工业品渠道策略（精选8篇）
在与一帮工业品企业负责人交流时，大家讲出了各自的信息收集途径和方法，一线实战的经验，尤其值得学习和效仿。为了便于应用，叶敦明将之分为三类：常规信息渠道，入门级方法技巧;创新信息渠道，得心应手的高效工具;优选信息渠道，则是众人投票表决的结果，因样本数少，权作方向性探讨。
1、常规的信息渠道，解决“有的用”问题
工业品销售人员，常常羡慕消费品业务人员，大街上跑一圈，就能获得很多有用的行业信息。工业品客户信息，买来的数据不真实，真实的信息却只能依赖个人努力，先建立短期内可以动起来的常规信息渠道。
直接信息渠道，主要包括：销售同行、老客户。销售同行，当然是那些产品互补的价值链关联型，如果他们处在价值链上游，信息的价值就会更大一些，
远亲不如近邻，近邻不如同行。当他们做成或者做败了一笔业务，给你提供客户需求信息，也就是手到擒来的简单事。工业品销售人员，要刻意经营自己的同行圈子。
专业中间人渠道，主要包括：招投标公司、设计院、科研院所、环保局环境评估报告。专业中间人，经常与供求双方打交道，信息来源途径多、信息含金量高，而且他们还有一定的客户影响力。工业品销售人员，要打开这些信息窗口。
工业品销售渠道包含两个维度, 即渠道层级和渠道幅度。渠道层级指从制造商到最终用户所经过的层级, 零级代表直接销售, 一级、二级甚至更多层级代表着工业品通过中间商销售到最终用户手中;渠道幅度则指同一层级中间商的数量, 零代表制造商直接面对最终用户, 一家表示独家代理, 数量越多表示制造商通过更多的中间商密集销售。以下分析常见的销售渠道, 包括直接销售、独家代理销售、密集代理销售、经销 (特约经销) 、MRO平台销售等的特点及选择依据。
一、直接销售
直接销售指制造商不经过中间层级, 直接将工业品销售给最终用户。这种方式包括制造商总部的订单中心、分设在各地的办事处、分公司以及近期出现的网上销售平台等。工业品的特点决定了其直接销售与消费品有很大的不同, 它强调销售人员除了掌握必备的销售技巧外, 还需要具有相应的技术水平和行业经验。目前大多数工业品企业都建立了自己的直接销售体系, 其显著特点是:1、制造商直接向产品的最终用户销售其产品并提供售后服务, 没有中间商和中间机构;2、制造和购买双方直接沟通。制造商利用经过公司专业培训后的专职销售人员来推广和销售自身产品, 这样做具有明显的优势:1、销售价格易于控制;2、与终端客户直接沟通, 有利于获取信息并及时作出反应;3、除去中间环节后, 更容易将制造商的销售政策贯彻执行, 有利于制造商品牌的建设;4、有利于制造商掌控市场, 长远来看, 消除渠道把控市场的风险。
从目前现状来看, 直接销售的种种优势, 也促使越来越多的工业品企业选择直接销售方式或者以直接销售为主, 利用中间商销售为辅。但是, 直接销售并不完全适用于所有的工业品企业, 例如直接销售对那些刚刚进入某一市场并期望快速打开市场局面的工业品企业来说就不太适用。直接销售具有其局限性:1、利用工业品企业自有力量开拓市场, 需要建立与市场相匹配的销售和售后网络, 成本高、见效慢;2、高素质销售人员难以获取;3、库存靠自身承担, 压力很大;4、资金压力大;5、单件产品营销成本高, 营销成功率不易控制;6、销售风险完全由工业品企业承担。
综上所述, 直接销售会给工业品企业带来较大的销售成本、资金、库存、风险以及市场开拓速度压力, 但是这种销售方式又能够使工业品企业掌握市场主动, 在当前推行渠道下沉、控制市场的背景下, 工业品企业普遍将直接销售作为主要的销售渠道。
二、中间商销售
中间商销售渠道包括代理商销售、经销商销售和MRO平台销售等, 而代理销售又可以细分为独家代理销售、密集代理销售等。
(一) 代理商销售
代理商又称商务代理, 是在其行业惯例范围内接受他人委托, 为他人促成或缔结交易的一般代理人。代理商的特点:1、不拥有商品的所有权 (代理制造商的产品/服务) ;2、赚取佣金或提成;3、经营活动受工业品制造商指导和限制;4、供货权力大。
代理商往往具有一方面或者多方面的资质或优势, 比如拥有丰富的社会和市场资源、营销能力强、资金实力雄厚、与市场相匹配的销售网络和售后服务体系等。工业品制造商利用代理渠道进行销售具备的优势:1、制造和销售分离, 工业品企业负责打造优质产品和品牌, 通过给与代理商合理的代理政策, 利用代理商的力量来开拓市场, 有利于工业品企业集中精力研发技术、提升质量和降低成本;2、降低企业的经营风险, 减轻库存和资金压力;3、利用代理商在社会和市场资源等方面的优势, 更利于开拓市场;4、单件产品营销成本降低, 营销成功率相对容易控制;5、利用代理商的销售网络, 减少市场开发费用。
但是, 事情往往具有双面性, 代理销售也是一把双刃剑, 相对于其优势, 代理销售的劣势同样不容忽视:1、协同难度大, 制造商往往与代理商目标不一致, 制造商更多的从维护品牌形象、提高占有率、提升利润水平等角度出发, 而代理商则更多的考虑提成或者佣金水平, 对于品牌形象维护, 售后服务等则不太重视;2、利润分配问题, 制造商和代理商都在追求自身的利润最大化, 随着市场竞争激烈程度加剧, 利润空间也将越来越小, 双方因为利润分配而产生的矛盾也将越来越大;3、管理难度, 制造商对代理商的管理, 将会随着代理商的增多而难度增加, 串货问题、飞单问题等等将会伴随出现, 如何解决市场和渠道的混乱则相当考验制造商的管理能力;4、其他方面的担心, 国内曾经出现过多起因为代理商把控渠道, 掌控市场, 最终将制造商抛弃, 自创品牌或者代理竞争对手品牌与之竞争, 导致制造商损失严重的案例, 尤其是独家代理商, 更容易造成类似的局面。
按照渠道幅度, 代理又分为独家代理、密集代理等。现实中, 代理除了按照区域划分外, 有的工业品企业会按照行业、OEM/备件等进行再划分, 但本质上, 在一个市场空间中 (区域或者行业等) , 如果只有一家代理, 则为独家代理, 有多家代理, 则为密集代理。
根据笔者这些年的观察, 独家代理往往在制造商刚刚进入某块新市场时, 需要借助代理商的力量来开拓市场, 因而为了提高代理商积极性而给予独家代理资格。但是独家代理存在着较为严重的隐患, 由于缺乏竞争, 独家代理往往会利用自身的独家代理优势, 提高利润, 同时也缺乏危机感。独家代理做大做强后, 更容易把控市场, 对制造商进行要挟, 因此, 除非必须, 一般情况下不建议轻易授予独家代理资格。相对于独家代理, 密集代理则可以避免独家代理这种劣势。
对于密集代理, 则又细分为两种情况:特定区域或者行业授予2-3家代理商, 对于每家代理商的最终客户进行保护并且赋予谁先开发谁先占有最终客户的原则, 鼓励代理商积极开发市场, 竞争机制可以激励代理商同时又不至于形成“店大欺主”的现象;如果特定区域或者行业授予更多数量的代理商, 则为超密集代理, 对于技术含量低、标准化的工业品则可以利用这种策略最大化销售额。
(二) 经销商销售
相对于代理商与制造商的密切关系, 经销商则更加独立且很少受制造商的限制, 经销商具备的特征:1、具有独立的经营机构;2、拥有商品的所有权 (买断制造商的产品/服务) ;3、获得经营利润;4、多品种经营;5、经营活动过程不受或很少受制造商的限制;6、与供货商责权对等;7、往往拥有相对稳定的客户源, 但是来自于制造商的支持则较少。
对于经销商, 从笔者观察来看, 大多数工业品企业采用不支持不反对的态度, 经销商作为中间商同时也是制造商的客户, 拥有自身的优势, 比如特定的客户关系、资源的整合能力、客户特定问题的解决能力等, 经销商的存在能够扩大工业品品牌的市场占有率和销售额。但是另一方面, 经销商由于不受或者很少受制造商的限制, 所以容易造成市场的混乱, 假冒伪劣产品或者返修品也大多通过经销商流入市场, 对品牌的冲击很大。同时, 经销商也很容易受利益驱使销售竞争品牌产品。所以, 对于经销商的双刃剑作用, 工业品厂家需要有清晰的认识。
(三) MRO平台销售
MRO是英文Maintenance, Repair&Operations的缩写, 通常是指在实际的生产过程不直接构成产品, 只用于维护、维修、运行设备的物料和服务。该模式源于欧美, 20世纪90年代进入中国, 目前国内已经有多家企业发展至一定规模, 该模式讲究对于生产运行设备常规和非常规备品进行一站式仓储库存, 免除生产企业因备品备件的缺失而导致的停产损失。MRO平台兼顾代理商和经销商的双重特征, 能够利用自身的平台优势扩大销售 (但是这种销售仅限于备品备件, 数量和金额有限) , MRO模式进入国内时间较短, 但是发展迅速, 并且一定程度上代表了今后备品备件市场的发展方向。
另外, 在电子商务快速发展的当前社会, 网络平台低成本、透明、沟通迅速、适时可见、响应快速的特性也在逐步改变着工业品的销售方式, 越来越多的工业品企业试水电子商务, 利用网络平台销售产品并取得了良好的效果, 例如标准件提供商米思米整合气动、液压、电动等产品实施网络平台销售, 取得了很好的业绩。
综上所述, 工业品销售企业大多采用直接销售、中间商销售等的一种或者多种方式有机结合的销售方式。至于如何选择销售渠道, 工业品企业可以从以下角度进行考虑:
1、客户情况
购买频率、技术服务要求、产品竞争力和付款方式等决定采用何种销售方式, 购买频率低、技术服务要求高、产品竞争力低、付款方式好等可以优先选择直接销售方式, 而购买频率高、技术服务要求一般、产品竞争力强、付款方式差等则可以考虑通过中间商销售。
2、制造商
制造商的品牌、资金和管理能力决定选择何种销售方式, 比如进入市场短、资金实力弱则可以选择独家代理商来打开市场, 而如果品牌强、进入市场久、资金实力强则可以选择多家代理商或者采取自建销售队伍、渠道下沉的策略。
3、产品特性
产品技术复杂、非标准品, 则宜选择直销或者较短的销售渠道, 便于发挥厂家技术优势, 快速响应;产品体积或重量大, 则宜选用直销或者短渠道。
4、中间商
中间商实力强, 则宜独家代理, 若实力弱, 则宜密集代理。
5、行业习惯和竞争对手渠道模式
轴承、丝杠等标准品一般选择中间商销售, 备品备件等也一般选择中间商进行销售, OEM客户则多选择直接销售;此外, 竞争对手的销售渠道也有一定的影响力, 其销售渠道有优势则效仿, 有明显劣势则可以回避。
6、区域或行业发展水平
经济发达地区或者行业集中发展区域由于需求巨大, 则可以采用密集代理策略外加经销商和其他销售平台, 充分发挥多渠道优势, 提高市场占有率;
摘要：工业品是指为满足工业品企业生产其他产品而提供的劳务和产品。工业品与消费品相比较, 其销售渠道有其独特性, 笔者试依据工业品销售工作经验, 分析工业品各销售渠道的特点和适用场合。
关键词：工业品,渠道选择,特点
参考文献
[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯特.营销管理[M].第13版.
[2]任先行.商法总论[M].北京:中国林业出版社, 2007-9-1.
道先，我们应该明白高端产品在企业产品开发和市场占有方面的目的和意义。
一般来说，高瑞产品作为企业技术实力和产品研发实力的“象征”，对于提升企业在行业以及消费者心目中的实力，帮助提升企业品牌形象有重要的作用。但是不同企业推出不同的高端产品还是有一些差别的，企业需要根据这些差别，来确定合适的渠道策略，才能达到高端产品推出的根本目的。
通常来说，高端产品的推出，很多时候企业并不指望可以“立竿见影”，很快获得很大的市场经济回报，而是利用高端产品吸引人气，让潜在购买者增加对于本企业产品的信任，从而对企业其他产品的购买可能提高，或者对竞争对手进行有效打击。
也有的企业推出高瑞产品，并不是希望形成现实的购买，而是延迟潜在消费者的购买行为。这听起来好像不合常理，但是当企业现在的产品竞争力相对不够，而希望通过延迟消费者购买时间，使得自己的新产品能够“留存”下足够的潜在消费者时，往往也会利用高瑞产品的推出有效打击现有产品，使一些高瑞消费者产生“再等一等也许会更好”的感觉，从而利用产品换取时间。
当然，一些高端产品的推出，就是为了谋求超额利润，通过对消费者的细分，将目光瞄向一些具有较强支付实力的或是对于追逐新产品有浓厚兴趣的消费者，采用“撇脂定价”的方式，最大化地获取收益。
还有的企业，推出高瑞产品是为了检验新的产品潜在的市场反应，或者对于产品技术发展方向进行验证，甚至只是为了“指引”潮流。高瑞产品的不同使命，决定了我们不能采取单一的渠道策略，而是要根据产品的使命，差别化地选择最有效的渠道策略。
本文将主要针对前三种目的的高端产品如何确定渠道策略，提出一些看法。
如何找到合适的渠道
高端产品的使命确定之后先是明确渠道选择的范围。
如果是为了帮助提升现有产品的销售，渠道选择的第一目标，自然是现有的渠道，这样高端产品和其他产品可以同时出现在同一渠道的消费者面前。但是，还有一些因素值得考虑：
现有的渠道本身是否和离端产品潜在的消费者重台
前不久，娃哈哈推出了高瑞产品“营养快线”，笔者之前有幸参与了一些前期的市场定位研究。这个产品的目标消费者主要是都市的年轻白领、学生一族，用以解决他们没有时间吃早餐的问题。而之前娃哈哈产品的定位，大多是二三级甚至三四级市场，特别是非常可乐等，其定位就是打准低端客户，如此来看，娃哈哈原有的相当一部分渠道和“营养快线”产品的市场定位并不重合，如果简单的利用原有渠道，不仅不会形成销量，甚至有可能造成对新的高瑞产品的伤害。
现有渠道能否支撑高端产品的形象定位要求
SVA在2002年末推出平板电视的时候，并没有选择原有的渠道如国美等大卖场或者综合商店的家电柜台，而是选择了港汇广场这样的时尚场所，以“店中店”的形式专门展出平板电视和公司其他高端产品，通过渠道本身的“时尚”、“活力”和“科技”等背景，烘托产品本身的高科技和时尚化特色，有效地向潜在消费者传递了产品信息。同样在港汇广场，我们还能够看到SONY等一些品牌的高端产品，它们和渠道本身相得益彰，同时也和目标消费群体基本吻合。可以设想，如果同样的产品是在昏暗、零乱的杂货店中陈列，效果会如何？
高端产品如何有效“到达”潜在消费者
高端产品由于其“高端”的定位，锁定的目标消费群体一般而言比较有限，这为高端产品有效到达潜在消费者提供了机会。
高端产品在到达消费者的时候，应当注意三个字：“高”、“特”、“快”。
“高”是指充分利用高端产品在技术含量、外观、广告投入等方面的优势，高定位、高频次、高密度地向目标群体发出产品信息，充分调动他们对于产品的关注和向往，再利用这种向往，居高临下，直扣消费者心扉，形成最大的关注度和购买可能。
中国自北京丰展开始，北京、上海车展已经成为世界车展的一个重要组成部分。在每一届车展上，各大汽车厂家都会推出一些新的车型，甚至是“概念车”，这些车型大多在技术含量、操控便利性，或者是时尚方面有所突破，并不一定适合消费者购买，但是通过车展和宣传，其所蕴涵的技术和理念被消费者接受，今后在其新车型里面采用这些技术和理念时，就会成为新产品的良好卖点，成为消费者接受产品的理由。
“特”是指对于高端产品如何到达消费者，在方式上要有特点，既能突出高端产品的特色，又能新奇夺目，抢占目标人群的眼球。现在商品极大丰富，一个高端产品如果在对目标人群的诉求方式和途径上没有特色，很准引起关注，最后只能是“明珠暗投”。
同样是汽车，凯迪拉克汽车在中国推出高档产品的时候，别出心裁地选择了2004年6月7日在北京太庙惊艳亮相，利用太庙本身具有的“宏伟”、“皇家气质”和“高贵血统”来突出凯迪拉克汽车的特质，完美地诠释产品，引得好评如潮。虽然产品尚未上市，却已经俘获了很多车迷的心。
“快”则是要求高端产品在完成产品造势、上市、铺货等环节要快。高端产品之所以为高端产品，是因为在技术和外观等方面有一定的超前性和領先性。如今产品和技术的更新换代非常快，今天的高端产品明天可能就是过时淘汰的产品，如果高端产品不能很快到达消费者，其“高端”的作用就会迅速减弱。
厂家可以利用目标人群相对集中的特点，选择目标人群集中的商场、广场、写字楼、高档住宅区、某些会所开展推介活动，采取“直邮”、“产品推介会”、“产品试用”，以及一对一沟通等方式，尽快让目标人群认知。同时，在渠道选定之后的上市铺货要快，并注意将陈列方式和产品特性充分突出。由于高端产品的利润率一般较高，可以采取买赠、增值服务等方式，加快产品实现销售。
如何帮助渠道实现产品使命
高端产品的销售以及推介和一般的产品不同，厂家应当帮助渠道充分了解产品的特点特性，特别是对于渠道终端的导购人员，要事先进行培训和沟通，只有将渠道、导购和销售人员以及产品完美结合成为一体的时候，产品才会真正打动消费者。
在选择渠道时，首先应当在现有的渠道中寻找有无可以达成高端产品使命的候选人。如果能够利用现有渠道，对于企业而言是非常有利的，既可以减少投入，也便于沟通和交流。当现有渠道不能满足高端产品使命的需求时，可以按“消费者——终端——代理商”的脉络反向寻找，找到最可能的候选渠道，并对渠道的基本情况进行了解，逐步开发。值得注意的是，对于候选渠道，
一定要看他的理念以及市场操作手段是否和产品使命相吻合，否则，一些渠道习惯性的操作可能会对产品使命的达成“南辕北辙”。
渠道选定之后，厂家要帮助渠道一起设计高端产品的通路政策。高端产品由于目标消费者的相对有限，在短期内不会形成很大的销量，厂家的激励政策就要向规范地执行厂家的产品陈列、推介、促销活动等方面倾斜，特别是价格政策要严格把控，因为不恰当的价格折让会对高端产品的形象有很大的伤害。
高端产品的特点就在于高端的这种特性，其如果没有导购人员的恰当介绍是难以让消费者理解的。最好的做法，是厂家提前将高端产品的基本特性以及产品推介注意事项和推介要点等做成规范的培训教材，对终端销售和导购人员提前进行培训，确保他们在客户询问时回答准确规范。如果可能，对于高端产品的终端导购人员，可以依据产品的特性进行适当的甄选，比如时尚产品最好是年轻时尚的人员，技术含量较高的则选择经验丰富看起来可信的人员，等等。
结合销售适当地进行“RoadShow”和培训会是加快高端产品达成使命的有效办法。厂家市场部人员应当根据对产品赋予的角色和使命，精心设计和组织，结合事件营销、公关营销等多种手段，抢夺引起消费者和媒体关注的机会，达到事半功倍的效果。
不管采取何种方式，厂家决不能把高端产品交给渠道就万事大吉。要在整个过程中时刻检查渠道，及时了解消费者的反应和想法，不断调整和完善促销措施，才能达成使命。
提升高端产品销量的方法
高端产品销售由于渠道不同，提升销量的办法也多种多样。本文限于篇幅，简单列举一些方法供读者参考。
找准“消费领导”人群
消费者群体本身也有层次的差别，一些人喜欢尝试新奇的东西，追逐时尚的感觉，这部分人最有可能成为高端产品的首先使用者。同时，他们往往喜欢就产品发表自己的意見和心得，进而影响其他消费者的判断和决策。找到了这一人群并有针对性地采取措施，会非常有效地提升销量。
找准“高端消费人群集中场所”
高端产品的特性决定了其对潜在消费者消费能力要求比较高，人数也相对有限。而这个群体的经济地位和职业特点等决定了他们有相对集中和固定的活动“场所”。找到这些场所，就找到了接近目标客户的捷径，也找到了研究、观察他们的机会，在此基础上开展有针对性的促销活动，销量自然能够提升。
赠品促销
利用赠品促销，使得消费者感到“物有所值”，从而降低其对高端产品价格的敏感性，也是增加销量的有效方法。由于高端产品的利润空间相对较大，赠品的选择余地较大，厂家可以根据产品特性和消费者特点，精心选择合适的赠品，设计较多的赠品组合方式，满足不同消费者的需求。但是，赠品的选择必须精心，不能选择粗制滥造的东西，也不能让赠品冲淡或者影响产品的特色。
身价促销
利用高端产品带来的消费者“身价”的提高，赋产品更多的外延价值，是高端产品促销的一个有效途径。我们知道，产品有价，但是“身价”无价，对于“身价”的恰当运用，往往会起到出其不意的效果。世界名车劳斯莱斯，对购买者十分“挑剔”，购买者不仅要有经济实力，还要有相应的社会地位和良好的“个人记录”，同时，在工业化时代“固执”的大量采用手工制造，进一步提升下“身份”感，使得拥有一辆劳斯莱斯成为身份和成功的象征。
个性促销
赋予高端产品特有的个性，或者根据客户的需要，提供个性化的服务，也是提升销量的有效办法。比如一些高档服装，就采取个性的促销方式，可以在衣服上绣上客户的名字或者缩写，使得产品具有独一无二的个性，自然得到客户的青睐。更高级的则是设计师专门为客户设计和制作，仅此一件，价格也当然不菲。奔驰汽车在客户订单上，有上百项客户可以选择的配件和颜色，在大工业化生产的同时，尽可能为客户提供“个性”的服务，是其竞争力的重要来源。
服务促销
在销售实践中，我们更多的是通过对高端产品提供完善的服务来促进销售。移动公司对于高端客户(也就是高端产品的消费者)往往给予更多的服务，如在机场联合设立大客户专有的休息室，给客户提供服务，给予高端客户积分奖励等来鼓励客户多使用电话等，都是有效的促销手段。
一、酒店：终端营销的领导渠道
酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。
零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。
超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。
二、酒店经营现状
餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：
1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；
2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
3、利润低。
4、销售费用高。
三、产品定位划定目标酒店范围
所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。
步骤如下：
1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。
3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。
4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。
四、有效的酒店综合调查
1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查
以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。
B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。
C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。
一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。
以上三种调查法都须坚持如下原则：
酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上；·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量；·销售率=竞争对手销量／酒类平均销量。
至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：
1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。
2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。
3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。
五、营销策略
（一）80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。
（二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；（2）在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3）对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。
（三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移而变化）；·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会
（四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。
信息类别:渠道管理 发布日期:2007-01-10 16:42:00
在市场经济的大潮下，企业要想生存，要想取得辉煌的成绩，除了产品、人才这两个众所周知的要素以外，营销渠道成了第三个必不可少的上升通道。可以看到，随着市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多的合作伙伴更好地销售自己的产品，成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。
作为国内较早建立渠道营销管理部的电信企业，华为很早就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，在不同的阶段提出了不同的渠道销售策略。
从最初创业起，很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道的华为在企业形成一定的规模，再加上正式向国际市场发起进攻之后，发现随着客户群体的不断扩大，企业需要一种能为不同的客户提供有针对性的全面的产品解决方案，因此果断地改变了直销这个一直是华为销售生命线的渠道策略，转而寻求制定一条新的销售渠道。经过不断的完善改革，最终形成了今天的分销商供应渠道模式。
华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。
华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。
为了使分销商这个销售渠道保持畅通，华为对渠道合作伙伴在市场推广、技术培训等方面也给予更多的激励和支持。
例如在2002年2月2日召开的“华为网络2001年渠道表彰大会”上，一大批华为的合作伙伴就受到了华为的表彰，并获得了华为为其发放的金额从5万元到25万元不等的奖励。在对代理商进行表彰的同时，华为还宣布正式出台专门针对代理商的销售人员的“阳光里程俱乐部”表彰计划，这一带有激励性质的计划是华为在渠道推广中实施的一种激励机制，所有的华为认证代理商的销售人员都可以参加到俱乐部中去，成为俱乐部的会员。这些销售人员的销售业绩，都会通过他们向华为上报的订单进行统计汇总，从而赢得积分。根据积分的多少，会员可以从基本会员，晋升为银牌会员，乃至金牌会员。华为再根据他们的业绩，对其进行各种不同等级的物质奖励。
“2002阳光商业计划”自实施以来，得到了华为合作伙伴的肯定与支持，渠道销售情况取得了很大进展，为今后华为渠道的市场拓展起到很好的推动作用。
在此基础上，华为企业网事业部又推出了勇士计划，对开拓空白行业的合作伙伴进行奖励。据介绍，该计划奖励的对象为华为公司企业网网络产品省级未实现销售行业的第一个项目订单。
同时，华为在2003年6月24日首次启动了针对渠道代理商的一系列技术培训，此举的目的是通过对渠道商的技术培训，既提高了渠道代理商们的技术服务水平，提高了华为渠道的竞争力，又增进了华为与渠道代理商之间的沟通、交流。
2003年，华为数据通信产品在国内市场的销售额达到28亿元。赛迪数据显示，当年，华为路由器、以太网交换机在国内市场分别占据了21.6%和21.2%的市场份额，此时思科的对应份额下降为41.6%和29.5%。这意味着思科在中国数据通信领域绝对垄断的格局将被打破，华为在中国网络IP领域领军者的地位初步奠定。
摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。
关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示
德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8％，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。
阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里，人口27．061万人，人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。
一、阿市旅游产品营销策略的制定
有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：
1．成立TSG公司
为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。
2．确定主要的目标市场
TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。
首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。
对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场
份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。
相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29％，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。
3．旅游者需求的分析
在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。
首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。
对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。
二、多渠道营销策略的制定
通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。
1．外部营销的措施
为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。
(1)广告媒体的宣传
为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：
①印制和散发宣传手册
将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健
身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。
②广告媒体的销售推广
在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。
③设立旅游信息处
旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。
(2)互联网的利用
通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式： ①地图
在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。
②交通信息
在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。
③旅游信息
该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。
④旅游预订服务
利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参
加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。
旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个性化需求。
这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。
2．加强与旅游行业伙伴的合作
为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。
3．参与展览会活动
展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。
4．举办大型活动
积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。
5．绿卡制度的推行
为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20％的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。
以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。
三、启示与借鉴
阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期，仍然结合自身的实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。
启示之一：促销产品应有准确的市场定位
在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出自身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，达到异曲同工的效果。
启示之二：注重产品的创新与创意
阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新的旅游需求，在保持原有产品的基础上，结合自身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此，随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对富有创意的新产品的开发设计。
启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念
在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E．Jerone)组合分类中，营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上，提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。
传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而忽视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好
形象。
此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。
启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化
一、营销渠道策略要考虑的因素
1. 本企业的产品因素。
(1) 价值大小。一般而言, 产品单个价值越小, 营销渠道越多, 路线越长。反之, 单价越高, 路线越短, 渠道越少。 (2) 体积与重量。体积过大或过重的产品应选择直接或中间商较少的渠道。 (3) 时尚性。对式样、款式变化快的产品, 应多利用直接营销渠道, 避免对市场变化反应迟缓的损失。 (4) 技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的产品, 营销渠道要短。 (5) 产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售, 以扩大销售面。 (6) 产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段, 对营销渠道的选择是不同的, 如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。 (7) 新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场, 生产企业应组织推销力量, 直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
2. 市场因素。
(1) 目标消费者的状况。如果目标消费者分布面广, 市场范围大, 就要利用长渠道, 广为推销。 (2) 市场的地区性。目标市场聚集的地区, 营销渠道的结构可以短些。 (3) 产品的季节性。具有季节性的产品应采取较长的分销路线, 要充分发挥批发商的作用。 (4) 竞争性产品。同类产品一般应采取同样的分销路线, 较易占领市场。 (5) 销售量的大小。如果一次销售量大, 可以直接供货, 营销渠道就短;一次销售量少就要多次批售, 渠道则会长些。在研究市场因素时, 还要注意产品的用途, 产品的定位, 这对选择营销渠道结构都是重要的。
3. 竞争者状况。
一般地说, 制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道, 制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品;另一方面, 由于受消费者购买模式的影响, 有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如, 消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等, 因此, 食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售店里出售, 这就是说, 不得不使用竞争者所使用的渠道。
4. 消费者的消费习惯。
(1) 消费者对不同的消费品有不同的购买习惯, 消费品中的便利品 (如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸杂志等) 的消费者很多, 而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁, 希望随时随地买到这种消费品, 所以, 制造商只能通过批发商和为数众多的中小零售商转买给广大消费者, 因此, 便利品分销渠道是“较长而宽”的。消费品中的特殊品 (如名牌男西服等) , 因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品, 所以特殊品的制造商 (即名牌产品制造商) 一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品, 甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品, 因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”的。 (2) 工业品用户一般都是购买次数少 (设备要若干年才买一次) , 每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给工业品用户, 而一般不能将产品直接销售给消费者, 因为制造商多次、小批量销售会增加成本, 不合算。
二、可供选择的渠道策略
1. 直接渠道策略。
直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为:生产者→消费者。直接渠道减少了中间环节, 节约了流通费用;而且产销直接见面, 生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化, 有利于企业及时调整产品结构, 作出相应的决策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯网络手段销售。直接渠道的优点是:企业可迅速及时地获得信息的反馈, 从中了解市场动态, 据此制定适宜的营销策略。直接渠道的不足是:提高企业的经营成本, 增加资金耗费及销售的风险。
2. 间接渠道策略。
间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为:生产者→中间商→消费者。中间商的介入, 分担了生产者的经营风险;借助于中间环节, 可增加商品销售的覆盖面, 有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多, 会增加商品的经营成本。间接渠道的优点是:企业可以利用国内外其他组织机构的分销渠道和营销经验, 迅速将产品推向国内外市场, 取得良好的时间效益。间接渠道的不足是:中间商的介入, 使制造商与消费者之间的沟通不便。限制了企业经营销售能力的扩大。间接分销渠道主要用于缺乏营销经验能力和信息网络的中小生产企业, 或面对潜力不大、风险较大的市场, 一般适用于消费品。
另外, 分销渠道还可以按照中间环节 (层次) 的多少分为长渠道和短渠道;按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道;按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。
三、分销渠道的设计
1. 确定渠道模式。
企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道, 是派推销人员上门推销或以其他方式自销, 还是通过中间商分销。如果决定中间商分销, 还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。
2. 确定中间商的数目, 即决定渠道的宽度。
这主要取决于产品本身的特点, 市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有以下可供选择的形式:
(1) 密集性分销。运用尽可能多的中间商分销, 使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品 (卷烟、火柴、肥皂等) 和工业用品中的标准件、通用小工具等, 适于采取这种分销形式, 以提供购买上的最大便利。
(2) 独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理, 实行独家经营。独家分销是最极端的形式, 是最窄的分销渠道, 通常只有某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是:有利于控制中间商, 提高他们的经营水平, 也有利于加强产品形象, 增加利润。但这种形式有一定风险, 如果这一家中间商经营不善或发生意外情况, 生产者就要蒙受损失。
(3) 选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式, 即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用, 它比独家分销面宽, 有利于扩大销路, 开拓市场, 展开竞争;比密集性分销又节省费用, 较易于控制, 不必分散太多的精力。有条件地选择中间商还有助于加强彼此之间的了解和联系, 使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此, 这种分销形式效果较好。
四、营销渠道评估
营销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此, 企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个, 即经济性、控制性和适应性。
1. 经济性标准。
经济标准是最重要的标准, 这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中, 首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较, 以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行:一是静态效益比较, 就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较, 从中选择经济效益较好的方案。二是动态效益比较, 就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较, 从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。
2. 控制性标准。
企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益, 还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额, 实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的, 但是由于成本较高、市场覆盖面较窄, 不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销, 就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。
3. 适应性标准。
应对用户需求变化
IT市场在不经意间发生着变化。从用户需求方面来看，企业用户对解决方案的需求不断增加，而中小企业对信息化的需求也迅速增长。
针对用户需求的这种变化，IBM提出了从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，并帮助渠道等合作伙伴形成针对不同行业、不同规模客户的方案提交能力，协助其为不同区域、不同行业的大企业及中小企业客户提供有针对性的应用解决方案。
针对国内中小企业用户的特点，IBM从专署团队、合作伙伴支持计划等方面加大投入力量。
同时，中小企业信息化为海量产品提供了商机，IBM在今年调整了系统科技事业部（STG）的架构，成立了中低端海量产品业务部，覆盖x系列、低端p系列和存储等海量产品。
应对渠道市场变化
而从应对渠道市场的变化出发，IBM也将进行一系列的策略调整。
“现在，越来越多的国外渠道商已经进入中国市场，中国渠道市场逐渐走向国际化; 同时，国内的公司也开始把眼光放到了海外市场。”陈良忠说，“IBM希望通过自身的经验和优势帮助合作伙伴应对竞争，拓展海外市场。”
此外，渠道商们逐渐意识到优势互补将会为客户和市场带来更大的价值，他们之间的关系已经从单纯的竞争发展到“竞合Co-petition”关系; 渠道与厂商的关系也从管理发展为相互合作，帮助厂商为客户提供从售前、方案提供到售后的服务。IBM正在通过Eco-link易联通等创新举措，打破技术、区域、行业的界限，促进SI，ISV及其他合作伙伴间的合作。
