家纺产品的创意广告词（通用10篇）
2. 恋上馨而乐，漫舞馨生活。
3. 买居家用品，到恩能!
4. 漫·生活，馨·境界。
5. 梦自江南起，丝从太湖来。
6. 生活漫下来，世界更精彩。
7. 馨生活，心感动。
8. 馨随浪漫，乐享自然。
9. 馨有所享，乐在其中。
10. 一个梦想，一种生活。
11. 原创生活艺术，富安娜艺术家纺。
12. 真丝·真享受，我爱·我生活。
13. 诗意家纺，馨然而乐。
14. 舒适健康，智慧爱家。
15. 丝丝太湖雪，融融江南情。
16. 随心漫舞，自由生活。
17. 堂皇家纺，富丽堂皇。
18. 享受生活，自然馨而乐。
19. 小家的温馨，大家的快乐。
20. 心灵魔法师，馨而乐家纺。
关键词：儿童产品,广告,创意思路
现代中国社会典型的城市家庭只有一个孩子, 孩子替代传统家长掌管了家庭的消费开支, 影响着大约家庭收入三分之二的消费[1]。儿童产品拥有巨大的市场潜力, 广告对儿童产品的宣传和推销显得非常必要。然而儿童产品广告对儿童产生负面影响是不可回避的事实, 这种负面影响在儿童成长过程中普遍存在, 并且已经引起了社会各方面的广泛关注。政府、学校家庭、企业、媒体等方面都自觉担当起保护儿童健康成长的共同责任, 但这其中广告人的应对措施是最重要的一环。
广告人在进行儿童产品广告创意时, 习惯性将儿童这一“心智界弱势群体”单纯地作为其宣传产品的目标受众, 忽略了广告中的语言或画面是否阻碍他们的健康发展, 忽略了广告背后的社会意义。面对负面影响, 广告人应采用积极的广告创意, 从对人类社会未来健康发展的态度出发, 以更广泛的视野看待儿童产品广告传播与儿童精神世界建构之间的互动。
一、儿童产品广告的创意表现原则
(一) 广告语言美原则
儿童产品广告中的语言应具备一定的审美能力和审美感受, 不仅便于儿童记忆传播广告, 更要利于儿童语言知识的储备。具体来说, 应遵循语体美、语音美、语言规范美三原则:
广告语体美原则。儿童产品广告应根据儿童特有的语言环境有效地进行语言交流, 选用的语体应与儿童日常生活息息相关, 比如童谣体、歌词体、说唱体都极富特色[2], 有轻松活泼的节奏感和音律感, 容易被儿童记住并脱口而出, 在儿童产品广告中应占突出地位。
广告语音美原则。儿童的知识主要靠机械记忆, 在创作儿童产品广告时, 应强调广告语的语音特征而非语义特征。广告应尽量使用同音重叠, 即两个相同单音节语素或词相重叠, 使语音产生符合儿童喜好的稚嫩美感, 在儿童心中留下深刻印象。
广告语言规范美原则。儿童正处于知识储备的关键期, 广告语言的错误应用对儿童的学习影响很大, 应避免广告语中成语窜改、语法不规范和不文明的现象。例如“默默无‘蚊’”、“‘闲’妻良母”这样的广告语, 对缺乏一定鉴别能力的儿童只会带来学习上的困扰。
(二) 人物形象美原则
媒介依赖理论表明, 人们会依赖媒介提供的参考框架塑造自己的价值观, 依赖程度取决于媒介信息与生活经验的距离。由于儿童直接生活经验少, 对媒介依赖程度高, 广告中出现的人物容易对儿童起到榜样作用。因此, 儿童产品广告应塑造积极向上、富有美感的人物形象, 尤其广告中儿童或家长的形象应当是良好态度和行为的典范。例如强生婴儿《为母亲的爱喝彩》这一则广告中, 母亲的形象就将母爱的伟大表现得淋漓尽致。
儿童产品广告也应注意慎用角色。儿童容易模仿年龄、性别相仿的同伴, 广告中应避免出现女生形象中性化, 男生形象女生化。同时还应杜绝在广告中出现某类形象固定化的情况, 避免影响儿童对某类形象的尊重或友善, 比如胖孩子的形象就等于笨和傻这样的刻板成见应坚决避免。
(三) 广告意象美原则
具有意象美的儿童产品广告已不是产品的简单宣传或物体表象的再现, 而是从更高更宏观的视野表现儿童与产品的关系, 以更普遍的意义作用于儿童精神世界的建构, 寻求一种观念的沟通与意义的认同。儿童产品广告可以赏心悦目的方式, 吸引儿童注意, 使他们在审美享受中接纳和认识广告所传递的文化信息。广告应提倡用短小的故事演绎中华民族的传统美德, 提倡儿童形象多参与公益广告, 在潜移默化中培养儿童优秀的思想品质和高尚道德, 有益补充学校和家庭教育, 同时也能给企业带来很高的经济效益和社会效益, 提升品牌知名度与好感度。
二、儿童产品广告的创意表现策略
(一) 针对性策略
不同年龄段儿童的认知水平和心理发展水平不同, 儿童产品广告应根据目标儿童的不同年龄段, 采取不同的广告表现策略:
幼儿期策略 (0-6岁) :幼儿期儿童处于感知阶段, 主要根据观察到的事物的表面特征做出肤浅判断[3], 广告应放大产品的颜色、大小等属性吸引儿童产生购买欲望;这一阶段儿童主要是生理性需要, 模仿性消费特点突出, 容易模仿广告中出现的人和事, 广告应正确引导他们健康发展, 坚决避免出现负面的形象及场景;幼儿期儿童几乎完全依赖父母决策, 广告应集中向家长进行诉求, 以塑造儿童可爱天真的形象来博得家长的心。
童年期策略 (6-11岁) :童年期儿童处于分析阶段, 能够选择自己喜欢的品牌、喜欢的广告, 以自己充满知识和经验的头脑做出判断[4], 较少依赖成年人, 广告应从向家长诉求转变为向儿童诉求, 表现手法尽量直接;这一阶段儿童开始转向有社会内容的消费需要, 开始注重个性消费, 广告应积极创造主人翁感, 推动儿童自我意识的形成。
少年期策略 (11-14岁) :少年期儿童处于反思阶段, 明白广告是为了推销商品, 并会根据品牌的信誉判断广告是否真实, 对某些品牌形成偏好, 购买倾向开始确立[5], 广告应尤其注意塑造符合儿童口味的品牌形象;这一阶段儿童开始有成人感, 独立性增强, 从家庭影响转向受社会、相关群体影响, 广告应使他们感受到个人的选择和取向能得到同伴认同, 表现出他们期待获得家长或老师肯定的形象。
(二) 一致性策略
儿童产品的消费者结构复杂, 使用者是儿童, 决策购买者是家长, 主要影响者是老师。儿童产品要提高市场竞争力, 必须同时提高在使用者、决策者与影响者心目中的知名度与美誉度, 追求三者品牌喜好的一致性。例如玩具产品, 外观表现要符合儿童的心理特征, 价格要符合家长的要求, 用途介绍要迎合老师提高儿童智力及各方面能力的需要。产品不仅要抓住儿童的眼球, 也要抓住家长、老师对儿童无比关爱与美好期望的心理状态, 博得他们的认同与共鸣, 坚决避免利用儿童给家长施加购买压力。
(三) 经验性策略
儿童的注意和兴趣与他们所具有的知识和经验之间存在密切联系, 往往会主动借助于自己的经验去感知周围事物, 对产品广告的认识和理解也不例外地建立在经验性的基础上。儿童产品广告应多使用他们喜欢的童话故事、卡通形象来表现, 这对产品的卖点能起到放大作用, 使产品摆脱冷冰冰的感觉, 变得更加形象生动, 更富吸引力。
儿童产品广告的创意内容也要充分考虑儿童的经验性, 做到简单明了、显而易见、短小精悍, 让儿童容易理解和记忆。儿童虽能感知广告语言, 但不一定能准确理解其含义, 因此儿童产品广告应慎用双关语言、讽刺语言, 避免对广告语言的误解。
三、儿童产品广告的创意表现方式
(一) 以情感诉求为主
由于儿童产品之间的差异性较小, 且集中于快速日常消费品, 再加上儿童对于周围事物的注意总是带有强烈的情绪色彩, 因此广告一般从情感角度出发, 弱化产品的特性或好处, 强化儿童的情绪体验, 对儿童动之以情、渲染情绪, 增加品牌亲和力。从感性诉求入手, 广告可运用富于感情色彩的语言、活泼可爱的形象、丰富多彩的颜色、新奇的画面、动听的音乐, 表现亲情、友情、快乐、梦想等多样主题, 以此吸引儿童的注意。
(二) 采用故事情节型表现
直观心理是儿童普遍存在的一种消费心理状态, 儿童对外界事物的认知主要靠直观形式, 他们不喜欢在广告中看到像产品使用说明书一样的枯燥文字, 而说故事一般的讲解更容易引起他们的兴趣。儿童产品广告应放弃充满金钱法则的商业符码, 转而叙述文学化的品牌故事, 使企业、产品或服务在故事中担当重要的、有意义的角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事情节中, 让儿童记住有着动人情节的美妙故事, 记住广告里个性鲜明的人物和精彩瞬间, 加深对广告内容的良好印象。
值得强调的是, 故事情节的表现应亲近童心、展现童趣。童心是儿童认识世界和适应生活的方式, 也是儿童产品广告的生命力所在。广告只有真实地展示儿童读者的独特心理和行为方式, 通过描绘童趣和具有儿童游戏意味的故事情节来表现稚情童趣, 才能赢得儿童的喜爱。
(三) 运用名人形象
儿童处于认知事物的学习阶段, 具有强烈的模仿心理, 相比于体验或操作性条件反射, 模仿式的观察学习更容易获得新的态度和相应的行为。而名人的形象倍受儿童喜爱, 名人购买的商品、履行的行动容易成为儿童关注的对象, 并以此标榜他们对产品的态度和行为。但要注意男孩和女孩模仿的对象有所差异, 男孩喜欢运动, 崇拜武打明星或运动健将, 女孩心中的偶像则往往是青春美丽的电影明星, 希望自己能和电影明星一样美丽时尚[6], 因此广告应在细分儿童消费者的基础上选择目标群体喜爱的名人代言广告。
(四) 尝试改变空间和比例
儿童由于身高的限制, 看到的事物或景象往往由一以贯之的仰视角度形成。儿童产品广告应尝试变换视觉角度, 让儿童站得比成人更高, 让儿童的视线在空间内围绕着要观察的事物变化, 使他们获得全新的景象, 以此吸引他们对产品的关注。
儿童具有天真好奇的心理特征, 他们有着童话般的幻想色彩, 喜欢提出各种新奇的问题。广告可借助显微镜等特殊效果来改变物体的常规比例和形态[7], 突出事物的局部性, 造成视觉的夸张性和趣味性, 带来与众不同的视觉体验。
参考文献
[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.
[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.
[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.
[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.
一、橱窗陈列
橱窗是整个店面陈列的融缩体，橱窗必须根据销售需要和季节变化精心设计，需要考虑色系、风格、主题的统一。
橱窗陈列一般以当季畅销款、主推款为主，橱窗陈列亦可根据季节、主题等元素添加一系列的道具。但必须与陈列的货品相呼应，同时也可布置一系列与企业文化相关的道具。
橱窗从结构上可以为封闭式橱窗、半封闭式橱窗和开放式橱窗。
封闭式橱窗是指橱窗跟卖场完全隔开，形成单独空间，适合空间较大的场地及橱窗面较多的店，不受周围环境影响，能充分表现产品。
半封闭式橱窗是指后背与卖场采用半通透形式的橱窗，这是目前最常用的展示形式，方便、快捷、可以随着季节进行随时变更，是企业品牌推广的好窗口。
开放式橱窗最大的特点是具有足够的亲和力，这种橱窗没有后背，直接跟卖场相通，人们可以近距离触摸感觉产品。
橱窗的展示应遵循以下几个原则：成套化、系列化、方便化、个性及多样化、概念化。橱窗展示的道具包括：模特、背景、灯光、配衬品、POP、用于塑造层次感的物件，营造氛围的装饰品等等。
二、展床陈列
床位陈列的搭配和组合，由于展示空间有限，为了最大限度的利用空间，一般会在一个床位上或一个独立区域进行不同的产品组合，以一个产品为主，在此基础上把另外的产品附加的陈列出来，但必须把握好这个陈列原则：同一种花色和款型，不同的色彩进行组合；同类色彩，不同的产品进行组合。
床位陈列的色彩搭配原则：
a、同类色搭配原则：色相、明度、纯度基本类似、花色不同产品可以进行搭配，配上色彩相同或相似的小饰品；这种陈列的特点：色彩调和，整个氛围统一明快。
b、对比色的搭配原则：两个对比的色彩进行搭配，为了看起来协调，主花中的色彩应该至少占2／3以上，此种搭配的特点：视觉冲击力强，画面比较生动、活泼、不显沉闷。
三、展柜的陈列
当前的高柜陈列，各家纺企业都趋向于拆件陈列，即产品拆包展示，这种陈列有助于营造实场氛围，展示产品，直接刺激顾客的购买欲望。
a、横向柜位的色彩搭配。按色彩由冷到暖的方式陈列：浅绿－深绿－浅蓝－深蓝－灰色－浅黄色－淡红－红色，反之从暖到冷的陈列，按色彩的明暗陈列：白色－浅灰色－浅黄色－浅粉色－红色，反之从暗到明陈列。
b、竖向柜位色彩搭配原则。竖向色彩展示是同类色搭配，如红色系：浅红、粉红、大红、深红等；灰色系搭配：浅灰、深灰、中灰等等。
2. 妆容不走样，天天秀时尚!
3. 留住美丽，定格精彩。小红妞BB霜。
4. 致青春，逐梦优创!
5. 妆点美时美刻——小红妞BB霜!
6. 锁住早妆，出油出汗也不怕——小红妞BB霜。
7. 底妆实力派，莱姿美持久。
8. 霜定底妆，红妞有方。
9. 每一天，都有美一天的自信。
10. 定妆丽人行，我选小红妞。
11. 男人爱面子，女人爱漂亮，小红妞BB霜，让你漂亮不用补妆，也不丢面子!
12. 定妆超有型，美丽享不停!
13. 小红妞定妆bb霜——让美丽尽在掌握!
14. 你的美丽，无需补妆。
中国家用纺织品行业既是一个传统行业, 又是一个新兴行业。纺织行业的发展不断冲击着中国的纺织品艺术设计教育, 教学内容、教育观念和人才培养模式处于逐步更新改进的阶段。
家用纺织品专业是现代纺织艺术设计教育中一个极为重要的分支, 它涵盖了家用纺织品产品织物设计、家用纺织品图案设计、家用纺织品造型设计三个层次的内容, 三者相互联系, 缺一不可。作为家用纺织产品设计师应该同时具备这三方面的设计技能, 但是我国绝大多数家用纺织品设计师实际上就是图案设计师。这种现象跟一直以来的家纺专业人才培养模式有直接联系, 最早与家纺设计相关的设计专业可以上溯到1906年南京两江师范设立的图案手工课。在此之后早年的私立上海美术专科学校、北京美术学校等都开设了专门的图案课程和纺织印染类课程。新中国成立后的一些高等院校相继设置了染织设计专业, 也就是我们现在所称之为的纺织艺术设计专业。虽然纺织专业教育已经历了近百年的历史, 但是纺织行业发展盛衰几度也让纺织专业教育的发展道路充满了艰辛。目前, 我国对家纺专业教育及科研相对滞后, 并受到传统教育方式的影响, 基本延续以图案教学为主导, 培养纺织图案设计师为目标的教育模式, 对纺织品织物设计和纺织产品造型设计的教学不够重视。在我国, 织物设计一般是由工科院校独立设立的专业门类, 艺术类学生涉猎较少, 虽然目前不少纺织艺术设计教育课程中也出现了纺织纤维、染色、织物设计等内容, 但均未能系统和深入地进行学习。此外, 对纺织产品造型设计相关课程的教学也没有明显改善, 学生对产品结构、规格特点、制作工艺等一系列概念模糊不清。据调查, 国内一些设有家纺专业的高校学生只有在进行毕业设计的阶段才涉及产品造型的问题, 这也是学生在校期间唯一的动手制作家纺产品的机会, 致使学生四年大部分所学的知识只停留在简单的理论层面, 培养出来的家纺设计人才知识面狭窄, 对家纺产品整体把握的能力较差, 满足不了家纺行业发展及市场的需要。
面对当前家纺设计人才培养规格、层次、类型脱离和滞后经济与社会对人才多种需要的现象, 中国家纺专业教育亟待改革和重新定位。目前家纺专业教育工作的重点必须放到拓宽学生知识面, 重视学科之间的融合与交叉, 完善实践教学体系上来。培养具有较高理论水平、设计水平和实践能力的复合型家纺设计师, 是当前纺织艺术设计教育的重要任务。在家纺专业教育中开展《家纺产品开发》课程, 改革传统的教学内容和教学模式, 彻底改变以往以图案教学为主导的家纺专业教育方式, 填补了过去家纺专业教育中知识结构的空缺, 拓宽了家纺专业教育的内涵。
2. 教学内容
《家纺产品开发》是高等院校家纺专业教育中的一门必修课程, 它涉及的专业知识广泛而全面, 不仅探讨了现代家用纺织品的种类、风格特征及影响设计开发的相关因素, 最重要的是它涵盖了家纺产品造型设计和纺织品材料的重要内容。学生通过家纺产品的开发与制作对家纺产品设计的款式、面料选择、打版、缝纫、生产工艺和设备加深了解, 打破以往仅限于在纸面上解决问题的局限, 将构思与想象向现实成品转化, 对学生更直观、更深刻地理解家纺产品具有非常重要的作用。例如, 该课程涉及产品开发中面料选用的相关知识, 不仅要求学生对面料材质的性能、参数有所了解, 更重要的是促使学生把材料与产品结合起来, 从材料的角度去思考产品形态与结构及工艺与表面的处理。无论让学生单纯从理论上认识面料还是观摩这种材料, 都不如要求他们使用这种材料来制作产品, 更能了解其性能, 并且根据面料的特性设计出更加美观、合理和实用的家纺产品。如图1和图2, 是学生在《家纺产品开发》课程中完成的设计作品。学生在制作过程中不断地体悟、分析和权衡, 反复做不同的尝试, 通过细节调整让面料、色彩、工艺的组合变得更加美观、和谐。这个过程不仅让学生掌握了家纺产品设计与制作的基本原理, 而且让学生意识到艺术设计与工艺制作之间相辅相成的关系。
在教学过程中可以结合虚拟课题设计的教学内容。课题涵盖家纺产品设计的整个过程, 包括研究流行趋势、确定设计主题、选择面料和色彩、构思造型和款式、加工制作, 以及最后的陈列展示, 甚至向市场出售设计方案等。学生必须把所学知识进行综合运用才能驾驭整个开发过程, 这个过程相当复杂, 很具挑战性。通过对学生进行系统的训练, 不仅培养了学生的综合能力, 而且避免了专业知识教育上的厚此薄彼。
《家纺产品开发》课程中沿用设计与制作于一体、理论与实践相结合的教学模式, 在提高教学质量的同时, 培养学生发现问题、认识问题、分析问题和解决问题的能力。学生通过制作产品的过程获得了一定的成就感并以此为动力发掘学生更多的创造潜能, 因此学生普遍对教学实践环节表现出极大热忱。而从教师的角度来看, 学生通过实践取得的成绩促使教师更加关注和支持教学实践环节的开展, 形成一个良性的循环。
3. 教学模式
3.1 工作室
长期以来, 我国高校人才培养是以知识传授、课程教学为主的单一模式进行, 注重规范、灌输, 对实践操作能力的关注和培养不够, 这种教学模式不利于学生创造性地学习。
比较中西方现代高等艺术教育, 西方非常重视对学生动手能力的培养, 课程的授课方式基本以“工作室”的教学形式为主, 教学成果多以产品展示的形式来呈现。“工作室制”是包豪斯学院在其“知识与技术并重, 理论与实践同步”的教育体系指引下建立的至今都影响深远的设计教育模式。学校向学生提供面积较大, 设备齐全, 工种多样的实验室, 帮助学生把各种观念付诸实践。并且安排专门的技术人员负责学生技术方面的指导, 工作室面向全校师生开发, 学生可以随时到工作室完成作业, 鼓励学生浸泡在实验室中形成自己的艺术观念。构建以工作室为主体的新型教学模式, 是现代艺术设计教育发展的必然趋势。
《家纺产品开发》课程是一门与生产实际结合紧密, 集基本理论与生产实践为一体的专业课程。工作室制的教学模式为家纺专业的学生提供了一个良好的平台, 保证学生有充裕的时间和良好的环境, 让他们多思考、多实践, 不断地根据制作实际调整自己的设计与想象, 最终实现设计与制作间的平衡。
3.2 校企合作
作为应用型学科, 纺织设计教育必须与市场保持密切的联系, 要求学校与社会相关行业建立合作关系, 每个学期安排实习课程, 尽可能多地让学生接触到设计公司、生产企业、设计行业协会等相关行业, 这样能紧密结合当前行业的实际需要, 使教学与学习更加贴近实际。
校企合作是“工作室制”的基石, 没有企业的支持和一定的实际项目实践, “工作室制”的教学模式只是空谈。目前一些高校邀请企业进入学校建立研发机构, 由校企共同开发实验性、前瞻性的、研究性的课程内容, 确立一些实践项目, 组织班级学生或部分专业突出的学生参与进来, 让学校与企业、学生与产业产生直接的互动。这种合作模式不仅实现从天马行空的学生设计作品向能参与实际生产的家纺产品的转变, 还让学生了解到企业设计项目的运作流程及市场进行规律, 逐步树立市场意识, 大大缩短学生就业后与企业大生产的磨合期。
校企合作的模式有效地弥补了学校经费不足及生产设备不全的缺陷, 争取到企业的原料、设备和丰富资源的支持。与此同时, 教师在与企业合作的过程中, 获得更多、更快了解业界最新动向的机会, 做到及时调整教学内容, 保持教学的针对性与专业性。
《家纺产品设计》课程的教学, 必须以产业背景及社会需求为目的, 构建以企业需要为导向的新型教学模式。校企合作的教学模式增加了学生接触社会、接触生产现场的机会, 不仅增加了对家纺专业的认知度, 而且有利于学生职业素质的培养, 使学生逐步建立正确的职业定位。
4. 结语
中国的家纺专业教育发展到了一个关键的时期, 教育工作者需要理性分析与清醒认识教育、生产、市场三者的发展现状及关系, 并以此作为人才培养方案的指导。在此情况下, 家纺艺术设计专业教育必须适应社会的变革, 不断增添新知识, 变换新方式, 这样才能培养出市场需要的人才。作为家纺艺术设计专业的重要课程, 《家纺产品开发》对学生树立专业方向、掌握基本专业技能、认识专业市场具有非常重要的意义。通过对课程内容及教学模式的改革, 家纺专业教育定会进一步提高教学质量, 使其真正发挥作用, 促进专业的发展。
摘要：本文从当前家纺专业教育的知识结构、教育模式入手, 分析了开设《家纺产品开发》课程的必要性, 并就该课程教学目标、教学内容、教学方法与手段提出了几点看法, 旨在通过改革与实践, 让教学变得更加合理和有效, 培养具有完备的知识体系、符合市场需求的家纺设计人才。
关键词：《家纺产品开发》专业背景,教学内容,工作室,校企合作
参考文献
[1]袁仄.议染织设计教育的三次改革浪潮.新美术, 2005 (1) .
[2]张萌.实践教学——高校设计教育的必由之路.教学论坛, 2009 (8) .
关键词：创意动漫；衍生品；创意设计
在动漫产业中，动漫衍生产品是非常重要的内容，也是动漫产业主要利润来源途径。目前，动漫行业在不断地发展，社会中不少商家也开始使用动漫形象代言自己的产品，动漫衍生品及其带来的利润已经成为动漫产业可持续发展的目标。动漫衍生品的创意设计与动漫产业的发展息息相关，全面研究动漫衍生产品的设计，能够有效提高动漫衍生品的设计质量和水平，通过不同的形式设计动漫衍生产品，对动漫行业的发展有着重要的价值意义。
1 浅析动漫和动漫衍生产品
1.1 浅析动漫
要想研究动漫衍生产品的设计，首先就要全面了解影响动漫衍生产品设计的因素，理解动漫和动漫衍生产品及其之间的关系。目前，人们一直对动漫有两种误解。其一，动漫是来源于日本。这句话也表示了日本的动漫具有较大的影响力，但是动漫这个词在日本并没有官方的定义，平时的漫画也有动画、卡通等称呼；其二，动漫只是漫画书和动画片的简单结合。目前的动漫具有较为广泛的定义，它的主体包括动画和漫画，两者在社会不断发展过程中也有了较为广泛的定义，动漫衍生产品涉及不同的范围。[1]
1.2 浅析动漫衍生产品
（1）动漫衍生产品的内涵。衍生产品指的是从原本事物中衍生出来的新事物，动漫衍生品指的就是从最原始的漫画、动画、游戏中派生出来的产品，是原始漫画和动画的一种衍生，通过专业人士的创意设计，将动漫中的人物、场景、动物、故事情节等内容再制造，衍生出不同的、具有特点、可销售的产品和服务。包括书籍、音响、游戏、动漫模型、服饰、配饰、家电等等，还可以涉及到更为广泛的领域，比如动漫主题餐厅、动漫主题咖啡馆、动漫主题公园、动漫主题酒吧等等一系列的旅游产业和服务产业。
动漫衍生产品来源于1929年，有位商人将米奇的形象和儿童写字板相结合，基于此，迪士尼公司就萌发了动漫衍生产品的创意，就创造出了最有价值的老鼠。因为动漫衍生品是在原本产品中生产的，所以动漫衍生品本身具有一定的故事性和价值意义。
动漫衍生产品是从动漫作品中深层次提炼出来具有观赏性、使用性、玩耍性的产品，也是动漫产业中的重要内容。如日本玩具公司就推出了“猫咪老师堆叠游戏”，这个游戏最原始的形象出自于动漫《夏目友人帐》中的“猫咪老师”形象，游戏着要根据自己的智慧、耐心、动手能力将一些迷你猫堆起来。如我国万达公司推出的“机动战士高达”，此衍生产品具有玩耍性和欣赏性。[2]
（2）动漫衍生产品的特点。动漫衍生产品具有个性和整体性的特点，动漫衍生产品本身就是一个较大的范畴，其构成因素具有特定的个性，以满足不同客户市场的不同需求。
第一，商品性。商品性是动漫衍生产品的基本，它决定了动漫衍生产品具有引导性和植根性，表示某个成功的动漫品牌植入了某个原创产品，从而得到衍生产品的盈利。这是动漫行业的主要利润，其前提是不同客户的需求。第二，艺术性。其实动漫衍生产品属于非消耗产品，也就是说即使一部动漫作品的制作过程、时间、成本再大，当这部动漫作品以衍生产品形式发售之后，它的成本可以忽略，人们在购买的时候可以自己欣赏存放或者送给别人。动漫衍生产品和其他具有保质期或者消耗度的产品不一样，动漫衍生产品有一定的升值价值。如1956年的美泰公司的原版芭比娃娃是3美元，2004年这款芭比娃娃价格为355.2美元，2006年这款芭比娃娃价格为9000英镑。也就是说动漫衍生产品有艺术魅力，针对某一受众群体，动漫衍生产品有良好的审美享受，它具有无限的价值性，不分时代、种族、国界。动漫衍生产品研究和设计的主要目的就是满足市场的多元化和个性，针对不同受众群体提供不同的种类。[3]
（3）动漫衍生产品的类型。第一，主题。以动漫主题为基础将其分类，包括少女向、少男向、大众向。少女向指的是以友情、青春、爱情为主，情感较为细腻的动漫作品衍生出来的产品，造型较为俊美、可爱，场景优美、浪漫、小清新，如《美少女战士》《CLANNAD》等；少男向指的是以战斗、热血、梦想、励志为主，具有紧凑情节动漫作品衍生出来的产品，包括《海贼王》《叛逆的鲁路修》《七龙珠》等；大众向指的是适合各个年龄段动漫作品衍生出来的产品，包括迪士尼系列的动漫、梦工厂的动漫作品等。第二，市场需求。以市场需求为基础将其分类，主要有功能性，这类产品以动漫中的形象和产品为基础，通过产品的定位、价格的策划等方面的研究，突出衍生产品的功能。包括日常用品、文具、食品、玩具、饰品等等。[4]
2 动漫衍生产品的创意设计基础
2.1 艺术性和科学性
将动漫的视觉艺术转换为创意衍生产品，具有较强的艺术性和科学性。简单来说，动画就是一些将静止的图像经过影片放映转变为活动的画面。动漫实际上是一种幻想艺术，是动漫制作人员通过自己的想象力创作而成的故事，动漫具有夸张、现实的特点，能够直接地抒发出人们的真实情感，将现实中不可能的事情都在动漫中表现出来，开阔了人们的创造力和想象力。
动漫的艺术表现了时代感和流行的趋势，有着超前的意识，出色的動漫衍生产品有着较强的美学价值，衍生产品的美感和魅力是产品实用型中的重要内容。人们在日常使用中的产品影响着个人环境，使动漫衍生产品将艺术性和科学性相结合，不仅能够使衍生产品具有审美合理性，还是展现出最基础的功能和美观，使其从艺术中走到现实生活中。[5]
2.2 设计流程
目前，动漫衍生产品主要分为授权生产及形象生产两种合作模式。其中授权生产是指将动漫的授权给地区的开发商，与动漫相结合在地区中生产和开发衍生产品；形象生产指的是全面授权动漫文化和产品，包括电视播放权利、衍生产品的生产权利、产品的宣传权利等。基于动漫形象，动漫衍生产品的设计开发有三种方式：
第一，直接使用动漫形象。在动漫中的角色、形象在社会中具有一定的响应度和关注度的基础上，就可以将动漫中的形象、造型直接使用到产品中，比如玩具、服装、日常用品等，不需要对产品进行修改。第二，再设计动漫造型。如果动漫中的形象二维或者三维使用时候有一定难度的时候，就可以对动漫形象进行再设计或者修改，然后进行使用。第三，创造性的设计。创造性的设计指的是对企业或者受众群体创造性的全新设计。这种设计是对全新技术、营销战略和管理方式的重要研究，能够创造全新的市场，甚至还能够创造出全新的行业。创造性的设计是以客户的隐性需求为基础，也就是说客观存在但是客户并没有描述的方案，与改良性的设计相比，创新设计的企业要承担较大的技术和市场风险。日本使用动漫形象创建了许多全新的产品，如智能机器猫、机器狗等等，并且还有较好的收益。[6]
2.3 设计的原则
动漫衍生产品的设计就是将原本通过视觉感受道德图像经过设计、加工，表现出来的实际产品。所以，动漫衍生产品也是产品设计，基于此，动漫衍生产品就要依据以下原则进行设计：
第一，实用性。实用性是指动漫衍生品能够与受众群体形成协调的关系，能够使动漫衍生产品充分发挥自身的作用，在一定的环境中被众人接受，并且适用于大众，无任何危险且舒适。第二，经济性。经济性指的是动漫衍生产品的开发与受众的消费能力相协调。动漫衍生产品的设计、销售和生产与产品的成本有着密切的联系，受众群体的收入也直接影响了对产品的不同选择。第三，创造性。创造性指的是动漫衍生产品要具有一定的特点，对社会和受众有着一定的积极作用。在动漫衍生产品的创意设计中，创新是最为非常重要的，动漫衍生产品设计的主要核心和基础就是创造性思维。第四，完整性。对动漫作品原本的形象以市场的需求为基础进行小幅度的调整，包括颜色、服饰、表情等，将受众群体最喜爱的动漫作品的一面加入到動漫衍生品中，以此获得受众的欢迎。中国具有庞大的经济市场，只有动漫作品能够满足中国受众群体的需求，动漫衍生产品才能够可持续发展地进行下去。
比如，我国《喜羊羊和灰太狼》获得了巨大的成功，那么为什么会成功？原因在于，在设计前期，设计人员听取了众人的意见，将动漫人物的原型和衍生产品进行了全面的完善。在创作前夕，导演和漫画师就将设计好的形象经过多番讨论在幼儿园、中小学及社会中进行了展示，听取了人们的意见，从意见中进一步的修改设计形象，经过不断的修改和完善之后，确定最后的形象。之后的卡通形象不仅可爱，而且给人以较为深刻的印象，并且方便了之后的衍生产品，受众群体较为容易接受。[7]
2.4 明确市场
要想设计出经久不衰的动画片及动漫衍生产品，设计师首先就要了解动漫产品在市场中的定位，动漫产品的设计要功能、造型为主，并且要考虑产品为一次性还是后续性。另外，设计师还要为造型选择简单、圆润、新颖的非人类形象，因为这种形象具有情切的感觉，便于人们记忆，并且节约成本，处于原本虚拟形象和真实世界的形象。
如米老鼠就是以圆心、球形为主，给人以亲切的感觉。米老鼠的形象衍生产品中都是以一些较为简单的元素进行设计的，为后续的发展提供了空间，以此获得了成功。[8]
2.5 创意设计
目前我国动漫衍生产品设计要创新动漫形象原型，并且对其再次开发，以产品创意为基础，改变消费者之前对动漫产品单调的印象。设计师在设计初期要具有营销意识，并且制定相关的设计计划，提高产品开发意识和能力，使用现有的形象赋予产品实际的功能，使动漫产品具有实用性，带动人们的二次消费。
3 动漫衍生产品的创意设计
3.1 动漫衍生产品创意设计的特殊性
动漫衍生产品创意设计的特殊性主要表现在环境性、科技性、数据性及功能性等。环境性指的是动漫衍生产品的适应范围和队形，如设计较为居家的动漫衍生产品，不仅要注重形式和设计感之外，还要重视产品的使用范围，考虑使用空间和环境的变化。科技型指的是使用现代科技全新定位产品，动漫衍生品的科技型随着科技的变化为变化，目前数字化技术为动漫衍生产品设计使提供了无限的想象。功能性指的是衍生品的功能设计和设计师的个性化设计。设计师将动漫衍生产品的功能分为两方面，其一，设计师根据产品的自身功能进行动漫包装；其二，设计师不仅是工业造型师，还是视觉设计师，使产品的功能使用和审美相结合。[9]
3.2 动漫衍生产品创意设计的多样性手段
动漫衍生产品具有较为丰富的设计手段，要设计师根据设计的需求将设计手段相结合，常用的包括：特征对比、主观现实、夸张表现等，另外还要根据动漫自身的形象性格需求和产品的研发需求掌握以下设计手法：
第一，突出特征。指的是将动漫作品中的艺术特征深入的挖掘出来，以设计需求和产品的外形为基础，对动漫作品的部分特征夸张或者强调，以留给受众群体深刻的印象。突出特征主要是渲染局部的特征，并且将其夸大，以此提高动漫衍生产品的视觉冲击。第二，连续系列。指的是以一个或者多个动漫形象为主，通过特定的特征将其变化获得形象特征。比如讲一个或者多个动漫形象的常用动作表现为多个动作的动漫形象，从而构成一系列的产品，提高受众群体对动漫产品的认可，也可使动漫对象具有多样性。[10]
4 结语
随着动漫业的不断发展，越来越多的人将目光投入到动漫衍生产品的创意设计中和生产中，行业的特殊性和特别的艺术表现形式对设计师提出了较高的要求，创新型的动漫衍生品设计要向受众表达独特的审美，还要满足现时代发展的需求。动漫衍生产品不仅是艺术创作，还是将设计、生产、经济为一体的活动，设计师的创意、产品的特性直接影响来了产品的特质。
参考文献：
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[3]史晓燕.创意思维在产品设计中的应用——动漫衍生产品开发中的创意设计[J].品牌，2015（5）：162.
[4]杨云飞.国内动漫衍生品创意设计与营销突围[J].散文百家：新语文活页，2015（8）.
[5]陶然.动画衍生产品创意开发策略研究[J].电影评介，2013（z1）：127-128.
[6]李艳霞，毕玉珊，王琳，等.创意产业下的中国动漫衍生品研究与开发[J].西江月，2013.
[7]丁玉来.我国成年人情感需求的动漫衍生产品设计研究[D].江南大学，2013.
[8]舒丹.关于动漫形象“叮咚”衍生产品的研究与开发[D].南昌大学，2011.
[9]周佳.基于大学生动漫衍生产品的消费需求市场调研[J].经济视野，2016（11）：114.
2. 悍将卫浴，卫浴中的悍将!
3. 悍将在此，让生命之水收放自如。
4. 洒下一片水滴，洗出一天惬意。
5. 悍将卫浴，给力生活!
6. 悍将，唯美卫浴。
7. 包容您的一切——悍将卫浴!
8. 悍将，悍将，至尊高大上!
9. 悍将卫浴，给洗澡一点颜色瞧瞧。
10. 捍将来，润生活!
11. 悍将卫浴，扬扬洒洒。
12. 雅致于型，精致于芯。
13. 开启自然，感受轻松。
14. 雨中情，悍将风范。
2. 均衡营养，呵护健康。
3. 药补不如食补——施罗德。
4. 只为您的健康——施罗德。
5. 施仁布德，德行天下——施罗德。
6. 享受施罗德，保健不难得。
7. 自然营养，健康生活。
8. 信赖一种品质，更认可一份价值。
9. 给你健康，我发现给予的快乐。
10. 我爱家人，我爱施罗德。
11. 只为打造全面营养生活，就这么简单。
12. 健康的人生由健康的食品造就。
13. 吃进健康，长出幸福——施罗德。
14. 健康身体，少不了保健的秘诀——施罗德。
关键词创意;新奇性;差异性
中图分类号J412.9文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)022-0211-01
摄影发展至今已有近两百年,其中广告摄影的发展取得了难以形容的巨大进步,当今社会广告摄影无处不在,以种种极富诱惑力的画面,向消费者反映着商品的面貌,影响着消费者的欲望,向消费者展示社会发展与行为举止的范例。不论我们承认与否,广告中的照片满足了我们的种种想像,成为现代最重要的信息传达形式之一。
广告摄影是以传达广告信息为目的,服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术,是以现代最新科技为基础,以当今影像文化为背景,以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段。现代广告摄影是从属于广告的整体活动,它用图象的形式将广告宣传意念转化为视觉形象,同广告的文案、广告的标题、口号和正文一起构成现代印刷类广告作品,广泛用于招贴、商品目录、包装、杂志、报纸和灯箱等各种大众传播媒体上。广告摄影以传播商业信息和广告意念为主要动机,以迎合消费者或其他广告对象的兴趣作为手段,以追求商业促销效果或者改变人们的消费行为为根本目的。属于实用艺术范畴。从传播学的角度来理解,也可以称为信息传递艺术。广告摄影必须通过各种摄影手段美化商品,使平凡的商品具有不平凡的漂亮外观,使不起眼的商品能够吸引消费者的目光。消费者在购买商品时,面对市场上丰富的同类产品,往往会从商品的广告及外包装入手辨别哪种商品最符合自己的购买意愿从而发生购买行为。摄影师必须重视商品影像的美觀性与真实性在商品广告中的作用。
除去这些因素外,创意——广告摄影的灵魂。广告摄影创意的好坏不仅是表现艺术的问题,还是整体广告策划,定位是否准确,是否达到广告预定目标的问题。是关系到整个计划成败的关键部分。如果广告中没有了创意,就像广告没有了灵魂。没有灵魂的广告拿什么来吸引观众,刺激消费呢?随着现代社会的发展,消费者每天接触到的广告量急剧上升,广告几乎无处不在。每天接触那么多广告真正能够让消费者留下印象深刻的。就只有那些想法新颖表现独特的广告,这就是创意所发挥的作用。只有好的创意才能在泛滥的广告中脱颖而出。 因此广告创意已成为众多广告摄影师、设计师追求的目标,成为广告界的潮流。由于广告业的发展,广告的种类也不断增多。有宣传某种商品、品牌的广告,有为了让人注意而做的公益广告,还有宣传公司服务的广告等等。而最常见的便是宣传商品的广告。这种广告比较受摄影师、设计师的重视。在商品广告中,摄影师、设计师能够比较自由的发挥自己的想象,创意的空间相对其他种类的广告要大得多。
怎样的创意才算是好的广告摄影创意?每个人对于“好”都有自己的看法和独到的见解。但归结起来就是想法新奇、创意独特。说通俗了就是抓住消费者眼睛的广告就是好广告。因为人们之所以会把目光停留下来,正是因为它打破常规与众不同,才能从众多广告中脱颖而出让消费者耳目一新。吸引观众注意力的创意才是好创意,好的创意在于想象力和独创性,能让人们产生无限遐想。广告摄影的创意不仅想法要独特还要简单明了。不要奢望在一则广告中表达多个内容,一个广告中同时强调多个内容便没有了主题,更谈不上突出,会让人们眼花缭乱看过就忘。实验证明人们能很快的接受简单明了的东西,对于大多数人而言,越是简单的形象和画面就越容易记忆。电视广告只有几十秒甚至几秒的时间,而报纸也只是一扫而过,在短暂的时间里过多的诉求复杂繁琐的内容只会让人们感到厌烦。信息传送过量,必然会导致阻塞。画面中强调的东西多了自然就没有了重点,广告摄影画面里如果没有突出主题没有重点,就无法吸引观众的视线,更无法延长视线停留的时间,那么也就无法加深观众的印象,无法产生购买欲望,同时也就不会带来消费行为,这样就失去了广告的目的和作用。过多的注重传达信息的量,忽略了信息的强度,这样就达不到宣传商品的效果。宣传某种商品就要突出这种商品的特质与特性,并加强对商品这一特质与特性的宣传,这样才能有别于林林总总的广告做到脱颖而出,使消费者产生深刻印象及购买欲望从而带动消费行为。这就是好的广告创意应该做到的。
广告摄影创意的新奇是建立在人们能够看懂理解的基础上,如果广告没人看懂,那么它的创意就不算成功。这是因为广告本身是用于沟通的,是向消费者传达信息宣传商品的。因此其创意还需具有通俗性,能让消费者看懂、理解,若消费者没有看懂,也就无法达到宣传产品之目的。但这种通俗性也是相对的,主要看广告针对的消费群,需根据这个消费群的特点进行广告创意。
广告摄影的创意还要有差异性,要与其他同类产品的广告有所区别,这样才能让消费者进行分辨,才能出奇制胜。广告摄影师、设计师追求新奇的创意正是为了要在同类产品广告中做到独特新颖以获得成功,如果所有广告都千篇一律没有差别,就无法使消费者在多如牛毛的广告中留下印象。如何吸引消费者注意是广告众多环节中的第一步,没有这一步其余的也就无从谈起了。广告摄影创意的差异性可以让消费者以新的角度去认识产品、看待产品、了解产品,更好的起到了宣传产品的作用。
广告摄影的创意是以传递商品最重要的信息为核心围绕商品最重要的信息凭借直觉力和技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼,组合、转化并加以表现的过程,优秀的广告摄影画面具备极强的注目性。能够将消费者在一瞬间无意中扫过的目光吸引住,并且引向广告的主题,促使消费者产生阅读了解广告内容的兴趣,最终完成广告信息的传达。准确传递商品信息是广告摄影的生命力所在,也是一个广告摄影师综合能力的体现。商品性是广告摄影的重要内涵与特征,所要传递的是商品的信息,它可以真实客观生动的反应商品的全貌。这是任何艺术和技术所无法取代的。使消费者易于辩认、真实可信,最终促使其发生符合广告目的的消费行为。那么将准确充分的商品信息传递再通过完美的画面形式展现在消费者面前,是对一个广告摄影师综合素质的检验。
作为一名优秀广告摄影师应具备哪些综合能力呢?1)一名广告摄影师应该具备全面的文化修养和专业理论素养,要熟悉现代科技的全新文化知识,具有现代广告设计观念及丰富的想象力和创造精神,要善于学习具有良好的审美感受能力和表现能力。2)广告摄影师应该掌握娴熟的摄影技术技巧,有扎实的摄影基本功,熟悉各种先进摄影器材,数码影像技术的更新与创作更是必不可少,它使广告摄影进入了影像创意的广阔天地。3)广告摄影师最重要的就是要有商业意识,作为广告摄影师必须了解市场,熟悉所要拍摄的商品,了解消费人群的特征,知道自己的作品要对准谁说话。总之,广告摄影是一门综合性的摄影艺术形式,它涉及到社会学、经济学、市场学、心理学、商品学、美学等各个方面的学科,对于广告摄影师要求很高。一名优秀的广告摄影师必须具备整体完善的知识结构,这样才能够把握消费者的心理特点和行为规律,才能准确充分的向消费者传递商品信息,才能创作出符合消费者需求、被消费者乐于接受的广告摄影作品。
最后,虽然商品广告的创意空间比较大,但并不是任何突发奇想的创意都成功。作为整个广告的灵魂,广告摄影的创意也有很多限制,“广告创意就像是带着镣铐跳舞’”,广告摄影创意是在众多的限制中创造出来的精彩。
如今的广告摄影,摄影技术、条件虽然是必要的但不再是广告成败的主要原因,创意才是今天广告摄影的主导,广告摄影师在注重提高自身摄影技术的同时,还要不断扩展自己的想象力和创造力,追求创意带来的效果。随着广告业的发展,广告摄影师的水平己不仅仅由摄影技术来衡量,还要取决于他的创意水平。
参考文献
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[3]苏民安.商业摄影[M].北京:清华大学出版社.
作者简介:
刘景琦,女,现供职海口经济学院摄影教研室助教,2004年毕业于大连轻工业艺术学院摄影系。
自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。
根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。
所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。
2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态
伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。
研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。
3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力
3.1 寻求价值观的同一性
品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。
寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。
3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能
文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。
那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。
3.3 以文化为前提搭建沟通平台
这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。
4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件
4.1 互联网摧毁传统媒体格局
2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。
在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。
4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势
从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。
在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。
5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新
品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。
5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会
所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。
利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。
5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道
2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。
正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。
5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速
在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。
要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。
6 结束语
从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。
参考文献
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