现代广告学读后感（精选8篇）
纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。18，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
广告既包含广告实践和广告理论，广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。
广告的品质为服务性行业，它不同于一般的劳务服务，广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的善意规划的具体策划方案。这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告业的科技的影响表现，该执行过程充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也是在其中自然生成的。所以，广告服务产生的效益非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益等多个方面。同时作为信息传播活动，在整个广告运动过程中市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等多个环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中往往具有科学化与艺术性交错的特点，广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型的产业。广告利用自身的三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
现代广告业的产生和发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本在全球范围内收到社会各个层面的认可，形成了一定的系统和规范。人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效的促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：我们的目的是销售，否则便不是做广告。评价广告优劣的标准主要是广告成本的投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“意图”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意对然具有艺术创作的一切品格，而广告人却没有纯艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空地表现自我，可以曲高和寡甚至孤芳自赏。广告却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。 现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以产生数据巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更为广大。正式由于这种社会化大生产带来了巨大的数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这种特点，要加速商品的社会化大生产的全过程就必须充分的理由有效的广告传播，迅速准确的把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷的从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的组成部分，也是社会化分工必不可少的行业。
广告业推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳蛇猴，作为现代社会的
一调整目标定位, 重构教学内容。
广告学是培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识, 能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的高级人才。培养目标决定了针对广告学专业开设的现代汉语应从学生的技能需要出发来制订相应的教学目标。语言文字是学生今后从事传播、设计工作的重要工具, 学科性质决定了广告学专业的现代汉语课应该把汉语的基本知识和运用汉语的能力作为主要的教学目标。
此外, 绝大多数的现代汉语教材都将现代汉语课程的知识体系分为绪论、语音、文字、词汇、语法、修辞六个部分。中文专业的现代汉语一般都安排了96个学时进行讲授, 而广告学只有32学时。这就要求我们根据学生的专业需求对教学内容进行适当删减和调整。
1. 压缩理论知识的讲授
语言理论大多抽象、枯燥、难懂。将大量的课堂时间用于讲授这部分内容, 学生会觉得“学不懂、学了也没用”, 教师会感到自己是在“唱独角戏”。因此在教学过程中, 应大幅削减理论知识的讲授转而进行实践练习。如在语音一章中, 大胆砍掉发音原理的讲解, 利用更多时间让学生朗读、演讲。一方面, 可以调动学生的学习积极性;另一方面, 也能起到纠正方言、推广普通话的作用。文字、词汇和语法的讲解也应采取同样的方法, 重点讲解文字、词汇的规范化, 错句病句的修改, 组织学生在生活中发现不规范的用字、生造词及报刊、新闻中的错句、歧义句等。这样可以真正培养学生正确运用祖国语言文字的能力, 提高语言素养。
2. 教学内容应与时俱进, 增加趣味性
现代汉语中大多数的引例都缺乏时代性, 有的甚至带有强烈的政治色彩, 学生看到例句像是看到了政治书, 因此大多数学生是不喜欢看课本的。然而我们应该看到, 语言理论确实枯燥乏味, 但我们所使用的语言却是丰富多彩的。教师应对生活中那些活生生的、极具趣味性和刺激性的语料有强烈的敏感性, 通过对语料的分析解释深层的语言规律。如在引导学生进行普通话正确发音的过程中, 可以适时地增添一些与此相关的相声小品等, 让学生在轻松的条件下对普通话与方言加深认识。在汉字讲解中, 突出“象形”这一特点, 让学生更好地理解汉字是表意文字这一基本理论知识。在词汇、语法、修辞中, 引用网络语言、字母词、“××体”作为例句, 既可以让学生感到现代汉语并不是与他们的生活无关, 也可以引导学生规范化地使用语言文字。
二教学方法和手段的改进
传统的现代汉语教学, 大多是教师采用“粉笔+黑板”的“一言堂”授课模式。但事实证明, 教师“怎么教”, 是由学生“学什么”和“怎么学”共同决定的。广告学专业决定了学生并不是要掌握高深的语言理论知识, 而是怎样提高使用语言文字的能力。传统的教学模式显然不适合广告专业的现代汉语教学, 因此, 在教学过程中必须要做调整。
1. 多媒体教学
现代化的教学设备会给课堂带来新的挑战和意想不到的效果。如在讲解汉字一章时, 结合课本的理论知识, 带领学生观看《汉字五千年》, 让学生能够直观地看到汉字产生发展的过程, 在激发学生学习兴趣的同时也让学生认识到, 自己平时所使用的文字是世界上唯一仍在使用的表意体系文字, 增强学生的民族自豪感。
2. 课堂增加师生互动, 课外开展语言实践活动
广告专业的学生大都活泼富有创意, 教师在教学中就要针对学生的特点, 对教学方法不断进行完善。一方面, 让学生充分认识到学习现代汉语对语言实践的指导作用。如可以选取学生都喜欢看的某电视节目, 分析其语言特色, 教会学生如何判断“通俗语言”与“低俗、媚俗、庸俗的语言”之间的差别;通过分析某位新锐作家的语言特色, 帮助学生认识到语言对表情达意的重要作用。另一方面, 现代汉语的教学不应仅仅局限于课堂, 需要走向社会解决语言运用中的实际问题。这样一来, 不仅可以突出学生的主体作用, 充分发挥他们的创造性, 而且能使学生在实践和体验中获得知识技能, 提高他们的人文素养。比如, 要求学生有计划地练习小篆和隶书, 不但能帮助他们体会汉字形体的发展规律, 还能培养他们的审美情趣, 为今后学习设计类的专业课打下基础, 与后续的专业学习自然衔接;再如, 要求学生留意生活中的短信、网络用语、流行语, 细心观察语言的新变化, 组织学生调查闹市区的店名、广告等社会用字的规范问题, 进行相关讨论。通过这些活动, 在锻炼了学生使用语言文字能力的同时, 也培养了他们的社会责任感。
三与专业相结合, 提高技能训练比重
广告学专业的现代汉语课被设置在第一学期, 这不仅说明了它是一门学科基础课, 同时也说明了它与学生后续的专业课程是有联系的, 必须要有衔接。在教学过程中, 教师不能一味地强调语言的工具性的一面, 还应与学生的专业相结合, 这样学生会觉得所开设的课程是一脉相承的。本人曾在教学中, 在讲汉字的印刷体和手写体时, 硬性要求学生识记十种以上的字体, 因为作为广告专业的学生, 他们应对形体、线条要更加敏感。在学期的最后一次课上, 本人要求学生通过本学期所学到的现代汉语的语音、文字、词汇、语法、修辞知识, 分析下列经典广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样” (联想集团) ;“海尔冰箱, 天下无霜” (海尔集团) ;“美的不只是商品, 廉的绝对是价格” (美廉超市) ;“给电脑一颗奔腾的芯” (英特尔) ;“情系中国结, 联通四海心” (中国联通) ;“立即下班, 禁止痘留” (××美容院) ;“你好, 色彩” (Canon相机) 。学生的热情很高涨、发言很踊跃, 在检验了本学期教学效果的同时, 也让学生意识到广告语的选用对一则广告所起的巨大作用。这样学生在今后广告文案写作、广告美学、广告策划与创意的课程学习中, 就能借鉴现代汉语的相关知识, 创作出优秀的广告作品。
四结束语
综上所述, 针对广告学开设的现代汉语课, 要求授课教师在教学设计上从广告学的培养目标出发去调整教学内容, 不但要重视教学方法的多元化, 而且要从学生的特点和本专业的角度出发, 让学生感到学有所用、学有所乐、学有所成。只有这样, 现代汉语课才能在培养广告人才的教育活动中发挥出应有的作用。
参考文献
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[5]刘磊.对新闻专业《现代汉语》课程教学改革的思考[J].河池学院学报, 2007 (8) [5]刘磊.对新闻专业《现代汉语》课程教学改革的思考[J].河池学院学报, 2007 (8)
摘要：广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。在优秀的现代广告作品中，因为有了广告美的存在，不仅强有力地推动着商品的销售，还起到了传递真、善、美的社会作用，而它的美却又不同于纯艺术的美，是现代广告研究的一个重要命题。
关键词：现代广告；广告美；艺术美；技术美
一、广告美的本质分析
20世纪美国著名的广告大师伯恩巴克在谈到广告创作时，曾不止一次强调广告要美，要令人回味，反对吹嘘、陈词滥调和过多的重复。广告是一种销售形式，它通过巧妙的宣传手段来推动人们去购买商品或接受某种观点。广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。对于广告美的本质分析，必须考虑广告的外在制约性。
广告的意义在于它时刻都在传递着某种思想或产品信息，经常还借助于艺术的表现形式，甚至某些广告本身也是一件很好的艺术品，它又不同于一般的纯艺术，虽然纯艺术也不可避免的存在着某种功用，但它毕竟是以供人欣赏和品位为主的超功利存在，而广告却恰恰相反，它强调功利第一，超功利第二。在现代商品经济中，更是把广告作为促进商品销售的首选因素，可以说，一则产品广告的好坏直接影响该产品的销售是否顺利。因此，广告首先是一种传播商品信息、提高销售力的重要工具，必须以创造经济效益为主要职能。
二、广告美与艺术美
从大的宏观角度分析，艺术美是广告美的一个重要构成，很多优秀的经典广告往往具有较高的艺术审美性，如广告中荡气回肠或悠扬婉转的音乐，色彩缤纷或简洁雅致的色彩搭配，别具一格的镜头语言，华丽优美的文案等，这些都是广告中艺术美的体现，可以说一个成功的广告作品中，艺术美可以为广告锦上添花。但是艺术美与广告美还有本质的区别。
罗瑟.瑞夫斯曾说：不是反对充满魅力、智慧和温馨的广告，只是说自己见过数不清的趣味横生却对销售毫无作用的广告。瑞夫斯认为这种“趣味横生”的广告，从纯艺术的角度来说也许是相当美的，但对商品促销无丝毫帮助，从广告的角度看它就不美了，纯艺术则恰恰相反。
此外，艺术美一般都显得复杂而朦胧，广告美则较单一、明确。广告主要用来传递信息，好的广告就是要让消费者用最简单最容易的方式来获取广告内容，因此广告就具有了精炼、畅达的特征。而艺术美对于作品主题的表达则是或粗犷、或深沉、或含蓄等，受艺术家的主观意愿决定。广告美一般用积极美好的形式来表现，其主导形象是美和幸福。艺术美则不然，它完全可以通过丑化，将生活丑转化为艺术美，如具有讽刺意味的艺术作品。
三、广告美与技术美
技术美是在人工制造物中以技术形态取得的审美表现力和审美价值。古往今来，伴随着人们对美好生活的向往和追求，生产技术的不断发展正在为人们构建心目中的理想社会发挥重要作用，过去很多只存在于幻想阶层的东西现在都已实现，人们在感慨突飞猛进的生产技术的同时，也无时无刻不在体验由技术带来的美的愉悦享受。而好的广告讲究“真、善、美”的统一，技术美恰是“真”的内容取“善”的形式，两者在某些方面具有共同的特征，如一组实物陈列广告，如果它能冠以美的称号，又兼具了高超的技术，对商品的销售具有积极作用，那么它既是技术美也是广告美。同时两者也具有多方面的不同：
首先从文化的视角看，组成技术美的对象如汽车、住宅、服装等无疑是人类所创作的一种物质成果，它除了审美价值之外，还具有使用价值，可以满足人的物质消费的需要，属于物质文化；广告则属精神文化的范畴，更多的是满足功利方面（促销原则）的要求，却不能直接成为人们的物质消费对象。其次，广告美在构成类型上要比技术美宽泛，如广告美中的荒诞、幽默、华丽等，技术美就不具备。再次，技术美和广告美的对象虽然都是参照审美规律并运用艺术手法创造出来的，但技术美不由苏姗.朗格所说的“同时性的符号”或表象性符号构成，后者却多是由一些具有象征意义的符号或对象组成。
四、广告美的实现
（一）广告功利美
广告可以借助艺术的表现形式，但它终究不等同于艺术，它的本质决定其必须具有促进销售的功能，这是广告与艺术的本质区别。一篇构图优美、色彩漂亮的广告不一定就是好的广告，但是好的广告一定是具有强劲促销能力，因此，广告具有的这种功利色彩就成为了它独有的广告美，这是其它任何艺术都不能比拟的。
功利美是广告的核心，也是谈论其它广告美的基础，不具备功利美的广告在其它任何方面均无从谈起。伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术的成功度的衡量是以它达成你广告的目的之程度来决定的。”这段话很好的诠释了广告美的最本质特征——功利第一，如果一则广告，从艺术的角度审视可能具有很强的美感，但最终没有发挥它的促销效能，则不能称为广告美。
（二）广告文案美
广告文案一般包括标题、副标题、正文、广告口号四部分，作为广告内容的重要结构，它对广告的成功往往起着决定性作用，与广告图案同等重要，图案具有的冲击力能吸引人们，而广告文案则能使人们的认识更具体，无论是诉之于视觉（电视、杂志、户外广告等）还是听觉（广播）的广告，都毫无例外地要使用语言载体，即使是在当今许多以图形图案为主的平面广告中，也都会配上精彩的标题和有关广告内容的文字信息，如商品名称、价格、特点、企业名称、活动时间、地点等。
作为广告所必须具备的构成元素，广告文案不仅是信息的载体，它自身还有着特殊的审美性。美国著名广告大师威廉.伯恩巴克说过：“广告是说服的艺术。”广告要想说服消费者去购买商品，关键在于能否用最恰当的方式打动人们。在著名的广告撰稿人乔治·葛里宾为旅行者保险公司撰写的无标题广告文案中，其文案即是一则优美的散文，其中对爱情、婚姻的描写饱含了真情实意，并没有用丝毫浮夸的字眼却能轻易打动人心，体现作者深厚的文学修养与高超的广告技巧。endprint
（三）广告画面美
广告画面是整个广告作品中最直观最吸引人的构成元素，广告画面的营造直接影响人们是否关注广告，以及对广告评价的好坏。欣赏好的广告作品不难发现，它们的画面通常都具有很强的美感，这种画面美感主要有色彩美、造型美以及版式美组成。
色彩美。广告画面的色彩美是指广告作品中的色彩运用和搭配给人们带来的赏心悦目的愉悦感。其一是通过色彩自身的色相、明度和纯度的组合来产生物理属性方面的美感，如明暗对比，鲜灰对比，互补色的搭配等；其二是利用不同色彩所对应的情绪、情感而产生的画面美感，它能唤起人们对色彩的感情认知并获得情感体验。
造型美。造型美是指广告画面中的图案图形带来的审美享受，它既包含不同类型的具象图形，也包括由点、线、面所组成的各种抽象图案。这种造型可以是有趣的，也可以是优美的，整齐的，运动的等等，它在吸引人并为人带来愉悦感的同时应突出体现广告的主题。
版式美。版式美是要让观者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，使广告观点能更易更好地让人接受。版式美体现了广告中艺术与技术的高度统一，要求设计人员既要考虑装饰美化的需求也要考虑人们阅读画面是否畅通，是形式美法则（对比与调和、变化与统一、节奏与韵律、对称与均衡等）在广告画面中的体现。
（四）广告音乐美
卢梭曾说过：“音乐不在于直接描绘对象，而在于把心灵置于这些对象能够在心灵里创造的情绪中去。”可以看出音乐虽不具备文字和图形色彩的直观性，但也是一种极为重要的广告元素，具有间接性和极强的情绪性，能引导人们在特殊的情感体验中感受广告的魅力，尤其是在感性广告中，能对消费者起到动之以情的作用。与其它艺术形式相比，音乐的优势在于表情功能更强，而广告中的音乐美并不仅指一首乐曲的艺术美，更重要的在于是否吻合广告的情感氛围。广告中的音乐通常有纯音乐和歌曲两种形式，在引入时必须适应广告主题的定位，充分发挥它长于抒情的优势，直达人们心灵深处，使其产生强烈的共鸣，进而潜移默化地接受广告主旨。例如不同年龄、地区、性别、文化层次的消费者对音乐的喜好均不尽相同，关键是提高消费者对广告的好感。
（五）广告主题美
广告主题美多在感性广告中得以体现，它是一种超越功利的美，著名广告大师雷蒙.鲁比堪在谈到广告时认为，广告不但要推动销售，而且还要担负起社会责任，注意社会影响。作为一个具有责任感的广告作品，除了最大化的创造经济效益外，还应在公众心目中留下美好的形象，以积极美好的主旋律来传递人间“真、善、美”，更多地突显人文关怀。具体体现是关注人们的精神需求和生存状况，即在广告中传播积极健康的生活哲学和人生理念，着眼于培养人们正确的生活态度和价值观，弘扬社会道德和社会责任感。
著名的三菱汽车曾在台湾做过一个感动无数人的广告，广告中父亲每天都骑自行车接送女儿上下学，女儿长大后参加工作并买了车，在回家的路上，父亲依然没有忘记骑车来接女儿，最后在女儿被感动的泪流满面时，响起了画外音：“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”这则广告体现的就是人世间伟大的父爱，感情饱满真挚又不矫揉造作，类似的还有雕牌洗衣粉的母女情，孔府家酒的思乡情等。
（六）广告创意美
创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。在广告活动中，功利是广告的核心，功利的实现需要借助不同的外在形式，这种形式大多需要独特的创意才能成功。优秀的广告创意在吸引更多的消费者关注的同时，也以令人称奇的独到而成为广告美的重要构成，一篇没有任何亮点的广告只会显得平淡寡味，少有问津，从某种层面说，好的创意是决定广告成功的关键，或许多年以后，人们已经忘记了这个广告的具体信息，但是对创意依旧会记忆犹新。广告中创意美因此就有了更为深远的意义，它能为平庸的广告注入更持久的生命力，使人们在接受广告信息时避免审美疲劳的出现。
【参考文献】
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1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。
2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。USP理论：独特的销售主张。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。
4广告策划 ：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
5理性广告表现策略 定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。广告媒体组合 是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。
7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。
9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。
10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。
11品牌个性理论 该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。基本要点是：
1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。
2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化
3、塑造品牌个性使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。
4、寻找选择代表品牌个性的象征物至关重要。12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息（直接信息、间接信息）寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程。广告目标：是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。广告战略策划：是对整个广告活动指导思想、目的、原则的总体设计，是广告
策划的中心环节，是决定广告成败的关键。广告战略分为三部分：基本战略（营
销战略）、表现战略和媒体战略。、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；职能型广告公司的机构设置1)客户服务部：广告公司业务的龙头，对外代表广
告公司，对内代表客户。2)市场调研部（Research Department）：主要进行有关产
品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依
据。3)创作部：广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师
等人员。4)媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。5)管理部：主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资
源、后勤、财务、行政等部
广告公司的业务运作流程：承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→
媒体购买
2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。
广告创意的过程：①收集资料开发信息，进行创意准备②分析归纳资料，进行创
意探寻③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿④灵感闪现，顿悟产生创意
⑤评论与分析，决定好的创意
广告创意的原则 ：1 独特性原则 2 促销原则3 震撼性原则4 关注原则 5 理解
原则
策略类型1．商品情报型。2．比较型。3．戏剧型。4．故事型。5．证言型。6．拟
人型。7．类比型。8．比喻型。9．夸张型。10．幽默型。11．悬念式12．意象型。
13．联想型14 示范型。
3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。
定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主张是：
1、广告的目标
是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。
2、广告应将火力集中
在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。
4、广告表现出的差异性，是
要显示出品牌之间的类的区别。
5、定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。
主要策略类型：⑴目标市场定位策略⑵产品信息定位策略：①实体定位策略：功
效定位、品质定位、价格定位②观念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。
1.建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利
益。2)突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告
商品的认知（比较广告）
2.改变消费者对广告商品的消极态度1)改变消费者对本企业商品的错误认知；2)
突出被消费者所忽视的广告商品的特征3)改变消费者的价值观
5广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。
地位：1 广告表现是广告活动的中心。2 广告表现决定了广告作用的发挥程度。
3广告表现反映了广告活动的管理水平。
策略：理性诉求、感性诉求和情感诉求
主要手法1直接展示法2突出3对比烘托4夸张5以小见大6.富于联想 7 富于
幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10悬念安排 选择偶像 谐趣模仿
6增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对
广告的积极态度的主要方法；
增强消费者对广告的注意力的方法①增大刺激强度②增强广告刺激的新颖性③增
大刺激物之间的对比④使广告具有动感⑤突出广告主题⑥增强广告的感染力
增强广告记忆①适当重复广告内容 ②适度减少广告信息识记的数量③充分利用形
象记忆④提高人们对广告内容的理解⑤设置有鲜明特征的广告信息⑥充分运用节奏
和韵律⑦合理安排广告重点记忆内容的位置
引发正面联想的方法①用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点②用耐人
寻味的相关语言暗示商品的功能③通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望④运用画面的特殊色彩或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。
建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。
2)突出广告商品的特征 3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益 4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商
品的认知、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；
广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设
计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
主要程序①前期准备阶段②市场分析阶段③战略规划阶段④制定计划阶段⑤形成文本阶段⑥实施与评估阶段
基本格式一 封面 1 策划书的名称；2 被策划的客户；3 策划机构名称；4 策划
日期；5 编号二 目录三 摘要四 正文：（1）广告市场环境分析①企业分析②
产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析（2）广告战略主要描
述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。（3）广告策略主要描
述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。（4）广告计划包括广告活动的实施计划、媒介排期、经费预算等内容（5）广告效果预测和监控
五 署名和日期
8、确定广告主题的主要思路；
一依据商品特点确定广告主题
（一）建立产品价值网。产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。1 从产品实体因素出发2 从产品的使用情况出发3 从商品价格、档次出发4 从产品与其他产品的关系出发5 从消费者对产品的关心点和期
望出发
（二）建立产品价值链1 建立产品的社会价值链 2 建立产品的主观价值链
二 依据品牌（企业）形象确定广告主题
从形象的角度确定广告主题适用于：1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企
业形象作为广告主题；2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；3 企
业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。
9、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据；
评价指标1 视听率，指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。2 毛
评点。某一广告安排表上所达到的各个媒体所送达的视听率总和。3 视听众暴露
度。某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。4 到
达率。特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总数的比率。5 暴露频次。
在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。6有效到达率。在特定时期
内，保证信息有效到达受众者的数目。7千人成本。
广告媒体选择的依据
① 广告产品的特征②目标市场的特征③广告目标④广告信息的特征⑤竞争对手的媒体使用情况⑥广告媒体的特征⑦国家广告法规
10、广告文案的结构及写作
名词解释：
⑪广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。
⑫广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。
⑬水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。
⑭“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。
⑮广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。
⑯广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。
⑰每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为12000元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。
公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000
⑱USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。简答题：
⑪广告的特点：要细答，请看书P2
答：①广告必须有明确的广告主
②广告是一种信息传播活动
③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念
④广告是一种非人员的商品促销活动
⑤广告以盈利为最终目的⑫古代广告的几种形式（看书上例子答p4）
答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。
例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。
②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列
例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客
例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。
④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼
⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。
例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告
⑬广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中
一、两个）
答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告
②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告
③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告
④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告
⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告
⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告
⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告
⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告
⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告
⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告
11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告
⑭广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）
答：社会功能：
①广告是整个社会发展、进步的“加速器”
②广告与现代科技互为促进
③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步
④广告美化着人类的生存空间
经济功能：
①广告对生产的推动②广告对流通的促进
③广告对消费者的指导④广告对竞争的激励
⑮AIDMA理论
答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。
⑯广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？
答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。
开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。
⑰广告如何引起注意（作业4有）
答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行
①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。
②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。
③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。
⑱注意信息的一般动机。
答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性
⑲广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）
答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则
⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则
⑳广告的调查方法（看书P95扩展来说）
答：①文献法②观察法③实验法
④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）
⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99
答：①导入期的告知信息型广告目标
②成长期的说服受众型广告目标
③成熟期的保持品牌型广告目标
④衰退期的提醒型广告目标
⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101
答：①从其他品牌哪里吸引新顾客
②在其他产品上吸引新顾客
③增加对某品牌的需求
④增加品牌忠诚度
⑤增加使用度
⑶广告战略由哪几个部分构成？P106
答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。
⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123
答： ①销售额比例法
计算公式：
广告预算=上销售额（下销售额）X广告费占销售额的比例
②销售单位法
计算公式：
广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）
③利润比例法
计算公式:
广告预算=产品利润额X（*%）
④目标任务法（没具体公式）
⑤任意法（武断地拨款）
⑥竞争对抗法
计算公式：
广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用）广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率
⑦模拟定量计算法（没具体公式）
⑸报纸和杂志的优点P154156
答：报纸的优点：
①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。
②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。
④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。
⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。
⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。
⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：
①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。
②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。
③广告有效期长，便于保存。
④广告对象理解度高。
⑤杂志编辑精细，印刷精美。
⑹电视广告的缺点
答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。
②受收视环境影响大，不易把握传播效果。
③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。
应该是这么多了，欢迎补充。
该实验室是广告学专业传媒教学与科研的一个平台。配备PC电脑、摄像机、数码像机、监视器、磁带录像机、非编卡、调音台、卡座、打印机等设备共38台（套），总投资25万元。可用于对国内主要电视、广播媒体进行广告媒介策划的媒介组合、媒介投放、媒介实际传播状况的比较研究。围绕专题性研究的需要，对特定对象的媒体广告及其相关媒介资讯进行系统采集、编辑、整理和分析；针对特定的研究对象的媒介定位、媒介创意表现、媒介计划及媒介策略进行跟踪式的综合研究。培养学生的实际操作能力与现代传媒手段相结合，实验课程《影视编辑与制作》、《广播电视概论》等的开设满足传媒研究的正常教学与研究。主要实训内容与研究方向：
1、广告专业的本科现代传媒教学课程和实践训练项目；
2、广告媒介策划组合、投放、实际传播状况的比较研究；
3、相关媒介资讯进行系统采集、编辑、整理和分析；
4、对媒介定位、创意表现、计划及策略进行跟踪式的综合研究；
广告和企业广告
激烈的市场竞争, 让企业越来越注意保持在行业中的竞争力。优质的企业广告, 也是企业保持和壮大行业竞争力的要素之一。企业广告也是企业发展的强大动力。在社会的发展进步和市场的激烈竞争中, 广告已经被推向日益重要的地位。“竞争需要广告, 广告推动竞争”, 许多工商企业为了生存和发展, 越来越重视广告。
1.广告
所谓广告, 是指为了某些特定的需求, 通过一定行为方式形式和各种媒体, 公开地向广大公众传达各种信息的传播手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告指不以盈利为出发点的广告, 又称效应广告。比如各种政府部门和社会事业单位或者个人的各种公告、启事、声明等, 这些都可以称为是效应广告, 其主要目的是为了推广。还有各种公益广告也属于效应广告。而狭义广告则仅仅包括经济广告一种, 又被称为商业广告。商业广告是指以盈利为出发点的广告, 一般情况下是企业经营者、商品生产者向广大消费者传达产品信息进行推销的广告。或者为了占领市场、推广产品、宣传招工的公告。商品广告的主目的就是扩大商品知名度, 提高业经济效益。
2.企业广告
所谓企业广告, 是指以企业的名义, 并由企业支付制作广告的费用, 通过各种传播途径向广大公众传递该企业的产品或者企业劳务的信息, 从而达到促进企业商品销售或者劳务宣传的目的。这类信息传播活动就是该企业的企业广告。也有人将企业广告称“有偿的、有目地的信息传播活动”。
企业商品广告作用和目的、效果, 可以概括为四句话:引人注目, 唤起兴趣, 激发欲求, 促成购买。实现这些目的的同时, 也通过这些企业商品广告树立企业品牌形象, 为企业打造良好的社会形象。企业形象广告则不是直接宣传某种商品, 而是间接推销商品或服务。这类广告的内容中没有直接展示或者介绍商品, 而是通过发展企业形象, 赢得广大消费者的信赖和喜爱。不管以后该企业的产品怎么变化, 怎么更新换代, 借助塑造的品牌和企业形象, 它始终能够抓住消费者继续支持该企业的商品。所以, 企业形象广告不仅可以为企业带来近期效益, 更为企业的未来经济效益打下基础。
广告平台
广告传播的途径和方式有很多, 主要包括:利用电视、电影、录像、广播等播映广告;利用报纸、书刊、图册、杂志等刊登广告;利用路桥、墙壁、广场、车站空港等, 设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱等广告;利用影剧院、游乐场、饭店、商场等消费服务场所内外张贴广告;在汽车、火车、飞机、船舶等交通工具内设置和张贴广告;传递、发放、邮寄广告宣传单或宣传品;利用赠送实物或试用品, 进行产品广告宣传;利用新兴媒介和形式, 刊播、设置、张贴广告, 如网络广告、群发短信广告。
企业广告成本
企业广告成本与普通广告成本相差不大, 可分为实际成本、机会成本和相对成本三块。
1.实际成本
企业广告的实际成本, 主要由企业对广告的目标、范围、制作内容和预期的广告投放传播手段等因素决定。一般来说, 衡量广告的实际成本大小, 除了广告的制作费用以外, 还包括销售费用率, 也可称为利润费用率, 也就是获得一定单位的利润所付出的广告费用。企业广告效果越好, 该企业的利润费用率或销售费用率就越低。
2.机会成本
所谓企业广告的机会成本, 是指生产某种商品所放弃的, 使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收益。对一种产品进行广告宣传的费用, 可以用来制造和研发新的商品;也可以用来对过时的老产品进行技术更新;还可以用来提高其它产品的质量, 完善售后服务等。这些可能的每一种行为或许都可以给企业带来大于广告的收益。当一种机会成本明显大于广告收益的时候, 那广告就完全没有必要了。
3.相对成本
企业广告的相对成本是相对于广告效果的成本而言。当广告费用一定时, 广告的效果越好, 那么它的相对成本就越低。如果广告的效用很小, 那么它的相对成本就高。
企业广告带来的收益
1.提升企业形象
企业形象对一个企业来说是非常重要的。它是所有企业关系中对企业的整体感觉、印象和认识。这里所指的企业的关系, 包括企业员工、企业管理者、股东、各种机构、供货商、大众传媒等等。不同的关系对企业的接触深度和广度不一样, 往往会对企业产生不同的印象。企业需要加强与不同关系的星系沟通, 使他们对企业形象有正确的认识。
企业广告在提高消费者对企业商品的了解的同时, 也能提高各种企业关系者对企业形象的认识, 看到企业广告的同时, 也让企业形象得以创立。这对提高企业信誉有重要作用。如娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时, 在贫困山区捐资修建百所希望小学, 在社会上引起巨大反响, 娃哈哈系列产品知名度大大提高, 不仅扩大了现实的市场份额, 而且开拓了潜在的山区市场, 使企业获得了更大的经济效益。
实际情况说明, 企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展, 必须要学会把企业的社会效益和经济效益结合起来。企业在追求经济效益的同时, 要兼顾社会效益。社会效益的重要性要大于经济效益, 这才是长久的发展之路。
2.增加企业经济效益
追求经济效益是企业生产经营得以维持的基本要求。也是企业生存和发展的重要条件。没有经济效益一个企业就不可能存在下去。提升企业形象, 能对企业经济收益有什么样的作用呢?
第一, 提高销售增长率。如果只研究企业的经济收益, 那么企业效益等于价格与产量 (假设企业生产出来的产品全部出售) 的乘积, 在价格不变的前提下, 增加销售量就可以增加企业的收益。但是, 有时销售量的增加并不一定是广告作用的结果, 还要看整个行业甚至整个国民经济的增长情况, 如果企业当年销售额比上年有所增加, 但增加的幅度小于行业或国民经济发展速度, 这种情况表明, 在有利的经济背景下, 企业所处行业的市场容量在不断扩大, 但扩大的部分被企业占领的比重在相对减少, 大部分的新市场被其他企业占领了, 那么, 广告的作用并不理想。所以, 计算由于广告而增加的销售量时, 要扣除其它因素对销售量的影响。
第二, 提高市场占有率。这只是一个比较指标, 它能反映出一个企业的竞争实力。企业的市场占有率大, 说明消费者更多是在选购该企业的商品。如果企业的广告活动策略主要目的是用来进行市场扩展和渗透, 那么市场占有率这一指标就能衡量广告的效果。
第三, 创造顾客群体。企业的顾客群体是企业生存的保证, 企业没有顾客群就无法生存和发展。因此, 企业如何建立自己的顾客群也是企业的重要任务。企业还要使自己的顾客群体稳定发展、不断壮大。这些都是成功的企业广告能为企业带来的。
第四, 提升企业文化底蕴, 增强竞争力。现在社会经济高速发展, 各行各业都面临激烈的竞争。各大企业越来越重视自己的企业广告, 推进企业文化的发展。企业文化, 是企业的精神, 运用广告手段, 来宣传企业文化, 让企业有积极竞争, 不怕挑战, 勇于把握机遇, 对一个企业开拓市场、占领市场有非常重要的作用。企业文化也是一个企业成败的因素之一。
在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。
与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。
奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……
早期经历：
奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”
之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：
“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。”
回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。
“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”
1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”
1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。
这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。
奥美壮大
尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”（McDonough-1998）。时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”
奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
奥格威的哲学：
奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。
他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”
他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。
奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。
他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。
在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……
奥格威的名言：
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”
“最重要的决定是如何定位你的产品。”
“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”
“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”
“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”
“顾客不是白痴，她是你的妻子。”
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