广告策划案例及答案

广告策划案例及答案（精选8篇）

广告策划案例及答案 篇1

2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—

12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

积极防御

2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行

设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

广告策划案例及答案 篇2

1.了解广告的定义、分类、形式及作用等相关知识。

2.掌握理解、鉴赏、创作广告的实践能力, 进一步培养学生的口语交际、写作等综合实践能力。

3.引起学生对广告现象的关注, 树立正确的广告观念。

教学重点:通过对广告语的品评、赏析, 归纳、总结广告创作的基本要求。

教学难点:运用广告创意的基本原理进行广告创作。

教学课时:一课时

教学准备:学生广泛收集各种广告语;多媒体课件等。

教学过程:

一.广告导入语

1.师:上课之前, 我们先来看会儿电视, 好不好?

播放最新电视广告视频 (包括“金立”音乐手机“荷塘月色”版广告、“步步高”学习机“喜羊羊”版广告、“王老吉”饮料亚运版广告、“有空多陪陪孩子”公益广告等) 。

2.师:同学们, 刚才大家看的是什么呀?平时我们看电视, 看到广告是什么感受呢?

3.师:其实, 不仅仅是电视, 如今每当我们翻开报纸、走在街头, 琳琅满目的广告铺天盖地而来, 广告已成为我们生活中密不可分的一部分。今天我们专门来研究平常这不被我们关注, 甚至让人烦、让人厌的广告。或许我们换个角度, 会有别样的发现。

二.广告知识窗

1.师:下面请同学们运用勾画圈点的方法, 快速阅读课本中第246至第248页的内容, 了解广告的基本知识。学生说出广告的概念、分类和形式等知识。

2.出示从古到今各种形式广告的图片, 让学生辨认出它们的形式。

三.广告点评台

1.广告猜猜看:看看下面的广告语, 猜一猜是给什么商品做的广告。

2.师:老师精选了几则最近比较热门的广告语, 读一读, 喜欢吗?任选一则谈谈你喜欢或不喜欢的理由。

·爱, 就马上行动。 (爱玛电动车广告语)

(暗含电动车的品牌名, 前半句的“爱”和后半句中的“马”就是这种车的品牌名“爱玛”的谐音;激发人的购买欲望。)

·随心所浴。 (某淋浴器广告)

(引发辩论:新编成语广告, 赞成还是反对?) (明确:利:新颖别致;弊:易误导, 用语不规范。)

·劲酒虽好, 可不要贪杯哟。 (大冶劲酒广告语)

(似抑实扬, 既达到了促销的目的, 又体现出了人文关怀。)

·当头发爱上肥料, 好得出乎意料。 (某洗发水广告语)

(比喻, 生动形象;“肥料”一词无美感。)

·说好普通话, “知音”遍华夏! (推普周宣传语)

(扣住语音特点;押韵。)

·严禁吸烟! (公共场所禁烟宣传语)

(不同场合、不同对象需要运用不同的广告语言, 一般场合语气过于生硬;语言须委婉、生动、得体。)

·要刘谦, 不要流感! (快克感冒片广告语)

(名人代言, 谐音, 对比。)

(讨论:名人代言广告的现象如今比比皆是, 你如何看待这一现象呢?) (明确:一荣俱荣, 一损俱损。利:爱屋及乌, 双赢;弊:不负责任的代言误导消费者。)

·感受黄山, 天下无山。 (黄山旅游区广告语)

(对比, 引用徐霞客评价, 突出黄山景美。)

(讨论:广告是不是夸大其词呢?) (明确:适当夸张, 不能夸大质量、性能、功用。)

3.师:生活中还有哪一则广告给你留下了最为深刻的印象?

4.师:刚才提到的这些广告, 仅仅是众多广告中的“沧海一粟”, 但我们已经感受到了广告的魅力渗透在生活的每个地方。那么, 到底什么样的广告才是我们喜闻乐见的广告呢?请从内容、主题、构思、语言等角度讨论归纳。

学生以小组为单位讨论。

明确广告的基本要求。板书:内容实事求是, 主题明确突出, 构思新颖独特, 语言简明生动。

四.广告创作室

师:通过欣赏和比较, 我们了解了广告语的基本创作方法。现在让我们发挥自己的聪明才智, 尝试一下下面的广告创作, 至少选写一题。

1.请你帮助校园中的环保小卫士把宣传语补充完整:

你丢下的是垃圾, 。

2.今天新闻记者来到校园采访, 向同学们征集一则介绍我校的广告语用到报道中去。下面就请大家开始创作, 来介绍我们的学校。

五.广告结束语

师:欣赏广告, 创作广告, 让我们认识了广告独特的文化张力, 吸引着我们进一步走近它、关注它。广告就像一面多梭镜, 阳光透过多梭镜可以折射出七彩的光芒;我们透过广告可以看到五彩斑斓的生活。希望同学们今后要多关注广告, 多关注生活中的语文知识, 我们的生活一定也会多姿多彩!

六.

广告练兵场

课后习题:

1.农忙季节总是会遇到秸秆禁烧难的问题, 请你为当地的秸秆禁烧拟一则宣传口号。

2.请你为家乡的一种特产拟写一则广告语, 让更多的游客欢心购买。

教学反思:

《广告多棱镜》是苏教版语文九年级上册中的专题, 贴近生活实际, 内容丰富有趣。本课教学立足学生语文能力发展, 追求课堂教学有效性, 课后形成以下反思:

一.语文教学是专题教学的统称。

“专题”是新课程理念在教材编排中的具体体现, 体现了语文学习的学科渗透, 符合语文的工具性与人文性统一的要求, 有利于学生语文素养的提高, 有利于学生自主、合作、探究的学习方式的形成, 也有利于教师角色的转换, 从而使语文课程更具活力。但专题教学容易走入误区, 教学的尺度难以把握, 将专题教学变成专科教学, 造成“种了别人的田, 荒了自家的园”的“非语文”现象。

专题教学仍然是语文课, 是侧重实践能力培养的语文课。“浓缩的都是精华”, 好的广告语言约意丰、令人回味, 不仅有商业气息, 更有文化韵味, 以极其高度的概括性表达极其丰富的内容。因此本课教学在“广告知识窗”环节快速了解广告的综合性知识后, 便重点抓住广告语, 通过“广告点评台”对广告语的赏析提高学生鉴赏语言和探讨问题的能力, 通过“广告创作室”进行广告语的创作提高学生口语交际和写作的能力。

二.生活是学习语文最好的老师。

生活中无处不在的广告为学生学习语文提供了丰富的素材, 能够激发出学生求知和探究的兴趣, 让学生受到美的感染、智慧的熏陶、语言的积累、思想的提升。本课导入播放的是“金立”音乐手机等近来的新版广告, 更是一下子引发了学生对广告的亲近感, 唤起了学生对教学内容的高度关注, 广告这扇生活中的语文之门自然就被打开了。当欣赏到身边所熟悉的各种广告形式的图片, 并在“广告猜猜看”环节竞猜所熟知的各类商品时, 学生的学习热情被进一步激发。

这时出示了几则最近比较热门的广告语, 有的近乎眼前, 有的犹绕耳边, 学生兴致盎然, 自由点评便能畅所欲言。当说说生活中还有哪一则广告给自己留下了深刻的印象时, 学生侃侃而谈。“广告创作室”的主题也来自于身边、时下, 校园环保、学校推介都让学生感到了现实的需要, 创作起来有想法, 有创意。第一题是改编了一道中考题, 学生在“你丢下的是垃圾”后面补充了“我捡起的是公德”、“践踏的是文明”、“破坏的是美丽”等句子, 闪烁着思维的灵动性, 并不比原有的“我捡起的是品质”逊色。第二题是为所在学校创作广告宣传语, 提出是为来访记者征集, 同时配上校园照片激发爱校情感, 学生的创作激情一下被点燃, 像“踏入文明校园, 领略青春风采”这样的精彩创作层出不穷。下课铃声响起, 并不意味着教学活动的结束, 课后作业的设置是对整个教学目标完成的补充和保障, 因此秸秆禁烧、家乡特产的广告创作题就给学生留下了富有吸引力的思考空间。

三.学生是学习的主人。

师生之间的活动应该是双向交流和相互驱动的过程, 教学重心必须由教师的教转向学生的学。在原先的教学设计中, 曾考虑将重点环节“广告点评台”一分为三, 拆分成“广告精品屋”、“广告诊疗所”和“广告研讨会”三块, 尽管流程更为清晰明朗, 但板块设计过细过碎, 在对广告的自主赏析这一块教师暗示过多, 代替了学生充分的思考, 容易湮没学生具有独特个性的体会和见解。

因此, “点评台”出示的八则各具代表性的广告语, 着重从谐音新奇与用语规范、语言生动与情感亲近、主题突出与场合区分、品牌打造与夸张适度等角度引导学生全面感知, 由学生任选一则说出喜欢或不喜欢的理由。学生既能赏析出集众多优点于一身的“广告精品”的妙处, 如大家一致认为爱玛电动车的广告语品牌名称嵌入其中, 吸引人们“心动不如行动”;又能“诊疗”出某些广告语的不妥之处并创造性地提出“治疗”方案, 如“严禁吸烟”应用于严肃庄重的场合, 在一般的公众场合语气要委婉, 经过各种禁烟广告语的比较一直认同改为“烟害少一点, 健康多一点”就比较合适;还引发了对新编成语广告利弊、广告能否夸大、名人代言广告等话题的热烈“研讨”。这样的“点评台”才有了包容学生个性思考、丰富见解的广阔空间。

广告策划案例及答案 篇3

产品卖点的策划，是产品成功上市前最为重要的营销策划工作，可以没有定位，但不能没有卖点。那如何做好产品卖点的策划呢？

产品的卖点可以来自产品自身，也可以来自人们对产品的认知或需求，好的产品卖点不仅可以满足需求，更要引导需求。这里，就为大家详细讲解关于产品卖点策划的十大方法及相关技巧。

2.一篇文看懂IAAS/PAAS/SAAS/ERP/CRM……

为什么说搞营销的应该了解这些东西呢？

用技术助力营销，已经是不容争议的大趋势；

这个市场增长太快了，2015年企业saas整体市场同比增长了40%；

2015年，中国saas企业融资近200亿，其中仅纷享销客就拿到50亿，2016年3月它又融资了，虽然具体金额没透露。

简单通俗地说：这是风口。

3.直播行业如此火热，谁最有机会成为最后的赢家

直播这个行业，最近真是越来越热，不但有小米直播横空出世，连腾讯都连续推出了腾讯直播和企鹅直播两款app，并同时投资了斗鱼直播和龙珠直播，加上之前大火的映客、花椒、17等等，不得不令人感慨：风，又来了。

当一个新兴行业，出现初创企业和巨头比翼齐飞的场景时，意味着这个行业最热闹的时刻马上就要来临了。那么，直播行业的发展中有哪些规律？究竟谁最有机会成为直播行业最后的赢家呢？

更多详情，请关注微信公号蓝莓会（lmh-china）

4.钟育赣说公关（独家连载）

他是中国营销、公关学界的著名学者，他谦称自己只是一介教书匠。20世纪80年代，他主编的《公共关系学》，在我国企业界产生重要影响。

他的学术视野集中于战略营销、体育营销、营销公关、品牌战略、竞争优势和中小企业经营等领域。

他擅长于战略营销、危机管理、促销和公共关系策划、咨询与培训，曾担任多家咨询公司顾问，服务过多家著名企业。在营销学和公共关系学两个领域，他说自己做的最多的就是常识的普及和推广。

公司法案例及答案 篇4

1、某公司2000年实现盈利2000万元，税后利润1400万元。公司决定召开股东大会，按章 程规定，应在股东大会上将财务报告递交各股东。但是，董事会告知股东若对公司财务 方面存有疑义者可以在会后核查，而未将财务报告递交给股东，并且在会上决定将税后利润全部分配给股东。问：

(1)公司董事会不按章程向股东递交财务报告是否合法?

(2)公司的利润分配存在什么问题?

【答案及解析】(1)根据公司法规定，本案中不按章程向股东递交财务报告是违法的。《公司法》第一百六十六条有限责任公司应当依照公司章程规定的期限将财务会计报告送交各股东。股份有限公司的财务会计报告应当在召开股东大会年会的二十日前置备于本公司，供股东查阅；公开发行股票的股份有限公司必须公告其财务会计报告。(2)《公司法》第一百六十七条公司分配当年税后利润时，应当提取利润的百分之十列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的百分之五十以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东会或者股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。

公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，有限责任公司依照本法第三十五条的规定分配；股份有限公司按照股东持有的股份比例分配，但股份有限公司章程规定不按持股比例分配的除外。

股东会、股东大会或者董事会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不得分配利润。由此规定可以知道公司的利润分配未做必要的扣除，不符合公司法的规定。我国公司法规定，公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10％列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50％以上的可不冉提取。公司的法定公积金不足以弥补上一公司亏损的，在依照前面规定提取法定公积金和法定公益金之前，应当先用当年利润弥补亏损。

2.某有限责任公司拟任命有经营头脑的W担任公司的董事，但股东甲提出反对意见，因为W目前在文化局担任副处长，是国家的公务员；股东乙认为W才华出众，极富经营头脑，还有半年就退休了，现在工作不是很忙，完全可以胜任董事的职务。另外，该有限责任公司董事Z在担任该公司董事期间，还与高中同学合伙成立了合伙企业经营与该有限责任公司相同的产品，获得个人收益10万元。股东甲一直对公司的经营管理业绩不太满意，想抽回出资或者悄悄将自己持有的出资份额转让给一直想投资实业的G。问题：

1、W是否可以担任公司的董事？

2、Z董事是否可以成立合伙企业与该有限责任公司竞争？ 3、10万元收益如何处理？

4、股东甲是否可以实现自己的想法？

1、W不可以担任该有限责任公司的董事。因为我国公司法对公司高级管理人员有严格的任职资格限制。根据《公务员法》的规定，公务员不得从事或者参与营利性活动，在企业或者其他营利性组织中兼任职务。

2、Z董事不可以成立合伙企业与其任职的有限责任公司竞争。因为其这样的行为违反了公司法规定的董事的竞业禁止的义务。竞业禁止是指在公司担任特定职务，负有特定职责的人不得自营或与他人经营与任职公司营业范围相同或类似的交易活动，如果允许他们与本公司进行竞争，公司和股东的利益就有可能受到损害，也与基本的商业道德不相吻合。

3、Z董事的10万元收益应归公司所有。《公司法》第149条规定：“董事、高级管理人员不得有下列行为：(一)挪用公司资金；(二)将公司资金以其个人名义或者以其他个人名义开立账户存储；(三)违反公司章程的规定，未经股东会、股东大会或者董事会同意，将公司资金借贷给他人或者以公司财产为他人提供担保；(四)违反公司章程的规定或者未经股东会、股东大会同意，与本公司订立合同或者进行交易；(五)未经股东会或者股东大会同意，利用职务便利为自己或者他人谋取属于公司的商业机会，自营或者为他人经营与所任职公司同类的业务；(六)接受他人与公司交易的佣金归为己有；(七)擅自披露公司秘密；(八)违反对公司忠实义务的其他行为。董事、高级管理人员违反前款规定所得的收入应当归公司所有。”

4、股东甲的想法不能实现。因为公司成立后，为了保证公司资本的充足，股东不能抽回出资。虽然股东转让自己的出资份额是允许的，但有限责任公司的股份转让却受到法律的一定的限制。《公司法》第72条规定，有限责任公司的股东之间可以相互转让其全部或者部分股权。股东向股东以外的人转让股权，应当经其他股东过半数同意。股东应就其股权转让事项书面通知其他股东征求同意，其他股东自接到书面通知之日起满三十日未答复的，视为同意转让。其他股东半数以上不同意转让的，不同意的股东应当购买该转让的股权；不购买的，视为同意转让。经股东同意转让的股权，在同等条件下，其他股东有优先购买权。两个以上股东主张行使优先购买权的，协商确定各自的购买比例；协商不成的，按照转让时各自的出资比例行使优先购买权。公司章程对股权转让另有规定的，从其规定。因此，股东甲的想法不能成立。

3.甲、乙、丙三人共同投资设立了红黄兰有限责任公司，公

司章程规定：如果股东认为有限责任公司的经营不令其满意，可以抽回其出资或将其出资转让给股东以外的其他人。公司成立后，经营业绩一直不理想，因此乙在没有通知甲、丙的情况下准备将出资份额转让给丁，甲认为不能转让，但乙坚持认为其转让出资份额给第三人是公司章程赋予股东的权利。鉴于甲提出异议，乙为了避免大家关系紧张，又提出抽回出资的要求，丙认为这一要求是受公司章程保护的，应予支持。甲认为公司章程规定的内容不好，使公司的经营很被动，马上修改了公司章程。问： 1．甲认为乙未通知其他股东便转让出资份额给第三人的行为是无效的看法是否正确？

2．丙认为乙抽回出资的行为受公司章程的保护的看法是否正确？

3．甲迅速修改公司章程的行为是否合适？ 【解题思路】

本案例涉及的是公司章程的性质、公司章程的法律效力和公司章程的修改。

1．【答案】甲认为乙未通知其他股东便转让出资份额给第三人的行为是无效的看法是正确的。

【解析】尽管公司章程规定：“如果股东认为有限责任公司的经营不令其满意，可以抽回其出资或将其出资转让给股东以外的其他人。”但章程条款的内容不能与公司法的强制性规定相违背，如果与公司法的强制性规定冲突的话，则该章程条款无效。

根据《公司法》第72条规定：“股东之间可以相互转让其全部出资或者部分出资。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东过半数同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。经股东同意转让的出资，在同等条件下，其他股东对该出资有优先购买权。两个以上股东主张优先购买权的，协商确定各自的购买比例；协商不成的，按照转让时各自的出资比例行使优先购买权。”可知公司章程规定的股东有权不经通知即可转让股权的章程条款是与法律相违背的，是无效的。因此乙不能依据无效的章程条款来行使自己的权利。

2．【答案】丙认为乙抽回出资的行为受公司章程的保护的看法是不正确的。

【解析】尽管公司章程规定了股东可以抽回出资，尽管公司章程对公司、股东有约束力，但公司章程的条款不得违反法律、法规的强制性规定，根据公司法第36条“公司成立后，股东不得抽逃出资”的规定，公司章程允许股东抽回出资的条款是无效条款，乙不能依据无效章程条款行事。因此，丙认为乙抽回出资的行为受公司章程的保护的看法是不正确的。

3．【答案】甲迅速修改公司章程是不合适也不合法的。【解析】因为公司章程关系到公司的发展和股东的利益，其修改应有严格的条件和程序限制，甲作为股东之一不能任意修改公司章程。《公司法》第44条规定，股东会会议作出修改公司章程、增加或者减少注册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经代表三分之二以上表决权的股东通过。因此，甲的行为是不合法的。【应注意的问题】

企业文化案例分析及答案 篇5

1、仅靠“CIS”不够

生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液气势如虹的广告，随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其它媒体上广为播放，一个中国企业的新星-----太阳神冉冉升起。1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这3个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也创造了中国保健行业一段前无古人的传奇。

怀汉新的太阳神有很多“第一”和“之最”，它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了中国“CI第一案。”

广东“太阳神”保健饮料，原名生物健，经广东“新境界广告公司”CI设计后，一个全新的太阳神CI识别系统出来了：用象征太阳的红色圆形与太阳神（APOLLO）首写字母Ａ的黑色三角构成，命名太阳神。并将厂名＼商品名，商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现“人为中心的企业经营理念。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了：“关怀人的一生，爱护人的一生”的企业理念，定出了企业内部的1000多条规定礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别和理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有了企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。

尽管太阳神成功的CIS战略曾创造出奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。

问题：结合本案谈谈如何正确审视企业的形象策划以及CIS战略？

企业形象策划的最终结果是要建立一套CIS（企业形象识别系统），CIS是发端于二十世纪中期的商业利器，它包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。三者之中MI是最重要的，BI是MI的动态表现，VI是MI的静态表现。在企业的营销传播过程中，CIS起到标识自身和强化形象的重要作用。CIS作为企业自身形象的基础识别系统，其最重要的元素就是标志和维系消费者与企业关系的品牌。相较于具体产品而言，品牌是典型的“软实力”，企业的一举一动，都会展现出品牌的实质内涵和精神性魅力价值。

CIS在太阳神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一个新的产品加上一个好的CIS的确能在市场上占领先机。但是值得注意的是任何东西在市场上销售都离不开四个部分：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），这也是常说的4P理论。其中企业的广告战略属于促销的范畴，而广告战略最终要解决的是也可以说是企业形象的问题，所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销中促销的范畴。

太阳神在后期忽视了产品、价格、分销等的问题，这使得一个良好的CIS不能正常运作。就像一个人有健全的大脑，但没有健全的四肢，这也就只能是个残疾人一样。没有坚实的产品力、渠道力、创新力等基础，CIS也是不良于行的。

2、先给谁换

走进任何一家南方李锦记的分公司，都会发现，所有员工桌面上的电脑显示器全是液晶的，因为液晶显示器没有辐射，不伤眼睛，还能节省办公空间，提高工作效率。所以公司在2003年决定，把原来的普通显示器全部换成液晶产品。由于当时液晶产品还没有大规模上市，需要逐步买来更换。那么，先给谁换呢？是老总、总公司员工、还是一线人员？

按照一般企业习惯，从上到下的顺序是“老板、管理层、员工、顾客”。但是，南方李锦记认为：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。南方李锦记的企业意识形态是

一般习惯的翻转，是“顾客、员工、管理层、老板”。所以，第一批液晶显示器给了业务部输单组，这些最一线的同事需要一天到晚对着电脑工作，还经常加班加点；第二批更换显示器的是各地分公司，它们直接面对市场、消费者和业务伙伴；第三批换的才是总公司其它各部门的员工。

问题：用你学习过的企业文化基本理论分析南方李锦记的做法反映出什么样的企业价值理念？

首先是“思利及人”。这是南方李锦记的企业文化精髓，即凡事为别人着想，其要点就是站在对方的角度来想问题。先让业务队伍、员工利益有保障，公司才有希望；先让下面有成就，自己才会更成功先让客户的需求得到满足，我们才会有市场；先让业务伙伴的梦想得以实现，自身的事业才会创造新的辉煌。将团队利益、顾客利益放在首位，作为事业的特色文化。这一点可以从南方李锦记的企业意识形态中略见一二——“顾客、员工、管理层、老板”。这一点和以往的企业意识形态是不同的，老板不再是公司行为第一考虑的要素，而是把顾客和员工排在了前面。

其次是“以人为本”。就是说要以人为基础，以人为前提，以人为动力，以人为目的，既一切以人为中心，一切为了人。一个人为满足他人和社会的需要所做的贡献和服务是人生的一种崇高目标，作为企业也一样。李锦记知道：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。所以第一批液晶显示器给了业务部输单组；第二批更换显示器的是直接面对市场、消费者和业务伙伴的各地分公司；最后才是总公司其它各部门的员工。李锦记就是在肯定和重视人的价值和意义的同时，想方设法提供和创造条件，让员工能够创造更大的价值，生成更大的意义。

3、“逝去的春天”

2005年，在全球品牌下降最多的前五名企业中，柯达排在第一位。尽管它在世界品牌中排名第53位，但下降速度却很快。2003年柯达的品牌价值是78亿美元，但到2004年只剩了52亿美元，下降了33%。柯达早期建立的优势正在丧失。面对已经取的霸主地位的佳能、索尼等日本品牌，柯达危机重重。

在大多数消费者眼里，柯达的品牌形象已经和胶卷划上等号，超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势，而这种认识都来自于柯达胶卷和柯达冲印店，几乎没有消费者将柯达联想到数码相机。

从200年起，数码技术已经慢慢地取代里传统的胶卷技术，成为影像的主流技术，并带动了全球数码相机市场的连续高速增长。在这个高速增长期，柯达却没有合适的产品满足市场的需求。直到2003年9月，柯达才宣布转向数码领域。但随着商业竞争日益激烈，日本佳能和索尼凭借迅速的反应和技术的优势后来居上，在数码领域一直抢在前面，并以矫健的身手杀入重围，成为这一阶段的最大赢家，导致柯达数码相机一下跌入低谷。

问题：从企业文化的基本原理寻找柯达“逝去的春天”的教训。

最高层次的竞争不是资本的竞争，而是文化的竞争。当文化与现代技术有机地结合在一起，并且转化为实用性产品的时候，企业才能立于不败之地。市场的竞争大体上经过三个阶段：第一个阶段是价格和质量的竞争；第二个阶段是技术和专利的竞争；第三个阶段则是制度和标准的竞争。

柯达公司从来都不缺少技术储备，柯达公司曾经站在世界照相技术的巅峰，到目前为止，柯达公司仍然在胶片生产领域掌握着许多专利技术。柯达公司的破产决不是因为缺乏技术创新，恰恰相反，柯达公司之所以陷入困境，就是因为过于迷恋技术主义。柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，人为地搁置了数字照相专利技术，从而导致其他企业后来居上。柯达公司希望国家的专利制度能够保护他们未来的市场，可是他们没有想到，在他们申请专利保护的范围之外，大量的数字技术扑面而来。从这个意义上来说，柯达公司的竞争仍然停留在第二个层次上，而其他照相器材生产企业早已把竞争定位于制度和标准之上。

当亚洲和欧洲一些公司开发出越来越人性化的照相器材，并且把传统的照相器材与现代的通信工具有机联系在一起的时候，柯达公司“笨拙”的形象就显而易见。这是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。

企业激励案例：海尔怎样对员工进行激励，物质激励和精神激励相辅相成说起激励机制，许多管理者马上就会想起考核和奖励制度，其实说到底，激励机制就是奖罚制度。一个企业是否有合理健全的奖罚制度，决定着一个企业的盛衰。“海尔”集团从一个名不见经传的濒临破产的小企业成为世界一流的大企业，它成功的秘诀就是激励机制的运用和发展。没有一个企业的激励机制是一成不变的，它必须在发展的基础上再发展，在一些体制上更新再更新。有数据表明，部门员工一般仅需发挥出20％～30％的个人能力，就足以保住饭碗而不被解雇；如果受到充分的激励，其工作能力能发挥出80％～90％，其中50％～60%的差距是激励的作用所致。

现在的企业，大部分都建有自己的激励机制体系，这个体系是复杂和庞大的，除了管理制度之外，它还包括诸如超产奖、质量奖、小指标奖、劳动竞赛奖、逢年过节的各种福利、外出疗养、先进生产者的评选等等，它覆盖的范围是多方面的，执行起来也是面面俱到的。但是这么多的激励制度并不能代表一个企业就可以发展和壮大，物质激励和精神激励相辅相成物质激励与精神激励作为激励的两种类型，是相辅相承、缺一不可的。物质激励是指通过物质刺激的手段，鼓励职工积极工作。它的主要表现形式有发放工资、奖金、津贴、福利、罚款等。物质需要是人类的第一需要，是人们从事一切社会活动的基本动因。所以，物质激励是激励的主要模式，也是目前我国企业内部使用得非常普遍的一种激励模式。

强调物质激励与精神激励相结合，并不是说不需要有所侧重，随着主客观条件的发展，人们的物质需要和精神需要也在不断的变化。从社会角度来看，社会经济文化发展水平比较低，人们的物质需求就会比较强烈，而在社会经济文化发展水平比较高的条件下，人们的精神需要则会占主导地位。正强化和负强化

正强化和负强化是依据“强化理论”的原理而采取的激励制度，在企业中运用的比较多。正强化激励是当一个人的行为符合社会的需要时，通过奖赏的方式来鼓励这种行为，以达到持续和发扬这种行为的目的。负强化激励是当一个人的行为不符合社会的需要时，通过制裁的方式来抑制这种行为，以达到减少或消除这种行为的目的。正强化是从正方向予以鼓励、负强化是从反方向予以刺激，它们是激励中不可缺少的两个方面。，只有坚持正强化与负强化相结合的方针，才会形成一种激励合力。正强化是主动性激励，负强化是被动性激励，就二者的作用而言，正强化是第一位的，负强化是第二位的，所以在激励中应孩坚持以正强化为主、以负强化为辅的原则。

“海尔”集团在正负激励方面做得比较成功，比如，海尔集团开始宣传“人人是人才”时，员工反应平淡。他们想：我又没受过高等教育，当个小工人算什么人才？但是当海尔把一个普通工人发明的一项技术革新成果，以这位工人的名字命名时，在工人中很快就兴起了技术革新之风。比如工人李启明发明的焊枪被命名为“启明焊枪”，杨晓玲发明的扳手被命名为“晓玲扳手”。这一措施大大激发了普通员工创新的激情，后来不断有新的命名工具出现，员工的荣誉感得到极大的满足。对员工创造价值的认可，是对他们最好的激励，及时的激励能让员工觉得工作起来有盼头，有奔头，进而也能激发出员工更大的创造性。另外“海尔”集团每月还对所有的干部进行考评，考评档次分表扬与批评。表扬得1分，批评减1分，年底二者相抵，达到负3分的就要淘汰。同时，通过制定制度使干部在多个岗位轮换，全面增长其才能，根据轮岗表现决定升迁。

一正一负，一奖一罚的激励机制，树立了正反两方面的典型，从而产生无形的压力，在组织内部形成良好的风气，使群体和组织的行为更积极，更富有生气，激励的这两种手段，性质不同，但效果是一样的。从管理的整体看，奖（正激励）惩（负激励）必须兼用，不可偏废。只奖不惩，就降低了奖励的价值，影响奖励的效果；只惩不奖，就会使人不知所措，人们仅

知道不该做什么，却不知道应该做什么，甚至还可能由于人们的逆反心理而产生反作用。所以，必须坚持奖惩结合的制度。多层次的激励机制

“娃哈哈”的纯净水。这个例子非常具有代表性。我在公司给员工讲课时，都会举这个例子，将它与我们中大的“人地”矿泉水作比较。现在又反过来比较我们的“农夫山泉”。另外我上次与陈金义交流的时候，又与金义“五大连池”水作了比较。最终还是认为世界上只有宗庆后一个人在这方面是最聪明的。为什么说他聪明呢？就是因为他真正抓住了“什么叫水”。我们知道水是最普通的。水的功能就是解渴。只要这个问题解决，后面的问题就全解决了。后面还有什么好争的？“农夫山泉”跟“娃哈哈”争吧，可以宣传自己是几百米以下的水，具有什么营养价值。又比如我们的“人地”矿泉水，是某某泉水，富含各种矿物质。同样，还有“五大连池”，陈金义也说了，这水取自于我国唯一一口冷泉——长白山上的五大连池。这些东西确实具有一定的宣传效用，但是最终却没有解决一个基本问题：水是干什么的？水是用来喝的，不是作为保健产品的。要保健就吃人参、龟鳖丸了，为什么要喝水呢？所以正是因为这样，做水这个产品就必须解决两个问题：第一，成本。必须拥有一个很低的成本。第二，资源必须很丰富。当时，饮料市场发生变化了，将水分成三大类：一类是象“农夫山泉”“五大连池”之类认为水是具有保健功能的。虽然水的质量都很好，但它的采集成本和运输成本太高。假设全国人民都喝“农夫山泉”，它就无法供应，因为所有的水都得到千岛湖去采集。另外，运输成本也很高。假如一杯水卖1.5元，其中运输费用应该有一个比例，比如30%，也就是说0.45元是运输费用，一旦超过就是不合理的，成本也就会无限制地提高，就无法与其它的产品进行市场价格的竞争。第二，就是无法解决水的量的问题。也就是说水的供应还受到局限。因为不是千岛湖的水就不能称为“农夫山泉”。所以从这个角度来说，水的供应就不能无限扩大，同时市场也就不能无限扩大。所以，最终的赢家就是宗庆后。首先，他不跟其他人争，只认准一点：自己准备做的产品就是水，只要保证自己所生产出的“娃哈哈”矿泉水是干净、卫生、能解渴就行了。当然，其它品牌的水也可以和它竞争，在浙江“娃哈哈”的市场份额并不是最高的，但是一旦走出浙江，它的天地就无限宽广。它为了打败其它的竞争对手，唯一途径就是两个：第一，降价。第二就是销地产，在销售的地方生产，以降低成本。“娃哈哈”在湖北、广安、黑龙江、西北都开设了分厂。在这些地方，其它的品牌就无从与“娃哈哈”竞争了。全国最多的就是“娃哈哈”。这就是它成功的原因。它已经在纯净水方面形成了寡头垄断。当初搞饮料的厂家很多，但现在都死了，比如台州的“健士霸”、上海的“碧纯”、深圳的“意宝”，当初都很成功，但一个个都被淘汰了。原因就是没有遵循“低成本、大容量”的原则。现在陈金义也很聪明，他说他们的五大连池的水不是给所有人喝的，也就是销售重点发生了变化。将他们的产品只销售到大宾馆，或高档别墅区，给有钱人。因为有钱人喝一元的水与喝五元的水，其中的效用是一样的，所支付的成本也是一样的。所以陈金义的聪明就在于此，抓住了这一点，找到了市场的一个缺口。这就是对市场进行分割。市场分割是社会永恒的主题。举个例子：银泰百货的产生。它能产生并继续生存下来就是因为遵循了市场是可以分割的这一原则。

广告策划案例及答案 篇6

本文档囊括了常见的25种教育学中常见的案例，由名师分析及讲解答案，是您招教考试中不可多得的参考资料！教育学部分 选择题

1．教育科学有诸多的分支学科，其中在整个教育科学体系中处于基础地位的是（C）

A．教育哲学 B．教育心理学C．教育学 D．教学论

2．“四书”、“五经”是中国封建社会正统的教育内容，下列著作不属四书范围的是（D）

A．《大学》 B．《中庸》C．《论语》 D．《春秋》

3．一个社会的教育发展进程与其政治经济发展进程之间的关系是（C）

A．教育超前于政治经济发展 B．教育滞后于政治经济发展 C．教育常常与社会政治经济发展不平衡D．政治经济制度决定教育发展状况

4．教育者要在儿童发展的关键期，施以相应的教育，这是因为人的发展具有（B）

A．顺序性和阶段性 B．不均衡性C．稳定性和可变性 D．个别差异性

5．智力可以分解为多种因素，下列哪种因素是智力的核心？（C）A．观察力 B．想像力C．思维力 D．判断力

6．我国目前主要由下列哪一主体承担普及九年义务教育的责任？（A）

A．地方 B．中央C．社会力量 D．学生家长 7．“学为人师，行为世范”体现了教师工作的（D）

A．复杂性、创造性 B．连续性、广延性C．长期性、间接性 D．主体性、示范性

8．“学而时习之”体现的教学原则是（D）

A．理论联系实际的原则 B．启发性原则C．循序渐进的原则 D．巩固性原则

9．“三军可夺帅，匹夫不可夺志”说的是（C）A．道德认识 B．道德情感C．道德意志 D．道德行为 10．做好班主任工作的前提和基础是（B）

A．组织和培养班集体 B．全面了解学生C．培养优良的班风 D．做好后进生转化工作

11．在近代教育史上，对于掌握知识和发展能力究竟以谁为主问题上存在争论，一种理论是形式教育论，另一种理论是（C）A．学科课程论 B．活动课程论C．实质教育论 D．现代课程论 12．三结合的教育一般是指（A）

A．学校、家庭、社会教育三结合B．班主任、科任教师和家长教育三结合

C．校长、教师和家长教育三结合D．家庭、环境和学校教育三结合 13．孔子说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”这反映教师劳动的哪种特点？（D）

A．主体性 B．创造性C．间接性 D．示范法

二、填空题（本大题共5个小题，共10空，每空1分，共10分。把答案填在题中横线上）

14．马克思主义的诞生，为教育学的发展开辟了真正科学化的道路，前苏联教育家凯洛夫的教育理论对我国建国初期的教育曾发生过重大影响。

15．“揠苗助长”、“陵节而施”的教育方式的错误就在于不顾人的发展对教育的制约，违背了人的发展的顺序性和阶段性。

16．社会主义制度是实现人的全面发展的社会条件，教育与生产劳动相结合是培养全面发展的人的惟一途径。

17．德育过程的基本矛盾是教育者提出的德育要求和受教育者已有的品德基础之间的矛盾。

18．课外校外教育的组织形式有群众性活动、小组活动和个人活动。课外校外教育的主要特点是自愿性、灵活性、实践性。

三、简答题（本大题共3个小题，每小题8分，共24分）19．教育学的发展历经了哪几个阶段？标志着第二阶段起始的是哪位教育家的哪部著作？

教育学的发展历经如下阶段：萌芽阶段；独立形态教育学的产生；马克思主义教育学的建立；现代教育理论的发展。

捷克教育家亨美纽斯的《大教学论》的出版，标志着教育学作为独立的学科开始形成。

20．课程内容包括哪几个方面的知识？课程内容的具体表现形式有哪些？

课程内容包括：关于自然、社会和人的发展规律的基础知识；关于一般智力技能和操作技能的知识经验；关于对待世界和他人的态度的知识经验。

课程内容的具体表现形式有：课程计划、学科课程标准和教材。

21．简述德育工作的新形式。

（1）

通过开展社区教育进行德育；（2）创办业余党校；（3）开展心理健康教育活动；（4）建立教育基地。

四、论述题（本题满分15分）

22．为什么说教育和社会生产力之间是一种相互制约的关系？试加以论述。

（1）生产力对教育的制约作用表现在：①生产力的发展决定教育目的的确定；②生产力水平制约着课程设置和教学内容；③生产力的发展制约着教育发展的规模、速度以及学校结构；④生产力水平还制约着教学方法、教学手段和教学组织形式。（2）教育对生产力发展具有促进作用，这主要表现在：①教育是劳动力再生产的必要手段；②教育是科学知识和技术再生产的手段；③教育是产生新的科学知识和技术的手段。

案例1：有人认为在课堂中，师生保持“零距离接触”，学生回答教师的问题，做教师要求做的事，只要有这种共同活动就是师生互动。问题：你认为这种说法对吗？为什么？

[参考答案]显然，这种认识是肤浅的，这将使师生互动流于形式。作为一种特殊的人际交往，师生互动旨在让学生积极主动地思维起来，不仅要让他们“在思维”，更要让他们“会思维”。认知心理学指出，有问必答，有求必应，有时是积极思维的表现。由此可见，师生互动并不仅仅是一种教学形式，其实质是教学原则和教学思想的体现。因此，广义地讲，凡是能调动学生积极思维来完成认识上两个飞跃的各种教学活动和措施都可以看成是师生互动。

案例2： 一位小学数学教师教学“千克的初步认识”时，在用教具—天平来称粉笔时，忘了拆下天平物盘下的胶垫，出现了第一次称一支粉笔为100克，第二次称一支粉笔为10克。而该老师把两次测量10倍之差向学生解释是天平这种测量工具的误差。请你评价一下这位老师处理错误的方法。问题：假如你是这位老师，你用什么方法来解决？ [参考答案]：老师在课堂上出现错误是不可避免的，而是如何对待和处理的问题。对待课堂上出现的错误，应该是善待错误而不是放纵错误，并通过教学机智把错误的事实转变为探究问题的情境，打破课前的预定目标，促使具有鲜活的个性的探究发现在课堂中创造生成。如前面例举的那位老师，当发现这个“天平”称一支粉笔会相差10倍的错误问题时，假若以此来创设问题情境，把“怪球”踢给学生，则能迅速激起学生探究的欲望，让他们亲身经历寻找问题和解决问题的过程，学生就不仅会发现问题的拆下天平的胶垫，还能通过亲自观察、积极思考、动手操作等感知和体验，从而获得认识天平、使用天平的经验。

案例3 ：班班主任老师认为学习成绩好的学生就是能努力刻苦学习的好学生；而学习成绩差的就是不努力不刻苦学习的学生。因此，他经常把考试成绩差，作业出错多的学生叫到办公室进行训斥，他希望通过对差生的严加管教，使全班的学习成绩拉齐。这位班主任老师的想法能否变成现实？ 答：这一实例说明教师不仅要懂得教育理论，同时还要在教育实践中运用科学理论指导实践。这位班主任老师有良好的愿望并有较强的责任感，但是，他没有意识到学生学习成绩出现差距，甚至是较大的差距，其原因不完全取决于学生的学习态度，它是多因素影响的结果。教育理论已告诉我们影响人的身心发展的因素既有社会因素，也有生物因素。虽然学校教育作为社会因素是具有主导作用的因素，但是切不可无视生物因素中起至关重要的遗传素质对人的发展的物质前提作用。因此，面对学习成绩参差不齐的学生，应具体情况具体分析。有的学生成绩差是因为学习态度不端正；有的学生尽管付出很大代价，学习成绩就是上不去，这就很可能是由于遗传素质或先天的，遗传因素的原因造成的，强求这类学生也达不到和其他优等生的一样水平，这不仅是难以实现的目标，而且搞不好还会给这些学生造成心理负担甚至心理障碍。使这些学生本来经过适当的教育原有的基础上得到发展的可能性受到不应有的干扰，甚至是负效应。因为这种认识和做法违背了教育科学，忽视了遗传素质对学生学习的影响，过于强调教育的单一作用。这就如同体育老师要求全班学生100米跑的速度都能达到全校冠军水平一样，有的学生再刻苦训练也是难以实现的，如果说有进步的话，也是在自己原有水平上的提高。由于每个学生的遗传素质、环境影响、家庭教育等因素的不同，其个别差异性是客观存在的。作为教育工作者切不可有不分什么情况，强求一律的做法。案例4某校几名同学以“我市文化市场的现状及其调控”为课题开展研究性学习活动。研究小组在确定了要访谈的报社主编以后，心里有一种说不出的兴奋。课外活动时，课题小组的成员兴高采烈的去采访那位相当有成就的诗人主编。可是，当同学们来到报社传达室，门卫却认为他们是“瞎捣乱”，拒之门外。最后，同学们只好败兴而归，非常委屈的说：“白跑了一趟！门卫不让进，说‘瞎捣乱’。” 问题：作为老师的你应该如何帮助学生去解决呢？并说明理由。

[参考答案]面对学生们的“碰壁”，首先应该引导学生分析“碰壁”的原因，然后鼓励学生使学生增加信心；其次指导学生重新修改采访计划。

案例5：教学生识字有很多技巧，有一位教师告诉学生如何区别“买卖”两个字时说：“多了就卖，少了就买。”学生很快记住了这两个字。还有的学生把“干燥”写成“干躁”，把“急躁”写成“急燥”，老师就教学生记住：“干燥防失火，急躁必跺足。”从此以后，学生对这两个字再也不混淆了。这些教法有何心理学依据？

[参考答案] 这些教法对我们有很好的启发和借鉴作用。心理学的知识告诉我们：凡是有意义的材料，必须让学生学会积极开动脑筋，找出材料之间的联系；对无意义的材料，应尽量赋予其人为的意义，在理解的基础上进行识记，记忆效果就好。简言之，教师应教学生进行意义识记。

案例6 ：70%的学生恐惧开家长会据北京汇文中学主管德育的副校长谢海涛介绍，从调查结果看，至少有70%的学生在开家长会的时候提心吊胆，剩下的30%是那些被公认的好学生。谢海涛说，造成这种结果的原因有两个，一是长期以来，家长会的主要内容是教师向家长揭孩子的短儿，甚至有些家长会遭到教师的严厉批评，以至于家长都不愿意开家长会，怕丢面子，而学生也有“天不怕，地不怕，就怕教师找爸爸”的想法。另一方面，即使教师在家长会上以表扬学生为主，但多数家长回家后只表扬孩子几句，剩下的又是一顿“臭批”。在学校进行的一次测试中，教师在家长会上表扬了全班学生，第二天教师问学生，谁在家长会后得到了家长的表扬，举手的只有两名学生。问题：你认为应该如何开家长会？如何让家长会成为教育孩子的新契机？如果你是学生家长，会后如何做好与孩子的沟通？ 答：举行家长会一般在学期开始,期中或期末举行.主要内容是向家长汇报学校或班级教育工作的基本情况和今后工作计划,征求家长意见,表扬介绍教育子女的经验等.家长会的方式有全校性的,年级的和班级的三种,一般是把三者结合起来,先开全校的,接着分班座谈.要让家长会成为教育孩子的拳契机,举办家长会就必须利用学校的有利条件,向家长传授抚养教育子女的科学知识,交流推广成功的教育经验,提高家长的教育能力和教育素质.我以为新型家长会中最重要的是教师角色的转变，由以往当家长的家长、一个人在台上口干舌燥却常常徒劳无功地唱“独角戏”，到教师、家长坐台下,围成一圈,相邻而坐,学生也不再被一概排斥在家长会之列,成为永远的“缺席审判者”,有些家长会让学生参加,有些家长会的内容请学生讨论决定.可通过以下模式:交流式,对话讨论式,展开式,家庭报告会,联谊式,参观游览式等.如果我是学生家长,我一定要和孩子沟通,更全面地了解自己孩子,想办法和孩子交朋友,为他们创造和谐宽松的空间.案例7：老师，让我们自己来

为了让班会开得更成功，我为我们班选了一篇课文改写了剧本。第二天，把我的计划和大家说了说，全班同学都很高兴，这时我听到了一段小声议论：“老师怎么选这篇课文，又长又不好演。”“你管呢，让你演什么你就演什么呗。”“我可不想演。”听到这儿，我的心一沉，原来是王渺。下课，我把她叫到办公室请她谈自己对演课本剧的想法。她说：“老师，我觉得您选的课文不好，而且您每次都是写好了剧本让我们演，您应该让我们自己来试一试。”她的话让我突然意识到他们并不希望老师什么都是“包办代替”，他们长大了。于是，我把导演的任务交给了王渺同学，她高兴地接受了任务，开始和同学商量演哪一课。然后找我做参谋，帮我做道具。课本剧表演得非常成功，我和孩子们一同品尝了成功的喜悦。

问题：这个案例给我们留下的思考是什么？请你结合新课程理念谈谈自己的看法。

[参考答案] 我们在教育教学中要适当的放手，让学生自己去创造、去实践。而不应该用条条框框的模式去束缚学生的创造力，更不应该让孩子按教师的思维、想法去行事。要让孩子自己去行动，作一个智能人，开发潜能，追求独特。案例8：赵老师是某中学的一名青年教师，现在正担负着班主任工作，他深深服膺于伟大的人民教育家陶行知先生“爱满天下”的教育格言，发誓要做一名热爱学生的优秀教师。大学毕业走上工作岗位后，他一心扑在对学生的教育教学上。为了了解和接近学生，以便取得学生的依赖，他与学生一起参加课外甚至校外活动，如打球、下棋、逛电子游戏厅等，几乎对学生的各种愿望都是有求必应。但是，一学年下来，赵教师却感到非常沮丧；不仅学校领导批评他过于放纵学生，而且班上的同学也对他的管理方式颇有微辞，抱怨老师有偏向。为此，赵老师非常苦恼，几乎动了辞掉班主任职务的念头。

问题：（1）请从教育学有关原理的角度，指出赵教师工作的主要问题在哪里？（2）试结合教师素养的理论观点，谈谈如何改进赵老师的工作 答：(1)赵老师用教育家陶行知先生“爱满天下”来鞭策自己是正确的,立下的志愿也很好,但他为了取得学生的依赖,几乎对学生的各种愿望都是有求必应,这种做法严重违背了德育的基本原则,德育要方向性与现实性相结合,严格要求与尊重信任相结合,才能获得良好的效果,赵老师方法失当,爱严相失.(2)赵老师应加深教师的基本素养,特别是教育理论素养和教育能力素养,要懂理理论联系实际,把所学到的知识分析,再创造,制定一套可行的方案.要尊重信任学生,也要严格要求学生.案例9： 最近一项调查结果显示：98.6%的学生见到老师能主动问好或打招呼，而只有不到9%的老师主动跟学生问好或打招呼。

问题：这个现象说明了什么问题？请从教师职业道德素养及师关系角度进行分析。

答：这个现象说明在现今的教育过程中,教师的职业道德素养的缺点以及教师对学生亲切关怀耐心帮助平等相待,作学生的知心人.教师对学生的这种爱应是对学生严格要求和尊重信任的统一,应做到公正无私,关心热爱每一个学生,尤其是那些需要帮助的落后生,差生做为教师应努力营造和谐融洽的师生关系,而不要扮演高高在上,遥不及的“老师”.案例4 ：近日有报道称，新学期开学不久，南京市的一些小学一年级教师很是为自己班上一部分新生“超前”的学习基础发愁，有的孩子已经认识几百个汉字并且会做简单的加减乘除，识字最多的竟已过千，大大超出小学一年级的课程要求。按理说，学生基础好，教师工作起来也应该更轻松。实则不然，“超前教育”带给小学教师更多的是多方面的困惑。

问题：你对当前家庭教育中这种“超前教育”现象的看法如何？

答：一方面,有超前“基础”的孩子并不是全部,这就必然因学生基础差异太大,而导致学习进度参差不齐.另一方面,“超前教育”也容易使学生养成不良的学习习惯,缺乏端正的学习态度和明确的学习目标.当孩子满怀憧憬地开始自己的学生生涯时,却发现学校里上课教的东西早已烂熟于心,便很容易对学校生活产生倦怠心理.上课不听讲自然是家常便饭.因此“超前教育”要因人而异.“超前教育”的后果是不容忽视的,家长在对孩子进行超前要三思而后行的.案例10 ：在一次小学语文课上，陈老师正和同学们尽情地“畅游”在《颐和园》这幅清新、美丽的“画卷”中，突然一双小手高高举起：“老师，课文第四自然段第四句话中的“滑”字，应改成“划船”的‘划’。‘游过’。这位同学突如其来的提问，似乎起了抛砖引玉的作用，其他同学也似有所悟，都纷纷发表自己的看法：“是啊，应该是‘划船’而不是‘滑船’。“是不是印错了？”“也许是作者错了。”有位同学提议：“老师，我们写封信去问问《颐和园》的作者吧！” 分析：（1）请运用已经学过的教育理论，提出自己处理教学过程中意外问题的看法。（2）请针对上述案例，提出自己解决这一问题的具体作法。

答：陈老师的作法是：第一、不急于表达自己的意见，而是让同学们安静下来思考这一问题（2分）；第二，针对同学的质疑，陈老师提出了三个思考题：一是昆明湖静得怎样？绿得怎样？二是昆明湖美吗？美在哪里？三是让同学们思考用“滑还是用‘划’字好？（2分）第三、简要解释”教学机智“的概念。教学机智是教师在教学过程中，遇到意外的突发事件或者事故，能冷静对待，巧妙地运用各种灵活机动的方法或手段，解决突发事件或事故的一种灵活的处理教学问题的一种方式（6分）案例11 ：某中学的于老师作为一名班主任，每天都要管理的事情太多，经常感到分身乏术，真希望有个助手能够帮助自己。有一天，于老师突然想到，能不能让学生来代替自己，行使班主任的“取权呢？于是决定试一试。经过认真考虑，于老师决定选择平时在班上威信较高的班干部郑莉莉作为第一个试验对象。一天课后，于老师找到郑莉莉同学作了一次长谈，说明了自己的设想，也谈了老师对她的期望，第二天，在班会会议上，于老师向全班同学宣布了自己的计划：下一周，由郑莉莉同学当班上的“代理班主任”，我只是一名普通的任课老师，班上的一切工作由“郑老师主持”。

思考：１、让学生“代理班主任”说明了于老师：Ａ、信任学生Ｂ、为了锻炼学生的工作能力Ｃ、减轻老师的负担Ｄ、以上各项 ２、请运用所学过的有关班主任工作的课论，对于老师的这一做法作出理论分析。

答：第一、让学生“代现班主任”工作，说明于老师既信任了学生，调动了学生干部参与班级管理的积极性，又锻炼了学生干部的实际工作能力，班干部是班主任工作的得力助手，是形成班级集体的核心力量。（４分）

第二、班主任培养班干部的具体做法主要有两点：其

一、大胆使用。班上的主题班言、各种文化体育活、春游、社会调整等工作都是学生锻炼的大好机会，应该让班干部自己去策划、组织和安排，使班干部在活动中不断增长才干。其二，热情支持。帮助班干部正确处理工作和学习的关系，使他们做到学习、工作两不误。保护他们的工作积极性。班主任工作有成绩，要给予肯定、表彰；工作有困难，要帮他们想办法解决：工作中出了岔子，要主动为他们承担责任，为他们撑腰，帮助他们总结经验教训（6分）

案例12：王老师讲秦牧的《土地》一文时，对其中精彩段落动情地高声朗诵：“骑着思想的野马，奔驰到很远的地方，收起缰绳，回到眼前灿烂的现实。”话音刚落，一位学生站起来说：“老师，野马怎么会有缰绳？”教师毫无准备，不耐烦地说：“你总爱钻牛角尖，学习成绩会好吗？”这时，学生的脸涨得通红，自尊心受到打击，欲言又止。同时，这个学生又站起来顶撞老师说：“这样的老师教学水平太差，不配当我们的老师！”

分析：

1、请指出王老师的错误有几点

2、请分析学生的错误

答：1）王老师的错误有两点：一是作为一个科任教师，有责任管理班级上的教学秩序，而不能把自己的责任推给班主任。因为管理学生是每位教师应尽的责任和义务（3分）；二是王老师缺乏对学生的热爱之心。王老师不应该用带有侮辱性的语言来批评学生，这样严重伤害了学生的自尊心，打击了学生举手发言的积极性。这违反了教师应该尊重学生人格的基本义务，违反了教师基本的职业道德（4分）

分析题（2）学生的错误在于一是在课堂上不应该不举手就发言，违反了课堂纪律。（1分）二是当王老师指出他们的错误时，他们不应顶撞王老师，缺少对教师的尊重（2分）。

案例13 ：上课铃响了，王老师拿着课本轻快地走上讲台，开始上课。当课上到十分钟左右时，两位学生突然打了起来。在劝阻无效的情况下，王老师只好将课停下来，要求他们到外面去打。两位学生收起了“手”。改用“口”。开始互相辱骂对方。王老师说自己是科任老师，此类事情请他们找班主任解决。那个似乎受了委屈的学生对王老师的话不以为然。出口说道：“你这是什么老师？”这下王老师生气了，喝道：“给我出去！”。可是学生就是不动，王老师便动手去拉学生，学生死死地拉着课桌，坚决不出去。王老师非常愤怒，说：“好，你不出去我就不上课！”于是，双方进一步僵持起来。

思考：（1）你如何看待王老师和两位学生的言行？（2）假如你是班主任，你将如何处理此事？

答：（1）从王老师的地位而言，其错误有三点：一是他应该具备良好的教师道德，管理课堂秩序是他的职责之一，当学生发生打骂事件时，他有责任教育批评学生，而不能推卸自己的责任，让学生去找班主任（1分）；二是王老师应该尊重学生的人格尊严，不应该赶学生出教室（1分）在师生关系上，违反了民主平等性的原则（1分）三是王老师没有运用合理的方法来教育学生，仅仅是简单粗暴地训斥学生（1分）。从学生地位而言，在课堂上互相打骂的两个同学的错误有两点：一是没有遵守课堂纪律，在课堂上相互打骂，这种行为严重影响了课堂教学秩序，违反了学校的纪律（1分）；二是缺乏尊重老师的爱心（1分）。（2）作为一个班主任，应该运用多种策略，关心每一位学生的成长。例如渗透性策略、随和性策略，在学生发生打骂事件时，应及时进行调查、关心爱护和批评教育多种方法来教育管理学生（2分）；其二，班主任要加强同各门学科的科任教师的沟通与协调，当科任教师跟学生发生矛盾时，要慎重处理，切忌在一方说另一方的坏话，避免师生之间矛盾的激化（2分）

案例:12： 在课堂上，教师让学生“列举砖头的用处”时，学生小方的回答是：“造房子，造仓库，造学校，铺路”；学生小明的回答是：“盖房子，盖花坛，打狗，敲钉”，请问小方和小明的回答如何？你更欣赏哪种回答？为什么？请根据思维的原理进行分析。

[参考答案]小方回答砖头的用途都是沿着用作“建筑材料”这一方向发散出来的，几乎没有变通性。而小明的回答不仅想到了砖头可作建筑材料，还可作防身的武器，敲打的工具，这样的发散思维变通性就好，其新的思路和想法，有利于创造性思维的发展。

案例14： 一位热情而热爱教育工作的教师为了使学生更好地学习及提供一个更有情趣的学习环境。新学年开始了，他对教室进行了一番精心的布置，教室内周围的墙上张贴了各种各样、生动有趣的图画，窗台上还摆上了花草、植物，使课室充满了生机。请你判断，它将产生什么样的效果？为什么？ [参考答案]这位热情的教师出发点虽然很好，但事与愿违，反而产生分散学生注意，影响学生集中学习的效果。根据无意注意的规律，有趣的图画，室内的花草、植物这些新异的刺激物吸引了学生的注意，尤其对低年级学生，他们容易把注意转移到欣赏图画、花草植物上，而影响了专心听课。案例15：“老师，我能不用书中的原话吗？” 一位教师在教学《两条小溪的对话》时，老师让学生分角色表演。有一位学生问：“老师，我能不用书中的原话吗？”老师和蔼地问：“为什么呢？”“因为书中的原话太长，我背不下来，如拿着书表演，又不太好。”孩子说出了原因。“你的意见很好，用自己的话来表演吧。”老师高兴地抚摸了一下孩子的头。果然，这个孩子表演得非常出色。

问题：请评价一下这位老师的做法。

[参考答案]师生平等关系的形成是课堂民主的具体体现，教师从过去的知识传授者、权威者转变为学生学习的帮助者和学习的伙伴。教师没有了架子，尊重学生的意见，让学生真正感到平等和亲切，师生间实现零距离接触，民主和谐的课堂氛围逐步形成教育学部分 选择题

1．近代教育史上，是下列哪一位教育家首次试图把教育学建立在心理学和哲学的基础之上（B）

A．夸美纽斯 B．赫尔巴特C．杜威 D．洛克

2．赞科夫在《教学与发展》一书中提出五条新的教学原则，不在此列的一条是（D）

A．高难度原则 B．高速度原则C．理论知识起主导作用的原则 D．循序渐进原则

3．下列说法不正确的是（A）

A．教育将随国家的消亡而消亡B．一个国家或民族的教育常常表现出自身的历史继承性

C．教育常常超前或滞后于社会政治经济发展D．教育现象最早出现于奴隶社会

4．体育的根本任务是（B）

A．通过体育对学生进行思想品德教育B．增强学生体质

C．向学生传授体育和卫生的基本知识和基本技能D．向国家输送优秀运动员

5．我国实行的第一个现代学制是（B）A．壬寅学制 B．癸卯学制C．壬子癸丑学制 D．壬戌学制 6．“教学相长”这一提法（C）

A．最早出现于《论语》B．指明了教师在教学活动中的主导地位 C．是我国新型的师生关系的特点之一D．说明教学过程包含教师的教和学生的学两个要素

7．澳大利亚的教师在向学生讲“雪花”这一事物时，采用观看录像带并向空中抛洒大量碎纸片以引导学生体会下雪场景的方式，这种直观的手段是（B）

A．实物直观 B．模象直观C．语言直观 D．虚拟直观 8．学校实现德育内容、达到德育目标的基本手段是（C）A．班主任工作B．共青团、少先队组织的活动

C．各科教学活动D．校会、班会、周会、晨会、时事政策学习9．班主任的工作重点和最为经常的工作是（C）

A．全面了解和研究学生B．整合各方面教育影响，使其形成正向的合力

C．对学生进行品德教育D．教育学生努力学习10．教学工作的中心环节是（A）

A．上课 B．备课C．课堂练习D．学业成绩的检查与评定 11．班级授课制的实施在我国始于（B）A．唐代 B．清末C．民国初期 D．新中国成立

12．哪个社会的教育具有教育与生产劳动相脱离的特点（B）A．原始社会 B．古代社会C．资本主义 D．社会主义 13．班主任了解学生的基本方法是（A）A．观察法 B．问卷法C．谈话法 D．调查法

二、填空题

14．洛克在《教育漫话》一书中提出了“绅士教育”的思想，充分体现了他在教育目的论上持个人本位论主张。

15．教育的两大基本规律是教育与社会发展相互制约的规律和教育与人的发展相互制约的规律。

16．体育是以身体活动为基本内容，促进人的身心发展的培育人塑造人的过程。学校体育的基本组织形式是体育课。

17．广义的教育制度指国民教育制度；狭义的教育制度即学制，它是一个国家各级各类学校的总体系。

18．教师在整个教育过程中起主导作用。“我爱我师，我更爱真理”这句名言可以用来说明我国社会主义条件下师生关系的民主平等特点。

三、简答题（本大题共3个小题，每小题8分，共24分）19．教育本质上是一种培养人的社会活动，教育的社会属性表面在哪些方面？（1）教育具有永恒性。教育是人类所特有的社会现象，它是一个永恒的范畴。（2）教育具有历史性。这种历史性在阶级社会中表现为阶级性。（3）教育具有相对独立性。具体表现在：教育具有自身的继承关系；教育要受其他社会意识形态的影响；教育与社会政治经济发展不平衡。不能将其独立性绝对化。

20．简述马克思主义关于人的全面发展学说的主要内容。

（1）

旧式分工造成了人的片面发展；（2）机器大工业生产提供了人的全面发展的基础和可能；（3）社会主义制度是实现人的全面发展的社会条件，教育与生产劳动相结合是实现人的全面发展的惟一途径

21．教学过程中贯彻直观性教学原则有哪些基本要求？

（1）根据教学任务、教学内容以及学生的年龄特点恰当地选择直观手段。（2）直视手段的运用必须与教师的讲解密切配合。（3）重视运用语言直观。教师要善于运用生动形象的语言，帮助学生掌握知识。

四、论述题（本题满分15分）

22．试论教师主导作用和学生主体作用相统一的教学规律。（1）教学过程是教师和学生共同活动的过程，是教师领导下的学生的学习过程，既要有教师的主导作用，又要有学生的主体作用。（2）教师是教育者，他要将国家社会规定的知识内容传授给学生。在这一过程中，教师闻道在先，是已知者，而学生是未知者，所以，教师要对教学过程起主导作用。（3）在教学过程中，教师是教育的对象，又是学习的主体。文化知识要内化为学生自身的智力才能，要通过学生自己的独立思考和实践活动，因而，教师要尊重学生的主体地位，充分发挥其学习主动性。（4）我们既不能片面地强调教师的绝对权威，也不能主张儿童中心主义，而要把发挥教师的主导作用和调动学生的自觉积极性正确地结合起来。教育学部分

一、选择题

1．现代教育史上，提出“结构主义”学说并倡导“发现学习”方法的教育家是（D）

A．赞科夫 B．苏霍姆林斯基C．皮亚杰 D．布鲁纳

2．华生在《行为主义》一书中写道：“给我一打健康的儿童，如果在由我所控制的环境中培养他们，不论他们的前辈的才能、爱好、倾向、能力、职业和种族情况如何，我保证翻其中任何一个人训练成我所选定的任何一种专家——医生、律师、艺术家、富商、甚至乞丐和盗贼。”这种观点过于低估了下列哪种因素在人的发展中的作用（A）A．遗传 B．环境C．教育 D．教师

3．在古代欧洲，曾经出现过一种旨在培养多方面发展的人的和谐教育，它是（B）

A．斯巴达教育 B．雅典教育C．教会教育 D．骑士教育 4．普及义务教育始于（C）

A．原始社会 B．奴隶社会C．资本主义社会 D．社会主义社会 5．我国学制沿革史上，借鉴美国教育体制，初次确立了“六;三;三”的学习阶段和年限的学制是（D）A．壬寅学制 B．癸卯学制C．壬子癸丑学制 D．壬戌学制 6．学生既是教育的对象，又是教育过程中的主体。学生主体作用的最高表现形式为（C）

A．自觉性 B．独立性C．创造性 D．主动性 7．教材包括（D）

A．教科书 B．CAI软件C．教学参考书 D．以上三者皆是 8．德育过程的基本矛盾是（C）

A．知与行的矛盾B．外界多种良莠掺杂的教育影响之间的矛盾 C．教育者提出的德育要求与受教育者已有的品德基础之间的矛盾D．学生的上进心与情性之间的矛盾 9．课外校外教育是对课堂教学的一种（B）A．延展 B．必要补充C．深化 D．变革 10．“开而弗达”体现了教学的（C）

A．直观性原则 B．巩固性原则C．启发性原则 D．循序渐进的原则 11．教学的基本组织形式是（D）

A．个别教学 B．课外教学C．现场教学 D．课堂教学 12．教育要适应人的发展的个别差异性，做到（B）A．循序渐进 B．因材施教C．教学相长 D．防微杜渐 13．狭义的教育制度是指（D）

A．国民教育制度 B．社会教育制度C．高等教育制度 D．学校教育制度

二、填空题 14．教育学是研究教育现象，揭示教育规律的一门科学。教育现象包括教育社会现象和教育认识现象。

15．人对环境的反映是能动的反映，教育在人的发展过程中起主导作用。

16．根据我国新时期的教育方针，教育工作者必须树立由单纯的应试教育向素质教育转变的思想。

17．美育的实施途径主要有：通过各科教学和课外文艺活动实施美育；通过大自然实施美育；通过社会日常生活实施美育。

18．一名合格教师应具备的能力结构包括：组织教育和教学的能力；语言表达能力；组织管理能力；自我调控能力。

三、简答题（本大题共3个小题，每小题8分，共24分）19．试简述教育学与教育方针政策、教育实践经验之间的关系。（1）教育学不等于教育方针政策。①教育方针政策是人们主观意志的体现，正确的教育方针政策应反映客观的教育规律，但它不等于教育规律。②不同历史时期，不同国家民族的教育方针政策是教育学研究的对象之一。（2）教育学不等于教育实践经验。①教育规律是对教育实践经验的升华和概括。②教育实践经验是处于感性认识阶段的东西，它也可以作为教育学或教育科学分支学科的研究对象，我们要善于把教育实践经验总结上升到理论高度。

20．一名合格的人民教师应具备怎样的知识素养？（1）教师应具有比较系统的马克思主义理论修养，以马克思主义基本理论观点统率各科教学。（2）教师应具备精深的专业知识，对本学科的历史、现状、未来等有精湛的研究、独特的见解、深厚的功底。（3）教师应具备广博的文化基础知识，因为各学科知识并非孤立的。（4）教师应具备必备的教育科学知识，包括教育学、心理学以及各科教材教法等方法的知识。

21．德育过程和学生品德形成过程有何不同？德育过程和学生品德形成过程的不同表现在：（1）思想品德形成过程是学生个体品德自我发展的过程；德育过程则是教育者对受教育者的教育过程，是双边活动过程。（2）思想品德形成过程中，学生受各种因素影响。包括自发的环境因素的影响；德育过程中学生主要受有目的、有计划、有组织的教育影响。（3）从学生思想品德形成过程的结果看，品德形成可能与社会要求相一致，也可能不一致；德育过程的结果，学生形成的思想品德则与社会要求相一致。

四、论述题（本题满分15分）

毕尔巴鄂案例与城市电视广告创意 篇7

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆, 出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例, 它之所以宣传效应如此之好, 很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合, 广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市, 现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”, 广告宣传后反响很大, 其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻, 整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市, 从农村生活到城市生活, 从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述, 创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然, 这样一种城市生活理念, 让人充满好奇、向往和感动, 宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰, 表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城, 毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位, 主题目标很准确, 画面宣传元素形成鲜明对比, 满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境, 如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔, 给观众以大视野, 营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴, 人与动物站在高高的旷野, 显得自在、休闲, 幸福感油然而生, 同时农民们也好奇地与观众自然对视, 更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋, 人们在高山探险, 将这个城市独特的风景呈现在观众面前, 而回到城市, 展现的是人们在很休闲地劳动, 而不是都市快节奏的生活, 城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感, 城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物, 像是在做一件艺术品, 广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市, 处处充满了城市生活艺术品位, 生活就是艺术, 烂漫而悠闲, 真实而亲切, 广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城, 让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解, 对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识, 其次要详细调查城市资源, 挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果, 抓住对城市形象的准确理解, 开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来, 毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位, 所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望, 加深观众视觉审美印象以便于记忆, 所采用的风格也是实拍风格, 让人们能亲眼目睹异国风情, 增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式, 即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看, 城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确, 避免混沌。首先, 定位要准确, 广告创意与城市形象的定位要有机结合, 以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案, 使其能深入人心, 准确地传达有效的信息, 在创意的过程中, 避免单一的说教和直白的歌颂, 尽量从观众的生活中找细节、找感动, 形成有快有慢, 带有节奏性与韵律美来表现广告, 留给观众回味和深刻的印象, 避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点, 广告的创意元素始终都在满足观众的好奇, 营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念, 避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词, 比如长沙口号为:“多情山水, 天下海城”。分析一下长沙怎么会有海, 使人产生误解, 而且长沙又不是以山水著称, 怎么是多情山水, 观众会觉得莫名其妙, 很牵强而使观众无法认同, 而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色, 又是传承历史与现实的统一, 是历史流传下来的文化积淀, 已经广为流传, 自然给人印象深刻, 明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的, 首先需要确定城市宣传的目的, 宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印, 产生知名度, 让人们记住这个地方, 人们才会想到来此投资、旅游, 增强内外部受众的认同感、自豪感, 激发城市特色与发展活力, 推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念, 由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城, 在真实中演绎城市的魅力, 并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆, 比如扬州广告口号“诗画瘦西湖, 人文古扬州, 给你宁静, 还你活力”, 距离拉开得很大, 从西湖到扬州, 从宁静到活力, 很难给人联想和揣摩, 反而那些被人记得的“申城”、“羊城”, 比较简洁, 容易记忆, 效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传, 反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发理想和浪漫的想象, 但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的, 缺少形象具体的感知和认同, 在国内目前正处于培育和发展阶段, 普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高, 一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用, 如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市, 品牌影响力正处于培育阶段, 知名度有待提高, 不一定适合采用这种表现风格, 因此, 选择这种风格类型创意要慎重考虑, 以免达不到所需要的功能效果, 惹来观众非议而不买账。明”, 要他们列举哪“四大发明”时, 可能就记不全了, 所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的, 但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约, 这里面包括实现手段能否成功解决, 即使解决了效果是否理想, 是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果, 还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等, 所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此, 其可操作性非常重要, 不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值, 操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物, 效率低下, 效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此, 除了明确主题、便于记忆和可操作性, 创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题, 从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调, 这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作, 这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向, 从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢?对于不同的城市可选择度各不一样, 对风格的选择要分清认识, 合理化选择, 从设计类型上分大致有以下几种:

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格, 二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有不但容易让人们接受, 而且制作技术操作性也较成熟, 后期制作较方便、易修改, 目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强, 很多地方都得到了广泛的应用, 虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用, 但无论怎样仿真, 就目前而言, 人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的, 这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”, 很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛, 在2010年上海世界博览会上, 基本上大部分场馆都是广告投影, 采用实景表现来宣传各国或城市特色, 它能让观众真实了解各国的风土人情, 并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象, 真实感较强, 同时包含的信息量大, 可以更加全面地展示城市的形象, 所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格, 这种表现效果

由此分析, 不同城市应选择最为适合它的风格, 目的是能将广告创意和表现风格融合到一起, 强化宣传的效果, 也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立, 首尾不能相顾, 从而影响整个广告片的设计质量, 这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例, 其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念, 对广大观众群体做了很好的引导, 这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想, 利用好城市独特的形象元素, 强化人们的记忆, 用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动, 从整体上去把握设计主题内容和表现形式, 少走弯路, 避免一些设计误区, 不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

摘要：西班牙毕尔巴鄂城市发展案例是世界闻名的典范, 要真正让人们对一个城市产生好感和留有良好印象, 广告媒介宣传是重要的宣传手段, 毕尔巴鄂城市宣传片广告在短时间带给观众深刻印象, 产生良好的广告效应, 其创意功不可没。本文受这个案例的启发, 对电视城市广告的创意的设计思维理念做了一些分析和探讨, 意在进一步明确电视城市广告宣传片的创意设计的理念和设计方法, 也进一步提高对电视城市宣传广告设计的创作设计能力。

关键词：毕尔巴鄂,广告创意,宣传片,风格

参考文献

[1].曹家麟:《论城市形象设计的功能》, 《城市研究》, 1999 (5) 。

中国十大经典广告营销案例解析 篇8

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;

(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

汇源果汁——“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?

营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。