跨文化传播学理论（推荐8篇）
1、爱德华·霍尔的非语言传播理论
1955年在《科学美国》（Scientific A merican）发表了第一篇跨文化的非语言传播论文，即《举止人类学》（The Anthropology of Manners）,通过日常沟通行文来分析文化。扩展此文章思路，形成通俗读物《沉默的语言》（The Silent Language）。他将文化看作是“人们的生活方式，以及他们所习得的行为模式、态度和物质的总和”，并认为他从深层持续稳定地控制着人们的行为方式，也掩藏着人们行为方式的很多层面。
分析方法：通过定义文化的基本单位或“元素”（isolate），然后把这些元素联系到生物基础上，这样就能在不
同文化间进行对比，从而建立统一的文化理论。
核心意义：学习理解眼意识层面的交流过程，即理解我们的潜意识文化（unconscious culture）,因为“理解和洞见他人心理过程的工作比我们多少人愿意承认的困难得多而且情况也严重得多。”霍尔所揭示的作为文化隐藏之物的无声的语言——声调、手势、表情、时间与空间等，无不蕴藏这跨文化交流过程中的文化心理，尤其是非语言传播的文化无意识特点。其他著作：《潜藏的层面》（The Hidden Dimension，1966）、《超越文化》（Beyond Culture 1976）、《理解文化差异》（Understanding Cultural Difference: Germans, French and Americans, 1990）等。归纳出两种奠基性的跨文化传播学思想与方法：
1、将人类学对单一文化的研究扩展为比较文化研究，关注不同文化的人之间如何互动。最具启发的思想是：文
化是人类之间的联系纽带，也是他们与他者互动的方式。（这成为后来文化差异与互动研究的理论来源，如丁允珠的“面子协商”理论）
2、将文化研究从宏观视野转为微观视野转向了微观分析，其中最重要的是界定了文化的“基本讯息系统”（Primary Message Systems），即互动、联合、生存、两性、领土、时间、学习、消遣、防卫、利用，构成了对文化的立体化理解。其空间行为模式（proxemics）把空间当做文化的特殊表现方式，认为来自不同的感官世界中，一种文化中的人根据其文化感知模式而获得的体验会完全不同于其他文化。同时，在文化身份确认笼罩下的人们往往把他者视为他们自己的不可预测的、不可控制的一部分，从而形成交流障碍，为此，必须超越文化，把自己从潜意识中的文化网络中解脱出来。
2、霍夫斯特德的“文化差异的维度”
荷兰学者霍夫斯特德（Greet Hofstede）在20世纪70年代末，进行了一次迄今世界上最大规模的文化价值调查研究，调查了66个国家117000位IBM员工的工作价值，形成了1980年出版的《文化的后果》（Culture’s Consequences-International Differences in Work-Related Values）。其“洋葱”文化观点：
第一层（最外）：象征物（Symbols），如服装、语言、建筑物等，人肉眼可见的。
第二层：英雄人物（Heroes）人们所崇拜英雄的性格代表了此文化里大多数人的性格，英雄的性格=民族性格。
第三层：礼仪（Rituals），是每种文化里对待人和自然的独特的表示方式，如中国的座次，日本的鞠躬。
第四层（最里）价值观（Values），人们相信什么是真善美的抽象观念，也是文化中最深邃、最难理解的部分。文化差异的4个维度：
第一，权力距离（power distence），即在一个组织中（家庭、学校和社区等），权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大程度上可以接受这种权力分配的不平等。（研究社会成员的价值观，就可以判定一个社会对权力差距的接受程度）
第二，不确定性避免（uncertainty avoidance），即文化成员对于不确定的或是未知的情况所感觉到的恐慌程度。相对而言，在不确定性避免程度高的社会，人们更注重情感，有一种高度的紧迫感和进取心。而在不确定性低的社会中，人们倾向于反送的生活态度和鼓励冒险的倾向。
第三，个体主义和集体主义（individualism and collectivism）, 个体主义——松散的社会结构组织，照顾自己和自己的家庭，重视个人自身的价值与需求，依靠个人努力来为自己谋取利益。集体主义——结合紧密的社会组织，以“在群体之内”和“在群体之外”来区分，从出生就与内部集团结合并希望收到照顾以及保持绝对的忠诚。
第四，男性度与女性度（masculine versus femininity），即社会上居于统治地位的价值标准。男性社会-统治地位有男性气概（如自信武断、进取好胜、执着而坦然）。女性社会则反之。一个社会对男子气概评价越高，男子与女子之间的价值观差异也就越大。
他把文化这一概念变成了可以测量的操作型变量，以及一种比安排好了的“精神软件”，这给文化差异的分析带来了定量研究的可能性，但也凸显了人们调解自身已适应新环境的局限性。
3、特兰迪斯的“文化差异的维度”
1958年拿到心理学博士学位，从此进入心理学领域，从事态度、偏见和社会距离等问题的研究。
文化差异的三个（层层递进）维度：
第一、文化的复杂性（culture complexity），从文化内部复杂程度对文化进行比较。一个文化内部内群体的数量与功能也是文化复杂性的一个重要标志（数量增加，对个体约束力降低，个体对群体忠诚度降低，流动性大，个体选择群体归宿增多；数量少，个体依赖群体，强调内部和谐和合作，与外群体竞争对抗，严格约束力，严厉的惩罚）。所以文化的复杂性可以到处文化的宽松与严厉这一维度。第二、文化的严厉与宽松（tightness and looseness），即在同质性高的文化中，群体要求个体遵守群团体的规范，对于偏离群体规范的行为给予极大的惩罚和心理压力；在异质性高的文化中，群体的规范没有那么清楚和严厉，可以容忍个体有一定程度的偏离。由此，全体文化表现进入个体主义和集体主义维度。第三、个体主义与集体主义，指个体如何处理个人行为目标和集体行为目标的关系。个体主义——个人目标助于群体目标之上，态度是比规范更具威力的社会行为指标；集体主义——自我与群体相互依赖，规范是比态度更具威力的社会行为指标。（有很多局限）
他认为这三个维度直接影响着个体对自我、群我、角色与责任、共同合作、目标认同等心理边界的确定。
4、古迪昆斯特的“焦虑/不确定性管理”理论 Anxiety/Uncertainty Management, 简称AUM理论
1984年，古迪昆斯特（W.B.Gudukunst）和金洋咏（kim,Young Yun）合作出版《与陌生人交流：跨文化传播的路径》（Communication with Strangers： An Approach to Intercultural Communication），再次升华了西美尔的“陌生人”概念——与陌生人的交流问题是跨文化传播的基本问题，这一问题引出不同文化、不同背景、不同阶层的人如何互相理解的问题。
一、他们围绕“陌生人”概念构建自己的理论：
“陌生人”被定义为“来自不同群体的部位我们所了解的人”，“你和一个同种族同语言的同事的互动，与你和一个完全不同的因纽特人的互动，这两者之间的区别并不是质的区别，而是陌生程度（degree of strangeness）的区别”。在此，他们对种族界限的淡化，为更加细致地去理解各个层面的“群体”的文化铺平了道路。
二、他们把分散的理论成果纳入有文化影响构成的范式体系中。如文化影响、社会文化影响、心理文化影响、环境影响。
三、消减人的焦虑与不确定性，是与陌生人交流的关键。（目的是将误解降到最低水平）
“不确定性”，指人无法预测或解释他人的态度、行为和感受； “焦虑”，指不安、紧张、担心或忧虑等心理反应。四、三组表面性的因素交互作用造成了焦虑与不确定性：
1、动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）；
2、知识因素（知识期待、信息网络分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一和差异的知识）
3、技能知识（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调试行为的能力、搜集适用信息的能力）
1993年，进一步发现，焦虑和不确定性的（最高和最低）限度，影响传播效果。高于对大限度时：过分焦虑或者无法预测陌生人行为而逃避；低于最低限度时，不在意或者过于自信所做的预测而无视。由此引出“焦虑与不确定性管理”理论。
四、AUM理论：
当焦虑和不确定性介于最小和最大限度之间时，可以通过有意识地控制一种基本因素（如移情力）来提高传播质量 理论悖论：如何寻求焦虑与非焦虑、确定与非确定的动态平衡点
5.菲利普森的文化代码理论
德尔·海默尔（Dell Hymes）在1964年《美国人类学家》（American Anthropologist）上第一次提出“民族志传播学”。而菲利普森（Gerry Philipsen）是第一个把民族志传播学真正引入传播学研究中的人。他的研究围绕语言社区的传播实践及其行为规范和解释规范行为。
归纳了民族志传播学研究的四条假设：
1、同一文化群体的成员创造了共享的意义，他们所使用的代码有一定程度的共性；
2、任何一个文化群体内的传播者必须协调他们之间的行为，换言之，传播行为必须具有一定的秩序或体系；
3、对单个群体来说，意义和行为更为具有特殊性，也就是因文化的不同而不同；
4、不同群体的行为和代码各不相同，每个群体在理解特定代码和行为时所采用的方式也不相同。对文化的理解：
文化在他看来，就是由生活各个方面的符号、意义、假设和规则组成的代码，一个社区的成员所使用并借助于它来组织、建构自身的日常生活，来实现社区中的互动与理解。
1992年首次提出语言代码概念，即“传播行为文化层面上不同代码”。他指出，“言语代码是指历史上制定的，社会中建构的与传播行为相关的说话方式、意义、前提和规则体系。”以此把握文化与传播之间的关系。
1997年正式提出言语代码理论（Speech Code Theory）,包括了六大命题（six propositions）：
1、只要有独特的文化，就会有独特的言语代码；
2、任何特定的言语社区都使用了一种以上的言语代码，在同一个生活世界中存在着各种与传播行为有关的代码；
3、每个文化都有自己的言语代码，每个代码揭示出该文化中自我、社会的策略性行为的结构层次。（情景词汇的符号和意义不但指称传播行为的各个方面，而且还可指称互动者或社会关系，是我们明白传播行为如何将社会关系中的人联系起来。）
4、言语的意义与互动者使用的言语代码息息相关；
5、言语代码的规则和假设蕴藏在言谈活动当中，因此观察与描写言语代码的关键在于观察传播行为；
6、巧妙地运用某种情形中的言语代码是预测、解释和控制、理解传播行为及其慎重而符合道德规范的话语形式的充分条件。意义评价：该理论能够提供对人的传播行为的语境化理解，呈现传播与文化的关系，从而提供了与日常生活中的他者进行互动的可能路径。正因此这一点，它与文化研究的权力、意义、文本分析相区别，通过对某一社区语言代码的解码，来理解社区成员的传播实践，导引出更为细致地观察。
6、丁允珠的“面子协商”理论Face-Negotiation Theory
这一理论认为，社会互动是一种有其自身规范的表演，互动双方在观众的注视下，表演社会赋予他们的角色，并在合理和技巧的演出中操纵观众对自己记得看法，维护自己的面子。理论背景：面子是个人的自我在某种关系情境中呈现出来的形象，他是在某一情境下进行互动者互相界定的身份；每一种文化的成员都会为他们想要拥有的面子而与互动对方进行协商。不过，不同文化中对“我”的概念有不同界定方式，会导致不同的“我”被呈现在公众面前。四个基本假设:
1、在一切需要沟通交流的场合，所有文化的人都试着维持和协商面子。
2、当拥有自我身份认同的交流者出现问题时，面子的概念在脆弱的人际关系情况下是特别易受质疑的，比如尴尬和冲突的情况。
3、文化变动性、个体水平的变动，环境和情景的变动都会影响成员以什么面子表情示人（自我导向性保留面子和他人导向性保留面子）；
4、面子关切影响各种面子功夫以及在组织内和人际关系的冲突管理的有效使用。
为了分析不同的文化观，她导入了爱德华·霍尔的高、低语境文化理论，并作了具体解释：
高语境文化——意义和语境紧密关联，隐含在语境和关系当中，没有绝对固定语词解释；倾向于集体主义；“我们”而不是“我”代表最高认同。
低语境文化——注重语言符号本身既定的意义和意思；倾向于个体主义；“我”自身的认同才是最高认同。
“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商方式： 高语境文化——追求积极的面子。
“要面子”（Face-assertion），表示面子有极高价值，人们生活在群体中，有被接纳被保护被包容的要求。
“给面子”(Face-giving)，鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。
低语境文化——追求消极、被动的面子，因为这类面子主要作用是维护自我的最起码的尊严，不具有对他人的控制和支配作用。
“挽回面子”（Face-restoration），即要求自我的自由、空间、避免与他人侵害个人的独立自治；
“留面子”（Face-saving），即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。
实际上揭露出面子（自我的公众形象）是个体在群体生活中最基本的符号资源。它深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识、联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系。意味着，在跨文化沟通中，不仅要了解自身的文化，也要表现出愿意接受他者文化的差异。
7、约翰·贝利的文化适应理论
他当了三年水手，从20世纪60年代潜心研究心理学，开辟跨文化心理学，成为国际跨文化心理学会的创始人之一。
一生致力于跨文化心理学理论体系构建，1992年《跨文化心理学》（Cross-cultural Psychology：Research and Application）
最引入关注的是其文化适应理论（acculturation），其结构框架被称为“Berry的理论框架”。
意义：该理论至极全球化的核心问题，全市文化适应过程和结果、分析文化适应的态度和去向、理清文化适应群体、提出引人深思问题（群体和个人在文化交往和变迁中如何自我定位；如何对应这一过程；人们的跨文化策略；如何改变个人的经历和承受压力已获得最终的适应）。
最初的文化理论：单维度、单向度、非主流文化个体最终完全融入主流文化，被主流文化同化。
双文化的状态（biculturalism），文化适应中的个体在某些方面已经被主流文化同化，但是另一方面却仍然受原来的文化的影响。
他认为文化适应的过程实际上对发生相互接触的这两个不同文化都会产生影响，只不过主流文化影响小而已。因此他的双维度模型将文化适应研究推到一个更加全面、细致深入的阶段。两个维度的考量：保持传统文化和身份的倾向性；和其他民族文化群体交流的倾向性。
从非主流文化族群的角度：
整合——文化适应中的个体既重视保持传统文化，也注重于其他群体进行日常的交往；
同化——个体不愿意保持他们原来的文化认同，却与其他文化群体有频繁的交往； 分离——个体重视自己原有文化，希望避免与其他群体进行交流；
边缘化（最难以接受）——个体既不能保持原来文化，又不被其他群体文化所接受；
主流文化与非主流文化交流最终产生的策略：
当主流文化实行熔炉策略时，非主流群体会采取同化； 当主流文化实行熔炉种族隔离时，非主流群体会采取分离； 当主流文化实行排外策略时，非主流群体会采取边缘化；
当主流文化实行多元文化主义策略时，非主流群体会采取整合策略。
这个模式否认全球化会带来同质化的唯一可能，向人们展示了四种可能的后果：
1、世界文化同质化——非主流社会逐渐趋同于主流社会（同化）；
2、相互的改变——全球化导致交流双方的某些方面的趋同，共享一些特质的同时有保留了各自的独特之处（融合）；
3、相互排斥——非主流群体抗拒主流群体的影响并与之隔离，或主流群体无法与非主流群体交往；
4、主流支配——非主流文化被毁灭，并且不能融入主流文化，其成员丧失了文化纽带（被边缘化）。结论：我们能否跨文化交流，取决于我们如何改变自己，与不同的文化融合。全球化的应对，是我们如何去平衡自己传统文化和身份认同与世界其他多文化的融合，而不是抗拒、逃避或者企图支配他者。
8、霍华德·贾尔斯的传播适应理论
1971年凭借论文《社会互动中言语模式研究：口音识别及口音改变》获得博士学位后，贾尔斯（Howard Giles）便一直着眼于研究不同传播环境中人们彼此交流、彼此改变间的互动现象，进而探索人们在合作中互相影响的方式，成为“传播适应理论”（Communication Accommodation Theory，CAT）的主要代表人物。
Accommodation是acculturation的一种类型，是对主文化有保留的接受和调整以适应主文化，或者可以说是为了适应主文化而对自己的行为他尽可能小的调整。
20世纪80年代，提出“言语调解理论”（Speech Accommodation Theory），着重强调主观情感因素在语言学习中的重要作用；1984年进一步建构“种族语言模式”（Ethno linguistic model），认为：母语使用者在于非母语使用者互动时会产生角色变化，母语使用者常因占据较优势的语言能力或较高的社会语言地位而在互动时成为主动并具有支配主导地位的角色。
1988年，从传播学角度拓展了“言语适应理论”（关于口音灵动性问题的研究）的适用范围，并重新定义为“传播适应理论”。
该理论认为，在自己与他人进行沟通的过程中，说话者有动机和目的，比如，运用言语策略姨婆去赞同或显示个性。出于这些动机，说话者使用的策略主要是言语同化与言语异化，这些语言手段分别用来缩小或拉大传播的距离。三种表现形式：
在此基础之上, 我们就会发现跨文化传播对于构建和谐的意义, 因为只有当跨文化传播中的每一个人在每一次交流中都感受到了和谐, 这种状态才能从理想变为一种现实的存在。而当不同的文化个体或文化群体交流、交往的时候, 和谐显然不仅仅指一种表面上的有序或者一种众声喧哗的状态, 更是指每一个文化主体都可以不惧怕交流、不在交流的过程中过于焦虑和无所适从、也不出现被他文化完全收编、同化或将自己封裹起来逃避下一次交流的结果, 这样才能既达致文化上的和谐, 也达致文化主体内心中的和谐, 也只有这样, 跨文化传播才真正实现其作为一种有效沟通方式的价值。
一、基于“和谐”理念的跨文化传播理论建构
对于我们每一个人来说, 文化一方面让我们能够依靠一种归属感来定义自己, 从而避免混乱和迷失;一方面又可以在群体所建构的文化空间中得到保护, 从而避免对未知世界产生慌乱和恐惧。但是, 跨文化传播为每个文化中人都提供了转化为陌生人的可能性, 频繁的文化误读与随之而来的文化冲突, 打破了文化中人的文化内日常生活的和谐与平静, 从而导致对外来文化及其闯入者的不安和焦虑。正是在对伴随着陌生人间的相互传播而来的冲突的关注中, 跨文化传播理论树立起了其建构“和谐”理念的最高目标。
说到跨文化传播理论的形成, 就不能不提到社会学, 社会学中的一个关键问题是“个体的濡化”, 即个体如何在家庭环境、日常生活、社会组织中逐渐被社会化, 这给了跨文化传播研究很大的启发。作为非凝固的文化传承方式, 濡化的不同直接决定了个体间的差异和不同文化群体身份的不同, 而正是这种不同, 构成了跨文化传播的基础, 也导致了跨文化传播中冲突的发生。在此基础之上, 1908年, 德国社会学家西美尔 (George Simmel) 提出了“陌生人”的概念, 用以指那些不完全被社会系统的其他成员接受的人, 并且认为不同文化群体的人彼此之间是陌生人, 预示出跨文化传播的核心是个人与陌生人的交往关系。西美尔显然是将“陌生人”作为一个动态的概念来加以考察的, 他让我们感受到传播是在社会距离不同的个体之间发生, 这就打破了种族主义、社会分层、阶级等的偏狭, 将人置于平等的地位, 以“彼此都是陌生人”的眼光来关照传播和社会, 同时也为跨文化传播设定了平等的基调。但是, 在平等背后, 西美尔也注意到, 由于陌生人行为的不确定性和不可预知性, 人们总是对陌生人带有疑虑, 这种疑虑的极端后果就是仇外。那么, 这种陌生人现象就会演变成社会问题, 这显然不利于种族、文化间的和谐共存, 也无法在每个人的内心中建立起和谐的平衡, 西美尔的研究使人看到了跨文化传播中存在的具体障碍, 并提示我们陌生人之间的沟通、协调是通向和谐的基础。
由对陌生人的仇外心理导致的跨文化障碍在二战后美国推出一系列援助发展中国家的计划中得到了印证, 当时美国在这些援外计划上花费了亿万美金, 但是, 不少项目都以失败告终, 美国人也并没有因此而赢得别国人民的爱戴或尊敬。作为一个曾经在美国西南部的纳瓦霍 (Navajo) 和霍皮 (Hopi) 印第安村庄工作过、又在二战期间被派往欧洲和菲律宾服役的人类学家, 爱德华·霍尔 (Edward.T.Hall) 以他对于文化的敏感意识到造成这种可悲状况的原因即是陌生人之间的跨文化误解, 他认为“外国人的敌意大都起源于美国人的行为方式”。在1959年出版的世界上第一本跨文化传播著作《无声的语言》当中, 霍尔针对这种陌生人之间的不理解明确地指出:“理解和洞见他人心理过程的工作比我们多数人愿意承认的困难得多, 而且情况也严重得多”。 (1) 于是, 他揭示出作为文化隐藏之物的无声的语言——声调、手势、表情、时间与空间等, 都蕴涵着文化无意识特点。因此, 要使跨文化传播的双方彼此接受和理解, 就必须改变对陌生人文化的无知状态, 具体说来, 即要获得援助国人民对美国人行为方式的接受, 就必须对援外人员进行相关语言、文化等方面的全面训练。霍尔进一步意识到, 在许多援外计划中, 美国人实际上陷入了一种要求别人按自己的方式行事的民族主义, 也就是说, 美国人完全忽视了陌生人的接受心理和所处的文化环境, 只是按照自己理解和认可的方式去推行其援外计划, 不管其本身是否出于好意, 这都会引起陌生人的敌意, 甚至也可能发展为具有高度偏见和民族优越感和个体的“独裁主义人格”。霍尔以他感受到的不和谐将西美尔的陌生人理论进一步具体化, 进而形成了跨文化传播的学科领域, 且使这门学科在建立之初就以人与人之间的“平等”、“和谐”为其终极关照对象。
爱德华·霍尔关注到的是非语言传播在人际沟通和交往中的重要作用, 而在传播技术越来越发达、传播产品越来越丰富的今天, 我们对陌生人的形象的感知和对他者文化的认识, 更多地还是依靠对声音、文字、电子技术生产的形象、音符甚至是各种物品所蕴含意义的理解。这种理解在斯图亚特·霍尔看来都是语言的记号和符号所代表或表征的概念、观念、情感, 身为文化研究学者的斯图亚特·霍尔以他“语言是具有特权的媒介”这一论述参与到了跨文化传播理论的建构当中, 他感受到的是作为媒介的语言在表征过程中的意义偏向。他认为, 文化是通过表征构造出来的, 它与外部的物质世界不存在符合的关系, 它是一个解释的和意义的世界, 表征过程的所有参与方 (包括制作方和消费方) 都卷入了意义的争夺, 意义不可能是纯个人的, 而是各方协商和表征运作的结果, 所以, 意义总是有偏向、有优先方面的。这也就是说, 我们总是通过我们的表征系统 (意义生产系统) 去建构文化和世界, 而这种建构一旦用符号建立了属于它的边界, 就成了一种定型化的排他实践, 并且通过不同的表征实践 (学术、展览、文学、绘画, 等等) , 生产出一种有关他者的形式, 并深深地卷入权力的运作。 (2) 在霍尔的论说里, 无论是有偏向的意义, 还是定型化的排他实践, 都可能导致文化的误读和冲突, 而这也显示了这位学者对有着不同文化背景的陌生人进行和谐对话的忧虑, 因为如果我们不能赋予他者文化以同情性的理解和尽可能接近真实的认知, 只是从自我出发并且依靠权力去表征他者, 那么, 跨文化的理解就成为了自我中心主义的言说, 和谐状态也就只能够是一种乌托邦了。
无论是非语言的交流还是语言的表征, 在跨文化实践当中都显露出了问题, 而在个体跨文化心理层面上, 如果缺乏对自我有效的管理和与他者沟通有效的符码, 也无法到达和谐的状态。古迪昆斯特 (Gudykunst) 从陌生人的传播困境入手进行研究, 认为动机因素、知识因素、技能因素这3组因素的非平衡交互作用, 导致了陌生人面临传播情境产生焦虑和不确定性。当焦虑和不确定性高于最大限度时, 就无法有效传播 (例如因为我们过分关注焦虑或者不能预测陌生人的行为) ;当焦虑和不确定性低于最小限度时, 由于不在意发生的事情 (焦虑小) 或者过于自信所作预测 (不确定小) , 也无法有效传播。汀-图梅 (Ting-Toomey) 则关注到了每一种文化里都有某种用于协商的“面子”, 这种“面子”, 即自我的公众形象, 是个体在群体生活中的最基本的符号资源。在跨文化传播中, 如果没有采取“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为, 文化间沟通的目的就很难达到。
这些学者一直都在反思是什么导致了跨文化传播的不和谐, 这些不和谐又怎样反映出了我们之间交流的无奈、平等对话的艰难, 以及在相互理解和接受的过程中存在的障碍。在这些反思中, 我们看到了学者们在建构跨文化传播理论时, 那种希冀通过自己的研究找到通向和谐之通途的努力。但是, 面对文化冲突的时候, 文化主体应该如何选择和处理?跨文化传播经由什么路径才能实现其和谐理念呢?
二、跨文化传播理论如何推行“和谐”理念
当文化冲突发生的时候, 人们惯常采用简单的二元选择, 即当文化中人受到外来文化的冲击时, 他要么选择被外来文化同化而成为其附庸, 要么陷入到一种强化自身的对抗当中。但是, 表面上的同化却掩盖不了其既隔离于本土文化、又疏离于外来文化的事实, 无根的漂流状态伴随着他们的文化历程。而且, “单一的声音, 什么也结束不了, 什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件, 生存的最低条件。” (3) 同化带来的一元化让文化失去了生命和存在的理由, 因为只有在相互依靠和配合之中, 各种文化才能展示出其最大的价值和意义。而如果采用“我们”与“他们”的尖锐对立的观点来维护自身文化, 一方面会让文化中人为自己所遭遇的扭曲和伤害倍感焦虑, 一方面甚至会导致其演变成某种具有反现代反人类倾向的本土文化偏执狂。因此, 无论是同化还是对抗, 其文化后果都是我们所不能接受的, 这样面对冲突的方法也悖离了跨文化传播的和谐理念。
在这种情况下, 跨文化传播理论为文化中人提供了一种用多元化视角面对文化冲突中的理念, 以培养一种看待异己文化时理性和包容的心态, 因为“只有在文化冲突的过程中, 异质文化间的差异性才有机会被人们重视起来, 成为不同文化形态之间相比较而存在的理由。” (4) 与这个观点相呼应的是重点关注了跨文化心理的“文化适应理论” (Cultural Acculturation The ory) , 从认为原有文化必然被主流文化所同化的“熔炉” (melting pot) 观的单维度理解, 到强调文化多样性的“马赛克” (mosaic) 观和“沙拉百汇” (salad bowl) 观的转变, 文化适应理论所展示的跨文化心理现象说明每一种文化都以其自有的方式参与到了世界文化的建构之中, 而我们显然应该平等地去看待每一种文化的力量和其特殊的价值。而基于“言语是一种文化代码”的前提, 菲利普森 (Philipsen) 指出, 有着不同文化背景的人们之间的一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的彼此尊敬, 这种谈话不是要解决每个问题, 因为每个人都会有他自己的问题, 而是要将人们聚拢来, 表达他们的个性, 建立彼此的认同, 体验某种亲昵之情。这就为在每个人的心里树立起平等、多元的跨文化理念提供了一种具体的方式。
但是我们同样应该注意到, 多元化并不等同于和谐, 因为“多元化”有时候会成为推行“文化‘内一元’主义”的借口。如在2002年的法国总统大选中, 勒庞党人就是用维护文化“差别权”的幌子将文化间的差异绝对化, 强调各种文化间的不可吸收性, 从而剥夺人对于文化的创造权和选择权。所以, 在多元化的基础之上, 我们需要一种文化的主体间性 (cultural inte r-s ubje ctivity) , 这也是跨文化传播理论所推行的和谐理念中必不可少的部分。文化的主体间性是指文化主体即超越本己文化去尊重、理解和诠释他者文化, 并希冀从跨文化的理解中, 开阔视野, 以具有豁达的胸怀及多元的问题解决方式。马林诺夫斯基曾说:“每一种文化都存在不同的制度让人追求其利益, 都存在不同的习俗以满足其渴望, 都存在不同的法律与道德信条褒奖他的美德或惩罚他的过失。研究制度、习俗和信条, 或是研究行为和心理, 而不理这些人赖以生存的情感和追求幸福的愿望, 这在我看来, 将失去我们在人的研究中可望获得的最大报偿”。 (5) 因此, 我们需要一种“进入他者目光”的主体间性, 只有在这种关照下, 我们才能超越争端两方的文化差异和利益基础, 破除“文化中心”或“文化休克”;也只有这样, 我们才能在文化环境发生变化时既对自己已有文化有一个客观、全面、辩证的认识, 又对未来文化发展的模式给予清晰、准确、合理的地位, 并在拥有文化自觉的基础上对文化的发展方向作出正确的选择。
在主体间性的关照之下, 跨文化传播理论认为和谐的最高价值理念表现为文化融合。文化是在不断的发展变化之中的, 和谐的跨文化传播表现为人类各种文化都通过对话而获得思想的新资源, 进而开始某种文化的生成过程, 文化融合就是在不同的文化观念、价值彼此影响、交流互动中实现人类文化共同发展的主要形式。这在一定程度上抛弃了民族偏见, 在尊重各文化实体的差异性基础上以进取的姿态致力于将人类文化的发展提升到一个全新的水平。而该如何实现这种文化上的融合呢?跨文化传播理论进行了有效的探讨, 从文化心理的角度出发, 文化融合的达成需要文化中人首先就必须从无意识文化里解脱出来, 这种无意识文化是“一种已经潜入民族或个人的深层心理结构里的文化, 一种‘心中’的文化, 一种已经与民族或个人行为模式浑成一体的‘隐藏着的文化’。”在这种无意识文化的引导下, 如果感觉到自己的文化是神圣的、使人骄傲的, 那么文化中人就会陷入沉醉, 而沉醉的快感会使人飘然成仙、妄自尊大;但是如果意识到自己的文化是低等的、是第二性的, 那又会陷入一种悲观主义的情绪当中。所以, “人所能实现的最伟大的业绩分离, 就是渐渐地把自身从无意识文化的桎梏中解放出来” (6) 超越无意识文化的目的就是为了跨文化理解, 在跨文化理解的基础之上, 接纳他者文化就更为容易, 也就会有实现文化融合的可能。与此同时, 文化主体应该将身份看成是流动的、建构的和不断形成的, 重视而不是拒绝各种差异、杂交、迁移和流离, “……我们先不要把身份看作已经完成的、然后由新的文化实践加以再现的事实, 而应该把身份视做一种‘生产’, 它永不完结, 永远处于过程之中, 而且总是在内部而非在外部构成的再现。” (7) 这样, 在超越文化的基础上让各种文化不断地流动、建构、形成, 文化融合就会逐渐形成, 跨文化传播也就实现了关于“和谐”的最高价值理念。
三、跨文化传播理论“和谐”理念的实践意义
随着商贸往来的日益频繁、出行旅游的增多、媒介技术的发展、媒介产品的流动, 历史正加速向世界历史转变, 我们跨越自己的文化身份, 生活在跨文化传播的环境之中。跨文化传播理论为我们树立起了和谐的理念, 并且指明了如何达致和谐的路径。但在跨文化的实践中, 这条通往和谐的道路显然不是坦途。学者普拉特将我们现在所生活的这种时空紧缩的环境定义为接触区, “接触区是地理和历史都分隔的人们彼此接触对方的一个空间。在这个空间里, 人们建立了往前发展的关系, 通常都是在强迫、不平等和难以处理的冲突中进行的。……接触区是使过去在地理和历史上都分隔的主体在同一时空并存的尝试, 这些主体的发展轨迹现在相交了。” (8) 在这个概念里, 我们分明看到了跨文化传播环境中文化殖民与被殖民遭遇的情境, 而这种情境, 在当下的跨文化传播中却是一个普遍的现象。
我们意识到, 跨文化传播到今天远未到达文化融合的和谐状态, 而是在多重文化诉求和文化利益的作用下表现为各种权利关系的博弈, 这种博弈过程的具体表现即是对“文化空间”的争夺, 或者是争夺将自己空间合法化的权利。人的交往理性的发展使我们慢慢开始尊重文化他者的主体性, 但在实践中, 文化共同体的信念又牢牢控制着我们坚持自己所属文化的群体的纯粹性和至上性, 从而排斥文化他者, 这种排斥导致了许多社会问题。譬如说在当代社会, 人口境内外流动的规模和范围已成了一个越来越引人注意的社会现象, 甚至有人称当今时代是“移民时代”, 但当移民到达一个新的环境当中, 伴随他们的经常是“两个或以上个体或其它范畴之间的能察觉到的亲近感的缺乏”的“社会距离” (social distance) , 这种距离使移民与主流社会成员之间的交往经常发生误解, 各自的行为相对于对方来说都充满了不确定性和不可预知性, 其后果往往造成两者之间的对峙和冲突。而随着社会的多元, 也出现了越来越多的亚文化群体, 亚文化从20世纪60年代在英国出现后就和离经叛道联系在一起, 虽然伯明翰学派为被媒体和主导文化冠以“越轨”、“民间恶魔”的亚文化最大程度地得以正名。但是, 在大多数人的眼里, 亚文化群体还是如美国“垮掉的一代”的代表诗人克鲁亚克在他的名作《在路上》中所描述的:“燃烧着的一群令人恐惧的天使, 一路拍翅而来。”这表明了社会其他成员对亚文化的排斥甚至敌视, 亚文化的特质也决定了它从来就是存在于主流文化之外并向主流文化挑战的文化存在方式, 二者之间的鸿沟已经是不可否认的事实。此外, 在当代跨文化传播处于信息不对等流动的情况下下, 民族文化成为了一种以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化, 这种低位势文化一直在可能被同化和压制的恐惧中生存。所以说, 尽管我们在主观上希望所有的文化形成一种平等对话的姿态, 可是我们必须承认现实当中存在权力关系的不平等, 也就是说, 对于社会主流文化之外的任何文化而言, 争夺文化空间的行动都充满了无力感, 因为只要有中心文化或主流文化存在, 边缘文化总是处于被权力支配的部分, 其“空间”不是被占领侵袭就是被排斥漠视, 这也导致了此类空间当中的人失去了方向感, 并且因为无法在各种空间之网形成的场域 (field) 中确认自己的空间而陷入文化认同的迷茫。“知道我是谁, 就是知道我站在何处。我的认同是由提供框架或视界的承诺和身份规定的, 在这种框架和世界内我能尝试在不同的情况下决定什么是好的或有价值的, 或者什么应当做, 或者我应赞同或反对什么。换句话说, 这是我能够在其中采取一种立场的视界。” (9) 但边缘文化中的人这种寻找价值方向、生活方向、行为方向的心理诉求无法得到“空间”的保障, 这一方面会导致文化群体间的冲突, 也会让个体因为无法定义自我而陷入内心的不和谐。
在这种情况下, 因为满足了人们的感官生理愉悦和浅层次的需求, 从而超越了文化间的个性差异以及文化中人的顽强种族主义中心意识, 消费文化似乎成了唯一能够在各个文化空间中畅通无阻的特殊文化, 但是这种文化大行其道的结果却是泯灭文化个性、剥夺文化创造的权利。而且, 依靠经济、政治、传播技术上的优势, 就连这种消费主义大众文化的流动也成了西方发达国家向全球范围的单向流动。有关资料显示, 目前, 美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作, 每年向国外发行的电视节目总量达30万小时, 许多国家的电视节目中美国节目往往占到60%~70%, 有的占到80%以上, 而美国自己的电视节目中, 外国节目仅占1%~2%。美国电影现已占据世界总放映时间的一半以上, 占据世界电影市场总票房的三分之二。许多发展中国家的电影市场几乎被美国电影所垄断。文化产品是美国最大的出口产品, 每年的出口额达600多亿美元, 甚至超过航天航空和电子产品的出口额。我们不得不承认, 当代跨文化传播在某种意义上已经成了美国式大众文化的跨文化传播。在这种情形下, 我们一方面接受者这种文化带来的感官刺激, 一方面却又在感受到本土文化节节败退的时候心生落寞。
伴随着消费主义大众文化席卷全球的是传播技术从前电子时代向电子时代转变的过程, 电子媒介以它表现的直接性、接受的被动性、观赏的直白性等, 让人获得了视听系统的直接感染和冲击, 这和消费主义大众文化追求感官刺激的目的不谋而合。在谈及电视的时候, 美国学者波兹曼说:“电视之所以是电视, 最关键的一点是要能看。这就是为什么它的名字叫‘电视’的原因所在。人们看的以及想要看的是有动感的画面——成千上万的图片, 稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想, 来迎合人们对视觉快感的需求, 来适应娱乐业的发展。” (10) 这种用满足人的浅层次的需要来抹平受传者认知鸿沟的特性, 为消费主义大众文化席卷全球提供了基础, 随着无数“沙发土豆”的诞生, 文化的归属感就成了对电视的依赖感, 但是归属感让人感觉到的是自始至终一种无形的内心力量, 但是依赖感却会让人在稍纵即逝的快乐之后, 因为无法定义自我而陷入虚空。跨文化传播在电子时代中因此也并没有为人提供在多种文化间自由穿梭、选择和融合的环境, 而是被传播技术的力量束缚了其开放、多元、平等的进程, 从对各种文化和谐共存的追求变成了由技术带领的一种文化的横行无碍。
在对跨文化传播在现实中的实践做出分析之后, 我们发现虽然跨文化传播理论为我们树立了如何使每一个个体与每一种文化在保持自在价值与文化尊严的基础之上破除隔离和差异、“手拉手”地和谐共存、彼此真诚相待的和谐理念, 但是, 我们所处的当代文化呈现出一元化和多元化的双重特点却使世界导向了不和谐, 由于有全球化, 有大众媒介, 有资本的力量, 文化呈现一元化, 但一元化并未实现不同文化群体的和谐相处;同时, 由于社会急剧分裂, 利益诉求和文化诉求又呈现多元化, 这种多元化也导致了多重冲突。所以, 对于文化中人来说, 跨文化传播的现实情景让我们深切地感觉到“真正的困难不在于深信多重空间共存的可能性, 而是相信某些特定时空确实在这个世界上存在, 个人可以在其中安静而富有意义地生活。” (11) 这个特定时空的出现需要我们不断地在文化交往层面拯救自身、不断地提高自己的跨文化传播能力, 并且将跨文化传播所推行的和谐理念真正落到实处, 只有这样, 文化中人面对外来文化冲击时的那种焦虑不安才会被安稳和希望所取代, 我们所面对的才会是一个平等、自由以及“文化持续交流和互动”的和谐世界。
注释
1 [美]爱德华·霍尔著, 刘建荣译:《无声的语言》, 上海人民出版社, 1991年版, P.32
2 斯图尔特·霍尔:《表征:文化表现与意指实践》, 商务印书馆, 2003年11月第1版
3 巴赫金:《陀思妥耶夫斯基诗学问题》, 三联书店, 1992年版, P.344
4 李晓东:《全球化与文化整合》, 长沙:湖南人民出版社, 2003
5 转引自王铭铭著:《人类学是什么》, 北京大学出版社, 2002年版.P.116
6 爱德华·T·霍尔著, 居延安等译:《超越文化》, 上海文化出版社, 1988年12月第1版, P.238
7 斯图亚特·霍尔:《文化身份与族裔散居》, 罗刚、刘象愚, 文化研究读本, 中国社会科学出版社, 2000, P.208
8 Pratt, M.L. (1992) Imperial Eyes:Travel Writing and Trans culturation.London:R outledge
9 查尔斯·泰勒著, 韩震等译:《自我的根源:现代认同的形成》, 译林出版社, 2001年, P.37
10 尼尔·波兹曼著, 章艳译:《娱乐至死》, 广西大学出版社, 2004年P.120
不过,好在大多数经济学家还是以经世济民为己任的。所以,不仅如何构造经济理论需要予以方法论上的讨论,如何传播经济理论也自然成为一个话题。阿兰·曼所著《魔鬼凯恩斯》在讲述凯恩斯故事时,对于构造经济理论和传播经济理论的篇幅分配上,至少是平分秋色的。从中我们可以看到,凯恩斯作为学说史上堪与斯密、马克思、马尔萨斯等并驾齐驱的经济学家,不仅生前鸣声鼎沸,而且身后成为经久不衰的偶像,在相当大的程度上应该归功于他杰出的传播能力。
凯恩斯曾经对于心目中理想的经济学家做过如下描述:“在某种程度上,他必须是数学家、历史学家、政治家、哲学家。他必须懂符号、善于辞令。他必须透过一般理解特殊,并在同一闪念间触知抽象和具体,他必须根据过去、为了未来,研究现在。人类的天性或其社会结构,他都必须心领神会,不容有被漠视的地方。他必须办事果断,处事公平,两种心境缺一不可;他应该像艺术家,超然物外、廉正无私,有时又应该像政治家,体察民情。”(凯恩斯:《艾尔弗雷德·马歇尔传》,商务印书馆一九九○年版)虽然凯恩斯是在为马歇尔作传时,罗列了上述优秀经济学家所必须具备的要素,并且声称马歇尔具备了其中的很多,其实字里行间透露出,他并不认为马歇尔本人是这方面的榜样。
凯恩斯自己却的确具备了这种多面手的素质。因此,构造经济理论与传播经济理论,对于凯恩斯来说,全然不是难事,反而是人尽其才,是其享受职业成就的两个并驾齐驱的舞台。甚至在凯恩斯理论形成之前,他学术生涯的每个时期,都不乏极具争议的观点出笼,同时也是这样的过程,他既乐于也善于用尽一切可能的手段宣传自己的理论。从一定程度上说,如果没有凯恩斯式的理论传播模式,凯恩斯也不成其为凯恩斯,凯恩斯主义也许得不到今天我们看到的传扬。撇开他参与政府工作和游说政治家的活动不说,从知识界的行为角度看,概括起来,他传播理论的独家秘诀不外以下三部曲。
首先是要不失时机地动手把形成的观点写出来,哪怕其仍然粗糙甚或仅仅是个雏形。凯恩斯对马歇尔的诘责之一,就是抱怨其对于写作的过于谨慎以至拖拉,不愿发表不成熟之作,认为这种做派无疑使其丧失许多对经济学做出更大贡献的机会。凯恩斯不无遗憾地写道:“马歇尔的脾气要是稍有不同,那么全世界的经济学的发展可以快得多,他自己的权威和影响也会大得多。”言如其人,凯恩斯自己则是完全两样的经济学家,一生笔耕不辍,以致需要有数家像《经济学家》这样的权威期刊,坐等其同时供稿,才能满足他如泉涌般的写作和发表欲望。
其次是利用一切机缘和介质发表并不断重复自己的观点。他在终身编辑、控制和利用《经济学杂志》,以及为学术期刊撰稿之外,更乐于在大众化的报刊上和广播中发出声音,为报刊担任特约记者,自己策划出版畅销著作,担任政府顾问甚至直接任职效力,面对面游说政治家,更不必说参加学术研讨会、精英社团、政党活动、上流社会沙龙和培养学生了。他懂得不厌其烦地重复同一观点的重要性,甚至有时以一种偏执狂的方式推销自己的理论。但是,惟其如此,才能让乐于漠视和容易忘却的大众记忆,经反复刺激而留下印象,进而受到潜移默化的影响。
最后是发出“凯恩斯式的声音”。根据阿兰·曼的描述,这种特殊的声音“是由激昂鲜明的词汇、匪夷所思的隐喻和似是而非的对比所组成的”。也就是说,在前面提到的那些宣传手段的基础上,他还堪称娴熟自如地运用之,比旁人更能够实现其功用的最大化。除了出类拔萃的口才和文笔之外,他还懂得根据辩争的需要把十八般兵器玩出花样。譬如,他的文笔此一时可以是十分优雅的,根据需要,还可能常常用肖像式的人物描写赢得读者,彼一时则颇为犀利、尖刻,充满智识上的挑战性和攻击性。作为读者和媒体的受众,你可以不赞成他的观点,但是你逃离不了他的论战方式产生的强烈感官冲击。
然而,我们无法期待像凯恩斯那样的全才经济学家在每个时代都层出不穷。退一步说,经济学家要么具备了构造经济理论的杰出才能,要么具备了传播经济理论的特殊禀赋,都足以对经济学做出我辈羡慕不已的贡献。在个人的阅读中,我发现两个很好的例子,可以说明这种经济理论构造与传播分离的现象,分别涉及两对经济学家,分别具备(或兼具)上述两种才能,并且通过不经意间的合作,对于增进我们关于经济理论和经济史的知识做出了重大贡献。
上世纪三十年代,在名古屋大学,欧美游学归来的赤松开始了自己的经济研究生涯。不久后提出了只是后来才广为人知的雁阵理论(日本叫“雁行形态论”,英文写做flying geese paradigm)。这个理论模型起初只是用来描述日本作为一个后起经济,如何借助动态比较优势的变化,完成一个“进口—进口替代—出口”的完整赶超过程。以后,通过小岛清等若干经济学家的贡献,该理论逐步流行,被广泛用来解释和理解东亚经济的发展模式,即以日本为领头雁,按照比较优势的动态变化,劳动密集型产业依次在亚洲四小龙、东盟国家以及随后的中国沿海省份之间转移,推动整个地区的经济发展和赶超。
赤松是一个非常严谨、刻苦的学者,却不是一个风头锐键的人。他一九二一年毕业于东京经济学院,到新建立的名古屋经济学院教书。一九二四年出国深造,在德国柏林大学和海德堡大学学习经济学和哲学。有趣的是,在一九二六年回国之前,他先离开德国到伦敦拜谒了马克思墓地,随后到波士顿,在新成立的哈佛经济统计局做短暂停留。在那里他满怀热情地接受了经验研究方法,旋即回到名古屋。借助于日本第一台引进的美式电子计算机,以及名古屋丰富的纺织业发展数据,进行了深入的统计分析。后来与赤松的名字联系在一起并流行于世的雁阵理论,就是在这个坐冷板凳时期逐渐地浮现出来的。
这个理论形成过程中的艰辛自不在话下,其流行也并非一帆风顺。虽然在二十世纪三十年代赤松已经出版了著作,但是,以雁阵理论命名的文献是在四十年代、五十年代才陆续以日文出版,而能够使该理论成为国际范围话题的英文文章,则迟至六十年代才发表。而且,纯粹是有赖于另一个人的重要贡献,才使其在东亚地区乃至全世界获得了巨大影响力。此人为大来佐武郎,既是日本一个不可忽视的经济学家,也是曾经身居要职的政治家(一九八○年任日本外相)。正是这种双重身份,使其能够慧眼识珠并鉴宝于世。一九八五年,在韩国汉城(今首尔)召开的第四届亚太经济理事会的会议上,大来佐武郎做了一个发言,指出亚太经济合作有别于两种传统国际分工模式,既不同于工业化国家与原料输出国家之间的垂直模式,也不同于像欧共体内部那样,在发展水平相近的国家之间形成的水平模式,而是按照比较优势的变化,各个经济体相继获得发展不同类别产业的机会,最终在整体上形成一个雁阵样的区域增长模式。正如赤松的学生、也是雁阵理论最著名的传人小岛清指出的那样,主要是由于大来佐武郎的特殊身份和巨大影响力,该理论在亚太地区广为流传,被广泛用来解释东亚奇迹。
说到东亚奇迹,上世纪九十年代初的一场著名争论,也可以作为一个学术研究与学术观点传播互补的事例。世界银行在一九九三年发表的一份报告中,以其权威性,向世界首推了以亚洲四小龙等经济体的经济增长表现为代表的“东亚奇迹”。这个报告发表之后,撇开关于东亚奇迹产生原因的争论之外,关于这个所谓的“奇迹”是否成立,当时就众说纷纭、莫衷一是。艾尔文·扬和刘遵义等多名擅长计量经济分析的学者,发现那些创造“东亚奇迹”的国家和地区,之所以取得高速经济发展的绩效,实际上靠的是投入的增加,而不是生产率的提高。一旦撇除投入的因素,“奇迹”马上就消失了,如同“从奥林匹斯山顶跌落到塞萨利平原”。
不过,这些经济学家反潮流的结论不仅遇到了传统观念的漠视,也因其研究的“数字暴政”特征而不为人所知。这时,一个知名度大得多的经济学家兼专栏作者站了出来。克鲁格曼一九九四年发表在《外交杂志》(Foreign Affairs)的文章,以活泼辛辣的笔锋(有人说他是继加尔布雷斯之后文笔最好的经济学家),引用上述学者的研究结论,质疑东亚奇迹,终于在世界范围内引起轩然大波,一时间关于“东亚奇迹”是否奇迹的争论方兴未艾,并引发了大量的严肃研究。
可以说,大多数经济学家固然是以在学术期刊上发表纯理论或纯技术论文为己任,但是,如果没有《外交杂志》或者《经济学家》这样的畅销杂志,没有克鲁格曼这样语不惊人死不休的宣传家,理论充其量只能流传于小圈子,无异于被束之高阁。不过,经济理论的传播中,也存在着大量的被误传和滥用,尤其当个人不善于或不能够主宰自己的理论时。不过,如果我们准确地理解经济理论的含义和性质,并不应该得出理论一旦错了,越是流传久远,则越是贻害无穷的结论。引起学术兴趣和深入的争论,最终辨明事实,也是那些善于传播理论的经济学家的独特贡献。
例如,克鲁格曼作为代言人,对于东亚奇迹的质疑,遭到其他研究者的批评,并为时间证明并非正确。扬和克鲁格曼从新古典增长理论出发,做出劳动力并非无限供给的假设,因此,如果没有生产率的进步,经济增长终究会因报酬递减规律的作用,而成为不可持续的。做出这样的判断,是因为他们不懂得,也没有注意到人口红利的作用,而只是按照西方国家劳动力短缺、资本报酬递减的假说做出判断。东亚经济体大都曾经具有典型的二元经济结构特征,即劳动力无限供给,由于这些经济体在取得显著的生产率提高之前,以生育率下降为特征的人口转变,导致劳动年龄人口比重的提高,以及相应的抚养比降低。这为经济增长提供了一个额外的源泉,即人口红利。正是由于人口红利的存在和利用,经济增长得以在较长时间里保持高速度。
在克鲁格曼提出质疑之后,各种对亚洲四小龙以及其他东亚国家的研究,如雨后春笋般涌现,特别是集中在技术进步对经济增长贡献的估计上面。各种结论大相径庭。后来,随着计量技术和所使用数据的改进,巴格瓦蒂等经济学家发现,以“四小龙”为代表的东亚经济,既有高投资率也有技术进步率,通过外向型经济发展,从进口设备和引进外资中获得技术和管理,生产率的贡献率逐渐扩大,增长是可持续的。此外,一些哈佛教授也证明,人口红利对“东亚奇迹”的贡献颇大,可以解释这个地区经济增长实际绩效,所超出其稳态增长率的部分的三分之一至二分之一。
赤松的雁阵理论则陷入过被严重滥用的尴尬。在上世纪四十年代初,雁阵理论一度成为“大东亚共荣圈”的合法性源泉,换句话说,日本军国主义当局借助于该理论,为其对亚洲国家的侵略提供理论支持。当时赤松本人也被军方派往新加坡,主持对东南亚被占领地区的经济研究。不过,没有证据表明,赤松本人写过任何把雁阵理论与侵略合法性相联系的宣传文章。事实上,在他后来撰写的自传中,不无庆幸地回忆自己被派往国外,从而逃避了直接参与军方滥用自己学术成果的阴谋。
无独有偶,就在同一时期,凯恩斯的正在形成中的国家干预理论,受到了纳粹德国的追捧并直接付诸实施。而他关于国际金融体系的制度设计思想,则更是与第三帝国和其商业伙伴之间,乃至与被占领的欧洲大陆之间的清算机制难分彼此,可谓你中有我,我中有你。尽管凯恩斯始终能够感受到纳粹官方的善意,甚至他活着的时候就见识过德国媒体对之赞誉有加的悼词,但是,他从未想过帮助侵略者设计一种统治性的金融体系,更始终坚定不移地鄙视法西斯德国的战争行径。
经济学与文学艺术不同,后者的创造过程和最终产品都已经包含了娱乐和审美的成分,本来就是外人欣赏的内容。而经济学,除了很久以来就被外界称作“沉闷的科学”之外,数学公式、计量模型、统计数据和自说自话般专业名词的充斥,更为自身设置了过高的门槛,似乎有意地把非专业人士排斥在外。但是,经济学与其他审美类的学问不同之处又在于,它恰恰是须臾不能与现实生活相脱离的学科。因此,经济理论的创造与传播,几乎命中注定要成为两个分割的过程。有时需要借助经济学家群体的分工,来统一这两个过程,有时,得益于有凯恩斯这样的大师,我们也可以指望一身兼任两种品质、两种能力的经济学家,把理论创造与理论传播毕其功于一役。
认识到人类中心论及主体意识的局限是近代科学理论的成果，这个开端就是哥白尼的天文学革命，在他的日心说中，太阳是宇宙的中心，地球自转并和其他行星围绕太阳公转。与地心说相比，这是
一幅全新的世界图像。这里，不论是地球还是人类，都不具有特殊目的和意义，相反，他们(它们)只是宇宙系统的一部分，这种理论最早喻示了人类从中心到系统的变化。
在以后达尔文的理论中，也提供了反对人类中心论的又一种理论。按照其理论，人是生物连续进化的一个环节，人也像其他生物一样组成了一个系列。这里，人不具有特殊的意义及目的，这种理论也排除了神学理论的创世说。达尔文理论与哥白尼理论在反对人类中心论上是一致的。这两种理论都说明了人既不是世界的创造者，也不是世界的目的。此外，当代量子力学也提供了背离人类中心论的理论。这里，主体哲学与人类中心论有着天然的联系，正因为它假定了人是世界的终极目的，因而，它无法解释真正的客观世界，也不可能建立真正意义上的科学理论，而科学理论总是呈现出反拟人化的结果。
现代科学理论的发展过程越来越趋向将人视为无数系统中的一部分，人类既不是世界的创造者也不是世界的目的。如果这样看待人类，人类中心论的思想是值得怀疑的，主体哲学的观念也是值得怀疑的。
考试科目名称及代码：新闻理论 708
适用专业：新闻学 传播学
注意：所有答题一律写在答题纸上，否则无效。
一．名词解析题（每小题6分，共30分）
1.新闻理论
2.发展新闻学
3.媒体融合4.媒介内容管理
5.接近性
二．简答题（每题10分，共40分）
1.举例说明中国古代社会有哪些新闻传播工具
2.简述“经济体制决定大众传媒的运作方式”的命题内涵
3.简要回答新闻媒介如何引导舆论
4.简述将新闻指导性寓于新闻特点之中的方法
三．论述题（每小题20分，共40分）
1.试析明确新闻要素对新闻工作的作用
2.从“软实力”角度谈新闻媒介如何影响与作用与国际关系
四．小论文（40分）
阅读下面文字，按要求答题：
历年考研真题试卷 南京师范大学2007年攻读硕士研究生入学考试试题与答案解析
科目代码：620资料由文汇南师大考研网提供
科目名称：新闻与传播学理论 考生注意：所有答案必须按题号顺序写在答题纸上，否则无效，后果自负。
一、单项选择题（文汇南师大考研网 每小题 1 分，共 10 分）
1.大众传播的信息在传向受众时，受众心理上设下的第一道选择关是()A.选择性分析 B.选择性理解 C.选择性注意 D.选择性记忆
2.下列（）属于循环化的传播模式
A.施拉姆模式 B.申农-弗模式C.守门人模式 D.奥斯古德与施拉姆模式
3.认为不受限制的自由会带来危险的报刊理论是（）
A.极权主义理论 B.自由主义理论 C.社会责任理论 D.权利媒介理论
4.解释性，评论性新闻报道发挥的主要社会功能是（）
A.社会文化功能 B.社会协调功能 C.娱乐功能 D.环境监测功能
5.说服性传播研究采用的最重要方法有（）
A.内容分析法 B.个案分析法 C.抽样调查法 D.实验心理学方法（文汇南师大考研网）
6.作为个体的传播者将自己的目的与部分受众的需求，兴趣相投合的愿意将人际传播和 群体传播的那些关系引进大众传播的态势，传播者和受众处于（）
A.支配关系 B.疏离关系 C.圈层关系 D.服务关系
7.（文汇南师大考研网）能够避免出现环境监测功能失调的是（）
A.授予地位的功能 B.文化传递功能 C.传递信息功能 D.社会协调功能
8.直接导致“魔弹”被否定的理论是（文汇南师大考研网）
A.有限效果论 B.新的强效力论 C.适度效果论 D.信源可信效果论
9.那种目的的公开，传播者不回避传播意图而且总是让接受者强烈感觉到并很快做出反 应的传播，称为（）
A.（文汇南师大考研网）显明性传播 B.隐蔽性传播 C.解释性传播 D.劝服性传播
10.符号与意义之间的指代关系是通过（）A.某个专家的研究认定的 B.辞典的编写确定的 C.人类约定俗成的 D.语法和逻辑的规则形成的。
二、名词解释（文汇南师大考研网 每小题 6 分，共 48 分）
1.宣传价值
2.报纸
3.非故意性失实
4.信息环境
5.议程设置功能
6.培养理论
7.容器人
8.主我与客我理论
三、问答题（文汇南师大考研网 每小题 10 分，共 60 分）
1.简述运用新闻媒介开展舆论监督有哪些好处？
2.从新闻事业特性的角度去考虑，新闻传播工具发挥作用的范围有哪些限制？
3.简述决定收听率，收视率高低的主要因素。
4.简述人际传播的特点。
5.简述大众传播研究中批判学派与传统学派的主要区别。
6.请简述拉斯韦尔在传播学领域的主要贡献。
四、材料题（每小题 16 分，共 32 分）
1.结合以下三份材料回答下列两个问题（文汇南师大考研网）：
豫剧的区域扩散验证了创新扩散S曲线的合理性
豫剧产生和发展的过程, 经历了由“北曲——弦索——河南调——土梆戏——豫剧”的演变, 经历了宋、元、明历代文化的长期积累, 经历了其他剧种如昆曲、弋阳腔、罗戏、卷戏、秦腔等的启迪融合, 并在明末清初开始形成。早期豫剧剧目题材和内容承载着中原区域文化、封建政治文化、民族圣贤文化、名流名门文化、英雄豪侠文化而被受众津津乐道。同时, 早期豫剧音乐资源也是相当丰富的, 唱腔音乐有历史久远、积淀丰厚的祥符调和豫西调, 还有由祥符调嬗变的豫东调、沙河调及高调等多种地域唱调;既有属于板腔体制的四大板类, 数十个唱腔板式和数十种调门不同唱法, 又有源于早期弦索、昆曲、弋阳等声腔体系的曲牌唱腔, 再结合早期豫剧歌舞性、虚拟性和程式性的基本特点, 从而形成了中原民众喜闻乐见的艺术形式。在群体传播最有成效的当时, 由早期戏班演出的“门传身授”, 由当时的“戏班班主”、“个体演艺人”等创新主体对于剧目的创作, 并通过街头、堂戏、勾栏、戏台、茶社等场所的演出, 豫剧构成了场所群体传播与游走扩散的主要形态, 并迅速得以传播扩散。其区域的扩散, 大致经历了由开封为中心的豫东地区, 渐次西进, 并在经济文化更为繁荣的河洛地区得到采纳与二次创新扩散, 进而浸染于整个河南全境, 构成了豫剧采纳最为稳定的核心区。随着艺人游走、移民迁徙等因素的影响, 豫剧扩散采纳区不断扩大, 在河南周边, 尤其是沿河西走廊至新疆, 形成了豫剧扩散的次生区。此后, 豫剧扩散形成了相对稳定的采纳格局。显然, 豫剧早期的这一传播扩散现象, 验证了创新扩散S曲线的合理性。即:创新的扩散总是一开始比较慢, 然后当采用者达到一定数量 (即“临界数量”) 后, 扩散过程突然加快 (即起飞阶段take-off) , 这个过程一直延续, 直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新, 达到饱和点, 扩散速度又逐渐放慢, 采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。 (1)
在豫剧的汇流成熟期与多元变革期, 一方面由于创新主体在继承采纳基础上进行了二次创新, 另一方面由于大众媒体与融合媒体的传播效应的加入, 又使得豫剧的传播扩散在20世纪五六十年代, 以及20世纪与21世纪之交, 产生了两轮快速传播扩散的上升曲线, 其豫剧的采纳区域不仅遍及全国, 而且走出了国门。这就启发我们, 豫剧完全可以结合媒体的演进, 通过自身的不断创新, 而得到一波一波的S曲线形的传播扩散。
豫剧明星与政府共同成为豫剧创新扩散的代理人
前面我们已经阐明, 在豫剧传播扩散中, 豫剧艺术家, 包括编剧、导演、作曲、演员等在一定意义上就是豫剧这一创新事物的代理人。因为他们一方面作为创新事物的创新者, 另一方面则担负着剧组、演艺剧目的创新扩散的重任。事实上, 他们确实起着豫剧传播扩散代理人的角色。如卓越的豫剧表演艺术家常香玉, 既是豫剧改革的创新者, 又是豫剧艺术的传播者, 她对豫剧创新扩散作出了不可磨灭的贡献。早在1936年她在开封演出《西厢记》时, 便轰动开封;而在1938年赴陕西、甘肃演出, 又被人们称之为“豫剧皇后”。在上世纪50年代初的“抗美援朝, 保家卫国”爱国热情中, 常香玉率团携《花木兰》到全国多省进行巡回义演, 引起巨大轰动, 至今被奉为豫剧经典。从西安到开封、郑州、新乡、武汉、广西、广东、湖南、宝鸡等长达一年多的义演及交流活动, 将豫剧传播扩散至全国多个地区。20世纪50年代, 常香玉、陈素真、马金凤、阎立品、桑振君等多名演员的艺术表演风格成熟, 在汇演中常香玉和陈素真获得演员最高奖励的荣誉奖, 成为豫剧剧种的领军人物。马金凤演唱艺术被誉为“洛阳牡丹”, 崔兰田享有“豫剧兰花”之誉, 阎立品是豫剧“闺门旦”行当中的杰出演员, 唐喜成则是豫剧须生这一行当中的佼佼者。豫剧研究学者马紫晨先生在《豫剧五大名旦的唱腔艺术风格》一文中写道:“豫剧五大名旦——常香玉、陈素真、崔兰田、马金凤、阎立品各具唱派特点, 影响颇大。” (2) 显然, 没有豫剧艺术中的这些艺术家, 就没有豫剧当年的迅速传播扩散。
值得重视的是, 在现代高度组织化的时代, 政府领导由于具有权威性与巨大的传播资源, 对于豫剧等各种创新事物的传播扩散具有强大的导向性与推动性。如在1949年至1961年, 中央政府对中国的戏剧改革扩散主动地发挥作用, 文化部召开了全国戏曲工作会议, 政务院制定了《关于戏曲改革工作的指示》。1951年4月3日中国戏曲研究院成立, 毛泽东为建院题词:“百花齐放, 推陈出新。”周恩来题词:“重视与改造, 团结与教育, 二者均不可缺一。”这些来自政府的推力, 无疑促成了当时戏剧艺术的百花齐放, 使得豫剧得到了权威的传播扩散, 政府也成了豫剧的组织性的代理人。
现代媒体促使豫剧二次创新扩散形成周期性
创新扩散理论非常重视传播渠道对于创新扩散的作用, 且尤其重视大众传媒与人际关系渠道, 强调“广泛的传播渠道就是那些来自研究的社会系统之外的渠道;人际关系渠道可能是广泛的, 也可能是地域性的, 而大众传媒渠道则几乎全部是广泛的” (3) 。如果说人际关系渠道并没有时代引起的显著差异, 那么豫剧传播扩散中的媒体演变, 尤其是现代媒体的运用, 则彻底改变了豫剧传播扩散的形态与效果。而在本研究中, 我们发现每一次媒体的变革, 均将引发一轮豫剧创新扩散的热潮与S形曲线的急遽上升。
如在豫剧的成熟汇流期, 由于广播与电影媒体的加入, 使得常香玉、陈素真、崔兰田、马金凤、阎立品等豫剧艺术家的艺术表演, 通过广播媒体与声声悦耳的豫剧广播以及电影的全国放映而传播, 使受众采纳者可以直观地感受到豫剧艺术的魅力, 从而获得了豫剧跨地域扩散, 实现了上世纪五六十年代的快速扩散。
而在豫剧多元变革期, 由于电视、电子音像媒体、网络媒体的发展, 加快了豫剧的融合传播, 尤其是央视多年间歇性的持续传播, 河南卫视《梨园春》的电视节目以及磁盘、光盘、U盘、MP3、MPS等电子音像媒体、网络媒介、手机媒介的多媒体传播, 又使得豫剧在世纪之交出现了新一轮的快速扩散。
由此, 我们可以得出结论与启示, 随着传媒技术的发展更新, 每一次媒体的周期性变革与提升, 均将促使不断进行二次创新的豫剧新作品得到新一轮的急速扩散, 并将演绎出一种周期性的S形扩散曲线。
制度创新与组织创新保证了豫剧创新的可持续性
创新采纳者的受众动态需求永远是拉动豫剧传播变革的动力, 但却需要科学合理的制度与组织保障来支持创新、扩散创新, 以满足受众需求。制度创新, 可以极大提升各要素的积极性以投入到创新及创新扩散之中, 并有效整合资源, 支持创新的可持续发展。而现代的创新, 多是以组织为主体进行的, 同时许多创新又都是由组织所采纳的, 并引发了组织里的个人采纳。创新扩散理论的集大成者罗杰斯教授就指出:组织创新包括创新投入使用过程中的所有事件、行动方案和决策。并在创新过程中遇到组织问题时, 对解决这些问题做出议程安排, 通过创新需求, 来阐明当创新被越来越广泛地投入组织内使用后所产生的意义, 使组织成员逐渐融入到创新的采纳之中。 (4)
而在豫剧最新一轮的创新扩散中, 制度创新与组织创新起到了关键的作用。如中央制定、颁布的《关于加快和深化艺术表演团体体制改革的意见》、《关于进一步繁荣文艺的若干意见》、《文化体制改革的总体方案》、《文化产业振兴规划》等, 均从制度上面对豫剧创新传播提供了保障。如《梨园春》栏目就得到了河南省委领导及主管部门领导的扶持, 并创建河南戏曲电视频道栏目。正如时任河南省委副书记范钦臣所说:“《梨园春》创办伊始, 确定了依靠市场求生存、求发展的指导思想, 几年来始终坚持走改革发展之路。” (5) 制度性的改革创新, 极大地调动了豫剧创新各方面的要素。如豫剧专业剧团、业余剧团和个人办的剧团获得了猛增, 且民营剧团已成为文艺演出市场的主体。根据河南省艺术研究院2005年的统计数字, 河南省境内仅登记在册的民营剧团就有1728家。显然, 政府在集中公共资源发展文化产业和注重国办戏剧院团运行机制市场化改革的同时, 其制度设计也充分体现了对民营职业剧团在当前演出市场的重要地位和有益作用的重视, 引导了民间资源扬长避短走差异化的豫剧发展的产业之路。
由于制度创新与组织创新, 在遵循市场规律中, 焕发了豫剧演出团体的创新热情。如一般豫剧演出团体中团长负责制、演员招聘制和全员责任制等体现责、权、利高度统一的管理模式能够顺利实施, 剧团内部严格实行按劳分配, 这就把演职员的自身利益与剧团的整体利益紧紧地联系在一起, 大大激发了全员生产的积极性。据统计, 全国豫剧专业表演团体有130多个, 业余豫剧表演团体3000多个。据调查, 一般剧团均有80多部拿手好戏, 一个台口连续演上8天、10天, 剧目也不会重复。演出团体坚持群众喜欢什么就演什么, 哪里需要演戏就送戏到哪里, 自觉确立了“演出才能出效益”的市场观念, 从而使每个演出团体均获得了生存发展的活力, 并从宏观上构成了豫剧传播扩散的可持续发展。 (本文为2009年河南省软科学规划项目课题《豫剧传播扩散研究》内容之一)
摘要：豫剧既是一种文化现象, 更是中原人民基于深厚的生活基础的文化创新产物。本论文借助创新扩散理论, 对豫剧的传播扩散进行了系统的研究, 揭示了其扩散的一般规律, 并得出了对当代豫剧文化市场机制发展的启示。
关键词：传播扩散,豫剧文化市场,启示
参考文献
①③④埃弗雷特·M·罗杰斯[美]著, 辛欣译:《创新的扩散》, 北京:中央编译出版社, 2002年版, 第240页, 第177页, 第395页。
②马紫晨:《豫剧五大名旦的唱腔艺术风格》, 《戏曲艺术》, 1986 (4) 。
摘要：
随着网络技术的发展和高校网民人数的激增，网络日益成为大学生课外活动的重要空间，网络传播方式的发展使得信息传播方式发生巨变。网络信息传播方式的新特点尤其是多元化信息的爆炸式传播，在给思想政治教育带来便利的同时也带来相关挑战。在这种情况下，高校思想政治教育工作者需要加强网络传播的研究，利用传播学的“5W”理论创新大学生网络思想政治教育工作，以此提高实效性，为“中国梦”在大学生群体中的实现打下坚实思想基础。“5W”理论显示传播是一个目的性系统性的行为过程，其中的五个环节也是网络思想政治教育开展的关键。
关键词：高校;网络思想政治教育;传播
中图分类号： G41文献标志码： A 文章编号：16720539（2015）03001105
一、高校网络思想政治教育的兴起与发展
党的思想政治工作，是经济工作和其他一切工作的生命线，是团结全党全国各族人民实现党和国家各项任务的中心环节，是我们党和社会主义国家的重要政治优势，也是大学生成为社会主义事业接班人的重要保证。随着网络时代的到来及对大学生影响的日益增强，占领网络思想政治教育阵地，已经成为高校思想政治教育工作的紧迫任务。互联网在中国的发展始于1986年，自1994年以来，互联网建设掀起高潮，并取得长足进步。互联网开辟了一个新的时代，也以其独有的魅力征服了大学生群体，成为他们获取知识、实现人际交往、表达个人思想的重要途径。互联网为大学生的成长开辟了一条全新的道路，并不断改变着大学生的思想观念和行为方式，极大地满足了大学生的精神需求，同时也推动着思想政治教育工作的创新。党和政府及高校对网络思想政治教育工作的重视由来已久，从20世纪90年代中期至今，高校网络思想政治教育已经经历了由被动到主动再到深入发展三个阶段。早在2004年8月发布的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中就提出要：“主动占领网络思想政治教育新阵地。”[1]206党的十八大报告更是明确提出：“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。”[2]33这是党中央关于网络思想政治教育的新部署和新指示，它将鼓舞我们进一步加强网络思想政治教育工作，不断加强、巩固和发展网络思想政治教育的新阵地，加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。
二、高校网络思想政治教育面临的传播问题
网络思想政治教育毕竟要借助网络这一媒介来进行，因此我们还有必要分析网络传播的理论并结合其在思想政治教育中的实践，找出问题并提出对策。在网络时代开展思想政治教育工作，必须充分利用计算机网络这一重要载体。网络媒介的优势在于，它不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，而且是迄今为止人类所有的传播媒介之大成，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限[3]52。在《论思想政治教育的现代方式》一文中首次提出“网络思想政治教育”概念的刘梅认为，网络思想政治教育是根据传播学和思想宣传理论，利用计算机网络所进行的思想政治教育。互联网条件下的思想政治教育过程，就是信息的获取、选择和传播过程[4]38。因此，深入研究网络思想政治教育背后的传播原理，对占领网络思想政治教育阵地具有重大意义。
网络是信息时代的新生事物，已成为一种具有极强生命力的大众传播媒介，突出特点就是海量信息，图文声像并茂，交互性强，操作方便快捷，大学生在这样一个开放的人类“地球村”可以获取大量的知识和信息，同时也丰富了思想政治教育工作者的视野和资源。网络社会的虚拟性、匿名性，给大学生创造出一种虚拟的环境并带来一种真实的感受和体验，在这里互联网信息传播的交互性和及时性，为师生提供了平等的参与平台，信息发布的交互性得到了充分的保证。基于网络传播的这些特点，它在出现之后便倍受重视和关注，现今它已成为传播领域极为重要的新兴力量，这就要求高校思想政治教育者认真对待网络信息传播特点，研究对策以占领网络思想政治教育阵地。
网络思想政治教育在拓宽了思想政治工作渠道的同时，也面临诸多挑战，从思想政治教育主客体、内容、媒介来看，主要有以下几点。
一是教育主客体关系发生变化。在传统的思想政治教育中，教育者处于主体地位，而网络思想政治教育的客体在教育过程中，主动性增强，他们主动探求自己认为正确新颖的信息，并主动发表观点进而引导其他网民，成为网络思想政治教育的主体。这就改变了传统思想政治教育主客体的不对称性，信息传播的主体不仅是老师还包括学生，使得传统的马克思主义权威“灌输”受到冲击。
二是马克思主义意识形态工作受到冲击。马克思主义意识形态是思想政治教育工作的核心内容，特别是当前，要充分认识到意识形态工作的极端重要性。由于网络自身的特点，各种各样的信息都可以在网络上传播，这样就面临多元文化与价值观的冲突，各种错综复杂的舆论信息甚至各种反马克思主义、反社会主义论调对大学生危害甚大。
三是内容和方法仍显单一。有的高校网站内容和形式陈旧单一，缺乏时代性和吸引力，难以引起思想活跃、接受力强的大学生群体的响应，也就无法提高他们的思想政治觉悟，难以发挥网络思想政治教育应有的作用。网络话语与传统的思想政治教育话语存在差异，在具体实践上必须充分考虑网络传播特点和受众的心理特点，简单的单向灌输说教方式亟待向互动模式转变。无论是在议程设置上，还是语言表达和视觉上如果不创新的话，就难以让受教育者接受，传统意义上的思想政治教育者的话语垄断权被打破。
四是高校思想政治教育者媒介素养存在的问题。现阶段针对新媒体的信息控制和过滤技术相对滞后，对传播内容的控制难度较大，教育者也存在着诸如媒介意识不强、媒介应用效果不佳、媒介信息能力弱等问题。高校思想政治教育者必须转变传统观念，树立思想政治教育“媒介化”意识，培养较强的媒介能力，具备较高道德媒介水准，以适应新媒体时代的要求[5]228。
总之，思想政治教育还未能完全占领网络主阵地，教育者还要不断探究与创新。endprint
三、网络思想政治教育传播问题的应对措施
（一）传播学中的“5W”理论
列宁在《怎么办？》一文中曾经论述了资产阶级统治者在思想文化和宣传方面的优势。他认为：“资产阶级思想体系的渊源比社会主义思想体系久远得多，它经过了更加全面的加工，它拥有的传播工具也多得不能相比。”[6]328列宁所说的资产阶级在传播工具方面的优势，在当今时代依然没有根本改变。所以高校网络思想政治教育要创新方法，在坚持马克思主义理论的基础上吸收新思想，尤其是西方传播理论，对网络思想政治教育水平的提高将会大有裨益。传播学中的“5W”理论即可以为此提供借鉴。
所谓“5W”理论，即拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为这样五个部分，即：“谁”（Who）——传播主体;“说什么”（Says What）——传播内容;“通过什么渠道”（In Which Channel）——传播媒介;“对谁说”（To whom）——传播对象;“产生什么效果”（With effects）——传播效果[7]31。“5W”这一名称来自五个要素的相同首字母“W”。后来这五个要素又构成了传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。五个要素各自具有不同的特点，但却是连贯一致的，组成有效的系统体系。
“谁”，就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。在网络传播中几乎任何人都可以成为传播者，大学生同样也是传播主体。“说什么”，是指传播的信息内容，它是由一系列有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。大学生重视网络信息传播，网络特性迎合了大学生，这就需要准确掌握网络信息动态，并有针对性地进行引导。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，如杂志、报纸、广播、电视等大众传播媒介都属于传播渠道。网络思想政治教育的渠道自然就是网络。“对谁”，就是受众。受众是读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。网络思想政治教育是双向的传播，受众不再仅仅出于信息被动接收端，也出于信息发送端。“效果”，是信息到达受众后所引起的反应，是检验传播活动有效与否的重要尺度。网络信息传播的交互性提升了传播效果。
（二）基于“5W”理论的网络思想政治教育举措
1.加强网络思想教育队伍建设
思想政治教育者作为教育主体，必须发挥主导作用，网络思想政治教育更是如此。实践证明，教育者主导作用的发挥不仅是必不可少的，而且是使教育过程有效的关键。主导作用的发挥需要教育者多方面素质与能力的提高。一是要创新观念。要从传统的教育观念中走出来，摆正自己的位置，尊重大学生的主体性，把教育者的主体性和大学生的主体性辩证统一起来，在网络思想政治教育中，推进平等互动的教育。二是要提升本领。“打铁还需自身硬”，要加强马克思主义理论的学习，在当前意识形态工作难度增大的情形下，坚决捍卫马克思主义意识形态在我国的领导地位;要加强思想政治教育学和传播学等知识的学习，并努力提升计算机与网络应用能力，因为没有信息技术与相关的网络话语等能力的掌握，就无法深入有效地开展网络思想政治教育工作。
2.改进网络思想政治教育内容
首先，要建立实事求是的话语传播体系。语言符号作为传播的基础，是思想的重要载体。用不同特色、不同风格、不同气魄的话语表达的思想理论体系，其传播效果是不一样的，竞争力、感染力和影响力自然也不同。理论自信是前提，文风的魅力是核心，有了良好文风的传播才能发挥思想理论体系的正能量。确立良好文风的关键是讲实话、讲真话，一切从实际出发，实事求是。十八大以来，新一届领导班子讲话不照本宣科，不讲官话套话，对于打造新话语体系起了示范表率作用。高校网络思想政治教育也应不断提高话语体系的科学性和实效性，坚持“三贴近”和“走转改”，建立与完善有中国特色的、广大师生喜闻乐见的话语传播体系。
其次，要注重教育传播中的议程设置。在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么[7]194。由于网络“把关人”地位的弱化，传统意义上主导的议程设置受到阻碍。网络传媒的自发性及革新性使得高校的思想政治教育者在对其引导上面临诸多困难。议程设置有一个规律，叫反向规律，如果主体说的尽是好的，它必然朝相反方向走。如果高校网站和辅导员等光讲得不谈失，失就必然由学生去评说，反而不利于正能量的传播。所以高校在网络思想政治教育的议程设置上，除了讲正面的东西，更要直面现实问题。
在议程设置上，还有一点要注意的是，要对网络舆情加以即时响应。“技术理性破坏了人际交往的正常和谐状态，个人的自由空间被不断蚕食，社会的人文环境严重恶化，生活世界的人文内涵变得日益薄弱。”[8]182网络这一媒介传播的信息，会迅速形成舆论环境，有时网络上各种纷繁的舆论甚至是谣言，非常容易混淆大学生的视听。对于虚假有害舆论，要在负面网络舆情的管理机制上进行创新，建立覆盖全校的网络舆情收集体系，及时掌握网络舆情的发展特点、动向和趋势。对大学生关注的敏感事件，第一时间公布真相，加以正确引导。此外，在对学生加强自律要求与网络道德教育的同时，还应加强网上法律宣传，弘扬法制精神，提高大学生的法律意识，引导依法理性规范参与网络活动。
所以在网络传播议程设置上，高校思想政治教育者应充分认识到以互联网为代表的新兴媒体的广泛影响力，转变传统的思路与做法，以更加宽广积极的态度参与到网络议程设置中来，切实加强正确议程导向，确保主流媒体、主流思想、主流文化在大学生思想引导中占有权威地位并发挥主导作用。要与受众加强互动，避免搞强行灌输式的传播，这样只会起到相反的作用，尤其是在网络思想政治教育工作中，对外传播不是想传播就能传播出去的，必须制造受众的兴趣点，只有受众对议程本身产生兴趣，才能受到影响，在丰富多元的信息中渐渐形成理性思维。endprint
最后，要抓住二级传播理论中“舆论领袖”这一核心角色。在人们做出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”，也称“舆论领袖”[9]233。在高校网络中活跃着这样一类特殊群体，他们思想活跃，积极发表见解，是在大学生中具有强势“话语权”的一个群体，是网络舆论得以形成的重要枢纽，通过强大的影响力和号召力成为校园网络舆论风向标。他们多为高校网络“草根”中崛起的“明星”，却对校园学生有着举足轻重的影响力。在实践中要突破传统做法上仅注重政治理论教师、党政干部还有辅导员这三支队伍的局限，将学生中的舆论领袖寻找出来，通过引导说服将其作为高校思想政治教育的又一方力量，充分发挥这些学生在学生群体中的影响力和感染力，为提升思想政治教育的效果服务。除了对现有的网络舆论领袖进行积极的干预和引导外，培养更多新的代表高校大学生进步向上的精神风貌和思想言论的舆论领袖，也是促进高校思想政治教育工作发展、建立网络舆论导向的一个可行之道。培养舆论领袖最主要的，是要促成一些核心成员向舆论领袖的转化，同时对有潜力的成员加以肯定和突出，以强化主流舆论、孤立不良言论，净化校园网络环境，确保良好校园网络文化氛围的形成。
3.搭建有效网络教育媒介平台
高校网络思想政治教育的主渠道是网站，这就需要加强校园网的建设和完善，建立能够吸引学生眼球的思想政治教育专题网站，要从内容和形式上下功夫。主题网站要想办得生动活泼、引人入胜，点击率有提高，就要不断增强针对性，不断提高艺术性，增强网站的感染力和吸引力。马克思说过，“思想”一旦离开“利益”就一定会使自己出丑，所以思想政治教育网站要吸引学生广泛参与就必须充分利用网络的特点，要从实际内容上下功夫，帮助学生切实解决学习与就业等方面的实际问题，以此更好地贴近实际、贴近生活、贴近学生，促进学生成长成才。要用大学生乐于接受的形式把大学生的注意力吸引过来，如可以开办校园论坛、校园热点、校长问答、教学改革、后勤服务等，有条件的学校应允许和鼓励学生自主开设一些学生自己开发和管理的思想政治教育专题栏目，以此调动他们自我教育的主动性和积极性。此外，还可以通过开展丰富多彩的网络活动来吸引学生的眼球，从而间接开展教育，融思想性、趣味性于一体。对于大学生存在的思想问题，也可以通过网上心理咨询、平等坦诚地交流来消解他们心中的困惑。
4.积极引导“主体化”教育客体
网络传播的本质是双向互动传播，大学生在网上不再居于被动地位，改变了大学生在传播中的地位。思想政治教育者和教育对象变化不居、相互转化[10]169。即，教育者客体化和受教育者主体化，大学生并非被动接受教育，在接受教育过程中还可以进行自我教育，有时对接受的教育信息加工之后，传播到其他网民，其角色就反客为主了。要尊重大学生的主体地位，在平等基础上充分调动他们自我教育的积极性和主动性。虽然大学生在网络思想政治教育过程中不发挥主导作用，但作为有思想有感情的群体，也必然发挥重要作用，这就需要教育者带着感情参与到网络思想政治教育中来，对他们加以积极引导。在引导中，要具体问题具体分析，大学生群体差异性很大，性别差异、民族差异、学习成绩的差异，等等，面对这些差异，要做好因材施教。
5.注重教育信息的反馈与分析
网络信息传播的交互性提升了传播效果，网络思想政治教育有效与否需要在实践中检验。在我国，思想政治教育的目标，就是要提高人们的思想道德素质，促进人的全面发展，激发人们为建设中国特色社会主义、实现共产主义而奋斗[10]276。高校网络思想政治教育的效果也应以此目标为尺度，教育有效与否只能到实践中去检验，从实践中分析差距并总结经验教训，为后续工作提供客观依据。这是“5W”传播模式中承上启下的一环，既关系到目标评估与经验总结，也关系到下一轮工作的有效展开。这需要专门机构采用实地调查、量化分析等多种工作方法，针对网络上大学生思想道德行为反馈信息进行评估，对于出现的偏差进行及时纠正。
参考文献：
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