻的幸福之旅

1-3 网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略

1-4 信息化：立顿的网络营销

案例与讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

2、品牌延伸与品牌线管理

2-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较

2-2 垂直延伸与水平延伸

案例分享：荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸

３、品牌精准传播：新经济时代的整合营销传播

案例分享：新信息技术服务传统企业的应用落地——超市数据库与短信直销４、品牌模式：品牌蜕变提升的关键之路

案例与讨论： 三株的前车之鉴——品牌风险管理

案例分享： QQ的品牌利益挖掘——乘数成就利润

案例与讨论：罗拉尔多与西瓜霜——让药品品牌走进生活

企业品牌建设管理制度 篇2

一、中国现代物流企业品牌建设的现状

经过几十年物流的发展, 带有“物流”名称的企业在中国越来越多, 甚至达到惊人的几十万家, 但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的, 却是屈指可数。目前, 国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性, 并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌, 制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传, 也有不少的企业通过参与国际质量体系认证, 参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产, 也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看, 中国物流业的发展还未发育成熟, 和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比, 中国物流业品牌建设尚处于起步阶段, 还存在许多不足。

(一) 企业品牌意识不足, 短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下, 中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势, 只重视开拓市场和业务经营, 忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理, 是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达, 而不是对顾客和社会的诉求, 明显缺乏社会意识、公众意识, 难以被社会公众所接受。

(二) 企业品牌理念欠缺, 文化含量不足

目前, 中国物流企业品牌意识有所增强, 但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号;中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰, 员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因, 一方面物流企业本身的企业文化积累单薄;另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念, 缺少对顾客的人文关怀, 缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知, 企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念, 才能不断培育服务的文化, 才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

(三) 企业品牌定位模糊, 个性内涵缺乏

在品牌建设中, 品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位, 才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位, 企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵, 品牌形象缺乏个性, 无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

(四) 企业品牌管理体系混乱, 战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱, 缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先, 缺乏科学合理的品牌发展战略规划, 没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度;其次, 没有统一的品牌管理制度, 忽视品牌资产的积累与增值, 缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理;再次, 品牌的规范性相对较差, 同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点, 不利于顾客深化对企业品牌的认识, 不利于品牌忠诚度的培养。

二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题

(一) 扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润, 以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行, 协调发展, 才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设, 最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势, 无法做大做强。

(二) 正确利用广告宣传

品牌建设离不开广告的宣传, 创建一个品牌, 树立一个品牌, 需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程, 它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标———品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌, 是企业品牌独特的个性和特色, 而不仅仅是产品的功能, 只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作, 才是对品牌有效的投资, 才能贯穿所有的品牌运动, 才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。

(三) 强化品牌的核心价值,

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设, 首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念, 是品牌的精髓, 它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的, 核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识, 也是创造百年金字招牌的秘诀。

(四) 注重品牌的有效延伸

企业发展壮大后, 都要面临一个问题, 那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应, 推出相关产品, 可以减少新产品或服务上市的费用和风险, 产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时, 一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中, 要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素, 具体问题具体分析, 确保品牌延伸的有效性。

三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

(一) 树立正确的服务品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导, 它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业, 物流品牌本质上是服务品牌, 优质的服务是物流品牌的内在属性, 它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此, 要求物流企业不断更新服务理念, 推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准, 建立起以顾客为中心的服务体系, 不断提高服务水平, 扩大物流产品附加值, 传递企业理念性和情感性的品牌形象, 增进顾客对企业的认识、理解与支持。

(二) 明确品牌定位, 实施个性化品牌战略

品牌定位是品牌建设的核心内容, 也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定, 这也是企业实施个性化品牌战略的前提。

企业在品牌定位过程中, 要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则, 根据企业的组织目标, 需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位, 其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务, 而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。

品牌的个性化是品牌的精髓, 它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后, 要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验, 对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时, 企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传, 从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。

(三) 构建完善的服务品牌形象体系, 积极开展品牌推广活动

品牌需要推广, 卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中, 要注重对品牌文化的投入。可以说, 文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力, 是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点, 因此, 企业给顾客提供的不仅仅是一种产品, 更是一种文化性、心理性消费, 顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值, 同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中, 要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先, 要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号, 使企业在市场上脱颖而出, 独树一帜, 通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象;其次, 物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己, 通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作, 使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响, 从而用较少的投入取得最佳的宣传效果;再次, 物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度, 通过对其提供良好有效的定制化服务, 进一步深化消费者的品牌忠诚, 提升其满意度, 以使其对企业产生良好的品牌形象认知, 并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应, 达到品牌有效宣传的目的。

(四) 适时监控业务流程, 实施品牌管理

对于物流企业而言, 顾客购买的不仅仅是品牌产品本身, 他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程, 也就是业务流程是品牌的载体, 品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程, 实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。

品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制, 协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门, 并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系, 这对于物流企业推行个性化品牌战略, 实施品牌管理至关重要。实践证明, 不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后, 都有一套科学的品牌管理体系的支撑。

实行品牌管理, 还要注意树立全员品牌的观念。强调企业内部人人都要对品牌负责, 把品牌管理工作扩大到每位员工身上, 使品牌形象的塑造成为每个员工的任务, 进一步激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性。

企业品牌建设管理制度 篇3

[关键词]烟草企业；服务触点；客户满意度；创新

一、服务触点管理的相关理论

顾客在对各种产品以及服务进行消费的过程中，其对服务的满意程度是由诸多方面的因素来决定的，其中最为主要的就是顾客是否认为其需求以及自身感觉得到了满足。只有当客户认为自己被提供的价值已经达到或者超过所需要和所期待的价值，他们才能真正地产生全面的认同感。而服务触点管理作为一种有效的现代化管理手段，便是对于此种顾客消费观的有效迎合，它在当前的企业发展中获得了较为广泛的应用。

本文所提到的服务触点是指以客户为中心，客户在进行沟通和互动时与某个企业所产生的所有点，它包括了顾客与员工之间的点以及顾客与具体环境之间的点。在对客户进行服务过程中，客户的体验的过程可以分解为不同的服务触点，每一次“客我接触”都是一个“真实瞬间”，企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务，树立自己良好的形象。对企业来讲，实施服务触点管理就是企业管理人员借助这些全部的点来对顾客展开全部环节的服务，通过每一项服务的细节实施以及对于服务的实时提升，以尽量地保证顾客对于本企业的所有影响都是积极的、正面的，从而实现顾客对于企业品牌的全面认同。

二、烟草企业的服务触点管理的分类

由于烟草企业服务对象之间千差万别，相关的服务触点繁多，所有的服务触点根据其属性的不同可分为三类：信息传播方面的触点管理、咨询应答方面的触点管理、引导关怀方面的触点管理。

1.信息传播方面的触点管理

烟草企业向客户传播信息，主要是将业务、产品、服务等方面的信息以最恰当的方式传输给顾客，以保证顾客能够及时迅速地发现符合自己需求的消费品。当前，烟草企业传播信息的渠道多种多样，主要有宣传资料、广告、网络平台、标志等计划性品牌接触点，这些渠道有助于烟草企业界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势，它还能提供信息和教育顾客，促进其对服务产品的认知和了解，帮助其做出明智的选择，减少搜寻产品等相关信息方面的时间和成本，以便他们能从所购买的服务中获取更高的价值。

2.咨询应答方面的触点管理

咨询服务人员在顾客开展业务咨询、具体业务办理、投诉等过程中要确保服务质量，礼貌亲切友好接待上门的每一位客户，注意使用文明用语，行动大方得体，有条件时递上一杯热茶，等候时有报纸可以翻阅。应为业务咨询人员提供相关详细的信息资料；对于具体业务办理者则要询问是否已经带齐具体的证件，并将其导向具体的办理柜台，尽量避免在顾客在办理业务过程中得不到任何导向；对于投诉者，应首先安抚客户情绪，对于己方的过错应主动道歉，不应推诿责任，同时极力促进投诉者问题的解决，挽救品牌形象。

3.引导和关怀方面的触点管理

引导人员的设置直接关系着烟草企业内部环境状况以及客户对于烟草品牌服务的满意程度。良好的引导人员必须要积极主动地关心关怀每一个来访的顾客，充分发挥自己眼睛的观察功能以及耳朵的聆听功能，主动地以亲切的态度为产生疑问的顾客进行解疑答惑和引导，从而使顾客既不感到拘谨，又能够得到完善的服务。在企业内部也可以适当地开展温情活动，以凝聚人心，团结员工，让大家能感受到集体的温暖，同时又将这种温暖传递给客户，以人文精神给企业品牌增添内涵。

三、基于服务触点管理的服务品牌建设思路

1.从服务触点开发客户关怀体系

（1）提高工作人员主动关怀客户的意识。通过客户关怀进而对客户行为的深入了解，主动把握客户的核心需求，通过为客户提供持续的、差异化的服务手段，为客户提供舒适的服务体验以实现客户忠诚度的提升；（2）强化提供服务的员工的文化水平。员工的文化水平与其提供的服务在一定程度上成正比关系，良好的服务能达到或超出顾客的期望，而客户的满意度与企业利润是一个价值链的关系；（3）通过客户行为准确把握客户需求。工作人员在日常的工作中应注意观察客户的行为信息，主动了解客户，并从中总结归纳出客户的差异化需求，然后针对不同的用户群体，提供与之匹配的产品和服务。

2.通过服务触点明确服务品牌承诺

明确的品牌承诺既是烟草公司服务品牌的重要内容，也是企业管理员工的重要原则。当员工认同品牌价值观时，才能为客户提供满意的服务，履行企业对客户的品牌承诺，员工的服务就是对品牌最好的宣传，而客户在接受服务的过程中就能更好地感知和评价服务品牌。通过对新老员工开展服务触点的培训，用多样化的形式持续地给员工灌输服务品牌培育的理念，使每一位员工都理解客户服务的重要意义，并将服务理念落实到在为客户服务的全部过程之中，通过提供优质服务，给客户提供良好的服务体验。

3.通过服务触点加强品牌的外部沟通

员工在与客户的沟通的过程中，要特别突出强调服务体验过程。客户体验是产生服务品牌联想的重要途径。服务体验能够让客户用通过消费，获取服务的方式，产生与其思想、情感和行为相关的品牌联想和品牌意义，从而加强客户对服务品牌形象的感知。烟草企业本质上就是提供服务产品的企业，通过让客户感受良好的服务体验，对企业服务品牌的建设和传播起到至关重要的作用，员工在与客户沟通的每一项具体工作过程中必须予以高度关注。烟草公司为零售客户服务的过程中，通过与客户的互动沟通，共同参与，让客户对烟草企业的服务有更好的体验，对烟草企业服务品牌有更为强烈的认知和认同，达到企业与客户紧密协作，和谐发展的效果。

4.建设提供优质服务客服团队

首先，在服务品牌建设过程中，烟草企业应注重充分调动各方面力量，努力营造全员参与的良好氛围。从强化组织领导入手，明确各部门负责人在服务品牌建设工作中的职责，自上而下推进服务品牌建设；其次，注重客服团队的培训，提高服务品牌意识。应要求客服团队充分理解企业服务品牌对他们的要求，清晰服务品牌建设工作的内容，将服务品牌的要求和本职工作相融合；最后，重视员工需要，实施必要的奖励机制。烟草商业企业要及时奖励创建服务品牌过程中的优秀客服人员，并且规划他们的发展通道，使全员有强烈的归属感和自豪感，这样才能有效提高员工的满意度、忠诚度，培养强烈的敬业精神，使他们能够主动、用心、快乐地对外部客户服好务，促进服务品牌建设。

参考文献

[1]张浩.我国烟草品牌战略管理[J].科技信息（学术版）.2007（31）.

[2]曾剑秋，邵长恒.对接触点一致性实施有效管理[J].通信企业管理，2009（6）.

[3]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论，2001（6）.

作者简介

谢新宇（1969—）男，湖南益阳人，中共党员，本科学历，人力资源管理师，从事经济管理研究；

李丹（1978—）男，湖南益阳人，本科学历，二级营销师，从事市场营销研究。

企业如何做好品牌建设 篇4

品牌建设的好与坏，将会影响到企业的生存与发展，一个好的品牌会被人们牢记与认同，但是一个差的品牌就会被人所唾弃与否定。企业的品牌就像一个人的名字一样是与企业同在的，人们一听到这个企业的品牌就会立刻联想到关于这家企业的相关信息，是好是坏立刻就会有一个判断。

品牌形象的建立也不在于企业名称多么优美，厂房多么大，人多么多，而是在于企业本身所具有的质量合格率，员工素质与企业文化的综合反映。

一 什么是品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。全世界品牌经营做的最成功的就要数可口可乐了，它的品牌价值超过5000亿美元, 可口可乐的一位CEO曾经说过：“可口可乐的品牌可以让倒闭的可口可乐从新再次成为一个跨国大公司。”由此可见品牌对于一个企业有多么重要的意义。

二 怎样建立一个好的品牌

品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小不能成为阻碍企业开展品牌建设的理由，中

小企业完全可以根据自身实力开展品牌建设：

1、定位先弄明白“到底需要什么样的品牌”

在品牌初创阶段，中小型企业必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型企业 “家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。当然在一个企业不会只有一个品牌，对于一个做单一产品的企业中只要专心做好一个品牌。就算是同一个行业也不会仅仅只使用一个品牌名称，“娃哈哈”在乳制品产业中就有好几个名称标志的产品，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线等。这种就是品牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”。

2、设计做一个既好看有好记的品牌标示（LOGO）

一个好的品牌需要有很好的LOOG（文字、图形）和品牌意义。其实，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。当然，品牌标示还需要符合行业的特点，如稳重、大方、简洁。

对于消费者而言购买品牌产品意味着购买到了可以信赖的产品或服务，有了这种信赖就相当于为公司建立和培养了一批忠实的顾客，有了顾客企业当然就会长胜不倒。

三 怎样作好品牌宣传

有了一个好的品牌也不能让它“藏在深闺人不知”而应让它如“出水芙蓉人人观”才是上上之策。

对于一个好的品牌而言产品的质量当然是最关键的但是在目前这种高度竟争的时代光光靠质量是无法取胜的，还应该运用更多渠道，媒介来拓展自身的品牌形象。在报纸、电视上做广告，在这个资讯发达的年代可利用的媒介很多，网络是个不错的选择，不少的企业都有在网上做广告。

只是做广告也是需要一定的计巧的，否则不仅起不到该有的效果反而会白白浪费了人力、物力、财力。但是一般情况下广告宣传是有一定和规律可寻的，比如是一种比较专业的商品就不用在大众媒体上做太多的广告了，只需在一些专业杂志上做做广告就可以了，因为这些产品都是用在一些特定的领域之内的，没必要弄到人尽皆知的程度。无论在什么媒介做什么样的广告只要突出产品和品牌的特色就能达到一定的效果。比如想到纸巾就想到清风和华维，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。

注重产品的立体化形象包装，品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。

最重要的是企业的品牌宣传必需符合消费者的购物心理。就如中医的切脉，只有切准了病人的脉搏才能对症下药。这不仅仅对品牌宣传有用对于产品的更上一层楼也是有着致关重要的作用的。企业只有不断满足消费者的需求才能生存和发展。

除上述方式之外上市也会是一个品牌宣传的有力方式。上市企业都会给人以可靠的形象，能更好的提升品牌形象。

四 如何维护好一个品牌

企业要树立一个真正优秀的品牌除了要做好战略的布署和好的宣传策略还要有一个完整的品牌维护计划。这是相当重要的，因为谁也不会希望自己辛苦建立的品牌形象被破坏。

要维护好一个品牌就要有一个完整的计划，在品牌建立之初要做好深入的宣传，之后还应注意对品牌形象的美化与跟踪，要定期不定期的进行品牌形象检查，还要对企业员工、领导进行长期的品牌形象美化教育做到人人为企业品牌做宣传使品牌意识渗入企业每一个人的头脑中。

有了自身独立的品牌我们更应做好对品牌的维护，这个维护是每一个企业员工都应该尽力的。只有每个员工都做到把企业形象放在第一位才能使企业的整体形象得到提升。这就对企业提出了更高的要求，做好企业员工的素质教育。

品牌培育-企业文化建设 篇5

【国家利益至上 消费者利益至上】

国家利益是中华民族的根本利益。作为国有企业的一员，湖北中烟时时刻刻将国家利益摆在最为崇高的位置。湖北中烟所获得的每一分利润都是为国家利益服务，以强国富民的大局为己任。

消费者是企业的衣食父母。他们的利益是国有企业运营最直接的目的和宗旨，对消费者利益的尊崇，是我们永恒不变的使命。唯有秉承如此的行业共同价值观，才能确保我们工作开展的方向永远正确。●【企业愿景】

【责任烟草、规范烟草、效率烟草、活力烟草】

责任烟草，我们永不言弃的承诺。要履行国有企业义务，承担社会企业公民的责任，将责任意识时刻铭记心头，树立烟草企业的良好形象。

规范烟草，我们绝不放松的原则。要用具体的规章制度统领工作，更加自觉地运用规范的制度、透明的管理、严格的监控。效率烟草，我们持续进步的动力。要切实提高工作效率，以不断进取的发展思路去审视工作，更加高效地为客户提供优质的商品和服务。活力烟草，我们积极营造的氛围。要打造一个充满活力、生机勃勃的团队，以积极的态度面对每一天的工作，闪现智慧火花，彰显无畏勇气。●【企业宗旨】 【名牌兴业 回报社会】

十年磨一剑。黄鹤楼、红金龙品牌双双荣获“中国驰名商标”，以较高的知名度、美誉度和忠诚度广受大众喜爱，成为俏销品牌

“滴水之恩，涌泉相报”。每一个湖北中烟人都知恩感恩，结草衔环，用更为优质的产品和服务回馈社会，报答恩情。●【企业理念】 【思想力 行动力】

思想是一种力量，让无知者有知，让无绪者有序，让动摇者坚定，让迷茫者清醒。以杰出思想为引导，将思想与他人分享，成为有思想的烟草人，用思想武器去服务市场，服务客户。行动是一种坚持，让软弱者坚强，让迟钝者迅捷，让冥顽者变通，让无力者有力。成为有行动力的烟草人，用坚定有力的行动去开拓市场，扩大品牌影响。●【企业精神】

【难行能行 赢在耐心 成于细心】 信愿弥坚，难行能行。在艰难和困厄中不改本色，执着前行，是湖北中烟人一以贯之的精神实质。

锲而不舍，赢在耐心。在市场的困局中不急不躁，百折不挠，是湖北中烟人矢志不渝的追求。

见微知著，成于细心。在变化的需求中胆大心细，嗅觉敏锐，是湖北中烟人把握市场脉搏的不二法则。●【企业战略】 【技术立企 文化兴企】

市场导向，科技支撑。以开放合作为重要手段，创建国际一流的技术中心，研发低害低焦高香舒喉的产品，在技术上精益求精，保证企业的立足之地。

竞争时代，文化为魂。以文化凝聚人心，鼓舞斗志，感召力量，使创新成为一种习惯，使超越成为一种责任，使服务成为一项事业，用文化助推企业持续健康发展。●【企业意志】

【转变作风先行一步 改革创新先行一步】

转变作风，从我开始，将疲惫懒散的习惯转变为兢兢业业的作风；改革创新，从头做起，将因循守旧的思路转变为勇于精进的思想。在思想上先行一步，在行动上先行一步，指引我们开创非比寻常的业绩。●【企业行为信条】

【精心谋事 潜心干事 谨慎行事 坦荡处事】 工作离不开周密细心的专注。工作离不开谦虚务实的低调。工作离不开小心慎重的态度。工作离不开磊落开阔的胸怀。●【企业行为准则】

【自己的事情自己思考 自己的事情自己作主 自己的事情自己沟通 自己的事情自己负责】

客户给了我们最大的青睐和关爱，要心怀感激，回报客户恩情。社会给了我们最大的利润和空间，要以诚为本，赢得社会支持。事业给了我们最大的激励和舞台，要自强不息，争取事业契机。同事给了我们最大的凝聚和团结，要宽以待人，营造同事和睦。●【企业处事规则】 【感恩 诚信 创新 和谐】

学会思考，认真思考，惯于思考，用自己的思维与智慧成为事业的发动机。

独立做事，积极做事，勤于做事，用自己的努力与奋斗成为解决问题的钥匙。

重视沟通，善于沟通，乐于沟通，用自己的诚意与理性成为团队合作的黏合剂。

主动负责，勇于负责，责无旁贷，用自己的勇气与担当铸成企业坚强的脊梁。●【企业发展观】 【持续改进 永不停步】

在优化中改进，在否定中前行，把创新当作企业由弱变强的根本途径，永不停步，步步赶超。●【管理观】

【战略决定成功 细节保证不败】

要保证战略决策的先进性、适用性和长期性。让思想的光芒照耀企业的每个角落，落实到每一处细节上来，实现宏观上的思想力和微观上的行动力高度统一，以获取更大成功。●【人才观】

【人人都是人才 人人都可成才】

每名员工都潜蕴着巨大的潜能，用人所长，补人之短。在岗位的磨砺中成才，在制度的引导下成才，为各类人才健康成长创造环境。●【安全观】

【落实责任 细化目标 排查隐患 防患未然】 将共同的责任分担到每一名员工的肩上，将宏远的蓝图细分为每一个具体实施目标。排查隐患，防患未然，未雨绸缪，确保安全生产万无一失。●【廉政观】

【慎权慎欲 慎微慎独】

永远保持理智的头脑和清醒的意志，培养忠于职守、秉公办事、刚直不阿、不徇私情的良好作风，摆正个人、集体、国家的关系，积极开展自我约束与他人监督。●【服务观】

【视合作方是功臣 视消费者是上帝】

牢记合作方的功劳，紧握合作方之手；牢记消费者的关爱，紧系消费者之心。奉行平等互利、互动互信、资源共享的原则，为合作方和消费者服务。●【学习观】

【思考思考再思考 专注专注再专注】

有思考才能有思考力，有专注才能有行动力。唯有不断思考，才能让我们学习成长，在变幻中把握规律；唯有持续专注，才能让我们把握主动，在竞争中赢得希望。●【发展观】 【赢在速度 赢在规模】

重视速度的快速增长，重视规模的稳定增长，在速度经济和规模经济两大发动机的推动下，持续实现百尺竿头更进一步。●【经营观】 【诚实守信】

站在商家的立场谈问题，从市场经济的角度看问题，按法律法规的要求办事，讲究信誉和策略，才能获取可靠长久的效益。●【质量观】

【科教创精品 不断求改进 控制全过程 支支倾真情】 实施高标准严要求的技术控制，推动日新月异的技术创新，倾注无比的热忱和情意，倾力打造最能让客户满意的佳品。●【协作观】 【和谐共赢】

以多方和谐、共同发展作为一切工作的基本出发点和落脚点，依靠过硬的产品质量和优异的服务，赢得市场的垂青、客户的厚爱。●【文化观】

【企业兴则文化兴 文化兴则企业更兴】

文化与企业之间是一荣俱荣、一损俱损的关系，要时时关注企业文化建设，助推强企兴企进程。●【团队品格观】 【正直 宽容 远见 敬业】

正直，是在利益面前坚决不受诱惑的耿介；宽容，是与人意见不一时毫无偏见的耐心；远见，是急功近利的时代中放宽眼界的高明；敬业，是对工作、对事业、对国家负责的忠诚。●【品牌发展目标】

【做精做优黄鹤楼 做强做大红金龙】

做精做优，需要我们不断推动精细化管理，把握每一个细节，做好每一个环节；做强做大，需要我们努力扩大规模化生产，提高市场销量，巩固成熟市场，开垦新兴市场。●【团队建设目标】 【正规 高效 精炼 务实】

如何进行品牌建设 打造成功企业 篇6

中国自从加入了世界贸易组织同时进行一系列的市场化经济改革之后，更多优秀的跨国公司进入中国市场参与竞争，带来更加优质的产品，在拓展中国市场上取得了很大的成功。中国的企业也就面临了更多的机遇与挑战，当今社会，更多的企业开始注重品牌的重要，借助国内专业的品牌联播营销机构，进行全网式品牌营销，在实现营销价值实现最大化，有效的塑造自身品牌。外国企业之所以在中国取得巨大成功很大程度上的优势是企业间品牌知名度的差距。可以看到，相同质量的产品，品牌赋予产品的价值之间相差也会很大，这就是企业为什么要创造自主品牌的目的，品牌竞争是企业进行竞争的基础，没有品牌就没有竞争。企业应该如何创建自主品牌?经过大量的企业竞争案件分析得出，自主品牌是企业创立符合社会以及企业本身发展的品牌，企业的自主品牌要在市场快速成长，最终演变成知名品牌的过程是非常漫长的。

注意事项一：把握变的机会

品牌的价值来源于产品标识与品牌内涵，外形标识以及名称应严格的保持一致，使市场以及消费者对品牌有一个统一的认知，并且使其成为企业的忠实客户。不断的为客户带来新产品的喜悦，不断的改进、求新，使企业保持一个逐步上升的态势，保持产品初始的品性，是市场以及消费者信任和接纳企业。

注意事项二：企业在发展的过程中要顶住生长周期的压力

自主品牌进入市场犹如“初生牛犊不怕虎”，在自主品牌没有站稳脚跟的时候会遭到知名品牌以及同行业品牌的排挤，因此，在这个竞争激烈的市场，想要企业的自主品牌占有一席之地就应该不断的进行企业品牌的发展，制定成功的品牌经营战略并进行资金上的支持，使得企业的自主品牌可以得到营销以及推广。在企业自主品牌发展的过程中难免会出现相互打击的现象，因此，这时候的企业自主品牌应该始终保持从客户的角度出发、制定准确的定位，走出一条适合自己的自主品牌之路。

注意事项三：学会如何扩大企业知名度

当企业的自主品牌与知名品牌不相上下时，这时的企业品牌策略不是策划如何去挤垮老品牌，而是在稳重中求发展，争取在市场上拥有更多的市场份额，继续发展企业自主品牌，不断的进行创新，使之符合社会经济发展、消费者以及企业发展的要求，只有考虑全方位，才可能做到最好。在企业做大做强的时候就是企业知名度逐渐扩大的时候。

企业品牌建设管理制度 篇7

企业品牌是企业的标志,随着社会经济的快速发展,品牌已成为企业赢得市场的重要工具之一。针对公路勘测设计企业,如何打造富有行业特色的企业品牌,不断提升企业在市场中的知名度和美誉度,成为企业发展所必需的一项重要任务。

2 企业品牌的重要意义

企业品牌是识别企业的一个标识,同时还涵盖了一个企业的经营理念、产品品质、社会责任等方面的内涵。企业品牌既是企业的有形资产,也是企业的无形资产。良好的企业品牌,有助于提高企业产品的市场竞争力,有助于提升产品质量和企业形象。从这个意义上说,企业品牌的形成过程也就是产品质量升华和树立良好企业形象的过程。良好的企业品牌,还可以增强员工的归属感和责任感,有助于提高员工积极性,聚集推动企业改革发展的正能量。

3 企业品牌建设中存在的错误认识

目前,我国公路勘测设计企业通过长期的改革与科研实践,在行业内已经树立了许多知名品牌。然而随着国内外市场日益竞争激烈,在质量控制与品牌建设方面还存在以下几大误区:

3.1 品牌建设等同于提高知名度

大部分公路勘测设计企业把提高知名度作为品牌建设的关键,盲目地认为只要加大宣传投入,进行铺天盖地的广告,广发宣传资料和名片,就能创出好品牌,并未进行品牌的规划建设与系统实施。知名度和品牌不是等同的概念,有了知名度可能可以让更多的人关注你、了解你的产品,提高产品的名气,但品牌最重要的资产是诚信度,诚信度单靠提高知名度是无法保证的,若产品质量与服务跟不上就会使企业慢慢失去信任。如果只注意提高知名度来创立品牌就会逐渐脱离了市场和企业实际,忽视品牌质量、服务、营销等其他核心环节的配合。一个企业必须考虑提高产品质量与提升服务质量,否则最终必然走向衰败。

3.2 资金是做品牌的关键

大部分公路勘测设计企业,尤其是小微企业,在品牌上往往会有一个误区,认为公路勘测设计相对于施工利润薄,没资金做品牌,有些企业连生存都是严峻问题,觉得只有施工企业才能做品牌。把创品牌默认是施工企业的专利,跟公路勘测设计企业毫无关系。殊不知,品牌创立并非要用重金打造,而是应从企业内部点滴做起,提高设计质量及后期服务水平,这才是做品牌的基础。

3.3 忽视全员参与,漠视质量教育

大部分公路勘测设计企业不重视对员工灌输化质量意识,员工普遍认为质量把控是审图部门的事而与自己的设计过程无关。一个企业质量控制没有在基层摊开,没有要求质量工程的全员参与,不把质量当作是系统工程来抓,员工在完成每一道工序时没有意识到质量与最终成果的关系、设计质量与品牌创立的关系,那么最终的成果将经受不住考验,导致企业名誉受损,企业品牌消亡。

4 培育基于质量管理理论的企业品牌具体做法

企业的质量管理是渗透到企业品牌建设过程中的,企业的品牌建设依靠每一项具体工作,贯穿于每一道工序之中。基于质量管理理论的企业品牌具体做法如下:

4.1 加大技术设备投入

坚持“科技兴企”战略,加大技术设备投入,广泛应用新技术、新装备,现拥有GPS全球卫星定位系统、海地道路设计系统、纬地路线设计系统、桥梁博士、桥梁大师、桥梁通、同望造价软件等辅助设计软件。

4.2 树立精品化设计理念

以项目为依托,全面树立精品化设计理念,严格按照国家及广西有关法律法规规定、现行行业规范技术要求编制设计文件,确保设计深度满足有关要求,设计中大胆借鉴区内外成熟技术和经验,大力改进细节,贯彻环保选线、地质选线原则,体现安全、和谐、节约的新思想,努力将当地特有的地域风情与旅游文化主题融合于设计之中。

4.3 重视项目过程管理

狠抓项目过程管理,努力提高勘察设计工作效率,充分挖掘和利用好现有资源,不断提高生产组织能力,提高优化设计方案指导能力,及时解决各专业总体控制性方案、关键工点等问题;项目负责人会同各专业负责人深入探索能够提高工作效率和生产能力的组织方式,全面、科学安排部署,抓质量、促进度、保工期,提高工作效率和质量,全力以赴提高完成各项生产任务的工效。

4.4 建立设计质量保证体系

严格把控质量,建立一套完整的企业管理标准和勘察设计质量保证体系,不断完善质量管理程序,捋顺工序衔接,制定生产作业流程,勘察设计时从源头入手,把握项目的特点、重点和难点,科学制定审查方案,认真审核勘察设计成果;各级校审人员不仅在“差、漏、碰”问题上严格把关,还要在设计方案、设计理念、设计技巧等方面下工夫,避免设计返工;通过设计前技术指导、技术交底,把握设计意图,通过事后总结、对重点项目进行回访调查等形式,加强技术交流;严格落实勘察设计质量评定办法和责任追究制度,提高业主满意度,杜绝重大质量事故发生。

4.5 积极参与专家评审工作

积极参与由业主组织的专家评审工作,并严格执行评审意见、以及政府主管部门对成果文件的批复及审查意见。在成果文件交付后,按质量保证体系要求,通过整理归纳,形成完整的测设工作技术质量档案。

4.6 按时进行设计技术交底

在业主指定的时间内完成设计技术交底及答疑,做到详细介绍、耐心解答、热情服务,让施工单位更深入地了解设计意图。监理、施工单位进场后,按业主要求指派参加过外业测量的技术人员现场提交勘察设计桩位和标志。

4.7 认真实施设计变更

本着实事求是的原则和认真负责的态度,对每项工程设计变更都进行认真细致的实地核实和科学合理的规范计算,并会同项目业主、监理工程师及施工单位技术负责人,对将要实施的工程方案进行研究,如发现设计方案与实际情况有不相符,立即对方案进行研讨和论证,并在最短时间里拿出切实可行的新设计方案,从而使原设计更加合理完善。

4.8 积极参与项目验收工作

积极配合业主及施工单位搞好竣工验收,积极参与项目的验收工作,协助整理竣工资料,积极参与工程总结的编写,配合业主及施工单位办理相关验收手续,取得竣工合格资料、数据及凭证。

4.9 重视工程回访

项目投产后,条件允许前提下,公司设计部将对某些工程进行回访,解决勘察设计遗留问题,认真听取各方意见和建议,总结经验。

5 总结

公路勘测设计企业品牌代表着交付给业主产品成果的特征,对业主及施工方来说是质量和服务的一贯性承诺和保证。公路勘测设计企业应视品牌为生命,秉承“质量过硬、服务至上”的企业宗旨,不断提高成果质量,积极提供优质的后期服务,才能创造设计精品和设计名品,精心打造和维护企业品牌。

参考文献

[1]段志华.公路工程设计质量存在问题分析与质量控制[J].科技冈,2009(17):139-142.

[2]姚化胜.公路勘察设计行业环境及发展趋势研究[J].黑龙江科技信息,2012(32):289-290.

[3]黄雪梅.勘察设计单位如何走好转型路[J].中国公路,2012(18):100-102.

企业品牌建设管理制度 篇8

该《意见》的第三部分明确提出了品牌建设的内容，其中，排在第一位的就是“大力实施品牌战略”，要求中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。

现在，大多数企业集团在品牌建设过程中的最大“软肋”就是缺乏整体的集团品牌战略。仁达方略在多年服务大型企业集团的过程中，也印证了这一点。在没有明确集团品牌战略的指导下，集团品牌建设工作就像一盘散沙，没有主线，虽然经过了多年的集团品牌的建设工作，但并未取得突破性的进展。因此，如何制订一个符合企业集团自身发展的集团品牌战略，已经成为各大企业集团做好品牌建设工作的“必修课”。

首先，在此处要清楚什么是集团品牌这个概念。集团品牌是指为使利益相关者认同集团及下属的所有子公司品牌、产品及服务品牌，以集团战略为指导，结合集团文化，通过集团管控与集团受众共享共鸣，对集团利益相关者所作出的意识形态领域的承诺和利益相关者对集团的主观抽象印象。

通过多年的研究，仁达方略认为品牌战略制订必须以企业集团自身的整体战略为出发点，利用发展的眼光和系统化的思维方式，了解自身所处的宏观政策经济环境、竞争对手及其所有的利益相关者（消费者、员工、经销商、供应商、金融机构、政府及其他合作伙伴）各方面的信息，然后构建一个完善的品牌战略体系。在这一体系中，集团品牌愿景、集团品牌战略目标及集团品牌定位是品牌战略体系的平台，该平台回答了集团品牌存在的目的、未来的发展目标以及集团品牌所信守的理念和行为准则。然后，以此平台为基础，进行集团品牌模式选择，这为品牌战略的执行提供了操作依据。系统的品牌战略规划将使企业集团更深入地了解自身集团品牌的现状和所面临的机遇与挑战，为品牌的市场行为做出指引，与关键利益相关者建立更为紧密的联系，保持传播信息的清晰和统一，持续使集团品牌价值增值。同时，品牌战略将帮助企业集团有效地整合资源，促进协同作用，并提升员工的凝聚力，为实现企业集团战略目标提供有力的支持。

集团品牌愿景

品牌愿景作为对集团品牌现存价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌建设不可缺少的一部分。品牌发展与管理首先应构思出品牌愿景，并使品牌愿景在企业集团利益相关者中得到广泛传播、达成共识与认同，然后建立与品牌愿景一致和协调的品牌文化，以保障品牌愿景的实现。然而，国内很多企业集团（尤其是央企）的形成过程都不是一个逐步形成和完善的市场化行为，更多的是通过行政的力量而形成的，通常都是“先有子公司，后有集团公司”，不管什么行业的企业，先合并了再说。因此，这样通过行政手段捏合起来，且行业跨度大的企业集团很少会建立自己的品牌愿景。

集团品牌战略目标

当品牌愿景确定后，需要确立集团品牌目标，即把品牌愿景具体化，明确品牌建设到底需要取得什么样的成效，这就是集团品牌的战略目标。因为大多数企业集团并没有自己的品牌愿景，所以品牌战略目标也就更无从谈起。

集团品牌定位

在谈集团品牌定位前，要首先了解集团品牌价值，集团品牌价值是集团定位的基础。集团品牌价值就是要明确提出为集团的利益相关者提供什么样的利益和价值。比如为员工提供发展空间、为顾客提供优质价廉的产品、为股东提供丰厚的有保障的投资回报，保障对资金提供者、原材料及服务供应商的利益，控制经营风险并及时付款，保持与社区和环境的和谐关系等，而具体为哪一类人群奉献什么样的核心价值，则需要集团企业弄清楚这些人的核心诉求。跨行业、跨地区和跨文化的大型企业集团，要在奉献上述人群的价值基础上加上地区不同带来的文化和环境变化量，另外加上因产品性质不同（行业差异）带来的变量，集团企业的品牌价值就可以成为一个系统的体系，同时也就是因为这些变量的叠加带来了诸多不同的诉求。随着时间的推移，社会观念发生了很大的变化，或者说有了很大的进步，这时企业集团品牌价值观也要随之作出适当调整，但大多数企业集团并未预先了解这种进步，并尽快跟上这些进步，这就导致了企业集团的品牌价值观里存在着过时的内容。此外，很多企业集团自组建以来，从未对自身的品牌价值进行提炼和总结，导致了集团品牌价值的长期缺失。

集团品牌价值确定后，下面就要着手进行集团品牌定位。集团品牌定位就是以集团品牌愿景和品牌目标为指导，通过一系列的品牌运作活动，使集团品牌价值和内涵在利益相关者心目中占领一个独特的位置或使集团品牌价值和内涵在利益相关者中形成一种独特的正面主观联想的过程。由于我国市场还充满着太多机会，所以很多行业仍需进一步的整合，而且行业仍未出现“霸主”。因此，很多大型企业集团多元化投资的比例比发达国家还要高得多，这样导致的结果就是企业集团所涉足产业领域的跨度非常之大，旗下企业和产品众多，且品牌间的强弱差距较大。所以，相比较产品品牌或同一行业相关多元化品牌的定位工作难度要大得多，而产品品牌或者同一行业相关多样化品牌的品牌定位相对简单。例如，农夫山泉的品牌定位只要规划出能打动目标消费群的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等即可，同行业产品多样化的品牌，例如美的集团，只需要抽象出所有美的电器的共性，并选取出美的集团的资源与能力中有显著比较优势的几个点进行品牌定位即可。但企业集团的品牌定位则要抽象出一种包容旗下的多个行业、多个企业和多个产品的品牌价值和内涵，且这个价值和内涵要能够使利益相关者对集团品牌形成一种独特、正面的主观联想。集团品牌定位是集团品牌战略规划中最重要的问题之一，但因大多数企业集团尚未建立相应的组织结构和配备相应的专业人员，所以集团品牌定位工作并未得到很好的落实。

集团品牌管理模式

集团品牌定位后，另一个棘手的问题就是企业集团的品牌模式选择问题。企业集团的品牌模式在决策上的难度非常高。在企业集团的实际品牌管理工作中，经常会出现下列一连串的问题，困扰着集团品牌管理部门和管理人员。

企业集团到底需要多少个品牌？每一个业务需要多少个品牌？每一个品牌涵盖多少个业务？是以业务为主线来统一品牌，还是以品牌为主线来整合业务，还是采用混合的模式？企业集团若存在上述问题，其实就是集团品牌管理模式模糊的一种表现，套用一句俗话就是说混淆了品牌的“辈分”。品牌管理模式不仅仅是确定品牌的“辈分”，还是对一个集团企业不同品牌之间关系的描述，以及各个品牌在集团品牌体系中扮演不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之间产生协同作用，无论是共同借势品牌资源，还是相互区隔独立运作，都是为了使企业集团能条理清楚地管理多个品牌，使各个品牌迅速成长，并减少不同品牌之间的相互损害，且更加合理地在各个品牌中分配资源。

通过多年的企业集团品牌模式研究与咨询实践，我们对集团品牌的“辈分”进行了清晰的界定，将集团品牌管理模式划分为单一品牌管理模式、背书品牌管理模式、混合品牌管理模式和独立品牌管理模式四种。

模式一：单一品牌管理模式

单一品牌管理模式顾名思义就是只有一个品牌名称。集团层面的单一品牌管理模式是集团与业务单元（业务单元可能是子公司、控股公司或参股公司）采取同一品牌。每个业务单元都有集团品牌的名称在强化着是某某集团。比如海尔集团，不管是家电、生物、通信、金融、房地产，还是物流和旅游，都使用海尔品牌，实现品牌增值和品牌保护。

同理，企业层面的单一品牌管理模式是指企业与不同系列的产品都用同一个品牌。例如，西门子电器，不管是冰箱、彩电还是手机都用的是西门子品牌。

统一品牌管理模式便于品牌宣传，而且能减少品牌维护的推广成本，同时易于被消费者接受。但是品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的形象，从而产生心理定势，不利于品牌延伸。

模式二：背书品牌管理模式

背书品牌管理模式就是每一个品牌都是一个相互独立且毫不相干的子品牌，且在品牌名称上与母品牌名称上无任何关系，母品牌为这些子品牌背书，给这些子品牌提供信誉保障，这些子品牌给母品牌增值。例如，宝洁在许多类别的产品中有很多品牌，并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。

采用背书品牌管理模式可以使各个子品牌更好地与不同的消费者接触，增加不同消费群体对品牌的信任度，最大限度地提高市场占有率。同时，背书品牌管理模式也允许公司发展新业务，以及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。但此种品牌管理模式对品牌推广的资源投入要求较高，如果企业没有足够的实力，很难做到各子品牌能“百花争艳”。

模式三：混合品牌管理模式

混合品牌管理模式又可分为三种情况，第一种情况是只有副品牌或是有副品牌的同时还有另外一个品牌的名称与母品牌相同，母品牌为副品牌背书，这种模式也成为“主—副”混合品牌管理模式。第二种情况是至少有一个子品牌且还有另外一个品牌与母品牌的名称完全相同，母品牌为各个子品牌背书，这种模式成为“主—子”混合品牌管理模式，例如，可口可乐使用的就是“主—子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源等。其中，可口可乐是与母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬达、美汁源等子品牌上都写了“可口可乐荣誉出品”的字样，由可口可乐使旗下各品牌增值。第三种情况是除了与母品牌名称相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者没有与母品牌名称相同的品牌，全都是子品牌与副品牌，且母品牌为各个子品牌与副品牌背书，则称为混合品牌管理模式。

此种管理模式有利于企业借势已有品牌资源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的业务领域。并且在运用此种品牌管理模式时，如果子品牌或副品牌在新业务领域失败后，对企业母品牌所涉及的核心业务伤害不大。但此种品牌管理模式不适合子品牌或副品牌所涉足的业务和母品牌所统领下的与核心业务完全不相关的情况。

模式四：独立品牌管理模式

独立品牌管理模式与“主—子”混合品牌管理模式比较相似，只是在独立品牌管理模式中，母品牌不为子品牌背书。例如，很多消费者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一分子，它们与百事可乐间是各自独立的。百事可乐公司相信百事可乐的名字对这些快餐店并没有增值作用，有可能还会损害这些快餐店的品牌形象，所以采用了独立品牌管理模式，因而在肯德基、必胜客和墨西哥快餐的品牌传播中也从来没有用到百事可乐的品牌。

独立品牌管理模式中，各个品牌都不会对其他品牌产生影响，整个品牌系统的风险相对较低，但是与之对应的就是品牌建设的成本比较高。

品牌管理模式的选择问题，在理论上是一个非常复杂、实际操作过程中又具有较高难度的问题。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起，此时若两者硬要联系在一起就会显得画蛇添足，拖累产品品牌的成长；而有时，集团品牌完全可以有力推动企业或产品的成长，却未把集团品牌和下属品牌联系在一起，借用集团品牌力，这是巨大的资源浪费。但这四种品牌管理模式并非放之四海而皆准，而需要企业集团依据自身所涉足产业的特征及其产品自身定位等因素进行综合权衡后，作出最优选择。

以上是一个完整集团品牌战略所包含的主要内容，希望仁达方略的集团品牌战略研究成果能够为各大企业集团品牌建设工作提供一定的借鉴和指导，使企业集团的品牌建设工作不停留在纸面，实现突破性进展，使企业集团早日加入世界一流强势品牌企业之伍。同时，我们也希望仁达方略能够成为更多企业集团在集团品牌建设之路上的“良师益友”，为企业集团补好“制定完善集团品牌战略”这门“必修课”。

作者简介

王吉鹏 管理学者，集团管理权威专家，中国顶级管理咨询机构——仁达方略管理咨询公司董事长，长期从事大型企业管理实证研究与咨询，善于把握管理规律与实践特征，首创“集团管控”与“企业文化落地”概念，系统研究并形成了体系独特的“多元化战略”理论和“产融模式”的咨询方法，其全新的实证性理论体系与建设方法被广泛地应用到诸多著名集团企业管理实践之中，受到企业界和学术界普遍的认可和推崇。

他是国内多所知名商学院的客座教授，著有《战略实论》《集团管控》《企业文化建设》《集团品牌》《管理感悟》等个人专著30余部，并主持出版了企业战略、集团管控、企业文化、人力资源等系列丛书。