白酒品牌打造

白酒品牌打造（精选8篇）

白酒品牌打造 篇1

广东白酒市场的兴起，也仅仅只是短暂的10多年时间，在此之前，业内普遍认为，广东地区气温较高，不适应喝白酒，这个传统认知被打破以后，10年来现身广东的各种白酒品牌不下1000多种，但最终活下来并活得很滋润的品牌还不到10%，其中耳熟能详的有小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、江口醇诸葛酿、全兴特曲、古绵纯等。而那些稍纵即逝的品牌除了给酒市增添了几许亮色以外，更多的是已经从消费者的记忆里渐渐淡去。

但引起我们感想的是，在广东地面上活跃的众多白酒品牌，却清一色全部来自外省，如川系、鄂系、徽系、鲁系等，难道广东这么一个全国最大的白酒销售大省，不能产生自己的白酒品牌吗？值得宽慰的是，已经有不少广东企业开始进入打造本地白酒品牌的阵营。

前一段时间，我由深圳罗湖汽车站坐高速大巴去广东江门，大巴上的车载电视里频繁地播放着一个深圳不得了酒业的“不得了”白酒；（后上了该公司网站，才发现不得了品牌还有壮阳酒）随后又在深圳电视台和分众的楼宇电视广告里，看到了另一个深圳本地生产的白酒品牌“金鹏城”，这两个白酒品牌在深圳各类媒体上的频频亮相引起了我的关注。

白酒行业有个传统认知，那就是白酒产地主要是贵州、四川和安徽江苏等地，其它地方都是勾兑生产，而熟悉内情的人都知道，广东是不生产白酒的，即便生产白酒也必须是要从外省的酒厂引进基酒进行勾兑灌装，而在习惯性的消费认知上，也不具有广东白酒的烙印。久而久之，全国人民都知道了，广东虽然消费白酒厉害，但喝得都是外来的白酒而非本地酒。这可能是广东地区的一个硬伤，所以，某些企业就开始在这个方面做文章，既然我们广东成了全国销售第一的白酒大省，为什么不能有自己的白酒品牌呢？

也许是这么一股豪气，不得了酒业边在广告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家还是不明白，这个酒究竟那里不得了？而“金鹏城”干脆直接在品牌名称上，冠之以深圳的简称“鹏城”，同时虽然喊出了“深圳味道”，并让广告中的人们都以一个“心型”手势，来传递记忆点，很可惜，这个记忆点与深圳味道没有任何关系，也没有向目标人群传递清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定会结合深圳味道、深圳城市特色，举办一些互动活动和事件营销，让消费者参与进来，以促进深圳本地白酒与自己身居的这个城市的独特关系。

很显然，“不得了”酒是没弄清楚，自己的品牌究竟想传播给目标顾客什么利益，而金鹏城，更是以为一句深圳味道，就能让深圳爱酒族排队哄抢的一厢情愿。

通过对这两个品牌的简单分析，我想我有必要在这里阐述一下，作为广东本地的白酒企业，想在自己的区域内打造具有地方烙印的白酒品牌，必须要注意的几个因素；

一、品牌定位依然是首要的成功因素

白酒的营销通常有两种常规的运作思路，一是走雅文化路线，如水井坊、国窖1573、剑南春以及口子窖等，雅文化通常从历史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便与目标人群的精神需求相对接；另一种就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大仓酒等等，俗文化其实就是指围绕着“福禄寿喜和哥们义气”进行诉求的一种营销方法。

品牌定位涉及的范围不小，但核心点应该明确，就是从战略上要确定，我的这个白酒品牌究竟是走雅文化还是俗文化路线？差异化的核心诉求是什么？这些都要预先确定下来。

二、白酒品牌的文化载体设计

文化如果仅仅停留在文字上是没有多少意义的，它必须要有一个载体，譬如，水井坊，它的中国白酒第一坊的定位，是由于发现的古代水井作为载体的，然后整个核心诉求就围绕着这个载体进行传播。广东这个地方的文化渊源也很深厚，其实可挖掘并作为白酒品牌文化载体的元素很多，关键是要找到符合品牌气质和未来发展战略的资源。譬如，岭南文化、客家文化以及深圳的渔民文化和创业文化等等，都是可以做白酒品牌载体的。

我们现在正在策划的一个四川保健酒品牌，它的文化载体就直接来自于中国最有传奇色彩的养生鼻祖“彭祖”，由于有了这个文化载体，我们做保健酒的专业和功效就更具有说服力，同时可供我们挖掘的传播资源实在是太丰富了，而如果你仅仅起一个不痛不痒的品牌名称，但却缺乏一定的文化载体，那么你花再多的传播费用也无济于事。

现在深圳的“不得了”和“金鹏城”两个白酒品牌都没找到核心的文化载体，所以它们能给我们留下的印象很模糊，这样的酒，即便再做大的投入，最终也不会获得真正意义上的成功。

三、品牌概念的策划

说到概念，读者可能要认为太虚了，但是，我们必须要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一个概念，金六福的福文化也是一个概念，概念可以是虚的，也可以是实的，关键不能无中生有，但无论你卖什么产品，概念必不可少，因为消费者就是因为你提炼的概念而买单。尤其是白酒营销，目前同质化非常严重，除了文化，你还能卖什么？所以，现在的白酒营销，绝对需要在概念上的创新，要让消费者感觉到，白酒还可以这样卖！

四、地域特色与传播沟通

刚才说了，广东省作为一个白酒消费大省，其本身确实有很多文章可做，如果要创造一个本地品牌，我相信，本地特色文化与情感沟通的传播模式，绝对是一个跳不过的坎，脱离了这两个元素，你再怎么传播其意义不大，同时作用也很小。因为你总得给本地消费者一个选择喝它的理由，如果这个理由不充分，不符合实际，那么其结果也就等同于零。白酒的消费特征就是感性特征，也就是说，消费者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的传播沟通，更多的要在目标人群的精神层面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能够影响消费者的精神世界。

五、要给传统的白酒营销进行攻击性破局

白酒品牌打造 篇2

芦清王酒选取素有“万能药草”之称的美国库拉索芦荟, 采用先进的生物浸泡提纯技术, 与汾酒集团生产的优质清香大曲陈酿基酒完美融合而成, 它既不失汾酒清香型白酒的风格, 又保留了芦荟独特的营养健康功效, 且具有入口柔顺、落口绵甜、饮后清香爽净的独特口感, 是现代健康饮酒的首选佳品。

经国家级科学研究部门实验证实:芦清王酒具有显著的抗氧化作用, 可大幅提升肝组织中抗氧化内源性物质谷胱甘肽 (GSH) 含量, 并有力降低氧化损伤产物丙二醛 (MDA) 含量。芦清王酒与一般白酒产品相比, 可显著延缓乙醇对人体的抑制作用, 最大程度地降低醉酒的出现概率, 缩短醒酒需要时间。

白酒出路：打造强势区域品牌 篇3

近两年，中国白酒行业出现的几大现象让人深思

现象一：60％的企业亏损，20％勉强维持生计，15％微利，只有5％在稳步增长。

现象二：近4年销售额快速增长且突破1O亿元大关的都不是强势生产厂家，而是以阵地推广为中心的企业。如小糊涂仙、金六福和浏阳河。

现象三：跨行业强势资本纷纷介入白酒业，如贵州神奇药业控股董酒，河南的辅仁药业控股宋河粮液；健力宝控股河南的宝丰；深圳万基控股孔府家并一举控股古井贡。

现象四：通过单一的央视广告拉动或遣势公关活动不仅不能获得1997年以前像孔府家、秦池、张弓、赊店等品牌的市场效应，结果反而一败涂地，如采著名笑星代言的贵府酒和某影视大腕炒作的赤水河酒。

现象五：日子最好过的为金字塔两端的企业，金字塔尖国家级前三名名牌企业茅、五、剑和塔基的地方名牌企业，如山东的趵突泉、泰山特曲，青岛的琅琊台，赣南的章贡酒业，新疆的伊利特，内蒙古的河套老窖等发展都很好。

现象六：发展最见成效的多为以地级以上城市为核心快速占据区域第一名的白酒企业，如胶东半岛上两个不起眼的小企业：青州市的云门春和文登市的文登学酒，两年间都以100％以上的速度突破了年销售额8000万元大关，而方法仅是云门春打败了雄坊市第一品牌景阳春，而文登学登上了威海市的宝座。最显眼的要数四川的丰谷酒业，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地开花，而是抢占有效的阵地，一举成为河南洛阳地区的第一强势品牌，创造了年销售额1.4亿元的快速发展神话。

从以上六大现象中不难看出，不能够快速有效发展的企业必定会出问题，因为一个行业一般来说4年一个轮回，即洗牌一次。过了这一关就可进入下一轮竞争，否则必定被淘汰出局。笔者认为所谓的快速有效发展是相对于两类企业而言一类是已达到一定销售规模的白酒企业，年销售增长不应该低于20％，否则就会进入成熟期，另一类是一个刚刚起步的白酒企业，年增长如果低于50％，4年后不仅会失去可持续发展的最佳时机，而且会负债累累。

因此，对于80％以上年增长速度低于50％的白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是所有白酒类生产企业始终牢记的营销理念。那么如何才能快速有效地发展呢？

从上面的六大现象中不难得出结论打造强势区域品牌！你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地。这里的强势指的是成为目标区域市场第一名。第二名即为亚强势，第三名为生存型品牌，第四名以后全部为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。因此，打造强势区域品牌，是白酒企业快速有效发展的法宝。就连中国最强势的白酒品牌五粮液也悟出了这一真谛，2002年12月，五粮液采取了“瘦身运动”，即“1+8+9运动”，对100多个买断品牌进行清理，仅剩下18个品牌，这其中有一半白酒类品牌为区域性品牌，原因就是它们更适合打造强势区域品牌，如华东地区的江南古坊、华南的老广东、西南的蜀粮醇、华北的华北醇、中原的龙晶玉液、杭州的两湖春、西北的亚克西、东北的玉酒。

那么如何成功地打造强势区域品牌呢？

锻造地方名牌

一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有欲进则进、欲退可退、能够自给自足的牢固根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。白酒企业的营销也是如此。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间，你成不了茅、五、剑这样的国家级名牌，但你可以努力成为某一大区域的强势品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果连一大区域的强势品牌也难以达到，不妨打造地级市场强势品牌，如青岛的琅琊台、济南的趵突泉。不管怎样，只要拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且如果你拥有的这个强势区域市场是你的企业所在地——大本营，那就要祝贺你已经有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根据地能够长期固守，那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到根据地休养生息，以备再度出击。如新疆的伊犁特曲和内蒙古的河套老窖，上个世纪初曾经一度占领过中原，可由于品牌战中的历史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像贵州鸭溪窖、安酒、董酒，山东孔府宴、秦池等一样退出了中原市场。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根据地锻造得牢固，已经形成了不可取代的同价位中的地方名牌，通过几年的休整和再积累，这两个品牌在中原开始了又一轮攻城略地的革命，而且业绩不俗。而孔府宴和秦池酒，在广告轰炸尘埃落定之后，连自己的根据地都失去了控制，导致休养无地，运气无力，最终落到死亡或被转卖的悲惨地步。因此一个白酒企业要想获得持续性的快速发展，战略布局的第一步就是以企业所在地为圆心画圆，最大限度地打造牢固的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必须将以下几点整合到位

1.根据地的定位：必须是以一个地级市以上的城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖。成为第一品牌时，销售量应能超过1亿元人民币。而一个县级市场不足以作为根据地的强势中心，只能作为地级以上市场周边的卫星市场。

2.产品品牌个性化：要想长治久安，必须以产品为平台突出你不可取代的品牌个性。如到了山东济南．只要喝白酒的客人选择中档产品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成为趵突泉品牌的代名词。所以，十几年来，趵突泉已成为济南当之无愧的地方名牌。

3．旗舰提升长期化：旗舰产品的生命力直接影响着一个品牌的生命力，保卫和不断提升旗舰产品的市场竞争力是永葆地方名牌青春的核心法宝，如38度趵突泉是趵突泉的形象产品。依据市场环境的发展变化，趵突泉不断改进其包装和口感，并在渠道供货上保持5％左右的微饥饿状态，还在主题延伸上附加更多的旗舰想象，如近两年推出的金38度和银38度。

4．终端控制垂直化：一个白酒品牌在一个市场上的衰落首先表现在终端餐饮店上。餐饮店消费量的下滑就意味着大卖场和流通环节的规律性下滑即将到来。由于地方市场就在企业本部身边，对重点餐饮店和大型商超的直控不仅可行而且是稳定市场的最有效方法。仍以趵突泉为例，两年前，济南市区对餐饮店的供货主要由几十家二批商承担，由于供货渠道的分散导致售后服务和价格的不协调，终端销量一度出现下滑，通过分析，2003年趵突泉果断成立直销公司，将主要餐饮店和大型商超的供货权从二批商手里收回，由直销公司对终端统一配送和管理，虽然一些二批商有意见，且第一个月终端市场也出现了负面情况，但两个月后，终端消费持续增长25％以上，目前市场发展稳健，地方名牌趵突泉仍是绝对的地方老大。

5．打造系统美誉工程：品牌广告对于一个地方名牌来说已无关紧要，系统性的公关公益活动才是使地方名牌永远美誉的宣传推广活动。

6．人力资源地方化：近几年来许多地方名牌引进外来优秀人才的共性结果是，大都没有获得可持续性的成功。这主要由于白酒文化的地方性很强，一些引进的外来优秀人才未必能够适应其特性。因此就地取才才是要锻造可持续性发展地方名牌的白酒企业应采取的人力资源模式。

有道是，不进则退。有一个地方强势市场是必需的，但由于市场单一，对于整个企业来说也存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展眼光的企业，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合自己成功的埠外区域市场。

选择战役市场

军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是我国解放战争时期的辽沈战役，均是如此。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。根据白酒消费特点，我们要选择人口多且比较集中的地级市以上的行政区域市场。因为只有在地级市以上的区域市场取得绝对优势后，年销售额方能突破6000万元以上人民币。如2001年底和2002年四川丰谷酒业所发动的河南洛阳战役，2001年底导入，2002年就取得了销售额14亿元以上的辉煌业绩，占当年丰谷酒业全年业绩的三分之一，为什么？

1．洛阳属于绝对的规模市场：洛阳位于豫西北，距郑州不远，辖6区8县，代管1市。市区人口就有11O万。以豫西强势品牌仰韶酒在本市场的最佳成绩年销售额2亿元人民币为参照，丰谷取得第一品牌的位置后，能达到1亿元以上的市场预测销售额。

2．边际效应强-洛阳是河南综合经济第二发达城市，又是中国历史文化名城和七大古都之一，当在洛阳市区形成重点突破后，对洛阳周边的三门峡、巩义、义马等市县网点能形成直接的边际效应。占领了洛阳地区，就意味着豫西区域战役的全面胜利。

试想，如果丰谷酒业放弃洛阳，将重心放在三门峡、义马和灵宝这三个豫西网点市场，2002年会有什么样的结果呢？三门峡最佳业绩1000万元，义马和灵宝共1000万元左右，2002年可以突破2000万元，而且是在这三个市场都抢占到第一的位置时，才能获此成绩，关键是这并不代表豫西整个战役的胜利，同时与14亿元相比无论从量或是从质上讲都只能是战斗而非战役。

不难总结出能取得胜利的战役市场的特点：

*能使第一品牌年销量突破6000万元的区域市场；

*能使第一品牌在其核心城区完成重点突破并形成第一品牌影响力；

*周边存在相当多的边际效应网点市场；

*能使企业通过重点突破，利用边际效应完成纵深发展、全面覆盖的大面积区域市场。

那么，要想获得大范围的成功，使品牌的影响力和销售力都能在更大范围内发挥，在拥有了牢固根据地和外埠战役市场后，就要考虑更大范围的战略布局了。

战略布局互动策略

让我们回顾一下解放战争中的三大战役1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军发动了著名的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，解放军完成了从战略防御向战略反攻的转变。于是乘胜前进，发动了著名的淮海战役和平津战役。解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其他非规模势力进行全面清剿，取得了全国性的胜利。

同样，白酒强势区域市场的质量和数量决定着全面覆盖的业绩和质量。你的强势区域市场之间的影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。小糊涂仙、金六福和浏阳河采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大公关、大网点，最终都是在强势区域市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了11个亿。而稻花香和枝江虽是近几年做得不错的品牌，但由于其战役制胜的强势区域主要集中在湖北、中原等地，其战略市场的互动性并没有绝对辐射到全国，所以到目前为止，都很难突破年销量6亿元的大关。近两年发展迅猛的金剑南，今年之所以有些疲软，除了其他诸多原因外，更主要的是其尚未在全国范围内完成战略网点布局并形成强势区域品牌时，过早地想占有全国市场，由于战略网点互动的乏力，而导致今年许多市场不温不火的格局。

白酒营销：打造系统赢利优势 篇4

打造系统赢利优势

娃哈哈集团董事长宗庆后说，现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势，

中国营销三十年，未来的竞争将不再是个体公司之间的竞赛，而是公司赢利系统之间的对抗，企业成功将不再是靠一点聪明，而是靠一套系统，系统决定成败。

找准正确的赢利优势

商场是残酷的，企业发展必须也必然得接受“优胜劣汰”法则，不管是现在还是将来，无法赢利的企业都将不可避免地被淘汰出局。所以，企业只有足够明确自己的定位，找准正确的赢利优势，才能有效地围绕主赢利模式释放其他赢利途径。

任何时候，对于任何人或者组织而言，“做正确的事”是由企业战略来解决的，而“正确地做事”则是执行层面的问题。如果做的是正确的事，即使执行中有一些偏差，其结果可能也不会致命；但如果做的是错误的事情，即使执行得完美无缺，其结果对于企业来说也肯定是场灾难。正如麦肯锡资深咨询顾问奥姆威尔・格林绍所言：“我们不一定知道正确的道路是什么，但却不要在错误的道路上走得太远。”

企业可以通过“对比”定位法，与主流竞争对手相比较来明确战略定位，树立竞争优势。比如蒙牛乳业通过与伊利相比，以“内蒙古第二”的定位获得快速发展，七喜（7-Up）通过与可乐饮料对比，以“非可乐”定位来获得竞争优势，五谷道场方便面则通过“非油炸”的对比定位成功跳出了传统方便面围攻。

对于众多定位模糊的企业来说，如果不能象红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类一样确定“狠一点”的定位的话，那么不妨像娃哈哈一样立足渠道优势推出非常可乐，像格兰仕一样依靠物美价廉制造微波炉，当然也可以象农夫山泉一样在饮用水品类中细分出“天然水”品类……策略总比问题多，总有一种办法会让你找准企业的优势所在。

建立、固化、复制、优化赢利系统

企业应用系统赢利模式的落脚点就是找准可靠的“赢利优势”，并以此建立适合企业发展的赢利系统，然后再通过严格的管理体系，将这些系统模式和经验进行固化，最后复制应用，不断优化发展。

值得强调的是，企业一旦导入综合赢利系统，就必须围绕一个核心的赢利战略目标行动，把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来，

因为，一个没有目标的系统设计，简直和一团垃圾没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的企业，最经常干的事就是把大量的时间和精力浪费在无用的事情上。

企业建立赢利系统不仅仅是为了固化知识结构和经营体系，从而方便应用，更是为了优化、提升企业的整体竞争能力。系统营销的应用是一个系统学习和总结的过程，系统的突破在于执行，而执行的秘诀是“重复，重复，再重复”。

提升企业系统赢利竞争力的关键是执行过程中的跟进和指导。举一个例子：在给一家商贸公司做培训时，我们曾在这家公司里实行了一套一对一的学习系统。规定所有的管理者每一个星期都要跟自己的直接下属面对面地单独沟通，时间为每次20到30分钟。沟通的内容通常是直接下属的工作进度，或者需要怎样的帮助等。结果表明，企业在应用系统赢利模式的初期有效地使用这一方式，可以让管理者抽出更多的时间来指导和问责，跟进赢利模式的执行情况，强化系统执行力。

系统赢利，定见未来

约翰?奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述：我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。

如果无法质疑这段话的准确性，那么，我们就必须解决以下的两个问题：未来的趋势是什么？我们又该如何从众声喧哗的庞杂信息里，抽丝剥茧预见未来，进而把握趋势？

以系统赢利为中心的定见，就是让企业认清赢利的途径是无处不在的。它存在于企业内部的各个部门之间，各种行为之中，每个部门都要依据自己的职能优势形成利润点（比如节约成本、提高效率），杜绝无利润行为。系统赢利会让企业更清楚自己的核心优势在哪里，更懂得如何将自己的资源和优势用在“刀刃”上。关于这一点，商业及电脑巨子罗斯・佩罗早就告诉过我们：“凡是优秀的、值得称道的东西，每时每刻都处在刀刃上，要不断努力才能保持刀刃的锋利。”

白酒地方品牌如何崛起？ 篇5

一、 地方品牌生存的SWOT分析

在威胁和劣势方面，一，随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，此外消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒，这给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击，无论在规模方面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌的发展空间日趋缩小，在竞争变革的环境中崛起，突出重围是关键;在机会和优势方面，由于地方人文消费特色，由于广阔的农村市场的存在，由于地方政策和人力资源方面的优势，地方白酒品牌的发展还存在空间和机会，但机会会越来越少，威胁会越来越多，随着新一轮的白酒行业整合的开始，对许多地方品牌同样是机遇与挑战并存。

二、 地方品牌崛起的策略

其实，在当前的环境下，如果地方品牌把握了机会，通过在产品、渠道、促销、宣传等方面进行创新，是能够快速崛起的，笔者从产品策略、渠道策略、促销策略和营销传播等方面进行分析。

(一)产品策略

产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品，地方品牌白酒企业可以围绕产品的整体概念进行相应的创新，如在核心产品方面，随着人民生活水平的提高，保健意识的增强，低度、健康、卫生将成为消费者选购酒类产品的重要指导方针，

中国白酒品牌代言新趋势 篇6

翻开世界品牌史，我们不难发现明星和名人代言，一直是品牌打造课程中的必修课程，明星犹如品牌的酵母，可以酿造出美妙的品牌美酒，让消费者迷醉，让市场迷醉，不管是市场蓬勃发展期还是在市场低迷期，明星代言都是品牌市场“助销”利器。然而在中国白酒市场上，明星代言这个必修课，虽然一直被一些品牌使用，但是大多数名白酒企业却比较忌讳使用明星。在过去十年里，白酒明星代言一直不被主流重视，也得不到合理的利用，很多企业认为明星代言会抢了品牌的风头，用不好还会影响品牌的声誉，所以中国白酒品牌尤其是一线白酒品牌，在过去一直非常忌讳使用明星代言。所以中国白酒品牌没有像国际品牌一样越做越年轻，虽然同时历史悠久的品牌，国际品牌的时尚却是中国白酒品牌不可比拟的，所以一直以来中国白酒品牌无法与时尚和年轻人对接，保持其陈旧的历史和沉重的文化，让人敬畏而缺乏活力，白酒虽然作为主流产品却离潮流越来越远，因此在过去白酒基本没有出现市场潮流的引导者，没有出现年轻消费群体的培养和教育者。

那么为什么要请明星代言品牌呢?除了在市场低迷期激活品牌，在市场上升期明星也是一张很好的品牌牌，打好了这张牌，品牌不管在什么时候，都能够稳坐 ，成为市场的焦点和消费的潮流。因为明星代言具有以下几个重要品牌功能：

背书功能：利用明星的个人气质，提升品牌市场形象

使用明星最重要的利用明星的个人气质来提升品牌市场形象，如果没有乔丹也许就不会有耐克品牌，乔丹的气质强有力地为耐克提供了品牌背书功能，其在篮球领域的修为为耐克赢得了运动品牌市场的地位，在品牌初创期，乔丹个人背书给耐克的资产，为其在竞争中赢得了领先优势，

大多数利用明星比较好的，都充分发挥了明星个人的气质。比如说底我们团队给做品牌服务时，高炉家酒利用陈道明代言，迅速提升了整个高炉家的品牌气质和地位。充分结合了陈道明的人文气息和高炉家酒徽派特征，通过对陈道明个性的剖析和对高炉家酒品牌个性的解读，进行融会贯通，将酒的陈与陈结合，传承多年是陈突出高炉家的陈酿品质，把酒的酿造技术与道结合，凸显出高炉家“纯粮酿造是道”的纯粮特质，最后把酒桌文化融入其中，结合出高炉家“坦荡见底是明”的酒桌文化和纯净特点，这样把陈、道、明三个字运用到极致，最后连陈道明自己都没有想到，成为了行业经典。

沟通功能：利用明星的粉丝经济，与消费者拉近距离

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在微博及微信影响下，粉丝经济成为时尚潮流。殊不知，明星经济其实就是粉丝经济，企业使用明星除了看重其个人气质及影响力之外，更重要的是看重明星背后的粉丝。国际品牌之所以不断地使用明星代言，每年都签约很多明星，就是希望不断地利用明星对粉丝的影响力，从而拉近与目标消费者之间的距离，让明星的粉丝更加关注品牌，从而拉动产品销售。因此明星的粉丝量决定了其代言价格，刘德华有上千万的粉丝，所以他具有上千万的代言费用。

白酒品牌打造 篇7

一、良好的地域优势是打造优质白酒原料基地的基础

1. 优越的自然资源优势是发展白酒优质原料基地的最适宜区

宜宾属中亚热带湿润季风气候，具有从南亚热带到暖温带立体气候特征，非常适宜高粱、糯米、稻米、玉米、小麦等酿酒作物生长。且所产原料淀粉含量高、单宁含量适中、品质优、出酒率高，完全能酿造出浓香型、酱香型、兼香型白酒。特别是盛产皮薄、营养丰富、易于糊化的本地糯高粱，有“川南红粮”之美誉。据统计，全市现有耕地面积365万亩，粮食种植面积620万亩。其中：种植高粱27.26万亩、总产量8.64万吨;水稻(含糯稻)225.27万亩、总产量121.15万吨;小麦90.66万亩、总产量16.9万吨;玉米114.43万亩、总产量40.03万吨，为市内外白酒企业发展提供了丰富的原料。

2. 强大的白酒产业集群是发展白酒优质原料基地的有力支撑

据统计，现全市规模以上白酒企业31户，年销售收入上5亿元的有9户，整个白酒产业年销收入621.80亿元，同比增长27.07%，实现利税总额156.69亿元，同比增长26.41%;利润总额突破百亿元大关，达100.23亿元，同比增长25.55%。仅五粮液集团销售收入就达487亿元，品牌价值高达586.26亿元。与此同时，受益于白酒产业的发展，酒类包装、印刷、塑料、玻璃、聚酯等产业也逐渐发展壮大。方兴未艾的白酒产业需要更多优质原料作保障。

3. 健全的科研技术和推广体系是建设白酒优质原料基地的技术保障

宜宾市农科院围绕建设优质白酒产业链，联合宜宾五粮液股份有限公司、四川省和久农业集团有限公司、宜宾学院、宜宾职业技术学院开展《多粮浓香型白酒优质专用原料现代产业链关键技术研究与产业化开发》项目研究，建立多粮浓香型白酒酿酒原料种质资源库，开展5种专用原料品种选育、引进及良种繁育技术体系研究及栽培技术体系研究。其中高粱品种选育及栽培技术取得重大突破，编制的《再生高粱生产技术规程》已作为四川省地方标准于2008年9月1日起正式实施，这在全国也属首创。《高粱再生能力利用方法》和《宿根高粱全苗与丰产技术》也被国家知识产权局受理为发明专利。同时采取“龙头企业+专家+基地+农户”、“专家大院+基地+农户”等形式，在翠屏区、江安县、高县等乡镇的新农村示范片建设白酒原料示范区，打造酿酒高粱、稻谷(含糯稻)、玉米、小麦等优质酿酒原料生产基地。较强的科研实力，健全的推广体系，将有力促进白酒优质原料基地的建设。

二、明确发展思路，对打造优质白酒原料基地优化区域布局

1. 明确发展思路

按照“政府搭台、部门配合、企业带动、科技支撑、市场运作、农户参与”的工作思路，采取“龙头企业+科研院所+农技部门+专合组织+基地+农户”、“县乡政府+龙头企业+农技部门+科研院所+专合组织+农户”、“龙头企业+流通组织+专业大户”等发展模式，坚持谁建设、谁投入、谁受益的原则，以酿酒、粮食企业为龙头，以项目建设为载体，以发展绿色、有机原料为目标，早日建成全国白酒优质原料基地，实现农民增收、企业增效、财税增长的发展目标。

2. 优化区域布局

按照统筹协调、因地制宜、突出优势、效益优先原则，重点在江南(沿江)、山区特色效益农业基地区域内布局，着力打造酿酒高粱、稻谷(含糯稻)、玉米、小麦等优质酿酒原料基地。

(1）酿酒专用有机高粱生产基地

重点布局在江安、南溪、长宁、翠屏、高县等5个区县，在沿江河两岸的海拔高度450m内实施，总面积80万亩。

(2）酿酒专用有机水稻（糯稻）生产基地

重点布局在江安、南溪、长宁、翠屏、宜宾、高县、兴文等7个区县内实施，建设面积150万亩。

(3）酿酒专用有机玉米生产基地

重点布局在兴文、珙县、屏山、筠连、宜宾等5个区县内实施，建设面积50万亩。

(4）酿酒专用有机小麦生产基地

重点布局在兴文、珙县、屏山、筠连、宜宾等5个区县内实施，建设面积20万亩。

三、创新体制机制，加快建设中国白酒原料基地的步伐

1. 倡导“四个对接”，建设原料基地

(1)品牌对接全市白酒生产企业只有树立打造“绿色食品”、“有机食品”和“原产地域保护产品”等新的品牌支撑点，才能屹立于未来市场竞争的制高点。各白酒企业应建立自身的原料基地，加快绿色有机原料生产基地的认证通过，形成“以品牌带基地、以基地促品牌”的同生互促理念，实行“各酒类企业绝不在基地外购买原料，基地原料绝不供应市外的任何企业”的合作共赢理念。

(2)厂地对接在同生互促发展理念指导下，各白酒企业应进一步树立基地原料生产和厂区加工生产两大车间同时并举的观念，厂地紧密合作也成为巩固品牌、保护品牌、提高产量、放大效益的关键性措施。因此，在此次市、县政府机构改革中，市、县应成立白酒有机原料基地生产领导小组，可在农业局内设立白酒有机原料发展中心(定编、定人、定职责、定经费)。并将基地建设作为市、县、乡镇“一把手”工程实施，农办、科技、粮食、财政、工商、纪检监察等部门紧密配合，实行“一票否决”考核制度，绩效与工资、奖金挂钩管理。同时，各白酒企业也应拿出资金用于基地基础设施建设、培训农户、无偿提供有机肥和杀虫灯具等，有力促进白酒有机原料基地建设。

(3)订单对接为确保对原料生产、收储实行计划性管理，每年初，市、县都应召开白酒优质原料基地工作会，在部署基地建设、考核管理工作的同时，商定当年最低收购保护价和最低需求量，由酒类企业与粮食购销公司或专业合作社签订收购合同，市与县、县与乡镇签订生产目标责任书。粮食购销公司或专业合作社再与农户签订二级生产订单，明确种植面积、物资补贴、最低价格、交售数量及违约责任，实现合同生产。

(4)技术对接有机食品是“绿色、环保、健康”的食品。在生态、天然环境基础上，必然规范人为干预措施，实现原料特征的唯一性。对此，应切实加强以下4方面的工作：一是酿酒企业与科研院校、农业科技部门组建专家团队进行品种的选育工作，特别是注重地方常规高粱、糯米的提纯复壮工作，确保老字号名酒的可持续健康发展;二是结合全市土壤特点和产品特性要求，进一步做好土壤普查工作，在此基础上开展利用酒糟经微生物发酵配制专用有机肥、生物肥的推广工作;三是及早制定酿酒专用有机高粱、水稻、玉米等种植技术和质量标准，切实抓好农民对绿色、有机原料生产的技术培训，积极推广利用太阳能杀虫灯等高效低(无)残留药械防治病虫害技术措施;四是市、区县应筹建有机原料公共信息平台，把白酒企业、有机原料发展中心、粮食购销公司、专合组织、农村信用社(邮政银行)和农户连为一体，提供生产发展动态、技术咨询和分户种植情况、物资供应、交售结算服务等，降低生产交易成本，促进基地快速发展。总之，要以新品种、新技术、新模式、新机制建设白酒有机原料基地。

2. 创新“四大机制”，促进基地建设

(1)创新多元投入机制一是建立财政专项投入机制。市、县财政可按全市或本县白酒企业上年交纳的地方留存部分酒类税收的5%～10%设立原料基地扶持资金，主要用于品种选育、标准制定、技术培训、龙头企业订单收购的贷款贴息、基地建设等。二是建立“谁投入，谁受益”的投入机制。鼓励酿酒和粮食流通类企业、专合组织直接投入基地建设，并由政府明确谁投入，谁建设，谁发展，谁收购，谁受益，调动各类投资主体的积极性，确保其合法利益。三是建立涉农项目整合扶持机制。我市农业基础设施薄弱，建立高标准基地需求的资金量大，因此，市、县应将产粮大县奖补资金、农业综合项目、中小型水利项目、国土整治等涉农项目资金打捆安排，集中用于白酒优质原料基地建设，建成田土成型、道路成网、渠系配套、能排能灌的高标准生产基地。四是建立投融资扶持投入机制。一方面加大各商业银行、农村信用社、邮政银行对酿酒、粮食流通类企业加大基地建设的信贷支持力度，解决发展资金不足问题;另一方面积极支持符合上市条件的酒类企业上市或发行企业债券进行融资，还可对已上市的国有股份制企业有计划地适度减持国有股份筹资，多渠道筹措基地建设资金，大力提高生产基地建设水平。

(2)创新价格形成机制订单生产的关键是价格。建议市、县政府、相关部门和酒类企业应建立“年度两次订价，年际只增不减”的价格形成机制。即在年初以酒类企业上年收购价格为本年最低收购保护价，在收获期结合市场变化确定最终实际收购价格(不得低于当年国家公布的最低收购保护价)，并逐年提高对绿色、有机原料的收购价格水平，充分体现“以工补农，工业反哺农业”的互赢局面。

白酒品牌“转基因” 篇8

白酒行业的经营假设系统已发生根本变化，在此背景下，行业的核心命题不再是增长，而是进化；不再是顾盼自雄，而是放下身段，回归“民酒”；不再是长肌肉，而是转基因，特别是站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“转基因”，主要关涉到以下三个方面的努力。

寻找“湿件”

一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在，比如香型、瓶型、标准色等；软件是历史、品牌故事、荣誉等，比如宋河的老子文化、茅台与红军四渡赤水的事、老八大名酒的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据我观察，每一个白酒品牌都会有硬件和软件两方面，但只有少数白酒品牌拥有湿件。

“湿件”概念来自克莱·舍基的《未来是湿的》。湿，作为干的反义词，在“干”隐喻机械的、乏味的情况下，“湿”则隐喻人的活性。电影《办公室的故事》中，缺乏女人味的上司爱上了缺乏男人味的下属。女上司不太确信自己对男下属是否有吸引力，于是有了下面的对话。女上司严厉地质问男主角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得失了方寸，结结巴巴地说：“不，正相反，你湿呼呼的。”这里的“湿”形容一种有血有肉的魅力。

品牌就是一个“人”，当然应该是一个有血有肉、充满魅力的人，而只有硬件和软件的品牌就难免干巴巴的。一个品牌有湿件，还表示它真正是以消费者为中心的，它把消费者当成一个有情感、有情绪、有人性的优点和缺点的人。洋河蓝色经典的“男人的情怀”就是湿件，与天下男人心照不宣，有点“自来熟”的味道。汾酒说：“我是中国白酒产业的奠基者、中华五千年白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展的活化石。”这依然是软件，是高富帅的顾盼自雄。国窖1573说：“你能听到的历史，135年；你能看到的历史，173年；你能品味的历史，439年。”这就有点湿，引人注目的是，在白酒广告中罕见地采用了第二人称。

在低价位白酒品牌中，湿件似乎更多一点，比如红星二锅头的“年轻就要红”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“将所有一言难尽一饮而尽”道出了无数年轻人的心声，再比如老村长酒的“简单快乐、幸福中国”、“好好生活、天天向上”的质朴表达同样性格鲜明。

总体而言，大多数白酒品牌只想着与经销商代表的渠道资源沟通，在较少的与消费者沟通的场合，往往只是局限在理性层面。没有湿件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有创意能力，而不仅仅是有分析能力的人来完成这项工作。

“抢劫”一个字或词

白酒品牌要寻找湿件，获取新的基因，往往需要在原品牌名称中加进一个“革命性的字或词”，比如洋河蓝色经典的“蓝”、高沟今世缘的“缘”、汤沟两相和的“和”，江苏白酒目前已占据了这三个字。“孔府家酒，叫人想家”，占了一个“家”字，沱牌舍得占了一个词“智慧”。丰谷特曲“让友情，更有情”，泸州老窖特曲“一生情，一杯酒”、“知心知己，枝江酒”，都想占住“友情”这个词。

“缘”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”这些字或词都深深扎根在民族的心里，既然品牌只存活在消费者脑海里，那么这些字或词就是一个又一个天然的利基市场。占据了这些字或词，就像汽车品牌中的沃尔沃占据了“安全”，宝马占据了“驾驶的乐趣”，才具备成为一个深度品牌的潜质。郎酒占据了一个“郎”字，不假外求，这只能说是天赋异禀，随后发展出品牌“群狼战术”，真正是风行水上，自然天成。

做品牌其实就像“王老虎抢亲”一样抢劫一个字或词，“郎”、“蓝”、“福”原来都是字典里的字，但是郎酒、洋河、金六福分别紧紧地把它们抱在怀里，品牌逐渐有了深度以后，消费者也就相信这个字是它们的。中国字是方块字，一个字就是一个世界。抢到这个字以后，品牌也就具有裂变、内涵扩展的种种可能。除了字以外，慢慢开始抢劫词。海飞丝把“去头屑”三个字紧紧地抱在怀里，中国白酒在黄金十年则流行“大词赶集”，中国梦、中国荣耀、中国品位、中国风景、中国骄傲、中国性格

“大词赶集”只是一种偷懒，是掩盖创意能力缺失的“吼嗓子”。为什么不在熟读顾炎武等人历史地理学著作的基础上去寻找差异化呢？为什么不能找到“我之为我”的那一种独特的个性气质之后再与消费者沟通呢？又为什么不用文学的方法去研究消费者呢？中国白酒品牌重塑，必须能够清晰解读西门庆、薛蟠、贾宝玉的人格类型才会有更多未来的可能。

用文学的方法研究消费者

建安十二年（公元207年），刘备“三顾茅庐”请诸葛亮，当时刘备46岁，诸葛亮只有26岁。三国时代的主要人物，曹操年纪最大，生于公元2世纪50年代，刘备生于60年代，周瑜、司马懿生于70年代，孙权、诸葛亮、汉献帝都生于80年代。

白酒行业的重度消费者年龄分布在30至50岁，这20年是一个男人喝酒的黄金年龄，内在的生理条件，外在的社会条件（包括经济基础和社会需求）正相契合，也就是说当今的“60后”、“70后”、“80后”是白酒行业的重度消费人群。主要是因为《三国演义》的原因，每一个中国人对1900年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝都了如指掌，对他们一生的行迹、行为模式，甚至心理隐秘都津津乐道，抱有莫大的兴趣。如果白酒的消费者是这些古人，我相信白酒企业的消费者洞察会比现在深入得多。

在白酒行业进入寒冬的2013年，我们要像熟悉刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝那样，熟悉当今“60后”、“70后”、“80后”的白酒重度消费者。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，心法是“用文学的方法研究消费者”，因为没有任何一种学问能像文学那样如此深入“人性”。杨贵妃不仅身材是丰满的，人物形象、内心世界也是丰满的，这主要得益于《长恨歌》以及许多野史，而不是《新唐书》或《旧唐书》，就像我们对三国人物了如指掌主要得益于《三国演义》而不是《三国志》一样。

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“用文学的方法研究消费者”需要注意以下三个方面：

1.不要追求数量，而要定义出一个又一个人性“个案”

看着白酒行业黄金十年离去的背影，白酒企业要开始有意识地遏制一种把消费者“总体化”的惯性思维，要把消费者当成“顾客”。顾客与消费者是两个完全不同的概念，顾客是“个别的人”，消费者是“大众”，只有统计学上的意义。如何把“个别的人”转化为“有数量意义的市场”，主要的办法是区分出人格类型，比如红楼梦中的“金陵十二钗”就是12种女性人格。白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，通过中国人最喜闻乐见的文学作品研究白酒顾客的人格类型是酒企过冬的一种方便法门。

2.强调与消费者“同于情”的实证研究

我们现在所说的“同情”，其意思在古代叫“怜悯”，可怜某某人的意思；古代的“同情”相当于现在的“同于情”，就是与对方处在同一种感情基调、生活场景中，也就是设身处地，感同身受，这是公认的“攻心”之法。史玉柱在脑白金上市前，在江阴走村串巷，与在家闲居的老人抽烟、聊天，就是在做“同于情”的实证研究。黄金十年的盘中盘模式只是一种外在的“暴力与挟持”，是一种意见领袖居高临下的压迫，消费者只好屈从。那是帝国社会“以吏为师”的权利结构，作为权贵阶层的“吏”是权威的来源，也是群体消费、圈子消费的风向标。这种模式会走到尽头，与社会发展的终极价值背道而驰，这也是阿里巴巴的马云反复强调“阿里永远不做帝国”的原因。

在一个更宽广的视角，更多地关注政治文明、社会文明的变迁，走进消费者的内心世界，与他们“同于情”，在理智和情感两个方面与消费者建立联系，实在是白酒品牌规划的终极心法。是“心法”，不是“手法”，通过挖掘故纸堆，捕风捉影地考证出“我的祖先是某某历史名人”或“我的祖先与某某历史名人说过一句话”，然后作为白酒价格疯涨的理由，而消费者并没有得到实际的价值，这是“手法”，手法是靠不住的。

3.学会用“眼神”和消费者说话

民国时期，徐志摩和郁达夫都喜欢追求女性。从品牌资产的角度来看，两人旗鼓相当，在杭州念中学时还是同班同学。徐志摩是新月派代表诗人，留学英美；郁达夫是著名文学家，留学日本。就硬件来说，似乎郁达夫长相上稍逊徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈尔，当时媒体吹捧三人走在一起像极了松竹梅“岁寒三友”，泰戈尔是松，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的确有点瘦，但还没有瘦到竹竿的程度，反正离玉树临风还差一大截。

在我看来，郁达夫在情场上不敌徐志摩的最主要原因，在于郁的性格苦唧唧的，而徐则“神采飞扬”。徐喜欢和小姐、太太们在一起打麻将，有人形容他在麻将桌上的情形是“手挥五弦，目送飞鸿”，大略一方面指其牌技纯熟，另一方面则指其充分发挥“眼神的秒杀功能”。关于“眼神”，曾经见过白立新的《眼神竞争力》，文中他对某酒店服务生的眼神进行了分析：“他的眼神中没有殷勤，也没有歉意，甚至没有专注，他只是把水倒进壶中，完成这份公事而已；他的眼神中也没有热情，甚至没有光，因为他不喜欢这份工作，讨厌我们这些嘻嘻哈哈的顾客。”文章接着分析说：“要创造流连忘返的客户体验，除了用手和用脑，必须用心，而衡量其用心程度的唯一指标，就是眼神。”其实，这只是古老的真理，并不是什么新发现，毛主席早就说过“世上无难事，只怕有心人”。

“用文学的方法研究消费者”既是产业观，也是方法论。产业观是指，白酒行业已经发展到需要如此重视消费者价值的阶段，方法论是指“文学的方法”代表着消费者研究的终极视野。应对白酒行业的冬天，不仅需要在动作层面加码中低端、争推小瓶酒，更要在战略层面重视消费者，研究消费者。在战略思维上要从产品价值转向消费者价值，要从厂家思维转向顾客思维，要从统计数据思维转向人性思维、人格思维，要从理性分析思维转向情感创意思维。

德国思想家斯宾格勒在《西方的没落》中说：“历史的必然性所安排好的任务，将要由个人来完成，或者非其所愿地完成。愿意的人，命运领着走；不愿意的人，命运拖着走。”（作者为北京和君咨询·中国传统文化研究中心主任）

编辑：王玉spellingqiu@163.com