全球推广战略品牌

全球推广战略品牌（精选7篇）

全球推广战略品牌 篇1

【摘要】随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。

【关键词】海尔；品牌战略；全球化；

一、品牌、品牌战略及全球化的内涵

（一）概念

1、品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P•道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P•费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

2、品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我 们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的

3、全球化是一个多元概念，这个词汇本身没有主语——实际上主语也是多元的。在经济发展的层面上，全球化存在着极限；在谈论经济全球化时，我们正面对一个全球化资本主义；在政治上，远没有实现全球化，相反，民族利己主义、民族霸权主义等等日益升级。全世界的物质、思想、机构以及人员的交流在成指数增长，这个现象只是一个长期历史趋势的一部分。在人类历史上，人们对更为美好事物的追求一直激励着全球范围内的人口流动、贸易往来和思想文化的交流。如果“全球化”这个词语能够得到适当的定义和应用，人们会发现它很具有实用性。我们完全可以将全球化阐释为人类历史的主旋律。在最近的几十年当中，全球化趋势已不断增强，速度也进一步加快，但随之而来的优势与弊端也逐渐明朗化。

（二）与国际化品牌战略的关系

全球化品牌战略基础是国际化品牌战略，但全球化品牌战略并不仅仅是国际化品牌战略的简单延伸。国际化品牌战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化品牌战略是以中国为基地向全世界辐射，而全球化品牌战略就是在当地的国家形成自己的品牌的一种战略。国际化品牌战略主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

品牌选择是企业开展品牌营销工作的 在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。

在全球化运作的能力方面，我们的国际化名牌的对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。我们之前已经做了很多探索，我们将上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。所以，这一点有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

三、海尔集团发展中的四个战略阶段

海尔集团在发展中先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入 业绩。与此同时，产品开始大量出口到世界各地。这期间，海尔为国际化经营打下了坚实的基础。有了名牌战略和多元化战略打下的基础，海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据了明显的优势。但它认为，正是由于有了较高市场份额，才是积极向外扩张发展跨国经营的最好时机与充要条件，内在动力已经具备。

3、国际化战略阶段（1998-2005年）。海尔的产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。在这一阶段，海尔提出由海尔的国际化向国际化的海尔转变，海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。国际化是海尔的目标。在做海尔的国际化时，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准：质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络应达到国际标准。“出口”是针对海尔的国际化而言，但国际化的海尔就不同了，“海尔”己不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体。最终成为一个非常有竞争力的具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。国际化的战略其最终目的就是成为一个真正在每一个地方都有竞争力的，而且辐射到全世界各地的国际化海尔。

4、全球化品牌战略阶段（2006-今）。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。全球化品牌战略和国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同。国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略

四、海尔全球化战略过程

（一）立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰苦。有一个跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，报道说今年他们已经开始盈利了，但已经经历了9年，对于这么大一个公司需要9年，对于我们呢？所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。我们的全球化的开拓更要面临长期的对发展和利润的影响。

（二）进入决赛后，从机遇利润到双赢利润

有的可能刚刚过了入围的资格，进入决赛还不行；有的进入决赛，但是竞争力还不行。如果进到决赛了，那不是目标，还有

（一）企业家的形象

企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业成功与否的决定因素，不在于它的规模大小和技术条件的高低，也不取决于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。

海尔集团是世界 产品的市场份额将成为决定企业命运的关键，而市场份额的多少又取决于用什么样的服务来争取消费者。

（四）在产品研发方面

有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如专利、标准等。海尔的专利在中国家电企业算是最多的，海尔的发明专利也是最多的。在中国的家电企业当中海尔是首屈一指的。

六、海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念

海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。海尔的国际化名牌的创建是根植于一定发展阶段基础上的结果。

海尔早在1985年就提出，创国际化名牌，核心在于产品的高质量。海尔在国际化的经营过程中先后取得三项重要的创国际名牌的资格:国际质保体系、产品的国际认证和企业的检测水平认证。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体而言，一是不断地向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品是毫无怨言。而这一切又取决于企业达到国际化要求的管理水平。

海尔建立在“日事日毕、日清日高”的OEC管理法平台之上的全面质量管理，为海尔创国际化名牌的下了坚实的基础。通过OEC管理，海尔不断地提高员工的素质，激励员工为用户负责，在全体员工中树立了“精细化，零缺陷”的质量理念，充分发挥全体员工的积极性、创造性，使海尔的管理达到了跨国公司的先进管理水平。

国际标准的质量保证体系和世界一流的管理水平使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。

海尔认为，若仅以创汇为目的而放弃自己的品牌，尽管出口量可能会很大，创汇也会比较多，但是由于获得的仅仅是加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。同时由于市场和资本在外，主动权始终是掌握在外商手中，实际经营中的不确定性很大。所以海尔在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的放大效应。

七、结论

综上所述，本文通过对海尔的品牌战略的浅论，从中得出品牌战略是企业的核心竞争力，是构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略起到长久、深远、全局的作用。品牌战略，即将品牌上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。本文以海尔的品牌战略为例，从中得出海尔全球化的品牌战略，全球化品牌战略的关键在于适合而决非漂亮，它必须结合企业的资源和能力，并得到其它相关战略有效和默契的配合，才能收到预期的效果。企业的发展战略是离不开品牌战略的，海尔应该从产品的形象、质量、产品研发、产品的差异化等方面入手，让海尔立于不败之地。

参 考 文 献

[1] 王浅.海尔品牌的发展战略[C].中国营销传播网http:/// 2002-05 [2] 菲利普.科特勒等.市场营销管理(亚洲版)梅清豪译[M].中国人民大学出版社，2001

[3] 年小山.品牌学［M］.北京：清华大学出版社，2003 [4] 王方华，吕巍.战略管理[M].北京：机械工业出版社，2004

[5] 范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整［M］.外国经济与管理2001

[6] 胡雄斌.品牌战略与企业策略选择[M].武汉：武汉工业学院学报索 2003.3

全球推广战略品牌 篇2

自2004年以来, 联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部, 组建了世界第三大PC厂商。收购完成后的新联想集团, 全球总部设立在纽约, 主要运营中心设立在北京和罗利, 开始了国际化发展。

联想并购IBM的PC业务既是联想品牌国际化战略的重大成果, 也是新经济时代品牌竞争环境的必然趋势。但在竞争剧烈的国际市场, 新技术的不断涌现既带来机遇也提出了新的挑战。因此迫切需要制定一个有效的国际化发展战略, 为自己的产品或服务寻求新市场, 以分散企业经营风险, 进一步发挥自身核心竞争力和竞争优势, 并能在其他国家更广阔的空间获得有价值的天然资源或竞争优势。

一、联想企业发展战略选择

已走向国际化的联想必须“全球化思考, 本地化行动”。制定出一套有效的全球化战略。全球化战略是那些面临全球竞争的全球产业企业所采用的战略, 其特点是为了适应全球竞争的需要, 企业分布在各国的下属单位制定和实施的战略必须报经企业总部统一协调, 或者由总部制定, 交下属单位实施。这时企业总部的总体战略者是真正意义上的全球统一战略。

战略思路——发展完善PC+战略:将公司智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类以及实现各种设备之间互联的云服务作为公司未来战略的重点。完善产品线, 继续深入移动互联领域。

二、联想企业战略实施的方案与途径设计

(一) 品牌国际化战略

淡化IBM商标, 品牌再造, 在全球深化LENOVO品牌是最终目标。品牌国际化战略是将品牌推向全球, 在全球激烈竞争中逐步提升品牌价值及企业绩效的战略。通过品牌国际化战略, 将各类资源要素和管理能力要素跨国界配置。使企业的能力得到最充分的发挥, 使国际社会获得更多的财富。实现生产与流通的规模经济, 降低营销成本, 带来品牌在更大范围的感染力, 保持品牌形象的一致性, 实现知识的迅速扩散, 保证营销活动的统一性。

1. 建立清晰的品牌主线和架构。

建立一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为。在联想旗下有众多子品牌、副品牌。品牌相互间必须统一。这样市场推广资源在不同的品牌中相互支撑。相对较小的产出对整体较大的投入在品牌架构中形成呼应、积累, 从而节约市场资源。

2. 品牌表现要一致。

单独看联想曾经的各类广告, 每个广告都比较精美, 主题也较突出。但摆放到一块就发现这些广告相互间的风格大相径庭。无论从外在形式如画面构成、颜色, 还是广告述求、品牌特性的反映都没有统一的内容, 显得比较杂乱。结果是消费者接触到每一个广告时不会很快反映出这就是联想的广告。同时对每一个广告信息的接受要花去很长时间, 在理解上也会比较吃力, 影响到对广告信息的全面准确理解, 在消费者头脑中无法形成对联想品牌的统一认识, 不利于定位。

3. 建立品牌管理系统。

具体表现在不同产品群组中由何人负责产品品牌的创建及管理要明确。如何让人对产品品牌事宜进行决策, 企业产品的形象代言人、参加赛事等活动决策过程。这些都必须在品牌管理项目中予以明确统一。

(二) 营销战略

1. 强化品牌整合营销。

联想作为国内最具代表性的企业在技术和产品上已实现与国际接轨。在品牌营销方面也保持着与国际品牌营销思想的及时交流。现在应该继续强化品牌整合营销, 充分把握品牌整合营销的精髓, 涵盖各业务面, 强化贯穿、充分发挥整合的力量。

2. 市场拓展策略。

(1) 执行“保护并进攻”战略即在本土市场和商业PC市场保护核心业务, 同时在其他领域攻击竞争对手, 例如销售更多的移动及消费类产品, 以及向其他新兴市场扩张。全球业务分为3大地区:成熟市场、新兴市场和中国 (本土市场) 。

(1) 成熟市场:保障交易规模, 起保护头部和心脏的作用;但联想在成熟市场的表现并不尽人意, 所以成熟市场的主要任务是扭亏为盈。继续巩固与企业大客户的关系。

(2) 新兴市场:担任未来增长的重任。借助国际化, 积极在印度、俄罗斯、南美、巴西、马来西亚和泰国等新兴市场发展联想PC业务, 打破联想集团严重依赖国内市场的局面;新兴市场约占全球人口的80%, 这些市场的PC普及率只有12%, 具有极大的增长潜力, 是未来联想全球消费业务的重点市场。联想应把握新兴市场消费类产品快速增长的机遇, 利用中国制造的成本优势, 发展中国家的成功经验, 搭建优秀的团队, 采取竞争性的市场策略, 实现快速突破。

(3) 中国市场:除了继续扩大市场份额外, 还要提升利润率。在中国拥有个人电脑 (PC) 的人口不到30%, 而美国高达99%。二、三线城市的个人电脑渗透率仍然较低, 这些城市的个人电脑市场仍有增长空间。要大力发展中国二、三线城市业务。

借助联想品牌优势, 抓住国内“家电下乡”机会, 推出适于农村市场销售的PC品牌电脑, 抢占广大农村市场;扩大联想电脑在农村市场的占有率。

(2) 新产品策略:新兴市场和面向中低端消费者的产品将是联想集团的发力方向。寻求在多个地区的增长, 进入发达国家的消费类市场。由于戴尔和惠普远离了低利润率的个人电脑生产业务, 专注高利润领域, 所以可以避其锋芒, 专注发展。推出与苹果竞争的智能手机和平板电脑。应避开与其直接竞争保持政府采购等途径的优势, 继续获得较快的增长。

(3) 渠道策略:积极改善供货渠道, 稳定PC生产原材料供应, 来降低PC成本, 提供给消费者性价比更高的PC。

(4) 技术策略:提升自身技术实力, 加大研发力度和资金投入, 努力提高各类技术水平, 通过技术创新来降低成本, 设计新产品来开拓市场。整合制造端资源, 进一步控制成本, 提升竞争力。

把产品技术竞争力、供应链、生态系统打造好。尤其是生态系统, 这包括你的渠道, 包括你跟运营商的合作, 包括你跟所有内容和服务供应商的合作, 打造一个以你为核心的生态系统, 或者你在生态系统里面是很重要的角色, 然后再去发力。否则的话很难赢得竞争。盲目和冒进是有问题的。

(三) 投资战略:并购策略

在商业史上, 并购是企业国际化战略中最常用的一个策略。吉利汽车收购沃尔沃, 就是吉利推进国际化战略迈出的第一步。严格来说, 成功并购并不意味着国际化战略就一定成功。但成功并购, 是国际化战略万里长征的第一步。

(四) 人才战略

联想国际化进程中必须首先解决人力资源变革的问题。

策略:国际化人才储备+本土人才培养。

1. 国际化人才储备。

“内部培养+外部引入”两种人才机制的巧妙平衡, 是国际化人才储备得以顺利进行的一大秘诀。柳传志虽然在本土成长的十几年中, 培养了一批优秀能干的人才, 杨元庆、陈绍鹏、刘军、贺志强均是其中的佼佼者, 但是在面对陌生复杂的国际市场, 人才储备远远不够须从外部引入人才, 而且要处理好外部人才和老联想人的关系。

2. 本土人才培养。

只有对中国本土人才进行恰当、及时的引导, 才能让他们了解中国人和全球人会有哪些差别, 让他们正确对待联想的新变化和新要求, 从而更好地理解联想, 信任联想, 按照联想新的能力模式和要求工作。

(五) 文化融合

企业文化融合为一体, 形成国际化色彩很浓的企业文化。要把联想彻底变为当地伟大的企业, 做成印度联想、巴西联想、俄罗斯联想。真正成为当地人引以为傲的品牌, 是一个国际化公司的彻底本地化, 人们为这样的公司去工作而感到骄傲和自豪。

对于文化整合的问题, 选择文化融合+文化转化这种模式是必然的。社会文化及民族文化的制约其实是不可避免的, 可以通过人员的调配来缓和这一矛盾, 例如, 在专业能力符合的前提下, 可以尽量将同一文化性质的员工归入一个项目, 来避开这种文化冲突, 以类似于“曲线救国”的方式来达到文化整合的效果, 企业的传统价值观通过有机结合又能上升到新的高度, 员工素质可以通过培训来解决。尊重实事求是, 整体性, 平稳性与适度, 充分沟通这些原则。并建立共同愿景, 利用非正式组织进行沟通。这些对于文化整合也是不可或缺的。联想超越文化冲突, 国际化战略才更清晰。

三、联想企业战略实施中应该注意的问题

(一) 注意文化磨合, 超越文化冲突

一个公司是否成功, 关键看文化是否支持公司的目标方向。文化及价值观的冲突在跨国并购整合过程中必须跨越。形成新的文化体系, 进而实现企业内部的自我优化, 产生“1+1>2”的协同效应。

(二) 灵活机动的组织结构变化

公司的文化进行变革, 组织结构的机动性与灵活性与应变能力就是其成功的踏板, 充分发挥组织结构的优势进行新一代的电子商务革命。

对于组织结构变化的问题, 则应注重四个字:有机结合。因时而变, 因事而变, 结合具体情况, 实事求是, 摸索出一条新路, 通过利益关系的协调, 来平稳, 有效的促成其国际化。

(三) 联想国际化需要尊重一些基本的原则。

1、立足中国市场原则。

联想企业在进军国际市场之前已经连续多年占据中国IT业务龙头的位置, 进入国际的浪潮中, 如果国际化战略效果不好, 联想公司可以选择暂时固守中国本土市场而不至于一败涂地。这是进可攻、退可收,

2、战略突破为原则。

战略突破就是企业发展到一定的阶段, 选择一个正确的转型道路。联想在国内市场成功以后, 进入国际市场需找出战略突破点, 实施国际化战略。

3、立足企业能力的原则。

企业国际化问题是个很复杂的战略问题, 其最核心的问题是要做到任何的国际化行动都要以形成自己的战略能力为目标。联想的国际化战略是出于要形成其更加庞大的市场能力的考虑, 而不是体现在为了提高或获得中国企业所缺乏的技术和产品上。只有自己企业的能力达到了国际化水平, 在开展国际化战略时才游刃有余。

四、联想企业战略管理总结与展望

高科技服务和国际化是联想未来的愿景目标。在传统PC市场趋向饱和, 利润增长趋缓的当下, 移动互联就是机遇。打造移动互联战略。从PC到IT, 完成由硬件制造商到服务提供商的战略转型;进军智能手机, 平板电脑, 智能电视等具备新前景的产业, 紧追移动互联的浪潮。扎根中国本土市场大本营, 占据新兴市场制高点, 拓展全球成熟市场, 多管齐下, 获得稳定的发展状态。联想冲击全球的能力将拭目以待。

摘要：在“经济日益全球化”的背景下, 企业国际化已是大势所趋。走向国际化的联想必须“全球化思考, 本地化行动”。制定出一套有效的全球化战略。发展完善PC+战略:将公司智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视等品类以及实现各种设备之间互联的云服务作为公司未来战略的重点。完善产品线, 继续深入移动互联领域。

关键词：全球化战略,品牌国际化战略,营销战略国际化,投资战略,人才战略,文化融合

参考文献

[1]杰伊·巴尼;李新春等《战略管理》 (中国版) 机械工业出版社, 2010-10

[2]阿尔温德V·帕达克;石永恒等.《国际管理》 (中国版) 机械工业出版社2006-08

[3]菲利普·科特勒;何志毅等.《市场营销原理》 (亚洲版) 机械工业出版社2011-05

[4]迈克尔A.希特.冯云霞等.《组织行为学》 (基于战略的方法) 机械工业出版社2008-01

[5]吴金明, 彭礼红等.自主创新:《21世纪中国企业的战略选择》中国经济出版社2011-3

[6]丁举昌.《金钻战略》中国经济出版社2011-4

全球推广战略品牌 篇3

在VISA上市一周年之际，《新营销》记者就奥运营销的相关问题对VISA中国区总经理李胜进行了专访。李胜说：“一年来，VISA和中国一起经历了太多的大喜大悲，从VISA成功上市到5·12汶川大地震，从北京奥运会获得巨大成功到接踵而来的全球金融危机。然而这一年却是VISA进入中国市场16年来最为关键的一年，就像是一次大考，考验着VISA的计划和应变能力。结果证明，VISA克服了各种困难，完成了预定的任务，我们没有给自己留下任何遗憾。”

VISA的市场生存法则

普通消费者接触VISA大都是从信用卡右下角“VISA”这四个字母开始的，至于更多地获取VISA的信息，则有可能是通过成龙、姚明和刘翔等娱乐和体育明星代言的广告。但要真正地享用VISA支付服务，对于中国消费者来说，只有在国外刷卡消费时才有机会体验。

VISA虽然已经在中国开展业务16年，很多信用卡用户也是VISA的用户，但作为全球知名的支付品牌，其在国内刷卡支付领域依然没有收入。原因很简单，根据中国市场的游戏规则，这家全球首屈一指的银行卡支付公司目前还不能参与银行卡人民币跨行交易处理业务。更准确地说，人民币国内跨行支付市场对所有外来者都没有开放。

“我们唯一的选择就是等待。”但李胜解释说，VISA的等待并不是消极的。2008年8月，VISA选择在中国召开其上市之后的第一次全球董事会，此举足以证明中国市场在VISA全球战略中占据着极其重要的地位。事实上，VISA一直在培育中国市场，提升中国消费者对其品牌的认知度，同时也在不断地做好外卡收单业务，提高对国际持卡人的服务水平，拓展市场。截至2008年6月，北京一共有3.8万家商户可以使用VISA卡，而在5年之前，北京市场几乎是空白。到北京奥运会开幕前夕，VISA在全国各地发展了21.6万家特约商户，并与中国金融机构密切合作，协助它们在全国各地安装了10万台受理外币卡的自动提款机，以迎接北京奥运会期间蜂拥而至的国际游客。目前，中国拥有的可以受理外币卡提现的ATM机数量仅次于美国，在世界上排名第二。

“即使是一个全球性品牌，针对特殊的市场，你要改变你能改变的，适应你无法改变的—这就是VISA的市场生存法则。”李胜说。

“骨灰级”玩家的体育营销之道

如果说奥运会本身就是一个GAME，那么VISA可以说是一个“骨灰级”玩家！

北京奥运会是VISA第12次赞助奥运会，而VISA与国际奥委会的赞助合同已经签署到2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。

虽然每次赞助都要投入巨额费用，而且赞助费用在不断攀升，只有收益大于投入的时候，奥运会赞助商才能坚持下来。李胜说，作为国际奥委会的独家支付卡和官方支付服务赞助商，VISA借助奥运会在全球范围内扩大影响力的过程，也正是奥运会在金融支付领域不断提高要求的过程。“从长远来看，北京奥运会对中国体育营销的影响肯定是正面的。但是也有负面影响，其一是企业在北京奥运会前期盲目投入和过度投资，实际上这是对体育营销的一种打击；其二是后奥运时期，仿佛得了‘产后综合征’，企业显得有些疲劳。由于前期盲目投入，导致奥运营销效果达不到预期的目标，一些企业甚至认为‘体育营销是一个错误’的结论，在后期把前期的投入全都给否定了。”李胜说，其实这不是一个问题，真正懂得体育营销的企业，往往在奥运会后继续做体育营销，甚至投入更多的资源，因为它们尝到了甜头。

全球化战略与本土化执行

今年3月2日，VISA发布了其最新的全球推广主题“带上VISA，付诸行动”，以此取代先前针对北京奥运会推出的“刷新梦想”。

李胜介绍说，这是VISA成立50年来首次将自己的广告宣传活动整合在全球统一的主题之下。“以前我们没有办法做到这一点，是有客观原因的。在上市之前，VISA的业务分为6个大区，分别是加拿大、美国、亚太区、拉丁美洲、中东和东欧，其在全球各地是不同的实体，在这种情况下，客观上VISA不太可能成为一家全球化运营的公司。上市后，我们希望为曾经的‘6个公司’找到同一个出发点，从VISA品牌的共性开始，在同一个品牌之下传递统一的信息。”李胜说。

虽然目标相同，但在具体执行的过程中，由于各地市场的差异性，不同的市场侧重点也会有所不同。但李胜认为，这类似于“命题”与“作文”的关系。之所以统一“命题”，因为是同一个品牌，在中国看到的VISA品牌和在南非看到的VISA品牌都是VISA品牌，它要有一定的框架作保证，体现VISA品牌的共性。“命题”之后就要写“作文”了，同一个“命题”，其作文的具体内容和表达方式可以有所不同。“在美国，VISA品牌最大的一个特征就是‘empowerment’，意思是‘鼓励人们采取行动’，但中国人对这个概念的理解是不一样的。我们的任务就是在同样的‘命题’下，用本地的语言、共同的语言，在共同的文化背景下，把‘作文’写出来。VISA有一个很重要的品牌特性—既是全球的，也是本地的。VISA是最早提出全球本地化概念的，因为VISA卡在世界各地都可以使用，但发卡银行则是世界当地的银行。因此，无论是平面广告还是促销活动，我们都会体现出本土执行的差异性。”李胜说。

以“娱乐”精神突出中国元素

在北京奥运会开幕式上，3000名儒生齐诵《论语》，当大屏幕上出现“有朋自远方来，不亦乐乎”的语句时，让在现场观看开幕式表演的李胜和VISA奥运团队的工作人员激动不已：这太巧了！

因为在北京奥运会开幕之前，同样的句子就曾出现在北京首都机场T3航站楼VISA奥运观众欢迎中心以及北京城的大街小巷。伴随着“有朋自远方来，不亦乐乎”的中国写意书法，姚明、刘翔、菲尔普斯以爽朗的笑脸展示着世界文化在中国融合。

用中国元素表现奥运精神和VISA的品牌理念，进而影响和增进VISA与目标客户之间的沟通和认知，这就是VISA在中国市场上的品牌传播方式。李胜认为，战略方向明确了，能否取得成功，关键在于执行细节是否到位。在北京奥运会开幕前10天，正是海外运动员和游客进入中国的高峰期，为了方便来自世界各地的运动员和游客在北京刷卡消费，北京什刹海等旅游景点的VISA商户全都挂起了一盏盏中国宫灯样式的VISA特约商户指引灯，构成了一道道靓丽的风景。在奥运会比赛场馆，VISA将ATM取款机弄成了太极样式并用青花瓷图案进行装饰，给用户耳目一新的感觉。所有这一切都提高了消费者对VISA的关注度，强化了品牌传播效果。

在北京奥运会期间VISA的品牌推广取得了阶段性的成果。随着北京奥运会闭幕，李胜又面临着新的挑战，开展后奥运营销，在中国市场上进一步推动VISA品牌的本土化传播。这一次，VISA选择了娱乐方式。

在启动全球广告宣传运动“带上VISA，付诸行动”的同时，VISA推出了一个专门针对中国VISA持卡人的文化娱乐消费平台—VISA Entertainment（VISA娱乐计划），为所有的VISA持卡人参与文化休闲娱乐活动提供特别优惠。VISA娱乐计划的具体措施包括：VISA用户可以在VISA赞助的文艺演出、电影、重大比赛等门票公开发售之前优先购票，享受特殊折扣，预订贵宾席，参加歌迷见面会、特别首映式等活动。作为VISA娱乐计划中的第一个项目—“越VISA越动听—许巍‘今天’2009北京演唱会”，就为VISA持卡人提供了多项优惠，VISA持卡人登录网站，可以用VISA卡订票并获得特殊优惠。

李胜认为，旅游、体育、音乐、演出等都属于娱乐范畴，也都具有本土文化元素。北京奥运会期间举办了多场音乐会，由此可见，体育和娱乐原本就是结合在一起的。就像外国人到中国观看奥运会与中国人到南非观看世界杯一样，体育与旅游也是紧密结合在一起的。因此，2009年，在体育不太受到人们关注的时候，VISA将把更多的精力投入到娱乐营销上，让更多的人参与其中。李胜说：“生活本身就是一种娱乐。”

如何打造全球性品牌 篇4

在一个国家经济发展的初期，廉价的生产成本使这一国家的产品在世界市场上非常有吸引力。销售和利润就蜂拥而至。但是这种成功达到一定价格时，随着国家的生活水平的提高，生产成本也相应提高。在某种程度上，增强竞争力的唯一方法就是把产品和服务以收支平衡的价格卖出去。否则商业交易将会趋向更低的生产成本的国家。

那么，韩国、印度或者中国解决这个经济提的方法是什么呢?打造品牌。品牌打造是世界市场上在高成本国家里卖出产品而且可以盈利的唯一方法。例如，德国或许是在世界上生产成本最高的国家。尽管如此，德国的产品，比如梅赛德斯-奔驰、宝马和保时捷汽车，在世界范围内都一直供不应求而且盈利不凡，就是因为它们是强大的品牌。

今天是中国的机会，当今对中国来说，不仅仅是制造产品而且是要打造强大品牌的时代。

聚焦，从而走向全球

在我们为全球的大企业做咨询的过程中，我们发现大多数的客户都认为自己面临以下情况：

1. 在他们的国家，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。

2. 他们需要增长。

接下来的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。他们说：“这是增长的惟一方法。”

因此，他们成为违反创立品牌的法则――扩展法则(我们在《打造品牌的22条法则》中提出了打造真正品牌的22条法则，扩展法则是其中之一)的牺牲品。他们说：“的确，扩展我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。”

扩展不是增长的惟一方法。事实上，达到两个目的的完美的解决方法是创立一个全球化的品牌。这样就意味着：

l 在自己本国保持品牌狭窄的聚焦。

l 走向全球化。

借助心智资源

这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签，

好像跨越了国界就一下子提高了品牌的价值。

事实上，跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中，对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗?

l 来自瑞士的手表

l 来自法国的葡萄酒

l 来自德国的汽车

l 来自日本的电子产品

l 来自意大利的服装

来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装能获得同样的认同吗?显然不能。

通常情况下，每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。

如今，不管你居住在世界的什么地方，你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装(当然，并不一定是同时做这些)。

不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦，世界正在变成一个巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品牌货车;否则，你就得面临彻底失败的风险。

在仅有1500万人口的较小的国家――荷兰，喜力NV(Heineken NV)是一个普通酿酒厂。然而，通过走全球化的道路，喜力NV已经成为世界上第二大的啤酒品牌。

任何酿酒厂都能做到这样吗?当然不是。成为一个成功的世界级啤酒品牌(或者任何全球化的品牌)，需要做到以下两点：

1. 你必须是第一。

2. 你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。

喜力是第一个推向全球化的啤酒品牌。但是，啤酒是一种与德国相关联的产品，而非荷兰。

喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果，许多喝啤酒的人以为喜力是德国产品(该公司因分发一种纸板货船给酒吧和饭店而闻名，纸板货船上带有特写字体“德国印刷”)。

喜力在第二个方面也是幸运的。它在全球市场上主要的德国对手――贝克啤酒(Beck)，因其名称听起来像英文，而常常被消费者误认为是一种英国啤酒，承担了不必要的负担。

欧盟品牌全球营销利器分析论文 篇5

摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的`品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。20下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。20上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论

综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息，此时，消费者对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然，越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升，消费者对品牌的信任也就越大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。

全球推广战略品牌 篇6

网络新闻推广目前已经是大部分企业及个人等进行品牌宣传推广的的一种必要手段，它可以充分利用网络的传播性与广泛性，将企业及个人的品牌营销信息更多的传播到目标用户群体，来提高网络知名度，增强公信力，建立良好的品牌形象。那么，如何做好品牌新闻推广？一起来看！

首先，要了解企业品牌推广的主要形式有哪些，一般来讲，企业品牌推广的主要形式包括三种：

1、举办新闻发布会。请行业和大众媒体参会，由企业新闻发言人对外公开发布企业重大消息。这种方式对企业来讲，费用花费高，而且是有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。

2、自建自媒体关系。大型企业一般有自己的品牌部或叫市场部或企划部，团队中有一位媒介经理，去搞媒体关系，如果企业有重要新闻，通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是比较直接比较快，费用少;缺点是工作难度大，媒体范围小，发稿数量受限制，稿件发布率低。

全球推广战略品牌 篇7

如果亦步亦趋地跟着Google和雅虎两强走，微软在在线广告市场利益之争中超越他们的机会不大，他惟有整合自身全部产品，打造全新广告平台，是为超越的可行之途。所以，微软史蒂夫·鲍尔默开始这样做了。

2006年9月25日，微软公司对外宣布，将在2006年广告周期间，向全球推出“微软数字广告解决方案”，其目的就是要把全球各种广告产品和服务与自身研发的信息平台结合在一起，提供给广告商。直到最近，MSN网站一直是微软唯一提供广告的部门。

微软全球营销部门的总经理哈德利指出，广告已经成为散布在微软各个部门的核心业务，微软意识到，他需要整合广告业务，使客户能够方便地购买多种广告形式，执行全面、综合性的广告计划。这也正如华尔街所预料，微软即将推出的“数字广告解决方案”，就是希望以此扩大自己的在线广告市场地盘，增加与Google和雅虎相抗衡的资本。

全面覆盖用户的广告方案

据了解，微软的数字广告解决方案旨在通过Windows操作系统、Xbox视频游戏系统、智能手机操作系统以及掌上电脑（PDA）等设备，全方位联系广告客户和他们的目标受众。

微软负责全球销售和营销的公司副总裁乔安妮·布拉福特在一次声明中表示，随着互联网产业的日益普及与繁荣，消费者通过不同数字设备在网络上花费的时间越来越多，尤其是在手机和视频游戏等方面。乔安妮指出：“广告客户发现在单一媒体上打广告已经不再能够全面覆盖所有的目标受众，而这样的广告已经无法达到广告客户理想的效果。”

针对微软新举，高盛公司市场分析师斯科特·皮尔逊指出，他们有着众多的全球用户，有较高的消费者参与度，以及通过在微软的平台上打出具有吸引力的广告的优势，这些条件可以让广告客户与具有个性化需求的受众之间，建立起即时、便捷的联系。微软的数字广告解决方案将有效地帮助广告客户解决受众媒体多样化这个难题，同时也让广告客户能够专注于广告本身，创造出吸引受众的、有创意的广告。斯科特·皮尔逊认为这无疑是广告客户乐于见到的良性循环。

有数据显示，目前，微软的MSN网络已经拥有超过4.65亿用户，而其数字广告解决方案可以让广告客户通过MSN网络、Windows Live（微软发布正在测试的Web技术的平台）、Xbox Live（Xbox专属的一个在线游戏平台）以及 Office Online（针对Office 系列产品的参考网站）覆盖接触到这个数量庞大的用户群，从而成为其消费者。此外，微软的广告组合范围还可以延伸至一些微软最新推出的产品，如Live Search和Live Local Search（二者皆为微软搜索引擎）。

9月25日，哈德利对外界表示，通过整合分布在公司各个角落的广告资产，微软已经在向着正确的方向前进。

微软意味着广告？

其实，微软打造完整广告平台早有先兆，并且把注意力对准了竞争对手不曾注意到的年轻男性群体。

5月5日，微软宣布收购从事游戏内广告服务的公司Massive。业内人士对微软试水游戏内广告投放的举动多给予了积极评价，他们认为目前传统广告商很难让介于18至34岁的男性成为广告受众，因为这些人花在电视上的时间越来越少，而消磨在网络游戏上的时间却越来越多。

对此，乔安妮·布拉福特毫不遮掩地表示，微软将与Massive协同提供目标更加明确和更加有效的广告投放方式，在游戏内安插广告，可以为这些用户提供再次接触广告的机会。同时，Massive的技术将成为微软AdCenter广告销售平台的一部分。

史蒂夫·鲍尔默曾表示，随着微软从一个软件公司变为一个通过MSN、Windows Live 和AdCenter提供服务的，全球最大的、最诱人的在线媒体提供商，广告客户对于微软是极为重要的。

微软的一系列举措都证明了一点，即微软垂涎广告市场的150亿美元利润由来已久，他不甘落后于Google和雅虎。因此，在2006年微软动作不断。

第一个大动作发生在1月13日，微软在中国北京正式成立广告实验室——AdCenter Incubation Lab（广告中心培育实验室，简称AdLab），这个实验室的主要目的是为AdCenter（微软新投入使用的在线广告支付平台）开发新技术。微软方面公开表示，希望这个实验室能够为其互联网门户增加广告收入。

据悉，微软AdLab成立之时就确立了约40个项目，主要研发视频播放器、电视机、移动设备等媒体切入互联网的技术。在微软将要研发的这些技术中，最突出的一个是“视频超链接广告”技术，它可以追踪电视节目或广告中出现的产品。消费者可以放大产品的图像，并通过点击查看购买地址等有关的详细信息。

推出一揽子的广告解决方案对微软而言是一件好事，但使用这家公司产品的终端用户会答应吗？在微软发布新消息之后不久，数字广告解决方案就已经引起了微软用户的担忧，他们担心，今后在使用微软的相关软件和产品时，会不断地弹出广告。

斯科特·皮尔逊说：“我很难想象这样一种场景：打开电脑就看到操作系统或办公系统里有广告闪现，打开MSN后又看到广告的影子，打开装有Windows CE的智能手机还是有广告，而在打游戏使用Xbox时，讨厌的广告再度出现……我想人们难以忍受广告无处不在的私人空间。因此，我建议微软应该适度而行。”