金融营销学论文

金融营销学论文（精选8篇）

金融营销学论文 篇1

一、名词

1.市场营销：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.金融营销：金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户需求并实现金融企业盈利最大化为目标的一系列活动。

3.营销观念：指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。

4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。

5.顾客总价值：顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。

6.顾客总成本;是获得使用该产品和服务时而引起的各种费用支出。

7.金融营销环境：广义是指所有影响金融企业实现其经营目标的一切因素和总和。

8.社会阶层：是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级

层次。

9.金融客户：是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服

务对象。

10.金融市场：是金融领域各种市场的总称，是通过各种交易方式促使金融产品的供求双方

达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

11.金融产品分销渠道的概念：产品分销的症结在于分校的渠道就工商企业而言，分销渠道

是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的市场渠道。

12.金融产品促销的概念：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当的方式向客户进

行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买行为的营销活动。

13.金融市场细分：是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干因素加以区分，使得

区分后的客户需求在一个或若干方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完场企业的经营目标。

14.定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，确认自己的目标市场上适当的营销方略。

15.市场营销组合：是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预期的营销水平，综合运用

企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，促使其综合发挥作用。

16.目标市场：是企业选定的赖以达到经营目标的特定市场。

17.改造法：是指商业银行对原有产品进行改造，在原有的载体上，增加新的服务功能，然

后换成新的名称和方法。

18.延伸法：是指商业银行在某一产品的基础上，延伸该产品的主要性能相类似的同类型其

他产品的方法。

19.组合法：是指商业银行对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使用两个或两个

以上产品变成一个新的产品，提供给有特殊需要的细分市场的顾客。

20.移植法：是指商业银行将其他非银行金融机构企业或一般企业的一些服务项目移植过

来，并进行改造成为新的产品的方法。

21.创新法：是指商业银行依据市场上新显现的需求，开发能满足这种需求的新产品的方法。

22.金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场而开始一直到退出市场所经历的整个过

程，也就是金融产品在市场上存在的时间。（分为导入期，成长期，成熟期，衰退期）

23.促销组合：是企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选

择，编配与运用。（人员推销，广告，公共关系，销售促销）

二、简答题

1.金融企业在其经营过程中所采取的营销行为

(1)产品(2)价格(3)渠道(4)促销

2.金融营销的主要特征?(性质是服务营销)

(1)无形性。无形性转变为有形性，就应当不断提供各种有说服了的证据，以使金融营销有

形化（2）非歧视性。金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户的种族，肤色，性别，长幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行而难以截然分开的（4）易模仿性。金融业务无专利可言，极易成为其他金融企业所模仿并无业务性质之分（5）专业性。要求金融营销人员具有广泛的专业知识（6）风险性。风险无时不在，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一

3.市场营销活动的特征？

（1）市场中心（2）顾客向导（3）营销协调（4）盈利能力

4.市场营销观念与推销观念的区别

（1）出发点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）结果不同

5.金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段

（1）排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段（5）金融创新阶

段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段

6.金融营销的动因分析

（1）金融市场出现的激励竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（2）顾客需求的多

样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

7.我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面

（1）营销服务观念不同（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发（4）缺乏整理营销

理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重

8.金融营销环境分析的特征

（1）层次化（2）整体化（3）变化性（4）复杂性

9.金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面

（1）首先是整个国际政治形势及其变化趋势（2）其次是国际法以及国际经济惯例

10.新技术的作用：（1）科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。（2）科学

技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。

11.四个不同层次的竞争者：

愿望竞争者：提供不同金融市场产品以满足不同需求的竞争者，商业银行、证券公司平等竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，商业银行、农村合作金融品牌竞争者：提供同种产品的各种品牌满足购买者某种愿望的企业。

12.竞争环境分析的三种方式：（1）竞争者总体数量分析（2）竞争者市场份额分析（3）竞争者营销方略分析

13.如果把机会和威胁的不同情况与企业的实际状况结合起来展开分析则会出现的四种情况？（1）高机会和低威胁，这是一种理想的市场环境状态（2）高机会和高威胁，市场具有较高的风险性（3）低机会和低威胁，市场比较稳定成熟（4）低机会和高威胁，营销环境艰难

14.金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策：（1）干预策略（2）改变策略（3）转移策略

15.企业业务分类：（1）威胁（冒险）的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务（2）理想业务：市场机会高而环境威胁低的业务（3）恶化（困难）业务：市场机会低，环境威胁高的业务（4）老化（成熟）业务：市场机会和环境威胁均低的业务

16.营销学看霍华德和谢斯认为消费者的购买行为可以分为三种类型：（1）常规习惯行为（2）有限问题解决（3）复杂问题解决

17.金融决策问题分析：（1）确认需要：是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度也取决于外界刺激的强烈程度(2)信息收集：金融决策一般属于复杂问题解决（EPS）,金融客户需要从各方面广泛的收集信息（3）方案评估：A金融产品的属性B金融客户的认知C金融品牌的形象D效用与理想方面E评估过程（4）决定交易（5）事后评价：主要内容包括最终收益率，实际风险损失，金融企业的履约状况金融营销的服务质量等。

18.市场细分的作用：（1）便于发现市场营销机会（2）为制定营销组合战略提供依据（3）有利于发挥金融企业的竞争优势（4）为金融新产品的开发提供线索

19.金融市场细分的条件或原则：（1）可测量性（2）可盈利性（3）可成长性（4）可进入性

20.金融企业开张人员推销时，需求将推销人员进行合理的组织和分配，具体可以采用一下四种策略：（1）目标区域策略（2）产品分类策略（3）客户细分策略（4）综合组织策略

21.市场营销组合的特点：动态性，复杂性，可控性，整体性

22.市场细分定位战略：（1）无差异市场战略（优点：成本费用最低）（2）差异市场战略（优点：可满足不同特征的消费群体的需求。缺点：成本费用高）（3）密集市场战略：集中力量进入一个或两个细分市场，因而专业化程度较高，力求在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。“抓住重点，重拳出击”

23.金融产品的层次含义：（1）核心产品：是指金融产品提供给客户的核心利益或效用（2）形式产品：是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要（3）延展产品：是指金融产品在满足金融客户的基本需求以外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分（4）期望产品：是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性，查询相关信息提供咨询建议等（5）潜在产品：是指现有金融产品中尚未开发和实现的能够有效满足金融消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。

24.金融产品生命周期的特点：（1）产品导入期的特点：A产品销量小，且销售额增长缓慢，单位产品成本高B广告费用和其他营销费用开支较大C利润较小，甚至为负利润，风险较大D竞争者减少。可制定的营销策略：A建立有效地信息反馈机制B通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点做好咨询等工作C制定合理的产品价格（2）成长期特点：A销售额迅速上升B利润迅速增长C吸引了竞争者。可制定的营销策略：A提高产品质量改善服务措施B加强广告宣传为产品树立良好的形象和声誉C适当调整价格增强产品竞争力D增设营业网点积极开拓市场不断扩大销售（3）成熟期特点（最高峰）：A销售额最大B利润最高C导致最强烈的竞争销售增长率接近或等于0。可制定营销策略：A通过实现产品多样化与系列化提高市场竞争力B纵向和横向拓展方式C运用包装组合策略增加销售（4）衰退期：A出现大量替代品B销量急剧下滑，利润日益减少C客户对产品使用频率下降可制定营销策略：A维持策略B转移策略C收缩策略D淘汰策略

25.金融市场定位的原则和方法：（1）重要性（2）显著性（3）优越性（4）易沟通性（5）独占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市场定位的主要方法：（1）避强定位（2）迎强定位（3）重新定位

27.金融市场定位的主要程序：(1)细分市场评价(2)目标市场选择（3）企业形象定位（4）金融产品定位（5）市场竞争定位（6）营销组合定位

金融营销学论文 篇2

一、双语教学与案例教学的结合

案例教学法是一种启发学生研究实际问题, 注重学生智力开发及能力培养的现代教学方法, 有着传统教学方法所不具备的特殊功能。在金融营销双语教学过程中采用案例教学, 其意义在于, 首先, 通过金融营销案例对营销实践内容和相关材料介绍, 引导学生理解和进入特定事件的场景, 学生经过独立思考或集体讨论, 识别、分析和解决案例中的具体问题, 借以加深理解和掌握所学知识, 提高理论应用和实际操作能力, 同时可培养学生的参与意识、团队意识和协作精神。其次, 案例教学法增加了教学过程的灵活性和趣味性, 它可使枯燥乏味的双语课堂变得生动活泼。而兴趣和求知欲又可以激励学生克服语言障碍, 走出“要我学”的被动, 进入“我要学”的学习境界。再次, 能使学生体会到英语学习的意义, 同时也创造了学生用英语交流的语言环境。案例分析的课下准备更拓宽了学生英语阅读范围, 变课堂教学的被动读为主动读, 也创造了课外英语使用环境。最后, 案例教学要求教师熟练掌握案例的内容, 背景, 理论知识, 要求教师在教学中的地位由“教学”转变为“导学”等, 这些都要求教师转变观念, 促进其提高教学水平与技能, 积极进行更多的资料准备。

二、双语案例教学具体安排

1. 案例选择。

案例选择是案例教学的基础。双语课程中的案例可分为自编案例和引进案例, 两者各有优缺点, 前者能实现与国内金融企业实际情况相联系, 没有语言和文化背景的障碍, 易于理解和把握, 但由于缺乏第一手材料和深入企业实践, 质量普遍不高, 综合性大型案例更是很少。国外已经成型的案例较多, 且能较为详细地介绍案例的发生过程, 但是一方面由于案例隐含文化背景, 价值理念的差异, 导致学生甚至是教师对国外许多案例不能深入理解和学习, 容易出现以偏概全的情况;另一方面, 国外实际情况与国内情况存在差距, 以这种脱离中国实情的案例进行案例教学, 往往无法紧扣国内的实际情况。案例的选择首先要在两种案例来源中进行平衡, 教师需在充分阅读国内外案例, 了解案例的背景的基础上, 针对学生已有的理论知识结构有针对性地精选案例, 以利于学生确实能够运用所学的理论知识去分析、解决案例中所存在的问题。案例的选择虽然主要由教师完成, 为了提高学生学习的积极性和主动性, 可鼓励学生将自己搜集到的与教学内容相关的案例提供给教师, 再由教师筛选。在此过程中学生主动性和热情产生了, 这样既帮助教师搜集案例, 又能促使学生主动查找与学习和案例有关的知识。

2. 案例课前研究。

案例课前研究是要求学生在教师的指导意见下按照教师对案例设计的意图进行反复修改, 并提出问题, 以引导学生进行更深或更广的思考和研究。具体来说, 首先, 将学生按照实际上课人数平均分成若干组, 每组人数以4~6个为宜, 小组内部分工由该组学生自行安排, 以培养学生的组织协调能力, 但首先需由小组内部推选一名组长, 主要负责联系、组织工作。其次, 提前两周将案例公布, 由教师提出与案例内容、案例分析过程的核心点相互照应, 与教学内容、理论观点相互呼应的思考题, 要求所有学生事先阅读、思考, 并于第一周内提交一份阅读报告初稿。最后, 教师根据案例教学期望目标对其初稿进行认真修改并反馈, 引导学生查找更多资料、专业文献进行深入修改。在确定其报告内容无误且满足教师要求后, 才可以进行课堂报告与讨论。每次修改教师都应鼓励各组成员进行讨论, 共同完成。最后的修改稿未达到质量要求的, 教师不应允许其进行报告, 且视为该组学生自动放弃, 期末该组全部学生的案例讨论成绩为零。这样的制度安排应在学期初的第一堂课就明确告知学生, 并强调会严格执行, 以促使学生重视案例讨论。

3. 案例课堂报告与讨论。

课堂报告与讨论是案例教学的重点。首先, 教师应对案例进行补充性说明, 使学生进一步理解其中的内容, 背景, 要求, 做好准备, 扩充思路。其次, 要求每个小组派出一个报告人对全组同学的研究成果进行报告。每组报告时间控制在3~5分钟, 报告时间由教师严格掌握。在报告结束后教师应对该组同学的报告情况做一个以鼓励性为主的简单评价, 肯定学生的成绩和努力, 提高学生的积极性, 同时提出可改进之处。最后, 教师在评价报告后, 应引导全班学生围绕该案例进行讨论, 可要求该组同学对报告中没听清楚、没听懂的地方进行解释, 也可提出报告中的疑问, 发表自己的意见并与报告小组成员讨论, 如果对报告中提到的任何内容有自己的想法时也可提出与大家分享。在其他同学提出问题后, 包括报告人在内的所有组员都有站起来回答的义务。教师应鼓励每个组员都能参与到讨论过程, 以体现其共同参与了案例的研究与学习。在一个同学的提问与回答过程中, 其他同学若有想法也可举手参与讨论。为调动学生参与讨论的积极性, 可借助课堂加分。如只要是主动起来回答问题或者提出问题, 不论对错, 都记录一次, 学期末记录次数前10%的学生, 期末成绩将获得一定加分。对于案例报告人可给与更多加分以作为鼓励。

讨论效果如何, 很大程度上取决于教师的引导能力, 第一, 教师应帮助提问者明确所提问题、帮助回答者总结要点, 并在双方问答结束时略作总结, 让学生明确问题的重点, 应尽量给予积极肯定, 以鼓励其他同学主动参与。第二, 在冷场时教师可以听众的身份向报告小组提几个问题, 打破僵局, 维持讨论气氛, 使讨论得以顺利进行;在小组成员回答不了问题时, 教师应引导其他同学尝试回答, 并由教师最后给与解答;在报告所涉及的内容中与现实热点话题密切相关时, 教师可以将其适当引入, 以提高学生的讨论兴趣, 同时拓展学生视野。第三, 掌握讨论主动权, 集中学生的观点和意见, 引导讨论向有意义的方向发展, 漫无边际的争论不利于达到教学目的, 也是课堂讨论大忌。

4. 案例总结与报告。

课堂讨论结束后, 教师应要求每组提交一份完整的案例分析报告。报告应包括对该案例的介绍与分析, 所运用到的理论知识, 在讨论中得到的启示, 有哪些不足等。研究报告应由每个小组成员的签名, 并附上小组讨论的记录, 以促使每位同学都能积极参与到案例的讨论。通过撰写总结报告可以使学生再现讨论过程, 加深案例的印象, 锻炼学生概括总结能力和书面表达能力。

5. 成绩评定与案例整理。

原则上应从以下几个方面来评定每一小组的成绩:第一, 是否运用所学理论, 通过要求运用所学理论促进学生学会和掌握理论联系实际的方法, 培养学生解决类似案例中实际问题的能力。第二, 英语表达情况, 提醒学生双语课程必须注重英语的运用。第三, 小组工作努力程度, 教师应能够从其工作成果中看出所付出努力, 若小组付出努力较多、态度认真、文献资料查找全面, 且能够认真按照教师的修改建议进行思考和修改, 即使结果未达到教师的期望, 也应在成绩反应出其努力程度。但对于小组工作努力不够、内容不充实的, 即使其报告技巧好, 能吸引大家的兴趣, 也不应给予高分。第四, 小组成员的参与情况。最终的成绩应能公平、合理地反映各小组的综合工作成果。教师应在开学初告知学生成绩评价原则。

案例学习结束后, 教师可根据学习效果来评价案例的选择难易程度是否恰当, 案例报告及课堂讨论是否实现教学目标等, 为下一学年金融营销课程双语案例教学进一步筛选、整理案例。

三、双语案例教学中应注意的问题

金融营销学是一门实践性很强的课程, 教师要充分认识到这一点, 因此要充分利用案例教学的特点来培养学生分析问题、解决问题的能力。在双语案例教学过程中还应注意以下几个问题:第一, 选用合适的原版教材是保证双语案例教学效果的关键, 原版案例的内容一定要对学生的能力和智力构成挑战。同时, 教材的选择要适应学生接受能力, 保证教学目标的实现。第二, 在教学中, 一定要克服国内多年来传统教学的惯性, 改变重课堂理论知识讲授, 轻学生能力培养, 教师单纯教, 学生单纯学的传统教学思维和方式。第三, 教学要循序渐进。在教学初级阶段, 授课要做到由浅入深, 对英文案例的专业术语、定义、原理和复杂的语句, 可利用多媒体课件用中英文双语表示, 并将教科书中冗长的长句, 用简单清晰的短句表达, 这样有助于学生深入理解案例, 并可减少部分学生因语言障碍而产生的畏惧心理。随着教学的深入, 应逐步减少中文讲授的比例, 并要求学生尽量用英文表达自己的观点和思想, 培养学生使用英语理解和学习课程内容的习惯。

参考文献

[1]余光英, 等.基于“三位一体”功能的金融营销学项目教学研究[J].学理论, 2013, (3) :216-217.

[3]王金玉, 等.案例教学法在高校经济类双语教学中的应用[J].老区建设, 2008, (20) :55-56.

论金融营销中的产品营销策略 篇3

金融产品；营销策略；生命周期

[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01

我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。

一、金融新产品的开发

客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。

同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。

二、金融企业产品生命周期营销策略

金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。

表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略

[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.

[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.

[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.

[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.

作者简介：

魏继平（1987.10－）女，河北邢台人，西南民族大学管理学院研究生在读，研究方向：金融营销方向。

《金融服务营销》 篇4

【1】

银行市场营销是以（）为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种赢利手段把可以盈利的银行产品和服务销售给客户。



A、金融市场 

B、商品市场 

C、货币市场 

D、债券市场

答案:A 【2】

营销是策划的过程，4Ps营销策略的四个要素是指（）。



A、产品 

B、定价 

C、人员 

D、促销 

E、分销

答案:A,B,D,E 【3】

市场营销是提供商品或服务满足顾客“需求”在核实的地点、合适的时间提供合适的商品，并保证消费者知道并了解这些产品。（）



正确 

错误

答案:正确

金融营销的特征

【1】

金融营销的性质是（）。



A、直接营销 

B、服务营销 

C、关系营销 

D、综合营销

答案:B

营销生命周期

【1】

银行处于（）阶段，多采取提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益等措施。



A、投入期 

B、成长期 

C、成熟期 

D、衰退期

答案:B

银行营销竞争的主要类型

【1】

银行营销竞争的主要类型有（）。



A、模仿创新型 

B、特色定位型 

C、联合进攻型 

D、迅速占领型 

E、稳定市场型

答案:A,B,C,D

银行营销的特点

【1】

银行营销的特点有（）。



A、银行的市场营销活动受银行本身影响力的主导 

B、服务贯穿于银行营销活动的整个过程 

C、非产品质量因素打造金融产品品牌



D、银行的市场营销活动不受银行本身影响力的主导 

E、金融市场的规范化是银行营销的前提

答案:A,B,C,E

营销人员职业的道德

【1】

优秀的销售人员应该具备的条件是（）。



A、学者的头脑 

B、艺术家的心 

C、技术者的手 

D、劳动者的脚 

E、鉴赏者的眼睛

答案:A,B,C,D

营销创造价值

【1】

营销可以创造的价值有（）。

A、客户满意 

B、利润最大化



C、有利于公司整体运作 

D、使公司立于不败之地 

E、实现一定社会责任

答案:A,B,C,E

21世纪营销系趋势

【1】

知识营销是向大众传播旧的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要。（）



正确 

错误

答案:错误

营销人员必备素质

【1】

金融服务营销在交易达成时或交易完成的短时间内可获得直观的效益。（）



正确 

错误

答案:错误 【2】

营销人员的ABC效能中的B指销售人员应有美丽的外表。（）



正确 

错误

答案:错误

一般营销和金融营销的比较

【1】

金融营销比一般产品营销的风险大。（）



正确 

错误

答案:正确

营销市场细分

【1】

金融市场细分的约束条件是（）。

A、客户需求的差异性和相似性 

B、客户需求的同质性 

C、客户需求的多样性 

D、客户需求的变化性

答案:A 【2】

商业银行所选择的细分变量应该是能用一定的指标或方法去度量的变量是市场细分的（）原则。



A、可衡量性 

B、可进入性 

C、差异性 

D、经济性

答案:A 【3】

对于银行来说，有力的国家政策、新的市场点、机制体制的改革等都构成市场竞争的（）。



A、优势 

B、弱势 

C、机会 

D、威胁

答案:C 【4】

银行把某种产品总市场分成若干个子市场后，从中选择两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个市场设计一个专门的营销组合是银行市场细分的（）。



A、集中策略 

B、差异性策略 

C、经济性策略 

D、关系策略

答案:B

市场定位策略

【1】

招商银行将市场定位在“高科技”上，花旗银行定位在“创新”上，这属于（）市场定位策略。



A、客户定位 

B、产品定位 

C、形象定位 

D、利益定位

答案:C 【2】

下列不属于银行市场定位原则的是（）。



A、银行目标驱动 

B、突出特色 

C、定位有形化 

D、利益定位

答案:D 【3】

通常采取实施业务多样化、成本优势、地理扩张战略措施的营销战略是（）。



A、市场领导者战略 

B、市场挑战者战略 

C、市场追随者战略 

D、市场补缺者战略

答案:A 【4】

市场追随者战略适合于（）。



A、农村信用社 

B、股份制银行 

C、城市商业银行 

D、四大银行

答案:C 【5】

市场挑战者战略有（）几种。



A、“迂回”战略 

B、合并战略 

C、有选择战略 

D、直接进攻战略 

E、有距离战略

答案:A,B,D 【6】

银行产品定位的方法有（）。



A、产品差异定位法 

B、利益定位法 

C、使用定位法 

D、分类定位法 

E、竞争定位法

答案:A,B,C,D,E 【7】

机构客户市场细分的标准主要有（）。



A、企业所处行业的因素 

B、企业规模因素 

C、企业性质因素 

D、企业信用等级因素 

E、企业地理因素

答案:A,B,C,D 【8】

个人客户市场细分的标准要考虑的因素有（）。



A、人口因素 

B、地理因素 

C、心里因素 

D、行为因素 

E、利益因素

答案:A,B,C,D,E 【9】

市场细分的区域环境分析主要对（）分析。



A、经济环境的稳定性 

B、市场规模 

C、市场需求 

D、市场发展趋势 

E、行业经营状况

答案:A,B,C,D,E 【10】

银行的定位应该略低于银行自身能力与市场需求的对称点。（）



正确 

错误

答案:错误

选择目标市场

【1】

确定目标市场的原则有（）。



A、金融产品和服务的对称性 

B、较长时间有效的较大的购买潜力 

C、有较大的竞争优势 

D、满足较小部分客户群 

E、较短时间内有效的较大购买力

答案:C 【2】

目标市场的选定应以充分发挥自身优势为前提。（）



正确 

错误

答案:正确 【3】

银行经营的是资金，以及由资金活动而带来的一系列服务，因此它的目标市场一定与资金有关系。（）



正确 

错误

答案:正确

营销生命周期

【1】

产品生命周期各阶段中，市场竞争最激烈的是（）。



A、投入期 

B、成长期 

C、成熟期 

D、衰退期

答案:C

STP战略的步骤

【1】

银行STP战略的步骤有（）。



A、产品满意度调查 

B、选择目标市场 

C、产品促销 

D、产品定位 

E、细分市场

答案:B,D,E

金融机构实施STP战略的意义

【1】

金融机构实施STP战略的意义有（）。



A、使银行的营销更具有针对性 

B、便于金融机构集中优势力量抢占市场 

C、提升金融机构的整体形象 

D、减低成本带来收益 

E、向客户提供优质的服务

答案:A,B,C,D,E

金融市场细分

【1】

细分市场选择目标市场并科学合理的定位，有利于降低营销的成本。（）



正确 

错误

答案:正确 【2】

客户的个人偏好往往影响到他的购买行为，但不会影响到他的金融交易行为。（）



正确 

错误

答案:错误 【3】

细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的划分。（）



正确 

错误

答案:错误 【4】

政策的变化不属于银行在市场中的威胁。（）



正确 

错误

答案:错误 【5】

企业的性质因素是指按企业的属性及组织形式的不同来细分市场，如国有企业、民营企业两种不同性质的机构客户。（）



正确 

错误

答案:正确

银行服务营销概

【1】

以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动是（）。



A、银行市场营销 

B、银行服务营销 

C、银行关系营销 

D、银行产品营销

答案:B

客户满意度

【1】

（）是客户预想效果与感知结果之间的比。



A、客户忠诚度 

B、客户需求度 

C、客户偏好度 

D、客户满意度 答案:D

银行服务营销的原则

【1】

最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为（）



A、差异化服务 

B、亲情化服务 

C、先进化服务 

D、有形化服务

答案:B 【2】

先进化服务特点是（）。



A、服务战略等有超前意识 

B、经常给客户意外的惊喜 

C、运用先进的科技手段 

D、硬件设施上有区别 

E、服务态度有明显的区别

答案:A,B,C

管理佳境

【1】

（）是指银行与客户之间的感情处于一种没有障碍的状态。



A、零距离 

B、零成本 

C、零投诉 

D、零矛盾

答案:A

银行服务营销的创新

【1】

银行业多以延伸服务争取更多的客户，下列（）不属于服务领域的创新。



A、客户需求的延伸



B、服务内容的延伸 

C、服务场所的延伸 

D、服务理念的创新

答案:D 【2】

金融服务的创新主要体现在（）。

A、服务理念的创新 

B、服务手段的创新 

C、服务领域的创新 

D、服务种类的创新 

E、服务目标的创新

答案:A,B,C,D 【3】

以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志。（）



正确 

错误

答案:正确

客户忠诚度

【1】

低重复购买、高频接触的客户忠诚度是（），

A、真正的忠诚 

B、潜在的忠诚



C、虚假的忠诚



D、没有忠诚

答案:B

银行内外部关系营销

【1】

（）是指通过积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。



A、市场营销 

B、服务营销 

C、内部关系营销 

D、外部关系营销

答案:C 【2】

银行实施外部关系营销的途径有（）。



A、参与公益活动 

B、提供特色服务 

C、公开业务关系 

D、开展业务代理 

E、合作投入

答案:A,B,C,D,E 【3】 银行外部关系营销的焦点主要有（）。



A、与地方政府的关系 

B、与企业客户的关系 

C、与个人客户的关系 

D、与新闻媒体的关系 

E、与金融同业的关系

答案:A,B,C,D,E 【4】

银行实施内部关系营销的途径有（）。



A、树立“以客户为中心”的营销理念 

B、建立全员营销标准流程 

C、实施内部关系营销计价 

D、建立畅通的内部信息渠道 

E、建立内部对话机制

答案:A,B,C,D,E 【5】

银行内部关系营销存在的问题有（）。



A、领导决策层与营销部门的矛盾 

B、业务管理部门与营销部门的矛盾 

C、人力资源部门与营销部门的矛盾 

D、财务部门与营销部门的矛盾 

E、后勤部门与营销部门的矛盾

答案:A,B,C,D,E 【6】

沟通管理是一个持续的过程，而态度管理是一个相对独立的过程，这两个方面是相互影响的。（）



正确 

错误

答案:错误

银行服务营销特点

【1】

银行服务营销的特点有（）。



A、无形性 

B、非储存性 

C、异质性 

D、同质性 

E、循环性

答案:A,B,C,E

银行服务营销管理 【1】

SMARTSF法所要求的银行服务标准有（）。



A、明确性 

B、可衡量性



C、与客户的需求一致 

D、组织支持 

E、及时性

答案:A,B,C,D,E 【2】

银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知效果。（）



正确 

错误

答案:正确 【3】

银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。（）



正确 

错误

答案:正确

当前银行服务营销存在的问题

【1】

当前银行服务营销存在的问题有（）。



A、银行承诺与客户满意度之间的差距



B、银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差距



C、金融产品功能与客户理想之间的差距



D、对外服务水平的提高和内部组织机构的臃肿滞后之间的差距 

E、营销人员的服务与得到认可程度之间的差距

答案:A,B,C,D,E

最佳境界

【1】

服务营销最佳境界的零成本是指银行不用付出服务成本就可赢得和发展客户。（）



正确 

错误

答案:错误

客户经理制

【1】 中国第一家推行客户经理制的是（），该行于1997年末在厦门分行实习客户经理制。



A、中国工商银行 

B、中国农业银行 

C、中国银行 

D、中国建设银行

答案:D

客户的职责

【1】

经常听取和感觉客户的表面需求和潜在需求，研究分析这些需求，向银行及时反馈并提出解决的办法是银行客户经理的（）职责。



A、联络员 

B、服务员 

C、情报员 

D、推销员

答案:C

客户经理的绩效考核

【1】

对于末位淘汰的大多数人员采取的措施是（）。



A、淘汰下岗 

B、交流到其他岗位 

C、进行本岗位再培训 

D、派到低一级岗位

答案:B 【2】

绩效考核激励机制包括考核和（）两个方面。



A、分配 

B、奖励 

C、惩罚 

D、监督

答案:A

客户经理制的概念

【1】

客户经理是银行与客户之间的纽带，可以为客户办理授信业务、个人理财、财务顾问、业务咨询等一揽子服务。（）



正确 

错误 答案:正确

客户经理制的培训和绩考

【1】

客户经理绩效考核激励的原则有（）。



A、公平性 

B、合理性 

C、公开性 

D、全面性 

E、科学性

答案:A,B,D,E 【2】

客户经理的培训内容有（）。



A、专业适应性培训 

B、知识和和技能培训 

C、创新思维训练 

D、服务意识培训 

E、考核体系培训

答案:A,B,C,D,E 【3】

银行客户经理的培训方式有（）。



A、开展各类活动 

B、研讨 

C、自学 

D、外出学习

E、传帮带式学习

答案:A,B,C,D,E 【4】

香港商业银行客户经理的素质要求包括（）。



A、道德要求 

B、性格素质 

C、学历素质 

D、业务素质 

E、外表要求

答案:A,B,C,D 【5】

鉴于银行营销的特殊性和客户资源的珍贵，银行客户经理队伍应经常做出变动，保证客户经理队伍结构和质量的趋势。（）



正确 

错误 答案:错误 【6】

客户经理的业绩考核的关键是要做到长期利益与短期利益相结合。（）



正确 

错误

答案:正确 【7】

考核是根据银行事先预定的目标，确定客户经理的营销业绩。（）



正确 

错误

答案:正确 【8】

客户经理赏罚制度原则最重要的是要与考核结果紧密结合。（）



正确 

错误

答案:正确

客户经理制的优越性

【1】

银行实行客户经理制的优越性表现在（）。



A、加速银行从银行中心论到客户中心论的转变 

B、更好地为客户提供金融服务 

C、使银行营销更加专业化 

D、激发员工的营销积极性 

E、有利于金融产品的推陈出新

答案:A,B,C,D,E

营销分配与激励机制

【1】

（）营销分配与激励机制中开始有了管理的观念，开始实行一定程度的约束控制个体的行为，但却不是靠制度来管理。



A、原始式的 

B、人治式 

C、法治式 

D、人性化的

答案:B 【2】

（）营销分配与激励机制容易导致平均主义、重分配轻激励。

A、原始式的 

B、人治式 

C、法治式 

D、人性化的

答案:D 【3】

有典型的小农经济思想的原始式的营销分配与激励机制属于营销分配与激励机制的初级阶段。（）



正确 

错误

答案:正确

激励机制的五大理论

【1】

双因素理论认为不满意的对立面是（）。



A、满意 

B、没有满意 

C、没有不满意 

D、基本满意

答案:C 【2】

马斯洛的需求层次论构成所根据的三个基本假设不包括（）。



A、只有未满足的需求才能影响人的行为 

B、人的需求按重要性和层次性排成顺序



C、人的低层次需求未满足时也会追求高一层次的需求 

D、当人的低层次需求得到满足后才会追求高一层次得需求

答案:C 【3】

相比于国有商业银行，股份制商业银行特别是上市银行绩效工资比重一般（）。



A、相同 

B、较高 

C、较低 

D、太低

答案:B 【4】

基于期望理论，（）指个人对某一成果的价值估计，或达到目标对满足个人需要的价值。



A、动力 

B、效价 

C、期望值 

D、满意度

答案:B 【5】

激励--保健理论是（）提出的理论。



A、麦格雷戈 

B、马斯洛 

C、麦克利兰 

D、赫茨伯格

答案:D 【6】

我国商业银行员工的基本薪酬制度已从计划经济时期的完全固定工资制逐步转向（）。



A、基本工资制 

B、绩效工资制



C、基本工资加绩效工资制 

D、年薪制

答案:C 【7】

在满意和没有满意这个连续体间的因素称为（）



A、激励因素 

B、保健因素 

C、外部因素 

D、期间因素

答案:A 【8】

下列（）不是公平理论对管理者的教益。



A、用报酬或奖励来激励员工时应使员工感动公平

B、管理者应注意横向比较 

C、公平与否源于个人的感觉 

D、让员工有不公平感才能激励员工

答案:D 【9】

（）是指通过不提供个人所愿望的结果来减弱一个人的行为。



A、正强化 

B、负强化 

C、惩罚 

D、自然消退

答案:D 【10】

根据期望理论，高度的激励取决于（）这两个因素。



A、高度的效价和高度的期望值 

B、高度的效价和低度的期望值 

C、低度的效价和高度的期望值 

D、低度的效价和低度的期望值

答案:A 【11】

马斯洛的需求层次理论的五个层次需求中（）被称为较高级的需求。



A、生理需求 

B、安全需求 

C、社交需求 

D、尊重需求 

E、自我实现需求

答案:C,D,E 【12】

保健因素包括（）。



A、工作上的成就感 

B、公司的政策和行政管理 

C、工作本身的挑战和兴趣 

D、与高级主管的人事关系 

E、职位地位

答案:B,D,E 【13】

基于公平理论，当员工感到不公平时，可能会采取的做法有（）。



A、曲解自己或他人的付出或所得 

B、使他人的付出或所得发生改变 

C、改变自己的付出或所得 

D、选择其他的参照对象进行比较 

E、离职

答案:A,B,C,D,E 【14】

内部因素与工作不满意有关。（）



正确 

错误

答案:错误 【15】

在一段时间内居于主导地位的需求主导此人这一段时间内的行为。（）



正确 

错误

答案:正确 【16】

正强化和负强化都是增强行为的方法。（）



正确 

错误 答案:正确 【17】

期望理论的基本观点是人们预期其行为有助于自己的某个目标时，才会被激励起来去做某事，从而达到这项目标。（）



正确 

错误

答案:正确 【18】

当个人对某目标的达成毫无兴趣时，其效价为负数。（）



正确 

错误

答案:错误

薪酬体系设计与管理

【1】

银行薪酬体制改革的方向是（）。



A、以岗定薪 

B、薪酬与业绩相结合 

C、薪酬与业绩相分离 

D、更加注重长期激励 

E、更加注重短期激励

答案:A,B,D 【2】

薪酬制度制定的原则有（）。



A、对外具有竞争力 

B、对内具有公平性 

C、对个人的激励性 

D、最低成本性 

E、易于管理性

答案:A,B,C,E 【3】

薪酬奖励的现状是（）。



A、国有和股份制银行薪酬收入水平相差较大 

B、不同银行高管收入差距逐步扩大 

C、不同银行高管收入差距缩小 

D、银行高管薪酬与员工薪酬差距加大 

E、长期薪酬激励未落到实处

答案:A,B,D,E 【4】

薪酬系统设计的基本原则有（）。

A、公平原则 

B、竞争原则 

C、激励原则 

D、经济原则 

E、合法原则

答案:A,B,C,D,E 【5】

影响薪酬的因素有（）。



A、企业的负担能力 

B、人才价值观 

C、工作年限 

D、岗位差别 

E、现行工资率

答案:A,B,C,D,E 【6】

薪酬的内容包括经济性报酬和非经济性报酬。（）



正确 

错误

答案:正确

银行产品概念

【1】

下列属于银行产品的子产品的是（）。



A、存款 

B、支票 

C、定期存款 

D、外汇

答案:C 【2】

银行产品是指银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的、与货币相关的服务。（）



正确 

错误

答案:正确 【3】

银行卡、存折等并非真正意义上的银行产品，而只是银行产品的载体。（）



正确 

错误

答案:正确

银行产品的生命周期

【1】

下列描述属于成长期的银行产品的营销策略的是（）。



A、加强促销、增加客户对本产品的信任感和忠诚度 

B、开发新的市场、寻求新客户，重新为产品定位 

C、产品的在再推出，包括质量的提高和用途的扩展 

D、缩短战线，进行市场细分，获取尽可能多的利润

答案:A 【2】

下列属于银行产品衰退期的营销策略的是（）。



A、营销组合改革策略 

B、持续策略



C、可选择性渗透策略 

D、市场改革策略

答案:B 【3】

下列属于银行产品成熟期的营销策略的是（）。



A、营销组合改革策略 

B、持续策略



C、可选择性渗透策略 

D、密集型策略

答案:A 【4】

下列不属于银行产品衰退期的营销策略的是（）。



A、市场改革策略 

B、收缩战略 

C、持续战略 

D、撤退战略

答案:A 【5】

下列选项属于银行产品导入期的营销策略的有（）。



A、高价位高促销的双高策略 

B、密集型渗透策略 

C、可选择渗透性策略 

D、产品改革策略 

E、低价位低促销双低策略

答案:A,B,C,E

新银行的定价策略

【1】

下列选项中不属于银行产品尾数定价的效应的是（）。



A、便宜



B、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客结算 

C、精确 

D、中意

答案:B 【2】

下列银行产品的心理定价策略中，通过将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为之后，从而带动其它商品的销售的策略是（）。



A、整数定价 

B、声望定价 

C、招徕定价 

D、尾数定价

答案:C 【3】

对产品的基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的定价策略是（）。



A、撇脂定价 

B、适中定价 

C、心理定价 

D、折扣定价

答案:D 【4】

根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的定价策略是（）。



A、整数定价 

B、尾数定价 

C、声望定价 

D、招徕定价

答案:C 【5】

下列选项中属于银行产品的折扣定价策略的是（）。



A、整数定价 

B、功能折扣 

C、季节折扣 

D、回扣与津贴 

E、招徕定价

答案:B,C,D 【6】 下列属于银行产品的心理定价策略的是（）。



A、现金折扣 

B、尾数定价 

C、声望定价 

D、招徕定价 

E、整数定价

答案:B,C,D,E 【7】

渗透定价策略是指在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。（）



正确 

错误

答案:正确 【8】

撇脂定价是指在新产品上市之初，将新产品价格定的较低，短期内通过增加销售量而获取厚利，尽快回收投资。（）



正确 

错误

答案:错误 【9】

撇脂定价可能会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。（）



正确 

错误

答案:正确 【10】

招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。（）



正确 

错误

答案:正确 【11】

与撇脂定价或渗透定价法相比，适中定价法具有主动进攻性，有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。（）



正确 

错误

答案:错误

银行产品的分类

【1】

下列哪项不属于银行中间业务产品（）。

A、结算 

B、汇兑 

C、担保 

D、按揭贷款

答案:D 【2】

银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那部分产品是（）。



A、核心产品 

B、基本产品 

C、外延产品 

D、资产业务产品

答案:C 【3】

下列是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础的是（）。



A、核心产品 

B、基本产品 

C、外延产品 

D、资产业务产品

答案:B 【4】

下列产品中（）是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的，为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。



A、核心产品 

B、基本产品 

C、外延产品 

D、资产业务产品

答案:A 【5】

下列属于银行产品的是（）。



A、存款 

B、贷款 

C、贴现 

D、银行卡 

E、中间业务

答案:A,B,C,D,E 【6】

按照业务类型的不同，银行产品可分为（）。



A、负债业务产品 

B、资产业务产品 

C、中间业务产品 

D、核心产品 

E、外延产品

答案:A,B,C 【7】

从性能和表现形式上看，银行产品可分为（）。



A、核心产品 

B、基本产品 

C、外延产品 

D、资产类业务产品 

E、负责类业务产品

答案:A,B,C 【8】

核心产品是为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。（）



正确 

错误

答案:正确

银行产品开发和创新的目的

【1】

下列选项中（）不属于银行产品开发和创新的目的。



A、满足客户需求 

B、提升银行形象 

C、增加银行产品数量 

D、增加收益

答案:C

银行产品开发和创新的方法

【1】

银行将其他非金融机构和一般企业公司的一些服务项目移植到银行经营上来，并根据银行经营的特点进行改造，使其具有银行业务特征，成为一种新的银行产品，这种开发和创新银行产品的方法是（）。



A、创新法 

B、移植法 

C、延伸法 

D、包装法

答案:B 【2】

下列属于开发和创新银行产品的方法的是（）。



A、创新法 

B、包装法 

C、延伸法 

D、组合法 

E、移植法

答案:A,B,C,D,E

银行新产品开发流程

【1】

下列选项中不属于筛选分析的内容的是（）。



A、目标市场的规模和结构、市场行为、盈利目标等 

B、成本、价格、推广策略、分销渠道以及第一年的营销预算 

C、长期成本效益分析



D、与竞争对手提供的产品相比，自己产品满足客户需要的程度和范围

答案:D

银行产品的特征

【1】

下列属于银行产品的特点的有（）。



A、无形性 

B、不可分割性 

C、增值性 

D、易模仿性 

E、可变性

答案:A,B,C,D,E

银行组合产品的营销策略

【1】

银行组合产品可以不经过投入期，直接进入成长期。（）



正确 

错误

答案:正确 【2】

银行组合产品策略的优势之一是低成本。（）



正确 

错误

答案:正确

银行CIS的概念

【1】

CIS是下列哪项的简称（）。

A、企业理念识别系统 

B、企业识别系统 

C、企业行为识别系统 

D、企业视觉识别系统

答案:B

美国CIS模式

【1】

下列选项中是美国CIS的特点的是（）。



A、注重企业管理的因素，偏重理性的制度条规管理 

B、并非单指CI视觉符号，而且是整体性，系统性的规划 

C、具有人性管理精神，以人为本 

D、注重企业实际调查研究

答案:A 【2】

下列不是美国企业强调的内容的是（）。



A、效率 

B、责任心 

C、团结生存 

D、创造力

答案:C 【3】

下列属于美国文化强调的内容的有（）。



A、效率 

B、家庭模式 

C、团结生存 

D、创造力 

E、责任心

答案:A,D,E 【4】

美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。（）



正确 

错误

答案:正确

日本CIS模式

【1】

下列哪项不属于日本CIS模式的特点（）。

A、并非单指CI视觉符号，而且是整体性，系统性的规划 

B、具有人性管理精神，以人为本 

C、注重企业实际调查研究



D、注重企业管理的因素，偏重理性的制度条规管理

答案:D 【2】

日本模式CIS单纯强调CI视觉符号上的表现，不是特别强调整体性、系统性的设计规划。（）



正确 

错误

答案:错误 【3】

日本CIS的精髓是强调企业形象的一致性和整体性。（）



正确 

错误

答案:正确

银行整合营销传播

【1】

银行整合营销的手段与方式是（）。



A、广告 

B、直接营销



C、一个声音，一个形象 

D、公共关系

答案:C 【2】

下列选项属于银行整合营销传播的原则的有（）。



A、银行形象的一致性 

B、选择目标客户 

C、银行产品的客观性 

D、以市场需求为主导 

E、成本、费用的合理性

答案:A,B,C,D,E 【3】

下列选项属于中国银行业整合营销传播存在的问题的有（）。



A、缺乏整体感 

B、急功近利 

C、临时抱佛脚 

D、内容和手段单一 

E、促销痕迹明显

答案:A,B,C,D,E 【4】

银行整合营销传播是以银行为核心，综合协调的使用各种传播方式，传递一致的信息，从而更为有效地达到产品传播和产品营销的目的。（）



正确 

错误

答案:错误

CIS在中国银行业的发展

【1】

在中国，首先导入CIS战略的银行是（）。



A、中国建设银行 

B、中国工商银行 

C、中国农业银行 

D、中国银行

答案:A

银行企业文化

【1】

下列选项中（）是银行企业文化的特点。



A、稳定性 

B、普遍性 

C、特殊性 

D、导向性 

E、浸润性

答案:A,B,C,D,E

银行导入CIS站略的定位

【1】

下列哪项不属于银行导入CIS战略的定位（）。



A、银行经营哲学和战略目标的定位 

B、银行整合营销的定位 

C、银行视觉形象的定位



D、通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位

答案:B 【2】

下列属于银行导入CIS战略关键性的三个定位的是（）。



A、银行经营哲学和战略目标的定位 

B、银行视觉形象定位 

C、通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位 

D、培育高层次的银行文化的定位 

E、银行整体营销策略的定位

答案:A,B,C

品牌的概念

【1】

消费者感受一个产品的总和是（），它是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。



A、品牌 

B、广告 

C、服务 

D、营销

答案:A

品牌效应的作用

【1】

下列哪项不是品牌的要点（）。



A、不能只强调品牌的属性 

B、只强调品牌的某些利益也有风险 

C、创造差别使自己与众不同



D、品牌的实质应包含其价值.、文化和个性

答案:C 【2】

下列不属于品牌对消费者的作用的是（）。



A、品牌便于消费者辨认、识别和选购商品 

B、品牌有利于约束企业的不良行为 

C、品牌有利于维护消费者利益



D、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者

答案:B 【3】

下列不属于品牌对营销者的作用的是（）。



A、有助于促进产品销售，树立企业形象 

B、可以保护企业合法权益 

C、有利于约束企业的不良行为 

D、有助于减少产品组合

答案:D

品牌营销 【1】

下列说法中正确的是（）。



A、做产品就是做品牌



B、成功的品牌有其独特的核心价值和个性 

C、品牌是靠广告打出来的 

D、品牌可以任意延伸

答案:B 【2】

商标等于品牌。（）



正确 

错误

答案:错误 【3】

银行“一牌多品”战略是指银行的多种产品或全部产品公用一个品牌。（）



正确 

错误

答案:正确 【4】

品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。（）



正确 

错误

答案:正确 【5】

做品牌就是做名牌。（）



正确 

错误

答案:错误 【6】

品牌的知名度可在短期内达到，但品牌的忠诚度则不是短期广告所能达到的。（）



正确 

错误

答案:正确 【7】

品牌可以任意延伸。（）



正确 

错误

答案:错误 【8】

企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。（）



正确 

错误

答案:正确 【9】

劣质品牌在行业成熟期脱颖而出的机会增加，难度减少。（）



正确 

错误

答案:错误 【10】

做广告创意就是做品牌，品牌是靠广告打出来的。（）



正确 

错误

答案:错误 【11】

当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之加大。（）



正确 

错误

答案:正确 【12】

品牌营销不仅是品牌的树立，更重要的是品牌的维护，使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果。（）



正确 

错误

答案:正确 【13】

品牌命名是个性化营销的起点。（）



正确 

错误

答案:正确

品牌的含义

【1】

品牌的最重要的载体是（）。



A、产品 

B、品牌使用者 

C、品牌代言人 

D、品牌创始人

答案:A

小品牌的营销策略

【1】

下列选项中不属于小品牌的营销谋略中的名人效应的是（）。



A、请名人代言 

B、借住公有资源 

C、名人借势方法



D、与名人合作开发名人资源

答案:B 【2】

下选项中（）属于小品牌的营销谋略。



A、细分市场 

B、感性营销 

C、品牌联盟 

D、挑战领导品牌 

E、名人效应

答案:A,B,C,D,E 【3】

在小品牌的营销谋略中，细分市场常用的细分变量有（）。



A、地理变量 

B、人口变量 

C、心里变量 

D、行为变量 

E、市场变量

答案:A,B,C,D

品牌各性构成要素

【1】

下列属于品牌个性构成要素的是（）。



A、产品特征 

B、品牌代言人 

C、价格因素 

D、品牌历史 

E、公关赞助;答案:A,B,C,D,E

CRM在银行业的应用

【1】

最早把CRM引入银行业的是（）。



A、花旗银行 

B、中国工商银行 

C、汇丰银行 

D、渣打银行

答案:A 【2】

花旗银行引入CRM是通过设立分支机构的形式。（）



正确 

错误

答案:错误 【3】

商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户需求，在提高客户价值的过程中提高自身价值。（）



正确 

错误

答案:正确 【4】

CRM的实施使花旗银行从“客户为中心”的模式转移到“以产品为中心”的模式。（）



正确 

错误

答案:错误 【5】

挪威联合银行基于CRM的理念，提出了“由一家银行变为一百万家银行，一个客户就是一家银行”的经营理念。（）



正确 

错误

答案:正确

银行实施CRM的内外部条件

【1】

下列属于银行实施CRM的外部条件的是（）。



A、要有先进的科技网络支持 

B、要进行业务流程再造



C、要有一家技术过硬的CRM软件供应商 

D、要有一个与之相适应的内部组织

答案:C 【2】

下列属于银行实施CRM的内部条件的是（）。



A、要有银行决策管理层的认同



B、要进行业务流程再造



C、要有一个与之相适应的内部组织 

D、要有先进的科技网络支持 

E、要有较强的管理和技术力量

答案:A,B,C,D,E

CRM的含义

【1】

CRM指的是（）。



A、企业识别系统 

B、客户关系管理 

C、银行理念识别 

D、企业视觉识别

答案:B 【2】

CRM的内涵是以客户为中心。（）



正确 

错误

答案:正确 【3】

银行CRM系统软件包括两个部分，触发中心和挖掘中心。（）



正确 

错误

答案:正确 【4】

CRM系统软件的触发中心帮助营销人员鉴别、赢得、留住和发展客户。（）



正确 

错误

答案:错误

银行CRM的应用效果

【1】

根据马莱特法则，（）的利润是由（）的客户创造的。



A、60%，40% 

B、70%，30% 

C、80%，20% 

D、90%，10% 答案:C 【2】

下列选项中（）是银行CRM的应用效果。



A、鉴别客户 

B、赢得客户 

C、全面实施 

D、留住客户 

E、发展客户

答案:A,B,D,E 【3】

根据记忆曲线原理，客户的最初离去到最终失去是一个由慢到快的过程。（）



正确 

错误

答案:错误

大众营销

【1】

大众营销的核心是（）。



A、市场份额 

B、顾客份额 

C、产品份额 

D、其他

答案:A

对一营销

【1】

下列不属于银行“一对一”营销的优点的是（）。



A、满足消费者个性化需求 

B、以销定产，减少库存积压 

C、有利于促进企业不断发展 

D、技术和信息的更新换代快

答案:D 【2】

下列不属于银行“一对一”营销的实施程序的是（）。



A、识别顾客 

B、赢得客户 

C、顾客差别化 

D、双向沟通

答案:B 【3】

下列选项，（）是银行“一对一”营销的缺点。



A、满足消费者个性化需求 

B、以销定产，减少库存积压 

C、经营成本和风险加大 

D、技术和信息的更新换代快 

E、促进企业不断发展

答案:B,C 【4】

银行“一对一”营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品。（）



正确 

错误

答案:正确 【5】

银行“一对一”营销的核心内容是顾客份额，指的是一家企业在一个顾客的同类消费中自己所占的比重。（）



正确 

错误

答案:正确

银行实施CRM的步骤

【1】

下列选项属于实施银行CRM的步骤的有（）。



A、咨询、调研和分析 

B、策划和管理



C、完成系统的配置和集成 

D、稳定性和压力测试 

E、系统维护和修正

金融营销 篇5

哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代——关系营销理论及其应用。

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策(简称市场营销组合)。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。

企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：

建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。

其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国使用此种电话服务的顾客每年达80亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。例如，美国通用电器公司的150位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要

接受为期6个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。该公司每年耗费在电话服务上的费用高达1000万美元，但是，公司从增加的销售额中得到的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类产品40美元的价格购买该公司的电冰箱，因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。

此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费者购买决策中的影响作用亦不容忽视。我国南方一家电冰箱生产企业的作法值得借鉴。该公司在产品包装内附带一份用户意见卡，要求顾客认真填写后及时寄回企业，同时换取产品保修单。然后，公司将每一位用户的情况存人计算机，及时安排人员解决顾客的问题。在春节前夕，公司根据计算机储存的信息，向每一位新用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，用户在心理上有了新的满足。这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，不少购买者津津乐道，在亲朋好友面前大加赞赏。

促进企业合作共同开发市场机会

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段地置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。

首先，合作营销有利于巩固已有的市场地位。目前，市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对规模庞大、机构臃肿的大企业是一个挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的适应能力不失为良策。美国三大汽车公司就通过与日本和韩国企业的合作来提高市场占有率。它们分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小型汽车，在国内市场销售，以满足一部分消费者的需求。

其次，有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制约，通过企业合作则可能将问题化解，开辟出一条进入新市场的捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。几年前，韩国家电产品进入日本市场还只是一个梦想，而今已好梦成真，由于通过与日本厂商的合作，韩国生产的电视机、录像机、电冰箱等源源不断地涌入日本。这些产品大多使用日本厂家的牌号，但价格比本地产的低许多，很容易为顾客接受。

再次，有助于多角化经营战略的展开。多角化经营战略要求企业向新的经营领域进军，但是新的领域对企业来说可能十分陌生，要承担很大的市场风险。通过与相关企业开展合作，则可降低这样的经营风险。例如，韩国的大宇和现代企业集团在进入汽车制造业时，通过与美国及日本的著名企业合作，取得了明显成效，使韩国在不到十年的时间里，从一个汽车制造相当落后的国家一跃成为世界主要的汽车生产和出口国。

最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业企业间过度的激烈竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本，降低盈利率，并对消费者乃至整个社会经济的发展产生不利影响。进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现。合作营销的趋势在国际航空业表现得尤为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤

服务制度，大大降低了企业的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。每个企业都有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。古人云：人非圣贤，善假于物也。善于发现和利用外在的有利条件，是关系企业营销成败的重要因素。

协调与政府的关系创造良好的营销环境

政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销具有十分重要的意义。进入八十年代以来，世界经济剧烈变动。由于发达国家间贸易摩擦的加剧，国际贸易保护主义回潮，在本来很坚固的关税壁垒上，又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形色色的非关税壁垒，企业开拓国际市场，困难重重。在这种形势下，密切与政府的关系，通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门，改善营销环境就愈显重要了。关贸总协定主持下的多边贸易谈判实质上就是各国政府角逐的竞技场，谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。

市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。什么是关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson

B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

【作者】: 张小良，王文超 【来源】: 科技与管理 2003年第4期

摘要：在阐述传统营销理论发展过程的基础上，对关系营销产生的背景、内容、实质和实现手段进行了分析，提出了关系营销在五个方面对传统营销理论的突破和变革。最后，针对中国实际，阐释了中国实施关系营销的必然性。

关键词：关系营销；顾客关系；传统营销理论

 随着企业营销实践的发展，营销理论也经历近百年的发展和演变，特别是!“ 世纪#” 年代营销从经济学分离以后，营销理论沿着管理实践继续向前发展。由于科学技术的发展，企业间竞争更加激烈，为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践，这样在!“ 世纪$” 年代关系营销理论应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。

 1.传统营销理论的发展

 1.1 传统营销理论的产生

 1923 年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代，另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市场信息的收集与阐释”纳入营销概

念，市场研究活动开始出现。

 1.2 营销理论的第一次变革

 20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说： “ 营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。

 营销走向管理导向是一个历史飞跃，传统上营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面，其主体应是企业，其核心应是交换而不是稀缺，营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20 世纪50年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

 2.营销理论的第二次变革——关系营销理论的产生

 2.1 关系营销理论的产生背景

 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

（1）社会经济的发展随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

（2）消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。

（3）信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

 2.2 关系营销理论的实质和实现手段

 本文认为关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，同时实现各方目标的过程。

（1）关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造

金融危机引发怀旧营销 篇6

菲利普科特勒和约翰卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，*日渐成为一种普遍的**现象。

动荡时代引发*热潮

*是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或**动荡的时代，*能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。*的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过*唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的*营销之路，从广告“宝洁中国”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的*营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着20北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。

佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美)，这款T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年～使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。当这款T恤推出后，2000件全部销售一空。

随着*热潮的兴起，国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、*等超市中，蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好，特别是在当今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期，国货化妆品反而得到了大家空前的信赖，用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从**心理学的角度来看，这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒了消费者的*情结。品牌激活可以充分利用消费者的*心理，通过相似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆;同时还要注意品牌应该与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心*要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，强调的都是掌握好品牌的核心价值，并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时，加入新的时尚元素。

*营销的因素和机理

*营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的*元素刺激，激发消费者的*情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。*营销首先必须有*元素刺激消费者，例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体，小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉，或者是*群体影响到普通群体，趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直滚滚循环下去。

在企业的产品中挖掘*因素或创造*因素是*营销的关键所在，不是单纯地给产品添加一个*因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出*营销的效果;其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲目跟风及复制;最后，需要注意的问题是如何强化*，不少历史悠久的企业只会强调其历史性，却不知道给消费者制造*感。其实说到底，*营销是给消费者打感情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为*就是*，其实*与创新是相辅相成的关系，创新的*会给*增添一份别样的风采。

在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用*营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者*的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者*是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在*因素刺激消费者的过程中，怎么选取*因素和如何运用*因素进行产品描述是极其关键的。*内容包括以下几个方面，他们一般都通过一定的载体把*的内容展现出来，勾起人们的*情绪。

1.家人、朋友

如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母;一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊;三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀，以周华健的《朋友》这首歌为背景，引起消费者的共鸣，塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

2.物品

如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷，而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包，再简单地用黑色油墨印上书名，一种朴实庄重的感觉。近日，文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装，一副历经沧桑的感觉，反而得到了广泛的关注，销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的*情绪在影响着他们的购买倾向。

3.特定事件

如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时，多会怀念以前的生活;当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候，多会在特定的时间勾起特殊的记忆，也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律，利用节日和特定事件来做营销，就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好，他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来做促销，在给予消费者优惠的同时，也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。

*营销的运用与策略

营销人如果对*情结善于加以利用，给商家带来的利益是可观的，同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。那么企业应该怎么进行*营销呢?可以从以下几点进行考虑。

*包装

所谓*包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴或者独具历史气息，风格独特和谐。例如，法国有些调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。

近几年来，*风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今市场的激烈竞争，为使产品更有吸引力，企业必须讲究产品包装的设计，并结合消费者的心理特征进行设计修改。

包装也可以是无形的，无形产品*包装的重点是要给予消费者一个整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司20创办的**庄酒家，以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有**庄”等鲜明主张。8年来，**庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。消费者在**庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国武侠美食体验。在无形产品的包装中，这是一个典型的主体性质包装。

简而言之，在*包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。

*广告

美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的JW乔戈斯也说：“你不会发

金融营销学论文 篇7

一、2008级金融学大四本科生《金融营销学》课程的教学实践

(一)教学目标和指导思想

《金融营销学》是一门实践性非常强的课程,其教学目标主要着眼于培养学生的学习兴趣,锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力。因为参加本课程学习的学生并非管理类专业,在理论知识方面对他们不必做太高的要求,老师在讲解理论知识方面力求简练,不宜做过多展开。

教学指导思想是“以学生为中心”而不是“以教师为中心”。学生是教学的主体,教师是服务于学生的客体。教师的作用是对学生的学习提供正确的引导,指导学生实行交互式学习。鼓励同学们积极参与课堂讨论,考核标准对学生课堂表现进行倾斜;为学生布置课外作业,培养学生自学能力以及课外学习的兴趣,为学生提供机会来锻炼他们的综合能力。

(二)教材选择

目前国内高校金融学专业开设《金融营销学》课程不是很普及,教材数量少,也不是很成熟,我们给学生选择的学习教材是中南财经政法大学的万后芬老师主编、由中国金融出版社出版的《金融营销学》这本书。万后芬老师作为我国营销学研究领域的资深教授,具有丰富的教学经验。她主编的这本《金融营销学》教材,理论体系比较完整,理论讲解比较充分,内容比较丰富。但这本教材的缺点也比较明显,主要表现在内容和金融行业关联度不强,和金融企业相关的案例太少;作者只是对银行业务比较熟悉,对保险、证券等其它类型的金融企业则缺乏了解;对金融企业某些业务特点的概括存在一些错误等等。

因此,在教学过程中,我们还参考了由叶伟春主编、首都经济贸易大学出版社出版的《金融营销》一书。这本教材的特点是作者收入了大量的与金融企业有关的案例,适合在理论知识讲解之后提供给学生进行讨论。由于两本教材的理论体系差别很大,采取的办法是用万版来进行理论知识的讲解,把叶版的案例提供给学生进行讨论。

(三)教学方法

《金融营销学》是一门在《市场营销学》基础上发展出来的课程,在教学方法方面,借鉴其它老师在讲授《市场营销学》时比较成熟的经验。具体运用到的教学方法包括多媒体教学法、案例教学法和课外实践活动教学法等。多媒体教学借助PPT和视频资料,形象生动,使教和学两方面都变得更加轻松有趣。案例教学主要侧重与金融企业相关的案例,吸引学生参与讨论。课外实践活动使学生和金融企业和金融企业的客户产生直接接触,加强学生对营销理论知识的理解和运用能力,也是一种很好的体验教学方式。

(四)教学结构安排

1. 课堂教学。

课堂教学方面我们主要采用了多媒体教学和案例教学两种教学方式。一是多媒体教学方式。根据教学内容安排,制作PPT课件,过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课,有时候还播放一些小短片,比如一些经典的电视广告,寓教于乐,提高学生习理论知识的兴趣。二是案例教学方式。首先,通过案例引出各章节相关的理论知识,然后,通过案例对相关理论知识进行阐述,最后,把案例提供给学生,让学生运用刚刚学到的理论知识来对案例进行分析,锻炼学生分析问题和解决问题的能力。然而,在我们的教学实践中,案例教学目前仍然存在以下问题:首先是案例做的还不够精,数量也不够多,有些案例也不是和金融企业直接有关,因此显得不是特别典型;其次是案例的讨论,一般都是由老师提问,学生回答问题,安排学生提前分组讨论的次数偏少,学生做的准备不够,因此,很多时候对案例的讨论不够深入,由于时间仓促思考不够充分,有些时候学生发言也不够积极。

2. 实践教学。

为了增强学生们对营销工作的实际体验,我们特地联系了一家保险公司,通过这家公司学生们得以接触到一些保险产品和这些产品所面向的客户。本来还要求学生们在对保险产品以及目标客户有一定了解的基础上进行营销策划方案的制订,然而由于保险公司对学生和目标客户进行直接接触在保险相关知识以及沟通技巧方面有一定的要求,而我们的学生又无法在短短的几个小时内掌握必要的保险相关知识和营销技能,因此,学生们没能接触到足够多的客户和收集到足够多的客户信息,后面的营销策划活动也就无法按照预期的方式去完成。通过这次和保险公司进行合作进行的课外实践,使我们意识到,课外实践教学一定要考虑到实际条件是否能够保证完成我们的教学目标,因此,在进行课外实践活动方案策划的时候一定要提前充分考虑各方面的影响因素。

3. 成绩评定。

这门课的教学目标主要着眼于培养学生的学习兴趣,锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力,因此,在成绩考核方面,我们对学生平时课堂上的表现进行倾斜,课堂上积极参加讨论的平时成绩就高,并且规定平时成绩占总成绩的比重达到50%。另外,期末考试采取的是开卷考试,免除学生在理论知识方面的记忆负担。题型以分析题和判断题为主,能较好地考核学生运用理论知识来解决实际问题的能力。总的来看,向课堂表现倾斜以及重点考核学生运用理论知识的能力的考核思路比较充分地反映出了学生们实际的学习成效,达到了预期的效果。唯一不太理想的地方是对部分学生课堂表现还存在一定的模糊性,存在搭便车的可能性。

二、教学改进思路

(一)重新选定教材

与万后芬老师的《金融营销学》这本教材相比,叶伟春老师的《金融营销》更适合确定为本课程的主要参考教材。因为叶版教材更有针对性,对金融行业特点的概括更全面,收入的案例和金融企业密切相关,书里面的资料、数据也非常新,可以为学生在学习营销理论知识的同时带来更多有关金融行业发展状况的直观认识。

(二)建立金融企业营销案例库和视频资料库

在案例教学方面,由于准备不够充分,收集的案例数量偏少,案例也并不都是和金融企业直接相关,典型性不够。因此,在以后的教学工作中,需要加强案例收集工作,建立有足够数量和金融企业直接相关的营销案例案例库。视频资料是多媒体教学的一个重要内容,为了增强学生的学习兴趣,需要进一步收集各种视频资料,建立内容丰富、主题各异的视频资料库。

(三)课堂案例讨论要给学生留有准备时间

在今后的教学活动中,把学生固定划分为人数大致相等的几个小组,尽量为他们提供小组讨论的机会,或者是多布置一些课外作业,让学生为下一次课的教学做一些收集资料的准备活动。

(四)用模拟教学软件完成营销策划教学任务

由于时间等客观条件方面的限制,通过和金融企业进行合作来进行营销策划教学活动效果并不理想。因此,在以后教学中还是应该选择用模拟教学软件来完成营销方案策划部分的教学任务。

(五)学生课堂表现评价明晰化

为了使对学生课堂表现的评价更加明晰,避免“搭便车”行为,以后的教学中计划把学生分成多个小组,由小组长对小组成员在每次讨论中所做的贡献进行打分,再结合各小组的总评成绩从而得到每个学生在每次讨论中的最终评价。这样做能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生,也有利于学生团队精神的培养。

(六)把金融企业的营销经理请进课堂

利用和金融企业建立起来的外部关系,把他们的营销经理请进课堂,为学生讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销实战的方法和技巧,以此促进学校理论教学与企业实际应用的交流,为教学带来最新的理念,也为学生们提供更多的学习和实践机会。

参考文献

[1]朱博文《.市场营销学》教改实践与探索[J].长江大学学报社会科学版,2008(12)

[2]袁雪峰,梁苏丽,李新剑《.市场营销学》课程教学模式的构建与应用[J].职业技术,2008(12)

[3]陈文沛.市场营销学教学模式改革的思考[J].商场现代化,2008(1)(上旬刊)

[4]张波.以学生为中心高校教学模式的探索——从市场营销学教学实践谈起[J].辽宁行政学院学报,2006(5)

[5]谢江红,曹军辉.基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J].民营科技,2007(4)

金融营销　从文化开始 篇8

营销文化是企业营销行为的一种理念、思维方式和精神。金融营销的实质是服务营销，目前国内金融企业营销文化中存在着一些明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：

一是重创新轻客户。知识经济时代，金融服务面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的客户，金融创新成为最重要的内容之一。但是，在这个过程中，往往存在一些错误的做法，一方面想象客户需求，闭门造车；另一方面，在“归纳”“总结”客户需求的过程中，迷失了真正的客户需求。这些“创新”行为往往将眼光放在创新本身，变成了“为创新而创新”。创新并不意味着成功，贴近客户的创新才有可能成功。

二是重外部客户轻内部客户。如今，“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅。其服务特性决定了必然在内部划分为前、中、后台，前台更多的是服务外部客户，而中后台服务内部客户的成分却更多。仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为口头禅，而很少能真正将客户的服务需要落到实处。

三是重竞争与绩效轻客户体验。在不少金融企业，营销似乎就意味着竞争与绩效，关注营销就是关注其结果，而对其根源一一金融客户生活方式、生活形态以及客户体验不能深入地、用心地关注，可谓心浮气躁，舍本逐末，也造成企业的营销只重现在不重未来，只有战术没有战略。德鲁克指出，企业使命在于创造顾客，不仅仅是创造顾客的贡献度，而是要创造顾客与企业的心心相映，当一个金融企业向着一切为顾客利益着想的方向迈进时，它的商誉、市场份额和利润就会随之而来。

优秀的营销文化，是未来金融企业竞争的制胜法宝。打造优秀的营销文化，关键是抓住实质，从三个方面人手：一是理念，二是机制，三是整台。

营销理念是灵魂，其核心是“以客户为中心”，当前应该更多地强调对内部客户的服务，摒弃单纯“管理”的思想和衙门风气。同时在全员中培育营销理念，要自上而下与自下而上相结合。

营销理念要真正地落实到行动上，还要依靠机制的保证。目前金融企业大多采用垂直考核的形式，只对上级负责，而上下游部门对单一部门的激励与约束微乎其微，因此，越是后台的部门话语权越大。我们需要明确前台部门是“客户利益的代言人”，中后台部门首先服务的是内部客户，应该形成向前服务向后考核的机制，各个环节向服务流程的上游部门负责才能步调一致看客户，企业也才能真正将“以客户为中心”落到实处。

此外，相关的业务、产品也要协调一致，形成整合营销的合力。金融服务必须辨识变化中的客户需求和新的商业挑战，在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应。单一产品和服务已经越来越难满足客户的需求，整合营销成为及时发现、跟踪和满足客户需求的有效手段，其中包括跨条线的客户信息整合、资源整合以及产品与服务整合等。