日用品的经典广告词（精选12篇）
2. 千万家庭选择全国销量第一
3. 立白—立刻亮丽洁白
4. 立白去渍霸，高科技解锁因子
5. 变的是名字不变的是亲肤
6. 加油立白健康永相伴
7. 立白洗衣液我是歌手
8. 洗护合一
9. 我的生活节奏快，洗衣服当然也要快，我用不伤手的立白洗衣液。超强洁力，立刻洁白。立白洗衣液—你的领先之选。
10. 男：我来洗。女：衣服洗一次伤一次，要轻点搓。翻过来洗，加柔顺剂。男：不用麻烦，有全新立白洗衣液。洗护合一，护色不伤衣。防止衣服变黄变旧变硬。洗护合一，立白洗衣液。
11. 我的生活节奏快，洗衣服当然也要快，我用不伤手的立白洗衣液。超强洁力，立刻洁白。立白洗衣液—你的领先之选。
12. 洁净护色不伤衣
13. 衣服干的时候，用洗衣液原液直接涂抹在油渍处
14. 涂后不要马上洗，静置分钟，再用洗衣液常规洗涤。
15. 清洗油渍，去油斑，不留痕
16. 我现在不洗衣服啦，洗衣我选择蓝月亮洗衣液，去污，柔顺，除菌，几步合成一步，全效洗衣，一步好简单，蓝月亮全效洗衣液。好的我就不会错过!
17. 蓝月亮洗衣液开创洗衣新时代
18. 有保护的洁净才是更好的洁净
19. 温柔的力量让洁柔超乎想象
20. 生活就是那一滴所在。
21. 重回自信，仅需一滴。
22. 洗衣给力，首选良记……
23. 一滴良记，健康美丽。
24. 高效去污，不伤手，更健康。
25. 洁净护衣，温和环保。
26. 纤纤擢素手，札札良记情。
27. 良记，让洗衣更简单。
28. 洗衣新世界，良记好生活。
29. 良记洗衣液，滴滴充满爱。
一、模糊混淆法 (“Weasel word”claim)
模糊混淆诉求法是广告中最常用的诉求技巧, 其创意来自釉鼠吃蛋。釉鼠在吃鸟蛋时, 通过一个小小的孔把蛋液都吸光, 留下一个空蛋壳, 不仔细看不会发现其中的真相。广告中的模糊语表面上使消费者产生广告产品的性能或功效优于其他同类产品的印象, 但仔细推敲事实并非如此。广告中的模糊语不仅能够吸引消费者, 又能使广告商对产品的功效或性能给出合理的解释免受消费者的控告以及广告法规的惩处。
1.Helps control dandruff symptoms with regular use.
这则广告给消费者的留下的印象是“经常使用这种品牌的洗发剂就能控制头皮屑”, 但仔细研究会发现, “helps control” (控制) 的含义非常模糊, 是减少还是根除 (stops) 头皮屑呢?“regular” (经常使用) , 怎样才算经常呢?产品效果不好, 产品生产者会强调是由于消费者使用不够频率, 或许消费者自己也认为效果不好大概是因为自己使用不够经常吧。
2.Leave dishes virtually spotless”
3.Listerine fights bad breath.
表面上看, 这则广告的意思是:“Listerine”牌口香糖能消除口腔异味。但仔细研究可以发现实际上这则着广告的真正意思是:“Listerine”牌口香糖对消除口腔异味有效, 因为模糊语“Fight”真正的意思是“和….作斗争、抑制, 而不是“stop”彻底消除口腔异味。和“fight”如出一辙是其同义词“combat”:如Zokko toothpaste combats oral bacteria. (Zokko牌牙膏广告)
4.Our dog food contains as much meat protein as 10pounds of sirloin steak."
这个广告消费者的印象是:这个品牌的狗食含有里脊牛排, 但事实上是它含有的仅仅是当于10磅牛排的肉蛋白质。这种蛋白质原料可能是牛头上的部位, 也可能是内脏。如果这种狗食中真的有里脊牛排, 广告应该是这样:"Our dog food contains 10pounds of sirloin steak."
二、对比空缺法 (“Unfinished”claim)
第二个常用的诉讼技巧是对比空缺法。对广告比法是美国广告协会支持的方法, 因为对比法能向消费者提供更多的信息, 相当一部分广告都使用对比法 (William Wells, 1999) 。对比空缺法套用广告对比法, 但与对比法不同的是:在对比空缺法中, 之对比的对象却往往省略, 而使消费者受思维定势的影响不自觉地去对比, 产生广告产品比比同类产品好的错觉。
1. Magnavox gives you more. (Magnavox电视给你的更多)
什么更多呢?消费者往往根据自己的愿望, 各取所愿。
2.Anacin:Twice as much of the pain reliever doctorsrecommend most. (Anacin止疼药是医生推荐最多止疼药的两倍)
这种止痛药是其他止疼药疗效的两倍吗?还是其他方面?是什么品牌的止疼药呢?
3.Superglosss does it with more color, more shine, more sizzle, more!
Superglosss牌高度保湿润唇膏是你的双唇更艳, 更亮、更妩媚, 更多…
消费者根据自己的美好愿望无限遐想。
4.Ford LTD—700%quieter.
“700%quieter”是比同类产品的噪音少?还是比原来的产品相比?还是车内与车外相比?厂家有多种解释, 但消费者却相当然地理解成与同类产品相比。如果确实是比原来的产品噪音减少了“700%, 厂家一定会在广告中详细说明。
下面这则广告不仅运用了对比空缺的技巧, 而且使用了模糊语:body和flavor。
5. Coffee-mate gives coffee more body, more flavor. (咖啡伴侣使咖啡更浓、更香)
三、与众不同法 (“Different and unique”claim)
这类广告诉求强调该产品与同类其它产品截然不同。而这种“独一无二”语言诉求往往被消费者理解为:该产品比别的产品质量优良。
1. There’s no other mascara like it. (这种睫毛油绝对与众不同)
2. Only Doral has this unique filter system. (只有Doral香烟才有这种过滤系统)
3. Cougar is like nobody else’s car” (酷豹汽车与众不同)
it” (不管喷雾水柱式还是喷雾式, 这种油烟净绝对众不同) 4.“Either way, liquid or spray, there’s nothing else like任何一种产品都与其他的产品不同, 形状不同、品牌名称不同、包装不同等等, 但他们的质量却大体相同, 这种“与众不同法”的语言诉求技巧却可能使消费者产生广告产品的质量独一无二的错觉。
四、昭彰事实法 (“Water is wet”claim)
昭彰事实法的特点是说出所有这种类型的产品所共有的、人所共知的事实, 但这种表白却往往被消费者误解为广告产品所独有的特性。
1. Mobil:the Detergent Gasoline. (美孚汽油, 净化油) 众所周知, 任何汽油都有净化的功能
2.Great lash greatly increases the diameter of every lash. (Great牌皮带大大地增加了皮带的直径)
皮带长, 宽度自然要增加, 才能美观、对称。
3. SKIN smells differently on everyone. (SKIN牌香水, 芳香因人而异)
任何品牌的香水用到不同的人身上, 香味肯定会不同。
五、诱人联想法 (“So what”claim)
这种类型的语言诉求目的主要是激发消费者的想象, 加大解码难度, 从而加深印象。这类广告诉求点真实, 但却不说明产品的真正的优点。这类广告的语言诉求与昭彰事实诉求法相似, 但不同之处在于, 该类广告的诉求重点是该产品不同于其他同类产品的一个独特之处, 但这个不同之处却未必使产品的质量不同, 但消费者却会产生错觉。
1.Gerital has more than twice the iron of ordinarysupplements. (Gerital维生素补充剂中铁的含量是普通维生素补充剂的两倍)
消费者一看该品牌维生素补充剂中铁含量是其他品牌的两倍, 铁含量高, 效果肯定好, 所以它的功效也应该是其他产品的两倍, 但也许事实并非如此。
2.Campbell’s gives you tasty pieces of chicken and notone but two chicken stocks. (Campbell为您提供美味鸡块, 配有两份汤汁、而非一份)
该食品的汤汁是其他同类产品的两份, 但汤汁数量增加, 鸡块未必更加美味。但消费者却相当然地认为汤多, 肯定味道好, 更何况是白白地多给一份。
3. Strong enough for a man but made for a woman. (这种除臭剂男士用都没问题, 但这是为女性设计的)
看到这则广告消费者会情不自禁地问“那又怎么样?”, 但经过思考后, 会得出这样的结论:男士用都没问题, 更何况女性呢。
五、数据说服法 (“Statistical”claim)
数据说服法是指广告采用貌似科学研究常用的的数据证明的方法, 使消费者产生该产品可信赖的想法。而这些数据细细地推敲, 并不是真正意义上的科学、准确的数据, 只不过使消费者产生科学、可信错觉的诉求手段。
1.“Easy-Off”has 33%more cleaning power thananother popular brand. (Easy-Off牌烤箱清洁剂比另外一种受欢迎的品牌去污能力高) 。
这则广告给消费者的印象是:Easy-Off牌烤箱清洁剂比其他任何去污剂去污效果高33%。
33%表面看起来很准确, 但事实上33%就是三分之一, 三分之一并不是一个准确的科学数据。其中, 该广告还使用了“模糊混淆”法:another popular brand。
2.Special Morning—33%more nutrition. (特殊早餐—多33%的营养)
这则广告使用数据证明法的同时, 运用了对比空缺法。
由上面两则广告可以看出, 33%并不是准确的科学数据, 是数据式诉讼法常用的一个象征性符号。
3.50%less fat&10%fewer calories than regular macaroni&cheese.
豪华干酪通心面晚餐 (--Deluxe Macaroni&Cheese Dinner) 脂肪含量少50%, 热量低10%。
而上面两则广告使用数据证明法的同时, 运用了对比空缺法。
七、名人证言法 (“Testimonial”claim)
名人证言法类广告利用名人效应来是消费者产生广告品牌比其他品牌好的错觉。这些名人一般是行业的权威、专家或著名的影星、歌星等。汽车广告往往用赛车手做代言, 运动产品通常是运动员代言, 化妆品广告一般用模特代言。
1.Vega is the best handling car in the U.S.
该广告引用著名汽车杂志的专家的评论增加其信誉度。
2.Darling, have you discovered Masterpiece?The most exciting men I know are smoking it. (Eva Gabor)
这则广告不仅聘用著名演员伊娃嘉宝代言, 而且使用了另外一种诉求方法:恭维法
这种名人证言式广告比比皆是, 在此不赘述。
八、奉承恭维法 ("Compliment the consumer”claim
此诉求法以某种形式的阿谀奉承来讨好消费者, 使消费者得意之时产生对产品的好感。
1.From sharp minds.Come Sharp products.
这是夏普电器的广告。“夏普电器, 智者的选择”。该广告运用“sharp”的语义双关既赞扬消费者的“睿智、聪颖”, 又重复突出了品牌名称, 加强了记忆效果。另一方面, 还可以理解为:夏普电器, 智慧的结晶。消费者选择夏普电器, 绝对是明智的选择。
2. We think a cigar smoker is someone special. (我们认为吸烟的人是与众不同的人)
3.If what you do is right for you, no matter what others do, them RC Cola is right for you.. (如果你的选择是正确的, 不管别人怎么样, 你选择RC Cola绝对没错)
4. The lady has taste (女士最有鉴赏力)
九、结语
随着经济全球化, 越来越多的产品将进入中国市场, 而越来越多的产品会打入国际市场。了解英语日用品广告特殊的语言的诉求技巧, 有助于消费者辨别真正的佳品。更重要的是, 由于中西文化的不同, 广告的诉求手段也不同, 在上述探讨的技巧中, 只有名人证言法在中国广告中应用较广泛, 其他的相对较少。对英语广告诉求技巧的探讨, 有助于国内产品经营者和广告商了解中英文广告语言的诉求策略的不同, 在产品国际化过程中, 充分考虑英语国家的广告语言的特色, 成功实现产品的国际化。
摘要：当今社会, 广告无处不在。广告预算中大部分的经费用于日用品广告。同一类的日常用品质量基本相同, 但广告中的一些特殊的语言诉求手段却能使消费者产生某种产品优于其他产品的错觉。本文从模糊混淆、对比空缺、与众不同等八个方面探讨了日用品广告特殊的语言诉求策略, 帮助中国消费者通过广告甄别哪一些产品是真正的佳品, 哪些仅仅是理解错觉, 另一方面为中国广告国际化提供语言应用方面的参考。
关键词：广告,日用品,语言诉求策略
参考文献
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[3]William Wells, John Burnett&Sandra Moriarty.Advertising—Principles&Practice (Fourth Edition) [M].Prentice Hall, Inc.1999
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[5]周邦友.应用文大典 (第二版) [M].合肥:中国科学技术大学出版社, 2001.
关键词：儿童用品广告语 顺应 语境关系 语言结构
一、引言
儿童群体有着巨大的潜在消费力，而儿童广告①的特殊之处在于它的使用者和购买者往往不同，广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发，着重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的顺应，试图分析其背后的语用功能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语研究的发展空间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得，语料汇总后，共得到有效语料99条。
本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条，服装类14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其他2条。
二、语言顺应论简介
语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。
维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满足交际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。
首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。
其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择;2.话语构建成分的选择;3.话语与语段的选择;4.话语构建原则的选择。
前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试图解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。
由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。
三、语境关系的顺应
（一）交际语境的顺应
儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。
1.物理世界的顺应
物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：
（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）
“儿童”象征着希望，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。
其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：
（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）
就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到24%。
2.社交世界的顺应
社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份——母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中，直接出现“妈妈”“母爱”这类词语的广告语有18条，占总数的18%。如：
（3）给宝宝安全，让妈妈放心;源自台湾，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
儿童用品广告中涉及“爸爸”的则很少，在所调查的99条广告语中仅出现2条，且这2条是近期才出现的。
3.受众心理的顺应
语言顺应论认为，心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。为了赢得消费者，广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界，在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为“安全优质”和“个人情感”两大心理诉求。“安全优质”主要由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”主要由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购买产品时的典型心理。因此，本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条（53.5%），个人情感34条（34.3%），展示个性12条（12.1%）。从统计中可以看出，“安全优质”所占比例最大，达到53.5%，这反映了消费者心理世界中“安全优质”是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者对“安全优质”的追求。如：
（4）源自欧洲生态区，嗳呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，嗳呵。（嗳呵护肤品）
个人情感排名第二，广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离，取得不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了这一群体的情感脉搏。如：
（5）宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。（贝因美）
展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较少。因为对于大多数儿童用品来说，实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的儿童来说，对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者，此类广告语一般出现在童装的广告中。
（二）语言语境的顺应
对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接，主要包括对照、押韵、仿拟。如：
女儿：妈妈，什么香香脆脆是我最爱？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么让我健康快乐成长？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么开心相伴，共同分享？
妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）
例句中仿拟《吉祥三宝》，这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的关系，但现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得顺应，并进行转换，从而推理出新的认知，即美好时光海苔有助于促进父母和孩子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了“记忆价值”和“注意价值”，使其具备“推销力”（莫群俐，2005），受众听到后能产生购买欲望。
四、语言结构的顺应
（一）语码和语体的选择
儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品名称。由于广告语码转换的理解过程，实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过程，比较复杂，不适合儿童这一受众，所以语码转换类广告语出现较少。从语体来看，儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容，广告语也往往使用简单的口语。
（二）话语构建成分的选择
1.叠音词的使用
叠音是指两个相同的音节叠合在一起，即同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中，出现叠音词的广告语共有34条。
2.简单句的使用
儿童语言比较简单，几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。
3.人称指示语的使用
第一人称“我”“我们”在所调查广告语中出现11次，而“我”的所指大致分为两类，一类是广告商，有3条;一类是代称产品使用者，有8条。第一类“我”“我们”来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品名称变得具体而实在，使冷漠的商品“人格化”，同时消费者和广告商进行了虚拟对话，增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲，2008）。另一类是“我”代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者的信任。第二人称“你”在所调查广告语中出现7次，“您”未出现。“你”一般代指产品购买者，将隐性对象显性化，广告商达到“介入”效果，与“你”对话，使“你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发“你”的好感，引起“你”的共鸣（周筱娟，2004），儿童用品主要面对年轻的父母，用“你”比较合适。
4.情感和意愿动词的使用
儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爱是无私的，广告商利用父母的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如“担心”“喜爱”等。
（三）话语与语段的选择
广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，而据所调查的儿童用品广告语来看，通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占90.9%。不论以何种句式呈现，绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下：阐述类67条（67.7%），指令类9条（9.1%），承诺类20条（20.2%），表达类3条（3.0%），宣告类0条（0%）。
广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫切想要实现的，但事实上，广告商比较“含蓄”，没有直接诱导，绝大多数是阐述类间接言语行为，陈述产品的优势是其主要策略。
其次是承诺类的间接言语行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引起注意，博得信任，从而赢得市场。上述三类间接言语行为，在儿童用品广告中很普遍，效果很好，在劝诱的同时又不失风度，既展现出高质量，又在某种程度上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看，指令类直接言语行为效果也不错。
四、结语
儿童用品广告作为一种商业行为有其商业的内涵和价值。从言语行为角度，九成多的广告语并未采取指令类直接言语行为，而表现为阐述类和承诺类间接言语行为。本文只是一个粗略的研究，所选语料有限，得出结论存在片面性和偶然性。在今后的研究中应适当扩大研究范围，以得出更为普遍的结论。
注释：
①本文采用《广告审查标准》和《新闻传播百科全书》中的关于
“儿童广告”的定义，儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
参考文献：
[1]何自然.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009：
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[4]闫娇莲.广告语中第一人称代词的运用及其影响因素[J].攀枝花
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[5]周筱娟.广告第二人称指示礼貌指代标记[J].江汉大学学报（人
文科学版），2004，（3）：75.
2. 吉祥万家，香伴一生。
3. 家居e时代，吉木更精彩。
4. 如意生活，吉木相随。
5. 吉祥如意，安康木艺。
6. 简约吉木，自然生活。
7. 吉木，香知香随。
8. 吉祥神木，祥瑞一生。
9. 木艺沉香，传家品藏。
10. 好运香伴，吉祥健康——吉木。
11. 好运吉祥，好木健康。
12. 吉祥福满家，纯木纯天然。
13. 艺品纷呈，木艺乐享。
14. 家居万千，吉木领先。
2. 畅游泳衣，永远第一。
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14. 畅游大世界，泳品佳天下。
关键词：广告语言；音韵；意境；文化底蕴
中图分类号：Ｈ08文献标识码：Ａ 文章编号：1003－949Ｘ(2007)－12－0067－02
广告学本身是一门综合性应用学科，它以市场和大众传播学为支柱，同时又与商品学、社会学、心理学以及民俗学、美学、文艺学等学科紧密相连。
广告语言具有“杂合性”，它兼有口头语体和书卷语体特性，但以书卷语体为主；又兼有艺术语体和实用语体特点，属于“混合语体”，，还兼有文艺性实用体和科学体特征，而又偏于前者。广告语言的体裁无所不包，形式变化多端，内容丰富多彩。
近些年来，随着房地产炒作的日趋激烈，房地产广告语也越来越受各界关注。经典的广告文本往往用诗词、歌谣、曲艺、戏剧等多种文艺样式，兼融古典与现代的文化精髓，让我们在品鉴中体会文化的真脉，收纳天地豪情，寻找千年旅程－－中国伟岸的地理居住文明与丰厚的文化底蕴。
房地产物业广告文本有四个主要构成部分：
1、广告标题：一般都不太长，意思明确，有吸引力。
Ａ：市区少见的政府经济房(打政策牌)
Ｂ：1828元／平方米(经济吸引)
Ｃ：我为你种上9999朵玫瑰(别出心裁)
2、广告口号：大多为了树立形象，深入人心。
Ａ：选择一次，享用一生；
Ｂ：工薪价格，领“秀”房型；
Ｃ：联体别墅，百年无悔
3、广告附文：信息完整，表述准确，很少用修辞语。如：服务居民、完善管理等。
其实，对于房地产而言，最能体现汉语特点及运用的是物业建筑如楼盘的命名，最重要的信息载体是广告主题，即标题。因此，笔者着重分析房地产建筑命名与广告标题。
一、建筑命名结构的语音特点
语言，一开始就有它的声音形式。语音是语词的物质外壳，作为世界上最古老的文字，汉语自诞生之日起就有它的音乐性与规律性。在先秦时代，“诗、乐、舞”是不分的。这一点毋须赘述，重点在于把握当代语言运用的音律内涵。
笔者从网上调出近几年上海、广州和郑州等地的最佳房型评选公告中44个命名结构进行研究发现：
(1)43例完全结构，1例不完全结构：银河世纪经典，该命名虽然稳重大气，但从专业角度而言，是不完整的组织结构。
(2)单音节13个，双音节31个，大致为“四六开”，双音节占上风。如：桃园公寓、华福大厦、桃源居、雅兰亭。
(3)2个音节的1例(菊园)，3个音节的9例，合计共10例，只占24％左右，这说明建筑命名结构不宜太短，音节不能太少。
(4)较长音节中，5个音节3例，6个音节5例，7、8个音节各1例，10个音节1例，以不超过6个音节为准。
(5)整个命名结构的韵律特征有两种类型：
“Ｘ＋1”型(13例)：1＋1：菊－园
2＋1：泰德－苑
2＋2＋1：运盛－大学－城
“Ｘ＋2”型(31例)：2＋2：桃园－公寓；上海－康城；幸运－福邸
2＋1＋2：碧海－新－家园
二、广告主题的诗意存在
如果说楼盘命名从形式上体现了现代汉语语言韵特色的话，那么广告主题则从内容上诠释了现代汉语的古诗意境。著名设计师李奥·纳曾经说过：“伟大的创意或平面广告总是出奇不意的触动人心而不凿斧痕。”一则优秀的广告，优先要能达到明确广告目的、满足广告目标的要求，这就要有鲜明的主题。对房产而言如何让购房者相信该项目比竞争对手有优势，引发其产生偏爱并说服其购买，那么对广告语言的运用更是要求做到精益求精。
翻开ＣＬＡＳＳ厚厚的楼书，我们不能不感受到一种理念的冲击，一种对于产品深层次的内涵挖掘的严肃态度。我们以2０05年中原十大经典广告语中的几例为素材，来分析其中的诗意之所在：
1． 鑫苑·中央花园：势在四方，筑在中央
这句经典广告词语中出自韩非子“事在四方，要在中央；圣人执要，四方来效。”舍我其谁的气魄，雄武威严的腔调，对比工整、大气稳重、和谐押韵、朗朗上口，同时又不失国人一贯的凝重与内敛风格。
2． 绿城·百合公寓：百年建筑，一生好合
一弯明月，一瓣桂花，人文与自然交错，山景与水色相应，项目对于消费者的意义不仅是一所房子，更是一种对渴望已久的生活方式的追求，一种在芳香四溢中把酒月下坐享天伦之乐的意境。
此外，还有“蓝月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“观唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典与现代互融，浪漫与尊贵同在。最简单的语言文字搭配出惟妙惟肖亦动亦静的境界，举重若轻的现代象征主义式的转变，塑造出挺拔秀丽的气质，别具一格中诠释汉语的魅力。
建筑原色，由语言给你空间美学的极尽享受。从都市里的村庄开始，令人心旷神怡，连空气都充满热望。不同的广告主题诠释着相同的语音内涵，诗境即源于此。
(1) 音步仍以“2＋2”为主，抑扬顿挫，如“艳湖画苑”。
(2) 声韵协调、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。
总之，不论是房地产楼盘命名，还是广告标题，我们初步得出的结论就是：以通俗实用为前提，音节长度适中、平仄搭配和谐、文化底蕴深厚的名称，能增强语言的亲和力，促使营销事半功倍，同时这也反映出汉语语言运用有极大的开发价值，汉语仍是我们的“主流生活”。语言，浓缩了大众思想的精华，展示着现代生活的画卷，抒写亲情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它给人以思考，给人以激情，给人以宁静，给人以艺术的享受。
参考文献：
[1] 胡明扬． 语言和语言学[Ｍ]．语文出版社， 2004．
[2] 叶蜚声， 徐通锵． 语言学纲要[Ｍ]．北京大学出版社，1981．
[３] 赵元任．语言问题[Ｍ]．商务印书馆，１９８０．
[４] 罗常培．语言和文化[Ｍ]．北京大学出版社，１９５０．
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5月16日，宁静随同拍摄工作人员来到摄影场地，又一次与矢志打造中国知名民族品牌的美肤宝携手合作，成为传递美肤宝经典美丽的使者。为拍摄这期广告，美肤宝特别诚邀国内顶级影视广告组，包括化妆师、发型师及摄影师等，精心准备，制造古代宫廷奢华排场。拍摄当天，宁静身穿一袭具有中国传统气质的大红长裙闪耀登场，一现身全场一片哗然，惊叹!所有的目光全都聚焦在她美丽的容颜上，其举手投足间尽显宫廷贵妃高贵、典雅、神韵气质。
娇姿美态，尽显贵妇风采
“越是民族的，越是世界的!”美肤宝品牌全力打造知名民族品牌，把中华民族传统文化发扬光大。而宁静形象的代言绝妙的诠释了美肤宝新汉方的美丽传奇。
一袭大红裙，低领口，露出丰满的胸部，面似芙蓉，闭月羞花的古典美人的轮廓，艳丽脱俗，一头黑发挽成美人髻，一口淡红润泽的香唇微微上扬，仰望眼前的佳人，姿色绝美，双眸闪耀无限光芒，俏脸羞红，娇姿美态，宛若宫廷贵妃。
演绎红玉润颜膏跨世传奇这次宁静代言的广告片是美肤宝的经典推崇产品、凝聚中国千年智慧沉淀的非凡圣品——汉方经典红玉润颜膏。而以出演过“孝庄皇后”的影视红星宁静来演绎东方女性容颜之美，有一拍即合的绝妙，值得我们期待。此次以汉方经典为主拍摄的广告片将在中视八套节目中高频率、高视角的播放，敬请原谅期待。
引领奢华传承经典不老传奇
美肤宝汉方经典系列传承中国古代宫廷养颜文化，结合中医汉方经典与美学理论，以“凝聚汉方精粹·绽放肌肤之美”作为理念，用心塑造美肤宝品牌，开创汉方护肤新纪元。汉方经典系列以中草药添加剂为特色，研究中国古代宫廷美容秘方及民间经典美容验方，古为今用，弃去糟粕，糅合了本草精华与现代生物科技的最新成果，突破性萃取了多种珍贵东方本草精华，如人参、灵芝、藏红花、白芍、玉竹、甘草、当归、白丁香、黄精、白茯苓、益母草等，汲取中医独有的“平衡理论”和“整体观念”，将凝聚中国千年美容文化的“平衡·调·养”理念发扬光大，致力于实现心、肌、灵的完美和谐，呈现中国女人的柔、秀、媚的灵动之美。
汉方经典系列产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，从而焕发自然、个性、健康根源之美。既符合当今人类回归大自然的发展潮流，又饱含上千年东方文化的底蕴，充分继承了中国传统医学精华和美容精粹。
“由内而外，千年古方浸没浮华尘嚣；返本自然，汉方经典渲染不老容颜”。
美肤宝，与你共享肌肤护理和身心平衡“东方之美”的至要秘诀……
五珍还幼系列——御廷五珍，驻颜新生
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呈现非凡瑰宝，
沉淀5千年的美学观念，
开创最繁华的文化盛世。
千载流转后的今天
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在汉方经典五珍还幼系列中再度盛放，
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在古代宫廷流传的“不老”秘方中，藏红花、玉竹、人参、灵芝、当归，这五种珍贵汉方护肤植物最为常用。据《本草纲目》记载：玉竹， “其叶光莹像竹，养阴润燥，驻颜润肤”；当归，“调血，活血疗斑，细致美白”；番红花，“主心气忧郁，又治惊悸，活血养颜，平衡肌理”；人参，“补五脏、安精神、定魂魄、止惊悸、除邪气、明目益智，抗衰美白，减皱驻颜”；灵芝，“益气血，安心神，延年驻颜”。
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