精准化营销的价值

精准化营销的价值

精准化营销的价值 篇1

| CKGSB MBA |A World-Class MBA Program for China Business 2016年第一季度中国上市网络游戏企业营收规模TOP15中，腾讯位居首位，实现移动游戏（手游）营收73.5亿元。那么，作为网游行业的翘楚，腾讯游戏是如何在手游领域保持领先的？

腾讯手游的运营、营销、定价模式是怎样的？

今天带大家一起来了解腾讯游戏的精准营销模式。”腾讯手游：精准化营销1精准营销随着手游时代的到来，用户触网行为日益碎片化。由于手游营销要抢夺用户的碎片化时间，如等车、排队、坐电梯，这些时间稍纵即逝，而且用户面临很多游戏选择，注意力很容易变化——52%的用户日均游戏不足1小时，34%的用户单款游戏仅玩一个月以内。庞大的手游用户以休闲玩家为主，以消遣为目的，游戏忠诚度不高。这要求手游营销要在短时间内吸引用户的注意力，并快速将其转化为使用行为，抢夺用户时间。面对大量休闲玩家，传统的手游营销方式如明星代言、电视广告、渠道分成，不仅成本高企，而且难以快速抓取用户、实时调整营销策略，这导致用户获取成本逐年升高，媒体传播效果大幅度减弱。2012到2013年，腾讯手游平台平均CPA成本（新注册用户成本）上升了29%，2013到2014年上升了50%（针对成熟游戏市场）。如何以更低的成本、更高的效率获取优质的目标用户，成为一个亟待解决的难题。再者，手游的重度化趋势要求营销方式必须转型。网游分重度、中度和轻度游戏。重度游戏指游戏生命周期长、玩家认知程度高、付费能力强、用户群忠诚度高的游戏。轻度游戏又叫休闲游戏，花流量、时间、资金都很少，主要占用玩家的碎片化时间，游戏操作简单易懂，以减压为目的。中度游戏界于轻度和重度游戏之间。不同于以重度游戏为主的端游，手游在发展初期主要以轻度游戏为主。但2015年后，手游重度化趋势越来越明显，昔日营销靠广告、刷榜的手法逐渐被市场淘汰，手游的运营和营销需要更加精品化。

此外，虽然腾讯手游受益于手机QQ和微信平台的巨大用户量带来的分发能力，但平台上承载的游戏数量越多，单品游戏面临的竞争也越大——除了外界有庞大的竞品，平台内部游戏之间也存在竞争。巨大的分流效应要求手游必须进行精准营销。基于此，腾讯推出O2流量系统，借助精准推荐算法实现游戏（包括PC和移动游戏）广告内容的定向分发、用户精准触达和优化。O2算法的基础是大数据收集。腾讯的大数据采集来源于三方面：腾讯游戏的内部数据，包括市场表现、用户习惯、运营等方面的数据；平台数据，即用户在微信、QQ、应用宝等各平台之间、各个游戏之间的跳转数据，及腾讯平台行为数据；外部数据，指可直接获取的外部数据和其他公司合作数据，如百度指数。腾讯认为，常规媒介投放通过大众媒体到达受众，可以获得大量用户，但停留在“买媒体”的投放阶段，难以精准直达目标用户，因此存在一定的成本浪费；O2流量运营可以在海量的渠道里精准找到目标客户，直达受众，从而发展到了“买用户”的投放阶段，实现流量精准分发，提升资源应用效率。常规媒介投放VS O2流量运营

O2流量模型通过精准标签使用、点击率优化和组合投放三个阶段，帮助腾讯手游产品找到更精准的目标用户，并且给目标用户推送更精准的广告素材。

>>>>精准标签：根据目标人群选择合适标签 腾讯O2流量模型以QQ数据（移动端包括手机QQ和微信社交关系）为基础，辅以视频、文学、音乐等渠道，通过用户的平台行为，分析出用户的年龄、性别、地域、学历等信息，及用户在内容题材、玩法、支付、广告、营销等方面的偏好，依托产生的数据建立用户画像。一款游戏进行品牌定位后，腾讯会为其明确用户画像，提取用户标签，精准推荐用户和营销素材。用户标签举例腾讯会针对不同的用户画像进行不同内容的广告推荐。这种精准推荐的方式，实现了游戏用户群体的细分，使得用户看到的广告达到“千人千面”的效果——每个人看到的推荐游戏和游戏素材都不同。标签推荐有两种算法模式：相似性推荐和关联性推荐。“ 相似性推荐是向用户推荐与其兴趣相似的游戏，比如向喜欢玩动作类游戏的用户推荐新的动作游戏。

关联性推荐即向用户推荐游戏的关联产品，如向喜欢二次元类漫画的用户推荐二次元类手游。

相似性推荐VS关联性推荐>>>>点击率优化传统广告投放的目的是追求曝光，其常用方式是把传播素材放到媒体的固定广告位进行曝光。腾讯手游的投放目的是在充分曝光的基础上，吸引用户点击，成为注册用户。其方式是根据用户的点击情况随时调整优化曝光素材，一定阶段后（一般是两天左右）选取点击率最高的传播素材，进行持续传播。点击率优化模式

营销素材能否吸引用户有效转化，点击率是重要的评判指标。用户在线上通过点击某个素材直接进入网站、是否点击某个按纽、不同按纽之间转化的情况如何，点击下载客户端是否下载完成，客户端大小等情况对用户下载完成的影响有多大，包括用户在游戏里的注册、活跃、付费等情况，腾讯都会采集数据，目的是实时优化点击率，推动用户转化和调整。“拉新、促活、防流失”是游戏营销的几个不同目的，为了达成这些营销目的，可以借助点击率持续优化和精准标签的组合运营来实现。游戏刚上线，对新用户要推送具体玩法等素材，拉动新用户来注册；对已注册用户要推送运营活动使其持续活跃，增加在线时长；如果发现有些用户长时间不登陆或者在线时长越来越短，就要将游戏的更新版本推送给潜在流失用户，或者推送营销素材防止其流失，比如连续7天登陆赠送宝箱，从而保证不同阶段的不同营销策略能够得以达成。例如：某A手游是MOBA类手游（指几个人组团玩游戏），在进行新游戏“拉新”的营销时，通过O2流量模型抓取了同类型MOBA端游相关标签的用户群号码包，分别向其活跃用户、流失用户、潜在流失用户推送不同的传播素材（平面广告、视频广告等），并通过点击率优化筛选最优质高效的投放素材。>>>>组合投放最后，腾讯O2投放系统可以组合使用用户标签和点击率优化方式，让投放效果最大化。以某MMORPG游戏B（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game，指大型多人在线角色扮演游戏）为例，其营销目标是引入武侠题材方面的核心玩家，拉取新用户。经过前3天的标签选择，结合后续4天的点击率优化算法，最终筛选出最好的3个标签和3版营销素材，进行组合投放优化。O2系统组合投放模式 组合投放模式举例

通过O2流量模型，腾讯手游得以在精准传播的同时，使营销成本有效降低，如游戏B的CPA成本降低了29%。

此外，基于O2流量模型，腾讯能够在一款游戏上线前，初步预判其首月能够新进的用户量级，以及此后能够沉淀的用户量级，并且预估其未来收入，以此来判断是否值得投放该产品。其预测准确度控制在10%上下。例如，预估一款游戏首月能新进500万用户，最终实际用户沉淀量大概在450-550万之间。腾讯会根据这种预测，确定该款产品获得多少市场预算。腾讯手游曾有一款产品不限号测试，当日新进220万用户，日活跃用户400万，随后几日的日活跃用户都在400万以上，后续日新进用户在50万以上。腾讯希望通过1000万的资源投放，1个月后使游戏日活跃用户达到500万。但根据O2算法判断，腾讯预估投放1000万不能使游戏日活跃达到500万，因此取消了1000万的资源投放。2定价模式游戏定价某种程度上决定了付费用户的付费意愿、用户粘性等。游戏行业的发展演变与其定价模式的变更互相交织影响。

2000年前，国内游戏产业尚处于起步期。由于人均消费能力有限，大部分玩家的消费观念仍停留在玩盗版游戏的阶段。当时愿意为游戏买单的，大部分是有一定经济实力、渴望获得更好游戏体验的“硬核玩家”。硬核玩家加上一些观望用户构成的游戏消费者群体，是中国游戏消费的初级阶段。此时，游戏行业除了下载付费及简单的广告植入，并未找到好的盈利模式。2001 年，盛大代理《传奇》大获成功，在盈利模式方面取得突破。为防止盗版 CD 对游戏的冲击，它将时间收费模式引入游戏业，按照游戏在线时长对玩家收费。它采取计点收费，即玩家先购买点卡，每张点卡对应一定的游戏点数，将点数按一定比例转换成时间来消费。包月收费是时间收费的另一种形式，它按照固定时间段收费，一般按月为单位，玩家可以在一个月内随意上线玩游戏。同时还有年卡、季卡、周卡等形式。这种模式比较适合在线时间比较长的玩家。这一时期，玩家的游戏消费观念开始改变，愿意为玩游戏付费的玩家越来越多。随着VC、PE 的大举介入，搜狐、网易等巨头先后开始涉足游戏行业，网游行业开始爆发。

但激烈的厂商竞争，让“免费入驻、道具收费”模式诞生。2005 年，巨人网络推出《征途》游戏，依靠免费模式取得了巨大成功。从此，免费模式成为主流模式，游戏行业步入了四年的高速增长期。免费模式并不是完全免费，其实质是时间免费而道具收费。它降低了玩家进入游戏的门槛，没有了点卡束缚，用户可以无代价地体验游戏，从而做大了网游的整体盘子。另一方面，游戏能力可以通过付费购买道具来获得。

时间收费模式下，用户留存的时间越长，游戏商的盈利性会越好。因此，这时的游戏产品注重内容深度，让用户享受玩游戏的过程。免费模式更讲求游戏的便捷性，让用户尽快享受乐趣，这降低了游戏开发的难度和标准，也为页游的兴起奠定了基础。相比端游，页游无需下载很大的客户端，虽然内容可能不如端游精致、深度，但其体验简单、明快，契合了免费模式下用户希望快速体验的心理。

在经历了四年高速成长之后，由于遭遇盈利模式创新瓶颈，加之市场规模及用户基数的扩大，端游进入发展瓶颈期，增速开始快速下降。与此同时，由于硬件和技术的革新，页游和手游开始兴起。2008年后，页游市场兴起；2012年后，手游市场进入高速增长期。

虽然市场陆续推出新型盈利模式，但免费模式仍然是主流。例如，金山软件推出“信用卡机制”（先体验后付费）。这其实是在免费模式上更进一步，游戏中，每个玩家开始都有一定的信用额度，在额度范围内，玩家可以无需提前付费就能免费使用游戏中的任何道具，体验满意后再付费。随着信用额度的提高，玩家能透支的金额也就越高。玩家如果对所体验道具的效果满意，并希望能继续使用时，则需要向个人帐户冲值进行还款。每月有一个固定时间是当月还款的最后期限，玩家如果逾期没有还款，个人信用帐户将被冻结。这就和日常使用的信用卡一样。

业界人士认为，信用卡机制的“先体验后、付费模式”的引入，给玩家提供了一次可以提前体验商品的机会，使玩家更自主的玩游戏，并根据自身的喜好和满意程度进行消费，为用户带来了更好的体验。但也有人认为，采用信用卡机制固然为玩家带来了便利，但同时也涉及到信用问题，网游厂商可能会像信用卡发行机构一样，面临恶意透支、坏账等问题。

此外，巨人推出交易消费模式——《征途2》在免费基础上取消商城，官方不出售道具，全部装备由打怪掉落或任务产出。玩家相互交易获得装备道具，官方收取5%的交易手续费。目前，免费模式仍然是网游主流定价模式。以腾讯手游为例，用户可以通过购买道具或者租一定期限使用权的方式，获得更快的升级，买到更好的装备，享受更多的便利。如果不购买道具，用户同样可以玩游戏，但需投入更多的时间成本。这容易让游戏丧失公平性，打消免费用户的积极性。毕竟，相比于付费用户，免费用户是游戏人气保障的基础。为平衡公平性和盈利性，腾讯手游设置了一些机制。以打怪游戏《怪物猎人》为例，这些办法包括：

玩家从怪物身上打掉的碎片可以合成装备，腾讯不直接销售游戏装备和碎片，避免玩家购买后迅速升级，造成贫富差距过大，而是销售宝石、提升合成装备的几率；销售更具个性化、不影响玩家积分的装扮，仅让玩家通过购买提升外在形象、获得满足感，而不是迅速提升战斗力；玩家之间可以通过交易获得装备，通过贫富互动实现各种游戏玩家的共存，腾讯会收取一定交易费。

精准化营销的价值 篇2

多家上市酒企出现亏损

2014年披露的白酒上市公司半年报数据显示, 包括白酒概念股顺鑫农业在内的16家上市酒企中, 15家净利润增速下降, 其中水井坊、酒鬼酒、皇台酒业出现亏损。此后厂商继续加码自救行动, 茅台价格跌回五年前、五粮液供货价一夜回到三年前、国窖1573在经历了大幅降价抢市场之后又停止了供货, 可以说高端酒的日子并不好过。然而, 尽管销售状况不佳, 大部分酒企的销售费用却并没有明显减少, 这是白酒“深度调整期”的综合征。

营销模式变革成行业共识

面对需求不足这个行业当前最主要的冲击, 不管业绩如何, 几乎所有酒企都在半年报中提到, 自身正在对销售模式进行调整, 营销费用的投入都开始注重精确计算、稳步推进, 担心“突围不成反被围剿”。营销这个昔日催化业绩的法宝, 成为酒企继续深耕、创新的战略要地。

尤其是今年以来, 各大酒企使出浑身解数进行营销模式的革新。作为白酒上市企业中唯一一家业绩几乎没有下滑的公司, 茅台在提升管理、优化结构、深耕市场等方面做了大量的工作, 通过不断向市场放量抢占份额, 还投资2500万元与大股东等关联方合资成立电商平台;泸州老窖则联合酒仙网推出基于互联网需求的产品“三人炫”, 扩大在电商领域的布局, 还拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司;而对于身处产业调整期中又在稳步推进全国化以实现企业上市的西凤酒而言, 积极通过转变营销思维进行渠道的创新, 其高端产品国典凤香在本轮产业调整中脱颖而出, 成为转型营销的“标兵”, 西凤古酒更是声称要将消费者需求作为营销原点, 拓展多类型细分市场如婚庆市场、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等。知名营销专家肖竹青也表示, 白酒行业调整已经进入第三个年头, 整个白酒行业也明白“唯变方生”的道理。

未来营销模式将变为喇叭型

“对于酒企来说, 传统的营销模式正在被互联网颠覆。”郝鸿峰表示。传统的营销模式被郝鸿峰总结为漏斗型的营销模式:在没有对目标人群进行详细研究的情况下, 酒企用重金让1亿人听说自家品牌, 其中, 有100万人能够见到产品, 而只有10万人成为客户, 最终有一定黏性的“粉丝”数目仅达到1万人的量级。而广告费用长期以来几乎占到酒企成本的40%左右。

营销模式由传统的漏斗型变为喇叭型, 利用互联网放大效应, 找准受众人群。

“改变成本结构, 做精准化营销将成为互联网时代酒企营销的核心。”郝鸿峰表示, 未来的营销模式将变为喇叭型:利用互联网的放大效应, 找准受众人群, 以口碑推动, 一传十, 十传百, 而这种营销模式的成本几乎为零。

不过这种营销模式将倒逼酒企更细致地研究自身的消费人群, 提供更好的产品。郝鸿峰表示, 围绕精准化营销, 酒仙网已经搭建起了自己的“全网时代”营销渠道。

搭建“全网时代”营销渠道

腾讯视频:定制化的精准营销 篇3

为了抓住核心消费群，在媒介消费行为发生变化的情况下，互联网和电视的融合在不断加深。网络视频更趋于电视媒体形态。电视的受众人群70%年龄在35到65岁，而网络视频在15到35岁的人群中使用率则超过了70%。

近期，继文化体制改革政策出台后，我国相继推出了“限娱令”、“限广令”和加强宽带网络建设等各项措施。从国家政策的角度看，三网融合的步伐正在加快，传统电视与网络视频的“台网联动”已经成为主流模式。

台网联动＋优势互补

最近，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告指出：网络视频与电视的收视有着明显的时段差异，多数用户在白天工作时无法接触到电视，因此网络视频占优；在电视“黄金时间”之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

研究表明，网络视频对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易于为消费者获知，记忆度更高。

与电视相比，网络视频在内容方面日趋差异化和多元化，版权采购、UGC、自制剧等成为网络视频的核心内容。

内容采买＋自制出品

日前，全球领先的互联网监测机构—Comscore发布2011年10月全球视频网站排行，其中腾讯视频在全球在线视频网站中名列第六，在中国市场仅次于优酷，位居第二，成为增长速度最快的视频公司。榜单中YouTube位居第一，美国音乐服务网站VEVO、社交服务网站Facebook、日本视频网站Dwango分别位居第三、第四、第五。

腾讯视频在2011年3月底才整合网页版与客户端上线，仅用了8个月的时间，就进入国内视频行业第一阵营。从Comscore发布的数据上看，腾讯视频已经领先于土豆网和搜狐视频。腾讯视频之所以能够后来居上，核心竞争力就在于它对用户体验的深刻洞察以及全平台联动下对视频消费全接触点的有效覆盖。此外，腾讯视频也积极在内容采买和自制剧出品方面构建自己的内容差异化能力。

腾讯视频在独家采买《宫锁珠帘》后，仍坚持“海量正版、精品原创”原则，目标是覆盖95%以上的院线大片和100%的热播剧，在内容上将拥有3000部电影、30000集电视剧、100多档综艺节目和业内最全的超过6000部音乐MV，以及奥运、NBA、英超、意甲、西甲等体育赛事节目。

此外，腾讯视频早在上线之初就从原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度制定了“自制出品”战略，目前拥有20多档自制节目，涵盖了财经、体育、社会等多个领域，彰显了腾讯视频的原创实力和差异化的竞争优势。

在营销方面，网络视频已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，通过合理组合，能够实现品牌传播与营销效果达到最优。

从实际效果看，腾讯视频借助iSEE内容精细化运营理念，目前已经拥有12部热播剧播放量超过1亿，庞大的覆盖用户数量和流量能够为视频广告带来更多的曝光次数。易观数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟，20-24岁用户比例占到34%，25~29岁用户比例占到28%，30-34岁用户比例占到17%，成熟用户占据绝对主流，为腾讯视频的广告效果提供了保障。

视频广告效果日益得到广告主认可，也成为视频网站最为重要的收入来源。2011年第三季度财报显示，优酷总体收入中95%是广告收入。腾讯视频广告收入较上一季度增长实现翻倍，总有效浏览时长跃居行业第三位，半年来日均覆盖增长率达到行业最快的182%，快速步入业内第一阵营。

腾讯在线视频总经理刘春宁认为，未来“网台联动”的内容会更加宽泛，或许不局限于热播电视剧，视频网站和电视台在内容合作方面的联系会更加紧密，在广告营销方面的竞争会更加激烈。相比电视广告的巨额费用，网络视频广告投放的性价比更高，CPM（每千人成本）更低，而且视频网站对于目标用户的把控更加精准。未来还会出现全新的视频营销模式，比如在视频自制节目中植入产品信息，或者视频广告影视化，这些趋势已经越来越明显。

定向推广＋精准营销

目前，企业量身定制的微电影发展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、诺基亚《不跟随》系列微电影，都以其小投入、大回报开启了视频广告影视化的崭新模式，成为最受企业欢迎的网络营销工具。

定制化的精准营销正是视频广告的核心优势。与其他视频网站通过记录用户视频浏览行为，进行收视后分析，再进行精准广告投放的模式相比，腾讯视频已经领先一步，借助其独有的QQ账号系统，在用户浏览视频之前，就能够大致了解用户的年龄、地域、性别等基本信息，使视频广告能更精准地投放到目标用户面前。

通过对用户性别、年龄、职业、地域、消费习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行分析，腾讯视频制定出时间、人群、地域、内容、频次五大定向广告投放模式，以内容为核心的定制化广告实现精准营销。借助智能媒介系统，根据目标人群的性别、年龄、场景和地域四大属性进行定位，使用CPM计价模式，科学制定投放排期，确保品牌信息有效传播。

对于广告主而言，腾讯视频如何帮助他们成功实现广告投放，寻找到目标客户群体，是他们关注的核心。刘春宁说：“腾讯视频营销，我们追求的是通过用户精准覆盖，通过强大的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，在更精准定向地向用户推送内容的同时，借助独有的账号系统和智能媒介系统，达成广告的定向投放、提升广告投放效果，从而实现差异化、定制化精准营销。”

借助腾讯视频独有的信息推送模式，使用户立体化地触达腾讯视频内容，而用户与用户之间主动的信息分享传递行为，带来了巨大的集合传播效应。据统计，腾讯视频上线仅8个月时间，就取得了19部大剧点播量过亿的行业领先成绩。其中《新还珠格格》、《新水浒传》、《宫锁心玉》等11部大剧点播量位居各大视频网站之首。

目前，视频网站的千人广告成本（CPRP）远远低于传统的电视频道，取得的广告效果也优于电视媒体。艾瑞调研报告称，超过85%的网民主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。视频网站在广告成本与广告效果方面拥有优势，使其得到了更多广告主的认可，视频网站广告市场将持续保持高速增长。

通过Comscore针对全球在线视频的统计，可以看出腾讯视频作为行业的后进入者，已经呈现后来居上的态势，不断通过内容差异化建设平台、优化体验，正在改变国内视频行业既有的竞争格局。伴随着在线视频数字营销产业链的逐渐成熟，腾讯视频倡导的iSEE内容精细化运营和营销理念，正在得到更多广告主的认可和支持。

精准化营销的价值 篇4

摘要：移动互联网与信息名址技术的飞速发展为精准营销的实现提供了技术基础。本文以挖掘信息名址应用价值为诉求点，从实现精准营销的角度，分析了信息名址在市场营销中的价值。

关键词：精准营销 信息名址

2009年，中国3G的发牌意味着中国正式进入了移动互联网时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式。这种态势对企业的经营理念和营销方式形成了强大冲击。信息名址作为移动互联网的寻址标准，在推动企业实现精准营销方面，作用突出。

1.理论基础

1.1.精准营销

1.1.1.精准营销的概念

精准营销(Precision Marketing)由现代营销专家菲利普·科特勒在2005年9月提出，其概念是指：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。这个概念包括五层含义：1.精准定位，准确找到目标客户；2.依托现代信息技术工具；

3.建立个性化的双向顾客沟通体；4.实现营销效果可测量；5.实现低成本的企业扩张。

新营销时代已经来临——传统的大众营销所起的作用越来越微弱、投资回报率越来越低；对于企业而言，当前的营销难题是：如何营销得又精又准。锁定目标客户，细分消费市场，节约营销成本，达成资源优化，高效命中目标市场，这就是精准营销。

1.1.2.精准营销与传统营销的区别

传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势。

1.1.3.精准投放与精准营销的区别

精准投放是指企业通过对产品和消费群体的准确定位，将产品广告准确投放在目标客群惯用的媒体上，从而提高广告信息的有效到达率、降低广告的投放成本。

精准投放，只是精准营销的一个部分而已。精准投放，止步于信息传达到位，其信息传播模式，本质上还是“点对面”的信息传播，而不涉及企业是否找到具体客户、与客户实现“点对点”的沟通。

事实上，营销的目的就是为了找到市场，而精准营销所追求的则是更加精准地找到市场，甚至是找到具体的客户，使企业与客户实现“点对点”的个性化沟通。这就是精准投放与精准营销的关键区别。

1.1.4.精准营销所依托的技术手段

为了实现精准营销，当完成产品定位和目标消费人群定位之后，准确找到目标受众人群或具体的目标受众个体，就显得尤为重要。而进行精准营销需要有相应的技术支持，例如网络或其他媒体。

通过以上对比分析，很显然，网络是支持企业实现精准营销最佳的技术基础，可以帮助企业准确找到目标受众人群，移动互联网技术甚至可以帮助企业直接找到具体的目标受众个体，实现真正的点对点精准营销。

而且手机用户属于文化水平较高、消费实力强的人群，2009年9月中国的手机用户已经达到了7个亿。中国的手机用户人群，可为企业通过移动互联网进行精准营销提供一个高质、高效的、庞大的基础数据库。

1.2.信息名址

1.2.1.信息名址的概念

信息名址是利用短信、彩信、多媒体短信等方式为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的寻址方式，它是传统互联网域名技术同移动通信技术结合后的一种新型服务引导方式。最大的特点就是可以让手机用户“随时、随地、随身”地建立与信息服务提供者之间的服务关联，确保更高精准度的服务。

1.2.2.信息名址的操作原理

因为桌面互联网与移动互联网的技术标准不一样，所以用桌面互联网的网址在访问移动互联网时，会造成了收到乱码串行或页面太大、小屏手机不便于浏览等问题，而用信息名址来启动手机网站，则很好的解决这个技术问题，使公众可以便捷、流畅的访问移动互联网，获得舒适的浏览体验。

企业可以将产品或品牌注册成为一个信息名址，如汕头市佳盛副食品有限公司，注册“紫菜”、“ 佳盛”这2个信息名址，就是该公司主打的产品与品牌。

公众可以在手机上，直接编辑信息名址发至12114登陆注册者的手机短信平台或启动其手机网站，也可以在手机或电脑地址栏输入“信息名址.mobi”,登陆注册人的网站。如新浪网的用户，可以在手机编辑短信“新浪”发到12114、在手机或电脑地址栏输入“新浪.mobi”，登陆新浪网站。

2.信息名址体现精准营销的基础原理

信息名址可以有效帮助企业筛选目标客户，细分消费市场，准确传播营销信息、节约营销成本，高效开发新客户，实现真正的精准营销。

例如：不管是普通的消费者、采购商或者是代理经销商„„当公众想要购买或者了解紫菜信息时，只要在手机上，编辑短信“紫菜”发送到12114。马上就可以欢迎访问汕头市佳盛副食品有限公司的信息名址，根据指引进入到他们的手机WAP网站。

从工作原理上看，每一个发送“紫菜”访问信息名址的手机用户，他手机的相关访问记录都会被拦截在信息名址后台里，包括：访问者的手机号码——谁访问了、访问的时间、手机卡的归属地、手机卡的类型、访问的次数——频率如何„„这些重要的销售信息都在佳盛公司的后台中。

这些信息中，最具有商业价值的是访问者的手机号码。通过电话回访的方式，佳盛公司可以深入了解到客户的需求，为客户提供个性化的服务，争取达成实际合作。

每逢节假日到来的时候，佳盛公司还可以给这些访问者，发去非常温馨的节日祝福。培养客户感情，提高客户忠诚度。

而这个过程就是精准营销的具体体现了：

第一，精准定位，准确找到目标客户。对紫菜不感兴趣的人，是不会发送这个短信来访问信息名址的。而发送“紫菜”来进行查询的人，绝大多数是对紫菜感兴趣的、对紫菜有需求的人或是紫菜的行业相关者。他们就是公司业务员每天在茫茫人海中寻找的对公司产品感兴趣的意向客户、潜在客户、目标客户。通过信息名址，现在已经准确的筛选出了这个目标人群。他们是男的，还是女的？他们是哪里的客户？他们的兴趣点在哪里„„这些信息，信息名址的注册人都可以轻松的了解到，因为手机号码就在他信息名址的后台里，通过电话回访，可以准确、高效的找到目标客户，深入的了解意向客户的需求，开拓新客户。

第二，依托现代信息工具。传统营销中，业务员去跑市场，他一天可以帮企业找到的目标客户的名片或手机号码是非常有限的。因为人的辐射面、辐射力度

局限性很大。而依托广播、电视、报纸等大众媒体，这些媒体难以实现信息的精准传播，也难以帮助企业实现精准营销，精准找到目标客户。现在是信息时代，企业要依托的是现代信息媒体——手机，来更好的实现精准营销。

第三，它建立的是一个个性化的双向顾客服务体系。传统的通过媒体打广告的大众营销，企业是将产品信息单向的传播出去了，但是客户是很少、甚至是没有反馈信息的。这是信息的单向传播。在营销中，这个传播结构是不健全、不科学的。而通过信息名址的精准营销，因为可以拦截到访问者的手机号码，方便企业直接、准确的联系到目标客户，了解客户的个性化需求，并提供针对性的服务，使企业建立一个双向畅通的个性化顾客沟通体系。

第四，营销效果是可以测量的。传统营销中，企业在媒体上打广告时，作为广告主——企业根本不知道谁看了他们的广告、目标客户看了没、什么时候看的、看后是否产生了消费行为„„这些重要信息，企业完全都不知道的，也难以知道。所以，传统营销做得比较抽象、模糊。而通过信息名址实现精准营销后，企业在信息名址后台就可以直观的了解到：目标客户们谁访问了信息名址、什么时候访问的、访问者的消费习惯如何、访问了多少次、频率如何„„这些重要的营销数据。

第五，它是一种低成本的企业扩张方式。两类媒体的营销成本不同。例如，信息名址最好的A类词1年的费用才5000，而央视一套2009年15秒的广告费用最低都要每次22000元。显然，精准营销比大众营销的媒体成本低很多。另外，因为大众营销传播覆盖面广，而精准营销的信息传播精准到位，属于小众传播，所以精准营销的有效传播成本相对来说低很多。

3.信息名址应用中的精准营销案例

2008年，世界第五大酿酒集团的嘉士伯（Carlsberg）针对目标受众——城市青年群体的媒体环境进行了精准的分析，嘉士伯选择了“第五媒体”手机作为突破点，采取了基于12114信息名址平台的一系列营销措施，进一步扩大营销活动的传播效果。2008年10月冰纯嘉士伯新品上市，嘉士伯利用“jsb”（嘉士伯拼音的简称）的信息名址，并结合新品上市的机会开展发送短信赢取流行乐队五月天演唱会门票。具体操作方法是：①消费者凡在2008年10月7日前，在指定场所购买冰纯嘉士伯，刮开瓶颈套上的密码区，便可获取密码；②用户编辑“jsb密码串”发送到12114就可以参与“LinkinPark+五月天”上海演唱会门票抽奖活动；③消费者发送后信息后，可以立即得到是否中奖的短信回复，以及详细兑奖方式。通过

12114信息平台，成千上万的消费者只需拇指轻动便可以参与到活动中。

嘉士伯通过信息名址开展的此次活动以极低的营销成本，吸引了众多目标消费者的参与。通过信息名址的短信互动、抽奖等功能开展精准营销，将传统营销与精准营销有机结合，增加了产品知名度并促进了销售。通过这次营销活动，嘉士伯还获得了所有参与活动的用户手机号码，而这些用户都是体验过嘉士伯产品和服务的老客户，嘉士伯公司通过信息名址精准定位到了这个人群，在进行数据分析、加工之后，为下一步与老客户进行有效沟通、刺激老客户的二次消费打下基础。通过将品牌推广和拉动销售相结合，同时实现了利润最大化和成本最低化两个目标，为快消品行业的精准营销提供了一个典型的成功案例。

从嘉士伯的例子可以看出。信息名址不仅仅可以帮助企业将精准管理的理念，贯穿到产品的整个营销周期中，而且还可以使企业的营销传播方向更明确，有效降低营销成本，收集客户数据，形成客户数据库，让企业的每一分钱都花在刀刃上。

4.结语

信息名址可帮助企业量化营销效果，使营销沟通更精准，营销投资更少，营销回报率更高。在精准营销成为趋势的今天，移动互联网的普及使得企业实现精准营销成为可能；而信息名址通过自身的技术优势，使得企业实现精准营销成为现实。信息名址实现精准营销的功能，势必在今后企业的营销活动中，发挥更显著的效果。

参考文献：

（1）黄昆.做广告不再是乱枪打鸟——Web2.0成就“精准营销”.中国计算机用户.2006年35期

(2)菲利浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海人民出版社.2006年

[1]谢锐.以窄告网为例探索精准营销在中国的发展.中国外资,2008年6期

营销心得-精准营销 篇5

--突围销售瓶颈

面对变幻莫测的市场环境，如何走出目前疲软的销售状态，是公司营销的一大课题。只有紧跟市场变化，改革传统销售模式，转变传统销售观念才能适应市场，在这样的背景下推出精准营销战略方针。如何落实这一战略方针呢？

一、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对客户的客户行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据库体系，通过数据库分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。

二、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的用户群体、不同的用户需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以国家电网电能表为例：电能表本身标准化很高，要全方位地满足客户对电表计度方式、功能和缴费等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的技术支持、流程管控等多种手段，能够实现按需的大规模定制生产。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

三、顾客增值服务体系

试用营销如何做到精准营销 篇6

试用营销也称体验式营销,是着重于顾客用户体验的营销方式,把顾客的用户体验放在首位。把商品免费发给顾客,顾客通过试用报告反馈、分享试用商品过程中体验感受。那么试用营销如何做到精准营销呢?

1、了解试客,试客就是顾客。试用营销初始,商家就需要去了解到试用平台都有哪些试客群体,这些试客大多都是在哪些地方活跃着,这些试客大多都是在从事什么工作。只有去了解这些,才能很好的针对试客进行商品试用发布,也方便根据商品本身的特性去寻找合适的试客。试用营销活动发布过程中,能够知道具体都有哪些试客来申请了我们的商品,这能使我们了解到我们的商品都能吸引哪些顾客,做到针对有需求的顾客进行精准营销。

2、分析数据,针对数据进行精准营销。在试用营销中,商家需要对营销过程进行一个数据统计,如活动过程中有多少人关注了该试用品;有多少人对该商品进行了分享、收藏;申请试用的试客都是那个年龄层的。统计好这些数据,根据数据分析去选择合适的试客,把试用品发放给试客,做到针对合适的顾客进行精准营销。

3、详细分析试用报告,收集整理出顾客对商品体验的感受及分析建议。试用营销中需要注重顾客的体验感受,只有去直接面对顾客,才能更加深入的了解商品用户体验。通过对试用报告的分析整理,找出顾客对商品有哪些满意的地方,还有哪些地方还需要去完善,详细分析用户体验。做到针对用户体验度高的顾客进行精准营销。

做好试用营销,做到了解顾客,了解商品。把合适的商品精准的销售到合适的顾客手上。

精准化营销的价值 篇7

关键词：精准化教学；营销教学；电子商务专业

一、精准教学的核心思想

“精准”一词正盛行于企业营销策略中，精准营销就是要在正确的时间、正确的地点将正确的信息传递给正确的人，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。

借用“精准营销”的内涵，在教学中也可引入“精准”一词。精准教学要求精准地识别学生、了解需求、定位学生和有效沟通交流。为了实现教学目标，必须保证教学内容和方式能够准确、有效地传授给学生，并且以具体的评价方式对教学效果作出衡量。这与“精准营销”的目标诉求有了共性。本研究的目的是通过精准化的手段帮助教师在一对多的教学前提下实现一对一的精准化课程教学，尽可能满足不同层次学生的需求。

二、营销课程精准化教学的必要性

随着电子商务的快速发展，企业特别注重对营销专业能力和技能的需求，这对专业教学提出了高要求。因此，改革营销课程的教学内容、模式、方法以及考核评价方式，培养“与社会零距离接触”的一线岗位应用型人才对实现营销教学与岗位需求无缝对接是非常必要的。

三、营销课程中实现精准化教学的方式

1.明确精准教学理念

作为经济与信息技术发展的必然产物的电子商务专业，在改革人才培养模式的过程中必须做到“全真”实战，“全程”渗透，“全面”发展；充分认识到营销课程教学在电子商务专业人才培养中的重要作用；力争做到通过高职电子商务专业的营销课程教学，培养学生的岗位意识，强化教师的责任意识，确立教师精益求精的核心思想。

2.构建精准教学体系

精准教学要求依托现代信息技术，以学生个体需求为导向，精准定位学生，为学生提供适合其能力和发展的课程内容，提供“一对一”的课程内容咨询和辅导，促使学生自主学习，提高自我教育的能力，从而不断修正自己的定位。通过以上动态循环，实现营销人才的全方面培养。

（1）建立完善的电子商务专业学生数据库。实施精准教学的前提就是对学生信息和行为作出分析，因此，学生档案要尽可能完备，对各项技能、特长、各课程学习成效、行为特性必须全面登记，并及时更新。

（2）学生能力定位。根据学生已有信息，对其能力和行为进行分析，并定期对其兴趣、基础能力、特长等进行分析，以不断确认其能力定位。

（3）提供营销知识和技能课程内容。在学生能力定位的基础上，借助于通畅、便捷的现代化沟通手段，对学生提供针对性的营销知识和技能。学生可以随时通过平台与教师沟通；教师可以通过平台查阅学生档案，为其备课提供依据；将学习资源上传至网络供学生查阅，方便学生进行课前准备，提高沟通实效。此外，教师应细化教学内容、分化教学手段，做到在精准体系下完成班级内授课的差异化教学。

（4）实行“一对一”的学习沟通。课后积极进行师生沟通，并对学生课堂中出现的问题给予及时反馈，对教学效果进行评价。充分利用网络平台实现营销教学资源共享：学生通过平台充分了解每位教师的特点和专长，获取资源；教师共享学生档案，为其教学、科研提供数据依据。

（5）实现学生自主学习。建立网上营销教学模块，让学生像在网上购物一样，查询到自己需要的营销理论知识和技能等信息，方便学生根据实际情况选择项目的难度，提高学生学习的准确性和针对性。为提高自主学习的积极性，可引入积分制，如学习完一定模块，通过一定考核获得相应积分，并用一定积分换取学习下一模块的学习机会，也可用积分作为学业考核的一个依据。学生通过自主学习，依据自身情况不断调整对自己的定位，从而更好地提高专业技能。

3.拓展精准教学手段

随着移动终端如手机、平板电脑以及无线网络的快速普及，学生习惯用手机娱乐，极少用手机完成学习任务。因此，营销教学中可引入“移动”教学。如通过短信发送项目学习的任务要求及相关内容，利用微信或专门App平台进行教学。

四、结论与建议

在不断完善学生数据库的基础上，营销课程教学中应不断丰富教学内容，更新案例，逐步构建完善的“精准化”营销教学体系，实现低成本、精准性、可控性、可衡量的完善的营销资源平台，满足学生多样化需求。此外，还应丰富评价标准，进一步转变教师观念，强化“以人为本”的教学理念，促进教师专业技能的提高和教学技巧的丰富，为即将到来的精准化教学做好充分的准备。

参考文献：

[1]王凯.关于加強高校体育课程精准性教学的研究[J].体育科技文献通报，2011（9）.

[2]李维胜.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2013（2）.

基于数据库的精准互动营销 篇8

基于数据库而进行的精准营销是什么呢？数据库又是什么？个人认为数据库它就是一套涵盖了用户或顾客，且可以随时更新的动态数据管理系统。简单来说就是一个收集和积累会员（用户或消费者）信息的文档。经营的核心是挖掘有价值的数据。如何经营好这些数据？如何与有价值的用户产生互动？这将是数据库营销的核心和难点之一！

那么关联到营销上讲，目前基本的应用为分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护。或者是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。注意，目前的应用是沟通关系和客户维护，进行的促销也是针对数据库人员的信息传输，而没有进行真正的产品直接供需。

同时我们说精准，那么不得不说细分，最早的时候大家是用统计学的一些方法，比如说对于地域的判断、年龄的判断、心理的判断开始对于人群的细分。之后，渐渐地引入了经济学的方法，就是纳入了职业、教育背景、收入等等这些因素来对于人群做一个细分。这些方法到目前来讲，都被广泛的应用，同时做到了很好的精准性的作用。就是不管用什么样的方法把人群找来了，到底有多少人、对应某一个品牌的受众是多少？这是基于数据库的互动营销的一大难点。

第三个是互动，既然可以把人群根据他的特征、特性做一个细分，这对于任何一个细分人群，这也是带有特殊性比较细分的人群，怎么样找到一个对于这些人群一个最能够接受的方式，这对于任何一个准备做互动营销的挑战。第一，他觉得没意思，或者是这是十几岁孩子做的事情，或者是不符合他的生活价值观，就算他勉勉强强会参与，这也不是广告商所要达到的效果。

就是四个阶段，就是认知、参与、认同、行动。

基于以上的简短叙述，我得出的简单经营思路是：

首先积聚这些有逻辑化的生活方式，并且有非常强的消费能力的都市的精英群体。这群人他们对于生活质量和他们的社交圈，还有他们的人脉关系。那么通过**刊和青年企业家俱乐部这两个平台，把他们从城市的各个角落聚集起来！同

时采用了一个严格准入制度来核定数据库的信息，这样的模式有助于我们建立一个非常具有高信任度、非常有高质量的社交的环境和社交的平台。

然后是说到我们的精准，如何向广告主或者是合作商证明，针对他们的产品，我们精准的受众比例是多少？我们可以告诉他们看了你广告的这些人里面，有多少是满足你的种种条件的，有多少人是符合你的受众，同时有多少人买了你的产品。再深入挖掘，我们可以做到对于合作商家的产品产生响应的人，邀请他们做一些反馈，做一些调研的工作，这样也是可以更好地帮助品牌商更加地了解他们的用户是怎么想的。

之后说到互动，我们在线上也进行互动，线下做会员的活动，我们有DM，我们有企业家俱乐部，我们有协会组织，同时联合豫商卡或其他有影响力的会员卡系，进行服务植入。

这个时候，我们就可以传播他们这群人最关心，他们认为最有价值的资讯和产品了。

我们的口径

精准营销是什么？

对商家群体：基于数据库的精准互动营销，它是经过严格的准入制度，建立的动态信息管理系统，通过系统内会员的需求提交，进行购买意愿和购买力的区隔，最终完成产品定制和产品配送的过程！它真正做到个人化、区隔能力、实时性的营销方式，它可以针对不同需求和特性，直接将最适合的信息传送给最需要的人，并通过俱乐部及杂志的互动方式传达给目标人群！最明显的特点是知晓需求后的信息释放，真正做到一对一的有需有供，传播更有效率，效果更明显！

对目标群体：“牛B”是为注重生活品质、具有高尚生活方式、对社交人脉和朋友伴侣有更高要求的人士专门建立的一对一精准服务社区。我们的会员有着相近的生活背景、生活理念，以及兴趣爱好。在这个独有的平台上结识新的朋友、拓展人脉、与老朋友分享品质生活，与志同道合的人交流，约会，并一起参加各种派对、时尚活动，并且我们为您提供购买需求上的高品质服务。“牛B”只能通过邀请方式加入, 这样可以更好地确保真实、可信的交流。

它的优势是什么？

对商家群体：在我们所处的市场上，各个品牌和产品的同质化特征越来越明显，消费者的选择意愿也越来越置后，而我们的产品和品牌都需要建立在公众的需求之上。那么，如何在第一时间抓住消费者的需求和意愿，并经营他们对品牌的感受就是我们最应该做的！而这需要我们去建立一个为品牌与消费者之间的专属认知感知管道，并且在承馈消费者需求的时候，给予一个完美的服务！

对目标群体：怎样才能在第一时间获取潮流和意愿购物资讯？怎么才能将众多商家所售商品在同一时间同一平台进行比较？怎样的方式不必担心买贵买亏买假？想解决这些问题，那么从你身边朋友那里获取“牛B”人邀请卡吧。我们即刻为您提供专享服务！

实现精准互动营销的关键因素？

第一、由多种方式组合的整合传播会极大增强推广效果。新颖的创意构思、精美统一的设计、以客户为中心的悉心操作，都给客户留下深刻印象，吸引了众多客户反馈。

第二、准确的数据是项目高效运行的基础。

第三、产品诉求与传播对象“痛点”的把握。

第四、数据库营销成为整合传播的支撑。

在**刊数据库里，我们的分析——

我们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在郑周刊，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。

该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的中高层管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通职员、学生等并不被看重。

因此，我们首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。我们通过数据库的查询和分析，初步确定了以**为主的10000个企业中高层管理人士为目标读者。目前，推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主。

我们的操作流程？

完善的数据库有功能----征集需求-------谈合作商家产品----实物配送----收取费用-----售后跟进------兴趣调查-----资讯补充-----

注：为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，在整个环节中最具有关键作用的是电话营销中心。

经调查：我们认为，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。比如：汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。

电话营销有什么优点呢？

第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。

第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话营销的反馈率大约是30%～50％。

那么如何成为“牛B”会员？

每个得到我们认证的会员，可以邀请一定数量的朋友加入“牛B”，您可以询问身边的朋友来得到邀请。您也可以留意我们在合作商场、会所和青年企业家俱乐部的活动。